Sunteți pe pagina 1din 42

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Specializarea: Comunicare i Relaii Publice

Comunicare publicitar
- Suport de curs pentru nvmnt la distan -

conf. dr. Delia Cristina Bla

Cluj-Napoca 2010

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Nume: Balaban Delia Cristina Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala V/1 Telefon: 0264-431505 Fax: 0264-406054 E-mail: publicitate_ubb@yahoo.com Consultaii: n fiecare luni n intervalul orar 16-18. Date de identificare curs i contact tutori: Comunicare publicitar Codul cursului: UCRP2222 An II, sem II Curs obligatoriu http://cmedia.ubbcluj.ro/cursuri/comunicare mediatica asist.drd. Ioana (Muresan) Iancu asist.drd. Mirela Abrudan Email: muresan_ioanar@yahoo.com mirelaabrudan@yahoo.com

Condiionri i cunotine prerechizite: Cursurile: Comunicare mediatic, Bazele PR-ului, PR i publicitatea. Metode i instrumente constituie cele patru cursuri care furnizeaz n anul II informaii care permit o mai bun nelegere a noiunilor care vor fi prezentate n cele ce urmeaz. n special cursul de Comunicare publicitar este important a fi parcurs pentru c se prezint n cadrul acestui curs noiuni introductive de publicitate, noiuni de creaie publicitar, noiuni despre conceptul de imagine, etc. Descrierea cursului: Definirea i clasificarea publicittii, teoriile privind pozitionarea, planificarea si creativitatea n publicitate, constituie temele centrale ale cursului de Comunicare publicitar. Pentru a fi un bun specialist n domeniul tiinelor comunicrii i n relaiile publice, este important s fie asimilate informaii despre publicitate. Pentru a putea crea campanii de succes este important s tim care sunt preferinele media ale publicului nostru int i care sunt caracteristicile comportamentului su de consum media. Organizarea temelor n cadrul cursului: 1. Tema Istoria publicittii este accesibil la modulul I al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 2. Tema Publicitatea n calitate de proces economic. Mixul de marketing este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 2

3 3. Tema Conceptul de imagine este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. 4. Tema Conceptul de pozitionare, este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

5. Tema Creativitate si planificare in publicitate este accesibil la modulul II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/. Formatul i tipul activitilor implicate de curs: Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului. Studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe forumul cursului. Materiale bibliografice obligatorii: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate Accent, Cluj-Napoca. Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul produc iilor romneti, n Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Tritonic, Bucureti, p. 167-173. Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romnilor in context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31. Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureti. Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora. i PR,

4 Materiale i instrumente necesare pentru curs: Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului (Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt accesibile n magazinele de profil. Calendarul cursului: 1. Modulul I: Istoria publicittii Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul cursului a designului de cercetare 1 martie-30 martie. Bibliografia care necesit s fie parcurs: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.1 Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor ctre tutori. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1martie- 15 martie 2008 Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna martie. 2. Modulul II: Publicitatea n calitate de fenomen economic si social 01 Mixul de marketing 02 Submixul publicitar Bibliografia care necesit a fi consultat: Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.2 Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 30 aprilie- 15 aprilie Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie. 3. Modulul III: Imaginea Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap 3.

5 Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1 mai- 15 mai Modulul III se abordeaz la a doua ntlnire: primul weekend din luna mai. 1. Modulul IV: Planificare si creativitate n publicitate Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap 4. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15 mai- 31 mai Modulul III se abordeaz la a doua ntlnire: primul weekend din luna mai.

Predarea proiectului de cercetare: 31 mai 2009. Examen final: primul weekend din luna iunie 2009 (data va fi comunicat n timp util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna septembrie 2009. Politica de evaluare i notare: Nota final const dintr-un examen care cuprinde un numr de cinci ntrebri, unele cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezint 50% din nota final, restul de 30% reprezint evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20% rezolvarea exerciiilor postate pe site-ul cursului. Data predrii proiectelor este 20 ianuarie 2009, proiectele se predau n format electronic, direct coordonatorului cursului, la adresa de email mai sus menionat. Tema proiectelor de cercetare este aleas la nceputul semestrului, moment n care se stabilete i componena echipei, format dintr-un numr de 2 pn la 5 membri. Nu sunt ncurajate proiectele individuale, pentru c n industriile comunicaionale, de regul, proiectele sunt soluionate n grup, cu toate acestea nu vor fi sancionate. n cazul n care nu este respectat data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota finala a examenului. Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi acordat un punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor exerciiilor rezolvate i trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei luni) ctre tutori, prin email la adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde acestor mesaje printr-un email care sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate. Studenii se pot prezenta la mrire de not sau la sesiunea de restane, unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile, proiectul colectiv este necesar s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea datei de reexaminare. 5

Elemente de deontologie academic: Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor conform normelor tiinifice. Plagiatul se pedepsete conform reglementrilor n vigoare ale universitii. Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat. Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email, telefonic, sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus. Strategii de studiu recomandate: Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

7 Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea istoriei publicittii, a conceptelor de imagine, de pozitionare, elemente de creativitate. ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de planificarea publicitar, nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza o implementare eficient a produselor publicitare n media.. Alturi de partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine dobndite. Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii. 1. Definirea publicittii 2. Istoria publicittii 3. Mixul de marketing 4. Imaginea 5. Pozitionarea 6. Planificare si creativitate

8 Modulul I: Istoria publicittii Scopul i obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicittii. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definit n primul rnd n calitate de interaciune simbolic. n cadrul cursul Comunicare mediatic se explic termeni precum agenda-setting sau elemente de istoria media etc.. Schema logic a modulului:

Epoca antic

Epoca medieval

Epoca modern

Epoca contemporan

1.Istoria publicitii Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicitii. Noiuni cheie: etapele dezvoltrii fenomenului publicitar n sensul larg al termenului, publicitatea nu este o invenie a secolului XX, cum am putea crede. Publicitatea, ntr-o accepiune larg, are vrsta comerului. mpreun cu primele schimburi de produse a aprut i nevoia de a face cunoscut surplusul de bunuri. Primul mediu utilizat de om pentru a transmite un mesaj publicitar a fost unul primar, i anume vocea uman care era utilizat pentru a chema potenialii cumprtori n pieele publice. Era n perioada n care sarea, grul, vitele, pieile i metalele aveau valoare de moned de schimb. Cu timpul, paleta acestor mrfuri de schimb s-a rezumat la metale, graie proprietilor lor de rezisten i omogenitate. n jurul anului 1700 .H. cuprul a fost pentru prima oar utilizat ca mijloc de plat n cadrul culturilor din jurul Mrii Mediterane. Apariia scrisului n cadrul culturilor feniciene i chineze a avut un impact important asupra transmiterii, rudimentare la acea vreme, a ceea ce putem numi ntr-o manier generoas a fi mesajului publicitar. Produse precum lna, vinul, leacurile care erau comercializate la nivel zonal erau marcate cu numele productorului i ara de provenien, aceast marcare fiind o garanie a calitii. n perioada antic i medieval, catalogat de unii cercettori ca fiind era premarketingului, (pn n secolul XVIII, conform Russel/Lane, 2001, p. 20) reclamele utilizau medii rudimentare precum tbliele, picturile pe perei, aa-ziii strigtorii din ora. De altfel termenul reclam vine de la latinescul reclamare care se traduce prin a striga.

9 Perioada Evului Mediu este srac n indicii depre publicitate, care la fel ca alte forme de comunicare era ntr-o mare msur sub influena clericului. Dezvoltarea comerului a jucat rolul unui motor pentru declanarea mecanismelor publicitare. Dintre mrfurile care erau fcute cunoscute clasei nobiliare erau textilele i obiectele din metale preioase. Trgurile de marf, care se ineau n general n piaa de lng biserica oraului, prezentau mai nti ntreaga cantitate de marf adus de reprezentanii, dar apoi realiznd c pierderile datorate drumului lung i adeseori marcat de atacuri ale caravanelor, erau prea mari, comercianii au nceput s aduc doar mostre din produse la aceste trguri de bunuri. Th. OGuinn, C. Allen i R. Semenik (1998) sunt de prere c publicitatea, n sens restrns, este un rezultat direct i natural al economiei capitaliste. Revoluia industrial, diferenierea produselor i dezvoltarea unor mrci, precum i dezvoltarea mass-media sunt factorii eseniali care au dus la dezvoltarea publicitii. Scopul economiei capitaliste este acumularea de capital, publicitatea duce la creterea cererii de produse i prin aceasta la acumularea de capital. Era comunicrii de mas este perioada cuprins ntre secolele XVIII i primele decenii ale secolului XX, perioad aflat sub influena dezvoltrii mijloacelor de comunicare n mas. n perioada premergtoare descoperirii tiparului i n primele decenii dup acest succes tehnic, gradul de alfabetizare al populaiei era foarte sczut. Apariia i distribuia crii a dus la distrugerea monopolului religios asupra cunoaterii i la ptrunderea n casele nobililor i a noii clase a burgheziei a unui numr considerabil de exemplare. Una dintre consecinele indirecte ale descoperirii tiparului, a fost faptul c limba latin a pierdut din importana sa, n timp ce limbile naionale capt tot mai mult teren n ceea ce privete producia de carte. Cu ncepere din aceast perioad, mesajul publicitar devine unul care utilizeaz cuvinte i nu doar imagini, graie numrului n cretere a persoanelor care tiau s scrie i s citeasc. Prima reclam tiprit pe hrtie dateaz din anul 1525 i prezenta sub forma unei brouri n limba german efectele unui medicament miraculos (Kloss, p. 28). La circa patruzeci de ani dup inventarea tiparului cu litere mobile, londonezul William Caxton a tiprit primul anun n limba englez, un text cu privire la regulile care trebuie s cluzeasc clerul n timpul Patelui (Russel/Lane, p.23), aceasta fiind primul exemplu de publicitate outdoor din Anglia (Nicola/Petre, p.18). n perioada industrializrii, publicitatea s-a dezvoltat mpreun cu diversificarea produselor. Diferenierea produselor similare fa de concuren a devenit unul dintre rolurile cele mai importante ale publicitii. Pe continentul european apar nume de produse care vor 9

