STUDIU DE CAZ

ICE-FILI

FACULTATEA DE ANTREPRENOARIAT, INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR

 INTRODUCERE
Ice Fili este primul castigator al categoriei ''produsul
anului',fiind producatorul de top al inghetatei in
Rusia .
Recent, compania experimenteaza competitia de top
a companiei Nestle si al producatorilor regionali de
inghetata.
Problema curenta a companiei Ice-Fili o reprezinta
pierderea in actiuni din cauza managementului
deficitar dupa ce Rusia a optat pentru piata deschisa
in anul 1992.
Nestle a profitat de reactia intarziata a Ice-Fili si a
preluat avantajul de lider.
 CARE AR TREBUI SA FIE URMATOAREA
MISCARE A COMPANIEI ?

Sa ofere consiliere adecvata, o analiza

interna si externa a mediului
inconjurator.
 PRODUSE
Compania producea un numar relativ mic de sortimente de
inghetata, predominant cu arome de vanilie si ciocolata.
Anual, Ice-Fili isi marea portofoliul cu 20 de noi sortimente,
modificand retetele traditionale sau venind cu noi idei in
completarea celor vechi.
Un produs inovator introdus pe piata il reprezinta inghetata
pentru diabetici, numai in Moscova fiind 140.000 de diabetici.
In anul 2002, Ice-Fili a primit medalia de argint pentru
'produsul anului'' acordata la expozitia internationala de
produse alimentare pentru inghetata 'Eralash'', inghetata cu
crema de zahar ars cu fulgi de porumb.
Marca ''Lakomka'' a fost lider in anul 1964, o inghetata
cilindrica cu crema de ciocolata, fiind una dintre cele mai
cunoscute marci din Rusia, iar in 2001 detinea 30% din
volumul vanzarilor Ice-Fili.
 CONCURENTI
In anul 1996, industria era de 100 de companii, in 1998 de
150 de companii, iar in 2002 de 300 de companii, Ice-Fili
ramanand cel mai mare concurent indigen cu o cota de
piata de 5 % in 2002.
In anul 1998, producatorii de inghetata din Moscova s-au
unit pentru a forma Asociatia Producatorilor de Inghetata
Ruseasca, in incercarea de a-si uni resursele si a satisface
cererea consumatorilor.
Aceasta asociatie avea in anul 2000, 32 de companii
incluzand ''Ice -Fili '', ''Sercive Kholod'' si ''Metelista'',
principalul obiectiv era ca toate aceste companii sa se
uneasca intr-o campanie comuna de marketing in care toate
produsele sa se uneasca sub un singur nume si logo.
PIATA CONCURENTIALA
 PROBLEMELE COMPANIEI
Ice-Fili s-a luptat pentru a-si mentine pozitia de
lider pe piata, in conditiile cresterii competitiei
pietei rusesti de inghetata si a scaderii in doar
cativa ani a vanzarilor acesteia cu aproximativ
jumatate de miliard de dolari.
Pe piata patrunsesera producatorii regionali de
inghetata care aveau preturi de productie mult
mai mici decat Ice-Fili si care aveau un puternic
impact asupra pietei.
 ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
lider al producatorilor pe piata
interna rusa de inghetata
produse de inalta calitate, folosind
ingrediente naturale
produse de pret mediu
adoptarea standardului international
ISO 9000 (ISO 9000:2015 - covers the
basic concepts and language)
PUNCTE SLABE
exces de capacitate de productie
(numai capacitatea zilnica de productie
era de 200 de tone, comparativ cu
Baskin&Robbins 62 tone si Nestle
45 de tone)
procentaj scazut pe partea de export
(1%)
portofoliu larg de produse, dar foarte
putine diferentiate pe piata
 ANALIZA SWOT
OPORTUNITATI
apreciere internationala a inghetatei
din Rusia
una dintre cele mai ieftine inghetate
din lume (6 ruble=0.40 lei)
patrunderea mica a altor canale de
distributie precum supermarket-urile
AMENINTARI
aparitia unor produse substituente
mai ieftine si mai gustoase
scaderea puterii de cumparare din
cauza competitorilor
aparitia unor noi concurenti
 MATRICEA DE EVALUARE A
FACTORILOR EXTERNI (MEFE)
FACTORI IMPOR NO SCOR
TANTA TE PONDERAT
OPORTUNITATI
1. apreciere internationala a inghetatei din Rusia 0.1 3 0.3
2. una dintre cele mai ieftine inghetate din lume 0.3 4 1.2
3. patrunderea mica a altor canale de distributie precum 0.1 2 0.2
supermarket-urile
AMENINTARI
1. aparitia unor produse substituente mai ieftine si mai 0.2 4 0.8
gustoase
2. scaderea puterii de cumparare din cauza competitorilor 0.1 2 0.2
3. aparitia unor noi concurenti 0.2 4 0.8
TOTAL 1.00 3.5
 INTERPRETAREA SCORULUI MEFE

