LECTIA 2 CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE

2.1 Cererea final: concept i msurare 2.2 Elasticitatea cererii 2.1 Cererea final: concept i msurare Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final. Obinerea satisfaciei este sensul efortului depus ncepnd de la producia agricol i ajungnd pn la comercializarea alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz, ntr-un fel sau altul, toi participanii la realizarea acestei satisfacii; ceea ce este foarte important, ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de consecine pentru ntregul sistem agroalimentar.

Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel puin urmtoarele motive:
permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ i, n consecin, si fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor; orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul, estimrile distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai

corecte, mai apropiate de adevr, deoarece ei se afl mai aproape de consumatori i cunosc mai bine nevoile acestora; ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Conceptul de cerere final Potrivit dicionarului de marketing , cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o achiziioneze, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cumprtorii pot fi utilizatorii, n cazul consumului productiv i consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extreme de complex; n consecin, i atenia noastr se va ndrepta mai mult asupra cererii finale. Pentru studiul cererii finale, teoria economic consider consumatorul individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este confruntat cu problema alegerii: el dorete anumite bunuri (hran, mbrcminte, locuin .a.), ns nu dispune dect de un venit limitat pentru a i le procura. n consecin, el va alege mai nti bunurile strict necesare, apoi pe cele necesare, continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn cnd epuizeaz venitul disponibil. Conform teoriei economice, se consider c funcia de utilitate a produselor va fi maximizat sub constrngerea veniturilor disponibile ale consumatorului.
1

Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999

Altfel spus, un produs este numit util atunci cnd corespunde unei cereri, adic unei necesiti sau dorine a consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte important, deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su disponibil; n teoria economic, ele nu sunt considerate utile ci doar utilizabile. n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va accepta s cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dac preul su scade. Exist deci o relaie invers ntre pre i cantitatea cerut: n msura n care preul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai mare i invers, nefiind ns o simetrie ntre cretere i scdere.
Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definit ca fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz cererea rmn neschimbate. Variaia cantitii de aliment ce se poate

cumpra n funcie de pre poate fi urmrit n tabelul nr. 3.1, ntocmit pe baza unor date ipotetice.
Tabelul nr. 2.1

Variaia cererii unui aliment n funcie de pre Cantitate (kg) Pre (mii lei) 2 10 1,8 15 1,2 20 1,0 25 0,9 30 0,7 35 0,6 40 0,5 45

n alimentaia cotidian a populaiei, urmare a lipsei de pe pia a unor produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe pia.

Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretic a cererii (figura 2.1)
are o pant negativ, confirmnd fenomenele prezentate mai sus. Efectul de substituire se manifest atunci cnd scade preul unui produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia, pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant. Se consider c substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului. Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire avantajoas pentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, dup dorina sa. Puterea de cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul su rmne, totui, acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului n condiiile n care preurile rmn constante. O cretere a preului sau o diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i contribuie la scderea cantitii de alimente cerut. Preul

i cantitatea evolueaz n sens invers, similar evoluiei venitului i cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curb a cererii n funcie de pre, respectiv o curb a cererii n funcie de venit. Putem concluziona c cererea de alimente este o funcie de cel puin dou variabile: preul i venitul.
Cererea pieei. Cererea poate fi definit prin raportarea la numrul de indivizi existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude, regiune, ar, grupe de ri, continent etc. Cererea pieei sau cererea total pentru un produs alimentar, ntr-un spaiu geografic dat, este egal cu suma cererilor individuale.

Pre (P)

P1

Curba cererii P2

Q1

Q2

Cantitate(Q)

Figura 2.1 Corelaia dintre cererea pentru un aliment i preul acestuia

Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile i n cazul definirii i analizei cererii pieei. Adesea ns, se trece foarte repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fr s fie pus n ecuaie timpul la care se refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi: n seciune transversal (instantaneu), cnd se are n vedere doar un

moment din evoluia pieei; n seciune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii. Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a acesteia. Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic. Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se, de regul, acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare. Informaiile privind cererea unui produs sau grup de produse alimentare pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de producie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la informaiile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieei laptelui. Rezultatele cercetrii pot fi redate pe mrci (ajut la cunoaterea concurenei), pe categorii sociale, pe medii de reedin etc. Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face n scopul stabilirii intei publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un panel pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu, consumul de carne congelat n raport cu consumul de carne proaspt. Ancheta periodic se realizeaz la anumite intervale (egale, n timp), cnd operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce constituie un

eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate mpreun cu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, n ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru reprezint un avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se dea rspunsuri de rutin pe termen lung. n ultimul timp, cele dou metode de obinere a informaiilor de pia au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru ntreprinderile interesate n obinerea unor noi informaii despre piaa pe care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia. S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s aib o estimare a relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a funciei cererii. Pentru aceasta, trebuie s urmreasc variaiile concomitente ale cererii, iar legtura dintre cele dou variaii se exprim grafic printr-o curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate spune, de exemplu, c ntre dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel de consumatori, preul i / sau venitul se pot schimba n mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu numai dou observaii ale cererii, este greit s-i stabileti curba i s fondezi previziuni. Studierea cererii n seciune longitudinal Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a fenomenelor de pia din care s-a desprins faptul c, pe msur ce trece timpul, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeaz o legtur tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 2.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q) Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)

