Colegiul Economic ,,Ion Ghica,, Targoviste

Proiect de certificare a competentelor

Analiza mixului de marketing la firma Kraft Foods Romania
S.A.

Profil : servicii
Specializare :Tehnician in contractari si achizitii

Profesor indrumator: Absolvent :

Tanislav Cristina Bucur Ingrid
Clasa a-XII-a G
Argument...
3
Capitolul I . Prezentarea firmei ,,Kraft Foods Romania
S.A.
1.1. Istoric .............................
........4
1.2. Domeniu de activitate..........8
1.3. Organigrama........................9
Capitolul II . Mixul de marketing
2.1. Politica de
produs................................................12
2.2. Politica de
pret .....................................................18
2.3. Politica de
distributie .........................................20
2.4. Politica de
promovare .......................................25
Concluzii ..............................................................................
.........28
Bibliografie. ...........................................................................
.........29
Anexe ....................................................................................
...........30
Indiferent de specificul i mrimea sa, orice firm urmareste anumite politici si strategii, iar
pentru a putea cldi o afacere de succes este esenial ca intreprinztorii s aib in vedere c
unul din pionii importani il constituie mixul de marketing .
Pornind de la aceast premis, am decis s aleg tema ,,Analiza mixului de marketing
pentru firma X ,, .
n ceea ce privete ntocmirea lucrri, sursa principal de informaie o reprezint firma Kraft
Foods Romania S.A. .
Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la baz cei patru
,,p,, care se refer la componentele mixului de marketing i anume la politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
n baza cercetrii atente i continue a pieii, ntreprinderea este n msur s-i stabileasc
direcia principal de aciune pentru a ctiga prin produsele i serviciile pe care le ofer o
poziie ct mai bun pe pia n raport cu forele sale.
Fr a avea produse competitive, adoptnd cerinele pieei int, nimeni nu are nici o ans
n competiia pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni.
Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de aciuni
practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste aciuni
practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de
marketing.
Lucrarea este structurat n doua capitole , care sunt prezentate astfel :
Capitolul I reprezinta prezentarea detaliata a societii comerciale avnd n vedere domeniul
de activitate , istoricului societii si a structurii organizatorice .
Cel de al doilea capitol este structurat n patru subcapitole care trateaza analiz detaliat a
componentelor mixului de marketing ,care constau in analiza a cei patru ,,p,,
i sunt subliniate aspecte importante legate de acestea .
Pe lng toate acestea, proiectul de specialitate mai cuprinde i concluziile pe care le-am
tras in urma realizrii proiectului , trei anexe care conin informaii privind: organigrama
societatii ,produsele pe care le fabrica firma si campanii de promovare ale companiei , iar n
pagina de final a atestatului am ataat bibliografia.
Istoria companiei Kraft Foods dateaza din 1903 , cand cu un capital de 65 de
dolari, o caruta si un cal inchiriate, un tanar intreprinzator de origine canadiana
pe nume James Lewis Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata
Chicagos WaterStreet din Chicago pe care apoi le revindea negustorilor locali.
1825- Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in
Elvetia.
1893 Se formeaza compania britanica Halls Brothers.
1895- Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de
specialitati Jacobs Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile
de varf din Europa in domeniul cafelei.
1901 Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka.
1903- James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branza in Chicago, Illinois
SUA.
1908- Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone.
1914- Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza.
1928 Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese,
producatorul cremei de branza Philadelphia (introdusain S.U.A. in 1880), si isi
schimba numele in Kraft - Phenix Cheese Corporation.
1970- Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A.
1978- Ren Monnier creaza in Franta cafeaua Carte Noire.
1982- Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase
Suchard/Tobler (Interfoods) fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.
1989 Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie
operationala, Kraft General Foods, Inc.
1990- Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG.
Aceasta achizitie include ciocolata Toblerone, Milka, Cte dOr, cafeaua Jacobs si
1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.
Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International
achizitioneaza 82% din actiunile SC Poiana - Produse Zaharoase
SA Brasov, una dintre cele mai importante companii de produse
zaharoase din Romania pentru suma de 4.4 milioane de dolari.
