ANALIZA PIETEI

POLITICA DE PRODUS

Cuprins

Conceptul de produs............................................................3
Componentele produsului in opera de
marketing.............................................................................7
Ciclul de viata a produsului............................................... 9
Gama sau portofoliu de produse al
intreprinderii.......................................................................15
Puncte de sprijin ale unei actiuni comerciale pentru un
produs sau serviciu.............................................................17
Bibliografie.........................................................................19

Conceptul de produs

Produsul este componenta esenial a mixului de

marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt
strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se
promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este
acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de
aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea
unui profit ct mai mare trebuie s determine natura
multidimensional a cererii de consum i s produc doar
acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.

Produsul nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale,

ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici,
estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi
celui ce-l cumpr nite avantaje.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de
acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de
obicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer
suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n
genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari
pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii
sale.

n concepia modern de marketing, are mare

importan pentru activitatea practic, analiza funciilor ce
le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel,
pentru a avea o viziune complet anoiunii de produs,
care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei
niveluri: (vezi fig. 8.1)

produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin

care satisface o anumit necesitate a consumatorului
produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie
de atribute ce difereniaz produsul de cel al
concurenilor
produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi
intangibile conferite produsului ofer beneficii
psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care
o face consumatorul.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Componentele produsului in opera de

marketing
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz
ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material),
acorporale, comunicaionale i simbolice.
componentele corporale se refer la atributele merceologice
ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale
acestora.
componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp
material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare,
garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet,
licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport,
preul, condiii de plat i credit etc.

componentele comunicaionale vizeaz

ansamblul informaiilor pe care

productorii i distribuitorii le difuzeaz n
direcia potenialilor clieni, mesajele ce
contureaz imaginea public a produsului
i a mrcii, publicitatea, relaiile publice,
promovarea vnzrii etc.
componentele simbolice contureaz
imaginea produsului, ca sintez a
reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal.

 n viziunea de marketing, fiecare din cele

patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De
aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv
tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin
dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale
imateriale care l oblig pe consumator s i-l
reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile
psihologice
ale
produsului
i
confer
consumatorului
prestigiu,
accesibilitate
social, sentimentul propriei valori, punnd n
valoare utilitatea intrinsec a produsului

Ciclul de viata al produsului

Practica a demonstrat, c evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs
nu sunt identice pe ntreaga durat de via
a acestuia. De aceea, pentru specialitii n
marketing, cunoaterea comportamentului
produsului de-a lungul vieii sale a devenit o
preocupare, cu scopul de a identifica
tendinele vnzrilor i a planifica cele mai
potrivite activitii de marketing.

10

Fig. 8.2. Ciclul de via al produsului

11

Astfel, sinteza diverselor reprezentri observate n studii

experimentale evoc dousprezece forme diferite ale ciclului de
via.Cele mai importante forme atipice ale ciclului de via, care
are influene asupra activitii de marketing, definesc
urmtoarele categorii de produse:

produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o

durat de via practic nelimitat.
produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere
rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o
cdere brusc
produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a
fiecrei faze, care se leag direct de mod.
produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup
instalarea fazei de declin, o relansare a vnzrilor, ca efect al
unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de
perfecionare

12

Ciclul de via al produsului definete modelul

schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor
de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ
i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce
privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n
numeroase cazuri, el este diferit n funcie de: tipul de
produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri
durabile, etc.) i nivelul de agregare, fiind influenat de o
serie generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica
raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de
noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de
marketing etc).

13

Cunoaterea ciclului de via a produsului are

mare importan n activitatea de marketing,
deoarece caracteristicile fiecrei faze impun
adaptarea i utilizarea unor activiti i programe
specifice de marketing. Unele fenomene i procese
economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale
ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i
profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale
ciclului.
1.
Faza de lansare sau introducere a produsului pe pia
2.
Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile
cresc i ating chiar nivelul de vrf
3.
Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult
dect celelalte faze i de aceea cele mai multe
firme au n fabricaie produse mature cu prioritate.
4.
Faza de declin n care volumul vnzrilor scade
lent sau rapid ca i profitul care tinde spre zero.
14

Portofoliul de produse
Portofoliul de produse sau gama de produse
reprezint ansamblul produselor pe care o firm le ofer pe
pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El
formeaz mixul de produs i este alctuit din: articole i linii
de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i
lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin

combinaii diferite, realizate ntre culori, accesorii, etc.
ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form,
gabarit, nivel de performane, etc.

Linia de produse este format dintr-un ansamblu de

articole, dezvoltate n jurul unui produs-pivot, care sunt
omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei
folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sau aceleiai
categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre
etc.

Limea liniei de produse este diferit prin numrul de

produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolat
simpl, cu alune, cu fructe, etc.
15

Poziionarea produselor n cadrul portofoliului de

produse, repartizeaz produsele de obicei npatru
grupe,fa de care firma are o atitudine specific, ce se
va contura n strategiile de produs
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o
cot de pia n cretere i evident atenia se va
concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii
dei se ncetinete ritmul de cretere al vnzrilor, fiind
nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot
redus de pia, dei cresc rapid vnzrile, ceea ce
presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de
pia, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

16

Puncte de sprijin ale unei actiuni comerciale pentru

un produs sau serviciu
Strategiile de marketing pot fi de trei tipuri: defensive, de
dezvoltare i ofensive.
1. Strategia defensiv (de aprare) este construit pentru a
preveni pierderea clienilor existeni. Aceast alternativ
strategic ia n considerare punctele slabe ale analizei SWOT i
construiete strategia innd cont de ele.
2. Strategiile de dezvoltare sunt folosite pentru a oferi
clienilor existeni o gam mai larg de produse i servicii.
Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
- creterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
- creterea gamei de servicii oferite;
- creterea gamei de opiuni i trsturi;
- descoperirea unor noi utilizri ale produsului;
- dezvoltarea unui nou produs;
- mbuntirea produsului din punct de vedere al proteciei
mediului.

17

3. Strategiile ofensive (de atac) sunt folosite pentru atragerea

de noi clieni. Strategiile ofensive tipice sunt:
-

schimbarea politicii de preuri;

folosirea de noi canale de distribuie;

gsirea de noi puncte de distribuie;

intrarea pe noi piee geografie;

intrarea pe noi sectoare de industrie.

18

Bibliografie

1.

Burdu E, Cprrescu Gh., Fundamentele

managementului organizaiei, Editura Economic,

Bucureti, 1999;
2.
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm
3.
Crstea Gh., Analiza strategic a mediului ambiant,
Editura Economic, Bucureti, 2002
4.
http://
www.scritub.com/management/marketing/PRODUSU
LCOMPONENTA-DE-BAZA-A-94765.php
5.
Certo S, Management modern - Diversitatea,
calitatea, etica i mediul
global, Editura Teora,
Bucureti, 2002
19

Proiect realizat de elevi

Albu Florica
Grigore Cristina-Daniela

20