Curba cererii V = f (Q)

Vnzri (V)

Figura 2.2 Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

Aa cum rezult din figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare pe o perioad mai ndelungat rezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele mai multe ntreprinderi publicitatea reprezint un procentaj constant din valoarea vnzrilor. Exist ns i excepii: atunci cnd se lanseaz un produs nou, publicitatea este o investiie, n consecin va reprezenta un procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule. Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai slab;

creterea marginal a cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere marginal a vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic, pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei cheltuielilor cu curba cererii). Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune transversal, ct i longitudinal, se exprim printr-o curb cu panta negativ; n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul, panta ns fiind pozitiv, cu precizarea c poziia i evoluia n timp a veniturilor au o puternic influen asupra schemelor actuale de consum; funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii actuale; n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate, publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea cererii, ct i perioadelor precedente; dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influen devin tot mai puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se lungete, dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie analizate pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele care le-au provocat; informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.

 2.2 Elasticitatea cererii Cererea pentru un produs alimentar se afl sub influena a numeroi factori socio-economici: preul produsului, venitul familial, preul produselor substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de via etc. Dup cum am precizat anterior, variaiile cele mai sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a venitului familial. Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii si se realizeaz cu ajutorul elasticitii. Aceasta este redat sub forma unui raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca factor independent. Sub influena modificrii factorului independent, cererea poate fi mai mult sau mai puin elastic (deci se modific) sau inelastic (nu se modific). Pe piaa unde preul stagneaz sau scade, fiecare productor caut s-i amelioreze veniturile prin creterea cantitii de produse oferite. Acest demers individual este ns n contradicie cu ansamblul productorilor; drept urmare, n plan colectiv, productorii trebuie: - s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de susinerea preurilor fr limitarea cantitilor de produse; - s ajusteze nivelul produciei la cerere, pentru ca preul s rmn relativ stabil.

Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor politici de a obine preuri ct mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului productorilor agricoli. Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su, n condiiile n care preurile rmn constante. Variaia puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de ctre economistul prusac Ernest Engel (1921-1896). Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub denumirea de Legile lui Engel. n esen, Engel arat c, atunci cnd venitul unei familii crete: cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus dect creterea venitului; cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n aceeai msur cu creterea venitului; celelalte cheltuieli (cele cu meninerea sntii, sportul, recreerea, cultura etc.) cresc ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului. Odat cu introducerea instrumentelor statistice n economie, Engel a introdus i noiunea de elasticitate n studiul consumului. Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Atunci cnd coeficienii de elasticitate a cererii sunt calculai pentru o perioad lung de timp, practicienii marketingului trebuie s

neleag c acetia rezum tendinele evoluiei consumului pentru o perioad de cel puin cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determin, pentru consumator, existnd un anume decalaj ntre percepia venitului su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen ce vizeaz obinuinele consumului, care nu se transform dect lent, n timp. Studierea elasticitii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea consumului fa de fluctuaiile conjuncturale ale venitului sau ale preurilor. Cercetrile au evideniat faptul c, consumul alimentar este mai puin sensibil la variaiile conjuncturale ale venitului dect la variaia sa pe termen lung. n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de Institutul de Economie Agrar al Academiei2. Cercetrile au vizat dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 1995-1998 este mai important, deoarece n acest interval de timp subvenionarea consumului a fost practic eliminat, cu excepia a dou produse: pinea i laptele, ale cror subvenii au fost eliminate la nceputul anului 1997. Pentru determinarea coeficienilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale populaiei, deflate prin indicele de cretere a preurilor la alimente n perioada respectiv. Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcii au fost cea semilogaritmic i cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza semnificaiei legturii dintre variabile a fost folosit testul F.
2

Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Definiii cheie Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cerere i ofert. Instrumente economice ale economiei de pia prin care concurena stabilete ce produs sau serviciu oferit pe pia este acceptat sau nu de ctre aceasta, fenomen care regleaz ntreaga activitate economic a societii. Curba cererii. Curb reprezentativ care oglindete variaiile cererii de mrfuri n funcie de un factor determinant: pre, venit. Elasticitate. Raport care exprim o relaie ntre variaia relativ a dou mrimi economice (cerere-pre; ofert-pre, cheltuieli-venituri). Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul vnzrilor unui produs sau serviciu i volumul cererii efective. Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri exploratorii cu diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motivaia, atitudinea i comportamentul privind anumite produse. Panel. Eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare.

ntrebri:

1.