Scorul ponderat este de 3.5>2.5, ceea ce

inseamna ca strategiile curente ale firmei profita
de oportunitatile existente si minimizeaza
posibilele efecte adverse ale amenintarilor
mediului extern.
 MATRICEA DE EVALUARE A
FACTORILOR INTERNI (MEFI)
FACTORI IMPOR NO SCOR
TANTA TE PONDERAT
PUNCTE TARI
1. lider al producatorilor pe piata interna rusa de 0.3 4 1.2
inghetata
2. produse de inalta calitate, folosind ingrediente naturale 0.2 4 0.8
3. produse de pret mediu
4. adoptarea standardului international ISO 9000 0.1 3 0.3
PUNCTE SLABE
1. exces de capacitate de productie 0.1 3 0.3
2. procentaj scazut pe partea de export 0.2 4 0.8
3. portofoliu larg de produse, dar foarte putine 0.1 3 0.3
diferentiate pe piata
TOTAL 1.00 3.7
 INTERPRETAREA SCORULUI MEFI

Scorul ponderat este 3.7>2.5, ceea ce inseamna ca

ocupa o pozitie interna puternica, avand
capacitatea de a realiza factorii cheie de succes ai
industriei si de a crea avantaj concurential.
 MATRICEA PROFILULUI
CONCURENTIAL (MPC)
SERVICE BASKIN&
FACTORI ICE-FILI
HOLOD ROBBINS
METELITSA NESTLE PETROHOLOD

CHEIE DE PONDERE

SUCCES NOTE SCOR NOTE SCOR NOTE SCOR NOTE SCOR NOTE SCOR NOTE SCOR

capacitatea zilnica 0.4 4 1.6 3 1.2 3 1.2 3 1.2 2 0.8 3 1.2

de productie

0.3 4 1.2 3 0.9 2 0.6 3 0.9 2 0.6 3 0.9

tipuri de inghetata

0.3 3 0.9 4 1.2 3 0.9 4 1.2 4 1.2 3 0.9

integrare verticala

TOTAL 1 3.7 3.3 2.7 3.3 2.6 3

 STRATEGIILE COMPANIEI

In prezent, compania Ice-Fili are o strategie

bazata pe diferentiere si extindere. Prin
producerea a peste 170 de tipuri de inghetata, cu
specialitati diferite, cum ar fi inghetata pentru
diabetici, Ice-Fili este ntr-o poziie puternic
difereniat de concurenii si, care ofer mai
multe soiuri tradiionale de produse de inghetata.
In plus, Ice-Fili adauga anual 20 de noi
sortimente la portofoliu.
 RECOMANDARI PROPUSE
PROBLEME DECIZIE AVANTAJE DEZAVANTAJE
Poate Ice-Fili sa isi mentina Desi Nestle are o fabrica Fiind o companie foarte
pozitia de lider pe piata in fata mare de inghetata, ea nu dezvoltata,atat national,
Nestle? este profitabila. cat si international,
DA Nestle prezinta in
permanenta o amenintare
pentru orice alta
companie.
Va trebui compania sa Nu ar fi avantajos sa Exista o probabilitate de
investeasca in propria retea de investeasca intr-o retea de a rata sansa promovarii
cafenele pentru a obtine noi cafenele, deoarece intrece produselor si a extinderii
NU
venituri pe baza vanzarilor de domeniul de activitate. Ar pe piata.
retail al productiei de inghetata? fi indicat sa investeasca
intr-o retea de gelaterii.
Cum poate Ice-Fili sa detina un Un avantaj il reprezinta Clientii nu pot fi
avantaj competitiv fata de inovarea constanta cu noi receptivi la atatea
producatorii regionali fara a intra - sortimente de inghetata. schimbari.
cu acestea intr-un razboi al
preturilor?
 CONCLUZII

Compania Ice-Fili se diferentiaza de ceilalti

concurenti prin pret, calitate si diversitate de
produse.
Din MEFE, MEFI si MPC reiese faptul ca
strategiile companiei sunt bine puse la punct, ca
firma ocupa o pozitie puternic interna si ca firma
si-a atins factorii cheie de succes ai industriei.
 VA MULTUMIM !!!