5.

Persuasiune i publicitate (A) Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii (B) Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar Premisa de baz de la care plecm n descifrarea ctorva dintre mecanismele persuasiunii prin publicitate este aceea c prin comunicarea publicitar se pot modifica destul de puin opiniile i atitudinile consumatorilor. Prin publicitate nu se pot schimba, la modul radical, coninuturile minilor cumprtorilor; mai mult, cu ct mesajul publicitar ncearc s fie mai persuasiv, cu att rezultatele sale sunt mai modeste. Motivul este simplu: mesajul publicitar nu este interiorizat automat, ci este prelucrat n funcie de interesele proprii ale receptorului. Totui, nu trebuie s ne ndoim nici un moment de eficiena publicitii. Atunci cum se explic rezultatele pozitive ale comunicrii publicitare, faptul c, n ultim instan, o campanie publicitar bine gndit determin, de cele mai multe ori, o cretere a vnzrilor? Eficiena publicitii trebuie cutat n specificul economiei actuale: practic, n cadrul fiecrei categorii de produse sunt disponibile sute de branduri. Acestea, n cele mai multe din cazuri, sunt aproape identice din punct de vedere calitativ aa c n luarea deciziei de cumprare poate conta orice amnunt nesemnificativ (indiferent de gradul de implicare al consumatorului). n plus, dat fiind aceast aglomerare de branduri, gradul de implicare a consumatorului n luarea deciziei este, de cele mai multe ori, destul de sczut. n aceste condiii, fulgul care poate nclina balana deciziei de cumprare poate fi publicitatea. Brandurile dintre care au de ales consumatorii sunt adesea foarte asemntoare. De ce parte va nclina balana la cumprare? Cnd suntem n cutarea efectelor publicitii, de fapt suntem mai degrab n cutarea unui fulg dect a unor greuti mai mari1. Aceast este o viziune minimalist asupra publicitii, neleas drept fulg ce nclin balana deciziei de cumprare. O astfel de perspectiv ne ferete de nelegerea comunicrii publicitare drept act magic, de manipulare a maselor, drept aciune de limitare a liberului arbitru, drept comunicare de tip malefic (publicitatea subliminal) etc.; astfel de reprezentri in mai degrab de o mitologie construit n mod nejustificat n jurul publicitii. De pild, studiile de psihologie cognitiv i de psihologie
1

Max Sutherland; Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 24.

comportamental ne arat c publicitatea subliminal i poate determina pe spectatorii dintr-un cinema s consume, cel mult, o anumit categorie de produse, ns niciodat nu-i poate determina s prefere un brand anume. De obicei publicitatea este mai eficient atunci cnd aceasta nu are un caracter evident argumentativ sau persuasiv. De obicei, argumentele explicite, adresate direct cumprtorului potenial, au o mare capacitate de a genera n mintea acestuia contraargumente. Or, un mesaj care va genera multe contraargumente nu va genera i modificri pozitive semnificative la nivelul deciziei de cumprare. n aceast situaie, modul n care este conceput i direcionat discursul unei reclame este esenial pentru eficiena acesteia. Printre cele mai eficiente reclame sunt cele de imagine, cele care transmit stri de spirit sau triri afective, adic acele reclame care nu transmit informaii n mod evident. Efectul cu totul i cu totul important al unei reclame relativ subtile poate s se afle n capacitatea acesteia de a construi asocierile potrivite n plan vizual i al strii de spirit corespunznd unui brand i s le ntipreasc n memorie, s plaseze aceste asocieri pe agenda de atribute ale brandului. n loc s comunice direct printr-un limbaj verbal specific, reclama mai degrab poate comunica indirect, prin imagistic asociativ2. n plus, o asemenea reclam poate avea o capacitate mai mare de a-i absorbi pe telespectatori, de a fi mai antrenant i mai acaparatoare, adic de a fi mai persuasiv, mai eficient. n esen, cu ct telespectatorul contientizeaz mai puin c se uit la o reclam, cu ct reclama seamn mai puin a reclam, cu att reclama respectiv poate fi mai eficient (datorit capacitii sale reduse de a genera, n astfel de condiii, rspunsuri cognitive i contraargumente). De cele mai multe ori, mesajele stridente, de tip anun-noutate, explicite, repetate de multe ori, se uzeaz repede (nu mai poate fi noutate astzi ceea ce a fost i ieri, i alaltieri). Pe de alt parte, mesajele discrete, care ncerc s transmit informaia indirect sau incidental, prin faptul c au un efect mai puin suprtor, rezist mai mult n memoria cumprtorilor poteniali, putnd avea efecte mai evidente asupra comportamentului acestora. n esen, discursul publicitar este mai eficient dac nu sunt fcute afirmaii, dac afirmaiile care sunt totui fcute au un ton estompat, dac informaia transmis este

Ibidem, p. 86.

