Marketing general

Marketing

Prof.dr.
Marketing
Sorin Eugen ZAHARIA
Marketing Lector drd.
Margareta PATRICHE
 Structura cursului
I. Noţiuni de marketing şi
procesul de marketing

II. Strategii de marketing

III. Mixul de marketing

IV. Managementul marketingului

I. Noţiuni de marketing şi procesul
de marketing

I.1 Marketingul – mod de gestionare a

unor relaţii profitabile cu clienţii

I.2 Strategia firmei şi strategia de

marketing. Intrarea în parteneriat
pentru edificarea relaţiilor cu clienţii
I.1 Marketingul – mod de gestionare
a unor relaţii profitabile cu clienţii

1.1 Ce este Marketingul?

1.2 Conceptele fundamentale ale marketingului
1.3 Ce este managementul marketingului?
1.4 Managementul relaţiilor cu clienţii
1.5 Tipuri de marketing
1.6 Provocări cu care se confruntă marketingul în
noul mileniu al „conectării”
1.1 Ce este Marketingul?

Proces
social

Relaţii
profitabile
cu
clienţii

Proces
Stare de
managerial
spirit
 1.1 Ce este Marketingul?

Marketingul a luat naştere în Statele

Unite ale Americii, încă înainte de primul
război mondial.

Funcţia originară a marketingului era

aceea de a favoriza comercializarea
produselor, fără a ţine seama de ceea ce
îşi dorea cu adevărat clientul.
 1.1 Ce este Marketingul?

Marketingul anilor ’90 şi ai debutului de

sec. XXI continuă să facă publicitate şi
caută încă să-şi poziţioneze produsul în
raport cu cel al concurenţei.
DAR
Obiectivul imediat al noului marketing este
nu atât satisfacerea nevoilor preexistente ale
clientului, cât transformarea unei nevoi în
dorinţa de a cumpăra un anumit produs.
 1.1 Ce este Marketingul?
Multiple definiţii:
- MK este un proces social, orientat către satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor, prin crearea şi schimbarea
voluntară şi concurenţială a produselor şi serviciilor generatoare
de utilităţi.

- MK este ansamblul acţiunilor care, într-o economie de piaţă, are

ca obiectiv să prevină, să constate şi chiar să stimuleze, să
suscite şi să reînnoiască nevoile consumatorilor, în bunuri sau
servicii, să realizeze adaptarea continuă a aparatului productiv
şi a celui comercial al întreprinderii la nevoile astfel
determinate.

- MK este o concepţie de management, o filosofie managerială,

care influenţează politica generală a întreprinderii, insuflând o
„orientare către client” tuturor membrilor întreprinderii.
 1.1 Ce este Marketingul?

De reţinut:
 MK este un proces social şi managerial prin care
indivizii şi grupurile obţin lucrurile pe care şi le
doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi
valori cu alte grupuri şi persoane.

 Marketingul este managementul unor relaţii

profitabile cu clienţii.
(Kotler şi Armstrong)
1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului

Schimburi Nevoii, dorinţe, cereri

Produse şi servicii
1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului
 1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului
A. Nevoi, dorinţe şi cereri
 Nevoia este conceptul elementar al ideii de marketing
şi ea se defineşte prin conştientizarea unei senzaţii de
lipsă.

 Dorinţa reprezintă forma pe care o iau nevoile umane

modelate de cultura şi personalitatea individului.

 Când sunt susţinute prin putere de cumpărare,

dorinţele devin cereri.
 1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului

B. Oferta de marketing

Oferta de marketing este o

combinaţie oarecare de produse,
servicii, informaţii, experienţe sau
idei.
 1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului

C. Valoare şi satisfacţie

 Valoarea pentru client este diferenţa dintre valorile pe

care le câştigă clientul prin deţinerea şi utilizarea unui
produs, pe de o parte, şi costurile de obţinere a
produsului respectiv, pe de altă parte.

 Satisfacţia clientului faţă de o achiziţie făcută depinde

de cât de mult se ridică performanţa produsului la
înălţimea aşteptărilor lui.
 1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii

 Schimbul este acţiunea de a obţine de la cineva un obiect dorit,

oferind ceva în contrapartidă.

 Tranzacţia este operaţiunea de transfer reciproc de valori între

două părţi, în condiţii convenite de comun acord şi la o dată şi un
loc agreat de părţi.

