CAPITOLUL I ASPECTE DEFINITORI ALE CERCETARILOR DE MARKETING Organizarea conducerea activitatii economice este de neces fara existenta unui flux permanent de informati referitor la cerinfele me prezent informafia a devenit o necesitate vitala pentru orice organizatie. . . Pentru organizarea sistematicd a fluxului informatiei, firma trebuie si-si implementeze 0 noua conceptie, viziunea de marketing care inseamna integrarea tuturor activitatilor firmei intr-un program unitar care si aiba in vedere un singur scop: satisfacerea in conditii superioare a cerintelor consumatorilor. In acest scop s-a dezvoltat pe langa activitatea de marketing si o componenta importanta a acesteia, cercetarea de marketing. 1.1. Conceptul si aria cercetarilor de marketing Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing (AMA), a propus la inceputul anilor ’60 o definitie a acestui concept de cercetiri de marketing. Astfel, cercetarile de marketing reprezinta_ culegerea, inregistrarea si analiza sistematicd a datelor referitoare Ta aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.’ Astfel, aceasta definitie clarifica principalele activitati prevazute de citre cercetarile de marketing (culegerea, analiza gi interpretarea datelor), subliniazi caracterul sistematic si aria cercetarilor. Totusi, aceasta definitie prezinta si neajunsuri, prin faptul cd ea nu ofera o imagine completa a procesului cercetarii de marketing si nici nu indica scopul pentru care este realizati cercetarea. Philip Kotler, defineste cercetarile de marketing in cartea sa “Principles of Marketing’? ca fiind activitatea de proiectare, Citoiu, Iacob (coord.) — Cercetdéri de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 17 , 2 "philip, Kotler, Principles of marketing, Prentince ~ Hall, Englewood Cliffs J, 1983 b 9 Scanned with CamScanner2, analiza $i raportare sistematicd a datelor sj eal pentru 0 anumita situate cu care se confrunta feral Fn ultimele decenii, acest concept a avut parte de un yn” de defini, unele mai complete, altele mai putin complene yt Pe 2000 profesorul universitar Tacob Citoiu definea Cerecglt al vrarketing ea find “activitatea formald prin intermediut qqel® sjutorul unor concepte, metode gi tehnici stiintifice de nea Pe mativeaz’, in mod sistematic, specificarea, misurarea, qo wreliza s; intepretarea obiectiva a informatiilor de iS on A mater destinate conducerii unitajii economice, pentru cunoasterea I in care func{ioneazi, identificarea oportunititilor, eva > eValuarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora™® wa cercetiilor de marketing include mai multe domenii majo, > firma cercetirile de marketing pot viza mai multe domeni printre care: managementul activitafilor de marketing resursele financiare, umane si materiale de care dispune firma, structura organizatoric& de marketing, relajiile dine funcjia de marketing si alte funcfii ale intreprindeti, obiectivele, politicele si strategiile intreprinderii, etc.; mediul extern al firmei — cercetarea macromediului s micromediului extern ale —intreprinderii. Cereetrile macromediului urmaresc aspecte demografice, economice, tehnologice, politice, socio-culturale, legislative si naturale, in timp cele ale micromediului urmarese aspecte legate 4 clienji, nevoile si asteptirile clientilor, comportamentul d¢ cumparare si de consum al cumparatorilor si utilizatorilor Interfata intreprindere — mediu extern — vizeazd asper ¢e au rol in orientatea politica referitoare la componente mixului de marketing; tributia atta cting:produsul, prejul, distribu Bataure, vi hs "rh (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucute> 19 2002, PE t 1.2, Apariia si dezvoltarea cercetirilor de marketing Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a cercetirilor de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai multe etape. Putem spune ca istoria cercetarilor de marketing incepe in secolul XIX in $.U.A. odata cu realizarea unor sondaje preelectorale in anul 1824. in decursul timpului, acest domeniu a suferit un numar mare de modificdri, prin adiugarea experientei multor practicieni si teoreticieni. in cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici si metode de cercetare folosite si in prezent si care au dus la dezvoltarea acestui domeniu. lat prezentata in continuare in tabelul nr.1.1. Periodizarea istoriei cercetarii de marketing. Tabel nr.1.1. Periodizarea istoriei cercetirii de marketing PéFioada__| Semnificatia | Principalele tendinte fnainte de | debutul > efectuarea unor cercetari 1910 cercetirilor sporadice; de marketing | > aparitia unui nr. mic de firme cce desfigurau activitati ce pot fi asimilate cercetirilor de marketing 5 > cercetarea se baza pe observarea empirica si statisticd (sondaj electoral). 1910-1920 | dezvoltarea | > infiintarea primelor timpurie departamente specializate in efectuarea cercetirilor de ‘marketing, in cadrul structurii organizatorice a unor firme; > crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor, > dezvoltarea metodologiei cercetirii 1920-1940 | cresterea > mutafii in orientarea de importantei ‘marketing a firmelor(trecerea cercetirii de de la era productiei, la cea a u Scanned with CamScannerPILATE CeDeRraR PR a eee vanzirilor) publicarea primelo, specialitate; extinderea wtilizaeij sondajului: promovarea esantio, robabilistice ear gy ni | _—T-> extinderea ariei jinirea fieigecsee [rs | wee utuli marketing; elit dy cercetarii de inceputul erei concept marketing marketing; ide Ve Ne Vie ve VY, dezvoltarea cercetati operationale gia tehni analiza phology We } inovatii metodologice tehnologice; ‘marketing | > aparifia unor petiodice de specialitate; > dezvoltarea unei “industi’ cercetirii de marketing Suwm Citota, lacob (coord.) — Cercetiri de marketing, Editura Unns, Bucuresti, 2002, pg. 21 A Inia, sfargitul secului al XIX si inceputul secolului XX, end orientarea era citre producfie, cercetarea de marketing se afla int-o slareincipenté era indreptatd, cu precddere, ctr identfcars ‘unor noi posibilitai de dirijare a fluxului de bunuri si servicii cite consumatori. fn aceasti perioada, cercetdrile de marketing env realizte aproape in totalitatea lor de cétre firmele producdtoare & bunuri si servici.' Ele se axau, indeosebi, pe analiza evolldt Vanziilor si a costurilor. Aceasti.perioad putem si o mum senerie debutl cercetdrilor de marketing Perioada cuprinst intre anii 1910-1920 denumit& i. dezvolam? tee eee “Wright-lsak Ci ; set and Applzaton Ia Meta , David Prensky: Early Marketing Rese i ing Research Vol, 5 nr.4, pg. 18-19 timpurie, se caracterizeaz’ printr-o implicare mai accentuati a mediului academic in domeniul cercetarilor de marketing. Astfel,, in aceasté perioada are loc o dezvoltare a metodologiet cercetirii de marketing, ocazie cu care apare gi se dezvolti un important instrument de culegere a datelor, $i anume chestionarul. Totodata, se infiinfeazd primele departamente specializate in efectuarea cercetarilor de marketing, in cadrul structurii organizatorice 2 unor firme, precum si primele firme specializate in efectuarea cercetarilor de marketing. Un exemplu il constituie firma Eastman Reseach Bureau, infiintata in anul 1916, specializata in sondaje de teren. Yn perioada dintre cele douad rizboaie mondiale, se accentueazi cerinfele producatorilor citre cunoasterea factorilor care genereaz refluxul activititii comerciale. Ca urmare, departamentele de cercetari de marketing devin o componenti a structurii organizatorice pentru o mare parte a firmelor din S.U.A. © alta caracteristic’ a acestei perioade ill reprezinti evolutia conceptelor i a metodologiei cercetarii de marketing prin aportul adus de o serie de personalitafii cum ar fi Daniel Starch, George Gallup, Arthur C. Nielsen. Acesta din urma a fondat una dintre cele mai mari companii de cercetiri de marketing la nivel mondial, propundnd totodaté un nou concept ce este extreme de utilizat si in prezent, si anume cota de piafd. © alti caracteristich a acestei perioade putem spune ci o reprezinti publicarea de cAr{i si periodice dedicate acestui domeniu, poate cele mai valoroase find cele sprijinite de citre Asociatia ‘American’ de Marketing (AMA), cum ar fi The Technique of Marketing Research. fn perioada 1940-1960 se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate indeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup). Pornind de la realizarile din domeniul psihologiei, sociologiei si statisticii, sunt concepute diferite modalitsji de misurare a influenjelor factorilor care se regisesc in raspunsul ce rezult’ din eforturile de marketing intreprinse. Cu toate acestea, in aceasti perioada, tehnicile esantionarii aleatoare nu sunt inc& utilizate. B Scanned with CamScannerimportanta a ax setioh extreme de IMP cesta} . ean ith faptul cA in unele universitag, aint, UA Ca Wine cBOTEPTZE 959 noua disciplind denumity pac sa pce Cerca ee Iti tehnicil i market seciea se dewvolth tchnicile de demir eel alone ge In cercettile de marketing MR sti, care Se TOP’. tatenilor in campaniile electg, Siig pts 2 rod si panelele de come gresia a | anilor 60 vine Cu noi metodlog: serene ee, marketing, rire care pute seth donesinl Ser area piel, aceasta dezvotnd ceca nti es comprtamentele de CUMpETare, Se tge® leg rye mtivatonale si cercetrile operafionale, rege a oa proiectirile experimentale Si analiza yarang corel ee 6 plem vorbi de transformarea acestui domeniy ge Itarea metodologiei d Frat industrie, odati cu dezvol i de cereetae oe nati sistemelor de calcul ce a putut fi posibilé oda g aia si dezvoltrea ordnatoarelor de calcul si a programely a in deceniul al saptelea al secolului trecut au fost dezvottae studile sihografice, studile de pozitionare a produselor, precum si mmodelele matematice descriptive si de predicfie. Se utilizeazd din ce in ce mai mult analiza factoriala si analiza discriminant, analiza statistcd bayesian’, precum si simuliri de marketing, Un decent mai tirziu sunt adiugate si alte tehnici precum sealaa multdimensionala, modelele de atitudini multi-atribut, crewes laboratoarclor pentru analiza reactiilor psiliologice alc subiectilor a acjiunea diversilr stimuli. La sfirgtul secolului trecut, ca de altfel gi in prezent, cercelat! de marketing este puteric conectat’ la tehnologia informal ‘eeisinduse in magistrale si comunicafii de marketing ‘multimedia etc,’ Astizi, aceste metode si tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scara larg in cercetirile de marketing si se poate afirma c& difizia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completa’. in decursul anilor tehnicile cercetarilor de marketing au devenit tot mai complexe gi mai exacte. Unele dintre aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat in randul practicii curente a cercetarilor de marketing (alcatuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.), altele au pitruns mai greu, uneori in urma unor aprigi dezbateri gi chiar opozitii din partea a numerosi cercetatori, cum a fost cazul cu cercetarea motivational si cu modelele matematice. Astizi ins’ acestea din urma sunt cuprinse in metodologia generalA a cercetirilor de marketing. in prezent putem spune ca afirma ca istoria cercetdrii de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumularit instrumentelor cercetirii. 