1 2 3 4 5 MkINT

MARKETING
INTERNATIONAL
CUPRINS
• I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

• II. MARKETINGUL SERVICIILOR
• III. POLITICA DE PRODUS
• IV. POLITICA DE PREŢ
• V. POLITICA DE PLASARE/DISTRIBUŢIE
• VI. POLITICA DE PROMOVARE
I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL
• Obiective:
• definirea marketingului internaţional
• înţelegerea conceptelor utilizate în acest
domeniu;
• definirea marketingului global, multinaţional,
marketingului de export;
• Cuvinte şi concepte cheie: marketing

internaţional, marketing global, marketing de
export
– Definirea marketingului internaţional. Concepte de bază

Marketingul internaţional este un termen de origine anglo-saxonă,
rezultat al dezvoltării teoriei şi practicii de marketing în afara
perimetrului naţional al unei ţări.
Conform acestei ultime definiţii, marketingul internaţional include:
-activităţile de comercializare realizate în interiorul frontierelor naţionale
care sunt dirijate spre exterior (exportul, de exemplu), activităţile
realizate în afara ţării de origine a firmei (investiţia sau
proprietatea directă).
• Marketingul internaţional este procesul de planificare şi tranzacţionare
peste graniţe pentru a crea schimburi care să satisfacă indivizi şi organizaţii,
îmbrăcând forme diverse, de la comerţ internaţional la licenţiere, societăţi
mixte, filiale în proprietatea totală a firmei, operaţii la cheie şi contracte de
management.
• Marketingul internaţional are în vedere în special crearea de satisfacţie şi
crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezenţa unei
firme pe o piaţă externă. Faptul că o tranzacţie are loc peste graniţele unei
ţări subliniază diferenţele între marketingul intern şi cel internaţional prin
luarea în considerare a diferenţelor în factorii de mediu, ce generează
constrângeri şi adesea conflicte rezultate din legi, culturi şi societăţi diferite.
• Principiile de bază ale marketingului funcţionează şi în mediul internaţional,
diferenţa principală fiind necesitatea luării în considerare a multitudinii de
medii din diferitele ţări unde firma doreşte să intre.
• Rolul specialistului în marketing internaţional este de a modela variabilele controlabile
ale deciziei sale în raport cu variabilele necontrolabile ale mediului în vederea realizării
obiectivelor de marketing.
• Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a căror realizare depinde de firmă:
produs, preţ, promovare şi distribuţie, ele urmând să satisfacă cererea anticipată de
firmă. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra cărora
firma nu poate exercita un control.
• Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de două mari categorii: elemente
din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al ţării de origine, ca forţele politice,
climatul economic, structura competiţiei şi elemente din mediul extern al diferitelor ţări,
cum ar fi forţe economice, forţe politice, forţe competitive, nivel tehnologic, forţa
culturală, infrastructură, geografie şi altele.
• În marketingul internaţional firma va trebui să studieze mediul extern al fiecărei ţări
avută în vedere, fiecare având propriile caracteristici diferite faţă de cele ale altor ţări,
ceea ce va genera strategii de marketing diferite.
• O problemă care se pune într-un mediu extern este neputinţa de a recunoaşte cu
uşurinţă impactul potenţial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.
• Raportarea la sine sau la propriul sistem de referinţe este un obstacol în calea
succesului marketingului internaţional. Orice persoană, când se confruntă cu o
anumită problemă sau când este pusă într-o anumită situaţie, reacţionează în mod
spontan pe baza experienţei şi cunoştinţelor pe care le-a acumulat de-a lungul
timpului.
• Reacţia ei se bazează pe valori, simboluri, înţelesuri, comportamente ce aparţin
culturii din ţara de origine, cultură care este de obicei diferită de cultura altor ţări.
• Deciziile luate prin raportarea la propria cultură într-un mediu extern nu au valoare.
Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii şi obiceiurilor locale din Brazilia când
a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de
plastic, pentru a corespunde obiceiului de a spăla la râu, practicat în mediul rural.
• Modalitatea de a controla raportarea la propria cultură este de a recunoaşte în primul
rând existenţa acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de
referinţe; apoi trebuie să fim conştienţi că există diferenţe între culturi şi să încercăm
să aflăm ceea ce nu ştim despre cultura unei ţări necunoscute pentru noi, pentru a lua
aceste lucruri în considerare în formularea strategiei de marketing.
• Ceea ce trebuie să facă un operator de marketing la nivel
global este să-şi creeze o conştiinţă globală, lucru care se
poate realiza prin îndeplinirea a trei condiţii:
1) obiectivitate în evaluarea oportunităţilor;
2) toleranţă prin înţelegerea şi acceptarea diferenţelor culturale,
permiţând altora să fie diferiţi dar egali;
3) cunoştinţe, deoarece pentru a fi conştient în mod global
trebuie să cunoaştem istoria, cultura, potenţialul pieţelor.
Dezvoltarea istorică a marketingului internaţional a parcurs mai multe stadii:
Marketingul intern prin care firma se concentrează asupra pieţei interne în
exclusivitate, servind un singur set de consumatori; chiar dacă este vorba de
mai multe segmente de piaţă, ele sunt de pe piaţa naţională.
Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi
întâmplătoare de la clienţi străini, implicarea sa în activităţi de marketing
internaţional fiind mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de
mediu, decât al unei strategii deliberate.
Marketing internaţional. Pe măsură ce marketingul de export devine o
componentă importantă a activităţii de marketing, firma se implică din ce în ce
mai mult în activităţi internaţionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale
de vânzări şi va elabora strategii de marketing complete pentru pieţele
externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la mediile externe
devine principala preocupare a firmei.
• Marketingul multinaţional este rezultatul activităţii corporaţiilor multinaţionale.
Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe externe şi va dezvolta
strategii de marketing adaptate la nivel naţional, în fiecare ţară, ceea ce mai
poartă denumirea de strategie multidomestică. Principala preocupare a firmei
care practică acest tip de marketing este de a găsi cea mai potrivită strategie de
marketing, adaptată la fiecare ţară în parte. Această abordare conduce la gradul
cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ţări.
• Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are în vedere o
regiune formată din mai multe ţări, care este tratată în mod unitar. Ea are la
bază cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ţară
individuală. Marketingul pan-regional urmăreşte legarea strategiilor de
marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. Un criteriu
de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economică (ca UE sau
NAFTA), integrare ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţia de a
trata în mod similar un grup de ţări dintr-o regiune. În prezent multe firme
optează pentru o astfel de strategie.
• Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune

la nivelul întregii lumi. Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o
singură piaţă. Multe ţări sunt avute în vedere în mod simultan, prin
tratarea similarităţilor dintre ele. Strategia globală de marketing
stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală, menţinând
flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar.
• Marketingul global este cel mai avansat stadiu de dezvoltare în
marketingul internaţional şi, cu toate că are în vedere tratarea
pieţei mondiale ca o singură piaţă, puţine strategii de marketing
globale pot exista fără nici un fel de adaptare la nivel local.
În ultima vreme, strategia de marketing internaţional s-a orientat în jurul următoarelor alternative:
- Produsele fabricate pentru piaţa de origine trebuie vândute ca atare (fără modificări) pe pieţele străine?
- Este oportună adaptarea produselor şi a politicilor de marketing la fiecare piaţă străină?
- Putem vinde produse standardizate în ţările din întreaga lume?
- Putem adopta o linie mediană şi să căutăm o standardizare a fabricaţiei şi o adaptare locală a produselor?
Aceste alternative degajă trei concepte de bază:

1. Marketingul de export: presupune ca întreprinderea să angajeze pe fiecare
piaţă străină politici de marketing diferite şi specifice acestora.

2. Marketingul global: constă în uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieţelor
străine(întreprinderea aplică o strategie globală standardizată).
3. Standardizarea adaptată („think global - act local”), constituie o poziţie mediană între adaptarea
sistematică şi standardizarea totală.
Caracteristicile marketingului de export, marketingului global şi standardizării adaptate
Diferenţe între marketingul intern şi cel internaţional
Marketing intern Marketing internaţional

1. Limbă şi naţionalitate unică 1. Limbi şi naţionalităţi multiple, factori multiculturali
2. Piaţa relativ omogenă 2. Pieţe diverse si fragmentate

3. Date disponibile, sau relativ uşor de cules 3. Culegerea datelor este uneori foarte dificilă, necesită bugete şi
echipe de cercetători foarte importante
4. Factori politici relativ 4. Deseori factorii politici sunt primordiali

neimportanţi
5. Libertate relativă faţă de intervenţia guvernului 5. Guvernele se implică mult şi influenţează deciziile de afaceri
6. Corporaţiile individuale au un impact redus asupra 6. Marile companii influenţează puternic mediul
mediului
7. Şovinismul ajută 7. Şovinismul stânjeneşte
8. Mediu de afaceri relativ stabil 8. Medii de afaceri diferite, unele instabile (dar care pot fi foarte
profitabile)
9. Monedă unică 9. Valute foarte diferite din punct de vedere ai stabilităţii şi al valorii
10. „Regulile de joc” în afaceri sunt mature şi cunoscute 10. Reguli diverse, schimbătoare şi neclare
11. Manageri obişnuiţi cu asumarea şi delegarea 11. Manageri foarte autonomi şi nefamiliarizaţi cu bugetele şi controlul
responsabilităţilor şi cu utilizarea controlului
II. MARKETINGUL SERVICIILOR
Cei patru O ai marketingului serviciilor sunt: oamenii, oamenii, oamenii, oamenii.

1. Sfera serviciilor pe plan internaţional

Toate firmele sunt firme de servicii. Firma dumneavoastră nu este o companie de
chimicale. Este o firmă care furnizează servicii în domeniul chimicalelor.

Economia viitorului este o economie a serviciilor, după cum vedem pe piaţa internaţională în ţările
dezvoltate.
Serviciul este orice activitate (sau beneficiu) pe care o persoană o poate oferi alteia şi care este prin
esenţă intangibilă şi nu are ca rezultat un drept de proprietate asupra ceva. Serviciul este prin definiţie
intangibil, nu are forma materială, nu poate fi văzut, simţit la fel ca un produs material.
Tabel 1.1. Particularităţile produselor şi serviciilor
PRODUSE SERVICII
Produsul este concret Serviciul este abstract
Odată cu achiziţia se produce un transfer de De regulă, nu există un transfer de proprietate
proprietate
Produsul poate fi revândut Serviciul nu poate fi revândut
Produsul poate fi expus înainte de achiziţie Serviciul nu poate fi expus, el nu există înainte de
achiziţie
Produsul poate fi depozitat atât de vânzători, cât si Serviciul nu poate fi depozitat
de cumpărători
Consumul este precedat de producţie În general, prestarea şi consumul coincid
Producţia, vânzarea si consumul sunt diferenţiate ca Deseori prestarea, consumul, chiar şi vânzarea sunt
localizare spaţială reunite spaţial
Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar prestatorii da
Clientul nu participă la procesul de fabricaţie Cumpărătorul participă direct la procesul de prestare
Este posibil un contact indirect între firmă şi client În majoritatea cazurilor, este necesar un contact
direct
Poate fi exportat Nu poate fi exportat, însă sistemul de livrare a
serviciilor, da
Pe plan internaţional, tipurile de servicii sunt:
Servicii bancare: încasări şi plăţi de titluri, manipulări de bani, prestări personale etc.;
Servicii de asigurare;
Servicii de sănătate: spitale, consultanţă medicală, laboratoare de analiză clinică, stomatologie
etc.;
Servicii turistice: turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervări, ticketing, asistenţă ghid etc.;
Servicii domestice: curăţătorie, vopsitorie, conservare, mici reparatii, întreţinere etc.
Servicii de interes public: transport, telecomunicaţii, poştă, salubritate, curăţenie publică, etc.;
Servicii specializate: imobiliare- închirieri şi vânzări de imobile; contabile - revizie contabilă şi
contabilitate; juridice – asistenţă juridică; financiare;
Servicii de educaţie, cultură şi recreere: învăţământ, cursuri de specializare lingvistică,
administrativă, hotelieră, cursuri prin corespondenţă şi educaţie la distanţă, spectacole, expoziţii
etc.;
Servicii de birou: copii de documente, licenţe de vehicule, obţinerea buletinelor de identitate, a
paşapoartelor etc.;
Alte servicii: comisioane şi livrări la domiciliu, păstrare-depozitare, coafură şi servicii de
înfrumuseţare, baby-sitter, decoraţiuni, organizarea unor evenimente etc.
2.2. Natura şi caracteristicile serviciilor
INTANGIBILITATEA
1. Intangibilitatea este caracteristica esenţială serviciilor ce reflectă faptul că acestea
nu pot fi atinse, văzute, simţite, pipăite, gustate sau chiar imaginate mental.
Serviciul este imaterial şi abstract.
Nu există mostre ce s-ar putea expune în vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft, ar
putea fi prezentate consumatorului potenţial.
Dacă în cazul bunurilor tangibile este posibilă descrierea naturii şi performanţei unui
produs folosind criterii obiective, în domeniul serviciilor acest lucru este posibil într-un
grad limitat.
Ca urmare, consumatorii de servicii sunt preocupaţi, în primul rând, de „pachetul de
satisfacţii” perceput în urma utilizării serviciului.
Intangibilitatea serviciilor determină o serie de consecinţe asupra
prestatorului şi beneficiarului lor:
Problemele fluctuaţiei sunt mai dificil de rezolvat. Astfel, o cerere de servicii superioară
ofertei, într-o anumită perioadă a anului, nu poate compensa o cerere insuficientă
manifestată într-o altă perioadă.
Protecţia juridică a serviciului este dificilă, iar riscul imitării acestuia de către concurenţi
este ridicat. Protecţia juridică se limitează numai la numele serviciului sau la sloganul
publicitar.
Consumatorul este adesea pus în situaţia imposibilităţii evaluării serviciului, ceea ce
determină o anumită reţinere din partea acestuia în luarea deciziei de cumpărare. Ca
urmare, terţelor informaţii le revine o mare importanţă în luarea de decizii.
Consumatorul neavând nici o reprezentare materială a serviciului, sistemului de
comunicare îi revine rolul de a concretiza serviciul, de a-l prezenta printr-un ansamblu
de mesaje care să încerce să „materializeze” serviciul, prezentându-i avantajele. Astfel,
de exemplu, unii operatori de turism organizatori de croaziere maritime îşi promovează
serviciile şi prin filme care prezintă o imagine concretă a ofertei din prospecte.
EXEMPLU
De exemplu, o bancă urmăreşte să transmită publicului interesat faptul că serviciile sale sunt
rapide şi eficiente. Această strategie de poziţionare trebuie să fie făcută tangibilă în toate
aspectele referitoare la contactul cu clienţii.
Aspectul general al băncii trebuie să sugereze rapiditatea şi eficienţa serviciilor, exteriorul şi
interiorul trebuie să aibă o imagine bine conturată, distinctă, mişcarea persoanelor în interiorul
băncii trebuie să se facă după un plan bine stabilit, cozile trebuie să pară scurte, iar muzica de
fundal să fie liniştită şi în surdină. Personalul băncii trebuie să fie îmbrăcat corespunzător şi să fie
amabil. Echipamentul din dotare – calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri – trebuie să fie
modern.
Reclamele şi alte materiale de comunicare trebuie să sugereze eficienţa, conţinând desene
simple şi clare, cuvinte şi imagini atent alese, pentru a comunica poziţia băncii. Banca trebuie să-
şi aleagă un nume şi un simbol care să sugereze rapiditatea şi eficienţa. Intangibilitatea serviciilor
bancare creşte riscul de achiziţionare, cumpărătorii fiind tentaţi să fie mai influenţaţi de părerile
unor clienţi decât de mesajele publicitare plătite de prestatorii serviciilor. De aceea, el (în acest
caz banca) trebuie să-i vizeze pe liderii de opinie, determinându-i să încerce serviciile şi pe clienţii
satisfăcuţi, care să recomande serviciile şi altor potenţiali clienţi.
Modalităţile de subliniere a aspectelor concrete ale unui
serviciu sunt:
a) Ambianţa în care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie să corespundă
tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design,
colorit etc.) care pot influenţa pozitiv atitudinea consumatorilor.
b) Personalul firmei trebuie să fie foarte activ şi să fie în număr suficient de
mare pentru a face faţă volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaţiile au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin
publicitate şi relaţii publice se transmit mesaje despre servicii. În acest mod, firmele pot
să atragă atenţia clienţilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului şi să
anunţe îmbunătăţirile aduse acestuia. Marca şi sigla firmei sprijină, de asemenea,
crearea unei bune imagini a serviciului.
d) Preţul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calităţii
serviciilor.

INSEPARABILITATEA
2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre deosebire

de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale de producţie.
Serviciile trebuie prestate, vândute şi consumate în acelaşi timp. Ca urmare, acestea
nu pot exista separat de prestatorul său (persoană sau echipament).
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciului presupune
participarea consumatorului la prestarea serviciului. În acest context, remarcăm faptul
că atât prestatorul, cât şi consumatorul influenţează calitatea serviciului rezultat.
Integrarea clientului în procesul de producţie a serviciilor a determinat
pe unii autori să introducă termenul de „servucţie” sau „servducţie”, echivalent pentru
producţia de servicii, ce încearcă să surprindă elementul de specificitate referitor la
participarea nemijlocită a utilizatorului la obţinerea serviciului.

