Sunteți pe pagina 1din 27

MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 3 Mediul fizic al unui serviciu Modelul SERVICESCAPE

CE REPREZINT MEDIUL FIZIC

Mediul

fizic al unui serviciu reprezint

locul fizic al prestrii unui anumit

serviciu

IMPORTANA MEDIULUI FIZIC AL UNUI SERVICIU


Pentru c serviciile sunt intangibile, iar consumatorii se bazeaz pe elemente tangibile sau pe evidena fizic, pentru a evalua serviciul. Mediul fizic influeneaz alegerile, ateptrile i satisfacia consumatorilor, dar i productivitatea, motivaia i satisfacia angajailor.

IMPORTANA MEDIULUI FIZIC AL UNUI SERVICIU


Servicescape Faciliti exterioare - Design exterior - Semne - Parcare - Peisaj - Mediu nconjurtor Faciliti interioare - Design interior - Echipamente - Semne - Organizare interioar - Calitatea aerului/ temperatur Alte elemente tangibile Carduri Papetrie Documente (facturi, chitane etc.) Rapoarte Vestimentaia angajailor Uniforme Brouri Pagini Web Servicescape virtual

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE ACEST DESIGN?

Mai nti, firmele difer n funcie de persoanele asupra crora se rsfrng efectele facilitilor fizice. Adic, cine este potenial influenat de acest design consumatorii, angajaii sau ambele grupuri?

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE ACEST DESIGN?

Exist 3 situaii: 1. consumatorii sunt influenai de design n acest caz facilitile fizice trebuie s fie plcute i uor de utilizat, susinnd strategiile de poziionare i segmentare) Ex. Teatru, cinema etc.

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE ACEST DESIGN?

2. att prestatorii ct i consumatorii sunt influenai de design Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bnci, coli n aceste condiii, facilitile fizice trebuie astfel planificate nct s atrag, s satisfac i s faciliteze activitile angajailor i consumatorilor simultan. Se va acorda o atenie special modului n care facilitile fizice influeneaz natura i calitatea interaciunilor sociale dintre prestatori i clieni.

CINE ESTE POTENIAL INFLUENAT DE ACEST DESIGN?


3. prestatorii sunt influenai de design (implicarea
consumatorului este minim, clienii nu vd facilitile fizice) Ex. telecomunicaii, consultan financiar, servicii editoriale Deciziile privind designul facilitilor fizice sunt determinate de nevoile i preferinele angajailor, astfel nct s se realizeze motivarea angajailor, s le mreasc productivitatea, spiritul de echip.

COMPLEXITATEA FACILITILOR FIZICE

Unele servicii reclam simplitate n ce privete facilitile fizice, cteva elemente componente, puin spaiu i echipament ex. chiocurile care vnd bilete n aceste situaii, deciziile legate de design sunt simple, mai ales n cazul serviciilor unde consumatorul i presteaz n cea mai mare parte singur serviciul.

COMPLEXITATEA FACILITILOR FIZICE

Alte servicii se bazeaz pe faciliti fizice foarte complicate, cu multe elemente i forme ex. spitalele cu multe etaje, camere, echipament sofisticat. n plus, camera de spital trebuie astfel aranjat nct s mbunteasc confortul i satisfacia clientului i s faciliteze, n acelai timp, productivitatea angajatului.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE


1.

2.
3. 4.

Pachet Facilitator Socializare Difereniere

ROLURILE FACILITILOR FIZICE


1. Pachet: facilitile fizice mpacheteaz serviciul i transmite o imagine extern consumatorilor asupra a ceea ce este n interiorul pachetului. Facilitile fizice reprezint nfiarea exterioar a organizaiei i poate fi critic n formarea impresiilor iniiale sau n determinarea ateptrilor consumatorilor. Rolul de ambalaj al serviciului se extinde la nfiarea personalului de contact, prin intermediul uniformelor, vestimentaiei sau al altor elemente legate de modul n care se prezint n faa consumatorilor

ROLURILE FACILITILOR FIZICE


2. Facilitator: susine performanele persoanelor din mediul respectiv. Modul n care facilitile sunt concepute poate mbunti sau inhiba eficiena fluxului activitilor n prestarea serviciului, fcnd atingerea scopurilor mai grea sau mai uoar pentru angajai i consumatori.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE


3. Socializare: designul facilitilor fizice trebuie astfel gndit nct s determine socializarea angajailor i consumatorilor pentru ai ndeplini rolurile i comportamentele ateptate. De exemplu, un nou angajat al unei firme va ncerca s-i neleag poziia n ierarhie prin observarea calitii mobilierului din biroul su i localizarea acestui birou n firm. Acest design va sugera consumatorilor rolul lor vizavi de angajai, pri ale mobilierului care le este destinat lor, prile mobilierului destinat angajailor, modul n care se vor comporta i tipurile de interaciuni care sunt ncurajate.