13. ipologia cercetirilor de marketing Datorita dezvoltirii teoriei si practicii cercetarilor de marketing s-a ajuns la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetiri, Astfel, din multitudinea posibilititilor de clasificare ale acestora a A. Dupii scopul functional (dupa obiectul cercetarit a, cercetiri exploratorii - urmaresc identificarea coordo- natelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor ce urmeazi si faci obicctul unei cercetari ulterioare. Accasti cercetare este utilizata pentru familia- rizarea cu un anumit context de marketing, pentru larificarea unor concepte sau pentru determinarea unor variabile importante, analiza datelor secundare; reuniunea de grup; interviul realizat in randul expertilor; studiile de caz; studiile pilot. © Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING. RESE, September 1991, pg 28; : us vvvvyY is Scanned with CamScannerwr = are ca scop ¢, rumentale | CRboray _inetgrea not instramente de cerceyare area $i Ma 1, testele psihologice sau anumitg .°u™ estionarul proces de definitvare a metogayt® ie cerce «ive - urmareste descrierea gi 5 qescriptive L evalu; creel des re enului. Se caracterizeagg “TS prin definirea precisa a prot ructurat, emg} a uilizarea unor esantioane mari, i tare pentru de Mala acest tip de cercetare pentru deserign, Se aor unr segmente intl ale pietei, pense cairn opiilor $i Percepfilor consumatorig, aia ja un produs, 0 marci sau firm’. py ve erarea, sondajul ad-hoc sau ancheta de pias, a. ceretiexplcative (eauzale) - are ca scop determine, + eeretor care explicd evotutia in timp si in spat a un amit fenomen. Ex. experimentul de marketing, att real cit si in laborator. : Cercetiri predictive - urmireste realizarea unor previziun pe termen scurt, mediu si lung, referitoare ta anumie fenomene de marketing. BB Dacd lum in considerare direefiile de baz ale orient activitatii de cercetare, pulem distinge: cercetdri fundamentale 5 cercetiri aplicative. : Cercetirile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoastri stinffice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta si evalua concepte, teorl b. cercetiri cantitative. Cercetarea calitativa de marketing are rolul de a rispunde la 0 serie de intrebari cum ar fi: cum?, de ce?, ce conditii? se desfigoari anumite fenomene de marketing, de a descoperi, 2 ‘examina gi a injelege fenomene care nu au fost inci identificate sau anumite elemente pe care individul nu este constient cA le cunoaste. in multe situafii se incearcé anticiparea unui anumit comportament al consumatorului. Cercetarea calitativa de marketing reprezinti chutarea intensivi si cit mai in profunzime a unei informati cit mai bogate posibil despre fenomenul studiat. Aceasta este o modalitate de cercetare psihologica si sociologica, ce se caracterizeaza printr-o serie de trasituri distincte, dintre care cele mai importante sunt:” sunt obtinute date semnificative de natura calitativa; presupune utilizarea unor metode gi tehnici care, in mod traditional sunt specifice investigafiilor psihologice si sociologice; cercetitorul este interesat de infelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese; investigajia se realizeaza pe esantioane de dimensiuni mici, datoritd dificultatii cu care sunt objinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informatiile, precum gi costului pe care il implica utilizarea acestor tehnici implicarea sa in faza de culegere a datelor find decisiva, cercetitorul are un rol activ in intregul proces de cercetare, Scanned with CamScanner si insumente de misurare si analiza datelor si informatillor marketing si nu de a gisi solufii la anumite probleme concrete. Cereetirile aplicative au in vedere cerinfe specifice ale firmelon insttuilor si organizayilor si sunt efectuate in raport cu necestile procesului de decizie, Se urmareste gisirea unor rispunsuri la anumile Probleme sau oportunitii real, specifice, sau la fundamentares UN decizii corespuncitoare privind 18 acti ities © anumita acfiune sau pol ing, it i Cercetirile cantitative au rolul de a defini si evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetari, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare gi atunci cind se doreste a se cunoaste, caracteriza si cuantifica segmentele de piath pentru bunuri si servicii aflate in diferite faze ale ciclului lor de viatd, precum si modul in care consumatorii pozitioneazA in cadrul piejelor ” Catoiu, Tacob (coord.) op.cit., pg. 193 16 uvjcii, intrebarile specifice sun. i. se tt oa wa Fane? a desfasura . po este je teren investigarea efectiva a feng, Le one ta metode de recoltare, grupare sj re et a n iors it a inti ge birou - studierea diverselor styqi ia b. Cae documente care au tangent oy feng a cercelt. re: anja de desfasurares ph feos, permanente — cid Se desfisoay i a commie cpanelrile d& gospodari, panty," le de familie); dice — cand se efectueaz’ la ay . cercetiri perio il i b cervetirile realizate cy gaa, jnervale de timp (EX: tirgusilr siexpovitilor)s ; cereetiri ocazionale — cind Tu Se mai repets in gy (exemple: cereetarea flicuti in vedere Lani i venzare a unui nou produs sau serviciu). intrebiri de control si teme de dezbatere 1. Cum potfi definite cercetirile de marketing? 2 Care sunt domeniile incluse in aria cercetirilr & ratketing? 3. Prince sa caracterizat perioada 1910-192 vedere al ceretrilor de marketing? 4. Cum se clasficd cercetirile de marketing Vedere al obiectuluicercetarii? 3. Cum se clasificd cereetirile de marketing din Pu ‘edereltipuluiinformatiilor generate? 0 din punctual din punctal& net Teste de evaluare/autoevaluare Americane de 1. Conform Comitetul de Definifii al Asoci Marketing, cercetarea de marketing reprezint’: : 1) culegerea, misurarea si inregistrarea datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor; ; ’) culegerea, analiza ji interpretarea sistematica a datelor referitoare la orice aspecte de marketing; culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor reféfitoare la marketingul bunurilor si serviciilor, ) specificarea, masurarca si diseminarea informatiilor legate de marketingul bunurilor, ser ideilor. 2. Aria cercetirilor de marketing cuprinde urmétoarele domenii: firma, mediul exter, interfafa intreprindere-mediu;, ) piafa, mediul extern, firma; ©) piafa, mediul intern, mediul extern; 4) firma, piafa, angajatul 3) Cercetarea exploratorie poate avea urmiitoarele particularititi: definirea vaga a nevoilor de informatii, abordarea in general nestructuratf, flexibila; b) desfisurarea pe scari mare, utilizarea de egal reprezentative sub aspect statistic; ©) importanj& extrem de micd a creati caracterul nestructurat; 4) definirea precis’ a nevoilor de informatii, formularea de concluzii empirice, nu neapirat finale. vane ittii_cercetitorului, 4. In functie de modul de desfasurare in timp, cercetirile descriptive se pot clasifica in: cercetari transversale si cercetari longitudinale; ) cercetari transversale simple gi cercetari transversale multiple: ©) cercetiri bazate pe date primare si analiza datelor secundare: ww Scanned with CamScannerep esantioane si ceretlr bazate pe py hai, ior de marketing de tip exp), ator, wat Per buna defini a problemei; , an dei de produses area denen anumit context de marketing; izes Spe concludente, care si fundamentere 4) , “4 actiune. *Berey de frecven{a de desfisurare, cercer, fin funcfie 6. in tan ease In: se pot be é na sce Mie birou, cercetiri de teren; fi ve, cercetiri cantitative; cercetiri calitative, cercetir ative; ») jcercetari permanente, ocazionale si periodice; Gp ceretr transversal si cercetiri longitudinale ile ay 1-{n funcfie de locul de desfasurare, cercetirile de ‘marketing se pot clasfica in: ; cercetiri de birou, cercetiri de teren; ) cercetir calitative, cercetiri cantitative; «¢) cercetari permanente, ocazionale $i periodice; €)cercetii transversale si cercetiri longitudinale 8. in functie de tipul informatiilor generate de cercetare, cercetirile de marketing se pot clasifica in: a) cercetiri de birou, cercetari de teren; @ cercetiri calitative, cercetari cantitative; ©) cercetari permanente, ocazionale si periodice; @)cercetiri transversale si cercetiri longitudinale 9. in functie de scopul functional, cercetirile de marketing * pot clasifica in: 4) cercetiri de birou, cercetiri de teren; ers calitative, cercetiri cantitative; cercetari permanente, ocazionale si periodice; w i, cercetiri instrumentale, cercetiri descriptive, cercetari explicative, cercetari predictive. 10, Redefinirea confinutului cercetirii de marketing a avut loc in perioada? a) 1910-1920; b) 1920-1940; © 1940-19 &) dupa 1960. za Scanned with CamScannerCAPITOLUL II ETARILOR DE MARKEY L CERC! ‘ING ocesU} . - tipul de cereetare Pe care intentions indferent 46 ecard parcurgerea unei succesiunj ge", 9 desfgurim O° ibuie la indeplinirea scopului cercetini, "2 5) ‘ ct eet FespectS UMBLOAEL aga jos ‘pe: nari — ‘ Ee ‘probleme’ decizionale; ‘) i tari; reascopuluicercetirify yi eee obiectivelor cercetarii; ¢) ‘ . area ipotezelor; _ : a a prealabil a valorit informatilor objinue 4, ¢ cercetare Fama de proiectare: . Boi jeeere surselor de informaii 2, selectarea modalitiii de culegere iv sistematizae 4 informatiilor; - 3, stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetar C. Faza de realizare: i 1. recoltarea informatiilor; 2. prelucrarea informatillor; 3. analiza gi interpretarea informatilor; 4, redactarea raportului de cercetare. 