MANAGEMENTUL UNITATILOR SANITAR VETERINARE .

DSV- PRINCIPII DE BAZA

Introducere: Recunoaterea marketingului ca funcie a ntreprinderii i definirea lui ca un proces de creare, promovare i distribuire de bunuri i servicii ctre consumatori i ntreprinderi (Kotler, 2003, p. 5) a dus la schimbarea atitudinii ntreprinderii fa de pia i clieni. Concentrarea exclusiv pe producie sau produs nu mai este eficient i nici nu asigur succesul unei ntreprinderi. Astzi, factori de succes sunt experiena, evenimentele, personalul, locaia, proprietatea, informaiile i creativitatea. Pentru a ine pasul cu schimbrile n societate i mai ales n era digital, ntreprinderile trebuie s-i defineasc propriul concept de marketing adaptat cerinelor, scopurilor i obiectivelor fiecreia. Practica a subliniat nevoia unor specializri de marketing cu tehnici, concepte i instrumente specifice. Astfel, vorbim tot mai des despre marketing n domeniul telecomunicaiilor, marketing turistic, marketing educaional, marketing ecleziastic sau marketingul spitalelor. Aspecte conceptuale privind sectorul sanitar-veterinar Statul romn recunoate i sprijin realizarea unui drept fundamental al cetenilor si, i anume, dreptul consumatorilor la protecia sntii i sigurana alimentar. Acest drept este vital mai ales n Uniunea European la care va adera, n curnd, i Romnia. Cetenii de astzi doresc s triasc ntr-un mediu nepoluat, alimentele pe care le consum s fie controlate i sigure, s aib un coninut nutritiv corespunztor pentru a-i putea desfura activitatea i a avea o via ct mai bun. Atenia publicului a fost atras de multe ori, n ultimii ani, de apariia unor focare de boli cu transmitere de la animal la om (numite zoonoze) cum ar fi encefalita spongiform bovin i gripa aviar, cu efecte devastatoare att pe plan economic, ct i social, fapt ce a subliniat nc o dat c trim ntr-un mediu fragil i c luarea unor hotrri n acest sens sunt necesare. Prin urmare, state de pretutindeni au dezvoltat strategii n vederea redefinirii i controlului unor domenii ca sntatea animalelor, sntatea uman, sigurana alimentar, combaterea bolilor, cu precdere a celor care se transmit de la animal la om, protecia consumatorului i securitatea public (fig.1). Sursa: Stnescu, D. 1996. Interferene nutriionale i tehnologice, Bucureti, Editura Oscar Print. Sntatea animalelor Animalele fac parte din viaa noastr sub diferite forme, ofer prietenie
2

stpnilor lor, influeneaz bunstarea omului, sunt baza unui sector al activitii economice, agricultura. Termenul de animal este tratat n nelesul lrgit, i anume, ne referim att la animale crescute cu scop comercial (pentru sacrificare, transport), ct i la animalele de companie ce ne nsoesc permanent i ne nfrumuseeaz, iar uneori, ne schimb viaa. Este vorba despre animalele crescute n curtea fermierului (porci, vaci, oi, cai, gini, capre etc.) i animale de companie, de exemplu, cini, pisici, hamsteri, erpi, psri de colivie, peti de acvariu. Ultimele statistici arat c pe teritoriul statelor din EU-15 se exploateaz n scopuri agricole i comerciale 76 milioane de cabaline, 120 milioane de porci, 87 milioane de ovine, 11,5 milioane de gte i 360 milioane de gini outoare. Odat cu lrgirea Uniunii Europene n anul 2004, efectivele de animale de mai sus au crescut cu 30%. n ceea ce privete animalele de companie, la o populaie de 350 milioane de ceteni revin 41 milioane de cini i 45 milioane de pisici, 190 milioane de iepuri, cinci milioane de cai i 223 milioane de alte animale de companie, cum ar fi psri de colivie, peti de acvariu, specii de maimu, iguane sau erpi. Specializarea marketingului n domeniul sanitar-veterinar Caii sunt folosii n terapia oamenilor cu boli mintale sau dizabiliti fizice; studiile arat c posesorii de animale de companie sunt mai sntoi dect ceilali, ei sufer mai rar de depresie, hipertensiune, de asemenea, ei se nsntoesc i mai repede; posesorii de cini fac regulat micare fizic; animalele de companie i nva pe copii s fie responsabili (*). Sigurana alimentar Sigurana alimentar se refer la un proces complex care include nenumrate faze, acoper toate aspectele produciei alimentare, integrate n ciclul de la ferm la furculi. Componentele de baz sunt asigurarea disponibilitilor alimentare pe locuitor (calorii i proteine) i a capacitii de cumprare a populaiei i se realizeaz prin corelarea politicilor nutriionale cu politicile alimentare. n ultimii ani, din cauza cerinelor tot mai complexe i diversificate venite din partea populaiei, s-au nregistrat schimbri n metodele de procesare i n producia alimentar, de asemenea, n paralel, s-a impus un control drastic pentru a asigura standardele minime de igien i protecie. n prezent, reglementrile legislative privesc tot lanul alimentar de la creterea i hrnirea animalelor, la sacrificarea lor, procesarea materiilor prime, producia, stocarea, transportul i comercializarea alimentelor. Fiecare activitate este definit, reglementat i controlat, iar responsabilitile primare sunt atribuite industriei, productorilor, furnizorilor i
3