INSEPARABILITATEA
Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul, suportul fizic al realizării

serviciilor, personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis,
subsistemul de organizare internă al firmei (partea „invizibilă” a serviciilor, dată de
funcţiile clasice ale întreprinderii), interrelaţiile dintre clienţi.
Serviciile sunt în general vândute întâi, apoi produse şi consumate simultan.

Ele nu pot fi stocate, depozitate, transportate.
Calitatea serviciului, strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, este

determinată de nivelul pregătirii sale profesionale, de talentul, de îndemânarea,
corectitudinea etc. cu care îl execută.

VARIABILITATEA
3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând de cine, unde şi când
le prestează.
Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie de dispoziţia sa de

moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.
VARIABILITATEA - EXEMPLU
De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble să producă zeci de

milioane de pachete de Tide care să fie aproape toate identice, însă, un manager de
hotel, vorbind despre diferenţele dintre P & G şi hotelul său, observa că:
„O diferenţă majoră în marketing între un produs şi un serviciu este că noi nu

putem controla calitatea liniei noastre de produs la fel de bine cum controlează calitatea
produsului său un inginer de control la o linie de producţie de la P & G.
Când cumperi o cutie de Tide, poţi fi 99,44% sigur că substanţa va acţiona ca
să-ţi cureţe rufele.
Când închiriezi o cameră de hotel, nu poţi să stabileşti cu exactitate procentul
de siguranţă că vei avea un somn bun.
PERISABILITATEA
4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate

şi păstrate în vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate în
momentul realizării lor, deoarece nu pot fi depozitate şi folosite în perioadele de vârf.
Prestatorii de servicii nu se confruntă cu problema depozitării şi conservării,
fiind astfel degrevaţi de cheltuielile de logistică. Avantajul perisabilităţii serviciilor este
lipsa cheltuielilor pentru stocare şi a imobilizărilor în stocuri.
Deoarece capacitatea de prestare este destul de rigidă, în momentele de
cerere scăzută o parte din capacitate rămâne nefolosită, în timp ce în perioada de vârf,
capacitatea existentă nu poate satisface cererea suplimentară. Ca urmare, atunci când
există o concurenţă puternică, va creşte şi riscul ca respectivul prestator să piardă
clienţi.
În consecinţă, firmele prestatoare de servicii trebuie să adopte strategii
eficiente în vederea realizării unei sincronizări a ofertei cu cererea de servicii.
PERISABILITATEA
În cazul cererii se recomandă următoarele strategii:

a) practicarea unor preţuri diferenţiate care vor contribui la scăderea cererii în
perioadele de sezon şi stimularea acesteia în perioadele de extrasezon.

Operatorii de telefonie practică tarife mici noaptea şi la sfârşit de săptămână şi
mari în cursul zilelor lucrătoare. În mod similar, prestatorii din turism (hotelieri,
transportatori aerieni) stabilesc tarife variabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual.

b) stimularea cererii în perioadele de minim ale acesteia, prin oferirea unor servicii
parţiale foarte atractive.
De exemplu, universităţile organizează cursuri de vară sau de sfârşit de
săptămână. Hotelurile din zonele urbane (la care apelează în special oamenii de
afaceri aflaţi în delegaţie) pot organiza mini vacanţe pentru turişti la sfârşit de
săptămână. Restaurantele pot oferi un meniu la preţ redus pentru copii.
PERISABILITATEA
În cazul cererii se recomandă următoarele strategii:
c) prestarea unor servicii complementare în perioadele de vârf pentru a oferi alternative

consumatorilor.

De exemplu, saloane unde clienţii pot sta să aştepte eliberarea unei mese la
restaurant, programe video în sala de aşteptare sau casierii automate în cadrul
băncilor.
De asemenea, sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante,
companii aeriene, cabinete medicale pot ajuta la menţinerea sub control a nivelului
cererii. Atunci când serviciul de informaţii al unui anumit prestator este asaltat, există
posibilitatea apelării la serviciul automat de informaţii.

PERISABILITATEA
În cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:

a) folosirea angajaţilor sezonieri sau cu normă redusă pentru perioadele de vârf.

De exemplu, restaurantele apelează la chelneri şi chelneriţe cu
program de lucru redus pentru a face faţă orelor de vârf.

b) asocierea în procesul de prestare a serviciilor în condiţiile în care mai multe firme
folosesc în comun un echipament.

De exemplu, mai multe pensiuni agroturistice pot amenaja un centru
de informaţii turistice, dispecerat de cazare sau o pârtie de schi.

PERISABILITATEA
c) stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza prin

antrenarea acestuia să realizeze el însuşi anumite operaţiuni.

De exemplu, turistul îşi completează fişa de cazare în hotel. Alte exemple
similare sunt: vânzare prin autoservire, curăţătorii prin autoservire, benzinării etc.

d) posibilităţile de extindere a ofertei în viitor.

Pensiunile agroturistice pot să îşi construiască clădiri anexe pe care să le
folosească pentru activităţi curente, iar în perioadele de vârf să le transforme în spaţii
de cazare.

e) creşterea randamentului activităţilor curente în perioadele de vârf.

PERISABILITATEA
Perceperea unui risc mai mare

Consumatorii percep un risc mai mare în sectorul serviciilor datorită
intangibilităţii, perisabilităţii şi naturii variate a serviciilor. Sarcina evaluării alternativelor
serviciilor în absenţa elementelor tangibile şi a criteriilor de standardizare devine pentru
clienţi mai dificilă decât evaluarea produselor tangibile.
Ca urmare, prestatorii de servicii trebuie să se bazeze pe factorii care
pot contribui la creşterea reputaţiei şi imaginii firmei în rândul potenţialilor clienţi.
Printre elementele care pot ajuta consumatorii să accepte oferta firmei respective pot fi
menţionate istoricul firmei şi garanţiile oferite.
De asemenea, un rol important îl au explicaţiile asupra avantajelor
oferite, astfel încât cei care cumpără să ştie cât mai exact ce vor achiziţiona, adică să
ştie cât mai clar care sunt promisiunile prestatorului şi ce avantaje vor avea în urma
tranzacţiei.

LIPSA PROPRIETATII
Lipsa proprietăţii
Cumpărătorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziţionat,

bunul nu intră în posesia sa, după actul de cumpărare coşul său rămâne gol.
Astfel, petrecerea unui sejur la munte, vizitarea unor mânăstiri în
cadrul unui circuit turistic, participarea la un concert rămân o amintire.

Concepte ale marketingului serviciilor
Marketingul extern are în vedere acţiunea obişnuită a firmei de fixare a tarifelor, distribuirea şi
promovarea serviciului către consumatori.
Marketingul intern vizează activitatea firmei prestatoare de pregătire, motivare şi antrenare a

personalului în scopul de a presta servicii de calitate consumatorilor. Este urmărită, de
asemenea, creşterea ataşamentului propriilor angajaţi faţă de firmă.
Marketingul interactiv sau tranzacţional intervine în momentul realizării contactului dintre

personalul care prestează serviciile şi client.
Această interacţiune implică realizarea unui mix a cărui componentă centrală o formează
produsul creat şi livrat (constituit din ambianţă, personal de contact, echipamente, participarea
clientului), acţiunile promoţionale (publicitate la locul vânzării, comunicare interpersonală), preţul
efectiv şi distribuţia (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plăţii etc.).
Concepte ale marketingului serviciilor
Prin adoptarea marketingului de către diferitele tipuri de servicii, pot fi delimitate următoarele
domenii de specializare: marketingul turistic, marketingul financiar–bancar, marketingul
transporturilor, marketingul telecomunicaţiilor, marketingul în administraţia publică, marketingul
serviciilor culturale, marketingul serviciilor sanitare, marketingul serviciilor de învăţământ,
marketingul serviciilor de cercetare, marketingul serviciilor non-profit, marketingul politic,
marketingul religios, marketingul sportiv etc.
III. POLITICA DE PRODUS
Pe piaţa internaţională, deciziile în domeniul politicii de produs determină

toate celelalte acţiuni de marketing, care este cea mai adecvată politică de preţ, ce
canale de distribuţie se vor utiliza, care sunt cele mai potrivite mijloace promoţionale
etc.
În general, politica internaţională de produs face referire la ansamblul

deciziilor unei politici de produs clasice adăugând unele restricţii legate de abordarea
pieţelor străine.
Aceste restricţii pot fi clasificate în două categorii:
1.restricţii interne:
-financiare: există resurse suficiente pentru a satisface bugetele de

marketing necesare dezvoltării poziţiei concurenţiale pe pieţele străine?
-de producţie: există capacitatea de producţie necesară sporirii
volumului de producţie şi diversificării gamei? Produsele fabricate corespund
normelor internaţionale? întreprinderea are capacitatea de a transfera echipamentele
necesare? etc.
-logistice, relative la multiplicarea fluxurilor logistice, gestiunea stocurilor şi a
expediţiilor.
2. restricţii externe:
-relative la particularităţile socio-culturale, politice şi economice ale fiecărei ţări

străine;
-relative la evoluţia tehnologiilor de fabricaţie a produselor;
-relative la natura produselor: adaptarea sau standardizarea produselor comercializate
pe pieţele străine?
-relative la capacitatea întreprinderii de a defini natura şi întinderea gamei sale de
produse în raport cu concurenţii de pe fiecare piaţă.
3.1. Conceptul de produs

Conceptul de produs se referă la ceea ce firmele şi organizaţiile non-profit de pe piaţa
internaţională oferă potenţialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot
declanşa cererea de piaţă se constituie într-un produs.
Produsul poate să fie:

- un bun tangibil: o pastă de dinţi, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobilă, consultanţă, spălătorie etc.
- o idee: planificare familială, asigurarea de persoane
- o organizaţie: Club Voiaj, CAST
- persoane: oferta unei agenţii de plasare a forţei de muncă, un lider politic, o vedetă
din domeniul muzicii, sportului (Michael Jordan) etc.
- locuri (Paris, Londra)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:
1)Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice

date de substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului. Aici se încadrează
dimensiunile ce ţin de formă, mărime, capacităţi, structură şi conţinut, greutate şi
densităţi, putere, rezistenţă etc.
2) Componente necorporale – numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete,

licenţe, preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii
sale, a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor
firmei (întreţinere, servicii post-garanţie etc.).
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:
3) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător

în mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc.,
reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la bază şi pot uşura
decizia de cumpărare.
4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului” în rândurile publicului.
Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uşor dacă specialiştii în
marketing îl urmăresc pe următoarele niveluri succesive:
I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcţia de bază a produsului (de

exemplu, în cazul unei unităţi de alimentaţie publică, funcţia de bază este de „a
oferi hrană”, iar în cazul unei unităţi de cazare „adăpost şi odihnă”).
II. Nivelul/ produsul generic include categoria de produse care oferă această funcţie
- în exemplul nostru, clădirile cu restaurante.
III. Produsul aşteptat este format din setul de funcţii pe care consumatorul aşteaptă
să le găsească la produsul vizat (restaurant: o masă bună, hrănitoare, într-o
ambianţă deosebită; hotel: un pat curat, apa caldă, săpun şi prosoape).
Un produs poate fi conturat, clasificat, definit mai uşor dacă specialiştii în
marketing îl urmăresc pe următoarele niveluri succesive:
IV. Produsul amplificat este produsul care prezintă avantaje ce îl diferenţiază

(individualizează) faţă de produsele concurenţei. De exemplu, în cazul unui hotel:
camere dotate cu calculatoare conectate la Internet, circuit video propriu, piscină.
V. Produsul potenţial este nivelul posibil al produsului şi necesită adăugarea unor

funcţii şi avantaje care nu există încă. De exemplu, restaurantul ar putea avea o sală
specială destinată copiilor, în care aceştia sunt îngrijiţi de un personal specializat
atâta timp cât părinţii iau masa în restaurant.
AVANTAJE / FUNCTII
Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă
cumpărătorul de la el. În realitate, putem afirma că, de fapt, ceea ce cumpără clientul sunt
funcţiile produsului, şi nu obiectul fizic, în sine. Astfel, de exemplu, atunci când o femeie
cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face
să pară mai frumoasă. Ca urmare, aceasta este de fapt motivaţia reală a cumpărării. Similar,
putem considera că prin biletul de cinema se cumpără emoţie.
Atunci când ajung pe piaţă produsele devin: „sursa de sănătate” (pastilele), frumuseţe
si ingrijire (rujurile), „instrumente de păstrare şi amintire a momentelor de neuitat” (aparatele de
fotografiat).
Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- ca
sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele.
Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacţia pe
care acesta i-o oferă.
Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o

cutie cu praf colorat, ci funcţia acestuia de a o face mai atrăgătoare, mai frumoasă.
AVANTAJE / FUNCTII
Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului- ca
sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele.
Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul nu este de fapt produsul, ci satisfacţia pe
care acesta i-o oferă.
Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o

cutie cu praf colorat, ci funcţia acestuia de a o face mai atrăgătoare, mai frumoasă.
3.2. Clasificarea produselor
1) În funcţie de natura lor se disting:

a) bunuri, adică produse tangibile;
b) servicii- intangibile, inseparabile şi perisabile.

2) În funcţie de durabilitatea lor, produsele pot fi împărţite în:
a) produse durabile - maşini, mobilă, calculatoare etc. care suportă multe utilizări;
b) produse perisabile - băutura răcoritoare, un ruj etc., care se consumă în timpul unei
singure utilizări sau într-un număr limitat de utilizări;
c) servicii - curăţenie, schimb valutar, cosmetică, excursii, servicii de reparaţii etc.
3) În funcţie de destinaţia în consum, produsele se clasifică în:
I. Produse de larg consum, care, la rândul lor, includ:
a) produse cu o cumpărare curentă, caracterizate prin frecvenţa mare de

achizitionare. Acestea cuprind: produse de serie (de bază) de strictă necesitate,
cumpărate de consumator cu regularitate (pâinea, laptele, untul, uleiul, pasta de
dinţi, săpunul etc.).
b) produse cu o cumpărare impulsivă care sunt achiziţionate fără o planificare
prealabilă. Cumpărarea acestora este generată deseori de un stimul vizual, mai
ales ambalajul. De exemplu, dulciurile, revistele expuse lângă casa de plată,
asigurările de călătorie la aeroporturi, pop-cornul de la cinema.
c) produsele de depanare (urgenţă) - cumpărate ad-hoc, ca urmare a unei nevoi de
moment (umbrela atunci când plouă, reviste sau ziare în aşteptarea trenului etc.)
d) produse cu cumpărare cugetată, care se achiziţionează în funcţie de anumite
criterii, ca de exemplu: aspect, calitate, preţ, stil. Astfel de produse pot fi: mobila,
îmbrăcămintea, maşina. Şi această categorie poate fi subclasificată în: produse
omogene, care prezintă caracteristici funcţionale identice dar diferă din punct de
vedere al calităţii şi preţului, şi produse eterogene, care diferă atât prin caracteristicile
funcţionale, cât şi prin stil, preţ etc.
e) produse de specialitate – care au caracteristici unice şi/sau imagini de marcă mai
bine definite. Acestea sunt bunuri pe care le caută consumatorii, alternativele fiind
considerate nesatisfăcătoare. Unicitatea lor provine, de obicei, de la o calitate
superioară indiscutabilă sau un design unic. De exemplu: aparatura HI-FI, parfumuri,
bijuterii de lux, echipamente video, viori Stradivarius, cosmetice Dior etc.
f) produse fără căutare sau cu achiziţionare rară: sunt produsele pe care
consumatorul obişnuit nu le cunoaşte. Ele se adresează unor segmente înguste de
cumpărători. De exemplu: reviste de strictă specialitate, enciclopedii, produse care
satisfac anumite hobby-uri etc.
II. Produsele industriale: materiile prime, produsele manufacturate (ciment, fontă,
sârmă, piese), bunurile de echipament clădiri, instalaţii fixe, accesorii
4) O altă clasificare grupează produsele în:
a) produse lider, apărute de obicei primele, pe fondul unor procese investiţionale,

care au adus renume şi succes firmei prin numărul de consumatori-cumpărători
atraşi, prin cifra de afaceri mare şi beneficiile superioare obţinute;
b) produsele „locomotivă” (de multe ori lider) sunt cele care, datorită unor atuuri
particulare, duc „în spate” celelalte produse ale firmei;
c) produsele de apel se referă, de regulă, la produsele cu preţuri scăzute sau la
produsele de serie mică şi care servesc ca elemente de „chemare” pentru alte
produse ale unei firme prin „efectul de halo”;
d) produse tactice, cu ajutorul cărora ofertanţii (producători sau distribuitori) îşi
completează gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare şi
dependenţă a consumatorilor faţă de produsele lor.
3.3. Mixul de produse