2.1, Faza preliminard a cereetirii Prima faz a unei cercetirii de marketing permite eal cover inte subiectul, intrebarea sau informalia neces § unostinjele anterioare ale persoanelor interesate. Faza prelimin cercetirii ofer’ posibilitatea de concentrare asupra unui subiect specific si asupra informatiilor necesare. an In cadrul acestei prime faze, cercetitorul desfaigoard activitaji ce vor duce la rispunderea la anumite intrebari cum ar fi: Ce problema sau probleme trebuiesc solufionate? Care este scopul cercetarii? Care sunt obiectivele cercetarii De ce informajii are nevoie factorul decident? Este nevoie si de alte informatii suplimentare in adoptarea deciziei? Este justificats cercetarea in raport cu costurile si valoarea informatiilor furnizate? Astfel, prima fazi a cercetirii de marketing este aledtuitt la randul ei din mai multe etape, dupa cum urmeaza: a) definirea problemei decizionale; b) stabilirea scopului cercetiri ©) identificarea obiectivelor cercetarii; 4) claborarea ipotezelor; €) estima prealabila a valorii informatiilor objinute din cercetare Procesul cercetirii de marketing incepe cu identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare, a problemei decizionale pentru care vor fi cdutate informatiile necesare. Problema decizionala poate fi o problema cu care incep si se confrunte factorii de decizie, 0 oportunitate ivita in cadrul piefei sau o cerin{& privind caracterizarea unei piete, Identificarea problemei apdrute inseamna de fapt descoperirea a ceea ce se indeparteazi de la normalitate, a ceea ce este de nedorit Pentru intreprindere. Descoperirea problemei, in general a unei teme de cercetare, ca fazi inifiald a cercetirii, se regiiseste de cele mai multe ori intr-o formulare ambigua sau mai putin precisi, urménd ca, ulterior, aceasta sA fie definita clar gi apoi si se specifice ce anume trebuie cercetat, Scanned with CamScannertem& corect defn, oblema sau 0 " lefini ge coset A pechvatd. pe jumatate. Si aceasta e ni sal OF: stl oil ot : oe na probleme’ de cereetat neces: cercetfacul definivi PO" ivelor cercetirii in raport cy oq. Prose gen obit Crna, covientate®, 7 izionals, ces el reale a problemei; olemeis Pe inlege ia inet probleme decizionale este reny, ai » deg o cate diectlle de cercetare si gps ts he septate din micromediul si mactomeg, ej (accentuarea concurentei, moditigs Strategile concurentilOf, adaptarea unor reglementig Fritead sau restricfioneazd un anumit domeniu ete); > Optiunea firmel de 2 cunoaste mai bine mediul exer (dimensiunile, structure. si tendinfele cererii si ofena, conjunctura prefurilor, schimbarile in comportamentul¢, ‘cumpirare si consum etc); : > Disfunetionaititile din activitatea firme (scidcea ‘anzirilor, a profitului, a numarului de clienti, imagina Nefavorabili a firmei, —ineficienfacampanilr promofionale desfigurate ete.) > Modificirile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei (cresterea cotei de piafi, orientare thire o alti combinatie produs ~ piaf), mai buna corele intre clementele mixului de marketing etc.); > Ideile noi (aparifia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi mest publicitare etc.) Definirea exact’ a problemei decizionale este on complex’ ce este influenfati de numerosi factori. Astfel pent a putea definii ct mai exact problema decizionalé, cercetitorul tet active ° Citoia, lacob (coord.) op.cit., pg. 89-90 4B si identifice in primul rind care sunt principalele cauze care au generat aparitia acesteia. Pentru ca cercetatorul si infeleagi clar problema decizionala, trebuie si aiba in prealabil un dialog cu decidentul pentru a se stabili originea si natura problemei. Dupa ce aceste lucruri au fost stabilite, cercetitorul poate trece la urmitoarea etapa. b) Stabilirea scopului cereet® jin continuare in faza preliminard, se stabileste scopul cercetarii de marketing. Scopul reflecta probleme va fi studiata si despre care vor fi culese informayii care si permiti solutionarea_problemei decizionale, alegerea unei variante de actiune. Aceasta rispunde la fntrebarea” Ce ar trebuii si facd decidentul?”. Exemple de probleme decizionale sunt prezentate in tabelul nr. 24. Tabelul nr. 2.1. Probl e decizionale si scopuri ale cercetrii Problemard Care din variantele A siB | Determinarea preferintelor jale noului produs X | consumatorilor potenfiali sia intentiilo ifebuie. si fie lansate pe | de cumparare a noului produs pings? an “ dinars aot [Este necesard modificarea | Evaluarea eficienfei campaniel actuale [campaniei _publicitare | efectuate pana in prezent? a? respectiva, xu Sursa: Citoiu, Tacob (coord.) = Cercerdri de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 93-94 Care sunt piefele exterme | Identificarea unor! not plete tintay }pe care ar putea intra | descrierea caracteristicilor si fi tendinfelor cererii, ofertei si preturilor pentru produsele oferite de firma Scanned with CamScannerstiri sectivelor cercetiirii , itoarea rincares Ob: cercetfrii urmatoarea etayg ep Ident ost stabil SOP ui scop i corespunde mane Dae Sve = i in precizarea, la niv . oi a tng «net, Ser eee teuie ab ip pte.” Nv ral este mai MIC CO wt Bese or: pt en msde Seal a a er einirea clara a temei de cercetat, Putem Ajunge stat ‘ le tipuri le activitati: Sora le evin urmioarel crevzaea” temei de cercetat 18 aspectele ei de avand in vedere cerinjele existente din Petspectiva qz marketing si de management, . > fomularea intrebarilor cercetitorului in legiturs gy aspectele de baz desprinse anterior, > stabilirea obiectivelor cercetirii avand in vedere fica din intrebarile pe care si le pune cercetatorul, Deseori alaturi de un obiectiv principal, existi si o serie de objective secundare, cu important mai mica, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetirii, : acd luim exemplul unui studiu privind consumul unui produs alimentar, un obiectiv central urmarit poate fi cercetarea fluctuayii consumului privind produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menjionat pot fi cercetarea intensititit consumului in functie de venitul populatiei, de categoria socio- profesionali a acesteia, de varsta, sex, influentele demografice etc. @) Elaborarea ipotezelor in continuare, procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelot Ipoteza este 0 propozitie afirmativa sau negativa nedovedité, seferitoare la un factor sau un fenomen care prezint& interes peat ‘ercetétor, este o anticipare a rispunsurilor la problema investiga eee * Citoia,lacob (coord) opcit, pe 94; 6 Ipotezele cercetirii se pot concepe ca ipoteze generale, acestea fiind cele care au rolul de a imprima directiile de baz ale cercetarii si ca ipoteze statistice. Astfel putem spune c& ipoteza statistica Teprezinti supozitia care se face cu privire la parametrii une repartitii ce urmeazi anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart& numele de fest sau criterit de semnificatie. Ipotezele statistice au dou’ componente: ipoteze nule (Ho) si ca ipoteze alternative (H,). i Tpoteza nuli este o afirmatie despre un status quo. in esenfa ea este acea afirmatie care comunic’ ideea c& orice schimbare de la cea ce sa gindit ci este adevarat se va datora in intregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativi este o afirmatie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulirii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. {in procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice se stabileste dacd ipoteza nula se accept sau nu se accept. {in final, se va urmari ca toate ipotezele definite s& fie verificate in mod corespunzitor. Formularea ipotezelor se bazeazi % cunostinte teoretice; ‘S experienta acumulata de cercetiitor sau de alti specialigti; . pe rezultatele unot cercetiri anterioare; e concluziile unor cercetiri exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. pe: ©) Estima prealabil cercetare a valorii informafiilor obtinute din Estimarea prealabilé a valorii informatie’ obfinute prin cercetare este foarte important pentru organizarea unei cetcetiri de piata, O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cereeti eficientei acestuia. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cere i re r¢ setare depinc multitudine de facto minds eo sia Pal Scanned with CamScannerIuarea rein se folosese sg, ately i incertitudine care insofesc deciy; i deciziei 9 informatie’ obtinuta din cet ‘ontiutet informatiei la img oa on vali e folosese urmatoarele crterii (RADASy Peni decizion@l rain care informatia este aplicabi pro elevangas mAs ; | _ wr Egan nce norm et i 2. Acti fea: masura in care informatia este la indemang jg 3. Dispon nigra in care informafia reflect realittea, de a nate HnFOMALA ES SUTCCA agy 5. Syficienta Tuarea unei decizit corecte. ort cerctiri. va permite 88 se afle dac8 valoye, re vale rezultatele cercetdrii sunt superioare celor qa ddaci meriti deci si reainae Estima i te ps deciziilor bazate pe folosese informafile curente, it cere pentru a determina valoarea neti a unei cercetir in general, e ’ sconder ck poate fi folosi urmatoarea relafie: Vu=(Voe- Vo) - Co @.ay i ii de marketing de: Vy = valoarea neti a cercetarii de n / Vac = valoarea deciziei bazate pe informafiile rezultate da cercetare : : Vp = valoarea deciziei adoptate fird a efectua o cercetare marketing Cc=costul cercetirii : i i e fae Estimarea valorii unei cercetari de marketing se Pear flsnd ifr metode statstco-matematice. Printre meted s¢ pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei rezul cercetare de marketing, se pot mentiona: ——_— "" Citoiy, laob (coord, op.cit, pe.98-99; 2B * metoda arborilor de decizie; © analiza cost-beneficiu; © metode bazate pe an: bayesiand, 2.2, Faza de proiectarea cercetirii Faza de proiectare a cercetirii include totalitatea activitatilor desfaisurate de cercetator, pentru a gasi rispuns la intrebarile: % De unde vor fi obfinute informatiile? % Cum vor fi culese informatiile? ‘S Cum vor fi sistematizate informatiile ce urmeazi a fi objinute? ‘ Care va fi programul de desfaigurare a cercetarii? Proiectarea cercetirii se face plecdnd de la ipotezele si obiectivele cercetirii stabilite anterior si necesith desfagurarea unor activitii specifice, cum ar fi: ¥ alegerea metodei de cercetare; Y stabilirea surselor de objinere a datelor primare gi secundare; Y alegerea metodologiei de esantionare si stabilirea mirimii esantionului; Y stabilirea variabilelor ce se vor examina gi a modului lor de masurare; Y identificarea metodelor adecvate de prelucrare si de analiza a datelor primare; v determinarea costurilor cercetarii (a bugetului) gia perioadei de desfisurare a acesteia. a) Alegerea metodei de cercetare Pentru cercetarile descriptive si cauzale cercetétorul poate opta, in funetie de obiectivele si restrictile cercetirii, pentru o amumita metodi sau tehnick de cercetare sau pentru o anumiti combinatie a Acestora: anchetd, experiment, simulare, observare si date secundare. 