poziionat ca fiind cunoscut, dac informaia este ambalat ca distracie sau dac audiena este distribuit n rol de martor pasiv, care doar trage cu ureche la informaie3. (A)Memorarea mesajului i puterea de persuadare a publicitii. Reuita sau eecul unei campanii publicitare se msoar, n cele din urm, prin evaluarea volumului vnzrilor produsului sau serviciului promovat pe o anumit perioad, nainte i dup desfurarea campaniei4. O astfel de evaluare poate fi extrem de precis la un anumit moment al derulrii campaniei, dar are un mare inconvenient: de cele mai multe ori, este realizat prea trziu iar rezultatele sale nu mai pot influena n nici un fel deciziile privind conceperea, realizarea i evaluarea ntregii campanii publicitare. Pentru evitarea unei asemenea situaii se recurge, pe de o parte, la o monitorizare permanent a contientizrii brandului i, pe de alt parte, pentru o ct mai bun concepere a produselor publicitare, la cercetri specifice activitii de publicitate: cercetri strategice, cercetri de poziionare, testarea conceptelor de campanie, a reclamelor etc. O etap important n definitivarea i finisarea produselor publicitare o ocup pretestarea acestora. Pretestarea unei reclame ar trebui s msoare trei parametri distinci: (a) memorabilitatea mrcii, (b) receptarea i memorarea de ctre public a ceea ce firma pltitoare dorete s comunice despre brand, (c) msura n care reclama reuete s produc un efect pozitiv la nivel cognitiv, emoional i la nivelul dispoziiei de cumprare5. Or, de cele mai multe ori, pretestarea unor reclame msoar doar gradul de memorare al mrcii sau al numelui de brand i memorarea de ctre subieci a mesajului publicitar. O astfel de practic pleac de la premisa teoretic conform creia simpla memorare a mesajului publicitar (sau a numelui de brand) reprezint cel mai bun indicator cu privire la eficacitatea comunicaional (i n privina vnzrilor) a unei reclame. Aceast premis teoretic se bazeaz pe un model al comunicrii rudimentar, care pune semnul egalitii, pe de-o parte, ntre memorarea unui mesaj i modificarea convingerilor subiecilor i, pe de

Ibidem, p. 130 Cnd bugetul clientului o permite, evaluarea unei campanii publicitare se poate realiza printr-o sondare sau monitorizare permanent a raportului dintre contientizarea (sau memorizarea) brandului i nivelul vnzrilor. Inconvenientele unei cercetri de tipul pre-post dispar n cazul unei monitorizri atente i corecte. Diferena dintre sondajele ad-hoc i sondarea continu seamn cu diferena dintre fotografii i filme. Fr film, dinamica a ceea ce se ntmpl nu poate dect s fie ghicit, intuit (Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit., p. 182). 5 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 465.
4

alt parte, ntre modificarea convingerilor unor subieci cu privire la un produs sau serviciu i modificarea comportamentului subiecilor cu privire la acel produs sau serviciu. Asumpia acestui model este de natur cognitivist-behaviorist i ar putea fi formulat astfel: memorarea unui mesaj nseamn modificarea anumitor opinii existente sau fixarea altora noi iar modificarea anumitor opinii determin automat modificarea comportamentului. Schematic, modelul de comunicare asumat implicit de o asemenea perspectiv este urmtorul: MesajOpinie Comportament Acest model al comunicrii a fost expus i evaluat critic pentru prima dat de C. Hovland, A. Lumsdaine i F. Sheffield n lucrarea Experiments on Mass Communication (1949). Ca presupoziie, acest model se regsete ncorporat n majoritatea modelelor comunicrii persuasive de nuan cognitivist; a aminti la aceast categorie unul dintre cele mai sofisticate modele, cel elaborat de Petty i Cacioppo n 19866. n ciuda criticilor la care a fost supus, acest model al comunicrii mai este nc mbriat i astzi, explicit sau implicit, de muli practicieni din sfera publicitii. Exist cel puin trei neajunsuri majore ale acestui model tacit: n primul rnd, plec de la premisa c actul de comunicare reprezint, n esen, aciunea direct a mesajului asupra unei persoane sau asupra unui grup; n fapt, posibilitatea i reuita unui act de comunicare deriv din ceea ce face persoana sau grupul vizat de emitor cu mesajul 7; cu alte cuvinte, nu exist niciodat o receptare pur pasiv a unui mesaj, ci o receptare activ, o prelucrare a acestuia n lumina datelor preexistente n minile receptorilor. n al doilea rnd, ignor n totalitate mecanismele i structurile prin intermediul crora receptorul proceseaz i, n cele din urm, reconstruiete mesajul i, n al treilea rnd, pleac de la premisa c receptarea i procesarea mesajului ca ntreg este una de tip serial, o procesare ce duce n cele din urm fie la acceptarea, fie la respingerea acestuia, acte care, la rndul lor, determin fie apariia, fie non-apariia inteniei de comportament. De fapt, n procesarea unui mesaj sunt implicate n paralel mai multe module ale minii receptorului; consecina
6

R. Petty, J. Cacippo, Communication and Persuasion, Springer-Verlag, New York, 1986, pp. 74-121. Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p. 60.
7