De exemplu, un supermagazin de mărime medie are o ofertă constituită din circa

5.000-10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000mp,
în jur de 300.000 articole simultan.
Există 7 niveluri ale ierarhiei produselor (în cazul de faţă, aplicate la exemplul
„asigurări de viaţă”):
1. Familia de nevoi - nevoia fundamentală care stă la baza existenţei unei familii de
produse. De exemplu: nevoia de siguranţă.
2. Familia de produse include toate clasele de produse care pot să satisfacă o
nevoie fundamentală, în condiţii rezonabile de eficacitate (de exemplu: economiile şi
venitul).
3. Clasa de produse reprezintă un grup de produse din cadrul familiei de produse,
acceptat ca având o anumită coerenţă funcţională (de exemplu: instrumentele
financiare)
4. Linia de produse este alcătuită din produse omogene, aflate în strânsă legătură
sub unul dintre următoarele atribute:
a) funcţionare similară;
b) provin din aceleaşi materii prime;
c) sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaţie;
d) satisfac aceeaşi clasă de nevoi, fiind comercializate către aceleaşi categorii de
consumatori, prin aceleaşi circuite de distribuţie şi aflându-se în aceeaşi zonă de
măsură a preţului.
5. Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate
aceeaşi formă, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare
la termen).
6. Marca reprezintă un nume asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei
de produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul
articolului/articolelor în cauză (de exemplu Prudential).
7. Articolul (variantă a produsului) este o unitate distinctă din cadrul unei linii de
mărci sau produse, care poate fi deosebită prin mărime, preţ, aspect exterior sau un
alt atribut (de exemplu: asigurarea de viaţă la termen cu posibilitatea de reînnoire
Prudential).
Mixul de produs al unei firme se defineşte prin patru dimensiuni:
a) lărgimea mixului de produse este dată de numărul liniilor de produse care

alcătuiesc mixul (produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brânzeturi, smântână,
frişcă etc.)
Unii producători se specializează pe o singură linie de produse, în timp ce alţii oferă
mai multe linii, uneori având ca ţintă pieţe diferite.
b) lungimea mixului este dată de numărul articolelor de produse din cadrul acestuia;
c) profunzimea (adâncimea) mixului de produse este dată de numărul articolelor
(variantelor) fiecărui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic;
brânzeturi: dulci, fermentate, sărate etc.)
d) omogenitatea (coerenţa) mixului de produse reprezintă gradul de asociere a
diferitelor linii de produs în privinţa utilizării finale, a necesităţilor de producţie sau a
canalelor de distribuţie.
3. 4. Ciclul de viaţă al produsului
Viaţa unui produs, exprimată prin evoluţia cifrei de afaceri, este o succesiune de faze
analogică succesiunii vieţii biologice: naştere, creştere, maturitate, declin, moarte.
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă perioada de timp dintre apariţia ideii
de produs până la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie, adică moartea
„tehnică” şi comercială a acestuia. Ciclul de viaţă al unui produs este format din:
ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială.
Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariţia ideii noului
produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică perioada
de timp care precede lansarea sa pe piaţă.
Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de fabricaţie
(mixul de produse) al firmei.
Ciclul de inovare cuprinde următoarele etape:

-generarea ideilor de produse noi;
-investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
-proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs;
-realizarea şi testarea tehnică a prototipului noului produs;
-testarea de marketing (de piaţă) a produsului;
-definitivarea produsului şi implementarea (introducerea) în procesul de producţie.
Ciclul de viaţă al produsului este prezentat în majoritatea lucrărilor de specialitate ca

având patru etape: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
•3.4.1 Etapa de lansare

•Produsul nu este cunoscut de consumatorii potenţiali, fiind cumpărat de consumatorii
receptivi la nou şi cu înclinaţie spre risc.
•Durata lansării este în funcţie de receptivitatea cumpărătorilor care poate fi evaluată în
funcţie de următorii factori:
•- importanţa avantajului furnizat de consumarea, utilizarea noului produs;
•- caracterul evident al acestui avantaj (dacă avantajul este perceput rapid de segmentul ţintă);
•- compatibilitatea produsului cu modurile de consum sau de producţie.
•De regulă, încasările sunt scăzute şi costurile mari. Ca urmare, în această fază trebuie să se
acorde o importanţă deosebită activităţii de promovare şi câştigării încrederii consumatorilor.
Problemele etapei de lansare vizează:

* înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de
consum şi a comportamentului de cumpărare;
* crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie;
* difuzarea imaginii produsului în conştiinţa consumatorilor şi utilizatorilor;
* obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;
•rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului, precum ajustări,
încercări, probe funcţionale şi de anduranţă, omologări de prototipuri sau de serie etc.
•Multe produse nu trec de această etapă. Dacă persoanele care au cumpărat şi încercat
produsul nu au fost satisfăcute, acestea nu vor mai repeta cumpărarea, nu vor recomanda
produsul prietenilor şi colegilor, deci vânzările vor scădea, iar produsul va „muri” înainte de
maturitate.
În general, preţurile de lansare sunt ridicate.
Costurile sunt mari şi nivelul producţiei este scăzut.
Producătorul doreşte să-şi amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de
cercetare, dezvoltare, proiectare.
Costurile de producţie şi de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite.
Cheltuielile de promovare şi marjele acordate distribuitorilor sunt mai mari şi

trebuie şi ele suportate tot din valoarea vânzărilor.
•Dacă luăm în considerare numai preţul şi promovarea, firma poate alege una din strategiile
următoare:
•1. Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă presupune lansarea produsului la un preţ scăzut
şi cu cheltuieli mari de promovare. În acest caz se urmăreşte pătrunderea foarte rapidă pe
piaţă şi obţinerea celei mai mari cote de piaţă. Această strategie de produs în etapa de
lansare este indicată atunci când:
•- piaţa este suficient de mare;
•- consumatorii nu ştiu de existenţa produsului;
•- există o concurenţă potenţială puternică;
•- costurile unitare de fabricaţie ale firmei scad pe măsura creşterii volumului şi a experienţei
de producţie;
•- majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preţ.
2. Strategia de pătrundere lentă pe piaţă presupune lansarea noului produs la un preţ scăzut
şi cu cheltuieli mici de promovare. Preţul scăzut încurajează acceptarea rapidă a produsului,
firma menţinând cheltuielile de promovare la un nivel scăzut pentru a realiza un profit net
ridicat.
De regulă, o astfel de strategie se recomandă în cazul în care :
- piaţa produsului este vastă;
- consumatorii ştiu de existenţa produsului şi sunt sensibili la preţ;
- concurenţa potenţială este limitată.
3. Strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă presupune lansarea noului produs la
un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de promovare. Firma practică un preţ mare pentru a
obţine un profit brut unitar cât mai substanţial. Se investeşte masiv în promovare pentru a-i
convinge pe consumatori de calităţile produsului.
În vederea creşterii ritmului de pătrundere pe piaţă, firma recurge la o promovare susţinută.
Utilizarea acestei strategii se recomandă în cazul în care:
- o mare parte a pieţei potenţiale nu ştie de existenţa produsului, fiind necesare deci acţiuni
promoţionale intense;
- cei care cunosc produsul îl doresc foarte mult şi nu sunt sensibili la preţul ridicat al acestuia;
- firma se confruntă cu o concurenţă potenţială şi doreşte să creeze în rândul consumatorilor
preferinţa pentru marca sa.
4. Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă presupune lansarea noului produs la
un preţ ridicat şi cu un efort redus de promovare. Această strategie se utilizează când:
- piaţa are dimensiuni limitate;
- cei mai mulţi cumpărători potenţiali ştiu de existenţa produsului şi sunt dispuşi să plătească
un preţ mare;
- concurenţa potenţială nu este iminentă.
3.4.2. Etapa de creştere
Creşterea ca etapă a ciclului de viaţă al produsului este caracterizată prin sporirea

rapidă a vânzărilor datorită următoarelor cauze:
 recunoaşterea calităţilor produsului de către consumatori;
 cumpărătorii receptivi în prima fază devin fideli ai produsului, influenţând, la
rândul lor, şi alţi utilizatori potenţiali, ceea ce va genera o creştere rapidă a cotei de
piaţă a produsului respectiv;
 disponibilitatea produsului în reţeaua de distribuţie favorizează, de
asemenea, rata de ocupare a pieţei;
 intrarea pe piaţă, în număr mare, a noilor concurenţi (imitatori ai produsului)
are drept efect intensificarea presiunii ofertei totale de produse asupra cererii, într-un
moment în care aceasta din urmă are o tendinţă de expansiune şi este foarte elastică.
Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producţie ca urmare a sporirii

cantităţilor fabricate şi a efectului experienţei care începe să se manifeste. Din
această cauză poate fi identificată o tendinţă de scădere a preţului de vânzare, ceea
ce va determina creşterea numărului de cumpărători efectivi.
Printre caracteristicile acestei etape se numără:

- dezvoltarea de capacităţi noi de producţie sau extinderea celor existente;
- recrutarea şi formarea forţei de muncă, la scară mare;
-crearea şi dezvoltarea reţelelor de distribuţie.
Toate acestea presupun cheltuieli mari de capital şi, de regulă, se apelează masiv la
credite. Garanţia recuperării capitalului investit şi a rambursării creditului este
determinată de succesul de pe piaţă al produsului.
Obiectivul principal al firmei în această fază îl reprezintă creşterea cotei (poziţiei) de

piaţă, întărirea poziţiei concurenţiale.
Pentru a susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a pieţei, firma poate apela la una
din următoarele strategii:
1) îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici;
2) adoptarea de noi modele;
3) pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
4) reducerea progresivă a preţului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la
preţ;
5) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie;
6) trecerea de la publicitatea care aduce produsul în atenţia consumatorului la
publicitatea care creează preferinţa pentru aceasta.
3.4.3. Etapa de maturitate
Această etapă începe în momentul în care ritmul de creştere a vânzărilor începe să

scadă, iar volumul acestora începe să se stabilizeze.
În cadrul acestei etape pot fi identificate trei faze:
I. maturitate crescătoare (timpurie) - fază în care volumul vânzărilor creşte uşor;

II. maturitate stabilă - când volumul vânzărilor rămâne constant;
III. maturitate în declin - fază caracterizată de scăderea lentă a volumului vânzărilor.
Marea majoritate a produselor prezente la un moment dat pe o anumită piaţă

se află în etapa de maturitate. Aceasta este, în general, faza cu durata cea mai lungă.
Strategiile de marketing specifice acestei etape au la bază principiul: „cea
mai bună apărare este atacul”.
I. Modificarea pieţei.
Firma trebuie să încerce să-şi lărgească piaţa de desfacere, acţionând asupra celor
doi factori care determină volumul vânzărilor:
Volumul vânzărilor = numărul consumatorilor X frecvenţa medie de cumpărare
Ca urmare căile de extindere ale pieţei firmei pot viza:
A. Creşterea numărului de consumatori prin:

a) transformarea unor nonconsumatori în consumatori. Astfel firma poate încerca să-i
atragă pe cei care nu au consumat produsele până acum;
b) pătrunderea pe noi segmente de piaţă (geografice, demografice, social-
economice);
c) atragerea şi câştigarea clienţilor concurenţei.
I. Modificarea pieţei.
B. Creşterea frecvenţei medii de cumpărare prin:
a) creşterea frecvenţei de cumpărare;

b) creşterea mărimii unei comenzi (de exemplu, achiziţionarea unui sejur mai mare
sau a unui pachet turistic care include un număr mare de servicii) şi a consumului cu
fiecare ocazie;
c) multiplicarea ocaziilor de consum;
d) multiplicarea utilizării produsului prin descoperirea şi promovarea de noi domenii de
utilizare.
II. Modificarea produsului
Aşa cum rezultă din practica internaţională, firmele încearcă să stimuleze vânzările
modificând caracteristicile produsului. În acest sens se recurge la următoarele
strategii:
a)Strategia îmbunătăţirii calităţii produsului vizează creşterea performanţelor

funcţionale ale produsului (durabilitate, fiabilitate etc.).
b) Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor presupune adăugarea de caracteristici noi

care sporesc posibilitatea de utilizare, siguranţa şi folosirea uşoară a produsului (de
exemplu telecomanda)
Această strategie prezintă următoarele avantaje:
• reprezintă un mijloc de publicitate gratuită pentru firmă;
• conferă firmei o imagine de progres;
• poate determina interesul şi entuziasmul distribuitorilor şi, uneori, chiar ale
liderilor de opinie;
• se caracterizează prin supleţe şi elasticitate, în măsura în care
caracteristicile produsului pot fi modificate, abandonate sau realizate opţional în
condiţiile unui preţ puţin superior.
Dezavantajul acestei strategii îl constituie faptul că ameliorările aduse caracteristicilor
pot fi uşor de imitat, ele nefiind eficiente dacă nu se profită de întâietatea realizării
acestora.
c) Strategia îmbunătăţirii designului vizează creşterea atracţiei estetice a produsului.
Datorită diversităţii foarte mari de mărci şi modele existente pe piaţă la un moment
dat, se manifestă mai degrabă o concurenţă între stiluri decât între calităţi şi
caracteristici tehnice (de exemplu acest lucru este evident în cazul produselor
alimentare şi al autoturismelor).
Aplicarea acestei strategii prezintă avantajul că ea facilitează crearea unei identităţi
unice pe piaţă şi atragerea unor clienţi fideli.
3.4.4. Etapa de declin
Reducerea volumului vânzărilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaţie şi de

pe piaţă are cauze precum:
a) apariţia pe piaţă a unor produse noi mai performante, care înlocuiesc

produsele existente;
b) scăderea capacităţii de producţie a producătorului care nu dispune de
posibilitatea lărgirii acesteia;
c) apariţia unor greutăţi în procesul de aprovizionare pe care firma nu le poate
înlătura sau rezolva cu costuri acceptabile;
d) producţia şi vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-a
diminuat substanţial;
e) modificarea în timp a preferinţelor, gusturilor şi obiceiurilor de consum,
determinând reorientarea cumpărătorilor spre alte produse;
3.4.4. Etapa de declin
Reducerea volumului vânzărilor, respectiv retragerea unui produs din fabricaţie şi de

pe piaţă are cauze precum:
f) diminuarea, limitarea unor nevoi de consum;

g) modificările normelor în materie de securitate, igienă, protecţia mediului pot
determina interzicerea produselor;
h) creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
i) producătorul doreşte să introducă în fabricaţie şi pe piaţă un produs superior
şi cu o marjă de profit mai ridicată;
j) firma producătoare se lansează în noi domenii de afaceri şi, cu această
ocazie, renunţă la unele domenii chiar tradiţionale.
Strategiile de marketing posibil de aplicat de către firmă atunci când un produs
a ajuns în faza de declin sunt:
1)Eliminarea produsului de pe piaţă, prin scoaterea acestuia din procesul de fabricaţie.
Studiile arată că, în acest caz, managerii firmei se vor confrunta cu obiecţiile ridicate de unii
consumatori.
Decizia de sistare a producţiei este întârziată din diverse cauze, între acestea numărându-se şi
cele de natură sentimentală, în speranţa unei redresări viitoare a vânzărilor.
2)Abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile.
Diminuarea selectivă a investiţiilor prin renunţarea la segmentele de consumatori fără

perspectivă, sporirea investiţiilor pentru segmentele cu perspectivă, pe care se întrevede
menţinerea promiţătoare a cererii;
Strategiile de marketing posibil de aplicat de către firmă atunci când un produs
a ajuns în faza de declin sunt:
3) Menţinerea produsului pe piaţă (în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa) prin
reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor cu promovarea şi distribuţia).
Această linie de acţiune implică o serie de efecte negative cum ar fi:
• reajustarea frecventă a preţurilor şi stocurilor;
• limitarea seriilor de fabricaţie;
• efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea căpăta alte destinaţii;
• discreditarea în faţa clienţilor etc.
Gestiunea produselor vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate politici de marketing
satisfăcătoare, în acest domeniu.
4)Contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă.
5) Creşterea investiţiilor în vederea cuceririi unei poziţii dominante, respectiv a sporirii

capacităţii concurenţiale.
Marca.
Conceptul de marcă pe piaţa internaţională
Marca este un nume, un desen, un simbol, o combinaţie a unor elemente care pot
servi la identificarea unei oferte şi diferenţierea acesteia de oferta concurentă.
O marcă poate fi:

- un nume: Konica, Renault;
- un cuvânt: Adevărul;
- o expresie: La vache qui rit;
- un desen: Mărul telefoanelor APPLE;
- o culoare: culoarea galbenă a filmelor Kodak;
- un număr: 8x4;
- un simbol.
Marca.
Conceptul de marcă pe piaţa internaţională
Marca este alcătuită din:

1) numele de marcă – element verbal format din cuvinte sau cifre; el este
singurul element care nu lipseşte niciodată (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony)
2) semnul de marcă – (emblema) – un element vizual format dintr-o imagine /
desen care joacă rolul de identificare vizuală, de stimul vizual;
Emblema este semnul care deosebeşte un comerciant de altul de
acelaşi gen şi este înmatriculată la Registrul Comerţului numai însoţită în mod vizibil
de numele comercial (după verificarea condiţiei de unicitate). Emblema poate fi
folosită în postere, panouri, clipuri, mesaje în presa scrisă etc. sau pe facturi, scrisori,
oferte, prospecte, afişe etc.
Ştiţi care este cel mai recunoscut semn pe plan mondial? „M”-ul auriu de
la McDonald’s; abia pe locul doi se situează crucea creştină.
3) certificatul de marcă – un document oficial emis de Oficiul de Stat pentru
Invenţii şi Mărci (OSIM), care are funcţie de element de protecţie juridică.
Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susţinere
a produsului, şi anume:
a) forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma
acoperişului restaurantelor Pizza Hut;
b) ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din
dreapta spate a blugilor Levi’s;
c) expresii cu subînţeles, precum: „Just do it!” (Nike), „Prietenii ştiu de ce”
(Bergenbier) sau „Ce ţi-aş face, de te-aş prinde?!” (Star Foods), “o ispită blondă”
(berea Silva).
Un nume de marcă trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:
1. Să fie distinctiv şi simplu,
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. S-a spus că, pentru
stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre
vicepreşedinţii companiei a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se
consideră că acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. Să fie uşor de pronunţat, memorat şi amintit. Această calitate evită

confuzia cu mărcile concurente. Astfel se explică în parte scurtimea a
numeroase mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo, Mars, Shell, JVC, Dove,
Yale).
3. Să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive).

