Ieri s-a incheiat o saptamana de panica, in care recipientul de 125 de grame de iaurt Danone a devenit vedeta in presa romaneasca.

Dioxina, scandal, analize si guar, otrava indiana infiltrata in produsele unui gigant european, care se ascunde in tacere. Oficialii Danone au venit insa cu o explicatie simpla: nu au dat alerta mai devreme deoarece aveau dinainte rezultatele linistitoare oferite de laboratorul din Budapesta. Conducerea companiei a fost invinuita in repetate randuri de faptul ca nu a declarat public contaminarea cu dioxina, inainte de interventia Autoritatii Nationale Sanitar Veterinare si pentru Siguranta Alimentelor. Danone vine insa cu o explicatie simpla: ei au fost alertati, au facut analizele, procentul dioxinei era in limitele legii si au dat drumul lotului spre vanzare. "Toate analizele noastre asupra lotului au confirmat ca produsele erau bune. In acest caz, pentru ce sa alertam consumatorii si ce anume sa le transmitem?", a declarat Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, intr-o conferinta de presa. Alertele primite din partea consumatorilor sunt frecvente in timpul procesului de productie, a explicat directorul Danone. In aceste cazuri, lotul este blocat, examinat si, daca nu sunt descoperite probleme, este dat spre vanzare. "Nu putem da cate un comunicat de presa pentru fiecare alerta", le-a spus Jacques Ponty ziaristilor. "Daca problemele sunt reale, blocam lotul de iaurt si il distrugem. Si s-ar putea sa fim singura companie din Romania care face asta". Intarzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de catre reprezentantii presei. Alt mar al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 august, suspectat si el de infestare cu dioxina, alaturi de cel din 11 septembrie. Insa mostre din lotul care expira in august nu au fost trimise pentru examinare in laboratorul din Budapesta. Danone a explicat ca lotul din 20 august a fost produs din acelasi preparat de fruct cu cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din cel de-al doilea lot a fost relevanta si pentru primul. "Suntem o organizatie formata din oameni si facem greseli", a declarat Jacques Ponty, referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a incasat-o din partea ANSVSA. Sanctiunea a vizat nedeclararea unor materii prime folosite la fabricarea iaurtului, la introducerea acestora in tara. Seful Danone a motivat greseala companiei sale prin faptul ca la 1 iulie a aparut o noua reglementare legala, publicata in Monitorul Oficial, dar pe care compania nu a sesizat-o. Astfel, importurile din prima saptamana au fost introduse in compozitia iaurtului fara a fi verificate de autoritatile sanitar-veterinare. Un alt punct fierbinte este faptul ca Danone va continua sa includa guma de guar in produsele sale, in ciuda incidentului. Explicatia simpla este ca guarul este o planta tropicala,

