Universitatea Bucuresti Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii Anul III Comunicare publica IDD

Tutorat 3 COMUNICAREA INTERNA

Conf. Dr. Cristina Coman

Cercetarea comunicrii interne

1. Scopul cercetrii. Cercetarea este primul pas n orice program de comunicare ntreprins de departamentul de relaiile publice. Ea stabilete direciile de actiune, ajut la formularea obiectivelor strategice, i contribuie la evaluarea eforturilor de comunicare ntreprinse de organizaie. In relaiile publice, cercetarea permanent este esenial. Ea presupune o reevaluare continu a activitilor de relaii publice, activiti care permit organizaiei s-i ajusteze elurile i responsabilitile n funcie de problemele i oportunitile care apar. Astfel, sunt cercetate datele factuale, sunt monitorizate progresele, i n cele din urm, sunt evaluate rezultatele. Bazele de date bine organizate permit gsirea rapid a informaiilor necesare. De asemenea, cercetarea este util n analiza publicurilor, a tendinelor acestora, pentru testarea mesajelor ce urmeaz a fi transmise, precum i pentru implementarea programelor de comunicare intern i extern. D. Newsom i colab. (2003, p. 201) vd cercetarea ca pe o activitate ciclic, care ncepe cu pstrarea datelor ca activitate de rutin i strngerea de informaii factuale n scopul planificrii; se continu cu formularea unei ipoteze, testarea i revizuirea ei; apoi cu cutarea de date adiionale despre publicuri, mass-media i mesaje, cu monitorizarea programelor aflate n derulare; la sfrit, este evaluat planul de relaii publice, care furnizeaz informaii pentru planuri viitoare. Astfel, este completat ntreg ciclul. D. Newsom i colab. (2003, p. 193) au identificat ase moduri de utilizare a cercetrilor: pentru formularea strategiilor, pentru msurarea succesului, pentru testarea mesajelor, pentru identificarea mrimii competiiei, pentru obinerea de publicitate, pentru modificarea opiniilor publicurilor-int. Cercetarea comunicrii interne presupune, n special, utilizarea cercetrii n scopul formulrii strategiilor de comunicare, testrii mesajelor, i n scopul modificrii opiniilor angajailor. Angajaii unei organizaii reprezint un public esenial n derularea programelor de relaii publice, att cele de natur intern ct i extern, fapt pentru care cercetarea acestui public este obligatorie. Informaiile din cercetare sunt utile mai ales n faza iniial a eforturilor de relaii publice, deoarece servesc stabilirii strategiilor i tacticilor ce urmeaz a fi aplicate n cadrul programelor de comunicare respective. Informaiile adunate ajut la anticiparea reaciei publicului n momentul aplicrii strategiilor stabilite, pot spune cte fapte reale cunoate publicul intern, n ce mituri crede i pe ce zvonuri se bazeaz. 2. Metode de cercetare. Exista mai multe tipuri de cercetare clasificate dup variabile ca sursa, tehnica folosit, funciile sale, etc. (R. Kendall, 1996, p. 48). Dup surs ( modalitatea de a primi informaia), cercetarea se clasific n cercetare istoric ( colectarea de informaii din materialele scrise ca: rapoartele oficiale, scrisorile, documentele de arhiv) ; cercetare descriptiv ( colectarea de informaii care descriu condiiile existente din organizaie, opiniile diverselor grupuri, atitudinile i comportamentele angajailor i managerilor); cercetare experimental ( colectarea de date printr-un experiement astfel efectuat nct s poat fi testat o teorie sau o ipotez). Dup tehnicile folosite, cercetarea se clasific n cercetare formal, tiinific sau cantitativ; cercetare informal sau nontiinific; cercetare calitativ.