29 Scanned with CamScannerinf ai tu splot Mv .. oe fel infor ist fora i in it ; mafillor care urmeaza SB fie oy) informal necesitl utilizarea i rt CU Organizayi sus tate SUS" gursei in Tap ia ca piers gine rato? furnizate de sursai, identi, for furizate i priv Suse aflate in interionul gp evidenfa interna, sistemul yp ‘managerial, specialisti din ‘mentul de marketing $i din al ublicatii ale organizaies Surse din mediul extern al cconsumatorii firmele de institut, rapoartele unor orgy internajionale etc a. Surse primare special pentru realizarea objet unei anumite cercetiri. Ex: popu un anumit segment de consuna reprezentanfi ai unor firme, @ diferite domenii etc. nd: lose i & or re sagt Mag Tdentitatea [a.individul | Numeroase cercetari se bazeazh pe sursei formafiile oferite de indivizi, in privinja unor aspecte cum sunt: Comportamentul de cumpéirare $i consum, atitudinea fafa de un anumit produs, serviciu, marca; estimarea ‘evolujiet viitoare a unui fenomen etc. b, familia, ‘Caracteristicile,structura, nevoile, com- i gospodiria | portamentul de cumparare si consum . ‘sunt doar cdteva aspecte despre care pot furniza _informafii familiile si gospodirile. © Tn aceasti categorie se inscriu firmele organizatii | producatoare, de comercializare, presta- si toare de servicii, organizajii patronale, organisme_| organisme guvernamentale etc. ‘Costul a. Surse in unele cazuri, populatia si diferite informatiil | care ofera. organisme gi organizafii nu solicit’, din or informatii | partea cercetitorului, plata unei sume de furnizate | gratuite bani. Apelarea la surse inteme face I posibila objinerea gratuita a informatiilor. b. Surse ‘Numeroase surse exteme impun plata care oferd | unei anumite sume, in functie de natura, ‘informat volumul, acuratejea, actualitatea sau alte pe baze caracteristici ale informatiilor oferite. comerciale Informafille secundare sunt dite si prelucrate anterior, in| realiziriianumitor obiective, dar pot fi utilizate pentru indep scopului unei alte marketing: —documente firmei, rapoartele unor ‘marketing anterioare, reviste sil specialitate, buletine si anuare rapoarte ale unor organism i internationale etc. Sursa: Catoiu, Iacob (coord.) — Cercetdri de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 115-117 * , __€) Selectarea modalititilor de culegere si sistematizare a informatiilor Proiectarea cercetirii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetarii si a modalititilor lor de masurare, in cadrul acestei etape, organizatorii cercetitii trebuie si rezolve citeva considerente de natura tacticd, dintre care urmatoarele au 0 important deosebita: uM Scanned with CamScannereptuale ee concept re ejasifcarea, aes ‘i ie. en modulll metodelor de rovenite Pe © investigares experiment! prin: i direct pints © definirea ins trumentelor de cl & finalizarea programw ‘Tabel nr. 2.3. Tipurd sutilizate: Variabile de baz Determinarea segmentelor de consumatori, existente pe piaja produsului x ‘ ent am ie independ de misurare & Variabilelor oy 4, ‘sau nemetrice; tony Jui de desfaisurare a cercetiy tora in variabile 7 oF Cer dependa at, den i aw culegere $i sistemat; ele patru cdi de bazg, yc" a vr unor surse statistice, metode dg contety ie de piatd si simularea fenomene te * sulegere a informatiito Exemple de variabile ale cercethrii Premplede - cantitatea cumparath; - preferinfe in privinja marcilor; - frecventa consumului; - intentiile de cumpérar + sensibilitatea cumpardtorului la p Variabile descriptive (demografice gi referitoare la utlizarea media) = varsta; - ocupafia; aa - nivelul de pregitire; - etapa din ciclul de viaté al familici; a - obiceiurile referitoare la urmarirea programelor 1 etc. 1A O variabili a cercetari cunoaste © variajie exprimata prin 32 i reprezint& orice construetie care pos eins , em diferite valori numerice categoriale. O constructie este expresia unei insusiri, proprictiti, trisiturd, caractetisticd, comund unor persoane, obiecte, fenomene etc. in cadrul unei cercetiri putem distinge variabile de bazi ale cercetirii, cum er fi spre exemplu: motive, preferinte, atitudini, comportamente de cumparare sau consum, imagine etc. precum si variabile descriptive cum ar fi: varsta, ocupatia, nivelul de pregitire ete. Variabilele in cadrul unei cercetiri de marketing trebuie definita att conceptual cit si operajional. Definirea conceptuald reprezinta 0 explicare a infelesului conceptului, o definire a ceea ce este si a ceca ce nu este concertul respectiv. Prin aceasta se identifica principalele ‘trasituri care de fapt diferentiazd conceptul respectiv de alte concepte. Definicea operationala indicd cum anume se masoari variabila in cauzi, ce tip de scald este cel mai adecvat mod de misurare. 4) Stabilirea metodelor de preluerare a datelor obfinute. Pentru aceasta se fine seama de numéiul variabilelor ce urmeazi a fi analizate simultan, de numarul esantioanelor si de tipul acestora, de scalele de masura utilizate pentru masurarea fiecdrei variabile, de rezultatele ce urmeazi a fi obfinute la nivelul esantionului gi la nivelul populatiei cercetate. Toate aceste aspecte sunt detaliate gi luate in considerare cand se realizeazi efectiv faza de prelucrare $i analiza statisticd a datelor obinute in fazele anterioare. ¢) Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetirii Faza de realizare a cercetirii nu va fi declansata pan’ cénd nu vor fi puse Ia punct espectele referitoare la buget si programarea in timp a cercetirii, Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, la care se apeleaza. in plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetirii proiectate, in ceea ce priveste'?: () aria teritoriala vizata; " Citoiu, Iacob (coord.) op.cit., pg. 124; Scanned with CamScannereotaivtate si Brea cgay tui 0) rrnteor de CUEBETE 8 informa 4 peso es i ruta mbas * On war ea jn alti limba, in cazyy anaes a al = 6 le necesare pentru oo sali speciale,software ete.), ay de cercetare; fu, ide exe? ortului ) occ pot ann jn alté limba; i taduce tului ete. (pez Poulet cercetirii vor fi Tuate in caley stabilired eae fazsle cereetii, precum: cele let ensue oe 35 ie desfigurarea activititii de tery pregaiea_ ica fhatelor, de realizarea raportului cena’ pelea Mi eereearii avute in vedere. Costurile ogg defaleate PE tis rate pe costuri fixe si costur variable, Qa cert sunt diferot in functie de cine realizeacd cer cet, di wl ein ercetirii, de metoda de cercetare aleasi, d tng eco ows desTgurit crcl ete 2.3, Faza de realizare & cercet&rii in cadrl celei de a treia faz a unei a He marketing regiseseactivitaile ce raspund la urmatoarele inre > Dela cine ver fi objinute informatiile? > Cum vor fi culese datele? > Cum se va desfigura in timp $i SP: atiu cercetiri? 3) Recoltarea informatiilor wit ae ines Recoltarea informatiilor este o etapa deosebil mae wo pentru realizarea cercetirii, deoarece ,cercetarea Po activitatea de culegere nu se realizeaza in mod corect- 4 Etapa de recoltare a informatiilor nu este intotdeauna realizat’ de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleazi la forte de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv in procesul de culegere, Forfele de teren vor actiona fie direct pe teren (la domiciliu clienjilor, in unitafile comerciale, in puncte de maxima afluenta), fie dintr-un birou, de exemplu in cazul anchetei prin telefon sau prin post. Activitafile desfigurate in etapa de recoltare a informafiilor” % Constituirea fortelor de teren > specificarea sarcinilor pentru operator de metoda de culegere a informatiilor, > stabilirea caracteristicilor pe care trebuie si le aiba operatorii (capacitate de comunicare, pregitire, aspect ete.) > identificarea persoanelor care ar putea fi considerare in procesul de selecti > alegerea persoanelor; de teren in funcjie 'S Pregiitirea fortelor de teren > furnizarea de informatii si recomandiri referitoare la urmitoarele aspecte: stabilitea contactului initial cu respondentul, formularea intrebarilor, inregistrarea raspunsurilor, incheierea interviului; > testarea operatorilor inainte de inceperea propriv-zisi a culegerii pe teren, pentn a vedea masura in care ei respecti cerinfele si recomandatile _organizatorilor Precum si pentru a stabili gradul de uniformitate a informafiilor culese. " Catoiu, lacob (coord.) op. it, pg. 1345, 38 Scanned with CamScannerinformatillor a alee ait etl OPEFNOF dep furiate2 “C ege informatiile, numele zag A genumiteaorsanizatiy "nt ioada de timp disponibila, Yet conti Pe oztia operatorilor a may i 7 tet necesare : NUMA de chestionarg Mo, ‘ Si Honare, econ su me a cesar, mosire de produse etc.; = m contol acti forflor de fren reazrea preg suplimentare a operator > relies Bele si tehnicile indicate; spl PM odului IM CATE Operator pa > vere pena a evita. includerea responds esti, fn functie de accesibilitate sau comoditag "® ie; > Rpuoara fabsificrilr produse de operator, in gy cult > peintevievarea unora dintre respondenti, adresas Truk despre lungimea interviului, reacfia fig q pean, caracterstci ale respondentilor etc lot ae % Evaluarea operatorilor > precizarea criterilor de evaluare: costul, timpul, rx Faspunsurilor, clitatea interviului si a datelor cules, > identfcarea operatorilor care au desfasurat o active corespunzitoare gi la care se va putea apela si in vit b) Prelucrarea informafilor 9 Dupi colectarea datelor, se pune problema aducerii acestos ists formi cae 8 pemiti redarea cit mai clard a rispunsurilor frig de cétre respondenfi. Aceasti preocupare implici 0 sci Pregitre sau ée editare a datelor, pentru a putea fi cena ‘Aceasia se desfigoari sub forma unor operafii succesive, dur ‘urmeaza: a ‘© ‘realizarea unci baze initiale de date, in forma mavh objinuté prin transferul datelor din diferiti suport! % sunt inregistrate, in urma unei activititi de clasificare si de progitire a datelor, compilarea datelor, corectarea erorilor produse in timpul transferului acestora; evaluarea calitiii lor din punct de vedere al reprezentativitatii gi al valabilitagii; descrierea datelor, folosindu-se indicatori statistici si metode erafice; realizarea bazei finale de date care va servi pentru analiza detaliata a acestora. in aceasti faz un rol important pentru activitatea de analizi revine codificarii datelor care permite interpretarea, clasificarea, inregistrarea si stocarea acestora. Toate aceste etape au rolul de a preg? i interpretarii lor. F FEE datele in vederea analizei ©) Analiza si interpretarea informatiilor Prin confinutul stu, aceasti etapa reprezint un proces complex care se poate realiza apelandu-se la un numér insemnat de metode cantitative gi calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernimént, in funcjie de obiectivele cercetirii, urmirind valorificarea la maximum a bazei informationale existente si reducerea la minimum a erorilor care pot conduce la denaturarea rezultatelor. In esenfi, se urmareste gisirea unui rispuns cu o fundamentare stiinfificd pentru fiecare ipotez& avansati la inceputul cercetirii 4) Raportul final al cercetirii Etapa final a procesului cercctarii de marketing consti in elaborarea si prezentarea raportului cercetirii de marketing. Acesta este unul din cei mai importanji factori de interactiune intre cercetitor si factorul decident '* Rohit, Deshpande, A Comparison of Factors Affecting Research and Manager Perception of Market Researcg Use, in Journl of Marketing o# Research, Vol. 21, 1984, pg. 32-34 n Scanned with CamScannerrezentarea oral si/sau doc tl de cercetare este Pi a ument Raper normed ciruia sunt comunicae rezulatle cercetant semgluaile, recomandarile pe care cercstdtorul’ le prezing i si i audiente specifice"’. rementului si/sau unei audien| . min relate ‘dintre cercetitor si beneficiar, raportul indeptineste urmatoarele functit: L. comunicarea rezul Ir . ‘ : 2 Spiniea decidentului in alegerea variantei de actune opting, prin eoncluzil i recomandirile incluse in raport; 5. specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetaii de marketing desfigurate, pentru a-i permite utilizatorului si verifcg oneordanfa lor cu scopul si obiectivele prezentate in propunerea de Itatelor cercetarii; cercetare; _ 7 ‘h. deserierea metodologiei cercetarii, pentru a face posibila evaluarea de etre decident a mAsurii in care poate avea incredere in rezultatele cercetirii si poate fundamenta dec 5. indeplinirea rolului de document de referint& gi sursi de date secundare, in orice moment ulterior prezentrii raportului, Care sunt fazele procesului cercetarii de marketing ? Cum se stabilesc obiectivele cercetarii? Ce cuprinde Faza preliminara a cercetirii? Ce cuprinde raportul final al cercetarii? Ce necesita etapa recoltarea informajiilor ? i ey é 4. 