din familia leguminoaselor, care creste doar in Africa, India si Brazilia. Substanta este inofensiva, fiind folosita pentru a obtine consistenta cremoasa a iaurtului. Planta in sine nu dauneaza organismului, urmele de dioxina provenind din linia de productie a unui aditiv produs in India, care nu a fost igenizata dupa ce fusese folosita la producerea unor coloranti. Chiar daca laboratorul unguresc a decis ca iaurturile sechestrate pot fi repuse in vanzare, Danone a hotarat sa distruga lotul care expira in 11 septembrie, deoarece recipientele cu iaurt s-au aflat cateva zile in afara controlului Danone. "Ne e teama ca lantul frigului a fost intrerupt, undeva, in tot acest proces. Asa ca luam iaurturile de sub sechestru si le distrugem", a declarat Ponty. Cu raspunsuri pentru toate intrebarile, compania Danone va suferi oricum pierderi semnificative la capitalul de imagine, la increderea din partea consumatorilor si la cifra de vanzari. Povestea guarului Delicios In 22 august, Evenimentul Zilei anunta sechestrarea a doua loturi de iaurturi Danone, de catre autoritatile sanitar-veterinare. Iaurturile Danone cu visine si fructe de padure erau "suspecte de continut de dioxina in guma de guar". Loturile impricinate aveau ca date de expirare 11, respectiv 20 septembrie. Reprezentantii mai multor state din UE au instiintat, prin intermediul unui sistem de alerta rapida, ANSVSA cum ca o serie de compusi daunatori ar fi ajuns la procesatori de iaurt din Romania. Autoritatea a trimis avertizari prin toata tara, pentru retragerea produselor contaminate din magazine. Articolul din EvZ a fost urmat de confirmarea suspiciunii de contaminare, de catre Danone. Compania franceza si-a retras produsele de pe rafturi, iar ANSVSA le-a luat sub sechestru, trimitand niste probe de iaurt in Budpaesta pentru examinare. La o zi dupa primul articol aparut in presa, s-a raspandit zvonul cum ca dioxina era prezenta si intr-un alt lot de iaurturi, cu data de expirare 20 august, care fusesera deja vandute si mancate in mare parte. Tot in 23 august, Danone Romania a anuntat ca a retras de pe piata aproximativ 700 de kilograme de iaurt de fructe, din 31 de judete. In ziua urmatoare, ANSVSA a declarat ca i-a aplicat companiei Danone o amenda in valoare de 10.000 de lei, pentru ca nu a notificat autoritatile asupra importurilor de guma de guar, care trebuiau examinate inainte de a fi introduse in procesul de productie. Danone declara la acea data ca sanctiunea nu are legatura cu importul, ci este legata de intocmirea unor acte. Laboratorul din Budapesta a anuntat, pe 29 august, rezultatele analizei iaurtului infestat, declarand ca procentul de dioxina din iaurt (0,22 picograme la gramul de grasime) se afla

mult sub limita maxima admisa de legile europene (3 picograme la gramul de grasime) si ca iaurtul poate fi repus in vanzare. Pe 30 august, Danone a sustinut o conferinta de presa in care au fost discutate mai multe aspecte ale incidentului cu guma de guar.

Cazul Dioxina - Danone i-a fcut promovare cu Teo Criza a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol n "Evenimentul zilei", preluat apoi de majoritatea redaciilor din presa central. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxin a unor iaurturi cu fructe produse de Danone n primele zile, informaia nu a fost confirmat oficial, iar jurnalitii s-au axat pe explicarea efectelor dioxinei, amintind despre cazul preedintelui ucrainean Viktor Iucenko. Aproape 38% din articolele din pres din prima zi a scandalului tratau aceast tem ncepnd cu 25 august, n lipsa unei poziii oficiale i a panicii c un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxin, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns ntr-un punct critic pentru c au nceput s apar editoriale n care era privit negativ tcerea companiei Din cauza lipsei de comunicare din partea Danone, vnzrile au nceput s scad pe toat linia de produse lactate, iar productorii locali au nceput s declare c ei nu au folosit niciodat dioxina (guma de guar) n Amenda dat de ANSVSA productorului de lactate pentru nerespectarea procedurilor de import a amplificat suspiciunile Dup ce au fost fcute publice analizele de laborator, care indicau c nivelul dioxinei este sub limita maxim admis, Danone a nceput s comunice. Abia la zece zile de la izbucnirea crizei, compania a organizat o conferin de pres

Unul dintre motivele care au dus la amplificarea crizei a fost comunicarea timid i rezervat a companiei n legtur cu lotul trimis la analize n strintate n urma crizei, Danone a iniiat o campanie de pres prin care a anunat consumatorii c produsele sunt sigure, a organizat vizite n fabric pentru jurnaliti i pentru public (n campanie s-au folosit de imaginea vedetei Teo Trandafir, care invita consumatorii s viziteze fabricile i s ncerce produsele) Sociologii au dou explicaii ale atacurilor mediatice: faptul c Danone i crease o poziie de lider i faptul c aceast criz atenta la sigurana consumatorilor