4.Să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă

numelui un caracter agreabil, uşor de pronunţat.
În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mărci se termină în „a”: Fiesta, Honda,
Dacia, Solenza etc.
5. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne

ceva pentru utilizator. Această calitate se leagă de imaginea afectivă a
mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi crocanţi
Kellogg’s, Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb Kellogg’s; Kleenex (de la to clean = a
curăţa, în engleză)
6. Să evite capcanele lingvistice (să fie o marcă internaţională).
Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model
căruia i s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America de Nord, motiv
pentru care s-a lansat un program de distribuire masivă pentru piaţa Americii de Sud. De
această dată, vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-
a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”.
Cine cumpără o maşină care nu merge? Cum va fi primită Dacia Nova pe piaţa hispanică?
Un alt exemplu sunt sucurile franţuzeşti Pschitt (apropiat de engl. shit) sau lenjeria
pentru bărbaţi chinezească Pansy (engl. pansy însemnând homosexual)
Printre cele mai „faimoase” produse străine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie
sunt detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienică Krapp („porcărie”), o pastă de
dinţi numită „Darkie” („negresă”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa
Fanny”)
7. Să nu fie obscen sau ofensator.
De exemplu cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia. În limba acestei ţări,
cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.
8. Să fie declinabil. Căutarea unui nume “flexibil”care să permită cuvinte derivate

astfel încât să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu
Danone: Dany, Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick
9. Să poată fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se străduiesc să-şi creeze un nume de marcă unic, care în final să devină
identificabil cu categoria produsului care îl poartă. Câteva exemple ar fi: Levis,
Frigidaire, Scotch Tape, Xerox.
3.6. Ambalajul
Unii specialişti au numit ambalarea (packaging - în engleză) al cincilea P, alături de

preţ, promovare şi plasament (distribuţie). Majoritatea specialiştilor, însă, tratează
ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs.
Condiţionarea este operaţia prin care un produs este adus într-o anumită stare de
temperatură, umiditate, puritate etc. în vederea vânzării: în sticlă, în cutie, în sac etc.
Condiţionarea este primul înveliş al produsului. Produsul necondiţionat va fi desemnat
ca fiind în vrac.
Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii

unui produs. Ambalajul protejează bunurile, ajută la menţinerea, de exemplu, a
produselor alimentare proaspete şi curate şi este deseori necesar pentru marcare şi
informarea cumpărătorilor.
3.6. Ambalajul
Ambalajul are următoarele funcţii:
1) facilitează transportul (greutate, manevrare, securitate)
2) facilitează vânzarea produsului prin:
- adaptarea la modul de vânzare (merchandising);
- adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie să satisfacă anumite funcţii
psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) şi anumite funcţii practice (recunoaşterea
mărcii);
3) comunică şi promovează produsul şi imaginea acestuia - „vânzătorul mut”. Astfel, pe
piaţă există numeroase produse care se vând datorită ambalajului, acest element fiind factorul care
declanşează dorinţa de cumpărare. Un exemplu sugestiv este ambalajul parfumurilor sau
produselor pentru copii. O ambalare reuşită determină recunoaşterea automată de către
consumator a firmei sau a mărcii.
4) conferă avantaje diferenţiind produsele faţă de cele concurente (de exemplu sticle de
băuturi alcoolice precum whisky). Designerul poate face acest lucru dacă, prin studiul pieţei, obţine
informaţii privind condiţiile de expunere şi vânzare în magazin, privind forma şi mărimea agreată de
cumpărători, privind mesajul, expresia grafică şi culoarea la care ei sunt sensibili precum şi
realizările concurenţei în toate aceste domenii.
3.7. Eticheta
Eticheta este un ansamblu de menţiuni (obligatorii sau nu) ce figurează pe

ambalajul unui produs şi care permit consumatorului să identifice:
- numele produsului şi/sau al fabricantului;
- compoziţia (cu excepţia produselor agricole vândute fără transformări);
- caracteristici tehnice;
- preţul;
- originea;
- data fabricaţiei şi data expirării;
- sfaturi de conservare şi utilizare;
- cantitatea netă.
3.7. Eticheta
Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de preţ ataşate la
produs sau poate fi sub forma unui element grafic complex şi elaborat, inclus în ambalaj.
Eticheta are următoarele funcţii:
a) identifică produsul sau marca;
b) indică clasa de calitate a produsului;
c) descrie produsul: cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, ce anume
conţine, cum se poate folosi şi cum trebuie folosit în condiţii de siguranţă.
d) promovează produsul prin aspectul atrăgător al elementelor sale grafice.
În ceea ce priveşte conceperea şi realizarea etichetelor trebuie respectate următoarele
reguli generale:
-eticheta nu trebuie să atribuie produsului calităţi pe care nu le are;
-calităţile comune tuturor produselor din aceeaşi familie nu pot fi puse primele pe
eticheta unui produs sau a unei mărci particulare;
-menţiunile trebuie să fie uşor de înţeles, în limba română, să nu conţină alte abrevieri
decât cele prevăzute în normele internaţionale, să fie vizibile.
3.8. STRATEGII DE PRODUS
Strategia de produs reflectă opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei
de produse pe care le produce sau comercializează.
3.8.1. Strategia de diferenţiere
Această strategie a diferenţierii produselor şi serviciilor vizează cucerirea unor pieţe noi, unor
segmente noi de consumatori, fiind strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Diferenţierea constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice, care conferă
produselor şi serviciilor o valoare distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi serviciile oferite de
concurenţă.
a)a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de satisfacere, în
raport cu concurenţii, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de
calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
b)a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment, capabilă să
rezolve o problemă a consumatorilor. Fiind „ceva mai nou”, aceasta implică, evident, riscuri mai
mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
c)a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât concurenţa,
orice comandă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită nevoie
sau dorinţă a consumatorilor, dar la un preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
Este necesară identificarea criteriilor care stau la baza diferenţierii unui anumit produs.
Astfel, la una din extreme se află produsele cu un grad înalt de standardizare, a căror diferenţiere
este dificilă: oţel, aspirină; iar la cealaltă extremă există produse uşor diferenţiabile: automobile,
construcţii industriale şi mobila.
Managerii trebuie să identifice şi să fructifice cu maximă eficienţă forţe proprii, puncte forte care să
permită firmei obţinerea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi.
Forţele proprii reprezintă variabile ale diferenţierii ce se regăsesc în:
1. Produsele oferite: caracteristici, performanţe, confort şi eficienţă în exploatare, durabilitate,

fiabilitate, mentenabilitate, stil etc.
Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aşteptate a produsului.

De exemplu, firma Volvo face cunoscut în reclame faptul că automobilele sale au durata medie de
viaţă cea mai mare, lucru care justifică preţul ridicat al acestora. Cumpărătorii vor plăti mai mult
pentru un produs cu durabilitate mai mare.
Fiabilitatea (siguranţa în funcţionare) reprezintă probabilitatea ca un produs să îndeplinească

funcţia pentru care a fost creat, în cursul unui interval de timp, fără să se defecteze.
Mentenabilitatea reflectă uşurinţa reparării unui produs care funcţionează necorespunzător sau se
defectează. Unele oferte includ şi servicii de diagnosticare ce permit personalului de întreţinere să
remedieze defecţiunile prin telefon sau să-l îndemne pe utilizator în vederea reparării produsului,
dându-i indicaţiile de rigoare (de exemplu, firma General Electric).
Stilul reflectă aspectul produsului şi sentimentul pe care acesta îl transmite cumpărătorului.
Unele firme se bucură de o reputaţie deosebită în ceea ce priveşte stilul, de exemplu: Nissan şi
Mazda - pentru maşini sport, Swatch - pentru ceasurile de mână.
Stilul oferă avantajul diferenţierii produselor, astfel încât acestea să fie greu de copiat.
Printre instrumentele de diferenţiere prin stil este inclusă şi ambalarea, mai ales în cazul produselor
alimentare, al cosmeticelor, al articolelor de toaletă etc.
2. Serviciile ataşate produsului: livrarea, instalarea, întreţinerea, reparaţiile, asigurarea cu piese

de schimb, asistenţa tehnică, perioada de garanţie, facilităţi de plată, reduceri de preţuri etc.
Livrarea se referă la modul în care produsul sau serviciul este furnizat cumpărătorului, respectiv la
viteza, promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces.
Instalarea se referă la acele acţiuni prin care produsul este făcut operaţional la locul utilizării sale.
3. Personalul firmei: se consideră că este bine pregătit dacă îndeplineşte următoarele condiţii:
competenţă, promptitudine, amabilitate, credibilitate, capacitate de comunicare, siguranţă, spirit de
răspundere etc.
Firmele pot obţine un puternic avantaj competitiv prin angajarea şi pregătirea unui personal cu
calităţi superioare celor ale personalului de concurenţă.
De exemplu, pe plan internaţional se consideră că angajaţii de la McDonald’s sunt amabili, iar cei
de la IBM sunt buni profesionişti.
4. Imaginea firmei: relaţii cu publicul, cultura organizaţională, relaţiile cu mass-media, atmosfera şi

relaţiile interumane ş.a.m.d. Chiar şi atunci când ofertele concurente sunt similare, cumpărătorii pot
reacţiona diferit la imaginea firmei sau a mărcii.
De exemplu, succesul ţigării Marlboro se datorează, în primul rând, imaginii

cowboy-ului din reclamă, marca creându-şi o personalitate distinctă.
Imaginea semnifică modul în care publicul percepe, apreciază firma ca entitate.

Ea este purtătoarea unui mesaj unic care sugerează caracteristica esenţială, principală a firmei şi
poziţia produselor sale pe piaţă.
Imaginea trebuie transmisă în permanenţă prin toate mijloacele de informare disponibile.
Mesajele trebuie exprimate prin simboluri, presă, mijloace audio-vizuale, prin atmosferă şi
evenimente.
Notorietatea firmei exprimă gradul în care aceasta este cunoscută în diferite segmente de public
şi/sau segmente de piaţă. Cunoaşterea unei firme într-un anumit segment variază pe o „scală a
notorietăţii” în care treptele pot fi: total necunoscută, puţin necunoscută, satisfăcător cunoscută,
bine cunoscută, foarte cunoscută.
Ca urmare, imaginea este condiţionată de notorietate; numai în măsura în care un anumit segment
(de public sau de piaţă) cunoaşte o anumită firmă, îşi poate forma o anumită imagine asupra
acesteia.
Identitatea semnifică modalităţile prin care o firmă caută să-şi dezvolte notorietatea, adică să se
identifice pe sine în faţa publicului, a consumatorilor. Identitatea foloseşte instrumente ca: nume,
emblemă, siglă, simboluri, evenimente (donaţii, sponsorizări etc.) ş.a.m.d.
3.8.2. Strategia de poziţionare
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi

favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi
utilizată în legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Poziţionarea poate fi definită ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui

produs evaluate în raport cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinate în actul de cumpărare: aceste atribute cheie

(preţ, imagine, robusteţe etc.) sunt variabile în funcţie de produs sau de segmentele de
consumatori.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot crea diferenţe

între oferta firmei şi oferta concurenţilor;
Se recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, preţ, servicii,
siguranţă, fiabilitate etc. În situaţia în care se optează pentru un singur atribut, acesta
trebuie să fie „numărul unu”, lider al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt „liderul calităţii” pe piaţa
automobilelor; firma Volvo asigură „cele mai sigure şi mai durabile autoturisme”. Se
poate astfel constata că Volvo utilizează două atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dinţi Aquafresh (produsă de firma
Bucham) care oferă trei avantaje: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă, dinţi mai albi.
Soluţia aleasă de această firmă a constat în crearea unei paste de dinţi în trei culori,
corespunzătoare altor trei avantaje.
Pe măsură ce numărul avantajelor oferite de o marcă creşte, firma respectivă riscă să

piardă încrederea consumatorilor, reducându-se şi claritatea poziţionării sale pe piaţă.
2. Evaluarea şi selectarea celor mai importante diferenţe care vor fi promovate pentru
atributele şi caracteristicile selectate;
Sursele acestor diferenţe sunt „variabilele diferenţierii” (produs, serviciu,
personalul şi imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum şi modul de
combinare a acestor variabile, respectiv componente.
3. Comunicarea poziţionării. Este absolut necesar ca, în final, poziţionarea să fie
comunicată, adică diferenţele de calitate, preţ, ambalare, de „ceva” mai bun, mai nou,
mai rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunoştinţa cumpărătorilor vizaţi, în mod eficient,
credibil şi accesibil pentru a putea fi percepute, receptate şi, în final, acceptate.
Astfel, dacă firma repetă permanent publicului consumator unul din atributele
selectate şi acţionează convingător în direcţia îndeplinirii lui, este posibil ca el să devină
foarte cunoscut şi uşor de reamintit.
Strategia de poziţionare poate fi concepută pe următoarele baze:
a) pe baza nevoilor şi a avantajelor căutate

Astfel, cea mai eficace cale de poziţionare este cea făcută prin intermediul
avantajelor pe care le caută consumatorul. În cazul şamponului, avantajele căutate pot
fi: spală-curăţă părul, dă strălucire, însănătoşeşte părul, nu atacă părul, dă uşurinţă la
pieptănare şi modelare etc.
În cazul detergenţilor, avantajele căutate pot fi: scoate petele dificile, albeşte,
dă strălucire culorilor, nu atacă ţesătura, nu atacă mâinile, „catifelează” rufele, este ieftin.
b) pe baza caracteristicilor produsului

Când produsul are o caracteristică prin care se deosebeşte de cele concurente, aceasta
poate fi utilizată pentru poziţionare. De exemplu, „şampon cu… care hrăneşte părul”.
Un alt exemplu, pe care l-am mai menţionat, pasta de dinţi „Aquafresh” are trei
benzi colorate, caracteristică pe care nu o mai are nici o altă marcă.
c) pe baza modului de utilizare

Specialiştii în marketing pot face poziţionarea produsului şi în funcţie de cum, unde şi
când este utilizat produsul.
De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul
dejun, Cafeaua Sarah Soirée se bea după-amiază sau seara.
d) în funcţie de utilizatori
Poziţionarea se face şi după caracteristicile persoanelor care îl folosesc.
De exemplu, ciocolata fără zahăr este consumată de persoanele care ţin la siluetă sau
cărora boala nu le permite să mănânce ciocolată cu zahăr, pasta de dinţi „Adam” este
pentru fumători, iar pasta ABC este pentru copii.
e) în funcţie de concurenţă
Produsele sunt, deseori, poziţionate în relaţie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi
orientate împotriva unui concurent, în apropierea lui sau departe de concurenţă.
De exemplu, 7-Up este „the un-cola” – adică opusă băuturilor răcoritoare cofeinizate.
3.8.3.Strategii de adoptare a cuplului produse-pieţe
O firmă are trei opţiuni prin care poate să implementeze politica de produs: marketingul
nediferenţiat, marketingul diferenţiat şi marketingul concentrat.
1. Strategia de marketing nediferenţiat prin care firma caută un singur produs care să satisfacă
pe toţi consumatorii. În acest caz, firma utilizează circuite de distribuţie de masă şi publicitate prin
mass-media, căutând să confere produsului o imagine unică în spiritul consumatorilor.
Ac. strategie poate fi echivalentul comercial al standardizării şi al producţiei de masă.
2. Strategia de marketing diferenţiat vizează activitatea firmelor care îşi adaptează produsele şi
alte elemente ale mixului de marketing fiecărui segment al pieţei. Această opţiune strategică
generează o cifră de afaceri mai ridicată decât cea obţinută de strategia anterioară, dar în acelaşi
timp, conduce la sporirea costurilor de exploatare mai ales de modificare a produsului, de
producţie, administrative, de stocaj, de comunicare.
3. Strategia de marketing concentrat reprezintă forma de marketing diferenţiat prin care toate
eforturile firmei sunt concentrate pe un segment mic al pieţei totale, respectiv pe o nişă specifică
unui cuplu „produs-piaţă” identificat. Această variantă strategică poate fi utilizată atunci când firma
are resurse limitate, când segmentul de piaţă este încă neexploatat, când strategia de concentrare
constituie o trambulină pentru viitoare extinderi.
3.9. STRATEGII CONCURENŢIALE
În funcţie de potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din
următoarele poziţii concurenţiale, criteriul principal vizând cota de piaţă a firmei
respective:
 Lider – firma cu cea mai mare cotă de piaţă;