Dup distana dintre cercettor i sursa de informaii, cercetarea este primar (investigarea fenomenelor prin adunarea de date la prima mn), i cercetarea secundar ( investigarea problemelor prin utilizarea materialelor deja existente). Spre deosebire de cercetarea formal, cea informal se desfoar fr a stabili anterior reguli i proceduri de investigare. Cercetarea calitativ este descriptiv i informativ, dar nu i msurabil. Cercetarea cantitativ poate fi experimental, realizat n laboratoare, sau cercetare prin anchet, realizat pe teren. Aceasta din urm permite efectuarea de analize matematice deoarece produce rezultate msurabile. Cele dou tipuri de cercetare (cea calitativ i cea cantitativ) se completeaz reciproc, motiv pentru care sunt folosite mpreun n derularea cercetrii. Cercetarea calitativ presupune analizarea istoriei organizaiei, a studiilor de caz, a jurnalelor i revistelor, efectuarea de interviuri n profunzime i focus-grupuri. Cercettorii apeleaz la istoriografie deoarece aceast metod reconstruiete trecutul organizaiei ntr-o manier sistematic i ordonat, implicnd nregistrarea, analizarea, coordonarea i explicarea evenimentelor trecute. Studiile de caz folosesc toate datele factuale disponibile pentru a examina problemele organizaiei, date utilizate dup criteriul aa da sau aa nu. Interviurile n profunzime sunt aplicate unei audiene prestabilite. Intrebrile sunt pretestate i sunt puse, de obicei, tuturor respondenilor, care sunt ncurajai s vorbeasc liber i s detalieze rspunsul. Aceast tehnic este folosit n special n cercetarea motivaional, care studiaz motivele incontiente aflate la baza proceselor de luare a deciziilor. Interviurile presupun i strngerea de informaii prin interogarea angajailor, clienilor, managementului organizaiei, asupra prerilor lor, aciunilor ntreprinse de acetia, dar i de ctre organizaie. Ele sunt de dou tipuri: standardizate i structurate (colecteaz aceleai informaii de la toate persoanele intervievate, ntrebrile i ordinea lor sunt prestabilite,) i interviuri nestructurate (ntrebrile pot varia de la un intervievat la altul, subiectul este lasat s se exprime pe o tem dat, fr a fi ntrerupt de operatorul de interviu). Spre deosebire de interviul nestructurat, cel structurat necesit o pregtire mai atent a ntrebrilor, ca urmare a caracterului su standardizat. Focus-grupurile sunt formate dintr-un public specific format din 12 pn la 15 persoane. In privina compoziiei participanilor, unii cercettori spun c toi membrii focus-grupului trebuie s fie din acelai subgrup de public-int, n timp ce alii consider c trebuie s fac parte din categorii demografice i psihografice diferite. Este greu de imaginat ce rezultate utile ar avea un focus-grup care testeaz o crem de fa antirid, dac la aceast ntrunire particip att femei cu vrsta peste 35 de ani, ct i femei cu vrsta pn n 22 de ani. D. Newsom i colab. (2003, p.217) stabilesc cinci etape n cercetarea de tip focusgrup: 1. definirea problemei care va fi examinat 2. alegerea aspectului problemei care va fi discutat de ctre participani 3. luarea deciziei legate de numrul de focus-grupuri necesar i alegerea participanilor 4. pregtirea tuturor detaliilor sesiunii, care presupune anunarea participanilor, selectarea moderatorului, recompensarea participanilor 5. pregtirea materialelor de care va avea nevoie grupul, incluznd o list de ntrebri care vor servi drept ghid pentru moderator. Aceast tehnic de cercetare presupune angajarea unui bun moderator care s conduc discuiile de grup, s poat descoperi opiniile membrilor, atitudinile sau preferinele acestora. Focus-grupul are avantajul c poate ptrunde mult mai adnc n psihicul publicului-int, detectndu-i mai uor nevoile i asteptrile, satisfaciile i frustrrile ncercate.