distribuitorilor. Foarte important este sistemul de identificare a problemelor pe tot parcursul acestui lan alimentar (**). Sigurana alimentar este un sistem care identific i monitorizeaz riscul consumatorului asociat cu materiile prime; practicile din fermele agricole i activitile de procesare a materiilor prime; aciuni de reglare i prevenire a riscului; implementarea i operarea unui sistem de control al riscului din lanul alimentar. Un alt element care garanteaz sigurana alimentar este trasabilitatea animalelor i alimentelor, precum i a ingredientelor coninute. ntreprinztorii din domeniu sunt obligai s aplice proceduri prin care, la nevoie i n orice moment, s retrag de pe pia alimente alterate sau orice alimente care pot influena sntatea public. Este valabil i pentru fermieri, care trebuie s anune imediat cazurile de mbolnvire la animale. Pentru Romnia, problema securitii alimentare se pune din punct de vedere cantitativ (mai ales la unele produse deficitare) i calitativ (n special cu privire la consumul de alimente proteice, a alimentelor cu coninut de vitamine i minerale), ct i din punctul de vedere al creterii gradului de prelucrare industrial, al preurilor i al criteriilor ecologice (Zahiu, 1999, p.15). Particulariti ale marketingului n domeniul sanitar-veterinar Domeniul sanitar - veterinar reglementeaz prin tehnici, metode i instrumente specifice activitatea de aprare a sntaii animalelor, de supraveghere, prevenire i control al bolilor ce se pot transmite de la animal la om, toate acestea desfurndu-se n condiii optime ntr-un cadru instituional i juridic, cu resurse financiare i baz tehnico-material specifice. Obiectivele principale sunt asigurarea i garantarea sntii animalelor, a sntii publice, protecia animalelor, sntatea plantelor, protecia mediului i sigurana alimentelor. Se poate afirma, astfel, c domeniul sanitar - veterinar este de interes naional, i toi actorii implicai n creterea animalelor, prelucrarea, fabricarea i comercializarea alimentelor, pescuit i turism, avnd scopul de a nfiina i dezvolta afaceri, trebuie s in cont de o serie de restricii i reglementri care vor influena mai mult sau mai puin activitatea de marketing. Sunt direct influenate: funcionarea exploataiilor de animale, a fermelor de carantin, a celor cu animale de vnat, a parcurilor, rezervaiile naionale i grdinile zoologice, punile i taberele de var, aglomerrile temporare de animale, unittile care produc, depoziteaz, colecteaz, transport, proceseaz, intermediaz, pun pe pia, import, export sau comercializeaz animale vii, material germinativ de origine animal, produse i subproduse de origine animal destinate consumului uman, produse medicinale veterinare, deeuri, produse i materii utilizate n nutriia animalelor ori alte materii i produse ce pot influena starea de sntate a animalelor etc.
4