 Challenger – firma aspirantă la locul întâi luptă pt îmbunătăţirea cotei de piaţă
 Urmăritor (imitator) – firma care dispune de o cotă de piaţă mai redusă, ea
încercând în principal să-şi menţină cota de piaţă.
 Specialist (firmă mică) – deserveşte mici segmente ale pieţei (nişe de piaţă).
3.9.1.Strategiile liderului
Pentru concurenţi, liderul constituie un element de referinţă pentru modificarea preţului,

lansarea unui nou produs, politica de distribuţie şi promovare. Unii din cei mai celebri
lideri de piaţă sunt: Procter&Gamble (bunuri de larg consum), Nestlé (produse
alimentare), Xerox (copiatoare), Coca-Cola (băuturi nealcoolice), Kodak (echipament
foto) etc.
Deşi poziţia de lider prezintă numeroase avantaje (economie de scală, proces de

învăţare, notorietate şi imagine, mijloace de cercetare, forţă de negociere), menţinerea
acestei poziţii necesită aplicarea următoarelor strategii:
 Stimularea cererii totale
 Menţinerea cotei de piaţă
 Mărirea cotei de piaţă.
1. Strategii de stimulare a cererii totale
De regulă, liderul beneficiază cel mai mult de extinderea cererii totale. Aceasta se poate
realiza pe trei căi: mărirea numărului de utilizatori; crearea de noi utilizări ale produsului;
folosirea mai frecventă a produsului/serviciului.
Noi utilizatori. Fiecare clasă de produse dispune de un potenţial de atragere a acelor
consumatori care nu ştiu de existenţa produsului, care nu-l achiziţionează din cauza
preţului său sau a lipsei anumitor caracteristici.
Noi utilizări. Promovarea unor noi utilizări ale produsului poate contribui la extinderea
pieţei. De exemplu, nailonului produs de firma Du Pont, de fiecare dată când a ajuns la
maturitate în ciclul de viaţă, i s-au stabilit noi destinaţii. De la fabricarea paraşutelor la
fabricarea ciorapilor de damă, la fabricarea altor articole de îmbrăcăminte şi, în final, la
producerea tapiţeriei fotoliilor şi covoarelor. Fiecare nouă utilizare a generat un nou ciclu
de viaţă al produsului şi o nouă imagine pe piaţă.
1. Strategii de stimulare a cererii totale
Creşterea frecvenţei de utilizare. În acest mod vom asista la mărirea consumului pe

persoană. Multe firme insistă pe creşterea cantităţii de produs consumate la fiecare
ocazie de consum.
De exemplu, firma franceză producătoare de anvelope Michelin, în încercarea de a

stimula călătoriile cu autoturismul s-a implicat în elaborarea unor ghiduri turistice, care,
pe lângă prezentarea traseelor şi a obiectivelor turistice, clasifică restaurantele (după
numărul de stele) în funcţie de calitatea preparatelor culinare şi a servirii. Ghidul Michelin
este considerat o autoritate în materie de analiză a pieţei alimentaţiei publice.
2. Strategii de menţinere a cotei de piaţă
Pe o piaţă puternic concurenţială, firma lider are ca strategie principală menţinerea cotei
de piaţă.
În acest scop firma poate folosi unele elemente ofensive, care se regăsesc în strategia
inovării.
Liderul continuă să sporească eficienţa acţiunilor sale şi a propriei oferte, ghidându-se
după principiul: cea mai bună apărare este atacul.
Dacă strategia ofensivă se dovedeşte prea costisitoare liderul poate avea în vedere
unele strategii defensive care constau în reducerea posibilităţii unui atac, în îndreptarea
atacurilor spre zonele mai puţin ameninţate şi în reducerea intensităţii lor.
Aceste strategii constau în: extinderea diversificării produselor (design, ambalare etc.),
menţinerea unor niveluri acceptabile de preţuri, continuarea campaniilor publicitare etc.
2. Strategii de menţinere a cotei de piaţă
Literatura de specialitate, plecând de la literatura militară (Sun-Tsu – 1972; Clasewitz –
1955; Mushashi - 1974), prezintă şase strategii de apărare la dispoziţia unei firme lider:
Apărarea pasivă. Punctul de plecare din strategia militară se referă la construirea unor
fortificaţii inexpugnabile în jurul unui teritoriu. Firmele caută să-şi apere poziţia şi
produsele actuale. Oricum, firmele nu trebuie să se bazeze doar pe această strategie
care nu poate conduce la profit şi dezvoltare pe termen lung.
Apărarea în flanc. Liderul, în afară de apărarea teritoriului trebuie să preîntâmpine
contraofensiva din partea concurenţilor. De exemplu, firmele proprietare ale unei mărci
de renume au diversificat portofoliul de mărci prin care să contracareze unele mişcări
strategice ale concurenţilor.
Apărarea preventivă se referă la lansarea unui atac asupra inamicului înainte ca acesta
să-şi înceapă ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazează pe menţinerea
permanentă a iniţiativei pe piaţă şi a concurenţilor în defensivă. Pentru succesul acestei
strategii firma trebuie să dispună de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate
realiza prin mijloace psihologice, concurenţii fiind convinşi că atacul nu ar fi indicat.
3. Mărirea cotei de piaţă
Îmbunătăţirea în continuare a poziţiei pe piaţă a firmei se realizează prin creşterea cotei

de piaţă. Cercetările realizate au demonstrat că rentabilitatea (măsurată prin ROI –
return on investment) unei firme creşte odată cu cota sa de piaţă relativă.
Nu întotdeauna creşterea cotei de piaţă echivalează cu creşterea eficienţei investiţiilor.

Există situaţii în care costurile creşterii cotei de piaţă sunt mai mari decât veniturile
obţinute.
Cotele de piaţă mai mari conduc la profituri mai mari în două împrejurări:
costurile unitare scad pe măsura creşterii cotei de piaţă, deci a producţiei şi vânzărilor;
produsele de calitate înaltă sunt vândute la preţuri care depăşesc cu mult costul
produsului.
3.9.2. Strategiile challengerului
Challengerul este o firmă aflată pe poziţia secundară sau pe orice altă poziţie inferioară
care are intenţia de a-şi îmbunătăţi poziţia pe piaţă. Unii challangeri sunt firme mari, de
renume (Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecând de la strategiile militare, Kotler defineşte cinci strategii de atac de către
challangeri:
1. Atacul frontal – prin concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului. Pentru un
atac frontal reuşit este necesar ca agresorul să dispună de un puternic avantaj asupra
concurentului. Ca forme practice de acţiune avem:
 realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic
decât aceasta;
 investirea masivă în reducerea costurilor şi practicarea apoi a strategiei preţului
redus.
2. Atacul prin flancuri constă în concentrarea forţelor în punctele slabe ale inamicului.
Este posibil ca flancurile şi spatele să fie mai puţin protejate. Se mizează pe elementul
surpriză. Această strategie se concretizează în atacarea segmentelor pieţei şi zonelor în
care concurentul obţine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijează.
3.9.2. Strategiile challengerului
3. Atacul prin încercuire constă într-o ofensivă amplă pe mai multe fronturi, încât îşi va
dispersa forţele. Încercuirea este indicată atunci când agresorul dispune de resurse mai
mari şi consideră că o mişcare rapidă de învăluire va spulbera intenţiile adversarului. Se
concretizează în îmbunătăţirea preţului, publicitate agresivă etc.
4. Atacul în zonele neutre reprezintă o strategie indirectă, prin care confruntarea cu

liderul nu este evidentă. Se caracterizează prin abordarea unor pieţe geografice noi,
promovarea unor noi tehnologii şi realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de guerilă este recomandat firmelor cu putere financiară scăzută. Constă în

lansarea unor atacuri rapide, de mică amploare în scopul iritării şi demoralizării
adversarului. Principalele arme: preţul şi promovarea. Teoria militară susţine că o serie
continuă de atacuri minore produce adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie
mai mari în rândurile inamicului decât câteva atacuri de anvergură. Totuşi, el trebuie
urmat de un atac puternic dacă agresorul doreşte să-l înfrângă pe adversar.
3.9.3. Strategiile urmăritorului (imitatorului)
Există trei strategii de urmărire:
 strategia de copiere: sunt copiate elementele mixului de marketing ale liderului.

El nu aduce nimic nou pe piaţă. Se poate ajunge chiar la produse pirat care sunt imitaţii
ieftine ale produsului liderului;
 strategia de imitare: firma copiază unele elemente ale liderului, dar se şi
diferenţiază prin modul de ambalare, publicitate, preţ etc.;
 strategia de adaptare: firma analizează produsele liderului, le adaptează şi le
îmbunătăţeşte.
Această strategie poate să conţină şi elemente de inovare, cum ar fi unirea ansamblului

de avantaje, deja prezente la produsele concurente.
3.9.4.Strategia specialistului (întreprinderii mici)
Aceste firme activează pe pieţe mici, specializate, numite pieţe-nişă.

Firmele mari au interes scăzut sau nul pe aceste pieţe, din cauza potenţialului scăzut de
creştere.
Puterea de inovare şi flexibilitatea firmelor mici le ajută să supravieţuiască pe aceste
pieţe şi chiar să-şi asigure o creştere.
Firma dispune de o cunoaştere profundă a particularităţilor pieţei, ea asigurând o
creştere importantă a valorii adăugate.
Kotler consideră că o firmă care deserveşte o nişă obţine profituri mari, iar o firmă care
deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari.
În condiţiile în care nişele devin atractive ele pot fi abordate de întreprinderile mari, ceea
ce face ca activitatea acestor întreprinderi să se confrunte cu riscuri importante.
Este recomandată utilizarea strategiei nişelor multiple şi nu cea a nişei unice, care
creează o dependenţă prea mare.
IV. POLITICA DE PRET
4.1. Natura şi importanţa preţului în marketing
Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu în funcţie de importanţa
pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă. Uneori,
respectiva achiziţie valorează mai mult decât în alte condiţii.
De exemplu, un trandafir, în ziua de Sfântul Valentin, face mai mult decât acelaşi trandafir două-trei
zile mai târziu. Cadourile cumpărate în seara Crăciunului valorează mai mult decât dacă le-am fi
cumpărat din vreme.
4.1. Natura şi importanţa preţului în marketing
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte variabile -
proiectarea şi realizarea produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre
existenţa şi caracteristicile acestuia şi punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie - generează
costuri.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având deseori
rolul decisiv în decizia de cumpărare. Se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor
contractuale este afectată negocierii preţului.
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai multe ori
imposibil) să modifici în foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau
lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În schimb, modificarea
preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi cu cele mai mici costuri. Efectul
modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor
variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil.
Politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând imitate
de către concurenţi.
4.2.Tipologia preţurilor
Preţurile psihologice
Consumatorul asociază - mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs -
preţul şi calitatea: un preţ mic este sinonim cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers.
În consecinţă, se consideră că există un preţ psihologic optim situat între două limite:
 o limită inferioară ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuză să
plătească un preţ mai scăzut, pentru că se teme că va cumpăra un produs de proastă
calitate;
 limită superioară care depinde de “efectul venit”: consumatorul nu poate
accepta să plătească un preţ mai ridicat, deoarece reprezintă o cheltuială importantă în
raport cu venitul său.
Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi
prin prisma percepţiilor sale subiective asupra produsului.
În esenţă, el nu este dispus să plătească nici mai mult, nici mai puţin decât acest preţ
psihologic.
Dacă preţul de vânzare este superior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat şi
probabilitatea de cumpărare scade.
Dacă, dimpotrivă, preţul de vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de
cumpărare scade din nou, din cel puţin următoarele două motive:
a) preţul relativ mai scăzut este asociat cu calitatea relativ mai proastă a
produsului;
b) cumpărarea la preţuri scăzute este interpretată ca o decădere din statutul
social al consumatorului. El asociază poziţia sa socială şi rangul său cu tipul de magazin
şi cu nivelul preţurilor la care îşi face cumpărăturile. Bogaţii refuză să cumpere din
magazinele pentru săraci. Ambiţioşii frecventează magazinele de lux care se adresează
elitelor. Snobii cumpără destule produse numai pentru că sunt scumpe ş.a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepţie asupra preţului

psihologic. La nivelul unei anumite pieţe, preţul psihologic va apărea ca o medie a
preţurilor psihologice individuale.
Vânzările cele mai mari se vor obţine la preţurile de vânzare aflate în jurul preţului
psihologic. Pe măsură ce preţurile de vânzare se îndepărtează de nivelul preţului
psihologic, fie în sensul creşterii, fie în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se
restrânge şi vânzările scad.
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:

• preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a
produsului.
• preţul lider
• preţul “momeală”
• preţul magic (terminat în cifra 9)
Perceperea scării de preţ de către consumator nu este liniară: el are impresia unei mari
diferenţe între 98 u.m. şi 100 u.m., dar consideră 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel,
firma poate utiliza efectul atracţiei exercitate de anumite preţuri (de exemplu, 199 u. m. –
cumpărătorii încadrează acest preţ în paleta 100 şi nu în paleta 200). Multiplii de 1000,
10000 etc. constituie pentru client bariere psihologice suficiente pentru a suprima actul
cumpărării. Metoda dă rezultate în cazul preţurilor promoţionale, al reducerilor.
Preţurile promoţionale sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului.
Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preţurilor pentru a stimula
cumpărarea timpurie:
Preţurile eveniment sunt preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou
(preţ de lansare), lansarea unui punct de vânzare (preţ de deschidere), aniversări (preţ
aniversar).
Soldurile excepţionale sunt vânzări cu caracter ocazional, însoţite sau precedate de

publicitate şi permiţând epuizarea totală sau parţială a stocurilor.
Reducerile de natură psihologică presupun stabilirea artificială a unui preţ nejustificat de

mare pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Restituirile de numerar (returnări din preţul plătit): firmele auto şi alte companii care
comercializează bunuri de consum oferă restituiri din preţul plătit, pentru a încuraja
achiziţionarea produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Această metodă
poate ajuta la lichidarea stocurilor fară a se reduce preţul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de

sfârşit de serie şi care nu se referă decât la o parte din stocuri.
Lichidările sunt vanzări ce reprezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă
dintr-o decizie voluntară sau forţată de încetare a activitaţii comerciale, de modificare a
structurii sau a condiţiilor de exploatare.
Finanţare cu dobândă mică. În loc să-şi reducă preţul, firma poate să le ofere clienţilor
finanţare cu dobândă mică. De exemplu, producătorii de automobile pe plan internaţional
pot anunţa că oferă finanţare cu 3% dobândă, şi în unele cazuri, finanţare fără dobândă,
pentru a-i atrage pe clienţi.
Termene mai lungi de plată. Vânzătorii, mai ales băncile ipotecare şi companiile auto,
repartizează rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducând astfel mărimea
ratelor lunare. În multe cazuri, consumatorii sunt mai puţin preocupaţi de costul unui
împrumut, cât de posibilitatea de a-şi achita rata lunară de rambursare a sumei
4.3. Stabilirea preţului
Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei

proceduri formate din următoarele etape:
a) analiza pieţei ţintă;

b) analiza factorilor economici care influenţează preţul;
c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ;
d) alegerea unei strategii de preţ;
e) stabilirea preţului de bază şi adoptarea lui temporară.
4.3.1. Analiza pieţei ţintă
Înţelegerea pieţei ţintă presupune cunoaşterea caracteristicilor demografice şi a

stilului de viaţă ale clienţilor potenţiali. Sunt aceştia tineri sau în vârstă ? Care
este venitul mediu lunar ? Cum se încadrează produsul în stilul lor de viaţă ?
Produsul este văzut ca un lux sau ca o necesitate ? Joacă fidelitatea faţă de
marcă un rol important în comportamentul de cumpărare ?
4.3.2. Analiza factorilor economici care influenţează preţul
Pentru determinarea nivelului preţului trebuie avute în vedere cererea pentru

produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a
produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa precum şi strategia de
distribuţie promoţională.
I. CEREREA
Fiecare preţ pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii.
Pentru specialistul în marketing este important să prevadă cum va fi afectată cererea (care exprimă
cantitatea produselor care pot fi vândute, deci veniturile totale ale firmei) de modificarea preţului
produselor şi unde se situează punctul de echilibru între cantitatea dorită de consumatori şi cea
oferită de firmă, în scopul stabilirii preţului optim de vânzare.
În stabilirea preţului în funcţie de cerere, specialiştii în marketing trebuie să ţină seama de o serie
de factori de influenţă.
a)factori demografici: numărul cumpărătorilor potenţiali, localizarea acestora, poziţia lor
(intermediari sau consumatori finali), rata aşteptată de consum a cumpărătorilor potenţiali, puterea
economică (de cumpărare) a acestora.
b) factori psihologici:
Vor utiliza cumpărătorii potenţiali preţul ca un indicator al calităţii produsului?
Vor fi cumpărătorii potenţiali atraşi de preţurile magice (de tip 999 lei)?
Vor percepe potenţialii cumpărători preţul ridicat ca reprezentând nivelul serviciilor de calitate înaltă oferite de
produs?
Sunt cumpărătorii potenţiali orientaţi spre calitate (prestigiu) şi sunt aceştia dispuşi să ofere un preţ mai ridicat
pentru aceasta ?
Cât de mult sunt dispuşi să plătească cumpărătorii potenţiali pentru produs?
I. CEREREA
Elasticitatea cererii
Sensibilitatea consumatorilor la o variaţie de preţ a unui produs este ansamblul
fenomenelor studiate de economişti prin elasticitatea cererii în funcţie de preţ.
De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, ceea ce
înseamnă că cu cât preţul creşte, cererea scade şi invers. Cunoaşterea sensului şi amplorii
elasticităţii permite luarea deciziilor de preţ. Prin realizarea de către firmă a unor sondaje şi
teste de piaţă se poate evalua elasticitatea cererii în raport cu preţul.
Coeficientul elasticităţii cererii (E CP) arată gradul, fracţiunea sau procentul
modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului. El se determină pe baza raportului dintre
modificarea cererii şi modificarea preţului conform următoarei formule:
C 2  C1 P 2  P1