Focus-grupurile nu sunt substitute pentru cercetarea cantitativ, ele contribuie la stabilirea ipotezelor care vor fi testate prin metode cantitative, fiind considerate baza elaborrii chestionarelor. De asemenea, ele genereaz creativitate, idei de produse noi, i n special, genereaz idei de implementare a unor noi programe comunicaionale. Aadar, cercetarea calitativ msoar i descrie totodat starea de fapt dintr-o organizaie, canalele de comunicare, opinia public, caracteristicile demografice i psihografice ale publicurilor implicate. Acest tip de cercetare face un inventar al atitudinilor existente, al opiniilor, faptelor i practicilor organizaiei i ajut la elaborarea metodelor de mbuntire i rentabilizare a strii de fapt. Prin cercetarea calitativa sunt identificate punctele slabe ale organizaiei i sunt stabilite obiectivele programelor de relaii publice. Este necesar c aceste obiective s poat fi cuantificabile (procentajul de satisfacie a angajailor, de implicare a acestora n atingerea obiectivelor organizaionale, nivelul de comunicare dintre angajai i managementul organizaiei, etc.) De asemenea, cercetarea calitativ contribuie i la stabilirea mesajului ce va fi transmis publicului: ntrebri legate de modul cum publicul afl informaii, ce anume le influeneaz deciziile, ce argumente li se par cele mai pregnante. Toate aceste tipuri de ntrebri contureaz obiectivele comunicaionale ale fiecrui program de relaii publice. Cercetarea cantitativ const n analiza de coninut i anchete. Spre deosebire de cercetarea calitativ, cea cantitativ ofer un nivel mai ridicat de predictibilitate. Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea a zece etape (D. Newsom i colab., 2003, p. 212): 1. formularea problemei, 2. selectarea unei poriuni msurabile din problem, 3. stabilirea definiiilor care vor fi msurate, 4. conducerea unor studii similiare din punctul de vedere al subiectului i al abordrii cercetrii, 5. dezvoltarea unei ipoteze, 6. proiectarea experimentului (definirea populaiei ce urmeaz a fi studiat, i stabilirea metodelor de eantionare), 7. obinerea datelor, 8. analizarea datelor, 9. interpretarea datelor pentru a realiza inferenele i generalizrile, 10. comunicarea rezultatelor. Analiza de coninut este o metod care decide ce anume va fi observat, reinut i notat din situaiile de comunicare. Ea se ocup de analizarea coninutului frazelor enunate verbal (cuvinte- cheie, concepte, subiecte predilecte), i scris (analiza textelor elaborate i publicate de organizaie). Un loc important n decodarea mesajelor i analizarea lor l are comunicarea nonverbal. Analiza de coninut are la baza transcrierile discuiilor din cadrul interviurilor n profunzime sau din focus-grupuri, transcrierile dup emisiunile radio sau de televiziune sau tieturile din ziare. Analiza de coninut poate fi utilizat, de exemplu, pentru a se afla ce spun angajaii despre scopurile pe care i le-a propus organizaia. Acest obiectiv presupune transcrierea focus-grupurilor i a interviurilor n profunzime realizate cu angajaii participani la cercetare. Analiza de coninut se folosete, de cele mai multe ori, atunci cnd mesajul transmis eueaz sau nu are efectul scontat. Prin intermediul ei, sunt cercetate cauzele eecului produs, codarea i decodarea mesajului. De exemplu, un mesaj transmis prin canal radio poate fi greit decodat datorit volumului de sunet al radioului, muzicii de fundal, efectelor de sunet, etc. De asemenea, analiza de coninut mai este folosit atunci cnd emitorul vrea s se asigure c mesajul pe care urmeaz s-l transmit va avea efectul scontat. Elementele analizate vor fi aceleai ca n cazul eecului transmiterii mesajului (particularitile care in de codare, decodare, canalele emitoare, factori perturbatori, etc.). Ancheta msoar preferinele unui anumit public prin procesarea rspunsurilor la o serie de ntrebri standardizate. Cea mai utilizat tehnic ntr-o anchet este chestionarul. Un chestionar este administrat sub forma unui interviu personal, n care intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile intervievatului pe un formular. Selectarea la

