Cursul 2

ROLUL MRCII N
ECONOMIA I SOCIETATEA
CONTEMPORAN

CONINUTUL TEMEI
1. Aspecte privind capitalul
unei mrci
2. Valoarea unei mrci.
Evaluarea mrcilor

1. Aspecte privind capitalul unei mrci

La nivel global se estimeaz c

mrcile nsumeaz aproximativ o
treime din valoarea total a
comerului mondial, dar acest lucru
este valabil numai dac se ia n
considerare perspectiva comercial.
Marca este cea mai important
valoare individual a companiei.

Capitalul mrcii reprezint un set de active si

pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad
din valoarea unui produs.
Activele mrcii se refer la:

fidelitatea fa de marc;
notorietatea mrcii;
calitatea perceput;
asocieri ale mrcii;
alte drepturi de proprietate asupra unor active legate
de marc.

Valoarea capitalizat n marc se determin prin

scderea din aceste active a costurilor privind
gestionarea mrcii si a capitalului investit n
marc.

Activele si pasivele sunt diferite de la un

context la altul, de la o firm la alta, de la
un produs la altul etc.
Cu toate acestea ele pot fi grupate n cinci
categorii (David Aaker, 2005):

Loialitatea fa de marc
Recunoaterea numelui
Calitatea perceput
Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput
Alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci
nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.

Recunoaterea
numelui

Asocierile
brandului
Calitatea
perceput
Alte active
aflate n
proprietatea
brandului

Loialitatea
fa de brand
CAPITALUL
BRANDULUI
Furnizeaz valoare ctre cumprtor,
sporind:
-Interpretarea informaiilor de ctre
consumator;
-ncrederea cumprtorului n decizia
de achiziie;
-Satisfacia consumatorului la
utilizare.

Furnizeaz valoare ctre firm,

sporind:
-Eficiena i eficacitatea programelor
de marketing;
-Loialitatea fa de brand;
-Preurile i marjele de profit;
-Extensiile de brand;
-Prghiile comerciale;
- Avantajul competitiv.

Sursa: David Aacker, Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2005, p. 22.

Strategia unei organizaii - dezvoltarea i

meninerea de active i atribute de
performan.
Un activ - ceea ce intr n posesia
organizaiei (un nume de marc sau un
magazin, care este superior concurenei).
Un atribut de performan - ceea ce face o
firm mai bine dect concurena (promovarea
sau producia mai eficient).
Capitalul unei mrci, mpreun cu activele sale,
dau valoarea mrcii.

2. Valoarea unei mrci. Evaluarea mrcilor

n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii,

recunoasterea activelor necorporale apare pe la
sfritul anilor '80, prin creterea continu a
diferenei dintre valorile din registrele contabile ale
organizaiilor i evaluarea la bursa de valori.
n prezent, se poate afirma c n general,
majoritatea valorii afacerilor provine din active
necorporale, iar atenia managementului fa de
aceste active a crescut semnificativ.
Marca este considerat un activ necorporal special
i n multe afaceri constituie activul cel mai
important.

O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n care

se urmrete:
dezvoltarea i monitorizarea unei mrci;
compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale
de referin fa de acetia;
evoluia an de an a valorii mrcii i a contribuiei sale la
crearea valorii organizaiei;
realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor
importante care maximizeaz valoarea companiei;
controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale;
contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni;
alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP
etc.;
achiziionarea sau vnzarea unei mrci.

Modele de evaluare a mrcilor

1. Evaluarea capitalului de pia al

mrcii pe baza cercetrilor de
marketing.
2. Evaluri financiare.
Cele mai importante metode de
evaluare financiar sunt:
Evaluri bazate pe cost
Evaluarea prin comparaie
Evaluare economic

Etape n evaluarea complex a

valorii unei mrci
1. Segmentarea pieei - se mpart pieele
mrcii n grupuri omogene i distincte de
consumatori (produse sau servicii, canale de
distribuie, modele de consum, nivelul de
sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial,
consumatori vechi si noi etc). Suma evalurilor
pe segmente constituie valoarea total a
mrcii.
2. Analiza financiar. Se identific i
previzioneaz veniturile i cstigurile din
activele necorporale generate de marc,
pentru fiecare segment distinct determinat n
prima etap.

3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care

marca l joac n formarea cererii de produse i
servicii pe pieele pe care se afl i se determin
ce proporie din ctigurile din activele
necorporale poate fi atribuit mrcii (indicele
rolului mrcii). Cstigurile de pe urma mrcii sunt
calculate nmulind acest indice cu ctigurile din
active necorporale.
4. Benchmarking competitiv. Se determin
punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii
pentru a obine rata specific actualizat a mrcii
care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate
(scorul puterii mrcii).
5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este
valoarea net curent a ctigurilor previzionate
ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de
actualizare a mrcii. Calcularea valoarii nete
curente folosete att perioada de previzionare,
ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de
a continua s genereze ctiguri n viitor.