Buhaev Amalia, gurpa 1 Publicitate

Eseu publicitar
Domeniul publictii, dup cum putem observa evoluia sa ncepnd cu anii `50, s-a transformat treptat ntr-o industrie. Vorbim astfel de o standardizare a produciei, care duce nu la valori estetice, ci la valori comerciale. (Theodor Adorno. The culture Industry) Nevoia de a produce i de a promova bunurile de consum ntr-o manier idealizat, standardizat, distorsineaz realitatea i duce nu numai la intoxicarea indivizilor cu nevoi false, dar i cu modalitatea de a le satisface. Publicitatea ofer individului o imagine mai bun a lui nsui, invitndu-l s se identifice cu modele prestigioase, fie persoane reale (actori, cntrei, sportivi), fie tipuri umane valorizate pozitiv. Pornind de la aceste considerente i fcnd trimitere la campania de promovare a unui nou parfum Emporio Armani Diamonds for men, este evident faptul c cele dou printuri fac apel la partea emoional a publicului int (brbaii). Acest lucru reiese n primul rnd din mesajul campaniei, care nu specific nimic din caracateristicile tangibile ale produsului, ci comunic mai degrab beneficii emoionale: Hard to resist. n primul rnd, campania are parte de o publicitate standardizat la nivel internaional, demonstrat de urmtoarele caracteristici: mijloacele publicitare sunt realizate unitar, esena mesajul publicitar este unitar, realizarea lingvistic i a imaginii este unitar (nu exist dect puine elemente culturale), fcnd uz de universal appeals (valori ca de exemplu frumuseea, prestigiul social, care se presupun ca fiind atrgtoare pentru oameni, indiferent de spaiul cultural din care provin). Altfel spus, nu s-a inut cont dect de promovarea produsului, miznd pe motive stereotipie precum motivul brbatului fatal i cuceritor, motivul irezistibilitr ii, motivul celebrit ii. Toate acestea au un singur scop: determinarea consumatorilor s cread c produsul i-ar ajuta s aib imaginea de sine pe care i-o doresc, fcnd apel la motiva ii i dorin e profunde. Un aspect evident al campaniei este c se ncearc promovarea parfumului apelnd la imagini brbteti, dar fcnd aluzii la dorin e feminine.

n al doilea rnd denumirea campaniei, Diamonds for men, este uor neadecvat contextului n care se ncearc promovarea unui parfum pentru brbai, tocmai pentru c brbaii nu sunt prea fascinai de diamante. Este de neles c s-a dorit crearea unui parfum i pentru brbai, ca o continuitate a celui feminin, Diamonds for women, ns dac la varianta feminin au pus punctul pe i, la cea masculin au cam dat gre cu aceast denumire. n continuare voi ncerca s abordez campania n contextul unei strategii prin care s-a urmrit captivarea publicului int. La nivel iconic, captarea ateniei se realizeaz prin poziionarea central a unui personaj masculin, nconjurat de femei care l doresc. Brbatul este ntisat ca fiind n centrul ateniei, ceea ce ar spori orgoliul masculin al oricrui consumator care alege parfumul Diamonds for men. Dei printurile sunt alb-negru, se realizeaz un contrastul vizual subtil ntre personajul masculin central i decorul feminin. Aadar, printurile ndeplinesc o prim condiie a modelului publicitar AIDA, i anume aceea de a capta ateia i a-i face contieni de existena produsului pe eventualii consumatori. (awareness). Fcnd o paralel cu partea lingvistic a celor dou printuri, este de remarcat faptul c mesajul campaniei, Hard to resist vine s susin partea vizual pentru a oferi un plus de claritate campaniei de promovare. Problema este c mesajul are un font prea mic i o poziionare n cadrul printului care nu-i ofer o vizibilitate prea bun. Este evident faptul c strategia discursiv folosit este cea a asocierii, care presupune alturarea unor realiti aparent diferite de produsul promovat, att la nivel iconic, ct i la nivel textual, n scopul creterii impactului de persuadare. n cazul campaniei, cei doi brbai sunt asociai ideii de brbai fatali, care i duce pe eventualii consumatori cu gndul la posibilitatea de a avea acelai statut prin utilizarea produsului. A doua component a modelului AIDA i anume I (interest) poate fi explicat prin atitudinea brailor din print, n contrast cu anturajul feminin. Dei nu o gsesc prea bine conturat s zicem c se regsete tot la nivelul vizual, ca i awareness. Consider c a doua i a treia component din modelul AIDA, adic Desire i Action, lipsesc cu desvrire din cele dou printuri. Din punctul meu de vedere, campania de promovare a parfumului Emporio Armani Diamonds for men este una srac att la nivel vizual, ct i la nivelul comunicrii. Eu nu vd de ce un brbat ar cumpra un parfum comparat cu diamantele, mai ales c prin aceast campanie se urmrete doar informarea

potenialilor consumatori, i nu stimularea lor n vreun fel. Presupun c elementele de Desire i Action i au fundamentul n faima mrcii i aprecierea pe care i-a ctigat-o de-a lungul timpului. ns atunci cnd vine vorba de un parfum, nu faima aduce vnzri firmei, ci mai degrab preferinele individuale. Calitatea sau mirosul plcut al unui parfum brbtesc nu se scot n eviden prin compararea lui cu diamantele, pentru c ele nu au miros. Prin numele parfumului putem nele doar c e scump. n plus, crearea unei iluzii n mintea consumatorilor, prin apelul la partea emoional, este un lucru ok, ns statutul de celebru i irezistibil este deja prea uzat. Oamenii poate ar fi fost mai ncntai dac li s-ar fi oferit posibilitatea de a cumpra maturitate i celebritate, spre exemplu (am fcut aluzie c, conform standardizrii, oamenii nu cumpr un parfum, ci imaginea de sine pe care acesta le-o promite).