10 deveni curnd nume de marc cum sunt Maggi (produse alimentare), Odol (produse de ngrijire a dinilor), Dr. Oetker (produse pentru patiserie) i care practic sub o form sau alta comunicarea publicitar. n 1887 este publicat un Manual de reclam care definete acest domeniu i traseaz totodat liniile deontologice directoare (Reclama nu are nimic comun cu neltoria sau cu imoralitatea, Kloss, p.29). n aceast perioad publicitatea era privit de societate cu mult scepticism. Primul mare copywritter american a fost John Powers, iar prima agenie de publicitate a fost nfiinat la Boston sub numele de Volney Palmer (Nicola/Petre, p.19). Pentru Statele Unite, perioada 1870-1900 a reprezentat un pas important n dezvoltarea domeniului publicitar. n aceti trezeci de ani volumul publicitii crete de zece ori (Kloss, p.29). La mijlocul secolului XIX, este inventat tiparul rotativ care faciliteaz i crete viteza de realizare a imprimatelor. n 1860 este inventat telefonul de ctre Alexander Graham Bell, care iniial a fost inventat pentru a fi folosit la transmiterea la distan a concertelor, dar pe care publicul l-a transformat ntr-un mijloc de comunicare interpersonal. n 1835, Daguerre realizeaz prima fotografie iar primele proiecii de film au loc la Berlin (fraii Skladanowsky) i la Paris de ctre fraii Lumiere (cei care aveau s intre n istorie ca inventatori ai acestui important mediu vizual). n 1929, o dat cu producerea primei pelicule sonore, filmul avea s se transforme ntr-un mediu audio-vizual. Toate aceste invenii aveau s creeze excelente posibiliti de prezentare a mesajului publicitar. Perioada premergtoare celui de-al doilea rzboi mondial este perioada de excelen a reclamei n cinematografe (n Germania existau n 1913 un numr de 4000 de sli de spectacol, pe cnd n 1972 numrul lor se ridica doar la 3171, Jarren/Bonfadelli, p.47-66)i. Publicitatea este prezent n cinematografele acelor vremuri fie prin intermediul filmelor scurte, fie prin intermediul unor diafilme. Dup descoperirea i utilizarea sa pe scar larg, n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale i n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, radioul a jucat un rol important n calitate de mediu destinat comunicrii publicitare. Numrul utilizatorilor acestui mediu a crescut exponenial n tri precum Germania de la 1580 de utilizatori n 1924, la peste un milion n 1926 i la 16 milioane n 1943 (Kloss, p. 35). Primele emisiuni de televiziune au fost transmise la New York n 1928, BBC a transmis prima emisiune de televiziune n 1929 i n 1935 erau mai mult de cincisprezece locuri publice n care puteau fi urmrite programele televiziunii de stat n Berlin i Potsdam. Acest mediu a crescut n importan de abia dup cel de-al doilea rzboi mondial.

10

11 n ultimii cincizeci de ani de istorie a publicitii, distingem n lumea occidental mai multe tipuri de prezentare a mesajului publicitar. n anii imediat urmtori rzboiului, o dat cu reapariia, la nceput ce-i drept mai timid a produselor disprute de pe pia timp de aproape zece ani, mesajul publcitar punea accentul pe bucuria revederii acestor produse. Slogane gen Sunt spunul Fewa i privii-m sunt din nou aici! -reprezint doar un exemplu n acest sens. n anii cincizeci, odat cu perioada de reconstrucie economic i cu apariia ceea ce economitii numesc miracolul economic, i anume redresarea rapid i prosperitatea Germaniei dup rzboi, mesajul publicitar punea accent exact pe acest succes, pe faptul c omul de rnd putea acum s-i permit achiziionarea diverselor bunuri de larg consum sau de consum ndelungat (ex. de slogan din acea vreme: Volkswagen-tii pe ce poi s te bazezi). Anii optzeci sunt marcai de ideea c publicitatea de calitate este o dovad a calitii produselor pentru care se face publicitate. Publicitatea devine un scop n sine. Anii nouzeci sunt fr doar i poate sub semnul creaiei publicitare a unor creatori de geniu, cu un puternic angajament social cum este fostul coordonator al publicitii firmei Benetton, Oliviero Toscani care descrie plastic lumea publicitii astfel: aleluia! Bine ai venit n cea mai bun dintre lumi, paradisul pe pmnt, regatul fericirii, al succesului, trmul tinereii fr btrnee! n aceast ar a minunilor cerul este mereu albastru i nu plou niciodat ploaie acid pe frunzele etern verzi datorat polurii, pielea roz ca de bebelu a fetelor nu este ameninat de nici un co, iar caroseriile autoturismelor nu au nici urm de zgrietur. Pe strzile largi limuzinele sunt conduse de ctre femei cu picioare lungi i bronzate care se ntorc de la spltorie. Accidente, ghia pe osea, controale radar, amvelope care fac pan sunt noiuni total strine acestei lumi. Aleile conduc spre intersecii unde nu se ntlnesc persoane srace dornice s-i tearg parbrizul, cldirile sunt toate vechi, spaioase cu apartamente luxoase i mobil nepreuit. Acolo ne ateapt bunica i bunicul, bineneles n form de zile mari, n spatele unui morman de flori i ascultnd acordurile unui concert pentru vioar. Copiii zburd veseli graie unchiului Diettmeyer (n.t. trimitere la numele unei mrci de sucuri naturale) i a vacii lila. Nu plng, nu fac pojar sau scralatin i nu ncearc nicicnd s-i bage degetele n priz. Mmicile lor, venic de douzeci de ani, fr nici un gram de celulit, le schimb scutecele care nu sunt de altfel, nicicnd murdare. Apoi apare zna cea bun i blond care preschimb ntr-o clip mormanul de vase murdare din chiuveta aflat ntr-o buctrie ntrun munte de vase curate, precum se petrec minunile doar n filme. (Toscani, 1997, p.9)

11

12 Toscani a utilizat constant nclcarea tabuurilor pentru a-i transmite mesajul publicitar. Imaginile cu persoane de diferite rase (n fond numele firmei pentru care fcea publicitate era United Colors of Benetton), cu un sugar negru la pieptul unei femei albe, cu un clugr srutnd o clugri, cu bolnavi de SIDA au reuit s creasc considerabil popularitatea campaniilor publicitare ale firmei Benetton i implicit popularitatea sa. Reeta nu a mers la nesfrit, ideea de a utiliza imaginea unor condamnai la moarte din penitenciarele din Statele Unite pe afiele publicitare pentru mbrcminte, a fost un dezastru total i a atras chiar sderea vnzrilor firmei, lucru nemantlnit dup implementarea publicitar a nici uneia dintre ideile insolite din trecut, astfel nct firma Benetton a fost nevoit s divoreze de Toscani dup decenii de colaborare. Noile mijloace de comunicare precum internetul i multimedia au deschis noi posibiliti pentru transmiterea mesajului publicitar. Procesele de globalizare au influenat i influeneaz comunicarea publicitar, cuvintele cheie fiind concentrate n deja binecunoscuta formul think global, act local, cu alte cuvinte dezvoltarea unei strategii orientate local pentru marketingul global. Sarcini. Teme de cas: 1. Scriei un eseu pe tema dezvoltrii i rolului publicitii n ultimii 15 ani. Sumarul modulului: Istoria publicittii merge n paralel cu istoria media si este strns legat de aceasta. Publicitatea, n acceptiunea sa contemporan a cunoscut o dezvoltare aparte n Statele Unite ale Americii, dar i n Europa de Vest. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.1, p.7-29.

Modulul II. Publicitatea n calitate de proces comunicaional i economic Scopul i obiectivele modulului: prezentarea notiunii si a elementelor mixului de marketing. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicittii. Schema logic a modulului: Mixul de marketing

12

13

Politici de produs

Politici de distribuie

Politici de pre

Politici comunicaionale

Submixul publicitar Above


Publicitate clasic Relaii Publice Sponsorizare
Product placement

Bellow
Promovarea vnzrilor

Marketing direct

(Kloss, 2000)

Mixul de marketing Obiective: nsuirea unor noiuni cheie de marketing. Noiuni cheie: marketing mix, politici de produs, distribuie, pre, comunicaionale, submix publicitar, publicitate ATL, BTL, etc. Nu se poate vorbi despre publicitate, fr a prezenta cteva aspecte introductive legate de marketing, fr a integra publicitatea n cadrul instrumentelor de marketing. Philip Kotler definete marketingul ca analiza i controlul resurselor diferitelor intreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de desfacere n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i obinerii de profituri (Kotler, 2001, p.43). Conceptul de marketing a ptruns n Europa n anii aizeci, etimilogic termenul provine de la verbul to market (a vinde) din limba englez (Hoffman, 2000, p.11). Marketingul nseamn recunoaterea cererii pieei, nseamn gndire i aciune flexibil, adaptabilitate crescut. Marketingul nseamn: obinearea i analizarea permanent a unor informaii legate de pia, de punctele forte i de cele slabe ale acesteia, implementarea valorilor, elurilor i strategiilor n diferitele domenii, luarea unor msuri de cretere a vnzrilor (Lettau, 1999, p.21). Instrumentele utilizate de marketing pentru a-i atinge scopurile propuse se constituie n ceea ce este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de mixul de marketing sau cei patru p, de la denumirea n limba englez a acestor instrumente: politici de produs (product), politici de pre (price), politici de distribuie (place) i politici comunicaionale (promotion). Mixul de marketing este o combinaie de funcii de marketing, inclusiv publicitatea, utilizat n vnzarea produselor (Russell/Lane, p.47). Fiecare dintre aceste instrumente se constituie ntr-un submix.