Atunci cand echilibrul unei companii se zguduie, urmarile pot fi dintre cele mai grave. Daca nu este identificata si rezolvata la timp, o criza aparent banala poate rade o companie de pe piata. Totodata, o criza eficient gestionata poate creste popularitatea si increderea clientilor in respectiva companie. Comunicarea intr-o situatie de criza poate sa-ti pastreze publicul fidel si sa-ti confirme reputatia, sau poate sa te afecteze intr-o asemenea masura, incat ulterior sa fii obligat sa vinzi, sa te retragi de pe piata sau sa-ti schimbi numele. Miza e foarte mare, e traductibila in bani si, la urma urmei, mi-e greu sa cred ca exista manageri care sa nu inteleaga aceasta unitate de masura, ne-a declarat Sorana Savu, Senior Partner al agentiei de PR Premium Communication. Danone guar si PR Cea mai recenta criza care a intrat in vizorul presei si a starnit valuri printre consumatori a fost incidentul dioxinei din iaurtul Danone. Luna trecuta, in urma unei alerte europene, au fost retrase de pe piata 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina. Stirea a facut turul cotidienelor si a produs oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate. Rezultatele analizelor au aratat ca procentul de dioxina din iaurt era mult sub limita admisa de lege. Danone a sustinut o conferinta de presa in care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal. Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, recunostea la acea vreme ca vanzarile companiei vor fi serios afectate. Lui Danone i s-a reprosat ca nu a comunicat la timp incidentul, permitand ca informatia sa apara mai intai in presa si ca a fost inconsecvent in declaratii.

PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care au fost pasii urmariti in gestionarea acestei crize. Modul in care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicata alerta, a informat printr-un comunicat de presa ca, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform si sigur; a aplicat decizia preventiva a institutiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piata pana la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a facut apoi public in cadrul unei conferinte de presa rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit caruia laboratoarele acreditate UE au confirmat ca produsul este sigur si conform, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications. Directoarea PRAIS considera ca preluarea subiectului de catre presa era inevitabila, singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare. Reactia mass-media la alerte/suspiciuni UE este specifica noua, un popor latin, care traieste intens si comenteaza fiecare eveniment. De aceea consider ca nu poate fi evitata acoperirea mediatica jurnalistii decid independent si deontologic asupra abordarii subiectelor despre care scriu ei sunt ca un barometru pentru noi toti. Desigur, visez o zi in care prezumtia de nevinovatie pana la aflarea adevarului pe orice subiect va fi aplicata in orice medii aceasta este o tema viu discutata peste tot in lume, nu numai la noi in tara, a declarat Silvia Bucur. Chiar daca nu urmaresc sa ascunda nimic, companiile gresesc adesea in ceea ce priveste proactivitatea si sincronizarea. Companiile sunt rareori proactive in comunicarea de criza asteapta sa fie intrebate pentru a da raspunsuri privitoare la situatia respectiva, au un comportament reactiv care le face sa piarda de cele mai multe ori controlul situatiei. Cand compania doar reactioneaza, presa face regula jocului si compania joaca... dupa cum se canta in mass-media. Strategia strutului sa speri ca daca stai ascuns si nu spui nimic, poate trece furtuna nu este o solutie, explica Gabriela Lungu. In ceea ce priveste timing-ul comunicarii in situatii de criza, companiile asteapta adesea prea mult timp pentru a iesi in fata onest si transparent. Asta se intampla de cele mai multe ori in primul rand din cauza lantului foarte lung al aprobarilor - mai ales in cazul firmelor mari, multinationale, fiecare luare de pozitie este verificata si aprobata de un numar foarte mare de oameni, atat de comunicare, cat mai ales juristi sau avocati. Mass-media barometrul de criza Toate situatiile de criza majore devin subiecte publice si, din perspectiva oamenilor de PR, este normal sa fie asa. Mass media este un barometru al efectelor actiunilor tale, de aceea companiile responsabile comunica deschis pentru a clarifica in detaliu actiunile, masurile luate, numai asa poti fi credibil, a declarat Silvia Bucur. Odata mediatizata, o criza se adanceste, iar rezolvarea ei este ingreunata de presiunea monitorizarii fiecarui pas al companiei de catre ochiul public. Crizele cele mai puternice, si

