Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
03/24/2021 1
Motto:
Munca de cercetare făcută cu pasiune
se poate transforma într-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research
Tema 2:
Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing
03/24/2021 2
2.1 Clasificarea cercetărilor de marketing
direcţiile de obiectivul locul frecvenţa de tipul sediul
bază ale vizat desfăşur desfăşurare informaţiilor cercetărilor
orientării de ării generate de
cercetare cercetare
Cercetare exploratorii de birou permanente calitative cu forţe
aplicativă proprii
explicative
predictive
03/24/2021 3
A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării
03/24/2021 4
B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)
Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing,
formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le
caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite:
interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de
laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul experţilor.
Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a
fenomenului cercetat.
03/24/2021 5
C) După locul desfăşurării
Cercetarea de teren Cercetarea de birou
( field research) (desk research)
03/24/2021 6
D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)
03/24/2021 7
Analiza cohortei
Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1978 şi reprezentanţii ei
sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt
maturi şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o
carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-
şi menţină optimismul nealterat.
Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) şi generaţia
Y (cei născuţi între 1979 şi 1990).
În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este
bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby
Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele.
Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune
sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite
la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a
generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa
profesională şi viaţa personală.
Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv
nr.107/2008
03/24/2021 8
E) După tipul informaţiilor generate de cercetare
Cercetările cantitative
- raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
- permit utilizarea unui instrumentar statistic,
- se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii
cercetate,
- are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
folosesc intensiv calculatorul.
Cercetările calitative
- folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine
informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
- presupun investigarea unui număr redus de persoane,
- rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
- aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul,
calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final
03/24/2021 9
F) După sediul cercetării
cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin
compartimentul de marketing)
03/24/2021 10
Cercetarea concluzivă (de confirmare)
03/24/2021 11
2.2. Fazele procesului cercetării de marketing
Faza preliminară a cercetării
Faza de proiectare a cercetării
Faza de realizare a cercetării
03/24/2021 12
Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelor cercetarii
cercetarii
Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare
Faza
Faza de deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselor de
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilor de
deculegere
culegere sisi sistematizare
sistematizare aa datelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programareain intimp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Faza dederealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare
03/24/2021 13
I.Faza preliminară a cercetării
Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii
observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat:
calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un
nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate,
problema este: schimbarea profilului magazinului.
Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide
cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor
potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)
Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de
utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a
mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare,
stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )
Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema
investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De
ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale
populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe
semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul
X, în funcţie de vârstă.
Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a
03/24/2021
desfăşurării procesului de cercetare. 14
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care
constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe
care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.”
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat
un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va
avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor
informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa,
ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa
fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei
etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea
decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o
cercetare exploratorie.
03/24/2021 15
Procesul definirii Problemei CRMK
Clarificarea cauzei de ce
informaţia este solicitată
03/24/2021 16
Procesul definirii Problemei CRMK
Transferul problemei de
management în problemă a
cercetării de marketing
Determinarea informaţiei
existente
03/24/2021 17
Compararea problemei manageriale şi a
CRMK
Problema Managerială
Problema CRMK
(management decision
problem)
(marketing research problem)
03/24/2021 18
Procesul definirii problemei
•• Discuţii
Discuţii cu
cu managerii
managerii top
top
•• Interviu
Interviu cu
cu experţi
experţi
Sarcinile CR •• Analiza
Analiza informaţiei
informaţiei secundare
secundare
•• Studii calitative
Studii calitative
•• Problema
Problema managerială
managerială (orientare
(orientare la
la acţiune)
acţiune)
1.Definirea problemei •• Problema
Problema CRMK (orientare la obţinerea informaţiei)
CRMK (orientare la obţinerea informaţiei)
• Metodologia cercetării
• Modele analitice
2.Demersul abordării • Întrebări de căutare
problemei • Formularea ipotezelor
• Factorii care influențează planul cercetării
03/24/2021 19
Înţelegerea diferenţelor dintre problema managerială şi
problema CRMK
03/24/2021 22
Stabilirea scopului cercetarii
03/24/2021 23
Stabilirea obiectivelor cercetarii
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat,
distingem doua categorii de obiective:
centrale – sunt obiectivele prioritare;
secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar
contribuie la realizarea scopului cercetarii;
03/24/2021 24
Stabilirea ipotezelor cercetarii
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual
acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o
singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.
03/24/2021 27
II. Faza de proiectare a cercetării
Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei
cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în orasul
Chisinau, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul
statistic, gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din
oras, personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de
produse cosmetice.
03/24/2021 29
Faza de realizare a cercetarii
03/24/2021 30
Faza de realizare a cercetarii
03/24/2021 33