Economie

comportamentala

Materialul de bază al cursului

este lucrarea
“Paradoxul alegerii”
Barry Schwartz
http://www.youtube.com/watc
h?v=Iy8R5TZNV1A
La ce se referă “Paradoxul
alegerii?
 La lucrarea lui Barry Schwartz, intitulată “The
Paradox of Choice” care discută impactul
lărgirii mulţimii opţiunilor asupra capacităţii
noastre de alegere şi nu numai.
 Vine în continuarea cursului din 17 octombrie
şi ilustrează câteva consecinţe ale creării
societăţii industrializate
 Explică o serie de efecte ale abordării
standard din economie, bazată pe creşterea şi
diversificarea producţiei şi pe creşterea
veniturilor populaţiei.
 Ridică o serie de întrebări cu privire la
politicile economice mondiale de reducere a
sărăciei
Ideea cărţii a pornit de la
…
… o doctrină clasică, deosebit de familiară
în structură şi în implicaţiile pe care le
credem corecte:
“Doctrina oficială”
Apare în toate societăţile
occidentale industrializate şi
treptat ajunge să fie larg
acceptată şi în societatea noastră.
Se enunţă astfel: dacă dorim să
maximizăm nivelul de bunăstare a
cetăţenilor noştri, trebuie să
maximizăm nivelul de libertate
individuală.
De ce?
Pentru că libertatea este în mod
intrinsec bună, valoroasă pentru
cineva care vrea să se numească OM.
Pentru că oamenii liberi pot acţiona
individual pentru maximizarea propriei
bunăstări şi implicit pentru
maximizarea bunăstării de ansamblu
Adam Smith şi libertatea de a
manifesta pe piaţă egoismul
individual.
Cum maximizăm
libertatea?
Maximizând numărul de opţiuni
pe care oamenii le au la
dispoziţie.
Cu cât oamenii au mai multe
opţiuni, cu atât sunt mai liberi să
aleagă.
Cu cât sunt mai liberi să aleagă,
cu atât este mai bine pentru ei.
Opţiuni actuale la
supermarket:
 85 de varietăţi şi
branduri diferite de
biscuiţi, de dimensiuni
diferite şi cu ingrediente
diferite.
 285 de varietăţi de
prăjiturele
 13 tipuri de suc pentru
sportivi
 65 tipuri de suc pentru
copii
 85 de alte tipuri de suc
 75 tipuri de ice tea.
 95 de varietăţi de gustări
rapide – chips şi altele.
 15 tipuri de arome pentru
apa plată.
 61 de varietăţi de ulei de
plajă
 150 de tipuri de ruj
 116 tipuri de cremă de faţă
 360 de tipuri de şampon,
balsam, spumă şi fixativ
 230 de arome de supă (din
care 29 cu aromă de pui)
 175 de sosuri pentru salată
 275 de varietăţi de cereale
 ETC
Alte exemple:
Magazinul de electronice: din
componentele existente, se
puteau configura 6,5 milioane de
sisteme stereo diferite.
Telefoanele: nu există un telefon
care să nu ştie să facă prea multe
şi sunt mii de modele din care se
poate face alegerea.
Fenomenul se manifestă
doar în domeniul
cumpărăturilor?
Din păcate nu…
Sistemul sanitar
Autonomia pacientului: medicul îţi
prezintă alternativele, tu trebuie să
decizi în funcţie de riscuri şi avantaje.
Autonomia pacientului = Libertatea de
a decide pentru tine, dar şi…
Transferul responsabilităţii şi decizie
către cineva care: (1) nu este medic şi
(2) este cel mai probabil bolnav, deci
mai puţin apt să ia decizii corecte.
Industria farmaceutică
Reclame televizate la medicamente
care se eliberează doar pe bază de
reţetă.
Finalitatea vizată: eşti un pacient
autonom, aşa că mâine îţi vei suna
medicul ca să îţi schimbe reţeta.
Reclame televizate la medicamente
care nu se eliberează pe bază de
reţetă.
Exemplu: Claritine. Efecte secundare
medicale şi nemedicale.
Tu, ca individ, împreună cu
identitatea ta
Operaţii estetice
Operaţii de schimbare de sex
Liposucţii
Operaţii pentru micşorarea
stomacului
Efecte – Exemplu.
Efecte relativ la identitate:
Identitatea nu mai este fixă, te poţi
reinventa de câte ori ai chef.
… De obicei, ai chef cam în fiecare zi …
Modul în care decizi (aproape zilnic) ce
fel de persoană vrei să fii este în mare
măsură influenţat de ceea ce se
aşteaptă de la tine.
Cu cât te reinventezi mai des, cu atât
este mai probabil să te îndepărtezi de
cine eşti tu cu adevărat – cu efectele
corespunzătoare.
Căsătoria
De la întrebarea “cu cine”, s-a ajuns la o
listă de întrebări.
Găsirea răspunsurilor este consumatoare
de energie vitală – rămâne mai puţină
energie pentru alte direcţii, ca de
exemplu performanţa la locul de muncă,
pregătirea academică etc.
Acest fenomen este o ilustrare tipică a
costului de oportunitate, pentru că
energia noastră naturală este în
cantitate finită.
Întrebările de astăzi:
Ar trebui să mă căsătoresc, sau
nu?
Ar trebui să mă căsătoresc acum,
sau mai târziu?
Ar trebui să am mai întâi copii,
sau să mă ocup de carieră?
ETC.
Munca (nu locul de
muncă…)
… pentru că de fapt noile tehnologii
ne permit să lucrăm oriunde şi oricând
Deci, avem libertate totală în privinţa
muncii, doar noi trebuie să decidem
dacă în clipa asta ar trebui să lucrăm
sau nu.
Şi dacă decidem că nu… oricum vom
sta cu gândul la ce avem de făcut.
Chiar dacă toate mijloacele de
comunicare sunt închise!
Ce deducem din aceste
exemple?
 Trăim vremuri în care totul a devenit o
chestiune de opţiuni.
 Lumea s-a modificat de la un “ceva”
aproape integral determinat, la ceva ce
putem scrie singuri (sec. 11 – începutul
pierderii influenţei puternice a sacrului
şi mutaţiile din cultura Europei; sec. 18
– filosofii francezi care determină
fenomenul cultural ca fiind laic şi sec.
19 - anticlericalismul francez)
 Creşte numărul opţiunilor indiferent de