ntreprinderile care vor s dezvolte i s conduc o afacere eficient i cu profit trebuie s in cont de o serie de particulariti naionale, dar i internaionale. Particularitile naionale sunt date de cadrul legislativ i de caracteristicile pieei agricole, ale sectorului alimentar, ale segmentrii clienilor i ale forei concurenilor, pe cnd particularitile internaionale sunt sub influena procesului de aderare la Uniunea European i a abordrii ntr-o manier integrat a domeniului sanitarveterinar. innd seama de aspectele descrise mai sus, activitatea de marketing n domeniul sanitar-veterinar prezint o serie de caracteristici cu implicaii asupra definirii pieei, a segmentrii clienilor, ciclului de via al produsului, canalelor de distribuie sau mediului de marketing. Fermierul trebuie s caute procesatori Industrial pentru materia prim, s caute clieni s comunice ct mai bine despre calitatea produselor sale, despre procesul de cretere i hrnire a animalelor, medicii veterinari de liber practic doresc s atrag la cabinetul veterinar ct mai muli posesori de animale, fie ele de arend sau de companie, managerul farmaciei veterinare caut cea mai bun locaie i cei mai buni furnizori. Potrivit legislaiei n vigoare i a reglementrilor adoptate n contextul viitoarei aderri, n Romania exist un sistem veterinar unic avnd ca obiective majore: aprarea sntii animalelor, protecia animalelor, prevenirea transmiterii de boli de la animale la om, sigurana alimentelor de origine animal destinate consumului uman, salubritatea furajelor pentru animale i protecia mediului, n raport cu creterea animalelor. Sistemul veterinar este organizat n servicii veterinare, care sunt structurate astfel: servicii veterinare de stat publice , activiti veterinare de liber practic, formaiuni de asisten veterinar ce pot funciona n cadrul regiilor autonome, societilor naionale, societilor comerciale, asociaiilor sau societilor agricole ori al altor asemenea structuri. Activitatea veterinar public cuprinde activiti veterinare strategice, de interes naional, efectuate n limitele de competen a serviciilor veterinare, pentru aplicarea strategiilor i politicilor guvernamentale de aprare i mbuntire a statusului de sntate a animalelor, pentru protecia sntii publice, a animalelor, protecia mediului i sigurana alimentelor. Prin activitate veterinar de liber practic se neleg activiti veterinare, altele dect cele publice, efectuate de medici veterinari de liber practic, potrivit legii. Sistemul veterinar unic are la dispoziie n realizarea funciilor sale, produse de uz veterinar (****). Piaa este un termen larg rspndit, prin care specialitii n marketing acoper grupuri variate de clieni. Vorbim despre piee bazate pe nevoi specifice (piaa oamenilor diabetici), pe produse (piaa textilelor), pe variabile demografice (piaa seniorilor) sau pe criteriul geografic (piaa est-european) (Kotler, 2003). Teoria economic definete piaa ca fiind cadrul n care se ntlnesc cererea i oferta, piaa este reprezentat de toi consumatorii actuali i poteniali care au o nevoie comun
5