13

14 Politicile de produs se ocup de dezvoltarea unor produse noi, de consolidarea unor mrci, de lrgirea sortimentelor, de politica de service. Politicile de produs urmresc s rspund la ntrebarea: Ce soluii i ce gen de performane trebuiesc prezentate pe pia? Cuvintele cheie ale acestui tip de instrument de marketing sut: inovaia, dezvoltarea sortimentelor, eliminarea unor produse proprii sau modificarea lor, diversificarea care poate fi orizontal (dezvoltarea unor produse nrudite cu cele deja existente), vertical (aprofundarea programului propriu de producie) i lateral (dezvoltarea unor produse complet noi, fr nici un fel de legtur cu produsele fabricate anterior). Pe piaa internaional se disting dou categorii de produse: culture-free-products i culture-boundproducts. Politicile de distribuie se ocup de alegerea distribuitorilor, a locului unde vor fi amplasate magazinele de prezentare, de alegerea unor parteneri de afaceri, de procesele de schimb n general. Cui i pe ce cale trebuiesc vndute produsele proprii?- este ntrebarea la care se caut un rspuns prin intermediul politicilor de distribuie. Politicile de pre se refer la calcularea i modificarea preurilor, la rabaturi, reduceri, introducerea unor sisteme de creditare i de leasing. ntrebarea conex politicilor de pre este: n ce condiii trebuiesc ofertate produsele? Factorii care determin preul unui produs sunt: costurile de producie specifice, cererea, preul produselor concurenei, eventualele reglementri legale .a.m.d. Politicile comunicaionale au ca scop ideea de a face cunoscut un produs publicului int, actualilor i potenialilor cieni, de a informa i de a prezenta ntr-o manier atractiv oferta firmei. Unele definiii ale conceptului de marketing utilizeaz aceste instrumente ca fiind esena acestui domeniu practic al tiinelor economice. Tipurile de ntrebri la care se caut un rspuns prin intermediul politicilor comunicaionale (i deci i prin intermediul publicitii) sunt: Ce informaii despre produse i mrci trebuiesc fcute cunoscute clienilor i potenialilor clieni? Ce modaliti persuasive este necesar a fi utilizate n vederea stimulrii vnzrii produselor? Cum poate fi gestionat i implementat imaginea unui produs, a unei mrci? (Schneider/ Pflaum, 1997, p.176-228). Submixul publicitar The line, reprezint linia imaginar dintre utilizarea media pentru care se pltete i cea pentru care nu se pltete comision. Publicitatea above the line (ATL), utilizeaz n calitate de suport spotul publicitar pentru televiziune, radio i cinematografie, macheta de pres pentru presa sris, afiul publicitar pentru publicitatea outdoor. Publicitatea bellow the line (BTL) utilizeaz evenimentele i suporturile i obiectele. n aceast accepiune relaiile 14

15 publice sunt parte a BTL, opinie mprtit de anumii autori (Nicola/Petre, p.41- 42), dar infirmat de alii (Kloss). Utilizarea ntr-o manier integrat a tuturor instrumentelor submixului comunicaional poate fi interpretat ca publicitate trought the line (TTL). Prin publicitate n sens clasic, se nelege o form de comunicare care are ca i scop declarat schimbara atitudinilor unor persoane fa de anumite produse (Kloss, p.5). n urma schimbrii atitudinii persoana poate s cumpere acest produs. Publicitatea nu trebuie confundat cu manipularea ce nu declar scopul su de a schimba o atitudinile sau cu propaganda care are ca scop nedeclarat schimbarea unor atitudini vis-a-vis de organizaii, idei politice sau religioase. (Exist mai multe definiii ale publicitii care vor fi discutate la punctul 2.3.). n cazul publicitii clasice publicul int este format n principiu de ctre clieni actuali sau poteniali sau cu alte cuvinte de ctre cumprrtori. Mijloacele de transmitere ale mesajului publicitar sunt att mijloacele de comunicare n mas ct i medii destinate comunicrii interpersonale. n linii mari funciile publicitii sunt creterea vnzrilor, transmiterea de informaii cu privire la un produs i crearea i gestionarea de imagine n cazul unui produs (Schneider/Pflaum, p.227). Relaiile publice sunt definite n diferite moduri (Rus, 2002). Vom utiliza definiia International Public Relations Association. Conform acestei definiii: relaiile publice sunt o funcie a conducerii unei instituii, ce se realizeaz printr-o munc sistematic i continu n vederea creerii i meninerii unei atmosfere de simpatie, nelegere i susinere vis-a-vis de ea n organizaiile private sau publice cu care aceast instituie interacioneaz sau cu care va interaciona. n acest scop este necesar ca aceast instituie sau organizaie s-i adapteze politica comunicaional, s realizeze o informare sistematic i regulat, o conlucrare productiv cu toi factorii rspunztori, astfel nct s existe o ct mai mare acceptan i interese comune cu cele manifestate de opinia public (Kloss, p.4). Relaiile publice opereaz cu dou tipuri de public int: cel extern format din clieni, furnizori, parteneri, mass-media, firmele concurente, societatea n general i cel intern format din proprii angajai. Distinem deci dou tipuri de comunicare: comunicarea extern i cea intern. Canalele utilizate n cadrul relaiilor publice sunt distince n funcie de tipul de comunicare. Astfel pentru comunicarea extern sunt utilizate mijloacele de comunicare n mas i mijloacele de comunicare interpersonal, trgurile, expoziiile, etc. Pentru comuniarea intern se face uz de comunicare interpersonal, publicaii destinate anagjailor, etc. Funciile relaiilor publice n comunicarea extern sunt: funcia de informare, de creare i gestionare de imagine, de a stabili contacte, de a crea i de a consolida sentimentul de ncredere vis-a-vis de firm i indirect prin aceste modaliti se obine creterea vnzrilor. n 15

16 comunicarea intern funciile sunt: realizarea unei climat pozitiv, de ncredere, n interiorul firmei, motivarea angajailor, crearea unei legturi ntre anagjai i firm (Schneider/Pflaum, p.227). Promovarea vnzrilor este un instrumen de comunicare comercial format dintr-un ansamblu de activiti, limitate n timp i spaiu, care prin folosirea a diferite stimulente (premii, cadouri, concursuri, cupoane pentru reducere de pre, cantiti suplimenare de produs etc.) ncearc s mreasc, pe termen scurt, cererea unui produs. Ele sunt orientate fie ctre consumatorul final, fie ctre vnztori, fie ctre intermediari i trebuie ntotdeauna integrate n startegia de marketing i n cea comunicaional (Petrescu, p.21). Promovarea vnzrilor trebuie integat n procesul comunicaional de creere i gestionare a imaginii unui produs sau a unei companii. Msurile de promovare a vnzrilr sunt destinate clienilor n momentul cumprrii, este un instrument care acioneaz local, i la nivelul distribuitorilor, iar funciile sunt creterea vnzrilor la nivel local, motivarea distribuitorilor (Schneider/Pflaum, p.227). Marketingul direct este definit de ctre Societatea German de Marketing Direct ca nsumnd totalitatea activitilor de marketing, pe parcursul crora se face uz de massmedia i de tehnici comunicaionale cu scopul de a crea o relaie interactiv cu publicul int, astfel nct gradul lor de participare s poat fi msurat (Kloss, p. 434). Marketingul direct se concretizeaz n urmtoarele tipuri de activti i are anumite scopuri bine definite: vnzri, activiti care au ca menire creterea interesului pentru firm sau produsele ei, transformarea persoanelor interesate n clieni, invitarea clienilor la trguri, invitarea acestora cu prilejul unor activiti speciale, mprirea de probe din produs, testarea unor produse noi de ctre clieni, informarea presei, clienilor sau a distribuitorilor prin intermediul trimiterii unor materiale, creterea notorietii unor produse sau a firmei n general, organizarea de concursuri, strngerea de date cu privire la clieni, organizarea de aciuni caritabile, strngerea de fonduri, activiti de club, lansarea unor oferte speciale, ntrirea relaiei cu clienii, sporirea fidelitii acestora (Kloss, p. 437). Sponsorizarea este utilizarea unor resurse financiare, materiale, sau a unor servicii ale unei firme (sponsor) de ctre o persoan, un grup de persoane, o organizaie sau instituie din mediul de afaceri a firmei (persoan, instituie sponsorizat), n scopul obinerii drepturilor de utiliare comunicaional a persoanei, respectiv instituiei sau a activitii acesteia, pe baza unei nelegeri contractuale (Kloss, p.383). Se disting urmtoarele forme de sponsorizare: sportiv, cultural, social, ecologic, siinific i sponsorizarea unor

16

17 programe de radio i de televiziune. Structura procesului de sposorizare este complex i se constitie din interaciunea mai multor factori: Sponsorizarea este un proces complex care implic publicuri int specifice n funcie de domeniul sponsorizat, la modul general publicul int poate fi considerat a fi ntreaga opinie public. Funciile sunt conexe cu transferul de imagine, respectiv transferul ideei de performan la nivelul firmei, creterea gradului de acceptan a produselor pe pia, n general funciil relaiilor publice n comunicarea extern (Schneider/Pflaum, p.227). Product Placement este una dintre noile forme de comunicare, reprezentnd plasarea voit a unui articol de marc pe parcursul desfurrii unui film, a unei emisiuni TV, a unui videoclip, astfel nct publicul s recunoasc n mod clar produsul respectiv (Kloss, p.421). Iniial aceast form de comunicare a fost acuzat a fi publicitate mascat. Scopul product placementului este acela de a consolida imaginea unui produs i de a crete gradul su de popularitate. n funcie de mai multe criterii distingem ai multe forme de product placement. n funcie de forma de transmitere a informaiei ntlnim: product placementului vizual i auditiv; n funcie de forma de plasare a produselor ntlnim: product placementului propriu-zis, image product placementului (corporate placement, location placement, service placement), generic placement i placement musical. n funcie de nivelul de influen asupra scenariului filmului sau a emisiunii distingem: punerea la dispoziie a produselor pentru o producie, fr intervenii n scenariu, on-set-placement i placement creativ (Kloss, p. 424). Elementele submixului publicitar au scopuri precise i produc anumite efecte ce se intersecteaz, acest fapt subliniaz nc o dat motivul pentru care este necesar s fie utilizate ntr-un mod strategic, integrativ. Dac am prezenta schema submixului publicitar sau comunicaional ntr-o form circular, ar fi o totodat o exemplificare grafic pentru managementul comunicaional integrativ (integrated management comunication IMC). Clasificarea submixului comunicaional n aceast form nu este o clasificare unic, la fel cum nu avem de-a face cu o unic definiie a publicitii sau a relaiilor publice. Dac considerm relaiile publice ca i management al comunicrii, aadar n accepiunea mai vast a termenului va fi de la sine neles c anumite elemete prezentate distinct, cum ar fi spre exemplu sponsoriarea, vor fi considerate parte a relaiilor publice. Aceste aspecte sunt ns secundare n raport cu aplicabilitatea lor practic. Pentru crearea i gestionarea imaginii unei firme este mai puin important, dac sponsorizarea este un element distinct al

17

18 submixului publicitar sau comunicaional, sau doar un instrument al relaiilor publice, este important ca sponsorizarea s fie utilizat ntr-un mod integrat. Rezultatul aplicrii elementelor submixului publicitar este o problem complex. Pentru publicitate, unilateral, creterea vnzrilor este un indiciu pentru succesul publicitar. Dar pe lng acea cretere a volumului produselor vndute, creterea frecvenei de cumprare publicitatea are ca i scop creterea actualitii i a notorietii unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Acesta se msoar prin intermediul studiilor de pia. Sarcini. Teme de cas. 1. Discutai diferenele n importana diferitelor tipuri de politici n funcie de tipurile de produse. 2. Scriei un eseu cu titlul funcia estetic publicitar. Sumarul modulului: Mixul de marketing constituie relatia dintre publicitate si marketing, sunt importante elementele sale componente: politicile de pret, de produc, de distributie si politicile comunicaionale. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, 2005, p. 30-37.