ntmplare a unor persoane din publicul-int asigur reprezentativitatea pentru ntreg publicul respectiv. Reprezentativitatea eantionului ales este dat de capacitatea de reproducere fidel a caracteristicilor populaiei din care este extras eantionul. In alegerea eantionului, se folosesc tehnici probabilistice i neprobabilistice. Premisa de la care pleac eantionarea probabilistic este urmtoarea: singura modalitate sigur de respectare a principiului reprezentativitii este alegerea ntmpltoare a indivizilor care vor face parte din eantion. Se estimeaz c oricare ar fi caracteristica cercetat, ea se ntlnete n final ntr-o populaie suficient de mare, datorit hazardului. Tehnicile neprobabilistice nu asigur probabilitatea includerii n eantion a fiecrui individ din publicul-int. Scopul utilizrii tehnicilor neprobabilistice, de exemplu, poate fi colectarea ideilor, a aprecierilor fcute de un grup de experi n comunicare organizaional asupra unui subiect anume. Tehnica eantionarii va consta n adunarea idcilor acestor experi, i nu generalizarea punctelor lor de vedere asupra tuturor experilor n comunicare organizaional. Mai nou, ca urmare a dezvoltrii tehnologiei, se folosesc din ce n ce mai mult chestionarele online. Alte metode des folosite sunt sondajele prin telefon i prin pot. Ele sunt destinate mai ales angajailor sau membrilor unei instituii i beneficiaz de rspuns rapid. 2.1. Observaia O alt metod folosit n cercetarea comunicrii interne este observaia. Acest proces presupune o monitorizare atent, detaliat i sistematic a publicului int, dar i formularea teoriilor pentru a explica fenomenele observate. Observarea fluxului comunicrii din organizaie, a relaiei dintre angajai, observarea modului i eficienei cu care acetia ndeplinesc sarcinile de lucru, etc., reprezint un punct important pentru stabilirea strategiilor de comunicare i declanarea efectiv a programelor de relaii publice. Alturi de alte metode de cercetare, observaia ofer o descriere clar a realitii studiate, stnd la baza cercetrilor viitoare. Observaia poate fi structurat (se respect cu rigurozitate durata observaiei, intervalul orar, categoriile de subiecii vizai, problematica avut n vedere) i nestructurat (cercettorul nu are o schem prestabilit i ipoteze de lucru impuse). Datele care rezult din observaia structurat sunt sistematizate i clasificate n aa fel nct s se poat construi pe baza lor diferite tipologii. Observaia nestructurat poate fi participativ sau neparticipativ, ea desfurndu-se pe o perioad lung de timp. Cel mai adesea se practic observaia participativ, caz n care cercettorul are posibilitatea s-i dezvluie identitatea sau s-i atribuie una fals.

2.2. Auditul comunicrii

Metoda de cercetare a comunicrii prin intermediul auditului este o operaiune foarte important, de aceea o vom trata mai detaliat. Cea mai complex metod de cercetare a comunicrii, auditul, a devenit n ultimul timp foarte important pentru relaiile publice. Metoda de audit poate fi folosit att pentru evaluarea comunicrii externe, dar i a celei interne. Ne vom opri asupra auditului comunicrii interne. Acest tip de cercetare examineaz i evalueaz situaia curent de comunicare dintr-o organizaie, i folosete informaiile obinute pentru implementarea de noi programe. Datorit complexitii sale, auditul combin o multitudine de tehnici de cercetare: interviurile, observaia, cercetrile formale, analiza de coninut, studierea arhivei organizaiei, etc. Verificarea comunicrii este un proces pe care fiecare organizaie ar trebui s l deruleze, mai ales naintea unor schimbri majore. Acest proces ncepe cu inventarierea tuturor datelor referitoare la eficiena comunicrii. Apoi sunt studiate publicurile, n acest scop, folosindu-se 5

interviurile de tip focus-grup, interviurile individuale si cercetarile formale. Auditul nu este numai o metod de rezolvare a problemelor, ci i de anticipare i previziune a lor (este binecunoscut fraza: este mult mai puin costisitor s previi dect s combai). Anticiparea problemelor i rezolvarea lor din faza incipient reprezint cele dou contribuii majore ale relaiilor publice la conducerea organizaiei. De aceea, monitorizarea continu a comunicrii organizaionale sporete eficiena auditului. Aplicarea de chestionare este o tehnic indisepensabil de verificare a comunicrii. Pasul urmtor const n expedierea chestionarelor prin pot, e-mail sau, n cazul n care organizaia nu este foarte mare, se apeleaz la completarea lor de ctre angajai n prezena unei persoane desemnate s ndeplineasc aceast sarcin. Prin chestionare se poate urmri, de exemplu, dac angajaii consult revistele interne i ct de des fac acest lucru. Specialitii care aplic aceste instrumente de cercetare se ateapt s afle informaii legate de satisfacia angajailor vizavi de forma, stilul, coninutul i distribuia publicaiilor interne, gradul de utilitate a acestora pentru angajai i gradul de interes pentru tirile interne sau pentru subiectele din zona lor profesional. R. Kendall (1996, p.97) consider c auditul, fie c este un audit de comunicare sau de implicare social a unei organizaii, se folosete de aceleai tehnici: identificarea publicului important pentru organizaie; interviuri de tip-focus grup sau interviuri directe cu publicul intern al organizaiei (manageri i angajai), i publicul extern (acionari, reprezentani mass media, etc.); sondaje de opinie aplicate publicului intern i celui extern; analizarea opiniei publicului despre organizaie; analizarea programelor aflate n desfurare, i a diverselor materiale; identificarea i analizarea problemelor care ar putea afecta organizaia; la final, managementul primete recomandri pentru dezvoltarea i implementarea unor noi programe i posibile soluii de rezolvare a problemelor existente. Auditul serveste la stabilirea diagnosticului unei situatii cu scopul de a inetlege caracteristicile ei. Conform Asociatiei franceze de comunicare interna auditul de comunicare interna are urmatorul rol: - sa masoare impactul canalelor de comunicare (ziare interne, afisaj, INTRANET) - sa masoare reactile la decizile conducerii - sa indentifice care sunt in opinia salariatilor obstacolele in ceea ce priveste aplicarea unor decizii - sa stabileasca nevoile de informare ale publicului intern - sa verifice coerenta politici de comunicare.

