MARKETING DIRECT

CONF.UNIV.DR.
PRIHOANC DIANA

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT ELEMENTE DE CONINUT I CARACTERISTICI

Marketingul direct - un alt mod de a face distribuie

Pride i Ferrell - include o serie de modaliti de comercializare a
produselor n absena magazinului reprezentnd utilizarea
mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor
care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon.
Stan Rapp i Thomas Collins - o metod de distribuie n care tranzaciile
dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr intervenia unui
vnztor i n absena unei uniti comerciale.
Jean-Louis Ferry - nimic altceva dect ansamblul de mijloace utilizate
pentru a vinde direct consumatorului fr intermedierea unei fore de
vnzare sau a unei reele de distribuie, acreditnd ideea c
marketingul direct poate fi privit ca fiind sinonim cu vnzarea direct.

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT ELEMENTE DE CONINUT I CARACTERISTICI

Marketing direct - distribuie versus comunicare

Laurent Hermel i Jean- Paul Quioc - un element al politicii de comunicare al
ntreprinderiicare se caracterizeaz prin faptul c faciliteaz crearea unei
relaii individualizate, personalizate i interactive cu clientul potenial.
Richard Weiner - distribuia, promovarea i vnzarea prin intermediul unuia sau
mai multor medii care conecteaz vnztorul i cumprtorul i care sunt menite
s genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea, creat de un
productor specializat, care motiveaz consumatorul s fac o cumprare printrun intermediar cum ar fi un vnztor cu amnuntul
Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu - un demers de marketing care const n
utilizarea unei baze de date (a unui fiier) pentru a stabili contacte personalizate,
a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr-un alt mod), a stimula un
rspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a reaciona
Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan - un sistem de marketing care
utilizeaz orientarea exact, cu ajutorul bazelor de date, mpreun cu
publicitatea i promovarea vnzrilor pentru a genera un rspuns msurabil
i/sau o tranzacie.

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT ELEMENTE DE CONINUT I CARACTERISTICI

CONCEPTE
comunicare direct
publicitate direct
marketing individual
marketing relaional
marketing relaional orientat
marketing nominal
marketing personal
marketing monoorientat
datamarketing
curriculum marketing
marketing comportamental
Hauser propune ceea ce, n opinia sa, este cel mai potrivit concept care
descrie marketingul direct al anilor 90, marketingul afinitar.

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT ELEMENTE DE CONINUT I CARACTERISTICI

Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar

sunt:
definirea obiectiv a profilului cumprtorului-tip studiind
toate afinitile care ar putea exista ntre acesta i produsul
sau serviciul vndut,
utilizarea unor metode de orientare precise i riguroase care s
identifice i s localizeze indivizii care prezint, ntre ei i
n raport cu produsul (serviciul), afiniti semnificative i
exploatabile
gsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceti
indivizi, a le face o ofert comercial coerent n raport cu
afinitile acestora.

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL DIRECT ELEMENTE DE CONINUT I CARACTERISTICI

Definiiile Asociaiei Americane de Marketing Direct DMA

o definiie formulat la sfritul anilor 80 consider marketingul direct ca fiind un sistem

interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un
rspuns msurabil sau, n msura n care este posibil, chiar o cumprare.

mai trziu, DMA a redefinit marketingul direct ca un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil
i/sau a finaliza o tranzacie ntr-un domeniu oarecare.

Se observ faptul c, prin prisma acestei definiii, marketingul direct a devenit mai agresiv,
acestuia revenindu-i misiunea de genera o reacie cuantificabil a consumatorului vizat i
de a face mai mult dect n msura n care este posibil pentru a finaliza o tranzacie ntrun domeniu oarecare, ultima expresie semnificnd diversitatea domeniilor de aplicabilitate
ale marketingului direct.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de

marketing direct presupune considerarea unor elemente
distincte n raport cu viziunea tradiional de marketing.
Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde
produsul, preul, distribuia i promovarea,
din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz
tot patru elemente, semnificativ diferite ns, att n plan
conceptual ct i n plan operaional:
baza de date, oferta, comunicarea i logistica.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Baza de date (BD) reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena BD anuleaz nsi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general,
publicul firmei.
Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct ca o sintez a tuturor
componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente
referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i
comunicare.
Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n
contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de
marketing. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim
domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea
consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele firmei.
Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat
grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens
clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se
refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului
tradiional.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Baza de date
Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD poate fi definit
ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate
de:

datele coninute i structurate,

echipamentele de gestiune (componenta hardware a BD),

aplicaiile de gestiune (componenta software a BD),

utilizatorii (intermediari sau finali)

procedurile de utilizare specifice.

Descrierea coninutului conceptual al BD are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale
acestora: dimensiunea i natura.

