Marketingul coordonează activitatea tuturor

compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor

produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei, concepţia
tehnică şi economică a produsului nou, comercializarea,
luarea deciziilor

Rolul marketingului în procesul de proiectare a noilor

produse
 În condiţiile trecerii de la „piaţa producătorului“ la
„piaţa cumpărătorului“, firmele nu se mai adresează unei pieţe
necunoscute, ci unei pieţe atent studiate, a cărei evoluţie este
ştiinţific anticipată
Procesul de pătrundere a marketingului în activitatea
firmei are ca punct de plecare constituirea unui compartiment,
serviciu sau birou de marketing, pentru realizarea obiectivelor
şi funcţiilor specifice

Marketing - ştiinţă de sinteză

Ca ştiinţă de sinteză - aplicarea, însuşirea şi asimilarea
unor concepte, metode şi practici elaborate în alte domenii
de gândire şi cercetare:
analiza economică, sociologia, psihologia,
psihosociologia, antropologia, matematica, informatica

Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea

unor metode specifice altor discipline:
analiza contabilă a costurilor, comunicaţiile şi teoria
informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor,
ştiinţa conducerii, unele cercetări operaţionale

J.Mc.Carthy şi Shapiro consideră aceste activităţi drept

funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice
economie, denumite uneori şi „servicii de marketing“
Charles Philips şi Delbert Duncan - clasificarea funcţiilor
marketingului:
1. funcţii implicând transferul titlului de proprietate
(cumpărarea, vânzarea)
2. funcţii implicând distribuţia fizică: transportul,
depozitarea şi stocarea
3. funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii
(standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea
riscului, informaţii asupra pieţei)

La nivelul firmelor - 4 funcţii:

 estimarea potenţialului firmei
 planningul şi programul efortului de marketing
 organizarea şi managementul activităţilor de marketing
 evaluarea şi adaptarea efortului de marketing
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul
îndeplineşte o serie de funcţii generale:

1. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se

urmăreşte atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei
potenţiale, a nevoilor solvabile, cât şi a ansamblului
nevoilor de consum, a motivaţiei consumului

Această funcţie - premisă are un caracter permanent şi, de

regulă, precede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-
le condiţiile de realizare
2. Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului
extern - noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă”
Vizează asigurarea unui grad cât mai ridicat de
adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care
îşi desfăşoară activitatea, ceea ce va determina:
 promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de
mărfuri
 perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi
comercializare
 diversificarea acţiunilor promoţionale

Această “funcţie - mijloc de acţiune” presupune ca

adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de
prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze
astfel încât să asigure o corelaţie dinamică între ofertă şi
cererea de consum
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum -
scopul întregii activităţi de marketing

Presupune un ansamblu de măsuri pentru:

- realizarea bunurilor necesare consumului
- distribuirea produselor în condiţii optime
- asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în
concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor
- lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi în
marile magazine alimentare, microcase de comenzi în
fabrici)
- informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime
de folosire a produselor

Această funcţie are în vedere şi educarea gustului

consumatorilor, dar şi orientarea cererii de consum, în
concordanţă cu interesele generale ale societăţii
4. Creşterea eficienţei economice - alocarea judicioasă a
resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii
activităţi economice
(producţie - transport - depozitare - valorificare)

Domeniile de aplicare a marketingului:

 cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de
producţie
 măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de
import, vămi, taxe de import, impozite interne, etc.)
 evaluarea cererii de consum (mărime,structură, evoluţie în
perspectivă)
 preţurile şi condiţiile de plată
 canalele de marketing
 promovarea produselor şi serviciilor
 prospectarea consumului, identificarea nevoilor de
consum şi orientarea acestora
 cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei
acestor preferinţe şi modul de manifestare a cererii de
consum pe piaţă
 luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţa
internă şi externă şi de efectuare a investiţiilor necesare
pentru realizarea acestor mărfuri
 proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse
noi pentru satisfacerea nevoilor şi preferinţelor
consumatorilor
 testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse
şi introducerea în producţia de serie
 stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi în
diferitele etape ale ciclului de viaţă a acestora
 pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansarea
acestuia şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra
produsului respectiv
 distribuţia produsului de la producător la consumator,
astfel încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită
în locul potrivit şi la timpul potrivit, în cantitatea şi la
preţul corespunzător puterii lui de cumpărare
 organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea
produselor în vânzare şi organizarea de prestări de
servicii în favoarea consumatorilor în vederea
satisfacerii complete a unor nevoi
 urmărirea comportării produsului în consum, studierea
gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a
atitudinii consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de
îmbunătăţire a produsului sau de înlocuire a acestuia cu
un nou produs