1995 Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania.
1999 Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.
2000 Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft
Foods, in contextul unui program intern amplu, care stabileste o
viziune si o identitate comuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft
Foods International.
2001 Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia.
2002 Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania.
Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania.
2004 A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia.
2007 Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului
Danone, la nivel global.
2010 Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.
2011 - Kraft Foods isi anunta planurile de a se diviza si de a crea
doua companii independente: o companie globala avand o
evolutie semnificativa in domeniul snack-urilor si o companie de
produse de bacanie care detine o importanta cota de piata in
America de Nord.
2012 - Kraft Foods Inc. anunta schimbarea numelui companiei in
Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta,
infiintata de Johann Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din
anul 1966, cafeaua Jacobs in ambalaj verde a inceput sa se
comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pusa
in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al marcii de-a lungul
timpului.
Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filial a
Kraft Food Inc..
Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea
Jacobs i Nova
Brasilia. Portofoliul Kraft Food cuprinde alturi de Jacobs, mrci de
cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
Kraf Foods deine brandul Jacobs sub a crui "umbrel" se af:
Kronung (mcinat i
solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino
Milka Specials i Aroma. Jacobs este una dintre mrcile de un miliard
de dolari ale companiei Kraft.. Cafeaua Jacobs este vndut acum n
ntreaga Europ i n Orientul Mijlociu, fiind lider de pia n Austria,
Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romnia i Ucraina. Disponibil
sub form de cafea prjit i mcinat, cafea boabe, solubil i
specialiti, Jacobs continu s stabileasc standardele de calitate n
cadrul industriei .
Kraft Foods Inc este o companie americana ce activeaza in industria alimentara.
Compania are o istorie de 100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe piata
alimentar nord-american i a doua cea mai mare din lume,fiind fondat acum mai
bine de un secol i avnd venituri anuale de peste 34 miliarde dolari
Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum
ar fi : Kraft(- numarul unu la brnzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-
uripentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea), Cafeaua Jacobs si
Maxwell House(numarul unu in topul produselor de cafea), Nabisco(numarul unu
international la prajituri si biscuit), crema de branza Philadelphia, preparatele de carne
Oscar Mayer, ciocolata Milka, Poiana si Cte dOr, biscuiii Oreo, biscuii srai , LU
Pepito, LU Pim`s si cartofi prjii Ritz Wheat Thins, , cerealele Honey Bunches ,sosurile
pentru salat Good Seasons i buturile rcoritoare Tang si Capri Sun ,mai nou au
adaugat pe piata sistemul de buturi calde Tassimo, gama de produse South Beach Diet
i o categorie n cretere de ,,produse mai bune pentru tine,, Sensible Solution,
extinznd n continuu lista de produse Kraft preferate. Desi isi reinnoieste mereu gama
de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilorsai, Kraft Foods se mandreste
cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua
sa se vanda bine.
Imaginatia, munca indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor
preferate au ajutat compania sa se dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu
produsele sale la peste un miliard de consumatori.
Kraft Foods Romaniaofera consumatorilor produse la standardul de calitate cu care au
fost obisnuiti. Astfel, a reusit sa ocupe pozitii de top in industrie, in categoriile in care
activeaza: ciocolata, cafea si biscuiti.
Dar, in acelasi timp, ofera consumatorilor momente delicioase cu produsele lor , fie
atunci cand se bucura de aroma uneicesti de cafea alaturi de familie, cand isi aloca o
clipa de rasfat cu o ciocolata fina impreuna cu prietenii sau cand se joaca cu copiii.
Kraft Foods Romania este mai mult decat un angajator ,este un loc unde poti sa inveti,
 1.2 Structura organizatorica a societatii
Kraft Foods are o structur organizaional matriceal. Exist 8 uniti funcionale i
dou uniti comerciale regionale: Kraft America de Nord i KraftInternational.ntreaga
activitate a companiei este concentrat pe trei domenii, n funcie de cele trei sectoare
globale de consumatori : bauturi,produse lactate si branzeturi si
snacks-uri. Fiecare linie de produse are un director general i este coordonat i de un
director regional.Kraft a ales aceast structur pentru c produsele sale se af n faza
de maturitat ecare necesit structurarea n jurulzonelor geografice i alprodusului.