acestui fapt demonstrat experimental este spectaculoas: rezultatele procesrii cognitive i afective ale unui mesaj se obin n paralel cu rezultatele procesrii sub raportul inteniilor de aciune. Acesta nseamn c modificarea componentei cognitive a atitudinii pe care subiecii o au fa de o categorie de produse sau fa de un brand nu implic i modificarea automat a componentei afective sau a celei intenionale a atitudinii fa de acesta. Premisa de la care ar trebui s plece un publicitar n gndirea i organizarea unei campanii publicitare este aceea c, prin mesajele sale, el trebuie s ncerce modificarea atitudinii publicului int fa de un brand. Chiar dac cei mai muli sunt de acord cu principiul enunat, principiul acesta poate fi respectat doar dac exist o bun cunoatere a structurii i dinamicii reale a atitudinilor indivizilor din segmentul vizat fa de categoria de brand promovat. Atitudinea, privit ca entitate psihic, posed trei componente distincte: componenta cognitiv, componenta emoional-afectiv i cea comportamental. Mult timp, att psihologii ct i specialitii n marketing au plecat de la premisa c cele trei componente sunt strns legate ntre ele8; cu alte cuvinte componenta cognitiv era considerat nucleul atitudinii, celelalte componente (emoional i intenionalcomportamental) fiind strict determinate de opiniile subiectului. De pild, atitudinea consumatorilor de cafea cu privire la brandul Columbia ar fi determinat de opiniile pe care acetia le au i le pot exprima cu privire la acest brand. O astfel de percepie a raporturilor dintre componentele atitudinii a condus la nelegerea actului de comunicare publicitar drept un act de nvare, un act prin care indivizilor din publicul vizat trebuie s le fie furnizat o informaie capabil s le modifice sau s le amplifice opiniile despre un brand. Cu alte cuvinte, scopul comunicrii publicitare nu ar fi trebuit s fie altul dect nvarea coninutului mesajului. Astfel ne explicm de ce cele mai folosite teste publicitare msoar gradul de memorare a mesajului publicitar. Intervievaii indic astfel dac au neles bine diversele elemente ale mesajului: impact, ilustrare, text argumentativ, numele mrcii9. ns, o astfel de practic este o consecin a evalurii reuitei actului de comunicare publicitar prin prisma ideii c o bun nsuire sau nvare a mesajului
8

De exemplu, M. Fishbein considera c dimensiunea afectiv a unei atitudini este determinat numai de componenta sa cognitiv, iar componenta sa conativ este determinat de componenta afectiv (M. Fishbein, The Relation between Belief, Attitudes and Behavior n S. Feldman (ed.), Cognitive Consistency, Academic Press, New York, 1966, pp. 199-223). 9 Jean-Nol Kapferer, Op.cit., p. 152.

determin o modificare a opiniilor receptorului, care, mai departe, vor determina o modificare a inteniilor de comportament. Dar, aa cum anticipam mai devreme: (1) Modificarea opiniilor unui receptor nu este direct dependent de nsuirea unui mesaj persuasiv, i (2) Modificarea comportamentului nu este direct dependent de modificarea opiniilor. Argumente serioase pentru susinerea acestor teze au fost aduse de o serie psihologi i specialiti n marketing ce au organizat diverse experimente privind nvarea i persuadarea. De pild, J. Haskins concluziona ntr-un articol publicat n Journal of Advertising Research c ntre scorurile memorrii mesajului i schimbrile de atitudine i de comportament observate nu exist nici un raport10. Pentru a explica acest rezultat, Haskins avansa ipoteza posibilitii transmiterii i procesrii incontiente a informaiei, care ar putea avea efecte asupra comportamentului, independent de nvarea contient. A.G. Greenwald a organizat un experiment n care le-a dat drept sarcin subiecilor s citeasc ntr-un timp scurt ase argumente pentru i ase argumente contra sporirii ajutorului acordat de SUA altor ri. Jumtate dintre subieci trebuiau s evidenieze cele ase argumente favorabile i cealalt jumtate s evidenieze argumentele nefavorabile. Aceast operaiune, echivalent unei repetri, a dus la nvarea ntr-un anumit grad a mesajului. n cele din urm, fiecare grup i-a amintit 3 argumente repetate i 0,3 argumente nerepetate. Dar n ciuda egalitii n ceea ce privete cantitatea reinut i a diferenei ntre tipurile de informaie reinut (pro sau contra), rezultatele au artat faptul c cele dou grupuri nu se deosebeau semnificativ n ceea ce privete atitudinea referitoare la ajutorul oferit pentru strintate. n plus, atitudinea lor fa de ajutorul oferit pentru rile strine de ctre guvernul SUA nu era deloc diferit dup derularea experimentului fa de atitudinea pe care au avut-o nainte de experiment. n alte experimente s-a dovedit c aceleai argumente aduse de oameni diferii aveau putere de persuadare diferit. Analiznd mai multe experimente din aceast gam, Jean-Nol Kapferer ajunge la concluzia c doar nvarea mesajului nu este o condiie a acceptrii acestuia, iar n anumite cazuri nvarea i memorarea nu au nimic de-a face cu coninutul mesajului, ci depind de sursa sa. Este
10