totodata cele care ajung in atentia presei provin din industriile puternic poluante, precum si din cea alimentara. Dar daca privim totalul situatiilor de criza cu care se confrunta o companie, un procent infim din acestea ajunge sa fie mediatizat. Asta se explica prin faptul ca majoritatea crizelor sunt de factura interna, care nu sunt de interes pentru publicul larg. De exemplu, plecarea mai multor oameni-cheie dintr-o companie poate fi numita criza, o decizie nepopulara poate declansa o criza dar astfel de situatii, desi produc mari probleme in cadrul organizatiei respective, nu atrag atentia presei. Criza impulsul pentru un pas inainte O criza de amploare nu se transforma neaparat in certificatul de deces al unei companii. De fapt, cuvantul criza are la origine si intelesul de oportunitate. Faptul ca atentia este concentrata pe organizatie este si o oportunitate de a arata ca este responsabila si ca a facut tot ce este necesar ca toate audientele sa fie protejate si riscul limitat. Cu acest prilej, se pot valorifica toate eforturile facute de companie, iar deschiderea si disponibilitatea pentru a comunica marcheaza si disponibilitatea de a rezolva problema.

Danone este cea mai mare companie producatoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important producator de biscuiti si cereale. Compania a fost fondata n anul 1966 sub numele de BSN.

Danone este prezent n 120 de tari si este numarul 1 mondial n productia de iaurturi si numarul 2 mondial n producta de apa mbuteliata . Numar de angajati n 2007: 76.044 Cifra de afaceri n 2007: 12,7 miliarde Euro Venit net: 2007: 1,185 miliarde Euro 2006: 1,9 miliarde Euro Misiune Danone isi propune sa aduca, in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." (Franck Riboud, Presedintele Grupului Danone). Valori La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc. Umanism Atentia acordata individului, fie ca acesta este consumator, colaborator sau simplu cetatean, este in centru deciziilor noastre.Umanismul, pentru Danone, este responsabilitate, respect si generozitate. Responsabilitate: Danone se preocupa de siguranta oamenilor si a produselor, de comunitatea in care isi desfasoara activitatea si de mediul inconjurator. Respect: Danone respecta diferentele culturale, precum si pe partenerii sai sociali si comerciali si contribuie la dezvoltarea acestora. Generozitate: Cuprinde notiunile de transparenta, dialog si lucru in echipa. Istoria DANONE in ROMANIA

Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achizitia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti. Din 1997 si incepe operatiunile n Romnia, prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe productia de iaurt n Romnia. Compania detine un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna si gama traditionala: Danone Sana, Danone Smntna si Danone Lapte Proaspat[3]. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii. Inovatie pentru sanatate si gust Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase. Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe: sanatate, nutritie, siguranta placere. "Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre." Franck Riboud, Presedinte Danone Grup Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului. Game de produse: ACTIVIA: - Natur: -De Baut:

-Activia cu arome exotice! Variante disponibile: Vanilie 125g si Cocos 125g. ACTIMEL: - natur - capsuni - multifruct - zmeura/coacaze 0.1% - fructe de padure DANONINO - Danonino branzica de vaci - Danonino branzica de vaci cu piure de fructe este disponibil in ambalaje de 4x50 g in variantele capsuni/caise, banane/zmeura si in ambalaje de 2x100 g in varianta capsuni/vanilie. - Danonino de Baut este disponibil in variantele capsuni si piersici - Danonino iaurt: Danonino si-a imbogatit gama sa de produse cu noul Danonino iaurt. Cu acelasi continut bogat de Calciu si Vitamina D, Danonino Iaurt este disponibil in ambalaje de 100g in doua variante: capsuni si banane. - Danonino Iaurt, accesibil si gustos! NUTRIDAY: - NutriDay Natural - NutriDay Delicios. Cu NutriDay Delicios este disponibil in mai multe variante: capsuni, caise, visine, fructe de padure. - NutriDay de baut - NutriDay Usor - NutriDay 0% CASA BUNA: - Casa Buna iaurt este disponibila in urmatoarele variante: capsuni, caise, de visine.

