L E C T I A 11 DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

11.1.Game i linii de produse 11.2.Marca 11.3.Inovaia

Marketingul agroalimentar este eficient atunci cnd reuete s distribuie o cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribuie rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care se difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia economic le denumete plus produse sau produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.
Plus produsul cruia consumatorul i ataeaz o utilitate superioar va fi difereniat printr-o marc.

n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:

fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul

produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze un produs de calitate definit, considerat plus produs i care influeneaz preferinele consumatorilor;

fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de

ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe piaa global. Oricare ar fi

poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar prezena plus produsului. Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Recunoaterea mrcii confer consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorinelor consumatorului mai este doar un pas. 11.1 Game i linii de produse Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logic trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de difereniere de care este indisolubil legat. Practica economic demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezint prima etap a managementului n politica de produs i de difereniere. 11.1.1 Linia de produse
Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz

consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun. Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate

produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul cadru de organizare a managementului diferenierii.
1

Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi. De asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.
Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:

domenii de volum foarte puine avantaje importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se poate diferenia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate; domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate multiple posibiliti de difereniere, dar
fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat de mrimea afacerii.
2 1

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

 domenii specializate ofer numeroase posibiliti de difereniere, iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic) . Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai rapid pe pia. Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de consum, de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului. Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de alt parte, domeniul comercializrii. Variabilele ce vizeaz domeniul produciei: o necesitatea rotaiei culturilor/produselor; o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea; o valorificarea condiiilor naturale;
o specializarea cerut de productivitatea muncii; o diversificarea cerut de reducerea riscului.
2

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii: o riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului transportului etc.); o riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului; o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferinele consumatorului. Legtura dintre linia de produse i marc ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii: linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci. Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur linie de produse;

 linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic; marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii

eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc Brenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare. Legtura dintre linia de produse i politica de marketing O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i menine liantul ntre produse (figura 13.2):

Linia de produse
Acelai tip de Aceleai limite de Aceleai canale de Aceleai tehnici de

produse

pre

distribuie

promovare

Figura 11.1 Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse

Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse.

11.1.2 Gama de produse Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau modele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate: Gama Linia Iaurt Articolul Marca 1 Marca 2 Produse Smntn lactate Unt ....... Marca 1 ....... Marca 1 ....... . Brnzeturi Marca 1 ....... 100 g x % grsime Modelul 500 g 125 g.. 500 g 125 g.. x % grsime y % grsime...

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate. Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc

consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole: Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care,

printr-o promovare corespunztoare, devin mrci. Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.

Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia, produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.
3

n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte. Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin creterea costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi de fabricaie etc. Exist exemple de mici ntreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s dein un nomenclator de peste 1000 de referine de produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste 600 de referine. 11.1.3 Ciclul de via al produselor Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 13.3).
3

Yon, B., op. cit.

Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete, aceast faz este urmat de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute

constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).

Vnzri Faza 1 Lansare Faza 2 Dezvoltare Faza 3 Faza 4 Maturitate Declin

Timp

Figura 11.2 Ciclul de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c

promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel, exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de comunicare utilizate: n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice i forei de vnzare; n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator; n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre distribuitor; n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere (publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.
n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing.

Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via al produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare care cunosc, ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de

produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

11.2 Marca 11.2.1 Conceptul de marc Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, coninutul unei mrci. Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar pronunarea ei verbal. Pornind de la aceast difereniere i adugnd o serie de alte elemente, specialitii n marketing clasific mrcile, n funcie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii: acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit; logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci; marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul; pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale distribuitorilor. Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a

semna sau a marca un produs.

doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu prin amndou n acelai timp. Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale sale, marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare, cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale. Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte, apelnd doar la cteva reclame . Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se asociaz pentru a vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs
4

Kotler, Ph., op. cit.

sub o denumire comun (brnz n co de brad) trebuie ca toi productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ, care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de conservare ce difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte regiuni geografice. 11.2.2 Decizii privind numele mrcii
n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importanei alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan, cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea Mioria, iar cea dea doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Mioriei, al crei nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen.