18

19

Modulul III. Conceptul de imagine1 Scopul i obiectivele modulului: prezentarea noiunii de imagine. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: mixul de marketing, submixul publicitar. Schema logic a modulului: Imagine Transfer de imagine

Obiective: aprofundarea conceptului de imagine, operaionalizarea sa. Noiuni cheie: imagine, transfer de imagine Definirea termenilor Termenul de imagine provine de la latinescul imago i prezint n limba romn trei accepiuni curente. Imaginea este definit ca reflectarea unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri(Breban: 1992, p. 454) i reproducerea unui obiect cu ajutorul stimului optic; reprezentarea plastic obinut prin desen, pictur sculptur, etc., reflectarea artistic a realitii cu ajutorul cuvintelor (Breban: 1992, p.454). n tiinele exacte prin imagine se nelege locul n care se ntlnesc razele de lumin izvorte dintr-un punct sau prelungirile acestor raze dup ce au fost reflectate pe oglinzi sau n lentile, prisme, etc. (Breban:1992, p.454). Pentru marekting, publicitate i relaii publice prima definiie a termenului prezint un interes special. Pentru psihologul Gerhardt Kleinig, primul care vorbete despre acest concept, imaginea este totalitatea percepiilor, ateptrilor, ideilor i sentimentelor, dinamice, mai mult sau mai puin structurate pe care o persoan sau mai multe persoane o au fa de un obiect (Kleining, 1989, p.24). n viziunea lui Kleining orice obiect poate fi obiectul unei 19

20 imagini atta vreme ct acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini, etc. Imaginea este portretul subiectiv, impregnat att psihologic ct i cultural al realitii. Este modul n care realitatea, sau mai bine zis o parte din ea, este perceput n baza unui sistem de valori intrinsec fiecrei persoane sau grup de persoane (Kleining: 1959). Imaginea este un concept multidimensional de natur raional, emoional i social. Imaginea include cunotiinte, experiene sau percepii conexe cu latura obiectiv a unei instituii, produs, etc. Imaginea implic aa cum am menionat sisteme de valori, prejudeci, ateptri, dorine, sperane, rezerve, temeri, simpatii i antipatii, sensibiliti, sentimente, cu alte cuvinte triri emoionale pe care persoanele le au vis-a-vis de obiectele imaginii. Werner Kroeber-Riel, printele cercetrii n domeniul publicitii i a comportamentului consumatorului n Germania, definete imaginea ca prere pe care cineva i-o face despre un anumit lucru. Imaginea oglindete puncte de vedere subiective i impresii despre obiectul su (Kroeber-Riel: 1996, 90). Imaginea se nate ntr-un context social amplu impregnat de valori culturale i chiar de elemente tabu. Philip Kotler definete imaginea ca ansamblul percepiilor pe care un individ le are fa de un obiect (Kotler: 1991, p.85. Obiect al imaginii poate fi aa cum am artat aproape orice, relevant pentru cercetarea n domeniul marketingului, a relaiilor publice, a publicitii i a comunicrii politice sunt imaginea unei instituii, a unui produs, a unei mrci sau a unei persoane publice. Astfel putem vorbi despre imaginea unei organizaii supranaionale (cum ar fi spre exemplu NATO sau Uniunea European), de imaginea unei ri sau de ceea ce gsim sub denumirea de foreign image (Kunczik/Zipfel:1998, p.208-210), de imaginea unei instituii private (firm naional sau multinaional) sau publice, a unor partide politice, de imaginea unui produs, a unei mrci (brand), de imaginea unei persoane publice (star TV, lider politic, etc.). O imagine pozitiv creeaz n general o atitudine pozitiv fa de obiectul su n timp ce o imagine negativ aduce cu sine atitudini negative fa de acesta. Funciile imaginii Dintre cele mai importante funcii ale imaginii amintim funcia de orientare i funcia de simplificare a realitii. n viaa de zi cu zi, individul n calitatea de consumator (i nu numai) trebuie s ia mereu decizii. Acestea nu sunt luate de cele mai multe ori n funcie de situaia real, ci n funcie de felul n care este perceput situaia dat. Aici imaginea joac un rol important. n sensul teoriei sistemice, n varianta Luhmann, funcia de simplificare a realitii este strns legat de ideea de ncredere. Imaginea unui produs sau a unei instituii are rolul de a trezi ncrederea clientului sau a consumatorului. Iar ncrederea este pentru sociologul german un instrument de simplificare a realitii (Luhmann: 1996). 20

21 Cercettorul suedez Mats Alvesson enumer patru motive principale pentru care imaginea a ctigat n importan n ultimele decenii: oamenii au devenit mult mai flexibili n ceea ce privete normele, valorile i concepiile lor despre lume i via, ceea ce a adus cu sine i o anumit doz de nesiguran. Nevoia fireasc de siguran, pe care o resimte fiecare individ, aceea de a pi n calitate de consumator pe un teritoriu cunoscut, este terenul pe care s-au dezvoltat industriile creatoare de imagine. Al doilea argument se bazeaz pe ideea dezvoltrii societii a crei grad de complexitate nu mai permite membrilor si o privire de ansamblu. Imaginea, prin funcia sa de orientare, nlesnete perspectivarea mcar a unui anumit segment al societii. O alt cauz a relevanei crescute a imaginii n societatea contemporan este legat de dezvoltarea segmentului de servicii n detrimentul mrfurilor industriale Conceptul de imaginea, aa cum este el utilizat n psihologie prezint i anumite probleme cum ar fi: de cele mai multe ori este destul de dificil ca mesajul transmis de ctre obiectul imaginii (firm, instituie, etc.) s fie ca atare perceput i acceptat de ctre public. Aceasta este o problem tematizeat larg n tiinele comunicrii. O soluie posibil n vederea creterii gradului de eficien a proceselor de creare i gestionare de imagine vine din domeniul relaiilor publice, i este aceea de situare ntr-un model comunicaional bazat pe dialog care face uz de feed-back constant. Psihologia consider fiecare obiect existent ca obiect capabil de a avea o imagine (de ex. aurul, jocurile olimpice, ctigtorul). n domeniul relaiilor publice imaginile se creeaz prin asociere (aurul este asociat cu ctigarea unor competiii din cadrul jocurilor olimpice). Al treilea dezavantaj pe care l prezint abordarea psihologic a conceptului de imagine fa de cea a tiinelor comunicrii este viziunea individualist. Psihologia face distincie dintre imaginea i realitatea obiectului. Pentru marketing i relaii publice imaginea este un gen de realitate. n domeniul economic imaginea mbrac cel mai adesea trei forme de manifestare: imaginea unui produs, imaginea unei mrci i n imaginea firmei productoare. Imaginea unei firme sau imaginea corporativ este reputaia de care se bucur acea firm. Imaginea corporativ sau instituional sunt dependente de capacitatea firmei sau a instituiei de a satisface pe deplin nevoile clienilor si. Crearea i gestionarea de imagine corporativ este o preocupare relativ nou dar intens aplicat n unele firme mijlocii i mari. Practica a fost determinat de intensificarea concurenei pe diferitele segmente de pia. Dezvoltarea imaginii corporative sau instituionale poate avea obiective diferite i poate s se adreseze unui public diferit. Pot fi urmrite atragerea unui public int (accentund n aceast situaie promovarea imaginii n exteriorul firmei) sau realizarea unui climat de munc 21

22 dinamic i armonios (accentund n aceast situaie promovarea imaginii n interiorul firmei). Se vorbete n acest context despre imaginea dorit, imaginea ideal, imaginea exterioar i cea creat n interiorul instituiei. Dac ntre imaginea dorit i cea perceput de ctre publicul int apar distorsiuni acesta este un indicator c procesele comunicaionale nu s-au desfurat la parametri optimi sau c instrumentele de relaii publice utilizate nu au fost bine alese. Distorsiunile sunt uneori inevitabile la anumite categorii de imagine, dar pentru a le reduce trebuie conceput o politic comunicaional bine fundamentat, testat nainte de a fi implementat i succedat constant de un feed-back riguros. Lipsa de comunicare din partea unei firme, n funcie de mrimea acesteia poate fi perceput ca i comunicare negativ. O firm care nu-i definete o imagine pentru clienii actuali sau poteniale sfrete n banalitate, iar produsele ei ntr-o pia saturat pot fi foarte uor substituite. . Transferul de imagine Imaginea produselor unei firme (bunuri de larg consum sau de folosin ndelungat) sau a serviciilor acestora este n strns legtur cu imaginea firmei. Produsele sau serviciile de calitate ntresc imaginea pozitiv a unei firme. Acest proces este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de transfer de imagine. Acesta poate fi realizat i ntre dou mrci, ntre un star care face o reclam pentru un produs sau pentru un brand i produsul sau brandul respectiv4. Transferul de imagine se realizeaz cu succes atunci cnd cele dou categorii de elemente componente ale unei mrci sau ale unui produs cele obiective i cele emoionale sau subiective sunt compatibile. Nu orice produs reprezint un brand. Pentru ca un produs s devin brand este necesar s existe un grad mare de cunoatere a produsului respectiv, care de cele mai multe ori este distribuit la scar larg (dincolo de graniele unei singure regiuni). Produsul trebuie s aib o calitate similar indiferent de locul n care este produs sau distribuit, s fie produs ntr-o cantitate relativ constant (cu fluctuaii mici, sau s prezinte o anumit cretere), forma de prezentare a produsului (ambalajul) s fie identic sau cel mult similar, s fie prezent pe piaa publicitar i s aib o imagine distinct. Brandul are un nume profilat i un semn de marc sau un simbol (vaca lila pentru ciocolata Milka, ursuleul pentru Coccolino .a.m.d). Imaginea nseamn personalitatea unei mrci i aa cum personalitatea unei fiine umane se formeaz n timp i este influenat de mai muli factori, la fel i imaginea unui brand se dezvolt pe termen lung.

