REBRANDINGUL UNUI

BRAND DEJA CONSACRAT

- Compania Lee Jeans -

 UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
STRATEGII ȘI POLITICI DE MANAGEMENT ȘI MARKETING

MANAGEMENTUL SCHIMBĂRII ȘI
DEZVOLTĂRII ORGANIZAȚIONALE

Profesor coordonator:
Conf. univ. dr. Ramona Todericiu

Temă realizată de:

Ioana Alexandara Hârceagă
DATELE PROBLEMEI
 Tendinţele de cumpărare în cadrul categoriei de
blugi erau dictate de segmentul consumatorilor
tineri
 Levi’s domina sectorul dat

 Piaţa de desfacere a companiei Lee – extrem de

nestatornică (tinerii cumpărau de la marile
centre comerciale)
 Imaginea Lee în viziunea tinerilor: demodată
PRIMA ÎNCERCARE DE REBRANDING - 1996
 O campanie publicitară cu mult stil.
 Scopul: mai multă popularitate numelui Lee

 Rezultat: popularitatea spoturilor TV

 Problemă: - Campania publicitară a fost asociată

cu Levi’s (pentru că Levi’s era deja un nume cu
stil.) - Lee Jeans a încercat să-şi însuşească
emoţiile generate de o altă marcă
 Consecinţă: Vânzările Lee Jeans au continuat să
stagneze.
PROBLEMA CAMPANIEI PUBLICITARE:
PREMIZELE CONSUMATORULUI TIPIC
 În mintea unui adolescent de optsprezece ani
fiecărei mărci îi este atribuit un anumit nivel de
popularitate
 Cel mai sigur membru dintr-un grup de tineri
poate dicta poziţia pe care o deţine o marcă în
mintea altor membri
 Tinerii purtau blugi marca Levi’s. Mamele
acestora purtau marca Lee.
PRIMA ÎNCERCARE DE REBRANDING A
EŞUAT PENTRU CĂ A FOST OMISĂ CEA MAI
IMPORTANTĂ ETAPĂ A UNEI CERCETĂRI DE
MARKETING:

 Analizarea nevoilor consumatorilor

BACKGROUND INFORMATION PENTRU
ANALIZA NEVOILOR CONSUMATORILOR

 Veniturile sunt generate de generaţia tânără

 Veniturile sunt generate de bărbaţi cu vârsta de
20-24 de ani (Vechiul public-ţintă era
reprezentat de femeile între 25-35 de ani)
 Veniturile sunt generate de denim
OBSTACOLUL CERCETĂRII DE PIAŢĂ:
 Resursele financiare
 ! Membri echipei Fallon au subliniat importanţa
asumării unui risc, susţinând financiar
activitatea de cercetare în mod voluntar.
REZULTATELE ANALIZEI NEVOILOR
CONSUMATORILOR I

 Singura trăsătură pozitivă pe care Lee putea să o

promoveze: durabilitatea
 Tinerii doreau să se simtă indestructibili atunci
când purtau blugii.
 Singura modalitate de a convinge echipa de
marketing a companiei Lee Jeans să se încreadă
în conceptul de durabilitate a rămas iconografia
ICONOGRAFIA BRANDULUI
LEE JEANS
 Mascote, sloganuri, imagini

S-a observat o reacţie puternic pozitivă faţă de:

 Păpuşa Buddy Lee (încă din anul 1930)

 Sloganul Can’t Bust ‘Em

REZULTATELE ANALIZEI NEVOILOR
CONSUMATORILOR II

 Trebuia creat un brand complet nou, însă echipa

Fallon fusese angajată pentru rebranding
 Soluţia: crearea unui sub-brand Lee Dungarees
PLAN STRATEGIC PENTRU FOLOSIREA
PĂPUŞII BUDDY LEE ŞI A IDEII DE
DURABILITATE PENTRU SUB-BRANDUL LEE
DUNGAREES (1998)
 Deşi majoritatea reclamelor pentru blugi din
perioada lansării campaniei înfăţişau persoane
laconice şi ursuze, Buddy Lee reprezenta un
bărbat al acţiunii (rezintenţă, forţă morală şi
curaj)
LEE DUNGAREES
 Blugi clasici cu cinci buzunare
 Pantaloni de lucru durabili

 Denim împletit, cel mai durabil denim de pe

piaţă
 Reintroducerea blugilor de tip carpenter

 A fost susţintă ideea de Spirit indestructibil

INFORMAREA PUBLICULUI ŢINTĂ
(ÎN ORDINE CRONOLOGICĂ)
1. Filmuleţ de 6 minute despre personajul Buddy
Lee. Orele de difuzare: 2 dimineaţa, când tinerii
se întorceau din cluburi
2. Reclame în ziare despre legenda Buddy Lee
3. Imaginea brandului transmisă la TV în orele de
audienţă maximă
4. Spoturi publicitare
5. Strategii pe Internet. Jocuri cu Buddy Lee
6. Coduri secrete cusute pe produsele Dungarees.
MĂSURAREA SUCCESULUI PUBLICITAR
LEE JEANS (1998)
 Conştientizarea mărcii 40%

MĂSURAREA SUCCESULUI PUBLICITAR

LEE JEANS (2002)
 Conştientizarea mărcii 69%
 Lee Dungarees reprezintă 25% din totalul
vânzărilor Lee Jeans
ÎNVĂŢĂMINTELE ACESTEI EXPERIENŢE
 A crede cu fermitate în propriile idei

 Campania Buddy Lee demonstrează că

problemele de marketing aparent insurmonabile
pot fi rezolvate cu ajutorul pârghiei creative.

 Disponibilitatea pentru asumarea riscurilor

strategice înseamnă mai mult decât
transformarea riscului într-un factor acceptabil.

 Pentru ca pârghia creativă să aducă rezultate, e

nevoie să creezi o cultură internă.