Cum se realizeaza auditul de comunicare interna

1. Cea mai importanta etapa este stabilirea obiectivelor auditului (exemple de obiective: calitatea comunicarii, fluxurile de informare). 2. Desemnarea unui conducator al auditului care trebuie sa aiba anumite calitati si abilitati sa fie cercetator adica sa stapaneasca metodele de cercetare stiintifica si in acelasi timp un bun pedagog pentru a putea prezenta auditul pe intelesul publicului, si un bun diplomat pentru a convinge conducerea organizatiei sa accepte rezultatele cercetarii. De asemenea conducatorul auditului stabileste un caiet de sarcini care va preciza etapele auditului, tehnicile de lucru si bugetul. 3. Urmatoarea etapa este efectuarea cercetarii. Sunt doua mari familii de tehnici de cercetare: - Tehnicile vii care se bazeaza pe o relatie directa cu oamenii: a)dialogul (interviul si chestionarul); b) observatia.

Tehnicile documentare care se bazeaza pe analiza textelor.

Interviul Presupune o structura de intrebari construite in prealabil si un spatiu neutru de intervievare (nu biroul sefului). Prin interviu se pot cerceta atitudinile si practicile de informare (daca angajatii citesc ziarul de intreprindere, afisiajul, utilizeaza INTRANET-ul, apeleaza la sefi pentru a obtine informatii). De asemenea prin interviu se pot stabili gradul de motivatie si opinile angajatilor. Interviurile sunt retranscrise si fac obiectul unei analize de continut. Chestionarul Cuprinde un numar maxim de intrebari (maximul 50) care pot fi deschise sau inchise. Intrebarile trebuie sa fie scurte clare si adaptate nivelului de cunostiinta ale persoanelor carora le sunt adresate. Se distribuie printr-un curier intern si trebuie insotit de o scrisoare explicativa semnata de un reprezentant al condurcerii. Avantajul chestionarului este ca permite exprimarea libera anonima a persoanei care completeazea; poate sa fie distrbuit unui numar mare de angajati; poate sa fie prelucrat pe calculator. Dezavantajul chestionarului este ca deobicei este completat de un numar restrans de angajati in mediu 20%-30%; este rigid. Aplicarea corecta a auditului 1.Metoda trebuie sa fie adaptata dupa specificul organizatiei ( pentru organizatii mari sunt indicate chestionarele, pentru organizatii mici, interviul) 2.Auditul trebue sa fie prezentat publicului intern inainte sa fie difuzat. 3.Dupa terminarea auditului, rezulatatele trebue sa fie comunicare tuturor angajatilor. 4.Auditul trebuie sa garanteze anonimatul. 5.Auditul trebuie sa creeze incredere, nu sa fie conceput ca o forma de supraveghere a angajatilor. De obicei, auditurile sunt conduse de firme specializate, externe organizaiei, datorit obiectivitii i credibilitii lor, dar i datorit experienei bogate. Experii spun c o organizaie are nevoie de un audit aproximativ o dat la apte ani. Momentele cnd se simte necesitatea efecturii unui audit pot fi atunci cnd programele de relaii publice au nevoie de mai mult susinere din partea managementului; la instalarea n funcie a unui nou director de relaii publice; atunci cnd este angajat o nou firm de relaii publice; n perioadele de performan slab a organizaiei sau de scdere a profitului; ntr-o situaie de criz; n momentul unor schimbri semnificative n structura organizaiei datorit fuzionrilor, achiziiilor, etc.