5. Teste de evaluare/autoevaluare 1, Faza de proiectare a cercetirii presupune parcurgerea urmitoarelor etape: alegerea surselor de informatii, selectarea modalitijii de culegere si sistematizare a informajiilor, stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii; " Thomas Kinnear, James Tay wylor, Marketing 5 Approach, McGraw-Hill, New York, 1919, pa, S64, eines 4 38 ) recoltarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor; ©) identificarea obiectivelor cercetirii, elaborarea ipotezelor, elaborarea propunerii de cercetare de marketing; d) selectarea modalititii de culegere a informatiilor, recoltarea informatiilor. 2. in principiu, ultima etapa a procesului de cercetare este: a) implementarea cercetiri celaborarea raportului de cercetare; %e) prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor; d) interpretarea informatiilor g, fac parte urmitoarele etapé a) definirea problemei decizionale, alegerea surselor de informatii, stabilirea bugetului cercetiris stabilirea scopului cercetirii, definirea obiectivelor cereetarii, elaborarea ipotezelor; ©) estimarea prealabila a valorii informatiilor ce vor fi objinute din cercetare, stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetariis 4) definirea problemei decizionale, selectarea modalitafii de cculegere si sistematizare a informa 4, Din perspectiva procesului cercetirii de marketing, situafia critica pe care trebuie sa o rezolve decidentul sau ocazi favorabila pe care doreste si o cunoasci mai bine si si o ice, este denumita: a) obiectiv de cercetare; b) scopul cercetiri c) 5. Identificarea obiectivelor cercetii a) definirea scopului cercetariis 8) claborarea ipotezelor; este urmata de etapa: 3» Scanned with CamScannercstimarea prealabila.a valoritinformatiilor obfinute gin 3 recoltarea informatiilor. oe Ju, prima etapa a procesului de cercet pului cercetarii; 6. in pri area a) define scoplu en faborare jpotezelor, 4) evfnirea probleme decizionale; definirea obiectivelor cercetarii. 7. Precizarea Ia nivel operational a informa pentru alegerea variantel intermediul: . obiectivelor cercetiriis 3B) scopului cercetarii; ©) ipotezelor cercetiriis 4) _problemei decizionale. fiet nec, decizionale se real sare zeazh brig 8. Culegerea informafiei face parte din: a) faza preliminara ) faza de proiectare; @ faza de realizare; 4) nici una, 9. Elaborarea ipotezelor face parte din: @ faza preliminari; b) faza de proiectare; ©) faza de realizare; 4) nici una, 1: Bupa originea sursei in raport cu organizafia care solic ‘appa Sursele de informatii se clasificd in: se interne, surse extemne; > Suse primare, sure secundare; informal! Se care ofera informatii gratui aro fed pe baze comerciale: aes 4 individual, gospodaria orgeniagi gi organisme. ” ,. CAPITOLUL III MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING 3.1. Definirea si rolul masurdrii si scala fin orice cercetare apare necesitatea obiectiva a méasurarii cantitative si calitative a fenomenelor si proceselor de marketing. Un loc important in cercetirile de marketing il ocupa procesele de misurare a preferinfelor, motivatiilor, percepfiilor sia altor informafii de natura psihologici ce ii caracterizeazA pe consumatori, utilizatori si decidenti in general. Misurarea reprezintéé procesul de exprimare simbolicd, numericd sau nenumeried, a gradului in are un obiect sau fenomen Posedi 0 anumité caracteristicd sau proprietate, a diferitelor niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.'* Instrumentul cu ajutorul céiruia se realizeazti mésurarea poarté denumirea de scali"”. Scala poate fi construiti fie ca niste instrumente fizice folosite pentru masurarea greutifii sau lungimii fie ca niste construcfii speciale folosite pentru culegerea datelor de natura calitativa atunci cénd dorim s& masurim atitudini, preferinfe, imagini, alte componente ale comportamentului consumatorului. O scala poate fi definita ca o serie de catego progresiv in limitele unor valori sau ma care permit caracterizarea sau cuantificarea constructiei investigate. Menirea unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracteristica supusd cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scal respective, Scalele, se clasificd, avand in vedere posibilitajile lor de realizare a comparabilitajii din punct de vedere matematic a ceea ce se masoara. ——n {1 CHtoia, acob (coord.) op.cit, pg. 147; idem a Scanned with CamScannerwwitatea de CONSITUCHIC @ SCalélor se Activitaten te obligatori umes nei scale est igatorie respec, © 56, elaborarea Ul Pectarea yang cette ga fie intligibld de cite responds, 4 ae ie itd diferenti ; 1 Scala_nominalé oferi _numai posibilitatea de a compara by sea trebuie sf permité diferenterea opinigg, i rAspunsurile date tn sensul de asemandtor sau diferit, Scala subiectilor. Pel nominald permite decat clasificarea subiectilor cercetafi in doua sau ‘Alte cerinfes . Ms mai multe grupuri a cdiror membri diferi dupa proprictatea ce a fost > si reflecte intensitatea fenomenului Cercetat. scalata. F gaffe injelese de subiecfii intervievayi, ‘Acest tip de scalé presupune numai relatia de echivalent’, adicd tofi indivizii clasificaji intr-un grup sunt asemandtori intre ei din > si fie simple, si permit rispunsuri operative. punetul de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, tofi au suficiente trepte pentru a A ; ‘ i > si alba tis E BCOpETI toate aceeagi profesic, sau tofi au aceeagi preferin(S, sunt toti de acelasi sex faspuneure doar dack etc. Aceasta inseamna cd grupurile constituite in urma masuririi se > si realizeze grupuri ica este necesar. diferentiazi, se exclud reciproc in raport cu caracteristica masurata. Variabilele nominale sunt variabile discrete. 3.2. Tipuri de seale (B) Scala ordinalx permite atit clasificari (grupiri), dar gi can ‘grdonarea alternativelor cercetate in functie de o proprietate scalata, Tindnd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor cag yx. folosind Valori ordinale. Mérimea absolut numdrule na ‘masoard o masurate si de complexitatea caracteristicilor ao cantitate si nici nu indica o distant; el realizeazi numai o ordonare diferenjiazi o multitudine de scale. S.S. Stevens in 94g 7,/ S8U ne sugereazi cA un obiect are mai mult sau mai pufin dintr-o scaleleastfe!”: anumiti caracteristic& fafa de alte obiecte, ffrd a ne spune cat de mult ra) Seale nominal sau cit de putin. in acest fel putem realiza fie o clasificare a ( inale: > opfiunilor, fie 0 ordonare a acestora pe baza criteriului stabil (B) Scale ordinale; Scala ordinal nu permite masurarea distanfei dintre variabile. (C) Scale interval; (D) Scale proportionale. (©) Scala interval este o scat metricd ce permite atat clasificari, ti inti un instrument de miscia At si ordoniri, precum si masurarea distanfelor dintre variabile (A) Scala nominal reprezinti un ins Bia oan ees . : eal fa repre re $i marimea unitafii de masurd sunt alese de cercetit i te imparti o colectivitate in doud sau msimt o A ese ona ee rane 3 Plata Scalatt. (varsti, sae cl Unnumir de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt grupe, oF jutorul ci $ E Accasta scali este principalul instrument cu basin yt Exemple de ascinenea scale sunt cele care servesc la misurarea nominald este Mab od MPeraturii: scala Celsius si scala Fahrenheit, Punctul *0" al caracteristici care nu pot fi conceptualizate 2 oii fiecdreia din aceste scale are 0 semnificatie diferita. in cazul fiecirei cateporali, Cu ajutorul acestei scale se poate fice ©, scale interval punctl zero" nu ined 0 absent a fenomenul, Soe = 5 i. csitorit/necisatorit) €ste 0 valoare ca oricare alta dar, diferita de la o scala la alta, Spre binara/dihotomica (barbafi/femei, casatorit® oni” exemplu, se poate trece de la scala Celsius Ia scala Fahrenheit multe grupe (varsta). Grupele obfinute pri | baza relafiei: TE= 1,8 Te +32, . exclud reciproc. Atunci ednd o scala interval este folosita pentru a masura atribute de ordin psihologic, cercetitorul poate face aprecieri privind realizeazi clasificiri. Scala in scalarea ™ * Citoiu, lacob (coord.) op.cit., pg. 148; ” idem pe. 148; 2 i a Scanned with CamScanner; te sd comy : -rerentelor (a distanfelor) sau poa a ani ett ‘tibuelor msurate, dor nu poate gga oS ed reali a ‘atitudinii fay de un obiect. i ms ' permite clasificari, ordonsy; dis ae “oe fo origine nied. In punctul unic propre, stant eB ey ul Ca urare, scala ropertionaly yew ™ exist, are Wilvor operailor admise de celelalte scale, inert ane cou impairs unui numar de pe scald cu altu, Msiy inmult portional Tabel Tipul de scala Tntervale Cae Tee clastic egale_{_unied_| -torutui | geht ‘Nominal Da Nu Nu Ordinal Da Da Nu Nu Toterval Da Da Da ‘Nu Proporionala | Da Da Da Da Sursai Citoiu, Iacob (coord,) ~ Cercetdri de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg. 150 Luind in considerare caracteristicile definute de cele patru tipuri de scale in raport cu sistemul numeric, concluzionim: a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare (variabile nominale); b) variabilele exprimate atét de scala nominala cét si de cea ordinalé se mai numesc variabile calitative sau varlabile nemetrice; in acelasi