Aceast organizare are menirea de a satisface ct mai bine nevoile consumatorilordin
diferite regiuni ale globului.
Avantajele pe care le ofer acest tip de structurorganizaional sunt:
Flexibilitatea
O mai bun utilizare a resurselor
Viteza mai mare de circulaie a informaiilor
O mai buncoordonare ntre departamente
Capacitatea de a lua cele mai bune decizii n situaii de criz
Filiala din Romnia are urmtoarele departamente: marketing, cercetare i dezvoltare,
producie,resurse umane, finane i contabilitate i departamentulde relaii cu clienii.
(vezi Anexa 1)
Departamentul de marketing:
introduce i dezvolt brandul Kraft n Romnia
stabilete, implementeaz i dezvolt campaniile publicitare (de promovare)
elaboreaz cercetri de pia i previziuni cu privire la poziia companiei pe piaa int
testeaz impactul noilor produse pe piaa romneasc
Departamentul de producie:
se ocup de achiziionarea materiilor prime, producerea i distribuia bunurilor
stabilete nivelui produciei pe baza previziunilor realizate de departamentul de
marketing
realizeaz aprovizionarea cu matreie prim
stabilete normele de calitate a produselor i controleaz calitatea acestora
se ocup de procesele de aprovizionare i distribuie
Departamentul de vnzri:
se ocup de activitile de vnzare
dezvolt relaiile cu clienii
stabilete contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL,
Sellgross, Metro) i hypermarketuri (Carrefour, Cora)
Departamentul de Finane-Contabilitate:
determin obiectivele financiare pe termen scurt, mediu i lung
analizeaz perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie
implementeaz politica de control finaciar
ntocmete rapoartele financiare
asigur concordana rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate
ntocmete analiza financiar pentru fiecare ramur de activitate
Departamentul de Resurse Umane:
stabilete necesarul de personal i cererea net,
dezvolt campanii de recrutare, promovare i motivare a personalului,
depisteaz i dezvolt aptitudinile angajailor,
iniiaz cursuri i sesiuni de pregtire (Kraft Foods Romania are 750 de angajati,
in instruirea carora a investit 600.000 dolari),
dezvolt politica acordrii de beneficii,
dezvolt politica de control periodic al performanelor angajailor (prin recrutare,
promovare)
Departamentul de Cercetare i Dezvoltare:
crearea de noi produse i mbuntirea celor deja existente,
eficientizarea procesului de producie pentru sporirea productivitii
Departamentul de relaii cu clienii:
vnztorii en-gros
hipermarket-urile cash and carry
supermarket-urile
companiile de catering
vnztorii en-detail.
Strategiile anticoncurentiale sunt realizate in concordanta cu mixul de
marketing.
Mixul de marketing este definit ca ansamblul de instrumente controlabile ale
tacticii de marketing produsul, preul, plasarea i promovarea .Compania
Kraft Jacobs Suchard Romnia va urmri s realizeze desfurarea activitii
sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi
utilizat se va referi la nivelul preurilor practicate, caracteristicile produselor
comercializate, pieele de comercializare a acestor produse, precum i la
modalitile de promovare ale acestora

2.1.
Politica de produs a companiei Kraft Foods
Romania S.A.
Politica de produs definete abordarea firmei privind dimensiunile, structura
i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului,
caracteristicile pieei, nevoile i dorinele consumatorilor etc. respectiv innd
cont de condiionrile interne.
Politica de produs este componenta central a marketingului datorit faptului
c produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing.
Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma Kraft Foods
referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce
fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni.
n concepia de marketing, produsele se definesc pentru a satisface nevoile i dorinele
consumatorilor de pe pia
Potrivit lui P. Kotler produsul este orice ce poate fi oferit spre comercializare, de ctre o
firm, pentru a satisface dorine sau nevoi.
