Coca-Cola

Statele Unite & Japonia

1. Forma de guvernare – Democratie

Aceasta este exprimata prin Indicele de democrație conform Economist Intelligence Unit,
care s-a concentrat pe cinci categorii generale: alegeri libere și corecte, libertăți civile,
funcționarea guvernului, participare politică și cultură politică.
America se afla pe pozitia 21, cu un indice de 7,98, iar Japonia imediat sub aceasta pe
pozitia 23, cu un indice de 7,88. Insa, ambele tari analizate sunt incadrate la democratie viciata.1
"Democraţiile viciate" sunt considerate acele naţiuni unde deşi există alegeri libere şi
corecte, iar libertăţile civile sunt respectate, încă există probleme grave, precum interferenţa
statului în libertatea presei. 2

Fig. 1

2. Increderea in ONG-uri

Ambele tari se afla in prima jumatate a graficului, insa America (50) prezinta o incredere
neutra in ONG-uri, iar Japonia (40), avand o incredere scazuta.
Desi America se afla mai sus pe scara ierarhica, aceasta este intr-o scadere fata de anul
2019 cu un procentaj de 2%, iar Japonia creste cu un procent de 2%. 3

1
https://ro.wikipedia.org/wiki/Indicele_democra%C8%9Biei accesat in data de 12 oct. 2020
2
https://www.economica.net/the-economist-romania-ocupa-locul-61-in-indicele-anual-al-democratiei-
pentru-2016-pe-aceeasi-pozitie-cu-mongolia_132234.html accesat in data de 12 oct. 2020
3
2020 Edelman Trust Barometer Global Report
 4

Fig. 2

3. Increderea in afaceri

Desi cele doua tari se afla doar la 1 procentaj distanta una fata de cealalta, America (50)
– face parte din categoria tarilor neutre, iar Japonia (49) – face parte din categoria tarilor cu
incredere scazuta.
America, insa, fata de anul 2019 prezinta o scadere de 4% a procentajului, iar Japonia o
ascensiune de 5%. 5

Fig. 3

4
2020 Edelman Trust Barometer Global Report
5
2020 Edelman Trust Barometer Global Report
 4. Increderea in guvern
Ambele tari prezinta o lipsa de incredere in guvern, insa in America (39) aceasta creste
fata de anul trecut cu un procent de 1%, iar in Japonia (43) este cu 4 procentaje mai scazuta. 6

fig. 4

5. Dimenisunea culturala a valorilor

Cele trei tari pe care le-am ales sunt: Statele Unite (tara-mama), Belgia si Japonia.
Acestea au conform diagramei lui Hofstede scorul individualismului de 91, 75 si 46, clasandu-le
pe primele doua ( Statele Unite si Belgia) ca fiind tari cu un context cultural scazut, adica la
colectivism, iar Japonia, in categoria tarilor de context cultural ridicat, la individualism.
Clasificarea s-a realizat pe baza coeficientului, sub 60, context cultural ridicat, iar incepand cu
61, context cultural scazut.

6
2020 Edelman Trust Barometer Global Report
 Fig. 5

Distanța față de putere

Japonia și SUA sunt țări axata pe descentralizare deoarece au indicii de 54 și 40, astfel
au distanța mică față de putere, iar inegalitatea societăților este aprobată de lider si opinia
adepților. Pe de altă parte, Belgia este o țară centrată pe centralizare, deoarece are indicele 65,
astfel este o țară cu distanță mare față de putere, iar decizia liderului contează.

Individualism

SUA și Belgia sunt țări de context cultural scăzut, deoarece au indicii 91, respectiv 75,
astfel sunt țări individualiste, unde oamenii trebuie să aibă grijă numai de ei și de familia lor .
Japonia este opusă față de cele două țări, deoarece are context cultural ridicat, cu indicele de 46,
astfel este o țară colectivistă, unde societatea încurajează relații puternice în care toată lumea își
asumă responsabilitatea față de semenii grupului său.

Masculinitatea

SUA și Japonia sunt țări bazate pe competiție, având indicii 62 și 95, astfel sunt țării cu
masculinitate crescută. Pe când, Belgia este o țară care se centrează pe compromis și negociere,
având indicele de 54, astfel este o țară bazată pe feminitate.
Index de evitarea incertitudinii

Belgia și Japonia sunt țări care au evitarea incertitudinii ridicată având indicii 94 și 92. În
timp ce SUA are indicele de 46, fiind o țară cu evitarea incertitudinii mică, drept urmare se
permite libertatea de exprimare și sunt permise opiniile oricui. Care dintre tari e deschisa
noului???