timp, ele sunt variabile discrete; __ ©) variabilele exprimate de scala proportional cat si de scale interval se numese variabile cantitative sau vai 3.3. Metode de scalare Pentru misurareafenomeneloravnd la baza cele patru tipur ‘ale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Aleger a uncia sau alteia din metode se realizeazi luindu-se in considerare, printre altele: cantitatea si calitatea informatiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetiris capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile; contextul in care se realizeazi masurarea; posibilititile de analizi post - masurare a datelor culese. FFE EE a) Diferenfiala semantica | Bazele acestei metode au fost puse de citre psihologul Ch.E. Osgood in anul 1957”. in esenfa, aceasta scali consta in o serie de doua atribute, intre care se insereazd o scali cu un numér impar de niveluri, Cel mai adesea, in cercetarile de marketing se folosesc scale ce au 5-7 niveluri. ‘Atat intensitatea cét si directia opiniei respondentului in cazul unei perechi de atribute bipolare se poate stabili pe baza nivelu selectat de catre acesta pe scala respectiva. Perechile de atribute bipolare se formeazi cu ajutorul unor afirmatii, de genul: foarte favorabil — foarte nefavorabil. Initial, diferenfiala semantic imbracd urmatoarea forma. Foarte nefavorabil Foarte favorabil Persoana cercetata va marca cu un ,X” acel segment al scalei corespunzitor imaginii sale despre produsul investigat. Pentru usurarea prelucrarii gi interpretirii datelor, o variant& mai eroluat a diferenfierii semantice inlocuieste segmentele cu cifre astfel: Foarte favorabil7: 6 : 5: 4:3: 2:1: Foartenefavorabil ® Charles, Osgood (coord.), The Measurement of Meaning, University of Illinois Press, 1957 48 Scanned with CamScannersoana investigati a incercuit 1, fiecare pel ea Dp rca sa, cercetatorul are posibilitatea sx facy"™ cy exprima imagines 52 opiniilor stabilind un pect ° Megt exprich ponders a tutror opinitor stabilind un puny Edy 4,074 4,01 + 4,05 acim care sinefizeazd intensitatea magni esangie Pe an sul respectiv. Aceasta medi ny Ia produ die poate fal’ pin datele analizate reiese faptul cit autoturismul X are 0 cercetat cu privire i ‘ile obfinute pentru alte produse, fi a : ediile obfinute P' F CU mediile a imagine bund in rdndul respondenilor, scarul mediu objimut find de comparath i media aceluiasi esantion objinut i esantoane sau cu media acelula Finut in alt periogga®t 4404, ceea ce corespunde unei inagint favorabile, prineipala timp". ec ractoristicd apreciatd de catre respondent fiind dotarile acestui Gutomobil, pe locul doi situdndu-se preful cu o valoare de 4, 05, iar Exempla pe locul trei s-a situat consumul autoturismului, cu o valoare de 4, jn cadrul unei anchete efectuate pe un esantion de ogg, Ol. respondeni avind scopul studicrea imagini! autoturismyty Tee in considerare trei caracteristici ale acelui autonin ) Seala iui Stapel Sala lui Stapel reprezint o varianta sirslard in unele privinfe cu opiniile respondenjilor au fost masurate cu ajutorul unei scale ; 7 . inci niveluri dupa cum urmeaza: © diferentiala semantic si care cu timpul s-a impus in cercetirile de marketing”. Ea posed un numar par de niveluri, jumtate cu semnul plus si jumatate cu semnul minus, intre aceste dou zone se insereaza ‘apreckert [5 Foarte 7 Rares) NIELS verabild Neators ‘ren atributul ce urmeaza a fi evaluat. sefertoare | favorabil | rabil © bil | netaver im" ‘ pa sient Pentru exemplificare si presupune cA se urmareste eval imaginii unitétii de cazare din punct de vedere al calitafii servi Dotirile | 450__| 312 46 47 ‘Consumul |__430 290 60 4 oferite. in aceasta situatie scala lui Stapel va arta astfel: Prejul_| 450} 300 50 30 +5 4 Dotionars 4505431244145 %3+46x2+47%1 _ 4 oy 2 1000 : #2 Consumul = 439%5 +2904 + 180%3 + 60%2+40%1 _ 494 ee i086 =4, Calitatea serviciilor Pretal = $50%5+300%4-+150%34.60%2450%1 _ 4 45 3 1000 ~ 3 Pentru a se putea identifica imagir ator che ate ; imaginea medie avutd de cdire “4 respondenti despre auoturismul X se va calcula media aritmetich 5 simpla: ic 2 Chtotu, 1 4. Stapel, About 35 Years of Marketing research in the Nethe a 'u Jacob (coord.) op.cit, pg. 153; Markonderyock Kwartaalschrift, wee ee ry Scanned with CamScanner‘subiectilor li se priv informati spec Exempla Un mage re privre a caittea servi p ee ihatea vinzitoril tea sortimentala aati acest sens a fost folosta 0 scald a lui Stapet at fice scalelor solicits sf indice numarul care reprezing, allt fciilor unitaqii de ny ‘nd calitatea servi cazare any," jor culese cu aceasta scald este semana, iy ili semantie, ambele scale congue nd ty de tip interval. in urmireste si identifice aprecierile clienyyy, ilor oferite. Aspectele luate in caley, , diversitatea sortimentalt si prea ile Stn oor on datleculese dela un egantion de 1500 de client gy fun urmatoarele: 75 25. 451 faz 4 207 324 143 3 214 286 205 2 104 125 271 #1 133 77 233 Criteriul | Amabilitatea\| ‘Diversitatea\ | Preturiley| evaluat _| vanzitorilor imental | practicate -l 124 83 155 2 105 64 163, 3 98 45 141 # 75 31 53 2 ; 14 15 coral z 5 ee eco. Pentru objinerea sc Ponderatd a nauror op 'ului mediu se calculeazdé medie aritmetici lor respondentilor pentru fiecare criteris evaluat ca in cazul : 1 exemplului de la diferenyiala semantic rezultatele find Prezentate in tabelul e mai. be " Ga 2B+291+ 112 3 =2,05 Se poate spune c& imaginea magazinului este una fovorabil, obfindnd 0 medie de 2,05, principala caracteristicd apreciat? dire vizitatori fiind diversitatea sortimentald, cu 0 valoare de 2,91, pe locul doi situéndu-se amabilitatea vainzitorilor, iar pe locul trei ‘situdndu-se prejurile practicate de acest magazin. ¢) Scala lui Likert (scala insumati) | Face parte din categoria scalelor de tip ordinal. Construirea si administrarea acestei scale presupune parcurgerea urmatoarelor etape: se alcituieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care tul investiga afirmatiilor ca caracter favorabil nu trebuie si fie neaparat egal cu cea a afirmafiilor cu caracter nefavorabi % setul final de afirmafii este rezultatul unui proces prealabil de selectie si va cuprinde acele propozitii care discrimineazi (diferentiaza) cel mai bine intre persoanele cu o opinie favorabild si cele cu o opinie nefavorabili in cadrul esantionului cercetat. Propozitiile sunt prezentate fiecdruia dintre subiectii esantionului cercetat solicitindu-i-se si-si exprime acordul sau dezacordul cu privire la aceasta incercuind una din gradafiile urmitoarei scale: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total cu caracter favorabil, strarea chestionarului, Dac& propozitia reprezinti 0 afirma fiectrei gradatii i se ataseazd, dupa admi urmatoarele valori numerice: 2 41 0 +l 2 er total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total in cazul unei afirmafii nefavorabil ordinea valorilor numerice este inversata: 2 10 Ho 42 Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 49 Scanned with CamScanner. biect se calculeazs zat de un SUPE za Rac © scorul ve at grilor numerice ce caracterizearg 7 Si algebric ‘a fecare propozitie component a setulae Jferinfelor pentru un produs afj Antr-o cercetare a pre! u alm FM subent aspunde [aga Sama dos at wy ra ylacut. EAgi: I: |X are un gust pl ap. : rps te pmoasdeetie AL (AN: Ds pp 5 “Ambalajul produsulul X este orespunzitor. AT :A TI : Dy = +(-1)=2 So a ct 2 et fi comparat cu scorurile altor subiectt Fe feritoare la acelasi sau a scorurile aceluiasi sublect referitoare Ta alte produse gg posibiliordonarea prferingelOr. . fn practicé, se analizeaza scorurile obtinute de intregul sant astfel be objine o medie a raspunsurilor acestora, asemanator cy cexemplul de mai jos. Exemplu ; Condicerea magazinului electronic X a dorit sé evaluex imaginea pe care si-a format-o acesta in randul cumpéritorilo, Asifel, cercetarea de marketing a fost efectuatd pe un esantion de 130 de respondenti, acestia trebuind sd-si exprime acordul say dezacordul cu privire la urmétoarele afirmagii: ‘Atirmafit ‘Keord) | Acord) |jIndiferenfa |)Dezacord | Deza total ea Sal es, Sie“ ate Produsele 25 7 [26 22 20 comercializate sunt apreciate Servicii companiel | 42 39/24 18 7 sunt apreciate Compania respects | 35 3 7] termenele de livrare 2 16; u ‘Magazinul practic’ | 23 36 re(uri moderate 19 33 9 50 u caracter favorabil, Dupa cum se observa, toate afirmasiile at ppc asifel ci punctajul acordat fiecdrui nivel al scalei va pentru “acord total” la-2 pentru “desacord total”. ig ‘Pentru objinerea scorului mediu se caleuleaz medic aritmelict ponderatd a tuturor opinilor respondentilor pentru flecare criterit evaluat. Produsele comercialicate sunt apreciate 25x2+37x1+ 26x 0+ 22x (=) + 20x 130 Serviciile companiei sunt apreciate = 0,70 ‘Compania respectit termenele de livrare = 0,52 Magazinul practici preturi moderate = 0,08 — Imaginea magazinului se determina prin intermediul unei medi aritmetice simple a celor patru scoruri objinute mai sus: G=0,37 Din datele analizate se poate afirma ca imaginea magazinului este una favorabild cu un scor de 0,37, principalul element apreciat de céitre cliensii fiind calitatea serviciilor cu o valoare de 0,70, pe Tocul doi situdndu-se faptul c& acest magazin isi respecta termenele de livrare. Produsele comercializate de acest magazin se afl pe locul trei intre criteriile de apreciere a magazinului, iar prefurile practicate find mai pusin apreciate de catre respondenji, acesta obindnd un punctaj de numai 0,08 4) Metoda comparafiilor perechi Este una din metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing. Aplicarea ei este usurati de faptul ci ea necesiti o solicitare minima a subiectului investigat, acesta trebuie si indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supus evaluarii are o pozitie mai bund in cea ce priveste unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei. Datele objinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relative fird prea mari dificultati. 