care poate s fie satisfcut de un produs specific, care au resurse pentru a face schimburi, care sunt dispui s fac schimbul i care au autoritatea s o fac (Solomon i Stuart, 2003). n domeniul sanitar-veterinar se identific mai multe tipuri de piee, i anume: piaa produselor de uz veterinar; piaa serviciilor sanitar-veterinare; piaa animalelor de companie; piaa exploataiilor de animale; piaa unitilor de alimente. Toate aceste tipuri de piee se ntreptrund, la un moment dat, pentru c exploataiile de animale cumpr i administreaz produse de uz veterinar cu scopul de a crete animale sntoase, materie prim pentru unitile din industria alimentar, iar statul, prin diferite servicii sanitare-veterinare publice, controleaz ca acele exploataii s nu devin focare de infecie, iar sigurana alimentar i sntatea public s nu fie afectate. Specializarea marketingului n domeniul sanitar-veterinar Pentru a nelege mai bine cum trebuie abordat marketingul n domeniul sanitar-veterinar i cum poate acesta s ajute n mod real ntreprinderile, este necesar s pornim de la definirea mediului de marketing. Rolul marketingului este de a dezvolta relaii pe termen lung cu clienii, scopul principal fiind crearea de valoare i satisfacie. Totui, ntreprinderea nu poate s ating acest obiectiv fr s aib ajutorul i parteneriatul unor companii din micromediul ei i fr a nelege cum acioneaz la nivelul macromediului o serie de factori (Kotler, 2003). Factorul demografic se refer la numrul de animale existent ntr-o ar i este regsit n statistici i analize economice sub denumirea de efectivul de animale. n Romnia, se nregistreaz sistematic efectivul de animale la bovine, porcine, ovine i caprine i psri. Din pcate, animalele de companie (cini, pisici, peti de acvariu) nu apar n evidene dect la asociaii de profil private i de multe ori cifrele nu sunt reprezentative la nivel naional. Totui un studiu efectuat de Mercury Research n anul 1999 n mediul urban din Romnia arat c 21% dintre gospodrii au cel puin un animal de companie. Cei mai rspndii sunt cinii, care pot fi ntlnii n 14% din gospodrii; 11% dintre gospodrii au cel puin o pisic drept animal de companie; 2% dintre gospodrii au i cine i pisic (*****). Factorii socioculturali au n vedere atitudinea populaiei fa de sacrificarea animalelor i normele pentru asigurarea sntii i bunstrii animalelor. n ultimul timp a crescut atenia pentru animale i bunstarea lor. Bunstarea animalelor definete calitatea vieii animalelor. Prin Declaraia universal privind bunstarea animalelor, elaborat de Societatea Mondial pentru Protecia Animalelor, bunstarea se definete prin gradul n care sunt ntrunite cerinele fizice, comportamentale i psihologice ale animalului. De asemenea, s-au elaborat cinci principii care trebuie s fie asigurate concomitent animalelor dependente de om: asigurarea accesului la ap
6

proaspt i hran specific; asigurarea mediului corespunztor, incluznd adpostirea i odihna; prevenirea durerii, rnilor, diagnosticul i tratamentul bolilor; eliberarea de fric i suferin mental; asigurarea spaiului i facilitilor pentru exprimarea comportamentului normal. Oamenii au devenit contieni de faptul c funciile vitale majore sunt comune, se regsesc att la om, ct i la animal. Mecanismele stresului, durerii, frustrrii sunt aproape identice. Ca urmare a dezvoltrii tehnologice i a descoperirilor tiinifice, oamenii au devenit sensibili la suferinele animalelor i ateni la campaniile asociaiilor de protecie a animalelor. Sunt renumite campaniile la nivel internaional pentru interzicerea testelor pe animale, combaterea uciderii animalelor protejate (elefani pentru filde, tigri pentru blan), ajutarea animalelor abandonate etc. Responsabilitatea social a oamenilor fa de mediu se manifest prin sprijinirea creterii animalelor ntr-un mediu natural, nepoluat, hrnite cu furaje naturale, tratate fr antibiotice, iar oamenii cumpr tot mai mult produse alimentare ecologice provenite de la asemenea animale (Pop .a., 2005). Inovaiile tehnologice n domeniul sanitar-veterinar afecteaz n special produsele de uz veterinar, serviciile de asisten sanitar-veterinar, ciclul de producere a unui medicament i marketingul/administrarea produselor de uz veterinar. Specifice pentru aceast pia sunt perioadele lungi de cercetare, mai ales la produsele farmaceutice. Apariia unui medicament este un proces lung i anevoios. Gsirea i testarea unei substane active (componenta de baz a unui produs farmaceutic) dureaz patru-ase ani. Din aceast cauz multe componente ale produciei au fost externalizate altor firme. Urmeaz cercetarea i dezvoltarea substanei pentru a obine un medicament. Acest proces poate dura ntre cinci i treizeci de ani. Dup obinerea medicamentului, se trece la nregistrarea patentului, care asigur o protecie productorului i mpiedic copiile tocmai pentru a se putea recupera investiiile. Etapa urmtoare este autorizarea i nregistrarea medicamentului pentru comercializare dup reguli stricte i n urma testrii, care poate dura cel puin un an. Pe parcursul comercializrii, nu se accept devieri de la calitate, aceasta trebuie s fie constant i meninut la parametrii originali. Orice abatere duce la retragerea medicamentului de pe pia. Pentru a diminua costurile cu cercetarea, dezvoltarea i comercializarea produselor de acest gen, s-a recurs i n aceast industrie la managementul de proiect care, prin echilibrarea resurselor, timpului i banilor, asigur o coordonare mai bun a procesului. La nivel mondial se apreciaz c cercetarea, dezvoltarea, testarea, introducerea i meninerea pe pia a unui produs nou cost 50 milioane de euro. Companii multinaionale din domeniu tind s investeasc 12% din cifra de afaceri n cercetarea i crearea de noi formule i substane chimice. Micile ntreprinderi investesc aproximativ 6% din cifra de afaceri n cercetare i dezvoltare (*). Etapele de mai sus nu se finalizeaz automat cu obinerea unui nou
7