22

23 n procesul de achiziionare a unui produs imaginea ndeplinete trei funcii principale: acea de auto-aprobare - clientul cumpr acel produs pentru a-i demonstra lui nsui c merit acel produs, funcia de exprimare a unui sistem de valori - ecologitii vor cumpra maini cu un consum mai mic de carburant, etc., i n final funcia de adaptare apartenena la un anumit grup sau milieu social impune o anumit presiune de adaptare i duce la cumprarea unor produse similare celor cumprate de ceilali membri ai grupului (Kloss: 2000, p. 119-121). Prin extrapolare schema 1 poate fi aplicat i unui lider politic a crui imagine este influenat de ctre imaginea partidului din care face parte (n locul imaginii firmei productoare n cazul unei mrci), de imaginea altor lideri politici cu care se situeaz pe o poziie concurenial (la mrci imaginea produselor concurente), de imaginea clasei politice n general (n cazul mrcii imaginea produselor). Aa cum imaginea unei mrci i imaginea consumatorului su sunt ntr-o relaie de interdependen, la fel i imaginea liderului politic i cea a alegtorului su se intersecteaz. n comunicarea politic imaginea este cu att mai important cu ct publicul nu are posibilitatea de a cunoate personal un lider politic naional sau chiar unul local (mai ales ntr-un ora mare). Campaniile electorale se concentreaz n ultima vreme aproape exclusiv pe prezena n mass-media. Atitudinea alegtorului sau chiar opiunea sa sunt n mare msur determinate de imaginea mediatizat a unui candidat (Nicklas/Ostermann: 1989, p.24). Rolul media n crearea de imagine crete considerabil atunci cnd este vorba despre imaginea unei alte ri sau a unei organizaii multinaionale. Absolutiznd acest rol ntr-o manier constructivist, sociologul german Niklas Luhmann afirma c tot ceea ce tim noi despre lumea care ne nconjoar, am aflat prin intermediul media (Luhmann: 1996, p.5). n crearea i gestionarea de imagine exist mai multe etape. n primul rnd este necesar la nceput o diagnosticare a imaginii iniiale. Aceasta se face printr-o analiz a publicului int (de la ntreaga opinie public, la proprii clieni, firme de distribuie, instituii media, etc.). Analiza de imagine se poate face printr-un sondaj de opinie sau printr-o analiz de coninut a unor publicaii, emisiuni radio sau TV. Din raiuni economice se utilizeaz destul de frecvent metoda focus grup aplicat unor reprezentani ai publicului int. Astfel se determin imaginea existent a firmei (produsului, instituiei, persoanei publice, etc). n funcie de strategia comunicaional a firmei se va creiona imaginea dorit. Prin utilizarea concertat i integrativ a unor instrumente ale comunicrii corporative i ale relaiilor publice se va urmri implementarea acestei imagini. Se va urmri apoi, aa cum am subliniat anterior, analiza rezultatelor acestei implementri. Aceste etape se recomand a fi utilizate 23

24 att pentru schimbrile de imagine interioare dorite ct i pentru celei exterioare dorite. Cuvntul cheie este aici constana i perseverena n aplicarea unor strategii bine gndite. Operaionalizarea conceptului de imagine se realizeaz prin crearea unor profile polare pe anumite scale precise Iar sondajele de opinie trebuie s ndeplineasc rigorile oricrei cercetri sociologice similare. n general trebuiesc avute n vedere urmtoarele aspecte imaginea confer a obiectului (aici n sens mai larg, prin obiect se nelege produs, marc, firm, brand etc.), imaginea obiectelor concurente i ateptrile ideale asupra obiectului (pentru a determina imaginea ideal a obiectului). Imaginea este un concept complex care include att percepia subiectiv asupra unui anumit obiect, ct i mesajul transmis dinspre obiect ce dorete a fii perceput ca imagine. Ea este influenat de patternuri valorice i sociale. Imaginea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza pentru btlii, locul pentru cruciade, i are campionii i dumanii ei, trdtori i profeii ei, traficanii i geniile ei (Cazaneuve:1976, p.226). Sarcini. Teme de cas: 1. Schiai pe baza schemei din capitolul precedent imaginea mrcii Pegeout 206 n Romnia. 2. Dai un exemplu de transfer de imagine ntre un star i un produs pentru care se face publicitate. 3. Realizai la alegere o aplicai privind imaginea unui produs (cca. 30 de subieci). Sumarul modulului: imaginea, transferul de imagine. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj/Napoca, p. 57-95.

Modulul IV. Planificare i creativitate n publicitate Scopul i obiectivele modulului: prezentarea elementelor planificrii si a cretivittii publicitare. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: imagine, transfer de imagine. Schema logic a modulului: Obiectivele campaniei Copy strategy Buget Timp 24

25

Obiective: dezvoltarea capacitii de planificare i de creaie a unor produse publicitare. Noiuni cheie: poziionare, obiective publicitare, obiectul publicitii, timpul publicitar, copy strategy. Conceptul de poziionare Poziionarea se refer la identificarea spaiului perceptual unde se situeaz sau ar trebui s se situeze un produs, un brand, n mintea consumatorului. Poziionarea reprezint modul n care este perceput relaia consumator-marc, consumator-brand precum i modul n care consumatorul percepe brand-ul. Pentru determinarea unei strategii de comunicare eficiente, poziionarea este un element esenial. Poziionarea brand-ului se realizeaz n primul rnd prin intermediul comunicrii publicitare. Poziionarea, conform unor specialiti n publicitate se bazeaz pe faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n maniera n care este legat de o informaie anterioar. Nu putem vorbi despre importana poziionrii fr a nu pomeni despre situaia actual a pieelor care sunt considerate pentru majoritatea produselor, piee saturate, unde interschimbabilitatea produselor din punctul de vedere al caracteristicilor fizice este o realitate. n contextul pieelor saturate, produsele nu se disting prin elementele funcionale de produsele concurenei, ci prin modul n care necesitatea achiziionrii lor este motivat. Chiar n ceea ce privete calitatea, exist, cu siguran, nivele distincte de calitate, dar pe fiecare dintre acest nivele coexist cteva produse cu caracteristici similare. Pieele saturate se caracterizeaz prin cretere negativ sau stagnare. Inovaiile sunt relativ rare, omogenitatea funcional i lipsa de difereniere sunt caracteristicile acestor piee (Kloss, 2000, 16). Pentru a aciona eficient n aceast situaie este necesar s se pun accentul pe profilul comunicaional al produsului i nu pe profilul funcional, urmrindu-se prin aceasta dezvoltarea unor preferine ale consumatorilor care se bazeaz pe imagine n primul rnd. Aceste preferine se traduc n avantaje reale n raport cu concurena. n acest sens, un exemplu de difereniere pe care l ntlnim n viaa de zi cu zi poate prea pueril i comic, dar descrie acest proces ntr-o manier elocvent: n piaa unui sat trei vnztori ofer trectorilor ou de cas ale cror mrime, calitate i termen de valabilitate nu difer la preul de 10 ceni bucata; primul vnztor ncepe s strige c vinde ou proaspete care cost 12 ceni bucata; al doilea negustor vznd succesul colegului su ncepe s strige c vinde ou proaspete de cas la preul de 14 ceni bucata; al treilea negustor i prezint

25

26 oferta n ziua urmtoare: ou proaspete de cas, produse de gini care triesc sub cerul liber i sunt foarte fericite, ou la preul de 16 ceni pe bucat (Kloss, 2000, 18). Dincolo de existena pieelor saturate alte condiii socio-economice influeneaz dezvoltarea politicilor comunicaionale. Dintre acestea amintim:gradul sczut de informare a consumatorilor (pentru muli dintre acetia nici mcar citirea etichetelor produselor, a aspectelor legate de calitatea sau chiar a instruciunilor de folosire nu prezint un interes), schimbarea valorilor, opinia sceptic unei pri a populaiei fa de fenomenul publicitar. Consumatorul contemporan este orientat ctre experien, ctre trire, ctre distracie, ctre utilizarea activ a timpului liber. Koser Reeves de la Agentia Ted Bates propune, n anii patruzeci, o soluie pentru diferenierea produselor: propunere unic de vnzare (unique selling proposition, cunoscut sub forma prescurat USP), model prin care s-a reuit scurtarea ciclului de via al produselor i accelererea ritmului vnzrilor (Nicola/Petre, 2001, 22). O modalitate de difereniere a comunicrii economice conex cu USP este propunerea unic publicitar (unique adevertising proposition, cunoscut sub forma prescurat UAP), necesar pentru c, n cazul pieelor saturate, se ajunge nu doar la omogenitatea funcional amintit mai sus ci i la o omogenitate comunicaional legat promovarea produsele. n concluzie, nu este suficient doar o ofert de vnzare distinct ci o modalitate unic de realizare a publicitii. Studiile arat c pentru diferenierea produselor, urmtoarele elemente au importan: conceptul comunicaional, designul produsului, calitatea produsului, canalul de distribuie, preul, inovaiile de marketing, mrimea sortimentului. Exist o fascinaie pe care natura, luxul i proprietatea, destinaiile de vacan exotice, ideea de motenire, succesele sportive, cultura pop, cercetarea i nalta tehnologie le exercit asupra consumatorilor, fapt pentru care aceste motive se regsesc n construcia mesajelor publicitare. Comunicarea publicitar este necesar s fie orientat ctre un public int bine definit, iar mediile de distribuie a mesajului publicitar trebuie alese cu mult grij n virtutea aceleiai preferine a publicului int. Strategiile diverse de poziionare pe care le aplic diferite firme conduc la coexistena diferitelor mrci pe aceeai pia. Pentru Werner Kroeber-Riel realizarea poziionrii trebuie s in cont de anumite reguli: creionarea specificului ofertei, unde pot fi menionate i caracteristicile funcionale, prezentarea ntr-o manier atractiv a ofertei, unde se pune accentul pe utilizarea produsului,