Marketingul trebuie să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum,

unde şi cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale
consumatorilor, prin creşterea cererii şi satisfacerea
acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor referitoare,
direct sau indirect, la consumatori
 Orice firmă modernă, cu activitate orientată spre
marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături
specifice:
 receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei
 cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi
chiar anticiparea lor
 înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum, la dinamica pieţei
 flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor
economice
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru
înnoire şi modernizare (produs, servicii, forme de
distribuţie, metode de promovare, relaţiile unităţii cu piaţa)
 viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe
întregul lanţ economic (de la proiectarea produsului
până la intrarea efectivă în consum)
 eficienaţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii
economice către nevoile reale de consum, către
cerinţele pieţei, ale mediului său înconjurător
Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în
funcţie de alte criterii:
a) după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se
adresează):

 marketing intern
 marketing internaţional
b) după nivelul specializării economice:
 macromarketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri sau
la scara întregii economii naţionale)
 micromarketingul (când se aplică la nivelul firmelor)

c) după natura activităţii economice (a producţiei):

 marketingul bunurilor destinate consumului productiv
 marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei
(carne, lapte, ouă, fructe, struguri, etc.)
d) după ramura economică la care se referă:
 marketingul agricol (agromarketingul)
 marketingul industrial
 marketingul comercial
 marketingul serviciilor (turistic, bancar, al
transporturilor)

e) după grupa de produse:

 marketingul cărnii
 marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte
 marketingul cerealelor
 marketingul fructelor şi legumelor, etc., care împreună
cu alte produse agricole şi agroalimentare formează
marketingul agroalimentar
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Organizarea activităţii de marketing - proces complex, care

nu se poate reduce doar la alcătuirea unui compartiment
de marketing.
Procesul presupune:
- transmiterea concepţiei de marketing la toate nivelurile
şi în toate acţiunile acestora
- coordonarea eficientă a activităţilor specializate de
marketing

Organizarea activităţii de marketing - 3 variante:

 Prima variantă - firma are în structura sa organizatorică

un sector de vânzări. Unele activităţi sunt preluate de
alte compartimente. Se întâlneşte la firmele cu un volum
redus de activitate.
 A doua variantă - principalele activităţi de marketing sunt
grupate într-un compartiment de vânzări (comercial), în
cadrul căruia se pot organiza sectoare specializate pe
probleme de marketing (cercetarea de marketing,
promovarea vânzărilor, previziunea vânzărilor). Se
întâlneşte în cadrul firmelor complexe, cu un volum mai
mare de activitate

Organizarea activităţii de marketing în compartimente

nespecializate
 A treia variantă – organizarea unui compartiment
specializat de marketing, subordonat direct conducerii
firmei. Acest compartiment, pe lângă activităţile specializate
de marketing, înglobează şi funcţia comercială a companiei.
Compartimentul de marketing se poate divide în
subcompartimente sau servicii. Se poate întâlni în cadrul
marilor firme integrate, cu o paletă largă de activităţi

Compartimentul de marketing ca subsistem

al întreprinderii
 Remarcăm faptul că între compartimentul de
marketing şi celelalte compartimente ale întreprinderii se
realizează relaţii complexe: ierarhice, funcţionale şi de
cooperare

Legăturile compartimentului de marketing cu celelalte

compartimente ale întreprinderii
Ex: Compartimentul de marketing - relaţii ierarhice de subordonare
cu directorul consiliului de administraţie al firmei, iar pentru
coordonarea acţiunilor specializate intră în relaţii cu alte sectoare
sau compartimente din organizarea întreprinderii (producţie-
cercetare-dezvoltare)
Compartimentul de marketing va intra în relaţii funcţionale cu
compartimentul de producţie, în vederea stabilirii sortimentului, a
calităţii şi cantităţii gamei sortimentale a produselor etc
Va avea relaţii funcţionale cu compartimentul de cercetare-
dezvoltare, mai ales în privinţa lărgirii gamei sortimentale şi înnoirii
produselor, corespunzător nevoilor de consum care se manifestă
pe piaţă
Compartimentul de marketing are relaţii de cooperare cu
compartimentul financiar şi de personal, în privinţa preţurilor, a
cheltuielilor de promovare a produselor, a perfecţionării pregătirii
profesionale a personalului
Compartimentul de marketing se divide în birouri (plan-dezvoltare,
organizarea muncii, personal-învăţământ, comercial) şi servicii
(financiar, preţuri, analize economice, revizie gestiune etc.)
Organizarea interioară a compartimentului de marketing