ROLURILE FACILITILOR FIZICE


4. Difereniere: designul facilitilor fizice va diferenia firma de competitorii si i definete segmentul de pia intit. Ex. un mare hotel poate avea mai multe posibiliti de a lua masa, fiecare semnalat prin diferene de design. n plus, diferenele de pre sunt determinate de diferenele care exist n facilitile fizice: camerele mai mari cu mai multe faciliti fizice cost mai mult, ca i locurile mai mari i mai confortabile n avion.

INFLUENA FACILITILOR FIZICE ASUPRA COMPORTAMENTULUI ANGAJAILOR I CONSUMATORILOR


1.

Asupra comportamentului individual. Psihologii sugereaz c indivizii reacioneaz diferit n ce privete locurile prin dou comportamente opuse: apropiere i evitare. - Comportamentele de apropiere includ toate comportamentele pozitive legate de un anumit loc, cum ar fi dorina de a rmne, de a explora, de a se afilia locului respectiv - Abilitatea angajailor de a-i desfura activitatea eficient este influenat de facilitile fizice. Spaiul i echipamentul adecvat, temperatura confortabil i calitatea aerului contribuie la confortul angajailor i creterea satisfaciei muncii, mrind productivitatea muncii angajailor i o colaborare eficient cu colegii.

INFLUENA FACILITILOR FIZICE ASUPRA COMPORTAMENTULUI ANGAJAILOR I CONSUMATORILOR 2. Asupra interaciunilor sociale . Facilitile fizice influeneaz natura i calitatea interaciunilor dintre consumatori i angajai, studiile n domeniu evideniind c toate interaciunile sociale sunt afectate de mediul fizic n care au loc. Mediul fizic influeneaz natura interaciunii sociale n termeni de durat a interaciunii i derulare a evenimentelor . ex. Aranjarea locurilor i procesul de preparare a hranei n unele restaurante ncurajeaz interaciunile dintre clieni. n aeroporturi, aranjarea locurilor descurajeaz conversaia ntre cltori.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE FIZICE


Angajaii i consumatorii rspund la dimensiunile facilitilor fizice n mod cognitiv, emoional i fizic.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE FIZICE


1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra credinelor oamenilor despre locul respectiv i despre serviciile prestate. ntr-un fel, facilitile fizice pot fi vzute ca form de comunicare nonverbal. De exemplu, modul n care este amenajat biroul unui avocat prin mobilier i decor poate influena credinele potenialului client n ceea ce privete gradul de succes al avocatului, mrimea tarifelor percepute i gradul de ncredere n acesta. Cercetrile au artat c, n cazul restaurantelor, o anumit configuraie a facilitilor fizice sugereaz ideea de fast-food, n timp ce o alt configuraie sugereaz ideea de elegant i de petrecere plcut a timpului n restaurant.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE FIZICE


2. emoional: facilitile fizice percepute pot determina rspunsuri
emoionale care influeneaz comportamentul de cumprare i consum. Culorile, decorul, muzica i alte elemente pot avea un efect inexplicabil i uneori subcontient asupra dispoziiei oamenilor. Pentru unii oameni, anumii stimuli (zgomote, miros), ca n cazul stomatologiei, le inspir oamenilor sentimente de team i anxietate. Un interior grandios al unei companii poate inspira consumatorilor sentimente de mndrie i respect fa de firma respectiv.

RSPUNSURILE INTERNE LA FACILITILE FIZICE


3. fizic: facilitile fizice percepute pot influena oamenii i din punct de vedere
fizic. Zgomotul prea puternic poate cauza disconfort fizic, temperatura camerei poate cauza frig sau transpiraie, calitatea aerului poate face dificil respiraia iar intensitatea luminii poate scdea abilitatea de a vedea etc. Toate aceste rspunsuri fizice vor influena direct decizia clientului de a rmne n cadrul organizaiei. De exemplu, la Choice Hotels International, segmentul de consumatori care predomin este cel care depete vrsta de 60 de ani. De aceea, camerele i facilitile fizice sunt adaptate acestui segment: telecomanda televizorului are butoane mai mari, ntreruptoarele au lumin pentru a fi gsite uor noaptea iar uile se pot deschide uor, fr s fie necesar folosirea minii n cazul persoanelor care sufer de artrit.