Dac, n concepia clasic, produsul este o sum de atribute i caracteristici tangibile,
fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabiln concepia de marketing, produsul
este ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea
exprimat de consumator pe pia.
Ca obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor
activitilor economice ale firmei Kraft Foods, respectiv s ajute generarea de vnzri i
profit din partea firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib
urmtoarele scopuri:
s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea
adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie.
s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea
poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau
de noi segmente de pia de catre Kraft Foods.
s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
s asigure un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i
financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-
financiare).
s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi : stabilirea stocului de
mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor .
Din punctul de vedere al activitilor, politica Kraft legat de produs cuprinde
urmtoarele activiti principale:
cercetarea produsului:
Firma Kraft Foods Romania analizeaza calitatea produselor afate n fabricaie
precum si urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului .
elaborarea strategiilor de produs:
Poziionarea produsului sau a gamei de produse ,strategiile legate de ciclul de
viata a produselor si proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea
de produse pe baza specificatiilor clientilor sunt unele dintre strategiile folosite de
Kraft Foods .
Asigurarea legal a produsului , reprezentate de aciuni juridice de protejare
mpotriva contrafacerii.
Totodat, o linie de produse desemneaz un grup de produse strns legate ntre
ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai
categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i
variaz ntre aceleai limite de pre .
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de
produs
are urmtoarele elementele:
elemente corporale - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice,
chimice i funcionate ale produsului;
elemente acorporale - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc
produsului -marca, servicii garanie sau servicii postgaranie
A) Elementele acorporale in conceptia de marketing sunt reprezentate de
marca/brand.
Marca este principala caracteristic intangibil a produselor, este elementul
care difereniaz dou produse cu funciuni identice ntre ele.
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie a acestora, destinat
s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca firmei Kraft Foods Romania este data de un termen ,,Kraft,, care inseamna hartie
foarte solida ,destinata pentru ambalaje,ceea ce pune in evident calitatea produselor.
Sigla ,fiind usor de retinut .aduce un gram de bucurie n viaa consumatorilor proprii
prin introducerea n noua sigl Kraft Foods a unui zmbet (anexa 2) .
Prin acest element reprezentat de marca, produsele trimit semnale puternice pe pia
despre ceea ce ele doresc s fie si anume bune calitativ,gustoase si hranitoare .
Reputaia firmei Kraft Foods este strns legat de imaginea mrcii produselor ei.
Pe de alt parte mrcile s-au utilizat ca i instrumente pentru a proteja clienii dar
i productorii, oferiind garania c sunt ndeplinite anumite standarde de calitate.
Kraft Foods Romania foloseste un nume de marc pentru fiecare familie (linie) de
produse .
Numele brandului de baza este Kraft Foods ,care inglobeaza mai multe marci precum
Milka , Jacobs, Philadelphia ,Oreo etc (anexa 2).
n prezent, marca este vzut ca una dintre cele mai importante active ale firmelor.
Cunoscuta sintagm cumprm marca i nu produsul functioneaza si in cazul firmei
Kraft Foods si demonstreaz valoarea unei mrci recunoscute.
n vocabularul firmei se folosete tot mai mult termenul de brand i nu de marc.
Astfel, considerm c marca este ceea ce se nregistreaz (trademark, n vocabularul
de afaceri) iar brand-ul presupune un context mai larg, i anume ceea ce apare n
mintea consumatorului, asocierile pe care acesta le face atunci cnd aude numele unei
B) O alt component important a politicii de produs este dat de
elementele corporale :
Ambalajul :
Ambalajul este nveliul sau recipientul produsului care constituie o unitate
de vnzare en-detail ,
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli
de branding, de design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea
inainte de lansare.
In primul rand, ambalajul trebuie sa refecte limbajul designului si identitatea
marcii . Deexemplu,trebuiesarefectepozitionarea marcii,astfelincat,
laraft,consumatorul sa-sidea seamarapid ca este vorba de unprodus
premium sau de unul cu o calitate acceptabila.Pe ambalajele Kraft Foods sunt
inscriptionate toate detaliile privind firma producatoare dar si informatii care
sa redea calitatea , chiar si prin marca .
