Creaia n publicitate

Creaia n publicitate
partea cea mai spectaculoas a industriei de

publicitate o form de art sursa succesului unei campanii publicitare ngrdit de parametri care o ghideaz pentru a-i atinge obiectivele

Nu trebuie pierdut din vedere

publicitatea este orientat spre: vnzarea produsului despre care comunic crearea de imagine pentru produs crearea i meninerea legturii ntre produs i consumator o comunicare cu caracter pragmatic, cu efecte la nivelul comportamentului publicului

Echipa de creaie
alctuit de regul din dou persoane: copywriter art director se documenteaz
realizeaz o empatie cu consumatorul semnificaia mrcii cadrul cultural i social n care are loc comunicarea.

Creaia nu este un proces independent

Conceptul creativ este comunicat publicului

prin intermediul strategiei de comunicare (aparinnd Departamentului de strategie) de ctre departamentele de Producie audio-video, Print Difuzare

este implementat

Criteriile unei creaii publicitare de calitate

Simplitatea alegerea esenialului

n mesaj n setul de nsuiri ale produsului.

Claritatea i caracterul direct al mesajului, asigurarea unui limbaj adecvat audienei stil conversaional, inteligibil i familiar. Caracterul inteligibil i speculativ al mesajului efectul provocator al unui mesaj de succes mesajul s fie neles fr efort. Unicitatea mesajului sau propunerea unic (diferenierea mrcii). unicitatea propunerii se axeaz pe unul din urmtoarele paliere:

Caracteristici i performane accentuate, ce nu au mai fost folosite de concuren Istoria mrcii Numele produsului Ambalajul Pre, rentabilitate, eficien Asocierea mrcii cu ceva atractiv pentru public (personalitate, statut social, senzaie, experien, etc)

Structura departamenului de creaie: piramidal

Directorul de creaie coordoneaz mai multe echipe

n componena lor intr copywriteri, art directori productori de film.

Copywriterii (redactorii de publicitate). O persoan de talent, cu inteligen superioar, avnd studii umaniste

creeaz textele de publicitate structureaz mesajele scrise sau vorbite astfel nct s fie sugestive pentru mesajul de ansamblu al reclamei s fie receptate adecvat de ctre public..

Art directorul (directorul artistic). Are studii artistice i tehnice: grafic, operare film i foto, design, scenografie.

Creeaz mesajul vizual al reclamei. D ideilor, conceptelor i textelor de publicitate o form grafic. Mai nti realizeaz un story-board (forma primar, schiat, a mesajelor vizuale), Apoi elaboreaz, mpreun cu productorul de film: spotul video, spotul audio, macheta de pres. transform ideile copywriterului i ale directorului artistic (story-board) n produs multimedia final adic un spot publicitar. Ofer consultan permanent celorlali coechipieri cu privire la soluiile tehnice care pot fi adoptate rspunde de aspectele tehnice, financiare i juridice ale contractelor de producie.

Productorul video

Vocabularul creaiei publicitare

Unique Selling Proposition (USP)
beneficiu unic atribuit unui

produs sau serviciu, n jurul cruia este construit mesajul publicitar

Vocabularul creaiei publicitare

Numele produsului denumirea nregistrat pe pia a unui produs sau serviciu. De obicei agenia propune nume pentru produsele noi

pornind de la calitile i beneficiile acestuia.

Product Name: Leather Lazy Chair (2 Seats/DN 1.315)

Numele S fie uor de citit i pronunat S disting produsul de toate celelalte produse similare.

Vocabularul creaiei publicitare

Sigla sau logo

construcie

grafic sau un simbol ce constituie identitatea vizual a unui produs

Vocabularul creaiei publicitare Slogan

sintagm scurt, sub forma

unei maxime sau exclamaii, care exprim esena caracteristicilor unei mrci i a poziionrii sale, fiind element de identitate al mrcii.
Sloganul este prezent pe

toate materialele publicitare, pe ambalaje, uneori chiar pe efectele de coresponden

Vocabularul creaiei publicitare Body Copy (Bloc

principal de text) zona principal a mesajului, n care se comunic pe larg mesajul

Vocabularul creaiei publicitare

Body Copy

Vocabularul creaiei publicitare Headline i Subhead

(Titlul i subtitlul). Tema enunului de campanie, redat sintetic n forma unui titlu principal (uneori i secundar), mai ales n cazul reclamei din presa scris

Vocabularul creaiei publicitare Headline i Subhead

Vocabularul creaiei publicitare

Jingle (Efect sonor) partea muzical a unei reclame, care se repet i devine element de identitate sonor a mrcii

Vocabularul creaiei publicitare Storyboard (Scenariul

ilustrat) prezentarea schiat a unui spot TV, scen cu scen, cu adnotri ce precizeaz elementele audio, scriptul, stilul de filmare.
Este realizat de ctre

directorul artistic i transformat n producie video de ctre productor

Vocabularul creaiei publicitare

Storyboard

Vocabularul creaiei publicitare

Layout (Machet) prezentare grafic a unei reclame, incluznd toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume, etc), destinat a servi drept suport pentru editorii de produs tiprit

Vocabularul creaiei publicitare Blueprint (tiprire de

prob) exemplar tiprit de prob, pentru verificarea culorilor, nainte de tiraj

Fluxul procesului de creaie

Procesul de creaie publicitar este un flux continuu de activiti
departamentale interdepartamentale

se elaboreaz permanent instrumente de vizualizare a proiectului. Fluxul procesului de creaie se desfoar n mai multe etape:

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 1: Rel. cu clienii

Firma care dorete lansarea unui nou produs pe pia contacteaz, prin departamentul su de marketing, o agenie de publicitate

Furnizeaz i un material informativ numit Brief.