11.2.3 Importana economic a utilizrii mrcilor Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit

mrcii, conform schemei alturate Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic. Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se genereaz profit, demersul nu are finalitate . Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul produselor astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la urmrirea post-vnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac vnzrile cresc. Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la schimb, astfel: mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i compar produsele; un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor; mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.
Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator,
6

genereaz profit, rolul acestuia fiind de a recupera investiiile fcute pentru crearea produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul provenit din vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finanarea activitilor de cercetare-dezvoltare curente care vor produce inovaiile viitoare.

Diferenierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia. Se consider, deseori, c doar prin construirea de noi piee este posibil creterea economic.

11.3 Inovaia 11.3.1. Importana inovaiei n activitatea de marketing a ntreprinderii agroalimentare Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via, sau pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea agroalimentar recurge la inovaii. A inova nseamn: a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inovaieprodus); a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie tehnologic). Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu aduce succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.

11.3.2 Lansarea produselor agroalimentare noi Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare noi Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa poziia de lider fa de produsele concurente.
Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac impresia potrivit oamenilor potrivii. Pe piaa int exist persoane care sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la nou; ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima categorie de persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire, exist i o a treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i care, de altfel, sunt

majoritare. Aciunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.13.5). De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c

produsul este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie deosebit informaiilor oferite de marketing. Persoane receptive la nou
- sunt uor de convins, - investiia este minim

Persoane care, poate, accept noul

- pot fi convini - poteniali clieni - investiia este necesar

Persoane refractare la nou

- sunt greu de convins - investiia este ineficient

MARKETING
Figura nr.11.3 Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult nevoie de el. J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei. Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:
10

2% din populaie accept inovaiile pe loc; 12% accept inovaiile dup un an; 22% accept inovaiile dup 2 ani.
Levinson, J.C., op. cit.

Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat. Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi potenialii clieni au fost convini s consume soia). Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de aciunea urmtorilor factori : progresul tehnico-tiinific; modificarea preferinelor consumatorilor; concurena dintre ntreprinderi; caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole. Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor agroalimentare noi, astfel putem aminti: tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin congelare; biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i farmacie. Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetaredezvoltare sau achiziionarea unor brevete de invenie. Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora, ofer oportuniti majore pentru viitor.
10

10

Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Se poate mbunti, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor. Modificarea preferinelor consumatorilor Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd: atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare; motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare achiziionate; preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.; ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de soia i de produse de panificaie).

Tabelul nr.11.1

Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii de productivitate Domenii Inovaii prin ameliorare Tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Fermentaii Inovaii prin substituii Aditivi Tratamente enzimatice Aditivi Inovaii de expansiune Inovaii pe produs Fermentaii Tratamente enzimatice Fermentaii Fermentaii Fermentaii Tratamente enzimatice, fermentaii Fermentaii Fermentaii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice, fermentaii Fermentaii, aditivi

Industria crnii Industria laptelui Conserve Produse pe baz de fin Produse amidonoase Furaje pentru animale Producerea berii Producerea uleiurilor i grsimilor Producerea zahrului Producerea buturilor alcoolice

Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990

Concurena dintre ntreprinderi n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia. Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce,

dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi. Din dorina de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro difereniere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele concurenilor. Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului agroalimentar. ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n comerul internaional i n economia agricol mondial. De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa mondial, pe termen lung.

Definiii cheie Plus produsele. Produse care aduc consumatorului o utilitate superioar. Linia de produse. Un grup de produse strns legate ntre ele, fiind fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre. Gama de produse. Un ansamblu de linii de produse. Marca. Semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce d natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. A inova. A obine un produs nou i a nregistra succes pe pia, sau a fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee tehnologice. Invenia. Noutatea care nu determin obinerea unui succes economic pe pia. ntrebri: 1. Ce domenii vizeaz variabilele n funcie de care ntreprinderea agroalimentar elaboreaz strategia de produs

2. Enunai legtura dintre linia de produse i marc i dintre linia de produse i politica de marketing 3. Definii gama de produse. La ce se refer conceptul ciclu de via al produselor? 4. Definii conceptul de marc i precizai n ce const

importana economic a utilizrii mrcilor 5. Ce nseamn a inova? Prezentai alegerea pieei int. Precizai factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare