Integrarea sectorial a logisticii

i distribuiei
intensificarea Destabilizare
a modelelor necesitate
concurenei; a
sofisticarea logistice
clasice cooperrii.
gusturilor
consumatorilor; Schimbarea
noile tehnologii de relaiei
informaionale i productor-
comunicaionale. distribuitor
Tipologia calitativ a canalelor
de distribuie
Arhitectura relaiilor ntre diferitele componente ale
unui canal de distribuie = logistica - vector de
cooperare i recompunere a relaiei productor-
consumator.
Abordarea fragmentat a logisticii - furnizori,
productori, distribuitori dificulti n gestionarea
relaiilor reciproce dintre aceste componente
interdependente ale canalului logistic;
Productor produse/servicii
puse la dispoziia clientului
satisfacerea
nevoilor clienilor
Distribuitor oferta ctre
consumatorii finali
 Tipologia calitativ a canalelor
de distribuie
Tipologia canalelor de distribuie - n
funcie de intensitatea integrrii relaiilor
dintre agenii unui canal de distribuie:
-relaii precise ntre agenii economici participani
-nici un agent economic component nu caut s
canalul de distribuie
domine funcionarea canalului
clasic -Aciune n funcie de viziunea comercial sau de
achiziie
-Unul dintre agenii ce compun lanul logistic poziie
canalul de distribuie puternic
administrat -Organizare a canalului formalizat, conturat de
agentul lider
--susceptibil
formalizare aputernic-
provoca oca urmare
serie a unei negocieri
de conflicte ntre
canalul de distribuie prealabile
contractual agenii economici
-contractul este rezultatul unui demers voluntar;
- risc redus de apariie a conflictelor
- canal stpnit n totalitate de un agent participant
Canalul de distribuie -Productorul poate controla distribuia, sau
integrat distribuitorul controleaz o parte a operaiunilor de
 Comportamente ale agenilor
economici n interiorul canalului
de distribuie

Relaiile conflictuale sau de cooperare ce pot lua

natere ntre participanii la un canal de distribuie
pot fi generate de:
existena unei puteri de natur coercitiv sau
necoercitiv;
preponderena conflictului sau a cooperrii;
prezena unui leaderdership recunoscut.

Logistica poate genera cooperare (soluionarea

conflictelor de natur comercial sau financiar )
sau alimenta stri conflictuale (impunerea unei
strategii comerciale i/sau financiare generatoare
de dependen sau de conflicte suplimentare).
Comportamente ale agenilor economici
n interiorul canalului de distribuie

I. Relaiile de putere - capacitatea unui actor de a

controla o parte variabil a canalului pot avea:
natur necoercitiv (vezi relaiile tip franiz distribuitor
detailist)
coercitiv (relaiile tip franiz dintre productori
respectarea unor reguli stricte: surse de aprovizionare,
amplasament, norme de calitate)
II Relaiile conflictuale (caracteristice marii
distribuii) sau de cooperare (caracteristice
distribuiei unor produse necesare prestatorilor de
servicii)
III Relaii de leadership recunoaterea unui lider n
cadrul canalului renumele unei firme (reputaia) o
poate plasa in poziia de lider - nu o investete n mod
automat cu autoritate firma trebuie s conving c
merit poziia de leader.
 Comportamente ale agenilor
economici n interiorul canalului
Modele economice de distribuieLocul logisticii
Principii
Modele funcionale Repartizarea pe funcii la productor Logistica - resurs care d
pentru a obine cel mai mic cost pe posibilitatea aprovizionrii de la
fiecare funcie furnizori externi

Modele de decalaj i speculaie
Modele de creare a utilitii
Organizarea canalului urmrete Crearea de sisteme logistice dedicate
minimizarea riscului i costului la care s rspund nevoilor clientului
productor.
Veniturile obinute de intermediarii
canalului de distribuie remunereaz
riscul.
Nivelul serviciilor ateptate pe o Trecerea de la logistica generatoare
pia structurat n funcie de canalul de costuri la cea de productoare de
de distribuie la iniiativa servicii
productorului

Modele ale costului de tranzacie
Organizarea canalului de distribuie Agregarea subsistemelor logistice.
nu are n vedere minimizarea
costurilor pe fiecare funcie
considerat independent, ci costul de
tranzacie n ansamblul su.

Tab. 7.1 Locul logisticii n canalul de distribuie

 Logistica i canalele de distribuie
Canalul clasic atomizat forma elementar
a relaiilor n cadrul unui canal de distribuie:
Dimensiunea logistic nu joac un nici un rol
politic, care s influeneze natura relaiilor.
relaii punctuale ntre productor i distribuitor
ce vor evolua pe msura dezvoltrii relaiilor
comerciale dintre acetia, logistica nefiind o miz
particular n gestiunea relaiilor.
ntre productor i distribuitor pot aprea surse
ale unor supracosturi:nlimea paletului ,
diversitatea ambalrii, caietul de sarcini impus
de distribuitor
 Canalul de distribuie administrat
de natur conflictual (perioada
1980-1996)
Concurena ntre canalele de distribuie este
axat pe pre consecina este erodarea
marjelor ca urmare canalele de distribuie
tind spre a se recompune i a se focaliza
asupra furnizorilor.
Pentru marea distribuie pot fi identificate
dou surse conflictuale:
diferena de putere economic ntre productor
i distribuitor.
logistica reprezint o oportunitate de negociere:
att la nivelul fluxurilor fizice, ct i
informaionale.
 Canalul de distribuie administrat de natur
conflictual (perioada 1980-1996)

Atunci cnd L`Oreal discut cu Carrefour despre

produsele sale, miza L`Oreal pentru piaa francez este
de 20% din CA. Pentru distribuitor, n afara efectelor
indirecte generate de absena unei mrci de asemenea
calibru n raft, miza este de 2-3% din CA. n marea
distribuie CA pentru produse cosmetice este n medie de
4% din CA total. n aceste condiii miza mai mare este a
productorului;
 Relaiile conflictuale sunt generatoare de
supracosturi.

Costul suplimentar poate fi descompus n:

costuri de aprovizionare de la depozitul
productorului;
costuri fixe administrative n depozitul productorului
i costuri de pregtire a comenzii care depind de natura
comenzii (livrare direct ctre hipermarket, livrare pe
platforma distribuitorului pentru alte magazine sau
livrare ctre platforma distribuitorului pentru
hipermarketuri);
costuri de pregtire a comenzii pe platforma
distribuitorului;
costuri de livrare terminal ctre punctele de
vnzare.
 Canalul de distribuie administrat
de natur conflictual (perioada
1980-1996)
Dezvoltarea sistemelor logistice ale
distribuitorilor - utilizarea a dou sisteme
logistice fizice pentru produsele de larg consum:
reelele logistice ale productorilor;
un sistem necesar pentru a profita de efectul
promoiilor la productor, aceast reea fiind
constituit din stocuri speculative.
Marea distribuie exercit putere la nivelul
fluxurilor de informaii prin:
formatul datelor i modul de transmitere
informatizat;
informaiile legate de vnzarea produselor constituie
un suport bun al previziunii produciei;
termenele impuse pentru comunicarea informaiilor
logistice legate de lansarea noilor produse.
 O nou tendin: canalul de
distribuie pacifist
Orice canal de distribuie administrat ntr-o manier
conflictual limiteaz performana pe ansamblul sistemului.
studiile arat c supracosturile generate de o coordonare
deficitar ntre partenerii componeni ai aceluiai lan sunt de
25-30% pentru produse alimentare i 10-20% pentru alte
produse.
Stadiile trecerii la un canal pacifist:
Dialogul - schimbarea naturii conflictuale a relaiei
productor distribuitor ; trebuie izolate temele de dialog i
convertirea energiilor i voinei n aciune.
Colaborarea - presupune identificarea unie soluii pentru
munca n comun productor distribuitor;
Coordonarea implic mai mult agenii economici dect
simpla colaborare i obinerea unei ordini
Cooperarea - presupune o legtur puternic ntre actori i
o repartizare n timp a eforturilor lor.
Aliana - nseamn deja un angajament mutual formalizat.
 Parteneriatul presupune legtura ntre dou entiti n
cadrul competiiei. Att productorul ct i distribuitorul
sunt confruntai cu proprii lor concureni i din acest motiv
considerm c sunt predestinai a fi parteneri cu obiectivul
comun de a maximiza vnzrile ctre consumatorii finali.

Provocarea pentru productori i distribuitori este de a

combina eforturile lor cu scopul de spori puterea inter-
organizaional, integrnd consumatorul final, mai degrab
dect focaliznd eforturile pentru creterea puterii n
interiorul lanului productor distribuitor, unde nu ar
trebui s existe competiie. Puterea const n a influena
consumatorul n alegerea magazinului i a mrcii. Ideea
este de dezvolta activiti complementare care s
asocieze productorul i distribuitorul valoriznd
interdependena.
Transformarea structural a logisticii:
logistica de retur (reverse logistic)
Creterea n intensitate a fluxurilor de retur este determinat
de mai multe fenomene:

- presiunea concurenial determin ntreprinderile a integra

n oferta lor comercial modaliti de preluare a produselor.
Cutiile de ciocolat promoionale de la sfritul anului care
nu se vnd sunt preluate de furnizori, astfel distribuitorii
preiau n schimb alte produse care se vnd mult mai bine;

- o mai bun gestiune a stocurilor. ntreprinderile accept tot

mai mult s preia stocurile de produse nevndute, dect s
suporte devalorizarea acestora;

- valorizarea activelor, utiliznd suprafeele de vnzare

pentru a prezenta produse adaptate momentului;

- existena unor obligaii legale reglementate.

Logistica de retur pe familii e produse. Prezentare comparativ
Etapele implementrii unui sistem pentru logistica de retur:

1. Stabilirea motivaiei: de ce trebuie implementat un asemenea sistem

i care sunt motivele care justific acest lucru? Motivele sunt
ecologice, sunt economice sau sunt impuse de opinia public?

2. Calitatea relaiilor cu clienii pentru a gestiona fluxurile de retur. Astfel,

n situaia n care un client returneaz un produs cine este cel care
trebuie s l preia: productorul, distribuitorul sau prestatorul logistic?

3. Definirea procesului de gestiune a fluxurilor logisticii de retur. Mai nti

se stabilete un traseu teoretic pentru a putea elabora schema
concret pentru logistica de retur. n acest sens procesul trebuie
studiat din momentul n care clientul a dat telefon pn n momentul
n care produsul este reparat sau este considerat rebut.

4. Implementarea sistemui informaional adecvat care s asigure

pilotajul i trasabilitatea fluxurilor de retur.

5. Clarificarea asupra implicaiilor fiscale i financiare pe care le are

logistica de retur.