Kraft Foodsa introdus un ambalaj fexibil despre care spun ca este mai
convenabil si mai sustenabil pentru anumite sortimente de produse. Noul
ambalaj este un stand-up pouch cu maner si chiar si un dop filetat.
Un alt ambalaj care atrage atentia prin culoare este cel al produselor Milka
.Acestea au in proportie foarte mare culoarea mov,un element specific pentru
Milka , care a dobandit distinctivitate prin folosinta indelungata si
publicitatea masiva . Ambalajul are o orientare fie vertical fie orizontala .
poate fi fie invelit in staniol fie fara staniol si mai nou a fost lansat ambalajul
resigilabil ,oferind o imagine moderna si siguranta calitatii.
Ambalajulresigilabilintegreaza inovatiibrevetatedeKraftFoods .
La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele
consumatorilor ,protejarea produsuluiimpotrivafactorilorexterni, protejarea
aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de
operatiunisilogistica ,cerintelecomerciale, moduldeprezentare a
produsului, aspectul la raft si costurile.
Jacobs are un sortiment variat de produse atat n ambalaj de cutii de hartie
cat i n borcane de sticl.
n decursul conceperii i proiectrii ambalajului se pune un accent deosebit
pe armonizarea tuturor elementelor pe care le implic acesta respectiv cu
structura mixului de marketing: cu preul, cu promovarea, cu distribuia. La
fel ca i produsul, ambalajul se supune unor teste funcionale, comerciale i
de pia.
Funciile principale ale ambalajului sunt:
a) funcia de utilitate se refer la uurina transportului, manipulrii,
depozitrii i
stocrii produselor, la pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii lor,
la asigurarea integritii i siguranei produsului;
b) funcia estetic vizeaz, prin armonizarea componentelor ambalajului
(materiale, mrime, form, combinaie de culori), obinerea unei reacii
pozitive a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, ctigarea preferinei
pentru coninutul ambalajului.
c) funcia de comunicare promovare este cea prin care se ofer informaii
privind produsul, compoziia lui, termenele de garanie, modul de utilizare,
condiiile de pstrare etc.
d) funcia social urmrete protecia mediului prin reciclarea i
recuperarea ambalajelor, protecia utilizatorilor n procesul utilizrii
produselor, respective protejarea productorilor de o concuren neloial, ce
poate utiliza etichete i ambalaje false (extrem de asemntoare cu cele
originale) n vederea inducerii n eroare cu privire la produsele cumprate.
Dintre funciile enumerate mai sus, funcia de utilitate este cel mai frecvent
citat atunci cnd se alege un ambalaj pentru un produs afat pe pia
respectiv ce urmeaz a fi lansat pe pia. n cazul bunurilor de larg consum i
nu numai, funcia estetic joac un rol foarte important. Eticheta poate fi
simpl, fiind ataat produsului sau complex, fiind o parte a ambalajului,
purtnd semnele produsului sau a mrcii, coninnd un volum mai mare sau
mai mic de informaii.
Valoarea unui produs este data de raportul dintre avantaje si costuri.
Avantajele pot fi :
Functionale aceste avantaje sunt date de caracteristicile de calitate
Emotionale date de elementele acorporale
Romania
In opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un
loc predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat ca fiind o
component a produsului (fiecrui produs al firmei Kraft Foods i sunt ataat un
anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere al marketingului,
preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se
datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat ca
elementul care face legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia,
respectiv ntre cerere i ofert.
Dup unii specialiti, preul este singura component a mixului de marketing care
aduce venit firmei , toate celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.
Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre firm,
precum i relaiile dintre acestea. n realitate, firma urmeaz anumite strategii de
pre. Ca urmare, categoriile de pre practicate de ctre firm deriv din
strategia / strategiile de pre adoptate. Kraft Foods utilizeaza strategia preului
liniei de produse, care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilorla
nivelul ntreguluiportofoliu.
O metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al
costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs
sau serviciu furnizat sau oferit de firma ,acestea implic anumite costuri, preul de
vnzare neputnd a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare
trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i desfacere la care se
adaug i profitul scontat al firmei.
Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel
nct firma, prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un
Costuri de energie
Costuri psihice etc.
Preulridicatal ciocolatei Milkase justificprin faptul cprodusul
esteperceput ca purttor deprestigiu,cumparatorii cutnd produse cu pre
mare pentru a-i crea unstatutsocialdistinctiv.
Acestea au preuri diferite de restul linieide produse
datoritcalitilorsuperioare pecare leprezint. Putem observa c firma
productoare Kraft Foods produce 3 marci de ciocolat, din 3 game de preturi
diferite:Premium,MainstreamiEconomic.
Astfel,avemncategoria Premium ciocolata Milka i ciocolatele marca Poiana
Senzaii (ce ofer sortimentaii mai exotice, precum ciocolata amruie-
ment, sortimentaii ce lipsesc din gama Milka), n cea Mainstream ciocolata
Poiana, iar n cea Economic ciocolata Africana.
Cafeaua Jacobs este disponibil atat n marketurile cu renume precum i n
orice alimentar de rand. Astfel preurile difer detipul cafelei i ambalarea
ei spre exemplu Jacobs Monarch solubil sublimat n borcane de sticl
estedisponibil la un pre de 70-75lei, iar Jacobs Monarch mcinat este50
de lei, ins n cazuldac procuri cafeauan reeaua comercial en-gros
preurile sunt maimici cu condiia c procuri o cantitate mai mare.
Kraft a lansat in 2010, o campanile realizata integral in Romania, campanie
ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor si apropierea consumatorilor de
produsele Kraft. Rezultatele positive din anii 2009 si 2010 au determinat
conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie . Kraft Foods Romania si-
a consolidat pozitia de lider pe piata cu ajutorul preturilor mai mici decat alea
concurentilor la anumite sorimente de produse dar si prin varietatea
 Politica de distributie a firmei Kraft Foods
2.3.
Romania
n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedere
urmatoarele aspecte pe care le comport acest concept i anume ne putem
referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg
de la productor la client (consumator) sau ne putem referii la operaiunile
care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii mrfii de
la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare) .
De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii,
ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
Distributia produselor este o alta componenta a mixului de marketing care
determina strategia concurentiala a firmei si are urmatoarele componente :
Canal de distributie -care reprezinta traseul pe care il parcurg marfurile de
la producator la clientul final .
Veriga de intermediere - reprezinta acei agenti economici (comertul cu
amanuntul sau en-gross) care intermediaza aducerea produsului la
consumatorul final .
Distributia produselor firmei Kraft Foods in intreaga tara se realizeaza prin
canale de distributie indirecte care pot fi :
Canale scurte -adica distributia de la producator la intermediar apoi la
consummator(cu o singura veriga de intermediere)
Canale lungi de la producator la mai multi intermediari si in final la
consumatori (cu mai multe verigi de intermediere).
Elementele canalului de distribuie :
Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care
presupune o
interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare
mare de resurse (materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma Kraft Foods Romania care produce efectiv marfa destinat
clienilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit
marf pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul
de tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite
segmente de consumatori .
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai
importante
categorii de intermediari fiind :
Angrosistii
La modul general, angrositii sunt doar persoane juridice, n general, specializate
n cumprarea de produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul
revinderii acestora in cantitati la fel de mari i generrii de profit.
cu consumatorul.
Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii
achiziioneaz marf.
Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii
cumpr cel mai des de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta
direct de achiziionare direct de la productor.Achizitionarea produselor se
face in cantitati mari iar comercializarea se face la bucata.
De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct
cu clienii,
respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la
detailiti, activitile
detailitilor nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci
presupune i activiti de informare a clientului, promovare de produs,
informare productor. n acest sens, detailistul trebuie s informeze clienii
despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare, termenul de
garanie, mod de utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n
rndul clienilor.
Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile
existente n
legtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de
calitate trebuie schimbat pe cheltuiala productorului i nu pe cheltuiala
clienilor.
Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte
de vnzare-cumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab
firme care au o activitate complex ce implic i aciuni de marketing .
Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de
strategia de marketing n general. Succesul produselor Kraft Foods pe piaa din
Romnia este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat . De exemplu
in1995 ,dupceaintrat n Romniacuunbrand local de ciocolat, Poiana,
compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales de civa ani s promoveze puternic un
produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi mairafinate i
posibiliti materiale cel puin moderate. Conformstudiuluide piaunprocentde
46,7 % achiziioneaz produsele firmei Kraft din centrele comerciale, 28,3 %
perfer s cumperedinmagazinele dincartier,iarrestul persoanelor ,
nprocentde25%achiziioneaz produsele dinchioculcelmai apropiatde
locuinsaudinaltelocuri. Persoanelecuvenitulsub500leicumpr cel mai
adesea din centre comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri produsele
aravea unpretmai sczut.Persoanelecu venitul cuprins ntre500 si1000 de
leiprefersachizitioneze produselesidinaltelocuri mai apropiate de
domiciliu ,din lips de timp, resurs, ce este directproporional cu venitul.
Promovareamarfurilor produse de Kraft este mai accentuatnHiperMarketuri
,acestea fiindlocurileprincipaledeundeconsumatoriiisi fac cumparaturile.
Marca Milka, utilizeaz canalul de distribuie indirect scurt(productor-vnztor-
consumator),deoareceprezintnumeroaseavantajeattpentru consumator ct
i pentru productor. Unul dintre aceste avantaje este faptul
casigurproductoruluiposibiliti
marideinformarenlegturcuprocesuldistribuieiireaciilecumprtorilorfin
ali,
Milkafiindfoarte interesat de preferinele consumatorilor i de prospectarea
pieei pentru introducerea de noi sortimente .
Precum am menionat mai produsele Kraft sunt disponibile n marketurile mari
precum METRO , Carrefour ,Kaufand dar i norice alimentar. ns snu uitm
i de faptul c nprezent este disponibilprocurarea i prin reeaua de internet ce
presupune livrarea produsului direct acas prin intermediul unui consultant al
siteului sau al unui curier.
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de
distribuie,
alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de
produse, stabilirea logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe
fiecare canal de distribuie.
n funcie de intensitatea distribuiei firma Kraft Foods Romania foloseste
distribuie intensiv care este compatibila cu mentinerea imaginii de marca a unui
produs, cu pozitionarea precisa a respectivului produs pe piata. Acest tip de
distributie este realizat printr-un numar mare de intermediari , productorul i
distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine.
Pentru a avea o prezenta superioara a produselor n magazine se va recurge la
dezvoltarea unui sistem distributiv , eficient si competent de vnzare cu tirul.
Acesta este un mod de a definii succesul vnzarii, modul n care aceasta activitate
este standardizata si desfasurata n toate regiunile si la toti distribuitorii .
Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul
important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a
produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni.
Pentru a fi scoase in evident produsel firmei Kraft Foods au o imagine cat mai
buna pe piata. Aceasta imagine este evidentiata de urmatoarele elemente:
Numele produselor
Numele produselor impun respectarea urmatoarele conditii : numele sugereaza
principalele avantaje ,sugereze principalele caracteristici ,se pronunta usor si pot
fi usor de retinut.
Marca
Marca are rolul de a indica si a identifica produsul producatorului de produsul
concurentei.
Eticheta
Este acel material specific realizat din carton ,hartie ,etc pe care sunt inscrise
cateva informatii necesare informarii consumatorilor cu provire la produs dar si
identificarii lui.
Ambalajul
Acesta are rol de protectie ,promovare,transport si manipulare.
Documente
Documentele au rolul de a garanta calitatea si sunt evidentiate prin instructiuni
de utilizare ,certificate de garantie ,certificate de expeditie ,factura,chitante,etc.