26

27 Copy strategy Este documentul de baz pentru realizarea unei campanii publicitare i sintetizeaz totalitatea impresiilor pe care consumatorii trebuie s i le dezvolte fa de un produs, serviciu sau brand. Copy strategy este la fel ca i decizia de poziionare un document pe termen lung i are dou sarcini majore: a) de a trasa liniile directoare ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul publicitar i joac rolul de gril de evaluare pentru proiectele publicitare; b) de a garanta faptul c decizia de poziionare rmne neschimbat, se aplic ntr-o manier corect, creeaz un gen de continuitate a prezenei publicitare a unui produs sau a unei mrci (Kloss, 2000, 152). Copy strategy se prezint ntr-o manier specific i concret, simpl, clar, realizat consecvent i la standarde de calitate similare celor ale concurenei. Copy strategy are o dimensiune exclusiv pozitiv, prezentnd exclusiv prile bune ale produsului i determinat, cu alte cuvinte persuasiv. n calitate de parte semnificativ a strategiei publicitare copy strategy poate suferi modificri doar atunci cnd se modific strategia de poziionare (decizie care se ia destul de rar), cnd sufer modificri modalitatea de utilizare a produsului sau serviciului promovat, cnd mediul concurenial se transform foarte mult sau atunci cnd o cere modificarea necesitilor consumatorilor. Cei patru piloni ai copy strategy sunt: beneficiul consumatorului, motivul (raiunea de achiziie), publicul int i tonalitateaii. Benficiul consumatorului (consumer benefit) reprezint ideea central a mesajului publicitar, promisiunea pe care o face produsul i este strns legat de USPiii. Beneficiul este stipulat de poziionare deoarece fiecare produs are un beneficiu clar Atunci cnd acest beneficiu este utilizat de ctre alt produs similar se realizeaz, aa cum am artat n debutul acestui capitol, o poziionare conex cu alt beneficiu sau chiar se poate dezvolta un beneficiu artificial. Beneficiul este necesitatea pentru care consumatorul trebuie s achiziioneze produsul sau serviciul promovat. Motivul (raiunea de achiziie, reason why) este felul n care promisiunea fcut prin intermediul beneficiului este respectat. Mesajele publicitare sunt de cele mai multe ori srace n coninut informativ de aceea motivul sau raiunea de achiziie trebuie s umble acest gol. Motivul trebuie s susin decizia de cumprare a consumatorului. Cu ct delimitarea fa de oferta concurenei, realizarea unei strategii de poziionare pe termen lung (Kroeber-Riel, 1998, 45).

27

28 beneficiul este o promisiune mai greu de realizat cu att mai important este conturarea unui motiv ct mai clar (Schneider/Pflaum, 1997, 246-247). Publicul int (target) este format din totalitatea persoanelor care achiziioneaz un produs, din totalitatea consumatorilor unui produs care nu sunt ntotdeauna aceia care achiziioneaz produsul dar care pot exercita o influen semnificativ asupra deciziei de cumprare (cel mai semnificativ exemplu sunt copiii). ntr-o accepiune larg a termenului publicul int poate include publicul int potenial. Publicul int al mesajului publicitar se regsete n maniera de realizare i prezentare a mesajului publicitar ntr-o manier indirect. Segmentarea publicului int se realizeaz prin intermediul unor indicatori socio-demografici precum: gen, vrst, venit, educaie etc. sau prin metoda psihograficiv (Kloss, 2000, 153). Tonalitatea (tonality) este descrierea unei atmosfere care prezint nveliul publicitar al produsului sau al serviciului promovat. n cadrul machetelor de pres, a spoturilor radio i audio-video tonalitatea se realizeaz prin intermediul unor elemente creative vizuale sau auditive, prin culoare, sunete, personaje etc. Exemple clasice de stiluri de tonalitate sunt: tineresc, sportiv, dinamic, tradiional etc (Schneider/Pflaum, 1997, 248). Obiectul produsului publicitar Orice machet de pres, orice spot publicitar are un obiect sau mai multe obiecte pe care le promoveaz. n multe situaii, o campanie de promovare are ca obiectiv economic creterea vnzrilor pentru o gam de produse. Chiar i n cazul campaniilor de introducere a unor produse noi poate fi vorba de o ntreag linie de produse. ntrebrile cele mai frecvente n astfel de cazuri sun astfel: care ciocolat s fie prezentat n spot, cea cu alune sau cea cu fructe de pdure? Care ampon s fie reprezentativ pentru campanie: amponul pentru pr gras sau cel pentru pr degradat? n practic rspunsul se concretizeaz prin intermediul mai multor variante. Cea mai des utilizat soluie este aceea a alegerii unui produs reprezentativ, alegerea nefiind ns facil. De cele mai multe ori se poate da gre, netiindu-se din start care produs poate aduce un o eficien publicitar mai mare. Avantajele sunt costul mic al produsului publicitar deoarece este necesar o singur versiune i flexibilitatea creativ. Dezavantajul major este reprezentat de ansa sczut de a alege produsul din gam care prezint potenialul dezvoltrii eficienei publicitare. Nu este sigur c produsul ales va funciona asemeni unei locomotive care s atrag automat creterea vnzrilor pentru toate produsele gamei sau chiar cele ale firmei productoare sau a brandului generic.

28

29 Reclamele prin care sunt promovate simultan mai multe produse ale aceleiai game poart numele de reclame multipicture. n cadrul aceleiai machete de pres sunt prezentate mai multe produse dintr-o gam sau chiar produse ale aceluiai productor care nu fac parte neaprat din aceeai gam. Trebuie ns inut cont de faptul c nu este indicat s fie promovate produse cu destinaii diferite pe aceeai prezentare grafic. Avantajul alegerii multipicture este costul redus pentru promovarea mai multor produse. Dezavantajele sunt ngrdirea libertii creative, mrimea mic a imaginii vizuale a produselor individuale care atrage dup sine anse sczute de a atrage atenia individual pentru fiecare produs. n practic acest gen de alegere se ntlnete mult mai rar dect alegerea unui produs reprezentativ i se aplic mai ales pentru machetele de pres. A treia modalitate de alegere a obiectului publicitar este selecia prin rotaie prin care toate produsele care sunt prevzute spre a fi promovate sunt promovate prin rotaie. Pentru spotul de televiziune este simplu de realizat acest lucru: se realizeaz spotul de baz i doar la final este artat concret produsul, astfel c aceste ultime secunde (de cele mai multe ori ultimul cadru) se filmeaz similar cu mai multe produse. La montaj se realizeaz mai multe spoturi pentru fiecare produs, care sunt difuzate distinct n funcie de calendarul media stabilit. Cel mai frecvent sunt promovare n aceast manier reclame pentru produse alimentare, de ex. pentru ciocolat de sortimente diferite, pentru brnz etc. Costurile de producie sunt mai ridicate pentru selecia prin rotaie dect pentru alegerea unui produs reprezentativ. Exist categorii de produse care pot fi promovate n sistem de cooperare: detergeni i maini de splat, spum de ras i aparate de ras etc. Promovarea unor reele de magazine simultan cu promovarea unor produse care se vnd de ctre acestea este tot promovare n sistem de cooperare. Alegerea prezint avantajul mpririi costurilor pentru publicitate ntre parteneri, dar ntre cele dou produse, branduri, trebuie s existe compatibilitate. Problema major apare atunci cnd unul dintre parteneri trece printr-o perioad mai slab de vnzri sau printr-o perioad de criz. Aceast situaie are de cele mai multe ori repercusiuni nefavorabile asupra produsului partener. De aceea este important s existe nu doar o compatibilitate de imagine ntre produse ci i o rezonan de faz a ciclului de dezvoltare a produsului. Este necesar ca partenerul s fie informat la timp n orice situaie de criz pentru ca s poat reaciona la timp. n final o ultim metod este promovarea firmei sau a brandului firm fr a face asocierea direct cu un produs anume. Aceast modalitate poart numele de corporate advertising i reprezint totodat un instrument des utilizat n relaiile publice atunci cnd 29

30 presa nu reacioneaz pozitiv la solicitrile firmei de a se publica informaii despre ea sau despre unele activiti ale sale. ntr-o accepiune mai larg sintagma desemneaz achiziia de ctre o firm a unor spaii publicitare sau a unor timpi publicitari i prezentarea de informaie n acest spaiu asemntor unui articol sau unei tiri. Prima companie mare care a fcut uz de corporate advertising la sfritul anilor optzeci a fost McDonald s. Corporate advertising este o metod de ntrire a brandului, dar de multe ori se dovedete a fi o metod mult prea difuz pentru promovarea produselor specifice. Timpul publicitar Orice campanie publicitar necesit un anumit timp pentru planificare, creaie, producie, achiziie media i distribuie a produselor publicitare. Marile firme practic o planificare a campaniilor cu un an sau cel puin cu ase luni nainte de debutul difuzrii. Fiecare firm i asigur i un anumit timp de reacie fa de concuren i unele detalii planificate prealabil pot suferi modificri. Publicitatea pentru un anumit produs sau serviciu debuteaz n general atunci cnd distribuia produsului sau a serviciului propriu-zis a atins treizeci la sut din distribuia dorit. Excepie de la aceast regul fac campaniile de teasing sau cu alte cuvinte campaniile de lansare a unor produse sau servicii noi. Pentru produsele care se afl ntr-un alt ciclu de via este total ineficient s fie promovate, iar cumprtorul s nu aib posibilitatea de a le achiziiona. Campaniile de teasing dezvolt ideea de mister, de necunoscut i strnesc curiozitatea consumatorilor de a descoperi noul produs sau serviciu (Kloss, 2000, 180) . Cele mai multe produse pot fi promovate n toate anotimpurile, realizndu-se poate o promovare special care s includ i elemente BTLv cu ocazia srbtorilor religioase, a vacanelor sau a altor evenimente speciale. Exist ns i produse sezoniere pentru care se face publicitate doar n preajma perioadelor n care sunt utilizate (pomi de Crciun, ciocolat sub form de iepura de Pati, oferte turistice de var, de iarn, de Pati, chiar i pentru ngheat se face mai mult publicitate vara dect iarna etc.). Bugetul publicitar Bugetul este un element cheie al oricrei campanii publicitare i trebuie calculat cu mare acuratee. Bugetul unei campanii se constituie din mai multe elemente. De cele mai multe ori n practic ageniile de publicitate primesc un buget fix pentru o anumit campanie, buget n care trebuie s se ncadreze. Situaia poate s se prezinte i sub forma unei agenii care gestioneaz ntreg bugetul publicitar al unei firme, existnd bineneles mecanisme de control. n aceast situaie agenia are libertatea de a structura campaniile de publicitate cum dorete i nu este constrns s realizeze doar o singur campanie. 30