Din punct de vedere al dimensiunii BD, termenului baz de date i mai sunt asociai
i termenii centru de date i depozit de date, ambii fcnd referin la BD de
dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date.

Din punct de vedere al naturii lor, BD sunt clasificate n BD interne i BD externe,

diferena major ntre acestea (foarte important, de altfel, n contextul marketingului
direct) fiind dat de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului
acestora.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Utilizarea BD n marketingul direct - premise
a fost determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general pentru dezvoltarea
domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie:

existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile (difereniate
semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare tradiionale,
ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora,
foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora,
oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri ncruciate, al altor
produse sau servicii asociate n consum sau utilizare,
limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite
caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la
consumator sau utilizator,
utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor
tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu
publicul su,
tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate
(nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora,
creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Utilizarea BD n marketingul direct - atuuri

confer campaniilor de marketing direct anumite atuuri

se refer la:
msurabilitatea,
testabilitatea,
selectivitatea,
personalizarea
i

flexibilitatea campaniilor.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Utilizarea BD n marketingul direct - obiective
presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice:

orientarea adecvat a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale

pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, BD permind definirea cu o acuratee maxim a
intei comunicrii directe,
identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin
utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului clientului-tip al organizaiei i
identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia,
eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing direct, prin furnizarea
datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport
cu profilul consumatorilor organizaiei,
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor
necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea
coninutului acestuia,
asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile de cercetri de marketing ale organizaiei,
datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i
previzionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora,
crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct,
caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i
evaluare a eficienei de mare acuratee.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Bazele de date funcii
Funciile BD n marketingul direct se refer la principalele activiti
desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la:
facilitarea importului de date din surse externe
pregtirea datelor
actualizarea/deduplicarea
raportarea datelor
asigurarea suportului pentru activitile conexe
pregtirea vnzrilor
nregistrarea datelor
furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii
furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare
clienilor analiza i planificarea activitii
facilitarea exportului de date

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Crearea BD
Crearea BD pornete de la cele dou laturi
eseniale care o caracterizeaz:
latura de marketing, specific elementelor
de coninut, structur i utilizare a acesteia;
latura tehnic, specific procedurilor de
gestiune a BD.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Crearea BD
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a BD trebuie s
porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia.
BD trebuie s fie construit astfel nct s permit derularea unui n flux
continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un cerc virtuos
al activitilor asociate utilizrii BD n marketingul direct).
n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n cadrul acestui flux
vor fi definite elementele de structur ale BD.
n raport cu coninutul lor, BD sunt mprite n:
BD referitoare la consumatorii individuali
BD referitoare la consumatorii organizaionali.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Crearea BD
Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include
cinci categorii majore de date:
date pentru identificarea consumatorului;
date pentru construirea profilului consumatorului;
date tranzacionale;
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct;
alte date.

n general, coninutul unei BD trebuie s includ acele date care faciliteaz identificarea
clienilor efectivi sau poteniali ai firmei i a modalitilor de contactare a acestora,
identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a motivelor de cumprare
ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi
sau poteniali ai firmei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a
nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al
clientului strategic al firmei n raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile
specifice de marketing direct.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
BD surse de informaii
Un subiect sensibil asociat crerii BD utilizate n marketingul direct se refer
identificarea surselor de informaii care vor fi folosite pentru asigura
coninutul acesteia. Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou
categorii:
1. surse interne. Printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc
dosarele clienilor, documentele de comand ale clienilor sau comenzile
acestora n formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service,
documentele n care s-au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile
acestora, documentaia aferent produselor returnate ca nesatisfctoare, datele
culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele documente
completate de cre clienii efectivi sau poteniali sau efectivi , documentele
specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de
marketing direct sau a activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei,
solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc.
2. surse externe. Definesc, n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capabili si ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
BD surse de informaii
Sursele externe pot fi clasificate la rndul lor dup mai multe criterii:
Din punct de vedere al gradului de specializare:
surse specializate includ acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu
caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre
utilizatorii interesai.
surse nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obinuit la
clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de
marketing direct.
Din punct de vedere al nivelului de specializare:
surse generale ofer date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul
pieei.
surse specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil i alte date) dar la
nivelul unei piee sau chiar al unui segment de pia;
Din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor
surse gratuite
surse comerciale.
Din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exist:
surse care vnd datele
surse care nchiriaz datele.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate crerii BD, soluionarea acestora revine
departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul firmei sau unui prestator
extern specializat.
Crearea BD presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecruia dintre
conceptele fundamentale specifice acestora. Dac se are n vedere definirea BD ca o
structur care gzduiete informaii despre multiple tipuri de entiti ca i despre
relaiile dintre ele, construirea acesteia trebuie s porneasc de la:

identificarea entitilor care vor face obiectul BD (desigur, n contextul marketingului

direct, acestea sunt reprezentate de ctre consumatorii individuali sau organizaionali)
atributelor acestora (proprieti cu valene descriptive ale entitilor, cum ar fi de exemplu,
caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale
consumatorilor firmei).
Descrierea fiecruia n cadrul BD va fi realizat prin alocarea unui spaiu dedicat, denumit n
literatura de specialitate cmp de date, n care vor fi nscrise diferite coduri care
ilustreaz strile specifice n care se gsesc entitile n raport cu fiecare atribut n parte.
colecie de caractere care descrie strile specifice atributelor asociate entitilor din BD.
Ansamblul cmpurilor de date specifice fiecrei entiti formeaz o nregistrare.
Ansamblul nregistrrilor unice formeaz coninutul BD.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea
modelului de construire al bazei. Modelul include dou componente distincte:
structura, care se refer la modul n care BD permite categorizarea datelor n
raport cu cerinele specifice ale utilizatorilor;
operaiile, reprezentnd ansamblul operaiunilor puse la dispoziia utilizatorilor
n vederea manipulrii datelor existente n structura bazei.
Exist trei variante de model de construire a BD:
modelul relaional, conform cruia BD va funciona ca o colecie de relaii,
asocieri ntre entitile care compun BD realizate n funcie de diferite criterii,
care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de marketing direct;
modelul n reea, conform cruia BD funcioneaz ca o colecie de nregistrri
diferite, referitoare la aceleai entiti, nsoite de relaiile explicite dintre
acestea;
modelul ierarhic, conform cruia BD funcioneaz ca un ansamblu arborescent
al datelor despre entitile incluse, fiind accesabil ntr-o manier ierarhic.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Punctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a BD este reprezentat de consumatorii firmei. Din
punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori i, implicit,
patru modaliti distincte de orientare a utilizrii BD:
A. utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai firmei viznd:
dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu ajutorul crora s fie identificai consumatori poteniali, cu
un profil identic sau similar clienilor firmei;
testarea programelor de achiziie a clienilor firmei innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu
o valoare comercial ridicat;
integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai firmei n BD existent i realizarea tuturor
operaiunilor analitice corespunztoare.
B. utilizarea orientat ctre clienii noi ai firmei (avnd o vechime mai mic de 4 luni) viznd:
asigurarea suportului necesar pentru a depi prima cumprare a produselor sau serviciilor firmei i a stimula
repetarea cumprrii acestora;
stimularea n sensul activizrii a clienilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de
cumprarea produselor i serviciilor firmei i formarea unui anumit comportament de cumprare i
consum/utilizare al acestora.
C. utilizarea orientat ctre clienii n cretere ai firmei (avnd o vechime de 4 pn la 12 luni) viznd
regularizarea comportamentului de cumprare al acestora prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a
momentelor cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat prin meninerea volumului
vnzrilor ctre acetia n limite convenabile i predictibile pentru organizaie.
D. utilizarea orientat ctre clienii maturi ai firmei (avnd o vechime de cel puin 12 luni) viznd meninerea
relaiilor cu acetia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura intensiv a relaiilor, soluionarea problemelor de
rutin ivite n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea acestora nspre cumprarea noilor
produse i servicii oferite de organizaie.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Oferta n marketingul direct
O problem esenial pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie
alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul
campaniei de marketing direct.
Pentru a gsi produsele adecvate utilizrii tehnicilor i instrumentelor
de marketing direct se pot folosi urmtoarele surse de idei :

examinarea cataloagelor i a ofertelor individuale ale

competitorilor,

studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor,

abonarea la revistele comerciale de profil,

vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan naional,

vizitarea regulat a unitilor comerciale cu amnuntul,

contactarea organizaiilor menionate n listele telefonice,

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
(continuare)

discuiile cu reprezentanii de vnzri ai firmei,

vizitarea periodic a librriilor i bibliotecilor,
vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan internaional,
studierea revistelor de profil i a cataloagelor strine,
meninerea contactelor cu reprezentanii comerciali ai
ambasadelor,
rememorarea succeselor anterioare ale firmei,
accesarea periodic a propriei arhive de idei,
adugarea unor noi caracteristici produselor existente,
personalizarea produselor existente (dac este adecvat,
oportun).