Una dintre cele mai importante strategii in care Kraft Foods a investit este
publicitatea. Peste dou treimi din produsele companiei sunt preferate fa de
cele ale competiiei astfel devenind lider de pia n toate cele trei categorii:
ciocolat, cafea i biscuii.
Daca ne referim la politica de promovare la nivelul Kraft Foods Romania, putem
Kraftdeinelanivellocalbrandurilecucelemaimarivnzripe
segmentultabletelor de ciocolat,respectivMilkaiPoiana,careau
mpreun mai mult dejumatate din pia .
Kraft Foods Romania isi promoveaza produsele si prin campanii de promovare
,cu scopul de a marii vanzarile.
De-a lungul anilor au existat campanii ce poarta diverse nume precum
programului "Si eu mananc sanatos" care doreste combaterea obezitatii
,campania desfasurandu-se in randul copiilor ,campania Jacobs Traieste
emotia fiecarei intalniri, ..Kraft you future,, , Mereu gustos, mereu la
indemntargetul fiind cresterea vanzarilor Kraft Foods in ultimul trimestru
din acest an. (anexa 3) .
Spre exemplu cand vorbim de Milka primul lucru care ne vine n minte cnd
ne gndim la promovare, este culoarea mov. Cei de la Milka i-au creat o
imagine prin aceast culoare, nc de lalansarea companiei in anul 1901.
Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte cu
aceasta culoare precum brazi de Craciun, baloane etc ,vcua mov va
rmne, peste ani, emblema mrcii Milka.
Campania de promovare pentru Poiana se deruleaza in mass-media pe TV,
outdoor, in presa, si este sustinuta prin actiuni de promovare la punctul de
vanzare.
De asemenea produsele Kraft Foods mai sunt promovate i prin intermediul
concursurilor cu tematici inspirate dinsrbtorile naionale i internaionale .
Oaltmodalitate de promovareestepromovareaprinintermediul
internetului ,fiind cunoscute in tara noastra site-uri de specialitate precum
www.mondelezinternational.com .
Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primulrand
n televiziune, fiind urmat de presa , apoide afiaj, tiprituri,internet i radio
n curnd este posibil s vedem pe piaa din Romnia un nou concept de
promovare a produselor Kraft , care a decis s mpart compania n dou
firme, una care s se ocupe de partea de snaksuri, iar cea de a doua s
dezvolte linia de creme i brnzeturi . Compania Kraft Foods a trecut si printr-
un proces de schimbare a imaginii, care a constat in crearea unui nou logo pe
care compania l va purta i care a fost anunat deja oficial si acume
,,Mondelz International,, . Noul nume, este o combinaie ntre echivalentul
latin al cuvntului "lume" i o expresie care sugereaz termenul "delicios"
astfel noua denumire dorete s evoce o lume delicioas . Sloganul, si
acesta nou, Make today delicious, va aparea doar in acte ,reclame si pe
site-ul companiei, nu si pe ambalajele produselor Kraft Foods
 Concluzii

Stabilirea strategiei de marketing reprezint un moment deosebit de

insemnat in
activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de
activitate i cu
obiectivele organizaiei este extrem de important.
Kraft Foods Romania S.A. este compania cu unul dintre cel mai mare succes
din istoria
comerului .
Kraft Foods este o companie longeviv, cu standarde ridicate, care datoreaz
mare partedin succesul i imaginea sa politicilor de marketing puternice i
coerente .
Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Kraft Foods
Romania , Standardele inalte ale calitii sunt cerute nu numai in fabricaia
produsului, ci in orice aspect al afacerii precum producie, distribuie,
merchandising, reclame .
Prin investirea in publicitate, in productie , colaborarea cu institutele de
cercetare a pieei, imbuntirea constant a produselor, crearea de promoii
i motivarea angajailor, Kraft Foods Romania ii asigur succesul i are toate
ansele s reziste pe pia inc 110 ani .
 Bibliografie
Companii multinaionale. Strategii de marketing, Amalia Pandelic,
Editura
Economic, 2006