Orientarea pe termen lung

SUA este o țară bazată pe libertate, cu un indice de 26, fiind o țară cu orientare pe termen
scurt. Americanii sunt predispuși să analizeze noi informații pentru a verifica dacă acestea sunt
adevărate. Pe de altă parte, în Belgia și Japonia sunt țări care se bazează pe disciplină și învățare,
având indicii 82 și 88, astfel sunt țări cu orientare pe termen lung.

Indulgența

Japonia și Belgia sunt țări bazate pe restricții, având indicii de 42 și 57, astfel libertatea
de exprimare nu este atat de nuantata, iar timpul liber are o importanță scăzută. În comparație cu
SUA, care este o țară bazată pe indulgență, având indicele 68, iar libertatea de exprimare este
importantă, iar timpul liber are un grad mai mare de importanță, oamenii acționează după bunul
plac și cheltuie banii cum doresc.

1. Producție, identitate & reprezentare

a. Analiza site-ului
IPOTEZE ANIMAȚIE
Dacă pentru site-ul țărilor de context cultural scăzut (SUA și Belgia) animația este scăzută,
atunci pe site-ul țării Japonia este context cultural ridicat animațiile sunt folosite în procent
ridicat.

Validarea Ipotezei
Prima ipoteza este parțial validă deoarece ipoteza pentru site-ul din Japonia si SUA este
validă, pe când ipoteza pentru site-ul din Belgia este invalidă.
Interpretarea ipotezei: După cum se poate observa în fig. 7 de pe site-ul Japoniei, regăsim o
imagine statică specifică sărbătorilor de iarnă. În Belgia se pot observa cele fig. 6 aparținând
unui carusel de imagini. În SUA regăsim în fig. 8 o singură imagine statică.
RELAȚIA INDIVID-PRODUS
Dacă pe site urile tarilor context cultural scăzut (Belgia si SUA) imaginile prezintă persoane
care folosesc produsul, pe site-ul țări cu context cultural ridicat (Japonia) imaginile prezintă
persoane care nu folosesc produsul și prezintă un stil de viață.

Validarea ipotezei
A doua ipoteză parțial validă deoarece ipoteza pentru site-ul din Japonia este validă. Pe când
ipoteza pentru site-ul din SUA este invalidă iar pentru site-ul din Belgia este validă.
După cum se poate observa în fig. 7 de pe site-ul Japoniei regăsim un carusel de imagini în care
un grup folosește produsul. În SUA in fig. 8 regăsim o imagine statică în care nu se regăsesc
persoane care folosesc produsul și nici nu prezintă un stil de viață. În Belgia se poate observa în
fig. 6 imagini în care apar persoane ce folosesc produsul și arata un stil de viață.

PROMOVAREA VALORILOR
Dacă pe site-ul țărilor cu context cultural scăzut (Belgia, SUA) se promovează valori
individualiste, pe site-ul țării cu context cultural ridicat (Japonia) se promovează valori
colectiviste.

Validarea ipotezei
Ipoteza e parțial validă, deoarece este validă doar pentru site-ul Japoniei, pe când ipoteza pentru
site-urile din SUA și Belgia sunt invalide. După cum se poate observa în fig. 7 de pe site-ul
Japoniei, regăsim imagini care prezintă valori colectiviste, adică grupuri de oameni: familie,
prieteni. În SUA în fig. 8 regăsim imagini care prezintă de asemenea, valori colectiviste: prieteni,
familie, cupluri. Pe site-ul Belgiei, după cum se poate observa în fig. 6, de asemenea, sunt
promovate valori colectiviste și anume angajații.

TIP DE NAVIGARE/ NIVEL TRANSPARENȚĂ

 Dacă pe site-ul țării cu context cultural ridicat (Japonia) se folosește o navigare paralelă cu
abordare exploratorie, pe site-ul țărilor cu context cultural scăzut (SUA, Belgia), site-urile sunt
bazate pe navigare lineară cu conținut explicit.

Validarea ipotezei
Ipoteza este parțial validă, deoarece ipoteza pentru site-ul Japoniei este invalidă. Pe
când, ipoteza pentru site-ul din Belgia și SUA sunt valide. După cum se poate observa din fig. 7,
site-ul Japoniei, nu deschide alte browsere în meniu, astfel folosește o navigare lineară. Site-ul
pentru Belgia, fig. 6 de asemenea, nu deschide browsere noi pentru opțiunile din meniu (cu o
singură excepție), astfel este folosită o navigare lineară. Site-ul pentru SUA, fig. 8 nu deschide
browsere noi pentru fiecare opțiune din meniu (cu câteva excepții), astfel este folosită o navigare
lineară.