J. Haskins, Factual Recall as a measure of Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, 4 (1), 1964, pp. 2-8.

drept, uneori mesajul poate fi stimul declanator la originea modificrii de opinie, dar aceast modificare nu se datoreaz mesajului persuasiv11, ci rspunsurilor cognitive pe care le produce receptorul ca reacie la mesaj. Chiar dac un mesaj ar conduce la modificarea opiniilor i sentimentelor fa de un produs, serviciu, fenomen social sau politic, nu exist nici o conexiune necesar, demonstrabil tiinific, ntre aceast modificare de tip cognitiv-afectiv i o posibil schimbare a comportamentului. Un experiment realizat de Davis i Triandis a ncercat s msoare opiniile, sentimentele i inteniile fa de negrii care susineau integrarea rasial pe un eantion de 300 de americani albi. Cei 300 de subieci au asistat dup o lun de la nceperea experimentului (timp n care experimentatorii au ncercat s-i determine pe acetia s neleag mai bine situaia populaiei de culoare din SUA) la o discuie n favoarea integrrii rasiale purtat de intelectuali negri, care vorbeau foarte bine engleza i se bazau pe argumente clare i serios susinute de date i statistici. Apoi cei 300 de albi care au asistat la discuii au fost chestionai cu privire la problematica integrrii negrilor. Rezultatul a fost uimitor: chiar i cei care iniial aveau puternice prejudeci rasiale i-au modificat serios att opiniile ct i sentimentele fa de negri i problemele lor. n schimb, nu au artat nici o schimbare de intenie n sensul de a-i accepta n vecintate, a mnca cu ei la mas, a le admira ideile, a-i alege ntr-o funcie de rspundere, a nu-i trata ca pe subordonai. Prin urmare, este iluzoriu s credem c modificarea aprecierii (componenta afectiv) se va traduce in mod obligatoriu printr-o modificare a inteniilor de aciune12. Evident, sunt situaii n care putem regsi aceast situaie; ceea ce doresc s subliniez este doar c aceast corelare nu survine n mod necesar. Extinznd consecinele acestui experiment, putem spune c pot fi ntlnite situaii n care creterea gradului de contientizare sau de memorizare a unui brand se coreleaz cu modificarea dorit a comportamentului cumprtorilor (adic cu creterea vnzrilor), dar aceast corelaie nu este una obligatorie. O astfel de situaie se ntlnete mai ales n cazul achiziiilor care nu presupun un grad prea mare de implicare a cumprtorilor. Cnd nu exist nicio diferen evident de calitate ntre branduri, gradul mai nalt de contientizare i memorizare poate determina o modificarea comportamentului, adic sporirea vnzrilor. Cu toate acestea, nu exist o conexiune necesar ntre cele dou variabile.
11 12

Ibidem, p. 156. Ibidem, p. 190.

Aceast prejudecat a supravieuit n timp datorit unei duble iluzii susinut pe alocuri i de unele teorii tiinifice (precum teoria disonanei cognitive): pe de-o parte, nelegerea omului drept fiin ce depune eforturi serioase (contiente i incontiente) n direcia meninerii coerenei dintre opiniile sale i, pe de alt parte, existena unei strnse legturi ntre componentele atitudinii: opinii, sentimente i intenii de aciune. Or, este un fapt dovedit c oamenii acord mult mai puin importan coerenei opiniilor i ideilor lor dect o fac psihologii sau oamenii de marketing; dincolo de asigurarea unei armonii de suprafa, rareori gsim preocupri ale indivizilor comuni n direcia armonizrii opiniilor lor la diversele niveluri. Opiniile unui individ sunt, aa cum spunea R.P. Abelson, mai degrab molecule ncapsulate, relativ independente unele de altele, dect sisteme coerente, logic organizate13. Astfel se explic i rezistena lor la discursul persuasiv al publicitarilor i nu numai. n plus, am vzut mai devreme c nu avem motive serioase s credem c ntre componentele cognitive i emoionale ale unei atitudini i cele privind inteniile de aciune ar exista vreo relaie necesar de determinare. Sintetiznd, putem trage urmtoarele concluzii: 1. Memorarea unui mesaj publicitar poate s nsemne, n cel mai bun caz modificarea opiniilor fa de un brand; spun n cel mai bun caz deoarece, de obicei, opiniile ni le modificm, ca urmare a procesului de elaborare a unor rspunsuri cognitive (evalurilor critice) pe care le oferim unui mesaj i nu ca urmare a nvrii mesajului; astfel se explic de ce opiniile provocate de un mesaj pot fi opuse ideilor coninute n mesaj i inteniilor celor ce l-au conceput. 2. Trebuie s nelegem faptul c mesajul publicitar nu este un stimul omogen, un stimul de natur pur cognitiv; orice produs publicitar reprezint un complex de stimuli cognitivi i afectivi care pot afecta inegal cele trei componente ale atitudinii fa de un brand; prin urmare, este absolut firesc s ntlnim i situaii n care o reclam i fascineaz, pur i simplu, pe subieci, dar nu le trezete nici o intenie de cumprare. 3. Totui, exist situaii n care simpla cunoatere a unui nume de brand este suficient pentru a face o achiziie: este cazul n care exist multe branduri necunoscute ale aceluiai produs i un altul cu nume cunoscut. n aceast situaie, decizia de cumprare este luat n baza unei minime informaii, dar i pentru c cel care cumpr este destul de puin
13

R.P. Abelson, Computers, Polls and Public Opinion: Some Puzzles and Paradoxes, Transactions, 5, 1968, pp. 20-27.

implicat n actul de cumprare (este cazul produselor ieftine, de larg consum). n ciuda acestei situaii, nu poate fi probat tiinific existena unei conexiuni necesare ntre modificarea opiniilor despre un brand i modificarea comportamentului de cumprare. n plus, trebuie fcut precizarea c notorietatea unui brand nu este o variabil pur cognitiv. Un nume este mai bine cunoscut i reinut n baza asocierilor sale; or, asocierile unui nume de brand sunt fixate prin mecanisme mai degrab simbolice i afective, i nu doar prin simpla nvare a unui mesaj publicitar. 4. Utilizarea n cercetarea publicitar a testelor de privind gradul de rememorare sau amintire de ctre subieci a mesajului publicitar reprezint o practic ale crei rezultate sunt puin relevante din punct de vedere tiinific (chiar dac rezultatele unor astfel de cercetri pot servi uneori cu succes drept indicatori de natur empiric n evaluarea traiectoriei unei campanii). n esen, aceste teste nu ne dau nici un fel de indiciu necesar n legtur cu impactul real pe care l poate avea asupra unui public un produs publicitar (pentru c nu poate msura impactul asupra atitudinilor subiecilor n ansamblu, asupra celei mai mari pari a memoriei de lung durat, care rmne incontient i, a aduga eu, asupra incontientului indivizilor n ansamblu) i nici asupra nivelului de vnzri ce ar putea fi atins (deoarece nu putem lua drept temei gradul de nvare sau de memorare a unui mesaj pentru a stabili probabiliti privind inteniile de cumprare). (B) Coninuturile memoriei i procesarea mesajului publicitar. Am argumentat n prima parte a acestui curs faptul c simpla nvare a mesajului publicitar nu este suficient pentru influenarea comportamentului de cumprare a potenialului consumator. n fapt, este necesar modificarea ntregii atitudini a acestuia fa de brand. Dar modificarea atitudinii n ansamblu este imposibil fr modificarea celor trei componente ale sale: cognitiv, emoional i conativ. ns nu este vorba de orice modificare, ci de una convergent, una care respect regula alinierii, una care implic transmiterea de informaii relevante despre brand, generarea de emoii pozitive n jurul brandului i stimularea interesului consumatorului (eventual, prin diverse tehnici de promovare a vnzrilor) pentru intrarea n contact cu brandul, experimentarea acestuia i, eventual, determinarea unei prime achiziii avantajoase. Fr ndoial, tot acest efort de modificare a atitudinii fa de un brand este condiionat de receptarea, procesarea i elaborarea de rspunsuri