3 Scanned with CamScannereste utlzati mai ales, pentru mas, ces presupune PAPCUTBCTEA Mai Multor gig enomenclor/proceselor investigate ‘lor de atribute sau crite b) ee ce fie direct de la subiectii cercetati fg g «) culoni de cerca : ek ior (rispunsuilor) obfinute del subi, ered propozitile rape 9) ransfor uli ni important. ds Acessts metodl cobiectelor concut a) stabilirea valoarea i Meteminarea valerii d@ Pe SCAIE pentru fgg, atribu/eriteriv. ; . ) deerninarea numirulai de compartii perechis daca 4g n(n=1 studiazi *n” variante se efectueaz3 Koz) comparati, Exemplu | © corcerare de marketing efectuaté pe un exantion de 500 de respondemi are drept scop testarea a 4 sortimente de biungi ficoritoare. Fiecare respondent primeste in perechi de céte dou ohare cele parru sortimente de béuturi récoritoare trebuind si indice care are un gust mai bun, Aplicdnd formula de identificare a ‘nuntirului de perechi se observé ca flecare respondent a primit sase perechi de pakare ce contin sucurile respective. Rezultatele testului au fost centralizate prin interediul urmétorului tabel: Matricea Fj (num&rul petsoanelor care au ales produsul aflat pe coloana “j” in detrimentul produsului aflat pe randul “i") ‘Varianta Variant produs) produs A. a CPD A 5 190 290 20 7 185 275 Gg 310 315 = 300 2 210 225 200 = Per it a, - de mar ns permite analiza datelor cilese prin intermedia abelu : trebuiesc calculate ponderile celor care au ales produst! 52 “9” in detri j aflat pe randul “i”, ‘aflat pe coloana “j” in detrimental produsului aflat ndul * aha Menon, dacd produsul a fost ales de majoritatea sip, ie primii valoarea 1, dacd mu a fost ales de cdtre majoritatea sins ‘primi valoarea 0, dupa cum se observa in tabelul urmaor: e Varianta produs A B Cc D - i 0 1 iD R 0 “ 0 1 1 - 1 fi 0 0 - a TL 1s Din datele analizate reiese faptul ca bautura preferata de catre respondenti este varianta D, insuménd 3 puncte, pe locu! doi situdndu-se varianta B cu doud puncte, pe locul trei s-a situate variant A cu un punct, iar pe ultimul loc, variant C cu niciun punct. 1) Metoda ordontrii rangurilor este 0 metoda comparativa de scalare prin care se cere subiectilor si compare si sii ordoneze alternativele posibile in functie de o anumiti caracteristic’ a consumatorului (ex. preferinfa). Fati de metoda comparatiilor perechi, metoda prezint cdteva avantaje: S poate fi utilizaté cu usuringi si atunci cind numarul obiectivelor sau fenomenelor considerate este mai mare; ‘S este mai operativa si mai economici conducind si la rezultate mai precise. Exemplu Un magazine doreste si-si imbundtajeasca servicitle fur clienilor. Asifel, a efectuat un sondaj in randul a 500 de clienti rugdndwi si fact un clasament a cinci caracteristici ale magazinului: calitatea _servirii, diversitatea _sortimentala, amabilitatea personalului, suficienfa spagiului de comercial programul de functionare. Scanned with CamScannerset ft is 9 a? 6S carga Respondent influenta a fiecdruia in formareg tit, 7 ude 4 jie de gradil A Rezultatele "ea img ; 7 ti jnrdndul clientilor. Rezul au fost Wmétoareie®% (caracteristica) gi se stabileste ordinea de importan{a rezultatd in ms “ urma opfiunilor participanjilor. istica Putem avea o intrebare formulati astfel: . . (aes Repartizaji 100 de puncte pentru fiecare marc de incalgiminte in vii parte, avand in vedere preferinta dv. pentru acestea: Caftatea servi idvinees Diversitatea sentimental face aD “Amabilitaga personalului ee i sunt ‘Sufcienta spaiului de Mult mai frecvente sunt situafiile in care stimulii consider comercializare prezentafi in perechi, Programul de functionare. ‘Marca A 70 Marea B 30 Marca A 40 Marea C 60 caleula medie aritmeticd: ponderara Marca B 20 Marca C 80 7 ; Lee @ tutury se poate observa din acest exemplu, ci marca de incaltiminte i ior pentru fiecare criteriu evaluat in F c ec pte eta a ie de importance C fiind aleast de dowd oti, pe locul doi ie gn einer, far rangad V prince ee Aceasit variant a Seale ca sum constant post fi transformatd 1,3 puncte rangul IY, 2 punts, far rang! V Primeste I punt,” eg scald inerval cu ajutorul relatie: in wrma cateulérii mediilor ponderate se objin uritoarey recultate: > Calitatea servirii = 3,77 6.) > Diversitatea sortimentald = 3,13 > Amabilitatea personalului = 3, 52 » Suficienta spatiului de comercializare = 2,28 Si -valoarea pe scala interval a stimulului i; > Programul de funcfionare = 2,31 Sic scorul acordat stimulului ,i” in timpul comparatiei ,c” ‘1 ~ numérul stimulilor comparati (c, numarul comparafiilor Se poate obser‘a cé principalul criteriu Iuat in calcul in formarey Stimulului ,,i” este egal cu n-1) imagini magacinilui de cde cling este calitatea servicillor umd _ 70+40 _ 4 4 in ordine de amobilitatea personalului, diversitatea sortimentala, °4 ok programul de funcionare a magazinului si spagiul magazinului. 5, =30420_16, p= =16, ees cu ae constanté’ cere subiectului intervievat si ti 80 Suma constant (in general intre = =i 2 sau mai mul stimuli, in i ede lnpotanye ba oad SE) functie de importanja atribuitd fiecdre! Ulterior se calculeazs scorul pentru fiecare stimul ‘Se poate observa cd marca de incdilfaminte preferaté este marca G preferata in proportie de 46,6%, pe locul doi marca A, preferata caracteristici 5 ss Scanned with CamScannerfie de 367% iar pe locul trei se situeazé: my, in proportie de 16,7% ea y Pentru determinarea atitudinii unui individ pentru trei tipuri de isnbein-Rosenberg este © metoda de ; ce a g 1 BMetoda Fish eee tinea unui subing ate telefoane mobile, A, B si C ce considers urmitoarele date complet, uit rds, ‘unitate prestatoare de servicij ee Won On On tina aces model principale efape de Iucru sung, i [02 [08 0.7 0.7 %& se determina importanfa acordat de individu invesy,, [Peetu 04 | 05 0,7 0,9 atributelor stimulului considerat, apeliind in acest Scop no Diagonala Ol [05 0,8 0,8 chestionar ce cuprinde punctajul pentru fiecare atribyy,” “| displayului % se stabileste masura in car (pe o scali de la 0 Ja 1) stimaly ae 0,3 [06 0,8 09 considerat il satisface in privinfa atributelor selectate; ‘oh jtudinea individului : & se determing in ne lui 465 de stinuly _Pormind de la aceste date, attudinea individului K pentru cele considera, apeldnd Ia relata: tei telefoane mobile, se poate determin astfel: 0,2 0,8 + 0,4 x 0,5 + 0,1 x 0,5 + 0,3 0,6 0,271 b | Ym xo; a 0,59 + 0,74 + 0,85 . iy 0,2x0,7 + 0,4%0,7 + 0,1x0,8 +03 x08 Paz unde: 3.2) SRO Tee = 0,339 _ | (G2) 0,59 + 0,74 + 0,85 g-atitudinea consumatorul ,k” fa de marca de produs Wa importanfa atribuiti de consumatorul "k” caracteristii inxs tixenoae enact Paz D2XOT 40,4 0,9 + 01X08+ 03209 _ 9.399 portantelor va fi egal cu 1) 0; — masura in care consumatorul apreciaz& produsul ”j” di erspectiva caracteristcii yi” pe o scala de la (0-1) om email hea determina gradul’de importangi a unei caracteristci in _ S€ Poate aprecia cd telefonul apreciat de catre respondent este raport cu celelalte se va folosi urmétoarea relafie de normalizax ‘/ef0nul C, preferat in proportie de 39%, pe locul doi, telefonul B, (astfel suma notelor tuturorcaracteristicilor vor forma un integ): 27@/*"a" in Proportie de 33,92 iar pe loeul wei, telefoml A preferat af in proportie de 27,1%. 0,59 + 0,74 + 0,85 ‘i DMx0; Atunei cénd se efectueazi 0 cercetare de marketing bazatd pe 0 Pvp == anchet& se pune problema de a alege o scala care sa fie in concordant cu fiecare constructie supusa cercetari Lm xO; Jn cadrul alegerii tipului de scala se tine cont in primul rind de unde 3) | componenta atitudinala ce urmeazi a fi masuratd, respectiv de componenta afectiva, componenta cognitiva si componenta conativa Fle wep Ponderea aprecierilor consumatorul ,,k” fafa de marca ¢ % 37 Scanned with CamScanneraceste componente, mai trebuie s& se j nire a problemei de cercetat, tipurile ge e dul de evaluare, caracteristicile varia, metode de analizi cerute, modul cteristcile bilelor avate in vedere, modalititile de desfésurare a interviului etc, Pornind de aici, se considera ca aspectele cele mai importante care trebuie sf le avem in vedere a stabilirea tipului de scali suny \itoarele: ‘ i anumiti tehnici de masurare, cum ar f; a) opfiunea pentru 0 i : ’ ordonare, evaluare, clasificare si alegere. Identificarea celei maj corecte teinici va fi impusi de natura problemei cercetate si, in special, de tipul de analiza statistic’ dorita. sau intenjionala”. Pe lang& in considerare modul de defi b) tipurile de scale ce urmeazit a fi folosite: cele monovalente sau cele de comparafie? : ace © scaki monovalenti presupune existenfa_unei singure construcfii care face obiectul misuririi atitudinilor sau a altor fenomene mentale fird a i se indica subiectului un anumit cadru de referin{a. in acest fel se realizeazi o misurare "in sine" a niveluluj posedat de o caracteristic’ sau alta, scala respectiva indicdnd intensitatea acestei masurari scali de misurare prin comparatie presupune ca subiectul si faci o apreciere a unei constructii (0 marc) prin comparafie cu o construcfie similara (0 alté marc concurent&) folosita deci ca termen de referinta. Aceasti masurare se poate realiza in trei_modalitéfi: prin compararea direct a dou sau a mai multor obiecte, atribute sau caracteristici, prin ordonare (clasificare), sau prin evaluare. ©) denumirile ce pot fi utilizate pentru nivelele scalelor. Aceste nivele pot fi exprimate utilizind in general cifre, expresii verbale, Jinii, diferite figuri (in cazul scalelor iconografice) sau 0 combinatit ® Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie: Consumer Bihavior, Fourth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1991, pg, 230-231; Zikmund G. William: Exploring Marketing Research, Fifth Edition The Dryden Press, 1994, pg, 382 58 a_acestora, Alegerea denumirilor respective este influentati de nivelul de educatie al subiectilor precum si de optiunea cercetitorului legatd de tipul de scala dorit. d) numirul de nivele indicate pentru o seal. Numarul acestora va depinde de capacitatea subiectului de a face o departajare a constructiei. Cu cat aceasta capacitate de departajare va fi mai ampli, cu att mai multe nivele va avea scala, €) sensul sealei, Aceasta inseamni ci poate fi conceputi 0 scala unidirectionali sau o scald bidirectional. Cénd scala este bidirectional ea poate fi o scald simetric& (echilibrat’) ce confine sensul scalei. Aceasta inseamnd c& poate fi conceputé o scala unidirectionaki sau o scali bidirectional. Cind scala este bidirectional ea poate fi o scala simetrici (echilibrati) ce confine un numar egal de categorii pozitive si negative cu un punct neutru la mijlocul scalei; sau 0 scali asimetried (dezechilibrat) ce confine numar inegal de categorii pozitive si negative astfel ineat cea mai mare parte a rispunsurilor se va situa numai intr-o anu extremitate a scalei. Aceste tipuri de scale se mai numese scale unidirectionale. ) si fie utilizata o scala cu o alegere impusi a categoriilor sau cu o alegere neimpusa? O alegere impusi il pune pe subiect in situafia de a alege una din alternativele stabilite. O alegere neimpusi presupune adaugarea unei categorii de genul “nu sti”, “nu cunose”, “nu ma pot pronunta” pentru care se poate opta atunci cénd subiectul nu se poate orienta citre variantele propuse. __ Pentru a putea evalua calitatea unei scale de misurare trebuie si finem seama de o serie de criterii dintre care amintim: 1 modul de facilitare a rispunsurilor respondentilor, astfel scala va trebuii si asigure cercetitorului posibilitatea de obfinere a unor ispunsuri cét mai clare si spontane din partea celor intervievati, Scanned with CamScannertea de diferenfiere; scala trebuic si permiy Jisuri diferenfiatd. are cat mai bund a riispunsurio, aceasta va depinde, 1d, de numarul categoriilor pe care |, ‘deri ct numirul velelor la care cuprinde 0 scald, Se consider’ c& r gpeleaz cel mai des se afli cuprins inte $ si 9 iar mumBrul ops jat la 7 nivele. este Mearea in considerare a ponderii diferite pe care © poat, aven rispunsul subiecfilor in rezultatul global al anchetei i, faport cur marimea absoluts si cu dispersia rispunsurilor date j diferitele intrebari. 