Analiză multimodală site-uri

1. Întrebări de cercetare
a. Cum este reprezentat Coca-Cola pentru a depăși un jargon comercial?
b. Ce strategii sunt utilizate pentru a prezenta dinamica brandului Coca-Cola la nivel
internațional?
c. Ce posibile implicații socio-culturale pot fi deduse după analiza website-ului campaniei?

Studiu de caz:

Apelând la abordarea multimodală, vor fi analizate în 6 etape website-urile Coca Cola UK,
Coca Cola Belgia și Coca Cola Japonia.

Etapa I – Înregistrarea primelor impresii și reacții:

La prima impresie, site-ul US transmite cel mai mult, în ideea de implicare afectivă sau
emoție, reprezentând o imagine cu o familie de urși polari pe tema Crăciunului. Elementul
vizual, urs polar, reprezintă imaginea brandului Coca Cola pe parcursul mai multor ani în
perioada sărbătorilor de iarnă, o imagine familială pentru mulți dintre noi. Mesajul afișat pe
prima pagină este unul adaptat acestei perioade fară precendent în anii anteriori, încurajând
petrecerea sărbătorilor de iarnă împreună, Coca Cola fiind partener în acest sens.
 În aceeași notă cu tema Crăciunului, urmărind de data aceasta ca simbol personajul Moș
Crăciun, site-ul din Luxembourg prezintă pe prima pagină brandul Coca Cola.
Web site-ul din Japonia aduce în prim-plan trei sticle de Coca Cola, despre care am putea bănui
că reprezintă un element al unei campanii de Crăciun, dar fară niciun element grafic care să ne
atragă atenția în acest sens.
Din punct de vedere layout, cele trei site-uri prezintă câteva diferențe. Site-ul din US
folosește o imagine statică, însă și câteva elemente vizuale mișcându-se tot timpul (fulgi de nea).
Logoul apare în partea stângă a paginii sus, element vizual destul de minimizat, urmând mai apoi
pe un layout liniar secțiunile site-ului. În aceeași notă și site-ul japonez conține logoul în partea
stangă a paginii, urmat de același layout.
Website-ul din Belgia conține panouri întregi vizuale ce se schimbă integral la intervale de
câteva secunde, în timp ce site-ul din Japonia ne prezintă pe prima pagină o imagine de sine
stătătoare, fară elemente grafice mobile. Am remarcat de asemenea și faptul că pe site-ul din
Belgia lipsește logo-ul din prima pagină a website-ului. Din punct de vedere colorimetric și
layout, toate cele trei site-uri folosesc preponderent culoarea roșu. Toate cele trei site-uri din
punct de vedere funcțional prezintă butoane ușor de accesat care delimitează clar secțiunile site-
ului, însă ca o deosebire putem remarca faptul că site-ul din Belgia este singurul din cele trei care
nu conține secțiunea de a achiziționa produse direct de pe site.
Ca și aspecte plăcute, ideea de a dărui comunității ca secțiune specială pentru fiecare dintre
cele trei website-uri aduc în prim plan faptul că brandul Coca Cola are anumite valori și o grijă
deosebită pentru comunitatea care ne înconjoară, lucru care îi poate aduce această comunitate
mai aproape de produsele și valorile brandului său. Din punct de vedere al limbii folosite, fiecare
dintre cele trei website-uri folosește limba țării respective.

Etapa II – Analiza conținutului informațional:

Inventarierea conținutului informațional:
Din punct de vedere al conținutului informațional, fiecare dintre cele trei website-uri are o
structură diferită a informației.
Site-ul din US începe seria de secțiuni prin prezentarea produselor, o secțiune de magazin, o
secțiune special dedicată comunității (give – donate to a local school or causes in community),
secțiune de recompense și o ultimă secțiune cu harta magazinelor de unde pot fi achitionate
produsele companiei. Wesite-ul este interactiv vizual.
Site-ul din Belgia începe cu o secțiune de ,,Acasă” reprezentată de câteva fotografii din
momente și evenimente cheie pentru brand la nivel local, continuând cu o alta secțiune cu
prezentarea brandurilor, sustenabilitate și prezentarea modului în care Coca Cola se implică în
astfel de inițiative, rubrica ,,Campanii și promoții" prezentând în acest moment diverse campanii
cu tematica sărbătorilor de iarnă și nu în ultimul rând o secțiune dedicată pentru povestea
brandului. Un punct foarte important atins de acest site, care nu se poate regăsi și în celelalte este
povestea brandului.
 Site-ul din Japonia începe cu o secțiune de top – unde este prezentată campania actuală,
urmând prezentarea produselor, ulterior o secțiune dedicată special reclamelor care au fost create
în ultima perioadă ( din punct de vedere al impactului emoțional și al modului în care este aleasă
povestea fiecărei reclame, poate poziționa acest site la un nivel superior față de cele două
prezentate mai sus, folosindu-se de elemente cu dinamică video, pentru a transpune povestea
brandului și a modului în care încurajează să ne petrecem timpul alături de cei dragi, acompaniați
de bucuria Coca Cola). Următoarea secțiune se referă la produse, diverse concursuri și
prezentarea unor noi produse proaspăt apărute pe piața locală. Punctul forte al acestui site este
reprzentat de animația video, care transmite atât la nivel vizual cât și emoțional povestea din
spatele Coca Cola.
Din această analiză, reiese faptul că cele trei țări prezintă diferențe culturale, iar secțiunile
diferite ale fiecărui website reprezintă modul în care brandul și-a adaptat strategia cu care
transmite informații despre brand și valorile sale, specific pe publicul țintă.

Etapa III – Analiza intramodală:

Din punct de vedere layout, cele trei siteuri prezintă câteva diferențe. Site-ul din US folosește
o imagine statică, însă și câteva elemente vizuale mișcandu-se tot timpul (fulgi de nea). Logoul
apare în partea stangă a paginii sus, element vizual destul de minimizat, urmând mai apoi pe un
layout liniar secțiunile site-ului. În aceeași notă și site-ul japonez conține logoul în partea stangă
a paginii, urmat de același layout.
Website-ul din Belgia conține panouri întregi vizuale ce se schimbă integral la intervale de
câteva secunde, în timp ce site-ul din Japonia ne prezintă pe prima pagină o imagine de sine
stătătoare, fară elemente grafice mobile. Am remarcat de asemenea și faptul că pe site-ul din
Belgia lipsește logo-ul din prima pagină a website-ului. Din punct de vedere colorimetric și
layout, toate cele trei site-uri folosesc preponderent culoarea roșu. Toate cele trei site-uri din
punct de vedere funcțional prezintă butoane ușor de accesat care delimitează clar secțiunile site-
ului, însă ca o deosebire putem remarca faptul că site-ul din Belgia este singurul din cele trei care
nu conține secțiunea de a achiziționa produse direct de pe site.
Astfel că , toate cuvintele din meniu sunt scrise cu același font Effra Corp, care reprezintă
identitatea Coca Cola din întreagă lume.

Etapa IV – Prezentarea unor puncte de vedere ,, Voci’’ diverse & publicurilor & scopurilor:
Atât misiunea site-ului Coca Cola din SUA, cât și misiunea campaniei site-ului din Japonia,
au ca scop împărtășirea magiei sărbătorilor de iarnă.
Pe toate cele 3 site-uri întâlnim o secțiune în care consumatorii pot lasă mesaj și o altă
secțiune unde se pot abona la newsletter. Modul direct de comunicare, în care comentariile
publicurilor sunt accesibile și publice sunt paginile oficiale din social media.
Pe site-ul din Japonia, navigația este liniară deoarece nu deschide alte browsere în meniu.
Același lucru se întâmplă și pe site-ul din Belgia. În ceea ce privește site-ul SUA, remarcăm că
nu deschide browsere în meniu pentru fiecare opțiune (remarcăm existența a câtorva excepții),
navigarea este de asemenea liniară.

Etapa V – Analiza organizării informației și a tipurilor de strategii:

Strategia de informare este reprezentată pe site pentru toate țările , de asemenea și strategia
de conectare care are link-uri cu trimitere directă la rețelele sociale ale companiei.
Strategia de interactivitate este și ea vizibilă prin trimiterea către secțiuni de contact sau creare de
cont pe toate cele 3 site-uri.

Etapa VI – Analiza contextuală, a provenienței și a inferenței:

Limbile în care sunt traduse site-urile brandului Coca Cola diferă de la o țară la alta. Pe site-
ul din Japonia, meniul se găsește în japoneză și regăsim anumite părți scrise în engleză. Belgia
are site-ul tradus în olandeză și franceză, iar în SUA întâlnim limba engleză. Adaptabilitate
culturală în Japonia, iar în SUA colonialism American.