medicament. Compania Novartis arat n raportul activitii pentru anul 2003 c drumul de la laborator pe pia este n medie de 10 - 15 ani, astfel, din 10.000 de substane, doar 250 ajung n teste preclinice, cinci, n studii clinice i din acestea se fabric doar un medicament. Surs: adaptat dup Raportul anual de activitate al Novartis, 2003. 10.000 substane 250 teste preclinice 5 studii clinice 10 pn la 15 ani un medicament Factorii economici influeneaz totalul de bani aflat la dispoziia consumatorilor i organizaiilor pentru a face achiziii. n cadrul sistemului sanitar veterinar internaional, crizele au efecte devastatoare asupra economiei. Urmrile izbucnirii epidemiei BSE (cunoscut popular ca boala vacii nebune) sunt i acum vizibile n economia i agricultura unor state membre, ca urmare a sacrificrii a zeci de milioane de bovine, cea mai afectat fiind Marea Britanie, cresctor tradiional. ncepnd cu anul 2003, o alt boal i-a fcut apariia, i anume gripa aviar, al crei virus, printr-o combinare cu virui umani, poate s contamineze i oameni. Pe plan internaional, dar i naional, a nsemnat tierea a milioane de psri, scderea turismului n zonele afectate, mai ales n rile asiatice sau la noi n Delta Dunrii, i chiar moartea unor zeci de persoane. Factorii politico-juridici se regsesc n decizii politice i legislative care, n cea mai mare parte a lor, au ca obiectiv protecia consumatorului. n cazul produselor de uz veterinar, putem afirma c toate etapele de via ale lor sunt reglementate de legi naionale i internaionale, tocmai din cauza impactului pe care l au asupra attor sectoare. Fac obiectul legii: standardul produsului, producerea, prelucrarea, depozitarea, transportul, comercializarea i utilizarea produselor farmaceutice veterinare i ale altor produse. innd seama de investiiile foarte mari i implicaile majore, protecia mpotriva concurenei i protejarea drepturilor intelectuale prezint un interes major. n cazul produselor de uz veterinar, n special al celor veterinar-farmaceutice cheltuielile ndelungate i mari pentru cercetare i dezvoltare se recupereaz n foarte muli ani. De aceea, protecia ia forma patentelor, care garanteaz celor care ndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de a vinde invenia. Acest tip de exclusivitate este foarte valoros n termeni de marketing. El permite posesorilor s cucereasc piaa, fr s-i fac griji din cauza concurenei i s obin profit pe termen lung. Genericele
8