cognitive la mesajele transmise prin procesul de comunicare n jurul brandului. Cu alte cuvinte, modificarea atitudinii potenialului consumator cu privire la un brand este strns legat de modul n care este elaborat mesajul publicitar, de modul n care acesta este receptat i procesat i, nu n ultimul rnd, de interesele concrete are consumatorului. n ipoteza n care consumatorul chiar are nevoie de brandul propus, schimbarea atitudinii sale depinde de modul n care este construit mesajul publicitar i de modul n care acesta va fi receptat i prelucrat de publicul int. Concret, intenia noastr este de a ncerca s stabilim n cele ce urmeaz modalitile n care memoria de lung durat este implicat n procesul de receptare i prelucrare a mesajelor publicitare i, n ultim instan, s ncercm s determinm cteva condiii de baz pe care ar trebui s le respecte mesajele publicitare pentru a putea declana i fixa asocieri favorabile brandului n jurul cruia se iniiaz o campanie de comunicare. Premisa de la care plecm n aceast cercetare este aceea c ntreaga comunicare organizat n jurul unui brand, publicitatea de brand, nu este altceva dect o hain a brandului, iar cei care gndesc produsele publicitare nu ncearc altceva dect s fac ct mai bine cunoscut identitatea brandului (aa cum a fost stabilit aceasta de ctre creatorii de brand). Paradigma teoretic n care vom desfura aceast cercetare este cea cognitivist deoarece considerm c abordrile legate de fenomenul memoriei din interiorul acestei paradigme sunt cele mai apte s evidenieze modul n care sunt prelucrate, stocate i actualizate informaiile receptate de o minte uman. 1. Importana datelor din memoria consumatorilor pentru construcia comunicrii de brand. Una dintre cele mai frecvente i mai greu de neles erori pe care le comit profesionitii publicitii este aceea de a considera, de cele mai multe ori tacit, faptul c mintea consumatorului este ca o foaie alb de hrtie. Cu alte cuvinte, rareori copywriterii i creativii cer (sau in cont de) o cartografiere a coninuturilor relevante ale memoriei publicului int n elaborarea conceptelor i mesajelor publicitare. Or, lucrul acesta ar trebui s fie obligatoriu din mai multe motive: n primul rnd, brandul promovat este rareori primul din categoria sa. n aceste condiii, brandurile existente ocup deja mare parte din folderul (reeaua cognitiv) din memorie dedicat produsului n cauz. Dac nu inem cont de modul n care sunt structurate datele n acest folder, nseamn c nu inem cont nici de situaia concurenial existent pe

10

pia, nici de modul n care se poziioneaz principalii competitori. Or, dac nu se ine cont de situaia concurenial, de modul n care sunt poziionate brandurile existente n mintea actualilor consumatori, cu greu poate fi construit o strategie de poziionare pentru propriul brand. n lipsa unei astfel de strategii adecvate, brandul promovat cu greu ar putea s-i adauge numele pe lista numelor existente deja n reeaua cognitiv de produs. n plus, ignornd datele de memorie existente, ignorm experienele deja avute de consumator cu branduri asemntoare. n al doilea rnd, dac ignorm datele preexistente n memoria consumatorului, ignorm interesele reale ale acestuia, nevoile sale, rspunsurile cognitive elaborate ca reacie la campanii de comunicare deja desfurate n jurul unor branduri din aceeai categorie, toate acestea fiind cristalizate deja n diverse reele cognitive, judeci i raionamente (coninuturi ale MLD). Mai mult, ignornd datele de memorie, ignorm deciziile deja luate de cumprtori. De pild, oamenilor nu le ia mai mult de 12 secunde s selecteze o marc i, n cazul a 85% dintre cumprtori, este manipulat doar brandul ales. Studiile de observare a cumprtorilor din supermarket indic faptul c mai mult de jumtate dintre achiziii reprezint doar simplu comportament de localizare 14. Pentru cumprtor este mai vizibil ceea ce vede n propria sa minte, dect ceea ce vede pe raft. Aadar, n cazul celor mai multe produse, decizia privind brandul care va fi cumprat este deja parte a memoriei consumatorului n momentul achiziiei. n al treilea rnd, dac sunt ignorate coninuturile memoriei consumatorului, este ignorat fundalul cultural al minii potenialului consumator. Coninuturile memoriei de lung durat joac i rolul unui background mental, a unui fundament cognitiv ce influeneaz luarea diferitelor tipuri de decizie, inclusiv de cumprare. Din acest background cognitiv fac parte judeci privind valorile, nevoile, interesele, aspiraiile ce definesc cultura grupului din care cumprtorul face parte la un moment dat sau a grupului ctre care aspir. De cele mai multe ori, aceste judeci influeneaz hotrtor deciziile de cumprare a brandurilor. n al patrulea rnd, dac nu inem cont de datele stocate n memoria de lung durat, ignorm multe dintre dorinele i fantasmele incontiente care ar putea modela atitudinea consumatorilor fa de noul brand.
14

Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit, p. 41.