2. Etape metodologice
1. Impresii inițiale (ce ne-a atras privirea in comparație)
2. Analiza conținutului informațional (dacă sunt meniurile la fel structurate) trăsături
proeminente
3. Analiza intermodală (layout – verticala, orizontala; stânga, dreapta; sus, jos.) tip de litere,
cromatică, identitatea organizației
4. Prezentarea unor puncta de vedere (misiunea organizației, feedback client)
5. Tipurile de strategii (ne informează, să vedem dacă informația este realizată prin link-uri,
dacă avem interactivitate organizație si publicuri (e-mail, Facebook) modalități de
atragere a publicului: ,,hai cu noi’’, să creeze (concursuri).
6. Analiza contextuala ( daca site-ul este mai mule limbi (accesibilitate/colonizare) sursele
ce vă transmit mesajul - om simplu.
Reprezentarea brandului Coca-Cola

Pe site-ul din SUA, după cum se poate observa în fig. 8 elementul care atrage atenția
este reprezentat de urșii polari, datorită contrastului dintre culorile alb și roșu. Pe de altă parte, pe
site-ul din Japonia, fig. 7, atenția este captată de imaginea lui Moș Crăciun. Iar pe site-ul din
Belgia, fig. 6 mâinile care se indreapta care o sticlă de Coca-Cola iar pe fundal sunt alinte
traditionale, sunt primul simbol care atrage privirea.
Atât în Japonia, fig. 7, cât și în
SUA, fig. 8, meniul site-urilor este organizat pe orizontală, iar pe site-ul din Belgia, fig. 6, este
organizat pe verticală. De asemenea, pe site-ul din Belgia, meniul este structurat în două părți, iar
pe celelalte site-uri, al Japoniei, respectiv SUA sunt împărțite în mai multe categorii.
La nivel al proeminenței, pentru a depăși un jargon comercial, Coca-Cola adoptă un
background roșu, pe toate cele trei site-uri (web), astfel încât să fie pus în evidență produsul.
Fiecare site al brandului Coca-Cola este diferit. Pe site-ul din Japonia, fig. 7 în mijlocul paginii
este prezentat Moș Crăciun, pe site-ul din SUA, fig. 8, avem în prin plan urșii polari și scrisul de
culoare alb, iar in Belgia, fig. 6, sunt proeminente mâinile și scrisul.
Site-ul Japoniei, fig. 7, nu deschide alte browsere în meniu, astfel folosește o navigare
lineară. Site-ul pentru Belgia, fig. 6, de asemenea, nu deschide browsere noi pentru opțiunile din
meniu (cu o singură excepție), astfel este folosită o navigare lineară. Nici site-ul pentru SUA, fig.
8, nu deschide browsere noi pentru fiecare opțiune din meniu (cu câteva excepții), astfel este
folosită o navigare lineară.
Cromatica pe site-ul din Japonia, fig. 7 constă în culoarea verde și roșu datorită temei
de sărbători. Pe de altă parte, site-ul din Belgia, fig. 6, folosește culorile specifice Coca-Cola și
anume roșu și alb, care sunt predominante pe toată pagina de deschidere a site-ului. De
asemenea, și site-ul din SUA, fig. 8, folosește aceleași două culori, în mai multe nuanțe pentru a
contura urșii polari, simbolici brand-ului Coca-Cola în perioada sărbătorilor.
Pe toate cele trei site-uri, toate cuvintele din meniu sunt scrise cu același font și anume
Effra Corp, care reprezintă identitatea Coca-Cola din toată lumea.
Atât misiunea campaniei site-ului Coca-Cola din SUA, fig. 8, cât și misiunea
campaniei de pe site-ul Japoniei, fig. 7, se referă la a împărtăși cu cei dragi magia sărbătorilor de
iarnă. Misiunea campaniei Coca-Cola de pe site-ul Belgiei, fig. 6, constă în apropierea
oamenilor de Craciun. Pe site-ul Coca-Cola din SUA, fig. 8, vocile sunt reprezentate de cei doi
urși polari, pe site-ul Belgiei, fig. 6, vocea este a reprezentantului campaniei, iar pe site-ul
Japoniei, fig. 7, Moș Crăciun.

Fig. 6

Fig. 7
Fig. 8