2.3 Barometru
Numeroase organizatii au pus la punct un barometru ce masoara climatul social. Este un instrument care urmareste permanent asteptarile si opinile salariatilor in ceea e priveste organizatia. Exista mai multe puncte de interes: 1. Cunoasterea organizatiei: Activitati (date tehnice, comericale) Rezultate (date economice, strategite) 7

Mediu (date legate de concurenta) Conducere (date legate de oameni). 2. Aprecierea imaginea organizatiei: Perceptia (aprecierea) imaginii organizatiei Perceptia (aprecierea) comunicarii interne/externe Percepita actiunilor specifice recente Aprecierea pozitiei concurentiale. 3. Aprecierea generala a organizatiei: Calitati atuuri Defecte handicapuri. 4. Apriecierea valorilor interne: Valori scoase in evidenta de conducerea organizatiei Valori in rapurturi sociale Valori in raporturi comerciale Valori in raport cu concurenta. 5. Aprecierea imaginii percepute si a reputatiei organizatiei: Puncte de acord Puncte de dezacord. 6. Aprecierea produsului sau serviciului oferit de organizatie: A performantelor A calitatii A relatilor cu clientii. 7. Satisfactii la servici: Personale Legate de conditiile de munca Legate de contidiile de relationare In functie de ierarhi. 8. Aprecierea comunicarii interne: Legata de suporturi (in ceea ce priveste lizibilitatea , atractivitatea, periodicitatea, ton, forma) Legata de directia de informare: - descendenta - asceendenta - laterala. Natura informatiilor: - sociale - economice. 9. Starea dialogului intern: Aprecierea generala a dialogului intern Aprecierea dialogului ierarhic Aprecierea dialogului cu introducerea organizatiei.

10. Increderea in organizatie: In viitorul ei In conducatori In initiativele ei. 11. Asteptari personale: Schimbari economice Schimbari functionale Schimbari sociale Schimbari umane Cum se stabileste, intocmeste un barometru 1. Primul pas este: sensibilizarea si motivarea mai inainte de toate a angajatilor in ceea ce priveste aplicarea unui barometru in interiorul organizatiei. 2. Informarea reprezentantilor personalului si incercarea de a obtine adeziunea lor demonstrand interesul lor pentru barometrul intern. 3. Determinarea indicatorilor. 4. Stabilirea chestionarului care va permite evaluarea indicatorilor (pentru a putea face comparatie in timp, pentru a vedea cum au evoluat lucrurile, intrebariile sunt aceleasi pentru fiecare barometru). Vor fi folosite in general intrebari inchise (unice, cu mai multe variante de raspuns sau cu esalonarea atitudinilor). 5. Promovarea anchetei (barometrului) utilizand mai multe canale de informare cum ar fi ziarul de intrerprindere, afisiaj, reuniuni de informare. 6. Ancheta se va realiza o data pe an sau la doi ani. 7. Chestionarul se adreseaza fiecarui angajat. Acesta este liber sa raspunda sau nu. Trebuie asigurat anonimatul si pentru aceasta dupa completare chestionarul se depune intr-o urna. Nu trebuie sa existe nici un element de indentificare a pesoanei care a completat chestionarul. In unele cazuri se cere sa se precizeze calificarea profesionala sau locul de munca. 8. Dupa ce au fost stranse toate chestionarele specialistii studiaza si analizeaza obiectiv toate rezultatele anchetei. 9. Rezultatele analizei sunt prezentate cu prioritate conducerii organizatiei. 10. Se face o sinteza generala obiectiva si se informeaza toti angajatii cu ajutorul diferitelor canale de comunicare cum ar fi ziarul intern, afisajul, reuniunile de informare. 11. In functie de rezultatele obtinute in urma anchetei conducerea ia masuri pentru indreptarea aspectelor negative, masuri ce sunt communicate tuturor angajatilor.

4.Rolul departamentului de relaii publice n cercetarea intern

Cunoaterea terminologiei i metodelor de cercetare este foarte important pentru relationitii care demareaz programe de comunicare. Departamentul de relaii publice trebuie s evalueze corect problemele de comunicare cu care se confrunt organizaia i este sarcina sa s propuna metode de rezolvare a acestora. Cercetarea este garania c timpul, efortul i banii sunt folosii corespunztor. O metod eficient de identificare a problemelor este aceea de a-i ntreba pe angajai ce cred despre ele. Aceast metod este util deoarece angajaii cunosc foarte bine organizaia i modul de desfurare a activitilor ei. Lipsa cercetrii sau tratarea neserioas a rezultatelor acesteia sunt cauzele eecului multor programe de relaii publice. 9