Asociaţia Română de Marketing - organizarea interioară a

compartimentului de marketing presupune structurarea
acestuia în patru grupe, servicii sau birouri:
1) grupa de prospectare şi de analiză conjuncturală
2) grupa de promovare
3) grupa de contractare şi de derulare
4) grupa pentru activităţi diverse

Organizarea compartimentului de marketing poate să ţină

seama de o grupare cât mai atentă a funcţiilor marketingului
în două mari sectoare:
sectorul operaţional (executiv) şi sectorul funcţional
 Sectorul operaţional - activităţile privind
organizarea şi realizarea vânzărilor, executarea unor
programe promoţionale
Sectorul funcţional - cercetarea şi programarea
activităţilor de marketing, elaborarea unor programe de
marketing

Structura organizatorică a serviciului de agromarketing

Organizarea interioară a compartimentului de marketing se
poate realiza și plecând de la principiul tipului de produs
Potrivit acestui principiu, toate activităţile de marketing
legate de un anumit produs (inclusiv vânzările) sunt
coordonate de un singur sector: sector produs „A”, sector
produs „B”. Alte sectoare - „Publicitate generală” şi
„Cercetare generală de marketing”
În cadrul fiecărui sector al produselor se pot organiza
birouri, cum ar fi: birou „publicitate produs A”; birou
„organizare vânzări produs A”; birou „cercetare de
marketing produs A”
O altă variantă - organizarea compartimentului de marketing
pe patru sectoare: publicitate; cercetări de marketing;
organizare vânzări şi responsabili grupe produse
Sectorul „Responsabili grupe produse” se împarte pe
grupe de produse, prin numirea unor directori
(responsabili) pentru fiecare produs sau grupă de produse,
care au responsabilităţi cu privire la promovarea vânzărilor,
ambalaj
După principiul repartiţiei geografice a pieţelor,
compartimentul de marketing se poate organiza în sectoare
de pieţe, care se pot structura pe subregiuni şi pe unele
funcţii de marketing
O primă compartimentare - sectorul pieţei interne şi
sectorul pieţei externe

Sectorul pieţei interne se poate împărţi în mai multe

categorii (după specificul consumatorilor): consumatori
individuali; consumatori colectivi; consumatori care
cumpără cu cash; consumatori care cumpără pe credit

Atribuţiile compartimentului de marketing rezultă din

obiectivele şi funcţiile pe care acesta le îndeplineşte:
 în domeniul pieţei produselor agricole
 în domeniul cercetării produselor şi orientării producţiei
 în domeniul politicii de preţ
 în domeniul promovării produselor şi tehnicilor de
vânzare
 Profesiograma specialistului în marketing

Îndeplinirea atribuţiilor compartimentului de marketing

depinde şi de calităţile profesionale şi aptitudinile
specialiştilor
Este necesară nu numai o înaltă pregătire profesională a
specialiștilor în marketing, ci şi existenţa unor însuşiri
particulare ale acestora - profesiograma specialiştilor în
marketing
De asemenea, pot fi iniţiate şi alte activităţi:
a) realizarea unor activităţi de marketing în afara firmelor,
dar în folosul acestora
b) realizarea unor activităţi de marketing cu caracter
nepermanent (discontinuu)
c) unele activităţi specifice de marketing sunt comandate
de firme unor organisme specializate (institute de
cercetări, agenţii de publicitate etc.)
Profesiograma specialistului în marketing
Pentru aprecierea aptitudinilor și calităților unui
specialist în marketing se poate apela la 3 criterii:
 aptitudini intelectuale
 memorie
 calități de eficiență

Primul criteriu va ține seama de următoarele aptitudini:

 spirit de observație
 spirit de analiză
 spirit de sinteză
 gândire abstractă
 gândire concretă
 vedere în spațiu
 intuiție
 bun simț
 gust
 imaginație creatoare
Al doilea criteriu se bazează pe următoarele trăsături:
 memorie vizuală
 memorie auditivă
Al treilea criteriu are în vedere calități de eficiență:
 metoda folosită
 atenția
 tenacitatea și perseverența
 răbdarea
 exactitatea
 mobilitatea de spirit
 inițiativa
 încrederea în sine
 spiritul de cooperare
Pentru aprecierea globală se va folosi o scală cu 5 trepte (de la 1
la 5), iar pentru fiecare element se vor acorda note:
 nota 1 – nesatisfăcător
 nota 2 – satisfăcător
 nota 3 – bun
 nota 4 – foarte bun
 nota 5 – excepțional
În urma stabilirii notelor pentru fiecare atribut corespunzător
criteriilor analizate, se va determina nota medie ponderată, pe
baza căreia se va aprecia calitatea specialistului în marketing