sunt produse veterinare al cror patent expir i prin urmare pot fi produse i comercializate de o a doua parte. Productorul original deine n continuare drepturi asupra mrcii, n timp ce productorii de generice i comercializeaz produsul sub un nume nou sau sub nume care nu sunt nc protejate (Pop .a., 2005) Protecia consumatorilor se realizeaz prin testarea naintea comercializrii i eliberarea certificatului de nregistrare. Procedura se aplic n fiecare ar n parte. Orice produs de uz veterinar (biologic, medicament etc.), nainte de a fi folosit, trebuie s aib autorizaia de punere pe pia, eliberat de autoritatea de stat naional. Prin aceast autorizaie se asigur (ca i certificat de calitate) c produsul respectiv este sigur i eficace. nregistrarea produselor de uz veterinar presupune o analiz temeinic, facut pe cheltuiala productorului. n plus, produsele care merg la export trebuie s aib i rezultate de eficacitate, ntr-o alt ar dect cea de origine a produsului. ncepnd cu anul 1998, n obinerea licenei este obligatoriu s se utilizeze procedura de recunoatere mutual n rile UE. Potrivit Ordinului nr. 101/1999 completat cu Ordinul 174/2000, se supun procedurii de nregistrare urmtoarele produse de uz veterinar: produsele biologice (vaccinuri, seruri terapeutice, reageni, seturi de diagnostic); medicamentele; premixurile medicamentoase; aditivii furajeri; concentratele proteino-vitaminice; mineralele; dezinfectantele; raticidele; insecticidele; repelenii; ampoanele antibacterine i antiparazitare; produsele fitofarmaceutice, radiofarmaceutice i stomatologice. Fac obiectul avizrii: vitaminele furajere, mediile de cultur, premixurile, cu excepia celor medicamentate, produsele cosmetice de uz veterinar, reactivii, substanele inoculante pentru conservarea furajelor, cu excepia celor care conin tulpini microbiene, antioxidanii, concentratele lipido-proteinominerale. Prin decizia de aderare la Uniunea European, Romnia i-a asumat sarcina de a adopta sistemul economic, social, politic i legislativ al acesteia. Prin urmare, n ultimii 15 ani, a avut loc implementarea aquis-ului comunitar, un pachet de legi care, odat introduse, trebuie s creeze un cadru de aciune asemntor cu sistemul la care dorim s aderm. Domeniul sanitar - veterinar a fost analizat, dezbtut, negociat i modificat n mai multe capitole de negociere, i anume: agricultura (cap. 7), pescuitul (cap. 8), politica social i ocuparea forei de munc (cap. 13), protecia consumatorilor i a sntii (cap. 23). Micromediul organizaiei cuprinde o serie de factori externi care influeneaz n mod direct organizaia i pe care aceasta ncearc s-i controleze (Balaure, 2001). Poate cea mai interesant particularitate n marketingul din domeniul sanitarveterinar reiese din specificul clienilor, reprezentai de cei care doresc s achiziioneze produse i servicii sanitar-veterinare. Diferena clar ntre cumprtor (proprietarul) i consumator (animalul) influeneaz nemijlocit deciziile de marketing.
9

Astfel se disting urmtoarele categorii de cumprtori: cumprtorii persoane fizice sunt proprietarii animalelor de companie i proprietarii de animale din mediul rural. n procesul de evaluare a pieei i de introducere a unui concept de marketing trebuie inut cont de faptul c cel care dialogheaz cu medicul sau farmacistul este stpnul animalului i produsele sunt adresate consumatorului final, adic animalul, fie el de arend sau de companie. Mai muli medici veterinari au remarcat lipsa de cultur i educaie n relaia proprietar animal. Indiferent de mediu, posesorul de animal este un cumprtor neprofesionist nu cere explicaii, crede c nu are nevoie de informaiile i ajutorul unui specialist i prefer s apeleze direct la farmacia veterinar. Astfel, la fel ca n medicina uman, farmacistul se transform n medic i are rol de prescriptor; cumprtorii persoane juridice sunt reprezentai de cabinete, clinici i spitale veterinare, de farmacii i puncte farmaceutice veterinare, pet shop-uri, uniti zootehnice, uniti ale industriei alimentare mai ales fabricile care prelucreaz lapte i carne, Direciile sanitar-veterinare judeene, punctele de frontier, formaiunile DDD. Cererea de produse i servicii sanitar-veterinare poate s fie anticipat ntr-o proporie destul de mare pentru c n agricultur, i mai ales n zootehnie, exist diferite boli sezoniere, i astfel toi cei implicai trebuie s iniieze campanii de vaccinare sau de control. Statul romn a introdus la nivel naional Programul aciunilor de supraveghere, prevenire i control al bolilor la animale, al celor transmisibile de la animale la om, protecia animalelor i protecia mediului. Programul include aciuni permanente de supraveghere, aciuni sezoniere de prevenire i control pe fiecare tip de zoonoz i regiune geografic, precum i msuri pentru sntatea public i protecia consumatorului. Oferta de produse de uz veterinar este exprimat prin producia de produse de uz veterinar i purttorii ofertei sunt ntreprinderi specializate n producerea de asemenea produse. Serviciile sanitar-veterinare sunt oferite pe pia, pe de o parte, de stat, prin medicii de liber practic concesionari, i, pe de alt parte, de cabinete i clinici veterinare. Concurenii i oferta lor sunt percepui ca alternative pentru satisfacerea nevoii. Pe piaa romneasc se afl n concuren companiile strine, ntre ele, i la o scar mai mic, se nregistreaz concuren ntre companiile romneti i cele strine. Productorii romni de produse farmaceutice de uz veterinar nu au cote de pia importante, iar tendina este ca acestea s fie achiziionate de productori strini (de exemplu, productorul sloven Lek d.d., membru al grupului Sandoz, a cumprat fabrica de medicamente din Trgu Mure). Trebuie menionat faptul c datorit unor caracteristici comune, productorii de medicamente de uz uman sunt implicai prin divizii speciale n producia de medicamente de uz veterinar, i anume: Antibiotice SA, Sicomed SA, Terapia SA, Lek Trgu Mure. Productori specializai exclusiv n fabricarea de produse de uz veterinar sunt: Institutul Pasteur, Biovet, Romvac, A&S
10

International 2000, Meduman. Exist, de asemenea, firme specializate n anumite tipuri de produse, i anume concentrate furajere sau nutreuri pentru zootehnie. Printre productorii strini de produse de uz veterinar prezeni pe piaa romneasc se numr: Alfasan (Olanda), Bayer AG (Germania), Hoechst-Roussel (Germania), Intervet (Olanda), KRKA (Slovenia), Novartis (Elveia), Pfizer (SUA), Veterin Impex (Grecia) etc. Sistemul de distribuie i relaia ntreprinderii cu furnizorii i intermediarii reprezint o particularitate n domeniul sanitar-veterinar prin faptul c drumul produsului de uz veterinar, i mai ales a medicamentului veterinar, are etape bine delimitate. Menionm c exist o similaritate cu distribuia medicamentelor umane. Prin urmare, produsul de uz veterinar pleac de la productor i ajunge obligatoriu n depozitul de produse de uz veterinar, unitate care asigur condiii de depozitare i pstrare a medicamentelor, biopreparatelor, dezinfectantelor, raticidelor, insecticidelor, aditivilor furajeri i a altor produse de uz veterinar, a instrumentarului i aparaturii tehnico-medicale veterinare. Dac este vorba de medicamente, acestea se vor comercializa numai prin intermediul farmaciilor veterinare i punctelor farmaceutice veterinare. Hrana i accesoriile destinate animalelor se comercializeaz n petshop-uri. Chiar i dispensarele, cabinetele i clinile veterinare achiziioneaz produsele de uz veterinar prin farmaciile proprii (Ristea i Stegroiu, 2006). Pentru c domeniul sanitar-veterinar are implicaii majore i att de diferite, rolul deintorilor de interese are o importan mai mare. Acetia cuprind toate instituiile care au un interes sau o influen asupra modului n care se desfoar activitile pe piaa produselor de uz veterinar i impactul asupra sntii animalelor, proteciei animalelor, prevenirii transmiterii de boli de la animale la om, siguranei alimentelor i proteciei mediului, n raport cu creterea animalelor. Autoritile naionale sunt reprezentate prin Ministerul Agriculturii, Pdurilor, Apelor i Dezvoltrii Rurale, Ministerul Mediului, Ministerul Sntii, Agenia Naional pentru Protecia Consumatorului. Aceste instituii autorizeaz, certific, supravegheaz, verific toate serviciile veterinare si sancioneaz abaterile de la lege. O alt categorie de deintori de interese este reprezentat de media, care, prin articole i campanii pozitive sau negative, poate influena comportamentul cumprtorilor. Trebuie menionate i asociaiile pentru protecia consumatorilor i cele pentru protecia animalelor. Dei toate ntreprinderile urmresc s obina profit, s-a remarcat o schimbare de atitudine fa de interesele publicului larg, a societii n general. Preocupri privind etica, responsabilitatea social, poluarea, protecia mediului, dezvoltarea durabil se regsesc n planurile de aciune pe termen mediu i lung. Responsabilitatea social corporativ este o filozofie de afaceri prin care se recunosc implicaiile sociale, culturale i de mediu ale oricrei afaceri (Pickton i Broderick, 2005). Pe msura dezvoltrii mediului economic, ntreprinderile au nvat puterea unei imagini
11

