RELATII PUBLICE

1.DEFINITIE

Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Alte definiii importante: 1.Institutul Britanic de Relaii Publice : Efortul planificat s influeneze opinia publica prin bun reputaie i performan responsabil, bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional.

2.International Public Relations Association -(IPRA ): Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identifica politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului.

Cu alte cuvinte, Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumprare.

2. Spaiul relaiilor publice

Ideile profesorului Friedman, din cartea saLiber s alegi, evideniau rolul comunicrii sociale i al informrii publice n susinerea acestor schimbri. n interiorul spaiului social putem identifica i supune analizei elemente cu un grad ridicat de relevan comunicaional. Acestea sunt urmtoarele: a) spaiul public; b) spaiul organizaional; c) spaiul mediatic; A. SPAIUL PUBLIC Istoria contemporan se desfoar n spaiul public. Este o istorie a publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. O caracteristic fundamental a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Drepturile omului, ca drepturi ale individului sunt institute prin autoritatea intrinsec spaiului public. El este de fapt spaiul vieii comunitare. n cadrul acestuia este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este orientat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune simultan dou valene1: a) identizarea; b) identificarea. n prima valen, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate. n a doua valen, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai cuprinztor ( grup social, comunitate, regiune, naiune). n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demosului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social.Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz: -politici (societatea civil); (ageni ai informrii publice). Cele dou valene sunt interdependente. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Acesta exprim o stare de spirit al individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de evideniere a activismului social. ntr-o alt ordine de idei spaiul public i timpul se constituie n principalele coordonate ale inteligenei publice. B. SPAIUL ORGANIZAIONAL - Spaiul social este constituit din organizaii. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Mediul, social ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un spaiu al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor publice sau private (politice, educaionale, economice,
2

naionale, internaionale etc.) este nsi schimbarea. n ultima vreme numeroase studii abordeaz problemele managementului schimbrii. S-a impus conceptul de sntate organizaional ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional. Strategia adaptrii este, n esen, de factur comunicaional. n acest context se formeaz i se exprim publicurile organizaiei: a) publicul intern; b) publicul extern: - publicul local; - publicul naional; - publicul internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a relaiilor publice. Dac n spaiul public informarea public este legitim prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperative funcional. Prin urmare relaiile publice constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare public prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern3. Interesele sunt de ordin adaptiv, iar procesele sunt, de natur comunicaional. C. SPAIUL MEDIATIC - Spaiul mediatic este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Orientarea real a spaiului mediatic decurge din interesul actorilor mediatici de a avea acces la resursele i canalele de informare. Accesul la informaii se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar mass-media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n suporturile cu cetenii4. n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (care-i urmresc interesul accesului la informaii) i organizaiile publice(care au ca interes protejarea i promovarea imaginii proprii). Auzim adesea urmtoarea sintagm: comunic, deci exist. Numai c ea nu mai este suficient. n spaiul public contemporan este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. De aceea, expresia actual a acelei sintagme este: comunic ofensiv, deci exist (nc)! Prin urmare, la agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv, continu i constructiv. Cele trei spaii (public, organizaional i mediatic) se interfereaz n spaiul comunicaional Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale6 (emitor canal receptor reacie de rspuns), dei rmne util, este pe deplin nesatisfctoare. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. coala de la Palo Alto (California)realizeaz o extensie a abordrii clasice7. Paradigma instrumental este nlocuit cu paradigma social.

3. Clasificarea relaiilor publice

Majoritatea specialitilor consider c o companie, organizaie, instituie etc. desfoar aciuni de relaii publice interne i aciuni de relaii publice externe. 3.1 Relaii publice interne n perioada 1924 1927 coala de la Harvard, condus de Elton Mayo a pus n eviden faptul c relaiile umane constituie un factor al muncii productive. Activitile de relaii publice cu caracter intern pot fi realizate n diverse modaliti: reuniuni informative cu propriul personal; difuzare de filme pe teme ale companiei; organizarea unor emisiuni radio sau TV; editarea de brouri, pliante, fotografii etc. Esenialul este ca fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea organizaiei sau companiei respective, iar organizaia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea fiecruia. 3.2 Relaii publice externe O bun desfurare a activitii ntr-o companie, instituie sau organizaie depinde, n anumite limite, i de climatul comunicaional stabilit cu exteriorul (partenerii cu care organizaia vine n contact)9. Se apreciaz c o mare atenie trebuie acordat furnizorilor, clienilor i marelui public. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat comunicaional favorabil n rndul publicului din afara organizaiei trebuie foarte bine selectate10. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare. Informaiile trebuie s prezinte nu produsele sau serviciile companiei, ci aciunile sau perspectivele acesteia. Marele public trebuie investigat inndu-se seama de vrst, sex, profesie, mediul de provenien a individului etc. De asemenea, se va ine n permanen legtura cu liderii formali sau informali ai grupurilor sociale deoarece acetia pot influena atitudinile celorlali pentru a ajunge la o viziune mai apropiat.

4. Procesul relaiilor publice

Relaii publice se bazeaz pe sentimentul de ncredere pe care l genereaz persoanele sau organizaiile interesate la nivelul altor organizaii sau publicului larg. Avem de a face cu un proces care poate fi denumit procesul de relaii publice. Acesta funcioneaz pe baza unor reguli bine conturate i structurate i care se regsesc n mecanismul psihologic al ncrederii. Procesul de relaii publice cuprinde urmtoarele componente: relaiile cu presa; relaiile cu publicul; relaiile cu proprii angajai;
4

 relaiile cu autoritile; relaiile cu alte organizaii (instituii). Majoritatea specialitilor consider c procesele de relaii publice se vor dezvolta i n secolul XXI, deoarece societatea modern este tot mai mult controlat de informaie. Desfurarea unui proces de relaii publice presupune prezena a trei elemente: 1. agentul de RP 2. clientul (beneficiarul) 3. serviciile specifice.

5. Etapele procesului de relaii publice

5.1. Stabilirea obiectivelor Scopul procesului de relaii publice se precizeaz mpreun cu beneficiarul serviciilor. Aceasta este o etap important deoarece d posibilitatea celor doi interlocutori s se cunoasc, dar totodat se armonizeaz interesele celor dou pri. Acest lucru este relevant, deoarece nu toate obiectivele pe care dorete s le realizeze beneficiarul pot fi efectiv atinse. Desigur acest lucru presupune anumite costuri. 5.2. Cercetarea n teren Este cea mai important etap n procesul de relaii publice. Ea are ca scop urmtoarele: promovarea unei imagini dorite a unei instituii (organizaii) avut n vedere; identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de relaii publice corect i eficient. Cercetarea n teren trebuie s asigure urmtoarele funcii: determinarea domeniilor de unde trebuie culeas informaia; obinerea unor date despre instituia (organizaia) respectiv; identificarea problemelor eseniale care fac ca imaginea instituiei sau organizaiei s nu fie cea dorit; studierea mediului n care urmeaz a se implementa procesul de relaii publice; conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitilor de relaii publice; identificarea acelor tehnici de comunicare care sunt utile i pot da randamentul cel mai bun n mediul vizat. 5.3. Elaborarea strategiei Faza final a cercetrii de teren are drept scop de a pune derularea unor activiti ntr-o concepie unitar folosind metode i tehnici specifice relaiilor publice. Activitile care urmeaz a se derula sunt ordonate n funcie de: _ prioriti; _ perioadele de timp n care se vor derula; _ fondurile avute la dispoziie. Strategia de relaii publice trebuie s fie aplicat innd seama de urmtoarele coordonate:

activitile se desfoar concertat urmrind obiectivele rezultatele din cercetarea pe teren; _ stabilirea strategiei pe baza rezultatelor trecute i prezente ale organizaiilor respective. De regul, strategia de relaii publice are urmtoarele repere: _ identificarea publicului int; _ gsirea canalelor de transmisie cele mai performante i adaptarea lor la publicul vizat; 5.4. Evaluarea programului Este ultima faz a procesului. Aceasta se realizeaz secvenial (odat cu terminarea fiecrei faze) i final, cnd se evalueaz ntregul program. Evalurile secveniale pot duce la modificri ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei.

_ toate

6. Funciile relaiilor publice.

Orice instituie sau organizaie poate fi privit ca un sistem alctuit din subsisteme care interacioneaz i se influeneaz reciproc afectnd ntregul. Aceste subsisteme sunt asemntoare la majoritatea instituiilor, companiilor, firmelor etc. identificndu-se prin compartimente funcionale bine definite. Subsistemului relaiilor publice i se asociaz patru funcii majore prin care se evideniaz poziia pe care o ocup specialitii acestuia fa de echipa managerial a companiei. n acest context deosebim: a) Funcia de senzor al schimbrii din societate Specialistul n relaii publice trebuie s cunoasc toate schimbrile importante de pe pia i din societate, s informeze i s consilieze echipa managerial avertiznd-o asupra impactului prezent i de perspectiv i asupra posibilelor efecte ivite. b) Funcia de comunicare Experii departamentului de relaii publice al companiei trebuie s-i utilizeze ansamblul de tehnici, mijloacele i aptitudini pentru a transmite cele mai potrivite mesaje n timp real, pe cile cele mai eficiente, ctre i dinspre conducere. n acest mod, aceasta se menine ntr-un permanent contact cu proprii angajai i cu partenerii de pe pia. c)Funcia de monitorizare instituional Potrivit acesteia specialistul n relaii publice trebuie s ajute ca politicile de firm i programele concepute s satisfac ateptrile consumatorilor. d)Funcia de eviden cenuie a organizaiei Este foarte important ca specialistul n relaii publice s fie un fel de cap limpede al echipei manageriale pentru care lucreaz. n acest context, Hewnry David Thoreu spunea: este destul de adevrat c o structur organizaional nu are contiin, dar ntreprinderea cu oameni contieni este o structur organizaional cu contiin.
6