ECP = C1 P1
unde:
C1 = cererea iniţială
C2 = cererea finală
P1 = preţul iniţial
P = preţul final
I. CEREREA
În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de

schimbarea preţului - ECP, cererea pentru diferite bunuri poate înregistra
următoarele forme:
1. Dacă –1< ECP<0, există o cerere inelastică sau slab elastică. Aceasta
înseamnă că la o anumită modificare a preţului unui produs, cantitatea cerută
se modifică mult mai puţin decât preţul. În această categorie intră, de obicei,
produsele alimentare.
2. Dacă ECP = -1 avem o cerere constantă, ceea ce înseamnă că la o
anumită modificare a preţului cantitatea cerută se modifică exact în aceeaşi
proporţie. În această categorie se includ mai ales confecţiile. Veniturile totale
ale vânzătorului rămân neschimbate (deşi vinde mai puţine articole, preţul
acestora a crescut, permiţând menţinerea constantă a venitului total obţinut).
I. CEREREA
3. Dacă ECP < -1, cererea este elastică sau cu elasticitate ridicată. În această
categorie pot fi cuprinse cheltuielile cu timpul liber.
4. Cererea este perfect inelastică (ECP = 0) atunci când aceasta rămâne

constantă la orice modificare a preţului acelui produs. Prin urmare, indiferent
de nivelul preţului, cantitatea cerută din acel produs este aceeaşi. În această
categorie pot intra unele produse alimentare de primă necesitate.
De exemplu, dacă cererea scade cu 10% pentru că preţul creşte cu 20%,

elasticitatea va fi de – 0,5. Deci vom avea o cerere inelastică.
Din contră, dacă cererea scade cu 40%, când preţul creşte cu 20%,
elasticitatea va fi de –2 şi vom avea o cerere elastică.
I. CEREREA
Semnul minus, care afectează valoarea absolută a elasticităţii, indică, în

general, că cererea şi preţul variază în sens invers.
Cu cât cererea este mai inelastică, cu atât vânzătorul va căuta să ridice preţul
de vânzare al produselor sale.
Acesta este cazul produselor de lux: de exemplu, parfumuri pentru care

adesea creşterea preţurilor a însemnat o creştere a vânzărilor.
I. CEREREA
S-a constatat că pentru anumite bunuri sau în condiţii particulare, cererea creşte pe măsură ce
preţul unitar creşte. Elementele de explicare a acestui paradox ţin de natura produselor.
a)Produse de primă necesitate cumpărate de familii cu venituri foarte scăzute. Când preţul pâinii
creşte, preţurile altor alimente (carne) creşte în egală măsură şi familiile sărace trebuie să-şi
mărească consumul de pâine pentru că ele nu-şi pot diversifica hrana (efectul Giffen).
b) Produse de lux.
Anumite bunuri de consum (diamantele) sunt căutate datorită preţului ridicat de către cumpărătorii
care caută să se distingă, să se distanţeze în anturajul lor (efectul Veblen). – de exemplu
telefoanele mobile tehnologie 3 G Alte motive decurg din condiţiile de cumpărare.
c) În perioada de inflaţie, consumatorii pot anticipa o accelerare rapidă a creşterii preţurilor şi

astfel ei îşi măresc cererea, în ciuda nivelului ridicat al preţurilor.
d) În absenţa indicatorilor obiectivi ai calităţii, cumpărătorii se tem de preţurile joase care li se par
că nu s-ar putea aplica decât pentru bunurile cu o calitate insuficientă.
4.3.3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ
Obiectivele de preţ se împart în trei categorii:
I.Obiective orientate spre profit (maximizarea profitului, profitul satisfăcător,

nivelul scontat de recuperare a investiţiei);
II. Obiective orientate spre vânzări (maximizarea venitului actual, maximizarea

volumului vânzărilor, fructificarea poziţiei pe piaţă);
III. Alte obiective (supravieţuirea, obiective sociale).

I. Obiective orientate spre profit
a) Maximizarea profitului, implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile

totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor. Maximizarea profitului
nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat.
b) Profitul satisfăcător (minimal), este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat
de către o firmă. Multe firme preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru
proprietari şi conducere, decât să lupte din greu pentru un nivel maximal.
c) Nivelul scontat de recuperare a investiţiei. Unul dintre cele mai uzuale (şi
măsurabile) obiective orientate spre profit este nivelul scontat (dorit) de recuperare a
investiţiei (target return on investment – ROI). Acesta măsoară eficienţa totală a
managementului în generarea de profituri cu activele (capacităţi de producţie)
existente. Cu cât ROI este mai mare, cu atât este mai bine pentru firmă (şi implicit
pentru proprietarii care au investit capitalul social în afacere). Evident, ROI se
corelează cu obiectivul maximizării profitului.
Stabilirea unui preţ pe baza ROI este destul de dificilă, deoarece, în momentul fixării
preţului (de exemplu, data proiectării investiţiei), nu sunt disponibile date reale
referitoare la costuri şi încasări. Din cele de mai sus rezultă că un astfel de obiectiv se
recomandă firmelor angajate în investiţii, şi nu celor care pun accent pe dividendele
acţionarilor.
Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI – ul

firmei cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în ţări cu inflaţie
ridicată (cum este şi cazul României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului
contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri, şi
nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu evoluţia inflaţiei.
Stabilirea unui preţ pe baza ROI este destul de dificilă, deoarece, în momentul fixării
preţului (de exemplu, data proiectării investiţiei), nu sunt disponibile date reale
referitoare la costuri şi încasări. Din cele de mai sus rezultă că un astfel de obiectiv se
recomandă firmelor angajate în investiţii, şi nu celor care pun accent pe dividendele
acţionarilor.
Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI – ul

firmei cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, în ţări cu inflaţie
ridicată (cum este şi cazul României), profitul trebuie corelat cu valoarea activului
contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat să fie obţinut din creşteri de preţuri, şi
nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu evoluţia inflaţiei.
II. Obiective orientate spre vânzări
a) Maximizarea venitului actual

Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi
manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe
termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.

b) Maximizarea volumului vânzărilor
Alte firme urmăresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute,
crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la
creşterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se
pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Aşa cum vom vedea în
continuare, această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor
respective.
II. Obiective orientate spre vânzări
a) Maximizarea venitului actual

Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită
maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi
manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe
termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.

b) Maximizarea volumului vânzărilor
Alte firme urmăresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute,
crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la
creşterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se
pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Aşa cum vom vedea în
continuare, această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor
respective.
4.3.4. Alegerea unei strategii de preţ
I. Strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) este recomandată în

anumite situaţii, ca în cazul pătrunderii pe o piaţă caracterizată de o mare
elasticitate a cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vânzărilor fixate ca ţintă, permite produsului firmei să obţină o cotă
mare de piaţă, inclusiv o poziţie de forţă faţă de produsele similare;
această strategie impune bariere la intrarea pe piaţă pentru noi concurenţi / ei trebuie
să adopte o politică de preţ scăzută care nu le permite obţinerea de beneficii suficiente
pentru o lansare, întărind astfel poziţia firmei existente pe piaţă.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce foloseşte o astfel de strategie apare necesar un volum important de
producţie, pentru a răspunde cererii;
investiţii costisitoare pe care nu şi le poate permite decât o firmă puternică financiar.
II. Strategia preţului ridicat permite lansarea unei mărci noi sau a unui produs nou la un preţ
înalt, pentru a vinde pe un segment de piaţă care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil
să plătească preţuri de lux. Dacă este necesar, preţul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportună în următoarele situaţii:

-existenţa unui număr suficient de mare de clienţi dispuşi să plătească;
-existenţa unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurenţă;
-posibilitatea de a atinge şi alte segmente, graţie unei diminuări progresive a preţului;
-riscul mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte apariţia concurenţilor.
Strategia se foloseşte îndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme,
bijuterii, bunuri de folosinţă îndelungată deosebite (care au intrat deja în folosinţa unor categorii /
segmente de populaţie).
Avantajele folosirii strategiei preţului ridicat sunt:
-în faza de lansare, cererea fiind puţin sensibilă la preţ, această politică va antrena un surplus al
cifrei de afaceri;
-concurenţa fiind puţin prezentă, strategia permite obţinerea de experienţă în toate domeniile:
producţie – desfacere – cercetare, care va fi folosită pentru a împiedica intrarea pe piaţă a altor
firme.
Inconvenientele acestei strategii sunt:
-existenţa unei pieţe remuneratoare, ceea ce atrage concurenţa;
-volumul vânzărilor rămâne scăzut.
II. Strategia preţurilor / tarifelor ce presupun stimulente şi bonificaţii
a) rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi cumulativ dacă
se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (1 an), rabatul crescând pe măsură ce creşte
cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau
necumulativ dacă se aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte, luând de mai multe ori
forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă achiziţionarea depăşeşte o anumită cantitate;
b) rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării nevoii şi
asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul ulterior al utilizării sau
consumării produsului;
c) rabatul numerar (cash) încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea facturată,
dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest document;
d) rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul
din lista membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe
care o vor desfăşura şi este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul
economic beneficiar al rabatului.
III. Strategia preţurilor / tarifelor diferenţiate
1) Preţuri / tarife adoptate pe categorii de consumatori, în acest caz, firma practică preţuri
diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu.
2) Preţuri / tarife adoptate la produse, în acest caz firma practică preţuri diferite, dar
neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.
3) Preţuri / tarife adoptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc două preţuri diferite
pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia.
4) Preţuri / tarife adoptate la locul vânzării, în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în
cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi.
5) Preţuri / tarife adoptate la momentul cumpărării, în acest caz, preţurile variază în funcţie de
anotimp, zi sau oră. Astfel, de exemplu, principalul mijloc al diferenţierii preţurilor în turism îl
constituie stabilirea nivelului lor maxim şi minim de-a lungul ciclului de sezonalitate
6) Preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica

preţuri diferite, chiar dacă, de fapt, costurile sunt identice.
IV. Strategia preţurilor internaţionale
În situaţia în care o firmă îşi comercializează oferta de produse pe piaţa internaţională, managerii
trebuie să decidă ce preţuri vor practica în ţările pe care le vizează. În unele cazuri, o companie
poate stabili un preţ uniform valabil pe plan mondial.
Factorii ce influenţează preţul pe care o firmă îl practică într-o ţară sunt:

-condiţiile economice;
-mediul concurenţial;
-legile şi reglementările din domeniu;
-gradul de dezvoltare a sistemului de vânzare en-gros şi cu amănuntul.
V. Strategia de preţuri în cazul produselor „captive”
Există produse care impun utilizarea unor articole auxiliare sau captive. Firmele care
produs aparate de ras sau aparate de fotografiat îşi stabilesc adesea un preţ mic la produsul de
bază, dar practică adaosuri mari asupra lamelor de ras şi respectiv a rolelor de film. Este cazul de
asemenea a cartuşelor de imprimantă şi al unităţilor de imagine pentru copiatoare.
Practica stabilirii unui preţ ridicat pentru produsul captiv în post-piaţă (piaţa
consumabilelor auxiliare produsului de bază) poate fi periculoasă. Această practică poate da
naştere la firme pirat care contrafac produsul captiv şi le vând la un preţ mult mai mic.
VI. Strategia preţurilor psihologice
Mulţi consumatori folosesc preţul pentru a aprecia calitatea unui produs.

Astfel, de exemplu, o sticluţă de parfum ce costă 80 Euro poate conţine
esenţă de parfum în valoare de numai 5 Euro, dar unii consumatori sunt dispuşi să plătească 80
Euro deoarece acest preţ indică faptul că este vorba de ceva special.
În situaţia în care consumatorii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informaţiile sau
aptitudinile necesare, preţul devine un factor important în decizia de cumpărare plecându-se de la
consideraţia că produsele având preţuri ridicate oferă o calitate înaltă.
Preţul psihologic este „eticheta invizibilă” pe care consumatorul o aplică produsului, indiferent
de nivelul preţului de vânzare pe care îl anunţă comerciantul. Preţul psihologic este, deci, cel
atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi prin prisma percepţiilor sale
subiective asupra produsului.
Preţurile de referinţă sunt cele pe care cumpărătorii le au în memorie şi la care apelează atunci
când estimează un anumit produs. Preţul de referinţă poate fi format prin reţinerea preţurilor
curente, amintirea preţurilor anterioare sau evaluarea situaţiei de cumpărare. Vânzătorii pot
influenţa sau utiliza preţurile de referinţă ale consumatorilor atunci când stabilesc preţurile.
De exemplu, o firmă îşi poate etala produsul propriu foarte aproape de unele foarte scumpe,
pentru a sugera că produsele aparţin aceleiaşi clase. Magazinele universale vând deseori
îmbrăcămintea pentru femei în cadrul unor departamente separate, diferenţiate prin preţuri:
îmbrăcămintea care se comercializează în departamentul care practică cele mai mari preţuri este
considerată a fi de calitate superioară.
Diferenţierea produselor poate fi realizată chiar şi de micile diferenţe între preţurile acestora. De
exemplu, un produs estimat la 100 Euro în comparaţie cu unul ce are preţul de 99,90 Euro.
Diferenţa reală de preţ este de numai 0,10 Euro, dar diferenţa psihologică poate fi mult mai mare.
Astfel, unii consumatori vor vedea suma de 99,90 Euro ca fiind situată în regiunea preţurilor de 90
Euro şi nu în cea de 100 Euro.
Cifrele complicate, cum ar fi 147, 52 Euro, par mai puţin atractive decât cele rotunde, cum ar fi
150 Euro. Unii psihologi argumentează că fiecare cifră conţine calităţi simbolice şi vizuale demne
de luat în considerare în stabilirea preţurilor. Astfel, cifra 8 este o cifră rotundă şi creează un efect
liniştitor, pe când cifra 7 este unghiulară, producând un efect neplăcut.
Tactici de adaptare a preţului
Preţul de bază al produsului trebuie adaptat la presiunile condiţiilor concrete de piaţă: concurenţă,
schimbări în structura cererii, modificarea costurilor, inflaţie, noi strategii de distribuţie sau
promovare etc.
I. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii

a) Rabaturile acordate distribuitorilor (rabaturi comerciale) se acordă de către producător
membrilor propriului canal de distribuţie, pentru susţinerea activităţilor de promovare, depozitare,
vânzare ale acestora legate de produsele firmei.

b) Rabaturile pentru comenzi mari (rabaturile cantitate) reprezintă cea mai utilizată formă de
rabat. Acestea sunt reduceri de preţ acordate cumpărătorilor care achiziţionează cantităţile mari
de produse.
Cele şapte porunci ale acordării de rabaturi sunt:
-să foloseşti rabaturile ca să scapi de stocuri sau ca să obţii mai multe comenzi;
-să nu oferi rabaturi doar fiindcă aşa făcea toată lumea;
-să ai grijă ca avantajul rabatului să ajungă la clientul final;
-să-ţi foloseşti imaginaţia când acorzi rabaturi;
-să acorzi rabaturi numai ca să supravieţuieşti pe o piaţă matură;
-să te opreşti cu rabaturile de îndată ce se poate;
-să pui limite de timp în care se pot obţine rabaturi.
Tehnici de promovare prin preţ
1. Tehnica “3x2” sau “4x3” constă în faptul că se propun cumpărătorilor oferte grupate de trei
articole identice, la preţul a numai două (“3x2) sau patru articole identice la preţul a numai trei
(“4x3”). Această tehnică de promovare prin preţ are drept efect faptul că vânzările pot creşte la un
preţ aparent acceptabil pentru cumpărător. În acest fel, el se obişnuieşte să consume şi să
cumpere mai mult.

2. Tarif pe unitatea de timp
În unele unităţi de alimentaţie publică din SUA, preţul nu este plătit pe unitate de consumaţie, ci
pe unitate de timp de ocupare a unui loc de masă, indiferent de mărimea consumaţiei făcută de
client. Astfel, clientul va plăti între 2 şi 5 dolari, pentru primele zece minute, după care, câte 15
cenţi, pentru fiecare zece minute, pentru bărbaţi şi câte zece cenţi pentru fiecare zece minute
pentru femei (probabil, la ei, femeile beau mai puţin).