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
n alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei
de marketing direct conteaz, n mod determinant, o serie de
factori de compatibilitate ntre acesta i instrumentele de
marketing direct (o serie de ntrebri care exist n suportul de
curs pag. 28-29).
Rspunsurile la aceste ntrebri determin n mod semnificativ
ansele produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor
de marketing direct. n general, ansamblul produselor i
serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct
poate fi structurat, prin prisma acestor ntrebri, n trei categorii:
produse adaptate n mod natural la marketingul direct;
produse adaptabile la marketingul direct;
produse neadaptabile la marketingul direct.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Dincolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectiv a compatibilitii
dintre produsele (serviciile) firmei i instrumentele marketingului direct presupune
trecerea n revist a caracteristicilor fizice, financiare i de marketing
(imaginea, capacitatea de difereniere i adecvarea la pia ale acestuia) ale
produsului, precum i a imaginii firmei.
Tipologia ofertelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte
variat. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numr:

gama divers a nevoilor consumatorilor (prin prisma coninutului i a modalitii de

satisfacere a acestora);
ncercrile organizaiilor de a inova n domeniul crerii ofertelor pentru a se diferenia n
raport cu competitorii prezeni pe pia;
dezvoltrile de ordin tehnologic produse la nivelul pieei;
dezvoltarea serviciilor financiare;
experienele mai mult sau mai puin reuite n practicarea diferitelor tipuri de ofert etc.

Exist mai multe modaliti diferite de a prezenta produsul (serviciul) ctre

consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct (pag.29-31
din suportul de curs)

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Mediile i comunicarea n marketingul direct
Exist cinci diferene semnificative ntre abordarea mediilor de comunicare n marketingul
direct prin comparaie cu marketingul tradiional:
n marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucur de aceeai importan relativ ca i n
marketingul tradiional. Distinciile de rigoare sunt imprimate de caracteristicile specifice
conceptului de comunicare care st la baza realizrii campaniilor i activitilor specifice.
evaluarea eficienei mediilor de comunicare. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare pune
n prim-plan, din aceast perspectiv, costul la mie, fiind preferate acele medii i suporturi
care sunt caracterizate de costuri la mie minime. n marketingul direct, un cost la mie
sczut nu reprezint, n mod automat, o premis a eficienei unui anumit mediu sau suport
de comunicare.
utilizarea mediilor de comunicare n contextul marketingului direct aduce ntr-o poziie-cheie
activitile de testare. Proiectarea campaniilor de marketing direct va avea n vedere acele
medii de comunicare a cror utilizare permite desfurarea unor teste privind
oportunitatea, modalitile i eficiena folosirii acestora.
frecvena difuzrii mesajelor specifice i, implicit, conceptul de repetiie asociat acesteia, sunt
abordate n mod diferit. n sens tradiional, una dintre problemele curente n activitatea de
planificare media este aceea a determinrii numrului optim de difuzri ale unui mesaj
publicitar astfel nct efectul produs de acesta s fie maxim.
tratarea atent a relaiei dintre suprafaa spaiului publicitar ocupat i eficiena asociat.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizat astfel nct
acestea s contribuie i la generarea reaciilor dorite de
ctre organizaie de la consumatorii vizai prin intermediul
campaniilor specifice.
Anumite medii sunt caracterizate printr-un grad de
responsivitate mai ridicat, altele printr-un grad similar mai
sczut.
Anumite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi
directe n timp ce altele se preteaz la pregtirea vnzrii sau
generarea de trafic la punctele de comercializare ale
produselor i serviciilor firmei. Nu n ultimul rnd, alegerea
mediilor de comunicare trebuie astfel realizat nct s
permit o implementare eficient a strategiei de contact a
organizaie.

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Mediile tradiional utilizate n marketingul direct sunt:
direct mail-ul:
expedierile din u n u
presa cotidian:
presa periodic:
mediile audiovizuale:
telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea n sensul
propriu al conceptului,
publicitatea exterioar:
publicaiile adresate clienilor firmei:
medii ale viitorului n marketingul direct
faxul
video-mailing-urile
televiziunea interactiv (al crei viitor comercial este, nc, limitat de gradul
redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice)
Internetul
Telefonul mobil

CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING DIRECT
Logistica n marketingul direct
Exist o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistic i a coninutului
acestuia n contextul marketingului direct. Cele mai multe dintre acestea au, ns, n
vedere, ansamblul activitilor asociate procesului de onorare a solicitrii clientului
care a reacionat n urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia
comand, cerere de informaii, etc.
Punctele comune ale definiiilor date logisticii sunt:

suportul comenzii

modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, etc.)

tratamentul solicitrilor

politica de stocare (managementul stocurilor)

activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie;

amplasarea depozitelor i a stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea
produselor;

serviciile oferite clientului (customer service);

planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de

activitate, rapoarte de activitate, planificarea).