11

n esen, ignornd datele de memorie, ignorm principalii indici cu privire la posibilitatea cuplrii cognitive i emoionale dintre mesajul publicitar i mintea consumatorului. Ignornd aceti indici, ignorm, pe de o parte, principalii indici ce ne-ar putea conduce la construcia unui mesaj publicitar eficient i, pe de alt parte, principalii factori responsabili de o bun receptare a mesajului publicitar i, implicit, a comunicrii organizate n jurul unui brand. 2.Tipuri de memorie. n baza unor rezultate experimentale i observaii clinice, psihologii au stabilit existena a dou modaliti distincte n care se comport memoria de lung durat: pe de-o parte, nmagazineaz cunotine abstracte, pe de alta, reine poveti n care personajul principal este Eul. Acest fapt l-a ndreptit pe E. Tulving (1983) s propun distincia ntre memoria semantic sau memoria cunotinelor i memoria episodic, narativ sau biografic. Aceast distincie este unanim acceptat astzi de cercettorii din domeniul tiinelor cognitive. Memoria semantic (numit adesea conceptual), se refer la cunotinele generale pe care le avem despre mediul n care trim15. De exemplu, tim c Iaul este un mare centru universitar, c formula chimic a apei este H2O, c Shakespeare a scris Hamlet, c Fanta este o butur nealcoolic etc. De regul, informaiile din memoria semantic nu sunt asociate cu un anumit context spaiotemporal. Nu tim unde i cnd anume am auzit pentru prima dat formula chimic a apei, cnd i unde am citit c autorul piesei Hamlet este Shakespeare etc. Cele mai multe dintre cunotinele din manualele i cursurile colare vizeaz memoria semantic sau conceptual. Pe de alt parte, ntmplrile pe care le-am trit de-a lungul vieii noastre, formeaz coninutul memoriei episodice16. Memoria episodic sau narativ, mai ales amintirea primilor 3-5 ani din via, este puternic implicat n formarea eului i a identitii personale. Pe baza relatrilor celor apropiai i pe baza propriilor amintiri ne construim propria istorie de via, propriul sine, propria identitate. Ceea ce este absolut esenial este faptul c ambele tipuri de coninuturi (cunotine abstracte i poveti) sunt reinute i stocate n urma unei codri semantice (prin nelegerea semnificaiei) asta dup ce la nivelul MSD are loc o re-prezentare sau o recodare lingvistic a tuturor stimulilor exteriori, indiferent de natura lor. Efectul acestor recodri
15 16

Ibidem. Ibidem.

12

este acela c la nivelul celor dou tipuri de memorie informaiile sunt stocate fie sub forma unor reele semantice sau cognitive (n care datele sunt organizate dup logica clasic), fie sub forma unor reele de tip narativ (n care datele sunt organizate dup logica cronologic), a unor poveti. nelegerea dinamicii i importanei celor dou tipuri de memorie este extrem de important pentru specialitii n comunicare public, pentru cei din publicitate, n mod special. Doar n msura n care vor ti s construiasc jurul numelui unui brand o campanie de comunicare i s-i asocieze acestuia anumite valori, datele eseniale despre brandul respectiv se vor fixa n memoria semantic a publicului int. Doar n msura n care vor putea s-i fixeze povetile construite n jurul brandurilor n memoria narativ persoanelor dintr-un anumit target, vor reui s fac dintr-un anumit brand un element al identitii respectivelor persoane. 3.Asocierile i memoria. Obiectivul fundamental urmrit n conceperea unei campanii de comunicare n jurul unui brand este crearea de asocieri semnificative cu numele de brand la nivelul minii consumatorului. Care sunt bazele cognitive ale unui asemenea obiectiv? Cu alte cuvinte, modul n care funcioneaz memoria de lung durat justific fixarea i permite atingerea unui astfel de obiectiv? Abordarea cognitiv a memoriei ne ofer informaii certe prin intermediul crora putem contura un rspuns la aceast problem. Este cert faptul c regula dup care sunt stocate informaiile n memorie este cea a asocierii cu sens. Pur i simplu, unele lucruri ne amintesc de altele, unele informaii din prezent ne amintesc de ntmplri din trecut. Reelele cognitive nu sunt altceva dect asocieri ntre noiuni (relaii de subordonare sau de predicaie), asocieri ntre judeci, asocieri ale acestora n raionamente etc.; reelele narative sunt asocieri ntre un eu i anumite poveti conduse de o anumit logic narativ, asocieri ntre anumite ntmplri i anumite sentimente nsoit de contiina faptului c eu am aceste sentimente etc. Pe de alt parte, datele, informaiile disparate sau greu de asociat ntre ele pot fi greu (sau deloc) reinute i aproape imposibil de actualizat. Aceasta tocmai pentru c nu pot s aib vreun sens sau vreun neles mpreun. Cu ct anumite informaii vor putea fi asociate cu alte informaii n timpul procesului de memorare cu att acestea vor rmne mai mult timp i ntr-o stare mai bun n memorie. n