3. Consumaţie nelimitată de preparate culinare în schimbul unui tarif global
Dacă rămânem tot în domeniul serviciilor de alimentaţie publică, putem menţiona sistemul
practicat de unele unităţi care oferă o consumaţie nelimitată de preparate culinare în schimbul
unui tarif global, consumul de băuturi stimulat prin aceste mâncăruri fiind taxat separat. Practica în
domeniul acesta a demonstrat că, în afara unor cazuri cu totul excepţionale, costul consumului
mediu se situează sub limita baremului stabilit pentru aşa-numita “consumaţie nelimitată”.
4. Servicii aparent gratuite

În industria ospitalităţii putem remarca existenţa unor servicii oferite de unele hoteluri clientelei lor
pentru folosirea unor instalaţii de agrement, pentru transferul bagajelor în cameră, păstrarea
obiectelor de valori, trezirea la o anumită oră. Acestea sunt oferite şi promovate ca servicii
“gratuite”.

5. Tehnica vânzărilor diverse la preţ unic constă în formarea de unităţi de cumpărare distincte,
alcătuite din articole individuale sau din grupe de două, trei articole coletate solidar şi oferite după
regula generală: “Orice la preţul unic de…”. Articolele care formează o unitate de cumpărare sunt
cât mai diferite unele de altele şi cât mai diverse cu putinţă, pentru a declanşa comportamentul de
cumpărare impulsiv, în care consumatorul acţionează spontan, pentru plăcerea imediată. Dacă un
articol din două i se va părea inutil, celălalt i se va părea extraordinar. Neavând de ales, le va
cumpăra pe amândouă, la un preţ unic şi rotund.
Această tehnică de promovare prin preţ dă rezultate deosebit de bune în comercializarea de
suveniruri şi articole pentru cadouri.
6. Preţ vechi/preţ nou

Pentru a convinge cumpărătorii potenţiali că achiziţionarea unui anumit produs reprezintă o bună
afacere (un chilipir), unii comercianţi introduc un element de atracţie care constă în menţionarea
pe etichetă a unui mesaj de genul: “Preţ vechi, 209 Euro/Preţ nou 198 Euro”.
O variantă a acestei tehnici o poate reprezenta utilizarea unei etichete de genul: “Astăzi: 399
Euro/Mâine: 402 Euro”. Această tactică de preţ are drept obiectiv accelerarea luării deciziei de
cumpărare de către clienţii potenţiali care citesc acest mesaj.
7. Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii presupune acordarea unor reduceri progresive

de preţ pe măsură ce volumul de produse/servicii achiziţionate creşte.
De exemplu, în SUA o sticlă de bere cumpărată individual are preţul de
aproximativ 1 dolar, în timp ce un set de şase sticle costă în jur de 3 dolari.
Avantajele vinderii unei cantităţi mai mari de către comerciant sunt următoarele:
economiseşte timp şi efort;
rulează mai multă marfă în aceeaşi unitate de timp;
economiseşte ambalaj, operaţii de casă, documente etc.;
În concluzie, una din legile comerţului spune că este preferabil să vinzi ieftin şi mult, decât scump
şi puţin. În fond, grosul profitului vine din rulaj şi nu din marja de adaos.
8. Bariera psihologică a preţului de referinţă

În multe dintre hipermagazinele occidentale, raionul de electrocasnice este amplasat la intrare, în
capătul pasajelor obligatorii de acces al cumpărătorilor. Preţurile produselor oferite aici sunt,
practic, cele mai mari din magazin. În mod aparent ciudat, tocmai aceste preţuri sunt promovate
cu totul ostentativ; etichetele şi afişele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt luminate intermitent
sau sunt afişate electronic, în mişcare. Uneori, acelaşi produs are preţuri… diferite dacă este
expus în zone diferit ale magazinului. La intrare este mai scump.
Aceste produse scumpe şi aceste preţuri mari sunt amplasate la intrare
deoarece, ele trebuie să se imprime în subconştientul cumpărătorului ca o barieră psihologică de
referinţă. Aceasta poate determina ca toate preţurile ulterioare să pară mai mici decât sunt, de
fapt. În concluzie, avem de a face cu un instrument subtil de manipulare psihologică!

9. Oferta începe cu preţurile mari

Tehnica de manipulare psihologică prezentată mai sus, constituie şi una din regulile de bază în
alcătuirea catalogului sau listelor de oferte care conţin un număr mare de poziţii. Regula spune că
se începe cu produsele oferite la preţuri mari şi se continuă, treptat cu cele oferite la preţuri din ce
în ce mai mici. Exact… invers de cum se procedează în mod uzual.
Aceasta pentru că, oricât ar fi ele de mici, preţurile tot mari par. Dacă preţurile aşezate la
începutul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari.
Dacă, după ele, sunt prezentate altele şi mai mari, acestea din urmă par mai mari decât sunt. Ca
urmare, atractivitatea ofertei scade. Uneori, dacă preţurile sunt crescătoare, clientul nici nu mai
răsfoieşte paginile până la sfârşit şi lista nu este citită până la capăt. Ca urmare, probabilitatea de
a refuza oferta creşte corespunzător. În schimb, atunci când se procedează conform regulii
descrise, se întâmplă contrarul: probabilitatea de cumpărare creşte odată cu creşterea treptată a
atractivităţii ofertei.

10. Negocierea combinativă este o schemă de negociere a vânzărilor, compusă din trei
secvenţe succesive:
I. Propuneţi mai întâi un produs de bună calitate, dar cotat la un preţ ridicat. Reacţia
probabilă a clientului: “Brrr! Prea scump!”.
II. Reveniţi cu oferta unui al doilea produs foarte ieftin, dar de calitate slabă. Reacţia
cea mai probabilă a clientului: “… preferam calitatea celuilalt…”.
III. În sfârşit, propuneţi un al treilea produs de calitate apropiată de a primului, dar oferit
la un preţ intermediar. Reacţia cea mai probabilă a cumpărătorului va fi: “Asta era! Exact ce-mi
trebuie”. Va cumpăra şi va pleca având sentimentul că a făcut… o afacere.

V. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
5.1. Conceptul şi conţinutul distribuţiei

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul de distribuţie fiind
generate mai multe fluxuri economice:
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb
(producători, intermediari, utilizatori finali) în legătură cu traseele pe care va circula marfa,
transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare
a titlului de proprietate asupra bunului economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-
cumpărarea acestuia. Asta nu înseamnă că toţi intermediarii care se implică în actul de schimb
devin şi proprietari ai mărfii. De exemplu, în comerţul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul activităţii
la bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea însă calitatea
de proprietar asupra mărfii negociate.
3. Fluxul informaţional se referă la vehicularea tuturor informaţiilor care circulă între producător
şi cumpărătorul final în ambele sensuri: de la producător la cumpărător, în special informaţii
referitoare la produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător, informaţii privind gradul
în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface aşteptările beneficiarului.
4. Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care preced sau
însoţesc produsul în procesul transferului de la producător la cumpărătorul final. În acest flux sunt
incluse toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie şi, indirect, la
promovarea produsului. Între aceste acţiuni menţionăm:
informaţiile ce se comunică intermediarilor sau cumpărătorilor finali în legătură cu produsul şi
utilizarea acestuia;
acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie;
acţiuni demonstrative privind performanţele produsului;
valorificarea optimă a condiţiilor de expunere şi amplasament în depozite şi magazine;
acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor.
5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi
până la cumpărarea acestuia de către consumatori;
6. Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de
plată, adaosurile comerciale, instrumentele de plată utilizate, monede utilizate în tranzacţii. De
multe ori, transferul proprietăţii asupra produsului nu este însoţit de încasarea contravalorii,
acesta fiind un element esenţial al riscului comercial care determină blocaje financiare, dificultăţi
în respectarea termenelor contractuale etc.
5.2. Rolul şi funcţiile distribuţiei
În cadrul circuitului economic distribuţia îşi asumă următoarele roluri:
-regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite din partea
consumatorilor;
-prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi spaţiu, stabilind
totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul de atenuator al oscilaţiilor
sezoniere şi al migraţiei consumatorilor);
-ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi, astfel, la identificarea optimului ce poate fi
realizat;
-furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitând înţelegerea

nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing.
Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:
a)Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea locului de

consum.
b)Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca aceste loturi de
fabricaţie să fie fracţionate în “porţii” mai reduse, care să corespundă fiecărui client, angrosist sau detailist.
Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de producţie în loturi de vânzare.
c)Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau modele ale unui
produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere satisfăcător şi adaptat nevoilor
consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să ofere produse similare de la diferiţi
producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi momentul utilizării
produselor. Putem vorbi deci de o formă de “transport în timp”, care măreşte atât costurile, cât şi riscurile de
deteriorare a mărfurilor.
e) Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de comunicaţii ale
comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile de vânzare şi la locul unde bunurile sunt
disponibile. În sens invers, comercianţii orientează şi inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii
transmit fabricanţilor dorinţele şi aşteptările clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.
f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la fabricanţi produse în
cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată producţia să fie vândută consumatorilor
( utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcţie pe care în România puţini intermediari o prestează. De regulă, principiul
pe care se bazează activitatea de distribuţie este “Cash and carry” adică “dă bani şi ia marfa” (METRO, spre
exemplu).
Există însă servicii de creditare a clienţilor care nu sunt evidente imediat. De
exemplu, acceptarea de cărţi de credit (o metodă de plată foarte utilizată în ţările occidentale şi pe
continentul nord american) este un serviciu de creditare a clientului dat fiind faptul că banii pe produsul
vândut nu sunt încasaţi imediat.
Cea mai utilizată metodă de creditare a clientelei în România este acordarea unui
termen de 10-15-30-60 zile pentru plata produselor livrate.
Tot în categoria de servicii de creditare intră şi vânzarea cu plata în rate – metodă
deja uzuală pentru cumpărarea de mobilă, bunuri de folosinţă îndelungată, autoturisme etc.
Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă diferite produse.
Riscul asumat de comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare deoarece aceştia cumpără
produsele, deci intră în posesia lor.
5.3. Canalul de distribuţie
Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o urmează de la producător la

consumator.
Participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în funcţie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi:
1. Participanţii primari sunt firmele care deţin proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi
asumă, în consecinţă, un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Această
primă categorie include producătorii şi pe intermediarii angrosişti şi detailişti.
Printre angrosişti se numără operatori cu funcţii complete şi cei cu funcţii limitate – angrosişti de
tip “cash & carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatari, comisionari,
brokeri, case de licitaţie etc.
În rândul detailiştilor sunt incluşi operatorii de magazine independente şi/sau lanţuri de
magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceştia se
adaugă şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care
comercializează produse pe Web.
5.3. Canalul de distribuţie
2. Ofertanţii de servicii funcţionale au rolul de a facilita distribuţia prin prestarea unor servicii precum
transportul mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, depozitarea în spaţii de păstrare a
mărfurilor, expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing, asamblarea
(ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovare la punctele de vânzare,
combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc.), preluarea şi
onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising.
3. Furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici
în logistica mărfurilor.
Aceşti participanţi la procesul de distribuţie oferă: servicii financiare şi de asigurări (bănci
comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări), servicii de comunicare,
servicii de cercetări de marketing şi consultanţă, servicii de promovare.

5.3.1. Dimensiunile şi tipologia canalelor de distribuţie

I. Lungimea canalului (dimensiunea verticală) este dată de numărul de verigi intermediare prin care se
asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. Această dimensiune este deci o
caracteristică numerică şi nu o distanţă în spaţiu, obţinută prin adunare, şi nu prin măsurare. Astfel, un
produs care este deplasat de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de
distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs în itinerarul căruia
intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final parcurge un canal de distribuţie
lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului (utilizatorului) sau indirecte, cu intermediari. Exemple de canale directe
sunt următoarele: ţăranul care îşi vinde legumele în piaţă sau fabrica de pâine care vinde prin chioşcul
propriu aflat la poarta întreprinderii.


Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:

a)distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător (berării, brutării, patiserii, cofetării etc.);
b)distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);
c)distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse Amway, Zepter, Oriflame);
d)distribuţie pe bază de comandă prin poştă;
e)distribuţie prin telefon – televânzare;
f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;
g)distribuţie prin Internet.


Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:

producătorul vinde în numele şi pe contul său;
nu împarte profitul cu alţi intermediari;
este cunoscut pe piaţă;
poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai eficientă
formă de distribuţie o constituie canalul direct.
Printre motivele pentru care producătorii se pot decide să vândă direct consumatorilor se
numără:
a)ei cred că pot să realizeze activitatea de distribuţie mai bine decât cineva care nu a fabricat produsul – deci
care nu cunoaşte produsul;
b)au un mai mare control asupra distribuţiei produsului, asupra vânzărilor;
c)producătorii de mărfuri perisabile, de mărfuri greu de manevrat sau fragile preferă să transporte aceste
mărfuri direct la consumatorul final.


Canalul direct are însă următoarele dezavantaje:

creşterea cheltuielilor de distribuţie;
dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un segment este dificilă din cauza
persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urmă – la utilizarea
intermediarilor.


Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul sau mai mulţi
comercianţi. În funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi pot fi utilizate canalele indirecte scurte
(cu un singur intermediar între producător şi consumator) şi canalele indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi
comercianţi intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este în cantităţi foarte
mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
a)creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu, loc etc.;
b)intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători diferiţi;
c)proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător implică
cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.


Canalele indirecte scurte (cu o singură verigă) de tipul “producător – detailist – consumator” sunt
utilizate pentru produsele vândute prin magazinele cu o imagine foarte bună în rândul clienţilor.
În general detailiştii preferă să cumpere direct de la producători pentru a obţine preţuri mai bune, condiţii de
livrare a mărfurilor mai bune sau pentru a face comenzi speciale. Trebuie însă să remarcăm faptul că
profiturile obţinute prin apelarea direct la producători trebuie să fie suficient de mari pentru a acoperi
dorinţa detailiştilor de a îndeplini şi funcţiile care reveneau în mod normal angrosiştilor.
Canalele indirecte scurte sunt specifice unor produse precum autoturisme, îmbrăcăminte şi detailiştilor care
deţin o suprafaţă de depozitare mare, unde pot desfăşura activităţi specifice angrosiştilor.
Canalele indirecte lungi (cu două verigi) de tipul “producător – angrosist – detailist – consumator” sunt
cele mai răspândite canale de distribuţie pentru bunurile de consum curent, aceasta deoarece consumatorii
doresc să cumpere bunurile respective cu un efort minim, ele fiind consumate de marea masă a populaţiei.


II. Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de numărul de participanţi de un
anumit tip la acelaşi nivel al canalului. Cu alte cuvinte este vorba de numărul unităţilor prin care se asigură
distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie.
În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în
cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai
mare în partea inferioară (în aval). De exemplu, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectuează prin mii de puncte de vânzare.


III. Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel,
la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuţie adânc deoarece aceste produse sunt aproape de
consumator (chiar aproape de domiciliul lor).
De exemplu, un canal adânc este în cazul practicării vânzării directe la domiciliul consumatorilor
(comerţ prin corespondenţă, vânzare directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.). În această situaţie este atins maximul de adâncime.
În schimb, la bunurile de utilizare productivă şi articolele de consum de cerere rară, distribuţia
are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera
circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).

5.3.2. Forme de organizare a canalelor de distribuţie
- în funcţie de gradul de control sau de puterea pe care o ajunge să o deţină unul (sau mai mulţi) membri
ai canalului
1. Canalele tradiţionale nu cunosc nici o coordonare formală a relaţiilor dintre firme: fiecare partener este
independent şi deseori infidel clienţilor şi chiar furnizorilor săi. Coordonarea dintre participanţi se realizează
prin negociere, prin intermediul preţului şi mecanismelor pieţei. În privinţa negocierii, membrii canalului se
situează pe poziţii de adversitate. Principalul element de coeziune este preţul de tranzacţie.
Viabilitatea canalelor tradiţionale este limitată de următorii factori:

incertitudinea specifică mediului în care îşi desfăşoară activitatea firmele;
particularităţile negocierii în astfel de canale;
oportunismul şi raţionalitatea limitată.

2. Canalele administrate. Firma lider încearcă să-şi stabilizeze relaţiile care o unesc cu partenerii săi şi
chiar să influenţeze în avantajul său deciziile acestora în vederea diminuării riscurilor.
Rolul de lider poate fi asumat de un producător ale cărui mărci au o cotă de piaţă majoră şi o
imagine favorabilă la nivelul pieţei ţintă. La rândul lor, organizaţiile detailiste de mari dimensiuni pot
dobândi un rol similar în sisteme administrate care îi include pe furnizori. În sistemul vertical administrat,
puterea liderului are ca surse cunoştinţele specializate şi recompensele.
Pentru a preveni infidelitatea partenerilor săi, firma va utiliza tehnici de promovare a vânzărilor (de pildă
reduceri de preţ), contracte de exclusivitate sau chiar sancţiuni (refuzul de aprovizionare, căutarea altor
moduri de distribuţie ş.a.).

Deoarece dispune de putere pe piaţă, liderul este capabil să îşi asigure vânzările, reuşind chiar să-
şi impună voinţa în ceea ce priveşte variabilele mixului său de marketing.