- Casa Buna smantana - Casa Buna Lapte Batut DANETTE: Danette krem este disponibil in urmatoarele variante : cu aroma de ciocolata si vanilie. Danette crema de zahar ars CREMOSSO Cremosso natur Cremosso duo: este disponibil in variantele: cirese si cereale glazuratein ciocolata. Cremosso cu fructe: este disponibil in variantele: capsuni, visine si piersici. FRUTMANIA Frutmania. Variantele sunt urmatoarele: capsuni,visine, piersici SAVIA Savia este disponibila in doua variante: Savia cereale, Savia fructe exotice. DANFRUIT Danfruit este disponibil in doua variante, Portocale si Multifruct. Gama Traditonala Gama de produse traditionale Danone include: Smantana cu 12% si cu 18% grasime. Sana (500 g) Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu raspundere limitata, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucuresti. n fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vnzari. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentati de furnizorii de lapte n raporturile cu care exista parteneriate si colaborari la nivel de strategie. Danone prezinta urmatoarele caracteristici: a fost inregistrata in data de 26 noiembrie 1996;

nr de inatriculare la Registrul Comertului J40/9619/1996; codul unic de identificare este: 8961927.

Firma este platitoare de: impozit pe profit; taxa pe valoarea adaugata; contributia de asigurari sociale; contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate de angajator; contributia pentru somaj; contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru plata creantelor sociale; contributia pentru asigurari de sanatate; contributia pentru concedii si indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice; impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor;

Firma nu este platitoare de: impozit pe veniturile microintreprinderilor; accize; taxa jocuri de noroc; impozitul la titeiul si la gazele naturale din productia interna; redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri; redevente petroliere. Indicatori din DATE INFORMATIVE - Numarul mediu de salariati a crescut in fiecare an: in anul 2007 fata de anul 2006 cu 57 de persoane iar in anul 2008 fata de anul 2007 cu 18 persoane. Concluzii Firma Danone SRL nu inregistreaza in nici un an pierdere.

Desi cifra de afaceri inregistreaza o crestere majora in cei 3 ani, putem observa ca profitul se diminueaza. Acest lucru duce la un paradox economic. Explicatia poate fi ca situatia firmei Danone reflecta inrautatirea conditiilor economice, respectiv cresterea alarmanta a cheltuielilor, a costurilor de productie sau a materiilor prime. Nivelul cheltuielilor a crescut mai mult decat nivelul veniturilor. Alte explicatii pot fi: faptul ca a crescut impozitul pe profit sau firma a investit mai mult in active. CONCURENTA DANONE Desi o mpartire a pietei n functie de vnzari este greu de realizat, ntrucat fiecare dintre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant n functie de cifra de afaceri arata ca piata este mpartita ntre ele. Cele mai mari investitii realizate pna acum se nregistreaza n zona Transilvaniei. Asa se explica si faptul ca Friesland nregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. Friesland are n Transilvania patru fabrici. Friesland are o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se situeaza undeva la 20-25%. La Dorna, are o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Hochland realizeaza o cifra de afaceri estimata la 20 de milioane de euro. Dincolo de laptele de consum, piata romaneasca a lactatelor este diversa, insa putini jucatori sunt capabili sa se impuna in mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaza pe lactate proaspete (iaurturi), umar la umar cu alt gigant, Campina.

Analiza swot

STRATEGIA DANONE

1.imagine buna a marcii pe piata 2.produse de calitate superioara 3.gama larga de produse 4.cifra de afaceri care demonstreaza o competitivitate crescatoare 5. numar vast de clienti 6. pret scazut fata de concurenta
O

1.profit care s-a diminuat de-a lungul celor trei ani 2.bariere la patrunderea pe piata 3. distributie precara in raport cu concurenta; 4. promovare scazuta fata de concurenta;

1. Ofera magazinelor, frigidere frigorifice cu marca firmei in vederea depozitarii produselor sale. 2.Produsele firmei sunt controlate veterinar sanitar 3. Consumatorul poate apela gratuit la numarul consumatorului gratuit 4.marirea laboratoarelor de productie 5. puterea contractuala cu clientii si cu furnizorii

1.intensitate concurentiala mare 2.criza economica 3. vanzari reduse

Obiectivul strategiei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp).

Linia de produse Danone este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret. crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei. Orice produs Danone trece printr-un proces de planificare,pe 5 etape.Astfel:
La

Prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul. In a doua etapa, dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea produsului o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului. In a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat. In a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsul Danone respectiv din toate celelalte produse de acelasi fel. n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Danone poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume: -mentinerea actualului mix de produse - modificarea produsului - extinderea liniei de produse - simplificarea liniei de produse - abandonarea liniei/produsului Mentinerea mixului de produse Danone este una din optiunile preferate de ntreprindere, att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse Danone presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea in urmatoarea figura:

- Ideea de produs poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele. - Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare. - Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc. Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.

Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva. - Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc.

In ceea ce priveste ciclul de viata al unui nou produs Danone,acesta este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv Danone este sa informeze consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; Danone urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.Danone trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. In aceasta etapa,Danone ncearca sasi mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. In eventualitatea in care apare etapa de declin in cadrul produsului Danone, intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. Asadar, Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: - strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Asadar,decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Relaiile publice, sau PR-ul, au devenit, odat cu dezvoltarea departamentelor de imagine i relaii cu presa din instituii i companii, o parte important din viaa profesional a jurnalitilor. O cantitate imens de informaii vine ctre pres dinspre agenii specializate i seciile de PR din diverse organizaii. Conlucrarea dintre jurnaliti i specialitii n relaii publice poate duce, atunci cnd gazetarii uit de principiile i obligaiile profesionale, la difuzarea ctre public a unor informaii nefiltrate, ce pot fi partizane sau false. O rspundere n aceste cazuri o poart i anumite organizaii (instituii sau companii) ori persoane publice, care transform uneori comunicarea cu jurnalitii n adevrate tentative de corupere, ns principalii vinovai sunt jurnalitii care le cedeaz. Acest capitol poate fi subsumat temei foloaselor necuvenite. Faptele: n august 2007, un scandal fr precedent pentru productorii de lactate lovea productorul Danone. Sute de kilograme de iaurt comercializate de companie erau bnuite a fi fost contaminate cu dioxin, o substan foarte toxic, prezent, se pare, n cantiti peste limita admis ntr-un ingredient importat. Chiar dac testele de laborator au indicat ulterior c nivelul dioxinei a rmas, totui, n limitele de siguran, era vorba de o lovitur extrem de puternic la adresa reputaiei Danone n rndul clienilor, care amenina s afecteze vnzrile. Pe lng toate acestea, compania a primit din partea autoritilor i o amend de 10.000 de lei, pentru neanunarea importului ingredientului cu pricina. De obicei, ntr-o companie mare, o astfel de criz pune pe jar departamentul de PR i alte departamente nsrcinate cu marketingul, nsrcinate cu limitarea daunelor i curarea

imaginii. n vremurile moderne, managementul de criz nu se face prin ascunderea prafului sub covor, ci prin admiterea

2
erorilor, informri ct mai transparente legate de msurile luate pentru ndreptarea situaiei i scoaterea n eviden a calitilor produselor. n cazul Danone, la scurt vreme dup apariia n pres a relatrilor privind scandalul dioxinei compania a nceput o campanie publicitar avnd n prim-plan o cunoscut vedet de televiziune, care consuma iaurt i vizita fabrica pentru a nelege cum de produsele lactate ale companiei au o dat de expirare att de ndeprtat. n acelai timp, compania a iniiat o serie de ntlniri cu ziaritii, invitai s viziteze o fabric, pentru a constata la prima mn tehnologia nalt i condiiile existente pentru ca totul s se desfoare ntr-un mediu n ntregime aseptic. Numai c n aceeai perioad mai multe voci s-au ridicat din nou impotriva companiei Danone, acuzat c transform strategia de criz ntr-o campanie de mituire a gazetarilor. Jurnalistul Alex Mihileanu, de exemplu, a povestit pe blogul su, subiectiv.ro, cum cei de la Danone au chemat ziaritii la o mprietenire i le-au oferit, pentru a pstra o mai bun comunicare pe viitor, telefoane mobile nu din cele mai ieftine. Iat nsemnarea lui Alex Mihileanu din data de 11 octombrie 2007 (am schimbat doar grafia): <<n ziua a patra a sptmnii, dup vizita ziaritilor la fabrica de lactate pe care o deine, compania Danone s-a simit plin de noblee, a stabilit clar c ziaritii sunt cam fomiti (probabil mi-or fi citit articolul) i cam srntoci de felul lor. Prin urmare, a hotrt s le dea nu numai de mncare (o geant frigorific plin cu diverse produse specifice), ci i un instrument prin care s in legtura mai des: un telefon mobil.