Departamentul Relaii cu clienii al ageniei preia contactul

ncepe o documentare cu privire la

marc piaa pe care va fi lansat aceasta obiectivele de marketing ale clientului caracteristicile publicului int, concuren, etc.

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 2: Cercetare n comun

Departamentele Cercetare i strategie Creaie se implic n aceast cercetare preliminar

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 3: Brief-ul

departamentul Relaii cu clienii redacteaz un material informativ numit Brief, ct mai complet cu putin, pe baza lui, departamentul Creaie va construi

proiectul de campanie

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 4: Echipa de creaie

Directorul departamentului de creaie formeaz echipa care va realiza proiectul de campanie

Echipa de creaie

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 5: ntlnire de lucru

echipa de creaie constituit
are o prim ntlnire de lucru, cu toate

departamentele implicate n proiect

Relaii cu clienii, Cercetare, Strategie-Planificare

pentru o informare direct, complet i

reciproc

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 6: Distribuirea activitilor

Coordonatorul echipei de creaie organizeaz

munca
distribuie sarcinile pe tipuri de activiti: text, muzic, imagine, grafic, film, etc

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 7: Concepte, machete

Echipa de creaie realizeaz conceptul de campanie, Story-boarduri, machete. Acestea vor fi apoi prezentate unui grup de

coordonare al ageniei care efectueaz o supervizare de calitate

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 8: Aprobri

Proiectul este aprobat n agenie este supus ateniei firmei cliente.
Dac aceasta respinge proiectul ntregul proces este reluat

Fluxul procesului de creaie. ETAPA 9: PRODUCIE

Dup aprobarea clientului
etapa transpunerii story-boardurilor i a

machetelor n produse finale

spoturi, reclame, bannere

Instrumentele folosite: Brieful

material informativ elaborat mai nti de ctre anuntor apoi de departamentul de Relaii cu clienii, destinat departamentului de Creaie Cuprinde toate informaiile indispensabile executri

proiectului. Este n acelai timp o comand de lucru

primirea brief-ului de ctre departamentul Creaie

semnific nceperea imediat a activitii

Instrumentele folosite: Brief-ul anuntorului

materialul informativ iniial furnizat departamentului de Relaii cu clienii clientul anun agenia c dorete nceperea unei campanii publicitare.

Conine informaii despre Produs pia i consumatori, competiie, obiectivele clientului. planurile de marketing cu privire la produs (poziionare, zon de distribuie, volum de vnzri) obiectivele de comunicare ale clientului (ce vrea s tie publicul despre produs, ce tip de beneficii conine produsul) bugetul estimativ sau final

Instrumentele folosite: Brief-ul ctre departamentul de Creaie

materialul informativ elaborat de ctre departamentul de Relaii cu clienii pe baza Brief-ului anuntorului i a discuiilor din cadrul ntlnirii de lucru iniiale, destinat departamentului Creaie. conine informaii din surse i studii proprii. Este un document intern, standardizat, conine urmtoarele informaii identitatea clientullui date despre produs scopul clientului (ce tip de campanie, ce suporturi media) cum este plasat produsul care sunt grupurile int vizate profil al grupurilor int (nevoi, opinii, atitudini) Se organizeaz i o edin de informare cu toate celelalte departamente, se genereaz primele idei cu privire la direcia de dezvoltare a strategiei

Instrumentele folosite: Brainstorming

tehnic interactiv de potenare i tematizare a

creativitii de grup. particip echipa de creaie

fiecare membru emite preri cu privire la posibilele

soluii i implementri ale proiectului.

un mediator noteaz toate ideile ulterior se efectueaz o selecie critic

Instrumentele folosite: Conceptul de creaie i Direcia

Conceptul: punctul de pornire de la care se va elabora direcia,

implementat ulterior. Conceptul este un termen general clasific creaia n funcie de particularitile grupului int.

Exemple de concepte: Familie, Adolesceni rebeli, Muncitori n industrie, etc.

Dac conceptul de creaie este Familie, mesajul va fi adresat contextului familial al consumatorilor.

Direcia de creaie este concretizarea n mesaje particulare a

conceptului. Direcii posibile:

mesaje adresate prinilor (ei iau decizia de cumprare) mesaje adresate copiilor (ei persuadeaz prinii s cumpere) mesaje adresate soiilor (produsul este un cadou potrivit pentru soi).

Instrumentele folosite: Ruta de execuie

este tipul de scenariu n care va fi implementat conceptul

i direcia de creaie.

Exemplu: conceptul Familie direcia Mesaj adresat prinilor,

Ruta de execuie: opiunea pentru un scenariu de felul: scen din viaa de familie Scen despre relaia printe-copil scen din viaa unui copil Ruta de execuie aleas este transformat in Storyboard se va concretiza n scenarii TV i radio.

Instrumentele folosite: Prezentarea

ntlnire cu reprezentanii clientului echipa de creaie si Account managerul prezint

realizrile de pn acum:

Conceptul Direcia Ruta storyboard-ul.

Se prezint materiale: prezentare scris demonstraie vizual Dup rspunsul favorabil al clientului se trece la faza de

producie