3. Canalul integrat (în amonte sau în aval) corespunde unui mod de organizare în care o singură firmă
controlează şi realizează fie din motive economice (diminuarea costurilor tranzacţiilor), fie din motive
strategice (încercarea de dobândire a puterii) – toate funcţiile, de la fabricare până la vânzarea produsului
către cumpărătorul final.
4. Canalele contractuale. Constituie o formă extremă a canalelor administrate. Firma lider va încheia
contracte cu partenerii săi în scopul de a-şi consolida puterea şi pentru a evita conflictele. Astfel, un
producător cu putere economică va putea să creeze un sistem de franchising cu anumiţi detailişti.
Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă
determinată, anumite activităţi de producţie sau distribuţie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele
comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul
derulării contractului.

În funcţie de identitatea francizorului şi francizatului, există mai multe tipuri de sisteme verticale de tip
franciză:
a) sisteme în care francizorul este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist;
b) sisteme în care francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.
Numeroase francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie publică şi
hoteliere, închirieri de autoturisme, staţiilor de benzină etc.
Motivaţia francizatului de a semna un astfel de contract constă în faptul că intrând într-o astfel de reţea va
putea beneficia de experienţa, notorietatea şi garanţia relativă la imaginea de marcă a francizorului. În plus,
francizatul are următoarele avantaje:
a)posibilitatea demarării unei afaceri fără a deţine un capital important;
b)asigurarea unei calităţi constante şi dovedite;
c)o putere sporită de cumpărare faţă de furnizorii lanţului francizat;
d)o formare şi o asistenţă continuă furnizată de francizor;
e)accesul la amplasamente mai bune datorită renumelui şi puterii financiare a francizorului;
f)ajutor în gestiunea financiară, contabilă şi de marketing, din partea francizorului;
g)localuri şi decoraţiuni interioare concepute direct;
h)cercetarea şi dezvoltarea constantă a unor produse sau servicii noi;
i)un potenţial ridicat de venituri şi un risc minim de faliment.
Motivaţia francizatului de a semna un astfel de contract constă în faptul că intrând într-o astfel de reţea va
putea beneficia de experienţa, notorietatea şi garanţia relativă la imaginea de marcă a francizorului. În plus,
francizatul are următoarele avantaje:
a)posibilitatea demarării unei afaceri fără a deţine un capital important;
b)asigurarea unei calităţi constante şi dovedite;
c)o putere sporită de cumpărare faţă de furnizorii lanţului francizat;
d)o formare şi o asistenţă continuă furnizată de francizor;
e)accesul la amplasamente mai bune datorită renumelui şi puterii financiare a francizorului;
f)ajutor în gestiunea financiară, contabilă şi de marketing, din partea francizorului;
g)localuri şi decoraţiuni interioare concepute direct;
h)cercetarea şi dezvoltarea constantă a unor produse sau servicii noi;
i)un potenţial ridicat de venituri şi un risc minim de faliment.
Motivaţiile francizorului pentru a crea o franciză sunt:

a)accesul la o nouă sursă de capital, deoarece francizaţii investesc în reţea;
b)prin simplul fapt că francizaţii deţin proprietatea magazinelor sunt foarte motivaţi;
c)francizaţii sunt oameni de afaceri locali şi în această calitate sunt bine integraţi în mediul oraşului şi al
regiunii;
d)francizorul creează o nouă activitate şi o nouă sursă de venituri;
e)francizatul permite o creştere mai rapidă a vânzărilor, succesul având un efect de “bulgăr de zăpadă”;
f)odată cu extinderea sistemului şi a vânzărilor – implicit a producţiei – francizorul obţine economii de
scară.
Acţiunea de selecţionare a canalelor de distribuţie trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă
de aici înapoi, până la producător. Ea este determinată de următorii factori:
1.Caracteristicile consumatorilor
În acţiunea de proiectare a canalului de distribuţie este esenţial să descoperi valoarea pe care clienţii, situaţi
pe diferite segmente de piaţă, o aşteaptă de la canalul respectiv. În general, clienţii aşteaptă ca sistemele de
distribuţie ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe dintre cerinţele lor: varietatea şi disponibilitatea
produsului, furnizare rapidă şi sigură, acces uşor la centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare.
Ca urmare, firmele care cunosc şi recunosc aceste cerinţe trebuie să pună în aplicare strategii ale
canalului care să permită o servire mai bună a clientului decât ar face-o concurentul. Printr-o analiză
atentă a pieţei, firma trebuie să identifice:
preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a străbate o anumită distanţă
pentru obţinerea ei;
disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă;
preferinţa pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată etc.

2. Caracteristicile produsului, în special cele tangibile, joacă un rol important în stabilirea canalului de
distribuţie. Gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitară şi nevoia de servicii post-
vânzare pot fi determinante în acţiunea de selecţionare a canalului de distribuţie.
Acţiunea de selecţionare a canalelor de distribuţie trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă
de aici înapoi, până la producător. Ea este determinată de următorii factori:
3. Resursele firmei
4. Obiectivele firmei
5. Preţurile şi tarifele practicate de firmă pot influenţa organizarea canalului de distribuţie.
6. Caracteristicile pieţei

5.4. Planificarea distribuţiei
Producătorul trebuie să decidă:
I. tipul intermediarilor pe care îi va folosi;
II. numărul de intermediari din fiecare tip pe care îi va folosi;
III. asupra intermediarilor folosiţi;
IV. cum va motiva intermediarii.

II. Determinarea numărului de intermediari
În funcţie de numărul intermediarilor, formele distribuţiei sunt:

1. Distribuţia intensivă („de masă”) reprezintă strategia la care recurg producătorii care doresc ca
produsele lor să fie disponibile în cât mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dacă produsul este de valoare mică şi cu achiziţionare de frecvenţă ridicată, decizia
cumpărătorului nu este una complexă, ci una care se ia la prima vedere. În mod evident, în astfel de situaţii
este spre folosul producătorului să-l aibă expus în cât mai multe locuri.
Firmele care au în vedere acest tip de distribuţie au ca scop să satureze cel mai rapid
posibil piaţa potenţială; obiectivul lor este „maximizarea cifrei de afaceri”.
Avantajele acestei forme de distribuţie sunt:
-volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei;
-se realizează o recunoaştere generalizată (popularitate) a mărcii. Distribuţia intensivă foloseşte de regulă
canale de distribuţie lungi şi foarte lungi, uneori combinate şi cu alte sisteme de distribuţie.

II. Determinarea numărului de intermediari
Dezavantajele (inconvenientele) distribuţiei intensive sunt:

-un cost de distribuţie mare, datorat necesităţii întreţinerii de relaţii de parteneriat cu foarte mulţi
intermediari;
-atunci când produsul este distribuit în numeroase şi diferite puncte de vânzare, producătorul riscă să piardă
controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de preţuri, reducerea calităţii serviciilor, lipsa de
cooperare a detailiştilor etc;
-riscul erodării imaginii de marcă (dacă un produs „de marcă” este achiziţionat de marea masă de
cumpărători, el devine banal);
-din cauza lipsei controlului exercitat asupra reţelei de distribuţie devine dificilă menţinerea unei poziţionări
precise pe piaţă;
-riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificată prin atacurile membrilor
din propriul sistem);
-preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotaţie pentru generarea unui profit total
satisfăcător;
-costuri importante de comunicaţii cu publicul.

2. Distribuţia selectivă este o strategie folosită de producători pentru a restrânge numărul intermediarilor
care distribuie un produs într-o anumită zonă în funcţie de criterii de capabilitate, de performanţe. Această
formă de distribuţie presupune intermediari specializaţi, în care firma producătoare are încredere că-i va
păstra şi-i va vinde produsele (de exemplu, distribuţia produselor farmaceutice).
Fabricantul trebuie să-şi selecţioneze intermediarii în funcţie de următoarele criterii:
a)mărimea distribuitorului, măsurată prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe majoritatea
pieţelor, un mic număr de distribuitori realizează o parte foarte mare din cifra de afaceri. În aceste condiţii,
utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare şi foarte puţin eficientă;
b)calitatea serviciilor oferite cumpărătorilor este, de asemenea, un criteriu important. Distribuitorul este
plătit să exercite un anumit număr de funcţii, însă unii le realizează mai eficient decât ceilalţi.
c)Competenţa tehnică şi echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante îndeosebi pentru produsele
nestandardizate care necesită servicii post-vânzare importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit în stabilirea acestei strategii.
O firmă poate să obţină 80% din volumul vânzărilor pe seama a 20% dintre clienţi.
Cooperarea între producător şi distribuitori îmbracă următoarele forme:
a)participarea la cheltuielile de publicitate şi promovare a vânzărilor;
b)acceptarea prezentării produselor noi sau a produselor care se vând mai greu;
c)acceptarea stocării unor cantităţi mai mari;
d)acordarea unor servicii mai complete şi mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare în acest caz în raport cu strategia intensivă.
3. Distribuţia exclusivă este opusă celei intensive pentru că nu autorizează decât un comerciant, într-o regiune dată, să
deţină în stoc şi să revândă clienţilor produsul iniţiatorului de canal.
Această formă de distribuţie este utilizată pentru produsele de lux (ceasuri Rolex, autoturisme Mercedes etc.) şi acordă
intermediarului dreptul de vânzare exclusivă, cu excluderea vânzării produselor sau mărcilor concurente (de exemplu,
berăriile specializate pe piaţa din Belgia sau staţiile de benzină Shell).
Strategia distribuţiei exclusive are următoarele avantaje:

-aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
-creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscului;
-determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul practicat, preţurile, nivelul
stocurilor;
-permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii necesare studiilor de
marketing şi eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuţiei exclusive se numără:

-se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări;
-producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile unui singur comerciant, lucru
ce poate conduce, în situaţii de criză, la pretenţii privind controlul canalului;
-cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui tip de distribuţie, nu conduc la
performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o elasticitate mare faţă de preţ;
-în anumite condiţii, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative antimonopol.
III. Alegerea intermediarilor folosiţi
Producătorii sunt liberi să-şi aleagă intermediarii, atâta timp cât aceştia nu intenţionează să ocupe
o poziţie de monopol. Astfel, în vederea selectării intermediarilor se pot utiliza următoarele
criterii: experienţă, stabilitate financiară, capacitate managerială, reputaţia în domeniu; forţa de
vânzare, capacitatea de a presta servicii complementare produsului, abilitatea de a acorda ajutor
consumatorilor.
Logistica

Sistemul logistic al unei firme producătoare include următoarele componente majore:
a)distribuţia fizică. La interfaţa dintre furnizor şi clienţi, operaţiunile de distribuţie fizică asigură
disponibilitatea produselor pentru clienţi.
b)activităţile de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei, între diferitele
stadii ale procesului de producţie.
c)aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor,
componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaţiuni de natură
logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile
stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-livrare.
Mixul logistic include activităţi de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi, cumpărarea,
transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) şi activităţi de susţinere (manipularea produselor,
ambalarea, activităţile legate de fluxurile informaţionale logistice).

Logistica
Cumpărarea are un rol major în crearea de valoare, în cadrul procesului logistic. Acest domeniu include
activităţi precum:
-stabilirea necesităţilor de aprovizionare;
-alegerea surselor de aprovizionare;
-planificarea modului de realizarea în timp a aprovizionării;
-evaluarea periodică a performanţelor furnizorilor;
-determinarea cantităţii economice a comenzii.
Transportul presupune derularea următoarelor activităţi:
-alegerea celor mai adecvate modalităţi de transport (rutier, feroviar, maritim, aerian, prin conducte);
-evaluarea şi selecţia ofertanţilor de servicii de transport, la care apelează firma;
-consolidarea transporturilor;
-stabilirea rutelor de transport;
-programarea transporturilor.
Gestiunea stocurilor include activităţi precum:
-elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale şi produse finite;
-stabilirea mixului de produse din stoc (ponderea diferitelor articole în numărul/cantitatea totală de produse
menţinute în stoc), în funcţie de contribuţia diverselor articole la vânzările/profitul firmei.
-determinarea stocului de siguranţă şi a nivelului de reaprovizionare (mărimea stocului la care se lansează o
nouă comandă de reaprovizionare);
Logistica
În vederea realizării unei gestiuni ştiinţifice a stocurilor trebuie să se ţină cont de:
-oscilaţiile imprevizibile în cerere;
-incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi;
-necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare;
-prezenţa mai multor puncte de stocare în diferite etape ale circuitului;
-posibilitatea aplicării unor reduceri de preţuri la cantităţile considerate.

Prelucrarea comenzilor presupune ca activităţi:
-determinarea procedurilor de primire a comenzilor (metoda de transmitere, restricţiile de timp şi cerinţele
privind mărimea comenzii);
-stabilirea metodelor de transmitere a informaţiilor referitoare la comenzi, în cadrul firmei;
-definirea ordinii de prioritate în prelucrarea comenzilor;
-alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil şi/sau din producţie (în cazul unei
rupturi de stoc).

Logistica
Depozitarea mărfurilor include activităţi precum:

-stabilirea necesarului de spaţii de depozitare;
-alegerea amplasamentului depozitelor;
-determinarea numărului de depozite necesare;
-stabilirea configuraţiei depozitului;
-amplasarea mărfurilor în spaţiul de depozitare.
Existenţa depozitelor este impusă de următorii factori economici:

-costul transportului, care creşte o dată cu creşterea numărului mijloacelor şi distanţelor de transport;
-posibilitatea angrosiştilor de a se aproviziona cu acelaşi produs de la mai mulţi producători, oferind
alternative de aprovizionare detailiştilor, în funcţie de cerere;
-diminuarea stocurilor de siguranţă la vânzătorii detailişti, cu influenţe asupra cheltuielilor de stocare şi
asupra fondului de rulment etc.

VI. POLITICA DE PROMOVARE
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu
se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De asemenea, firmele trebuie
să comunice cu intermediarii şi cu organismele publice.
………….

1 2 3 4 5 MkINT

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

1 2 3 4 5 MkINT

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING

• I. CONCEPTE DE MARKETING INTERNAŢIONAL

• Cuvinte şi concepte cheie: marketing

• Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune

Aceste alternative degajă trei concepte de bază:

Marketing intern Marketing internaţional

2. Piaţa relativ omogenă 2. Pieţe diverse si fragmentate

4. Factori politici relativ 4. Deseori factorii politici sunt primordiali

Serviciul este imaterial şi abstract.

2. Inseparabilitatea se referă la faptul că, în cazul serviciilor, spre deosebire

Elementele sistemului de servducţie sunt: clientul, suportul fizic al realizării

Serviciile sunt în general vândute întâi, apoi produse şi consumate simultan.

Calitatea serviciului, strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, este

Chiar şi calitatea serviciului unui singur angajat variază în funcţie de dispoziţia sa de

De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble să producă zeci de

„O diferenţă majoră în marketing între un produs şi un serviciu este că noi nu

4. Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate

În cazul cererii se recomandă următoarele strategii:

În cazul cererii se recomandă următoarele strategii:

c) prestarea unor servicii complementare în perioadele de vârf pentru a oferi alternative

În cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:

c) stimularea participării consumatorului la prestarea serviciului se poate realiza prin

Perceperea unui risc mai mare

Cumpărătorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziţionat,

Marketingul intern vizează activitatea firmei prestatoare de pregătire, motivare şi antrenare a

Marketingul interactiv sau tranzacţional intervine în momentul realizării contactului dintre

Pe piaţa internaţională, deciziile în domeniul politicii de produs determină

În general, politica internaţională de produs face referire la ansamblul

Aceste restricţii pot fi clasificate în două categorii:

-financiare: există resurse suficiente pentru a satisface bugetele de

-relative la particularităţile socio-culturale, politice şi economice ale fiecărei ţări

3.1. Conceptul de produs

Produsul poate să fie:

Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:

1)Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice

2) Componente necorporale – numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete,

Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:

3) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător

4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură

I. Nucleul (nivelul fundamental) este dat de funcţia de bază a produsului (de

IV. Produsul amplificat este produsul care prezintă avantaje ce îl diferenţiază

V. Produsul potenţial este nivelul posibil al produsului şi necesită adăugarea unor

Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o

Astfel, de exemplu, când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o

1) În funcţie de natura lor se disting:

I. Produse de larg consum, care, la rândul lor, includ:

a) produse cu o cumpărare curentă, caracterizate prin frecvenţa mare de

4) O altă clasificare grupează produsele în:

a) produse lider, apărute de obicei primele, pe fondul unor procese investiţionale,

De exemplu, un supermagazin de mărime medie are o ofertă constituită din circa

a) lărgimea mixului de produse este dată de numărul liniilor de produse care

Ciclul de inovare cuprinde următoarele etape:

Ciclul de viaţă al produsului este prezentat în majoritatea lucrărilor de specialitate ca

•3.4.1 Etapa de lansare

Problemele etapei de lansare vizează:

În general, preţurile de lansare sunt ridicate.

Costurile sunt mari şi nivelul producţiei este scăzut.

Costurile de producţie şi de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite.

Cheltuielile de promovare şi marjele acordate distribuitorilor sunt mai mari şi

Creşterea ca etapă a ciclului de viaţă al produsului este caracterizată prin sporirea

Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producţie ca urmare a sporirii

Printre caracteristicile acestei etape se numără:

Obiectivul principal al firmei în această fază îl reprezintă creşterea cotei (poziţiei) de