domeniul vieţii individului. Sunt unele
efecte pozitive.
Care sunt efectele
negative?
1. Paralizia puterii de decizie
2. Scăderea nivelului de satisfacţie
care derivă din rezultatul
alegerii, dacă aceasta are totuşi
loc.
1. Paralizia puterii de
decizie
Vanguard, companie de fonduri
mutuale
Aprox. 1 milion de angajaţi
Aprox. 2000 de sedii
Investiţii în fonduri de pensie
privată, oferite de angajator
Ce arată practica:
Pentru fiecare 10 fonduri mutuale pe
care le adaugă angajatorul ca opţiuni
la cele deja existente, participarea
angajaţilor scade cu 2%
Deci, pentru 50 de variante de
opţiune, 10% din angajaţi nu vor opta
pentru o pensie privată
Vor renunţa, implicit, la aprox. 5000$
anual, pe care angajatorul i-ar fi plătit
bucuros.
De ce se întâmplă toate
astea?
Alegerea dintre 50 de fonduri de
pensie este foarte dificilă
Oamenii au tendinţa să amâne
decizia pentru a doua zi.
A doua zi au tendinţa să facă la
fel…
Decizia nu mai este luată niciodată.
Alegerea este atât de grea, încât
este de preferat să renunţe la
5000$ anual…
Aşa lucrează paralizia
capacităţii de decizie:
 Pentru că sunt foarte multe opţiuni, îţi
imaginezi că una din ele este cea mai bună.
 Dacă tot ai posibilitatea să faci o alegere
perfectă, de ce să faci una mai puţin
perfectă?
 Chiar nu vrei să faci o alegere greşită, fie că
este vorba despre fondul de pensii, de sosul
pentru salate sau de o pereche de jeans!
 Mai bine amâni decizia.
 Tendinţa individului spre status – quo.
 Vei amâna decizia până ce nu vei mai decide
deloc – atunci, fie nu vei mai alege, fie vei
alege la întâmplare.
2. Scăderea satisfacţiei
Dacă alegerea a fost totuşi
făcută, dar dacă numărul de
opţiuni din care a fost făcută a
fost mare, satisfacţia rezultatului
va fi mai mică decât dacă
alegerea s-ar fi făcut din mai
puţine opţiuni.
Există trei motive pentru asta.
Motivul 1: Regretul
 Atunci când facem alegerea (sosul de
salată, facultatea, soţul/soţia, locul de
muncă), am vrea ca ea să fie perfectă.
 De obicei nu este perfectă (…) şi de
aceea ne gândim că am fi putut face o
alegere mai bună.
 Alternativa imaginată în acest caz
induce regrete
 Chiar dacă decizia luată a fost bună,
satisfacţia rezultatului scade odată cu
regretul manifestat pentru alternativa
în cauză.
În consecinţă:
Cu cât numărul de opţiuni este
mai mare, cu atât regretul apare
mai uşor.
Cu cât regretul apare mai uşor şi
din mai multe alternative, cu atât
satisfacţia scade.
Motivul 2: Costul de
oportunitate
(data viitoare veţi învăţa că modul în
care evaluăm lucrurile depinde de
punctul de referinţă, deci de termenul
de comparaţie).
Atunci când avem mai multe
alternative, ne putem imagina uşor
caracteristicile atrăgătoare ale
acestora.
Pentru că acele alternative au fost
respinse, satisfacţia pentru alegerea
făcută scade vertiginos
Costurile de oportunitate scad din
satisfacţie
Observaţie:
Cu cât sunt mai multe alternative, cu
atât sunt mai multe costuri de
oportunitate.
Există tendinţa de a acoperi unele dintre
caracteristicile atrăgătoare prin alegeri
suplimentare sau prin repetarea
alegerilor (a doua sau a treia diplomă
de licenţă, schimbarea frecventă a
locului de muncă, sau cumpărarea unor
produse care servesc aceluiaşi scop şi se
deosebesc foarte puţin unele de altele).
Exemple:
Vacanta la mare – locul de
parcare.
Eşti la birou – ai vrea să fii la
piscină etc.
Unde aţi vrea să fiţi acum?
Evaluaţi costul de oportunitatea l
prezenţei în sala de curs! 
c) Creşterea aşteptărilor
Autorul cărţii a dorit să-şi
cumpere o pereche de blugi.
Ştia că există un singur tip, care
venea prost şi se mai ajusta după
multe purtări şi după spălări
repetate.
La magazin i s-a făcut
următoarea ofertă:
Ofertele magazinului:
Strâmţi Prespălaţi
Largi Înălbiţi cu acid
Potriviţi Uzaţi
Drepţi
Evazaţi
Cu nasturi
Cu fermoar…
Efecte:
Iniţial,clientul nu a avut niciun
fel de aşteptări
După ce a văzut multitudinea de
opţiuni, aşteptările lui despre
cum ar trebui să fie o pereche de
blugi au crescut brusc
Pentru că niciuna dintre perechi
nu a stat perfect, clientul a rămas
dezamăgit.
Cele două laturi ale
fenomenului
Clienţiicare au Alegerea unei
gusturi dintre perechi de
cele mai diverse pantaloni poate
sunt favorizaţi. dura o zi
Magazinul care întreagă –
face o astfel de trebuie să fie
ofertă are şanse perfectă!
mai mari să Clientul alege
realizeze vânzări mai bine, sar se
simte mai rău!
Concluzia 1:
 Atunci când opţiunile erau mai puţine,
oamenii aveau aşteptări reduse
 Puteau experimenta surprize plăcute.
 (Exemplu: Adriana – depresivă pentru
că nimic nu o surprinde)
 Astăzi aşteptăm perfecţiunea (pentru
că trăim într-o lume care ne-a băgat
asta în cap)
 Suntem uşor de dezamăgit.
 Alte exemple: vara, iarna, toamna,
primăvara…
Concluzia 2:
Atunci când există un singur model de
blugi, dacă ei vin prost este vina altora.
Când există o mulţime de opţiuni şi
blugii vin prost, e vina cui n-a ales bine
Exemple şi efecte: moda, dinţii perfecţi,
corpul perfect, frica de îmbătrânire etc.
Industrii profitabile alimentate astfel.
Depresiile şi sinuciderile sunt din ce în
ce mai multe. Auto – blamarea.
Alegerile îi fac pe oameni să se
simtă prost din cauza:
Regretului şi regretului anticipat.
Costului de oportunitate.
Creşterea nivelului aşteptărilor.
Auto – blamarea