31 Agenia de publicitate calculeaz costurile aproximative pentru o lucrare, fie c este vorba de o campanie, fie c este vorba de un singur produs publicitar, aceasta purtnd numele de estimare de cost (Nicola/Petre, 2001, 200). Din perspectiva ageniei costurile pot fi interne i externe. Costurile interne sunt calculate n sistemul orei ageniei sau a comisionului ageniei pentru activitatea de dezvoltare a campaniei. Ora de agenie se refer la activitatea depus de personalul ageniei. Aici se poate aplica i sistemul redeven care este o sum net fix i nu se calculeaz n ore de lucru ale ageniei. Capitolul redeven din buget acoper: elaborarea strategiei publicitare, consultan, supervizare, politici comunicaionale BTL, activiti de relaii publice etc. (Nicola/Petre, 2001, 203). Costurile externe sunt acele sume pltite de agenie unor furnizori care pot presta diferite activiti de producie spre exemplu, de tiprire, de producie audio-video etc. Costuri externe se consider plata unor fotografi, regizori, productori, actori, fotomodele etc. Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de execuie a lucrrilor (Nicola/Petre, 2001, 201), (de regul cincisprezece la sut). n plus mai exist i comisionul de media, care de cele mai multe ori reprezint partea cea mai mare a bugetului i se refer la elaborarea planului media, la derularea calendarului media, deci la achiziia de spaii i timpi media. n plus n acest capitol al bugetului poate fi inclus monitorizare i evaluare a campaniei. Relaia financiar ntre agenie i client, reprezentat de o companie productoare sau prestatoare de servicii este stabilit prin intermediul unui contract unde sunt stipulate obligaiile fiecrei pri. n practic ntlnim fie contracte de exclusivitate ale unei firme cu o anumit agenie, de cele mai multe ori pe o perioad determinat, fie situaia n care firma mparte bugetul publicitar mai multor agenii care presteaz diferite servicii publicitare. Sarcini. Teme de cas. 1. Schiai ntr-o manier bidimensional poziionarea pieei de table de ciocolat din Romnia. 1. Realizai un story board dup vizionarea unui spot publicitar TV. 2. Creai propriul spot publicitar n versiunea story board pentru radio i pentru televiziune pentru un produs alimentar real, innd cont de copy strategy.

Test-model

31

32 Rezolvai urmtoarele subiecte: timp de lucru 2 ore, 1 p. din oficiu, toate subiectele sunt obligatorii. 1. Definii noiunea de publicitate i delimitai publicitatea de manipulare. 1p 2. Prezentai mixul de marketing descriind elementele componente. 2p 3. Definii noiunea de imagine i pe baza schemei privind imaginea mrcii, descriei elementele componente ale mrcii Dacia Logan. 2p 4. Definii noiunea de poziionare i realizai o poziionare bidimensional pentru piaa de detergeni din Romnia. 2p 5. Definii copy strategy i descriei cele 4 elemente pentru o machet de pres dat. 2p.

Sumarul modulului: Campania publicitar se bazeaz pe obiective, pe copy strategy , ine cont de timpul i bugetul publicitar. Bibliografia modulului: Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 57-29. Bibliografie Alversson, Mats, (1993), Organisation: From Substance to Image?, n Ambrecht, Wolfgang/ Avenarius, Horts/ Zabel, Ulf (coord.): Image and PR, Opladen. Arens, William, F., (1996), Contemporary Advertising, 6th edition, Irwing, Chicago. Avenarius, Horst, (2000): Public Relations, die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, Primus, Verlag, Darmstadt. Bacali, Laura, (2001), Promovarea produselor, UT Press, Cluj-Napoca. Ball , Donald A., .McCulloch, Wendell H, (1996), International business, the challenge of global competition , Irwin, Chicago. Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Anstze, Bd.7, Lit. Breban, Vasile, (1992), Dicionar general al limbii romne, ediie revzut i adugit, vol. II, Editura Enciclopedic, Bucureti. Breban, Vasile (1992), Dicionar general al limbii romne, Editura enciclopedic, Bucureti. Buhn, Manfred (1999), Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic), Editura Economic, Bucureti. Dncu, Vasile Sebastian, (1998), Comunicarea simbolica, Dacia, Cluj-Napoca. Dieter, Herbst, (1998), Corporate identity, Berlin. Hermanns, A (1979), Konsument und Werbewirkung, Berlin, Kln. Hoffmann, Istvan, (2000), Strategiai Marketing, Aula Kiado, Budapest.

32

33 Iliescu, Drago/Petre, Dan, (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului, 1. Psihologia consumatorului, comunicare.ro, Bucureti. Janich, Nina, (1999), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Gnter Narr Verlag, Tbingen. Jarren, Otfried/Bonfadelli Heinz (2001), Einfhrung in die Publizistikwissenschaft, Paul Haupt, Bern. Klein, Armin (1999), Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept fr Kulturbetriebe, Mnchen. Kleining, Gerhardt, (1959), Zum gegenwrtigen Stand der Imageforschung. Psihologie und Praxis 3., Jhrg., Heft 4, Mnchen. Kleining, Gerhardt, (1969), Image, n: Bernsdorf, Wilhelm (coord.): Handbuch der Soziologie, Stuttgart. Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien. Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Teora, Bucureti. Kroeber-Riel, Werner, (1996), Bildkommunikation, Verlag Vahlen, Mnchen. Kroeber-Riel, Werner (1998), Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansaetze, Kohlhammer Edition Marketing, Sttutgart Berlin Kln Mainz. Kroeber-Riel, Werner (2003), Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen Mnchen. Kunczik, Michael, (1993), Public Relations. Konzepte und Theorien, Bhlau, Kln. Kunczik, Micheal/Zipfel, Astrid, (1998), Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca. Merten, Klaus, (1998), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Deutscher Wirtschaftsdienst. Merten, Klaus (1999), Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft, Lit Verlag. Moldovan, Maria/ Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucureti. Nicklas, Hans/ Ostermann, nne, (1989), Die Rolle der Image in der Politik, n Vlker und Nationen im Spiegel der Medien, Bundeszentrale fr politische Bildung. Nicola, Mihaela / Petre, Dan, (2001), Publicitate, comunicare. ro, Bucureti. Oeckel, A., (1994), Die historiche Entwicklung der Public Relations, in Reineke, Wolfgang, Eisele, Hans, Taschenbuch der ffentlichkeitsarbeit, Public relations in der Gesamtkommunikation, I.H. Sauer- Verlag, Heidelberg. O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998) Advertising, SouthWestern College Publishing, Cincinnati. Petcu, Marian, (2002), O istorie ilustrat a publicitii romneti, Tritonic, Bucureti. Petrescu, Dacinia Crina, (2002), Creativitate si investigare in Publicitate, Carpatica, ClujNapoca. Pflaum, Dieter/ Pieper, Wolfgang, (1989). Lexikon der Public Relations, edia a doua revizuit i adugat, Landsberg. Popa, Marcel (coord.), (2001), Dicionar enciclopedic, vol.IV, Editura enciclopedic, Bucureti. Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag, Waiblingen. Pripp, Cristina, (2002), Marketingul politic, Nemira, Bucureti. Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora. Saxer, Ulrich (1999), Der Forschungsgegenstand der Medienwissenschaft, n: Leonard, Joachim-Felix/Ludwig, Hans-Weber/Schwarze, Dietrich/Strassner, Erich (coord.): Medienwissenschaft, Berlin, NewYork, p.1-14. Schneider, Karl, (1997),Werbung, in Theorie und Praxis, M und S Verlag, Waiblingen. Toscani, Oliviero, (1997), Die Werbung ist ein lchelndes Aas, Fischer,

33

34 Frankfurt/Main. Trommsdorf, Volker, Involvement, n: Tietz, B., Khler, R./Zentes, J. (coord.), Handwrterbuch des Marketing, ediia a 2-a, Stuttgart, 1995. Whe, Gnter, (1986), Einfhrung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16. Auflage Franz Vahlen, Mnchen. *** Dicionar enciclopedic Brockhaus, 1971, vol.12.
Legislaie

*** Lege privind publicitatea nr. 148/26 iulie 2000, publicat n Monitorul Oficial, nr. 359, din 2 august 2000. *** Legea Audiovizualului, nr. 504/11 iulie 2002, publicat n Monitorul Oficial, Partea I, nr. 534, din 22 iulie 2002. ***Lege privind modificarea i completarea Legii audiovizualului, nr. 402/7 octombrie 2003, publicat n Monitorul Oficial, nr. 709, din 10 octombrie 2003.
Elemente suplimentare despre istoria media n De Fleur/Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, 1999, p. 57-147. 1 Pri ale acestui capitol reprezint varianta prelucrat a articolului Conceptul de imagine-de la psihologia social la relaiile publice, avnd-o pe Rita Jedenak n calitate de coautoare, articol publicat n revista Jurnalism i comunicare, nr.3/2003. 4 Problematica compatibilitii personalitii publice cu produsul sau al brandului pentru care i utilizeaz imaginea publicitar este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de ego-marketing i management. ii Termenii sunt utilizai n practic n limba englez: consumer benefit sau benefit, reason why, target, tonality. iii Unique selling proposition iv O prezentare detaliat a noiunii de public int se gsete n capitolul 5. Trebuie fcut distincia ntre publicul int al campaniei publicitare i publicul int al diferitelor medii prin care este transmis mesajul. v Bellow the line- a se consulta capitolul 2.
i

Glosar: Agenda-setting = teorie a efectelor media care presupune faptul c media influeneaz temele la care reflect opinia public; Comunicare mediatic = este parte a comunicrii care utilizeaz mijloacele de comunicare; Knwoledge Gap = poate fi tradus i prin teoria decalajelor informaionale care presupun stadii de informare diferit n funcie de caracteristici socio-demografice Lider de opinie = persoan care se bucur de o anumit poziie cheie pentru transmiterea de informaii i pentru influenarea unui grup Efectul celei de-a treia persoane = ipotez conform creia indivizii consider c ceilali sunt mai puternic influenai de ct ei de ctre media Fluxul comunicrii n doi pai = teorie care vorbete despre influena comunicrii directe n vederea transmiterii n grupuri a mesajelor media. Modelul cultivrii = model privind efectele media asupra personelor care utilizeaz media foarte mult Spirala tcerii = teorie privind opinia majoritar i opinia minoritar i totodat privind procesele prin care opinia public este influenat

34

35

Stimul-rspuns = teorie privind efectele puternice care a reprezentat nceputul cercetrii efectelor comunicrii Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la relaia dintre media, putere i cultur. Uses-and-gratifications = model al comunicrii care pornete de la premiza cum c media sunt consumate/utilizate n vederea obinerii unor gratificaii

Conf.dr. Delia Cristina Balaban, cstorit Bla Studii: 1994-1998 iunie 1998 noiembrie 1999 martie 2000 aprilie 2000-ianuarie 2002 aprilie 2000-aprilie2003 student a Facultii de Istorie i Filosofie din cadrul Universitii Babe-Bolyai, Cluj-Napoca, liceniat n filosofie perioad de cercetare postuniversitar la Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de tiine culturale Master interdisciplinar n Studii europene la Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder) studii doctorale la Europa Universitt Viadrina Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare - tiinele comunicrii si mass-media, titlul tezei: Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung in rumnischen Fernsehen, n traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea de informaie i creearea de opinie prin intermediul televiziunii n Romnia obinerea titlului de doctor n filosofie (magna cum laude) la Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder)