Inainte de efectuarea cercetrii, trebuie luate n calcul mai multe variabile: angajaii, cultura organizaional, activitile curente, provocrile la care se expune organizaia, dorinele i nevoile acesteia. Cunoaterea atitudinii angajailor vizavi de organizaie, a culturii organizaionale cu toate implicaiile ei (mituri, eroi, misiunea, istoria organizaiei) sunt factori determinani pentru evaluarea corect a unei organizaii i pentru implementarea eficient a programului de comunicare. Tot n acest scop, este necesar studierea dosarelor referitoare la publicurile interne i cele externe, produsele organizaiei, la comunicare, etc. Arhiva organizaiei ofer un cadru mult mai larg de informare dect o persoan intervievat, care poate omite unele informaii ce se dovedesc uneori foarte importante. Cercetarea trecutului organizaiei presupune studierea greelilor, a succeselor i practicilor acesteia. Orice material scris al organizaiei poate conine informaii eseniale, ncepnd cu documentele importante (politica organizaiei, lista angajailor, rapoartele anuale, organigrama, lista membrilor Consiliului de Administraie, rapoarte de vnzri, scrisori, memorandumuri, liste de inventar, rapoarte ale ntlnirilor i conferinelor, rapoarte de cercetare, materiale publicate,) i terminnd cu materiale diverse (brouri, reviste, discursuri, cri, monografii, publicaii specializate, fotografii, nregistrri audio i video, rapoarte de monitorizare a publicaiilor care trateaz articole despre organizaie sau n care este implicat organizaia, etc). Dintre toate acestea, rapoartele de cercetare efectuate n trecut necesit o studiere mai atent. O privire asupra sondajelor sau altor rapoarte de cercetare efectuate deja pot fi de mare folos n noua cercetare, deoarece ajut la evitarea greelilor, dar i la identificarea punctelor care merit a fi din nou explorate. Unele dintre ntrebrile puse n cercetarea anterioar pot fi refolosite dac acestea ndeplinesc criteriul de actualitate, altele pot fi reintroduse n noua cercetare pentru a detecta dac s-au produs sau nu schimbri de la cercetarea anterioar.

Planul strategic de comunicare interna

Comunicarea este un instrument care contribuie la realizarea obiectivelor si strategiilor organizationale. Asa cum arata Ton VEEN (2004 pag 153, 155), politica de comunicare interna este formulata in cadrul unui plan de comunicare interna. In cadrul acestui plan care este un document concis se prevede politica de comunicare interna pe termen scurt, mediu si lung. Un astfel de plan poate sa aiba urmatoarea structura: 1. Principiile si obiectivele organizatiei 2. Tendinte si influente ale mediului exterior organizatiei 3. Elemente care influenteaza organizatia 4. Consideratii asupra comunicarii interne si puncte de pornire 5. Definirea grupurilor tinta interne 6. Obiectivele comunicarii interne in raport cu obiectivele organizationale 7. Selectarea instrumentelor de comunicare 8. Planificarea cronologica 9. Bugetul 10.Evaluarea. Ton VEEN considera ca in general un plan strategic de comunicare are 4 etape: analiza, planificare, implementare si evaluare. Pentru a formula fiecare etapa este nevoie sa se gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari: 1. Analiza: Care este politica organizatiei? 10

Care este indentitatea (dorita) si imaginea (dorita)? Care este produsul / serviciul? Care este cultura si structura ogranizatiei? Care sunt grupurile tinta? Care sunt obiectivele: o de afaceri o de marketing o de comunicare Care este mesajul? Ce instrumente de comunicare pot fi folosite? Ce tip de cercetare este necesar? 2. Planificare: Ce instrumente sunt folosite? Ce strategie este aleasa? Care este bugetul? Care este programul cronologic? 3. Implementare: Care este scenariul concret, programul si agenda media? Cum este aleasa marca firmei/stilul casei? Care sunt coordonatori activitatilor? Cum sunt impartite responsabilitatiile? Cum decurge colaborarea cu copywriter-ii (redactori de reclame), designerii (proiectanti, desenatori), tipografii, presa etc.? Cine face ce, cand, unde si cum? Care este programul de executare a activitatilor? 4. Evaluare: S-a realizat evaluarea produsului si procesului de comunicare? Care a fost efectul activitatilor desfasurate? Ce poate fi imbunatatit in viitor?

11