 În sensul cel mai larg cu putinţă, marketerul încearcă să

declanşeze o reacţie la o ofertă de marketing, prin acţiuni care vor
conduce şi vor întreţine relaţii de schimb.
 1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului

E. Piaţa

 O piaţă reprezintă, din punctul de

vedere al marketerilor, mulţimea
tuturor cumpărătorilor efectivi şi
potenţiali ai unui produs, serviciu,
idee, experienţă ş.a
1.2 Conceptele fundamentale ale
marketingului
1.3 Ce este Managementul
Marketingului?
Relaţia produs-cerere

Relaţii cu clienţii

Piaţa ţintă
 1.3 Ce este Managementul
Marketingului?

Definiţie:

Managmentul marketingului este arta şi ştiinţa

de a alege pieţe-ţintă şi de a edifica relaţii
profitabile cu ele, ceea ce presupune
obţinerea, păstrarea şi dezvoltarea clienţilor,
prin crearea, furnizarea şi comunicarea unei
valori superioare pentru client.
 1.3 Ce este Managementul
Marketingului?

Managementul marketingului
presupune:

A. Gestionarea relaţiei produs-cerere

B. Gestionarea relaţiilor cu clienţii

 1.3 Ce este Managementul
Marketingului?
A. Gestionarea relaţiei produs-cerere a
identificat 5 concepţii de management al
marketingului:
1. Concepţia orientată spre producţie
2. Concepţia orientată spre produs
3. Concepţia orientată spre vânzare
4. Concepţia de marketing
5. Concepţia de marketing societal
1.3 Ce este Managementul
Marketingului?
1.4 Managementul relaţiilor cu
clienţii
 1.4 Managementul relaţiilor cu
clienţii
Definiţie:

Managementul relaţiilor cu clienţii este

considerat a fi procesul global de creare şi
întreţinere a unor relaţii profitabile şi pe termen
lung cu clienţii, prin asigurarea unui grad
superior de valoare şi satisfacţie acestora.
 1.4 Managementul relaţiilor cu
clienţii

„Dacă te concentrezi pe ce vor clienţii şi clădeşti o

relaţie cu ei, îţi vor permite să faci bani!”
 1.5 Tipuri de marketing

Mk industrial

Mk marelui public Mk serviciilor

Situaţia Produs pentru marele consum Produs industrial
Exemplu de Societatea HC produce lengerie de PV, firmă specializată în
produs pat, în mod special aşternut „bebe”, injecţia pieselor de
sub marca „Micul lup”. plastic, furnizează
ansamblul cutiilor de
televizoare pentru uzina
de montaj Philips.

Relaţia Pentru elaborarea unui plan de Philips et PV lucrează în

client/furni colecţie corespunzător nevoilor legătură permanentă:
zor clientelei sale, HC a recurs la studii de clientul este cel care
piaţă, a analizat oferta principalilor indică exact care îi sunt
săi concurenţi, precum şi situaţia nevoile şi cum evoluează
veniturilor anterioare. acestea.Este practicată
politica „cărţii deschise”,
clientul având acces la
discuţiile despre
tehniciile de producţie şi
costurile suportate de
sub-contractant.

Produs Din bumbac 100%, trei dimensiuni. Philips a provocat PV să

investească în
tehnologia injecţiei, mai
performantă.
Situaţia Produs pentru marele consum Produs industrial
Preţ Preţul este cel care permite Preţul este negociat
maximizarea beneficiului. Rezultat al între cele două
ofertei de pe piaţă, este posibilă întreprinderi după o
degajarea unei marje de 10%. analiză foarte atentă a
costurilor. Philips
negociază marja
subcontractantului său.

Comunicare Sunt utlizate toate mijloacele de Nu există nici un fel de

publicitate pentru a face cunoscută comunicare clasică de
marca, de la panourile la locul de tip publicitate, căsi este
vânzare până la ambalajul produsului. inutilă.

Distribuţie Prin agenţi de vânzări către centrele Distribuţia este directă,

de marfă din hypermarketuri şi mari 200 de metri separă cele
suprafeţe specializate. două uzine.