Deci: deşi alegem mai bine, ne

simţim mai prost!
Problema opţiunilor:
Este problema ţărilor industrializate,
moderne şi de obicei bogate
Banii investiţi în oferta de prea multe
opţiuni nu sunt doar inutil cheltuiţi, ci
provoacă rele.
Redistribuirea veniturilor astfel încât
cei cu prea puţine opţiuni să aibă mai
multe, iar cei care au prea multe să se
echilibreze. (Optimul Pareto)
Eradicarea sărăciei prin profit: care
este nivelul optim? (C. K. Prahalad)
Câteva rezultate ale
cercetărilor
 Oamenii s-ar simţi mai bine dacă s-ar afla
sub unele constrângeri decât complet liberi
 Oamenii s-ar simţi mai bine dacă ar căuta
ceva ce este “destul de bun” mai degrabă
decât “cel mai bun”.
 Oamenii s-ar simţi mai bine dacă ar reduce
din aşteptările lor cu privire la deciziile pe
care le iau.
 Oamenii s-ar simţi mai bine dacă deciziile pe
care ar trebui să le ia nu ar fi reversibile.
 Oamenii s-ar simţi mai bine dacă ar da mai
puţină importanţă la ceea ce fac ceilalţi din
jurul lor.
Bibliografie:
 ArielyDan, Iraţional în mod previzibil
(Capitolele 6 şi 8), Ed. Publica, 2010
 Prahalad C. K., Comoara de la baza piramidei.
Eradicarea sărăciei prin profit, Ed. Publica,
2009
 Schrenk Jakob, Arta exploatării de sine, sau
minunata lume nouă a muncii, Ed. Humanitas,
2010
 Schwartz Barry, The Paradox of Choice,
accesibilă pe Grup – varianta în limba engleză
 Smith Adam, Avuţia Naţiunilor (Capitolele 1 şi
2), accesibilă pe Grup – varianta în limba
engleză
Recomandări video:
În limba engleză:
http://www.ted.com/talks/lang/en
g/steven_levitt_on_child_carseats.
html

În limba română:

http://www.ted.com/talks/lang/ru
m/sheena_iyengar_on_the_art_of
_choosing.html