7. Rolul specialistului n relaii publice

Majoritatea teoreticienilor consider c expertul n RP ndeplinete o dubl funcie: a) activeaz ca un gen de consilier; b) utilizeaz un set de tehnici i mijloace de comunicare. De regul, rolul expertului n relaii publice se distribuie pe urmtoarele coordonate: identificarea problemelor de luat n considerare; analizarea problemelor selectate; conturarea opiniilor pentru adoptarea unei strategii sau alteia; elaborarea programelor de aciune; aplicarea lor practic; analizarea rezultatelor; integrarea n viitoarele strategii a concluziilor rezultate din programele anterioare. Expertul n relaii publice se identific, de obicei, cu urmtoarele caracteristici: _ opereaz cu un set de valori profesionale; _ face parte dintr-o organizaie profesional de referin; _ ader la normele de etic profesional; _ deine cunotine teoretice substaniale i o vast cultur; _ d dovada unor aptitudini tehnice cu care s-a nscut sau pe care le-a dobndit prin pregtire. Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice desfoar o activitate foarte complex. Iat cteva din multiplele faete ale acesteia: _ particip la deciziile ce in de adoptarea strategiei organizaiei; _ ajut la stabilirea cooperrii cu nivelul imediat urmtor i inferior al conducerii; _ stabilete modalitile de cooperare cu ceilali angajai; _ ascult i in discursuri; _ scriu discursurile altora; _ mobilizeaz vorbitori pentru ntrunirile organizaiei; _ furnizeaz vorbitori pentru programele radio i TV; _ particip la ntruniri; _ planific i conduc ntruniri; _ pregtesc materiale publicitare; _ discut cu editorii i reporterii; _ in conferine de pres. _ scriu articole pe teme de interes; _ studiaz opinia public; _ planific i pun n aplicare activiti deosebite; _ alctuiesc programe de relaii publice; _ vnd programe conducerii de vrf; _ conduc turnee; _ scriu scrisori, programeaz i scriu brouri, foi volante, rapoarte i buletine; _ editeaz scrisori de informare a personalului;etc.
7

8. Valorile relaiilor publice

Pn acum relaiile publice au fost privite n contextul activitilor procesului de desfurare a acestora. n continuare, vom pune n eviden valorile RP, innd seama de coninutul acestora. Astfel: a) relaiile publice constituie mijlocul prin care publicul i face cunoscute dorinele i interesele n faa instituiilor societii noastre. Ele explic i vorbesc n numele publicului, unor organisme care, n mod obinuit, sunt lipsite de reacie i, n acelai timp, se adreseaz publicului din partea acestor organisme; b) relaiile publice constituie modalitatea de realizare a unei adaptri ntre instituii i grupuri, prin stabilirea unor relaii reciproce de colaborare, n beneficiul publicului; c) relaiile publice constituie supapa de siguran a libertii, datorit faptului c furnizeaz mijloacele de realizare a acomodrilor, ceea ce face ca aciunea-arbitrar i constrngerea, s aib puine anse de manifestare; d) relaiile publice reprezint un element esenial al sistemului de comunicare care d posibilitate indivizilor de a se informa asupra multor aspecte privind o problem care le afecteaz existena; e) personalul care lucreaz n relaii publice poate ajuta la ridicarea contiinei sociale a unei organizaii. f) relaiile publice reprezint o activitate universal. Ele se manifest n toate domeniile vieii. Toat lumea face caz de principiile practice ale relaiilor publice cnd ncearc s obin acceptarea, cooperarea sau afeciunea celorlali. Relaiile publice bine realizate presupun o informare permanent a publicului larg, ct i a unor categorii specifice asupra unor ntmplri curente n interiorul instituiei, trezirea interesului fa de politica intern a organizaiei (instituiei), respectiv ntrirea sentimentului individual de apartenen la propria organizaie (instituie) i creterea eficacitii muncii angajailor. Acest ultim domeniu specialitii americani l denumesc fie Personal Relations (relaii cu personalul), fie Employer Relations (relaii cu angajaii), presupunnd cultivarea relaiilor umane n interiorul propriei instituii. Potrivit opiniei specialitilor, relaiile publice ncep de acas. Cu alte cuvinte, msurile de relaii publice puse la punct, care servesc la crearea opiniei numai n exteriorul instituiei, sunt insuficiente dac nu se bazeaz pe ncrederea angajailor n conducerea proprie.