5. posibilitatea aplici Metodele de analiza statisticd sun si pe combinatiile acestora. ah jin alegerea unei scale de citre cercetitor, acesta trebuie s& inj cont de toate aceste criterii, alegdnd scalele ce urmeaza a fi inserat, in cadrul chestionarului in asa fel incdt si raspunda necesitatilor de culegere si analiza a datelor, precum si de caracteristicik respondentilor de la care vor fi culese aceste date. 2. capaci exprimarea opiniilor intr-o mi 3, eapacitatea de dis in primal rn rii_metodelor statistice de analiza, strict diferenfiate pe tipuri de scaly Intrebiri de control si teme de dezbatere 1. Cum poate fi definita scala? 2. ince consta scala ,,diferenfiala semantica”? 3. Ce este modelul Fishbein-Rosenberg? 4. Care sunt diferenfele intre cele patru tipuri de scale? 5. Care tip de scala este mai apreciata de catre respondent? Teste de evaluare/autoevaluare 1. Misurarea in cercetiri de marketing reprezinta: @ procesul de exprimare simbolicd, numeric’ sau nenumericd # gradului in care un obiect sau un fenomen posed’ o anumiti caracteristicd sau proprietate; a Cox E.P., "The optimal number of reponse alternatives for a scale:* seview,* Jounal of Marketing Research, nov., vol. 17, 1980, pg.407; 60 b) procesul de culegere a datelor primare si secundare; ©) activitatea de constructie a scalelor; 4) procesul de stabilire a variabilelor cercetarii. 2. Scala reprezint: a) activitatea de constructie a scalelor; b) procesul de stabilire a variabilelor cercetdrii; @instrumentul cu ajutorul cAruia se realizeaz’ masurarea; 4d) procesul de exprimare simbolica, numeric& sau nenumericd a gradului in care un obiect sau un fenomen posed’ o anumiti caracteristic’ sau proprietate. 3. Se consider ci scala preferata de respondent este: scala nominala; ®) scala ordinal; ©) scala interval: 4) scala proportionals. 4. in cadrul unei cercetiri selective, efectuate pe un esantion de 2000 de persoane, privind preferinfele subiectilor cercetafi pentru televizorul X, s-a utilizat scala lui Likert. Repartitia opiniilor cu privire 1a designul produsului a fost urmitoarea: Televizorul X are un design atrigitor. Dezacord Indiferent total Acord total Opinia Nr pers. Care este scorul mediu realizat la nivelul esantionului? a) 0,075; (0,125; c) 1,285; )-0,125 6 Scanned with CamScanner5, in cadrul unei cereetiri selective efectuate Pe un ssantion a in ili Jor unui anumit pre 150 de persoane, pil aan tac ajutorul oct 8. O ancheta realizatt pe un epantion de 500 de personne & privind preful acestuia 2 100) in tribufia opiniilor MMe solicitat subiectilor intervievafi si indice ordinea importantel diferentiale semantice cu cinci trepfe, D'S 8 fox (lgcul LL ULV, V) a cinci atribute ce stau la baza imaginii unui magazin. Rezultatele obfinute au fost urmatoarele: urmitoarea: Opinia | Foarte _ |favorabilé | nici nefavorabilé | Foarte Caracteristica Rangul acordat favorabilt nici nefavorabj Rife | VEY. 7 5 0 fs | 4 | 2 Calitatea servirit 786] 124 | tol | 66 | 23 Ne-pes| Diversitatea sortimentala [65 _[ 145 | 146 | 76_| 68 1 mediv exprimand opinia esantionului espn | Amabilitatea personalului [153 _[ 154_1 73 14h 9 eee ni apes : Suficienfa spafiului de 33 [si | 63 | 148 | 185 phe comercializare Programul de funcjionare | 4326 | 117 [169 [145 )-0,39 b)3,0!1 ©261 4) 0,39 Care este ierarhia celor 4 atribute in decizia de cumparare (de la ile de tipul (x)= ax + b sunt posibile numai it : 4 atribs 6. Transformarile de tipul f(s) y cel mai important la cel mai pufin important )? calitatea servirii, amabilitatea personalului, diversitatea cazul scalelor: sofiimentala, programul de funcfionare, suficienfa spatiului de a) nominale si ordinale; b) ordinale si interval; comercializare; 9 nora proportionales ) amabilitatea personalului, diversitatea sortimentalé, calitatea @ interval si proportionale. serviri, programul de functionare, suficienfa spatiului de 7 ans x fata de try OMeMializares 7, Pentru determinarea atitudinii subiectului X fata de tré —¢) calitatea_servirii, amabilitatea personalului, diversitatea mirei de telefoane, notate A,B,C, se utilizeazi scala cu sum! sortimentald, suficienfa spafiului de comercializare, programul de constanta. Respondentul repartizeazi 100 de puncte, in funcfit functionare; de preferinfele sale, astfel: d) amabilitatea personalului, diversitatea sortimental’, programul 1, Marca A 70 Marca B 30 de functionare, suficienfa spatiului de comercializare, calitatea 2. Marca B 60 MarcaC 40 servirii; 3. Marca A 80 Marea C 20 Scorul calculat, pentru fiecare marca, in ordinea A, B, C, este: a) (30,50,20) (} (50,30,20) c) (50,20,40) d) (50,40,20) scalei: 9. Scala lui Likert conduce la obfinerea informajiilor specifice @ ordinale; b) interval; ©) proportionale; 4) parametric. 62 Scanned with CamScannertor: rm in de tip #7" Fgarte nefavorabil este denn, 10,0 scald bl Foarte favorabil _ — = = 4) seal cu sua constant by scala comparativ’s Giferentala seman jikert. i CAPITOLUL IV CERCETARILE CALITATIVE DE MARKETING 4.1, Considerafii generale privind cercetirile calitative de marketing Cercetarea calitativa de marketing are rolul de a rispunde la 0 serie de intrebari cum ar fi: cum?, de ce? se desfagoar’ anumite fenomene de marketing, de a descoperi, a examina si a injelege fenomene care nu au fost inc& identificate sau anumite elemente pe care individul nu este constient c& le cunoaste. in multe situatii se incearcit anticiparea unui anumit comportament al consumatorulti Cercetarea calitativa de marketing reprezinti ciutarea intensivi si eat mai in profunzime a unei informafi cat mai bogate posibil despre fenomenul studiat. Aceasta este o modalitate de cercetare psihologica si sociologic’, ce se caracterizeaza printr-o serie de trisituri distincte, dintre care cele mai importante sunt:”* + sunt obfinute date semnificative de natura calitativa “ presupune utilizarea unor metode si tehnici care, in mod traditional sunt specifice investigatiilor psihologice si sociologice; cercetitorul este interesat de infelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogitia informatiilor culese; investigatia se realizeazi pe esantioane de dimensiuni mici, datoritd dificultafii cu care sunt objinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informafiile, precum gi costului pe care il implica utilizarea acestor tehnici; cercetdtorul are un rol activ in intregul proces de cercetare, implicarea sa in faza de culegere a datelor fiind decisiva; fnjelegerea rolului si importantei cercetirilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoasterea modului in care este ——E———— * Citoiu, lacob (coord.) op.cit,, pg. 193 65 Scanned with CamScanneryaste din psihologie man, Se cunoaste din ie ca sirvcturat psihicul UMNO eluri psihologice succesive””, trel W e structurat Pe aste); stocheazi informayii fal eognitiv (a cunoas ): rmatiile Pring din medi : include ceea ce indivi " 1 (a plicea): include cee ividul 5 6 nivel ee din lumea inconjuratoare; rap me actiona): confine factorii incon, & nivelul conativ (2 acti 'Stienti cay lui. ‘comportamentul Hut ¥ siau la baza cone" niveluri psitologice pot fi identi, man est ite tor celor M eet cori ef care exprima reaciaindividulu la gin rei asp i extern: it feri le informatiil i rns cognitiv — se referd Ie Je definute % rispuns 08 Je pe care acesta le poseda; individ si la cunostinfel < : % rispuns afectiv ~ este evaluativ, conti in aparitia Fommarea unor sentimente, preferinfe, intentii, judecas favorabile sau nefavorabile in raport cu © mared, prodye corganizatie. %& rispuns conativ — are ca forma concreti de manifestar, Campirarea, se impune identificarea celor mai ascung motive de cumpérare sau necumparare. Pornind de Ia cele mentionate mai sus, trebuie precizat cervetirile calitative au in vedere cu precéidere nivelul afectiv § conativ, respectiv raspunsul afectiv si rispunsul conativ cérora It corespund limbajul imaginar si limbajul spontan in timp c cercetirile cantitative vizeazi preponderent nivelul cognit, respectiv rispunsul cognitiv si limbajul rafional. Cele doua tipuri de cercetiri de marketing trebuiesc private prt prisma complementaritatii lor si nicidecum in opozifie”*. Deseori t practic’ cele doud sunt utilizate combinat, astfel putandu-st surprinde mult mai clar realitatea ce urmeaza a fii studiata. LLL 7 Popescu C. Joana: Metod ive utili ae Cito, lacob (coord, op cit, pg, 197; 66 Experienja practicé a cercetirii de marketing demonstreaza cd subiecfii, in general, sunt constiengi gi dispusi si faci declarafii in cazul nivelului cognitiv, sunt adesea constienti in cazul raspunsulut afectiv dar manifesta reineri in legaturd cu evaluarile lor afective si, jn cazul raspunsului conativ, nu pot exercita nici un control asupra elementelor care in mod inconstient le determina comportamentul si, ca atare, nu pot oferi informatii despre acestea, chiar dacd acel comportament reprezintd 0 decizie de cumpirare sau consum””. 4.2, Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa Realizarea unei cercetiri calitative presupune parcurgerea unor tape structurate logic, aseminitoare cu etapele generale ale unci cercetiri de marketing:: + identificarea problemei si definirea scopului cercetirii; 4 stabilirea obiectivelor cercettiri + alegerea modalitajilor de culegere a informatiilor; alcituirea esantionuluis recrutarea participanilor; pregitirea condifiilor de realizare a ctapei de culegere a informajiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfaigurare); culegerea informatiilor; prelucrarea, analiza gi interpretarea informatiilor; _% redactarea raportului final.”? In cursul timpului au fost dezvoltate sau adaptate nu numar relativ mare de metode si tehnici ce sunt utilizate in cercetirile calitative de marketing, Principalele metode utilizate sunt: I, Metode de studiere a motivatiilor: 1. Interviul in profunzime nedirijat; 2. Interviul semidirijat sau semidirectiv. 3, Reuniunea de grup; jo Citoiu, Iacob (coord.) op.cit. pg. 196; idem, pg. 199; 67 Scanned with CamScanner