28 mai 2003

Dezvoltare profesional: feb. 2002-ian.2003 din februarie 2003 preparator la Universitatea Babe-Bolyai (UBB) din ClujNapoca, Facultatea de tiine Politice i Administrative, Catedra de jurnalism, linia de studiu n limba german lector la Secia de Comunicare i Relatii Publice din cadrul Facultatii de tiine Politice i Administrative a Universitii Babe-Bolyai, Cluj-Napoca. directorul liniei de studiu germane de jurnalism n cadrul aceleiai instituii a UBB directorul liniei de studiu germane a seciei de Comunicare i Relaii Publice, UBB director executiv al masteratului internaional de publicitate din cadrul Facultatii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB coordonator Socrates/Erasmus al Faculttii de tiine 35

din octombrie 2003 din octombrie 2004 din octombrie 2005 din martie 2006

36

Politice, Administrative i ale Comunicrii a UBB din august 2007 din 2007 din 2007 expert relaii internaionale, domeniu de competen relaia cu universitile din spaiul german, Centrul de Cooperri Internaionale UBB Confereniar la Catedra de Comunicare i Relatii Publice, Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii din Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca. Director al Centrului Media al Universitii Babe-Bolyai

Cursuri i seminarii sustinute la Universitatea Babe-Bolyai n limba romn i german: Comunicare mediatic Teorii i efecte ale comunicrii de mas Comunicare publicitar Strategii de comunicare publicitar Tehnici de promovare n mass-media Modaliti de comunicare mediatic Burse de studiu i cercetare n strintate noiembrie 1999- martie 2000 burs de cercetare Fundaia Hanns-Seidel, la Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania. aprilie 2000-martie 2002 burs doctoranl Fundaia Hanns-Seidel, la Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania. martie 2003 participare la sesiunea de pregtire Curriculum Reaserch Center Central European University, Budapesta martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german februarie-martie 2005 burs de cercetare Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania, finanare Fundaia Hans-Seidel. septembrie-octombrie 2006 burs de cercetare postdoctoral DAAD, stagiu efectuat la Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-MaximilianUniversitt, Mnchen, Germania 2004-2007 realizarea a 5 mobiliti TS i a unei monitorizri n cadrul programului Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din Portugalia, Ludwig-Maximilian Universitt Mnchen. Participare la conferine i simpozioane internaionale (principalele evenimente)

36

37

octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente i tendine n jurnalismul contemporan, organizat de Catedra de Jurnalism, Facultatea de tiine Politice i Administrative, UBB noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien in Westund Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder) martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, n domeniu media, Central European University decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, Conferin pe tema dezvoltrii media, organizator Fundaia Hanns-Seidel. octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicarii, UBB cu sprijinul Fundatiei Hanns-Seidel decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, Conferin pe tema extinderii Uniunii Europene, organizator Fundaia Hanns-Seidel. aprilie 2005, Sibiu, Conferin naional cu participare internaional de relaii publice, Universitatea Lucian Blaga, Sibiu iunie 2005, Praga, Republica Ceh, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten, organizator Fundaia Hanns-Seidel. 26-28 octombrie 2005, Mnchen, Medien Tage, susinerea unei prezentri n cadrul celui mai mare trg media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-privat 7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns-Seidel 11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania. 25 octombrie 2006, Mnchen, Medien Tage, prezena n cadrul celui mai mare trg media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat public-privat 9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politic i mass-media, Universitatea Lucian Blaga, Sibiu 16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker coala de var internaional Identitt-NationNationenbildung auf dem Weg zur europischen Integration, organizat n parteneriat de UBB Cluj-Napoca i Universitatea din Rostock, Germania 16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate III, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns

37

38

18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferin internaional orgamizat de British Council, prezentarea: Teaching Communication Science between Theorz and Good Practice Granturi internaionale (participare i coordonare) Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies (CACES), Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in Sdosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 i Transformation der Bildschirmmedien in West- und Osteuropa im Vergleich, martiedecembrie 2002 al Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania, finanator Otto Wolf Stiftung i Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania . Coordonator regional al programului de dezvoltare profesional pentru tinerii jurnaliti cu cunotine de limb german din Romnia al MedienCampus Bayern, Germania din anul 2003 pn n prezent, finanator landul Bavaria din Germania. Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice I (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising), septembrie-octombrie 2004, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura Accent. Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice II (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising), 2006, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic. Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice III (PR Trend. Theory and Practice in PR and Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv att n Romnia ct i n Germania. Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesional a studenilor i a tinerilor cercettori din cadrul tiinelor Comunicrii (Jurnalism, Comunicare i Relaii Publice) n UBB pentru : FH Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU Mnchen (2009), Journalisten Schule Ruhr (2009) Participant n calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSIS Idei, WE_33/2008 cu titlul Interferene comunicaionale n jurnalism, relaii publice i publicitate, Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008. Afilierea la organizaii academice i profesionale naionale i internaionale de profil din anul 2002 membru n Societatea Romn de tiine Politice din anul 2005 membr a Societii culturale romn-germane din anul 2006 membr a Asociaiei Romne a Specialitilor n Relaii Publice (ARRP)

38

39

din anul 2007 membr a Deutsche Gesellschaft fr Publizistik und Kommunikationswissenschaft (Societatea German de Publicistic i tiinele Comunicrii), (DGPuK) din anul 2007 membr a Asociaiei Formatorilor n Jurnalism i Comunicare din anul 2008 membru al Societii culturale romno-israeliene Premii i distincii Premiul Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercettori din Universitatea Babe-Bolyai, decembrie 2003 Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2006 Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2007

Referent i membru n colegii redacionale ale unor publicaii naionale i internaionale Referent al Universitii Romanian Journal of Society and Politics, Bucureti Membr n colegiul redacional al Revistei Transilvane de tiine ale Comunicrii, editat de Departamentul de Comunicare i Relaii Publice, UBB Cluj-Napoca. Membr n consiliul redacional al Revistei Romne de Jurnalism i Comunicare, editat de Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii din Univeristatea Bucureti Director executiv Revista de Studii Media Coordonare a unor activiti extracurriculare n cadrul UBB Coordonator i unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate studenesc 2003, 2004, 2005, 2006, 2007. Coordonator al proiectului Ziua porilor deschise pentru secia Comunicare i relaii publice 2003, pentru ntreaga facultate n anii 2005, 2006 mpreun cu ali colegi de la catedr. Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR i publicitate la publicaia economic Sptmna clujean, n cadrul unui parteneriat de dezvoltare profesional a masteranzilor UBB n PR i publicitate. Lista de publicaii:
Cari de unic autor: Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung

im rumnischen Fernsehen, Editura Presa Universitar Clujan, 2003, ISBN 973-610-198-3.

39

40

Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, (acreditat CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9. Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im

rumnischen Fernsehen, ediia a doua revizuit i adugit, Hochschulverlag Mittweida, 2006, ISBN 398095986-4.
Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii n Romnia, Editura Presa Universitar

Clujan, (acreditat CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0.


Carti de coautor: Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Editura Accent, ClujNapoca (acreditat CNCSIS), 2007.

Volume coordonate: Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien, Mittweida Hochschulverlag, 2008. Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la produsul media, Accent Cluj-Napoca, 2007. Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007. Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005. Capitole in carti:
Balaban Delia Cristina, Teorii i efecte ale comunicrii de mas, n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,

Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale comunicrii, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p. 99-267.
Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare n mass-media, n n Rus, Flaviu, Clin, Chereji,

Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea, Margareta, tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-8445-93-0, p.317-378.
Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatic, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus, Flaviu Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu, Iustin, , tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-

8915-06-6, p. 247-273.

40

41

Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitar BTL i implementarea mediatic a campaniilor publicitare, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus, Flaviu Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu, Mureanu, Iustin, ,

tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 345-404. Lucrari in volume colective:
Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul produciilor TV romneti n Balaban, D.C.,

Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II, editura Tritonic, Bucureti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-173. Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien,Mittweida Hochschulverlag, 2008, p.203-210. Balaban Delia Cristina, Publicitatea i posibilele ei efecte asupra copiilor n Balaban, D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate, Editura Accent, 2005, ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92. Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in Rumnien, in Busch, Panasiuk, Schrder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in Sdosteuropa, Peter Lang Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p.315-332, ISBN 3-631-50571-X. Balaban Delia Cristina, Comunicarea politic prin intermediul internetului i a multimediei. Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie 2002, in Curente i tendine n jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003, p.142-148, ISBN 9737907-27-2 Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumniens im Hinblick auf die Privatisierung, n: Sdosteuropa: Zwischen Krise und Normalisierung, Nr.26, Mai 2001, Forschungsstelle Osteuropa an der Universitt Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53.

Articole in reviste: Balaban Delia Cristina, Locul i rolul media n viaa pensionarilor romni. Consideraii despre comportamentul media al pensionarilor, in Revista Romn de Jurnalism si Comunicare, nr.1-2/2008, p.

41

42

Balaban Delia Cristina, Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor media, Revista Transilvan de tiin ele Comunicrii, nr. 4/2007. Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der Mediennutzung in Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori structurali ai utilizarii media in Romania), in Muenchener Beitraege zur Kommunikationswissenschaft, august 2007, http://epub.ub.unimuenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31. Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativ, n Studia ephemerides, 2005, p.109-114. Balaban Delia Cristina, Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n Revista transilvan de tiina comunicrii, nr.1/2005. Balaban Delia Cristina, Noiuni de baz n publicitate: Mixul comunicaional, n Studia ephemerides, 2004, p.65-70. Balaban Delia Cristina, Spaiul public, opina public, Studia Ephemerides, 2003, p. 15-22. Balaban Delia Cristina, Das natrliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia Politica, 2003. Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. ffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare istoric paralel a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119. Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia social la relaiile publice, n Jurnalism i Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40. Balaban Delia Cristina, Die Europische Union auf dem Weg zu einer globalisierungsfhigen Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale und wirtschaftliche Rechte in der Charta der Grundrechte der Europischen Union), Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.99-103. Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mgliche Anwendung Hirschmans Theorie am Beispiel Rumniens, Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.103-121. Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalistischen Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002. Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de pia sociale, in Europolis, Nr. 1/ 2002, Cluj-Napoca, p.111-115. Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj-Napoca.

42