Rspunsurile (cognitive, emoionale i fizice) nu sunt identice de la un individ la altul de fiecare dat. Diferenele de personalitate, dispoziie i scopul pentru care se afl n cadrul organizaiei pot determina variaii n modul n care oamenii rspund la facilitile fizice. Oamenii care prefer stimularea caut nivele nalte ale stimulrii, dar exist i oameni care prefer nivele reduse ale stimulrii. ex. O persoan care evit stimulrile se va simi inconfortabil ntr-un mediu foarte zgomotos i luminos. Scopul utilizrii unui anumit serviciu influeneaz rspunsul consumatorului. ex. O persoan care cltorete cu avionul pentru o or va fi mai puin afectat de atmosfera din avion spre deosebire de o persoan care va cltori zece ore. Dispoziia consumatorului poate influena de asemenea rspunsul la stimulii mediului. ex. oamenii care sunt grbii vor fi mai afectai de un mediu aglomerat (cozile) dect cei care nu se afl sub presiunea timpului.

DIMENSIUNILE MEDIULUI FIZIC

Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlai de firm pentru a mbunti sau constrnge aciunile angajailor i consumatorilor. Ne referim la lumin culori semne calitatea materialelor stilul mobilei decorul de ansamblu decorarea pereilor temperatur etc.

DIMENSIUNILE MEDIULUI FIZIC

1.
2. 3.

Aceste elemente poteniale pot fi mprite n 3 dimensiuni: condiii ambientale mediul spaial i funcionalitatea semne, simboluri i artefacte (imagini false).

1. Condiiile ambientale

Condiiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi temperatura, lumina, zgomotul, muzica, mirosul i culoarea. Aceti factori influeneaz modul n care oamenii simt, gndesc i rspund la oferta unui serviciu. ex. ntr-un spital, cel mai bun miros nseamn fr miros sau mirosul solvenilor de curat Dac temperatura i calitatea aerului se afl n zona de toleran confortabil, atunci factorii ambientali vor trece neobservai. Condiiile ambientale au un efect major asupra consumatorilor i angajailor cnd acetia petrec un timp considerabil n cadrul firmei. Ex. calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-un hotel vor fi mai importante pentru consumatori dect calitatea aerului i nivelele de zgomot dintr-o curtorie chimic unde consumatorii petrec doar cteva minute.

2. Mediul spaial i funcionalitatea

Mediul spaial se refer la modurile n care echipamentul i mobila sunt aranjate, mrimea i forma acestora i relaiile spaiale dintre ele. Funcionalitatea se refer la abilitatea acestor echipamente de a facilita prestarea serviciului ex. aezarea scaunelor n avion, adaptarea camerelor de hotel la persoanele n vrst etc. Mediul spaial i funcionalitatea sunt n mod deosebit importante pentru consumatorii care i presteaz singuri serviciul n cadrul firmei. ex. ATM-uri, benzinrii Mediul spaial i funcionalitatea cresc n importan cnd sarcinile sunt complexe i cnd angajaii i consumatorii se afl sub presiunea timpului. ex. Cazul aeroporturilor

3. Semne, simboluri i artefacte (imagini false)

Semnele afiate n exteriorul i interiorul unei structuri sunt exemple de comunicare explicit. Ele pot fi utilizate ca etichete (numele companiei, numele departamentului), pentru direcionare (intrri, ieiri) i pentru a comunica reguli de comportament (fumatul interzis, copiii trebuie nsoii de prini). Semnele mai au rolul de a reduce aglomeraia i stresul. Alte simboluri pot comunica indirect elemente legate de loc i norme ateptate de comportament. Ex. managerii restaurantelor tiu c feele de mas albe i lumina micorat nseamn serviciu complet i preuri ridicate, n timp ce mobilierul din plastic i lumina puternic simbolizeaz opusul. Aceste semne sunt importante n formarea primei impresii a consumatorilor. Ex. n cabinetul unui stomatolog, consumatorii urmresc stilul decorului i nivelul calitii acestuia pentru a determina gradul de competen a stomatologului.