corporative sntoase. Astfel, pe lng obiectivul declarat de a face profit, ntreprinderile sunt preocupate i de activiti sociale. Echilibrul dintre mediul extern, mediul intern, calitatea, etica i responsabilitatea social i acionarea n funcie de oportunitile i riscurile de pe pia i innd seama de nevoile i preferinele clienilor permit organizaiei ca pe lng profitul economic s obin i un ctig social. ntreprinderea va iniia programe prin care s se implice n rezolvarea problemelor societii, de exemplu la nivel mondial exist o btlie puternic pentru interzicerea total a testelor pe animale. Etica n marketingul din domeniul sanitar-veterinar i n special n pomovarea produselor de uz veterinar trebuie s fie prezent pe tot parcursul ciclului vieii acestora. Produsul trebuie s fie sigur, s nu duneze consumatorului sau utilizatorului, s-i fac efectul i s nu aib efecte adverse ascunse. Promovarea etic a produsului prezint anumite obstacole. Ca i n cazul medicamentelor umane, produsele de uz veterinar nu pot fi promovate prin mijloacele mass-media, excepie fcnd hrana pentru animale. Acest fapt genereaz necesitatea utilizrii tehnicilor de marketing direct, precum prezentarea medicamentului sau a produsului cu prilejul conferinelor medicilor, simpozioanelor, al prezentrilor individuale ctre lideri de opinie i medici prin intermediul reprezentanilor medicali. Concluzii Am artat pe scurt particulariti ale marketingului ntr-un domeniu care, dei are un input valoric mic n agricultur i producia de medicamente veterinare, reprezint la nivel mondial doar 2,5% din totalul produciei industriei farmaceutice i constituie o industrie mic cu un impact major asupra altor sectoare ale economiei i mai mult ca oriunde responsabilitatea celor implicai este foarte ridicat. Planificarea unor aciuni permanente precum cercetarea constant a factorilor micro- i macromediului, crearea unor bnci de date cu informaii despre clieni i concureni, nelegerea contextului aderrii la Uniunea European i integrarea n Piaa Comun trebuie s fie obiective majore pentru orice ntreprindere din Romnia care dorete s-i pstreze poziia pe pia.

12

Bibliografie BALAURE, V. 2000. Marketing, Editura Uranus, Bucureti HILL, E., OSULLIVAN, T. 1996. Marketing, Editura Antet, Bucureti KOTLER, Ph. 2003. Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall, New Jersey PICKTON, D., BRODERICK, A. 2005. Integrated Marketing Communications, 2nd edition, Prentice Hall, London RISTEA, A.L., STEGROIU I. 2006. Asistena medical n Romnia cteva aspecte generale n Marketing-Management, 1 (91), pp. 63-69 Management & marketing 122 POP, N.Al., PREJMEREAN, M.C., POP, L. 2005. Caracteristici ale mediului de marketing pe piaa produselor de uz veterinar n Marketing-Management, 2 (86), pp. 113-123 SAVU, C., PETCU, C., SAVU, Gh. 2000. Zoonoze i boli comune omului i animalelor, Editura Semne, Bucureti SOLOMON, M., STUART, E. 2003. Marketing, Real People, Real Choices, 3rd edition, Prentice Hall, New Jersey STNESCU, D. 1996. Interferene nutriionale i tehnologice, Editura Oscar Print, Bucureti TEUSDEA, V. 2000. Protecia mediului, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti ZAHIU, L. 1999. Management agricol, Editura Economic, Bucureti

13