13

plus, aa cum menionam i mai sus, durabilitatea unei asocieri este cu att mai mare cu ct elementele asociate au un sens, un neles mpreun. Un experiment organizat de Bradshaw i Anderson n 1982 reuete s susin pe deplin aceast tez. Participanii la experiment trebuiau s citeasc diferite date despre personaliti i s ncerce s le memoreze. De pild, trebuiau s rein date precum ntr-un moment critic al vieii sale, Mozart a fcut o cltorie de la Mnchen la Paris. Unele informaii erau mai elaborate i au fost prezentate n conformitate cu cauzele sau consecinele lor ca n Mozart a vrut s plece din Mnchen ca s evite o complicaie romantic. Alte date au fost prezentate subiecilor independent. Mai trziu a fost testat posibilitatea de reamintirea a datelor (nu i a legturilor dintre ele). Subiecii i-au amintit datele care fuseser nsoite de elaborri (asocieri) ntr-o proporie mai mare dect pe cele care fuseser prezentate independent. Se presupune c adugnd cauza (sau consecina) la reprezentarea datelor n memorie, acetia au creat trasee cognitive de reactualizare de la cauz sau consecin la datele de memorie n modul urmtor: Mozart a cltorit de la Mnchen la Paris. Mozart a vrut s evite o complicaie romantic n Mnchen. Atunci cnd au trebuit s reaminteasc datele solicitate, participanii puteau fie s regseasc informaiile direct, fie s le regseasc indirect urmnd traseul care pleca de la cauz. Chiar dac uitau datele, puteau s le deduc din cauze sau consecine. Rezultatul experimentului este extrem de important: datele asociate cu alte date ntr-o manier semantic relevant sunt mai uor de reactualizat dup memorare. Practic, cu ct nelegem mai bine anumite date n conexiunea lor cu altele, cu att le reinem mai bine i ne le putem reaminti mai uor17. Relevana acestui rezultat pentru nelegerea i justificarea mizei unei campanii de comunicare de brand este indiscutabil: cu ct numele de brand i cuvintele asociate acestuia sunt conectate ntr-o maniera semantic relevant pentru persoanele din target, cu att acestea i vor aminti mai bine informaiile relevante pentru brandul respectiv. De pild, cu ct e mai puternic fora asociativ dintre o caracteristic precum sigurana i brandul Volvo, cu att mai probabil este c, activnd brandul Volvo, se va activa prin propagare caracteristica siguran. i viceversa, cu ct e mai slab fora asociativ, cu
17

Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R.Loftus, Introducere n psihologie, Editura Tehnic, Bucureti, 2005, p. 404.

14

att mai puin probabil este s fie activat de acel indiciu declanator18. Asocierile datelor relevante cu alte date reprezint, n esen, tot attea instrumente sau mecanisme de stocare exact pe termen lung i de recuperare a acestora. 4. Comunicarea publicitar i modificarea coninuturilor MLD. Campaniile de comunicare organizate n jurul unui brand pot fi n esen, de dou tipuri diferite: (a) campanii de lansare i construcie a unui brand i (b) campanii de susinere i ntreinere a unui brand. Din perspectiva transformrilor ce ar trebui s aib loc la nivelul memoriei persoanelor ce alctuiesc target-ul brandului respectiv, cele dou tipuri de campanii trebuie s aib obiective diferite. Campaniile de lansare i construcie a unui brand (realizate prin aa-numita publicitate de tip informativ) ar trebuie s se axeze pe ndeplinirea urmtoarelor obiective: A.Integrarea numelui de brand n reeaua cognitiv corespunztoare unei categorii de produse existente deja n mintea consumatorilor (n cazul unui brand de tip me-too) sau asocierea noului nume de brand cu numele unei nevoie nesatisfcute (i cu ntreaga reea cognitiv din spatele acesteia) n cazul unui brand de produs nou (sau relativ nou); altfel spus, rolul unei campanii informative ar fi tocmai acela de asociere a numelui noului brand cu nodul unei reele cognitive preexistente n memoria semantic a consumatorului potenial (categorie de produse, categorie de nevoi, categorie de probleme practice parial rezolvate pn atunci etc.). B.Fixarea numelui de brand n memoria semantic prin transformarea treptat a acestuia n nodul central al unei (sub)reele cognitive. Celelalte noduri cu care este conectat nodul central (numele de brand) trebuie s fie, pe de-o parte, numele produsului, pe de alt parte, principalele atribute i valori pe care le-au gndit drept eseniale cei ce au construit brandul respectiv. Necesitatea crerii unei reele cognitive n jurul numelui de brand poate fi neleas i prin prisma unui efect pus n eviden de psihologul Charles Osgood. El a demonstrat c atunci cnd un anumit adjectiv este asociat n mod repetat unui substantiv dat, nelesul substantivului, dup cum este msurat pe o scal numit diferenialul semantic, este schimbat n direcia adjectivului. De exemplu, cnd substantivul arpe este asociat n mod repetat cu adjectivul alunecos, ncepem s ne gndim la erpi ca la fiine alunecoase (chiar dac nu sunt)19. Practic, de posibilitatea crerii la nivelul memoriei
18 19

Max Sutherland; Alice K. Sylvester, op.cit., p. 315. Ibidem, p. 87.