Definiţia Ansamblu de studii, decizii şi acţiuni Ansamblul studiilor,

marketing care au ca obiect cunoaşterea deciziilor şi acţiunilor
-ului nevoilor consumatorilor şi adaptarea care au drept obiect
ofertelor comerciale în scopul cunoaşterea nevoilor
realizării obiectivelor. clienţilor industriali şi
găsirea unei soluţii
comerciale comune.
 Mk serviciilor Mk industrial Mk serviciilor MK Mk tribal/de
publice/
internaţional comunitate
social/politic/
ONG
C Se aplică unor Este un caz particular, Puncte Depinde: Presupune:
elemente: pentru că: comune: -de nivelurile de -întreţinerea
A
-imateriale; -procesul de cumpărare -noţiunea de dezvoltare, de unor relaţii
R este complex, căci piaţa clientelă este cultură ale personalizate
-nestocabile;
A -nereutilizabile; este eterogenă, iar foarte diferită ţărilor către care şi interactive
dimensiunea faţă de întreprinderile cu o clientelă
C -neuniforme; cumpărătorilor foarte celelalte vor să exporte; foarte
T -judecata valorii diferită ; cazuri; -de multitudinea „ţintită”;
E lor depinde de -domină consideraţiile -campaniile constrângerilor -apare „efectul
percepţia raţionale; mediatice care de club”, cu o
R consumatorului.
-studiile de piaţă sunt de sunt esenţiale influenţează înaltă, dar
I obicei bazate pe date pentru a producţia, simbolică,
S secundare; susţine preţul, valoare
imaginea publicitatea; adăugată.
T -clientela potenţială este
redusă; acestor -de restricţiile
I produse vamale;
-interesul faţă de particulare.
C consumatorul final este -de obstacolele
I foarte redus; în colectarea
datelor şi
-întreprinderile aşteaptă
comenzi pentru a lansa efectuarea
producţia; studiilor de
piaţă.
-apare o concurenţa
internaţională;
-reputaţia şi contactele
 Mk serviciilor Mk industrial Mk serviciilor MK Mk tribal/de
publice/
social/politic/ internaţional comunitate
ONG

C -distribuţia -politica de produs -politica de -politicile de -apariţia

trebuie să se şi de preţ par a fi comunicare marketing sunt unor servicii
O adiţionale
facă cu dominante; joacă un rol globale, dar celor de
N
amănuntul; -forţa vânzării joacă predominan adaptate bază, dar
S t; caracteristicilor gratuite,
-imaginea un rol esenţial; cerute de
E întreprinderii -politica de şi
-politica de clientul
C trebuie pusă în strângere contrângerilor „individual”
comunicare se
I evidenţă; de fonduri naţionale din ( „totul sau
bazează pe mass-
(funds ţările clienţilor; nimic”).
N -este media şi pe saloane
indispensabilă specializate, ca şi pe raising) este -este necesară
Ţ
corecta definire relaţii personale. o crearea unor
E preocupare strucuturi care
a poziţionării
serviciului pe aparte. să permită
piaţă; aplicarea
planurilor de
-rolul foarte
marketing
important al
internaţional.
personalului de
contact.
E Mk bancar Mk modei Mk de export
x Mk turismului Mk
Mk distribuţiei „pluridomestic”
Mk formării Mk „global”
1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”
 1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”
Progresele tehnologice, globalizarea rapidă,
permanentele mutaţii sociale şi economice
provoacă schimbări profunde în structura pieţei.

Aceste evoluţii ale pieţii sunt, în principal,

urmarea fenomenului numit conectare, cea mai
spectaculoasă tehnologie de conectare fiind
Internetul.
1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”
 1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”

1. Conexunile cu clienţii sunt primele şi cel mai

evident afectate de conectarea specifică Internetului.
Companiile de ieri se concentrau pe marketingul de
masă, care se îndrepta către toată lumea, fără o
selecţie şi păstrând o anumită distanţă faţă de clienţi.
Companiile de astăzi caută să-şi creeze relaţii cât mai
directe şi de durată cu clienţi cât mai atent selectaţi.
 1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”
2. Conexiunile cu partenerii de marketing presupun schimbări ale
modului în care marketerii intră în legătură cu alte entităţi din
interiorul şi din exteriorul companiei, pentru a furniza
împreună mai multă valoare clientului:

a) conectarea în interiorul firmei – formarea unei „echipe de

dezvoltare a clientului”;
b) conectarea cu partenerii din exterior - formarea unor reţele de
activităţi complementare bazate în foarte mare măsură pe
parteneriate cu alte firme.
 1.6 Provocări cu care se confruntă
Marketingul în noul mileniu al
„conectării”

3. Conexiunea cu lumea din jur are loc în

contextul manifestării următoarelor tendinţe:
- gradul sporit de globalizare;
- gradul sporit de preocupare socială şi
ecologică;
- gradul sporit de utilizare a marketingului de
către organizaţiile din sectorul non-profit şi
din sectorul public.
 În loc de concluzii:
 Definiţi marketingul
 Enumeraţi şi definiţi principalele sale componente
 Definiţi conceptul de management al marketingului
 Enumeraţi şi comparaţi cele cinci orientări ale
managementului de marketing
 Numiţi şi descrieţi trei tipuri de marketing specializat
 Arătaţi cum influenţează mileniul „conectării”
relaţiile marketingului cu clienţii, cu partenerii
interni şi externi, cu lumea din jur
Vă mulţumesc!