15

semantice a unei reele cognitive n care numele de brand s fie nodul central iar diversele atribute dorite noduri secundare, conectate cu nodul central, depinde construirea nelesului intenionat la nivelul minii consumatorului pentru numele de brand. 3.Fixarea povetii din spatele brandului n memoria de tip narativ. Reeaua cognitiv de brand din memoria semantic trebuie susinut la nivelul memoriei episodice de o reea narativ, mult mai ampl, numit povestea brandului. Rolul acestei poveti este aceea de a da semnificaia total i profunzime brandului. Cu ct povestea din spatele brandului va fi mai coerent i mai elaborat, cu att datele eseniale ale brandului vor fi mai bine fixate i, ulterior, mai uor rememorate (este vorba de acelai mecanism descris n experimentul organizat de Bradshaw i Anderson). Aceast poveste a brandului ar trebui astfel gndit nct s poat fi conectat ct mai simplu i ct firesc cu povetile care definesc identitatea narativ a persoanelor din target. n felul acesta, semnificaiile brandului ar spori i s-ar diversifica (semnificaia sa fiind dat de structura complet a reelelor cognitive activate la activarea reelei cognitive corespunztoare povetii); n plus, brandul ar putea fi perceput de ctre membrii targetului drept un element de realizare i susinere a identitii personale. Altfel spus, brandul capt o relevan specific pentru fiecare consumator i un chip distinct, personalizat, n relaia cu fiecare cumprtor n parte. Asta tocmai pentru c semnificaia pe care o transmite povestea din spatele su nu mai este fix. Brandul asociat cu valori semnificative, cu o anumit tradiie, cu un nou mod de a tri, cu o nou filosofie de via, este perceput i trit diferit de consumatori diferii. Este acelai, dar ajunge s aib o relaie personal cu fiecare consumator n parte. n publicitatea de astzi, povetile au devenit chiar esena brandului. Acestea nu sunt simple instrumente publicitare menite s transmit semnificaii fixe, ci sunt ele nsele semnificaii apte s resemnifice ntr-o manier potenial infinit anumite aspecte ale vieii consumatorului. Pe de alt parte, campaniile de susinere i ntreinere a unui brand ar trebuie s aib drept sarcin meninerea i activarea reelelor cognitive construite la nivelul celor dou tipuri de memorie (pe scurt, au rol de reamintire). Practic, activarea acestor reele cognitive trebuie s se fac ct mai des prin comunicarea organizat n jurul brandului. Dincolo de aceasta, dac reelele cognitive corespunztoare brandului (att din MS ct i din MN) sunt bine conectate cu reelele cognitive relevante pentru cogniia i identitatea persoanelor ce

16

alctuiesc tragetul, atunci reelele brandului vor fi activate ori de cte ori se vor activa celelalte reele cognitive cu care sunt conectate. Cu alte cuvinte, informaiile cu privire la brand vor fi activate i, n consecin, disponibile, ori de cte ori vor fi activate reelele cognitive cu care sunt asociate. Astfel, aceste reele cognitive de brand pot deveni un gen de trasee privilegiate ale minii consumatorului atunci acesta i evalueaz calitatea vieii, cnd i ierarhizeaz dorinele, cnd i gndete bugetul pentru cheltuieli pentru o anumit perioad, cnd judec o categorie de produse, cnd ncerc s determine ordinea brandurilor dintr-o anumit categorie sau cnd ia o decizie de cumprare. n toate aceste proiecii mentale, brandul activ la nivelul memoriei va fi socotit o prioritate. Consecina negativ a acestui fenomen este aceea c reelele cognitive corespunztoare altor branduri din categorie vor fi activate mai puin sau chiar distruse prin neactivare, prin neutilizare. i nu numai. (De pild, dac conceptul de fericire este puternic asociat cu o serie de nume de brand, sunt anse minime ca acesta s mai fie asociat la fel de puternic cu anumite comportamente austere, cu respectarea anumitor reguli de natur moral sau cu anumite atitudini altruiste fa de ceilali). ncercnd s transpunem n planul execuiei unei reclame aceste constatri privind modul n care funcioneaz memoria am putea exprima sintetic urmtoarele concluzii: 1. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o categorie de produs, adic cu o reea cognitiv preexistent. Doar aa numele noului brand i poate face intrarea n mintea consumatorilor vizai. Cnd brandul aparine unui produs inexistent pn n acel moment, asocierea trebuie fcut cu o categorie de nevoi nesatisfcute sau de probleme nerezolvate. 2. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu un atribut cheie, purttorul sintetic de semnificaii al brandului. Doar n felul acesta poate fi realizat la nivelul memoriei semantice o reea cognitiv care s nglobeze n timp principalele atribute i valori intenionate ale brandului. 3. Orice reclam trebuie s asocieze numele de brand cu o poveste; Doar n felul acesta poate fi realizat, la nivelul memoriei narative, conectarea reelei cognitive a brandului cu reelele prin care consumatorii i construiesc identitatea personal; brandul va cpta astfel o semnificaie profund i personal pentru cei mai muli dintre cumprtori.

17

4.Orice reclam ar trebui s integreze ntr-un ntreg coerent aceste patru elemente: nume de brand, categoria de produs, cuvnt asociat, povestea. Uneori ns lucrul acesta este greu de realizat pentru c elementele reclamei pot intra n competiie unele cu altele pentru captarea ateniei. Soluia prin care poate fi nlturat acest obstacol este o integrare perfect a acestor elemente ntr-un tot unitar. Cu ct este mai puternic integrarea dintre aceste elemente, cu att sunt mai mari ansele reclamei de a genera la nivelul minii consumatorului o imagine de brand mai apropiat de cea intenionat.

18