MARKETING

CURSUL 1
ESENȚA MARKETINGULUI
LECT. UNIV. DR. CAMELIA KAILANI
 EVALUARE

• 50 %– activitate seminar
• 50 %– examen scris (probă de verificare)

NOTA FINALĂ ESTE CALCULATĂ PRIN CUMULAREA PUNCTAJULUI LA

EXAMEN CU CEL OBȚINUT LA SEMINAR.
 TEME ABORDATE

• APARIȚIA ȘI EVOLUȚIA MARKETINGULUI

• CE ESTE MARKETINGUL?
• FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING
• TENDINȚE ÎN MARKETINGUL CONTEMPORAN
 REPERE ALE ISTORIEI MARKETINGULUI

Termenul MARKETING
– a apărut prima dată în dicționare în secolul al XVI-lea, având
sensul de A VINDE și A CUMPĂRA, în cadrul unei piețe.
- provine din cuvântul latin MERCATUS = piață, comerciant
- Prima definiție (1897) = proces de deplasare a bunurilor de la
producător la consumator, care include activități de vânzare și
publicitate
ISTORIA MARKETINGULUI – două abordări:
1. Istoria practicii de marketing – cercetarea modalităților în
care marketingul a fost practicat și evoluția activităților de
marketing în timp ca răspuns la schimbarea condițiilor socio-
economice
2. Istoria teoriei marketingului – analiza modalităților în care
marketingul a fost studiat și predat
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

Există dovezi ale activităților de utilizare a mărcii, de etichetare și

ambalare
Practica însemnării obiectelor cu mărci proprii a început, probabil, cu
marcarea vitelor pentru ca acestea să nu mai poată fi furate. Imagini cu
vite marcate au fost descoperite în mai multe morminte egiptene antice
din anul 2700 î.Hr.
Marca a devenit necesară ca urmare a revoluției urbane din
Mesopotomia – secolul IV î.Hr.
 MARKETINGUL ÎN ANTICHITATE

- Economiile puternice au început să producă bunuri pe scară largă (băuturi

alcoolice, cosmetice și textile) și a devenit necesară comunicarea valorii prin
marcă

- Formele și desenele transmiteau informații despre produs, locul de origine,

identitatea producătorului = PROTO-MĂRCI (au apărut în mod spontan și
independent în Africa, Asia și Europa, în momente diferite, în funcție de
condițiile locale)
 MARKETINGUL ÎN EVUL MEDIU

În Europa și Anglia, se remarcă apariția și răspândirea

piețelor din orașe
Producătorii utilizau termenul MARKETING pentru a descrie
procesul de transport și vânzarea marfurilor în piețele din oraș
Ca urmare a dezvoltării comerțului între țări și regiuni,
indivizii și companiile realizează cercetări formale sau
informale privind activitatea comercială
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XVII ȘI XVIII

- Cercetătorii au identificat o serie de aspecte specifice

activității de marketing:
 Diferențierea produselor
 Promovarea vânzărilor
 Utilizarea forței de vânzare
 Segmentarea pieței
 MARKETINGUL ÎN SECOLELE XIX și XX
• S-au dezvoltat sistemele de transport
• Companiile aveau posibilitatea de a distribui produse
standardizate la nivel național
• Numărul și varietatea produselor au crescut, determinând
utilizarea pe scară din ce în ce mai largă a segmentării pieței și
diferențierii produsului
• Cererea pentru specialiști în domeniul afacerilor a crescut, ceea
ce a determinat universitățile să includă în programul de
învățământ cursuri de economie, comerț și marketing
 ISTORIA TEORIEI DE MARKETING

• Teorie de marketing pre-academică = înainte de 1900 (Eric Shaw)

• Teorie de marketing = începutul secolului XX
• Primul curs de marketing : 1904-1905, Universitatea Pennsylvania

Școli (curente de gândire) moderne de marketing (apărute în a doua

jumătate a secolului XX)
1. ȘCOALA MANAGERIALĂ
2. ȘCOALA BAZATĂ PE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3. ȘCOALA BAZATĂ PE SCHIMBURILE SOCIALE
 CE ESTE MARKETINGUL?

• MARKETING ≠ VÂNZĂRI
• MARKETING ≠ PUBLICITATE
Vânzarea și publicitatea = parte a mixului de marketing
MARKETING = știință economică interdisciplinară
 obiect propriu
 instrumentar specific și complex de cercetare
concepte și instrumente specifice economiei politice, managementului,
matematicii, statisticii, psihologiei etc
 DEFINIȚII ALE MARKETINGULUI

• Asociația Americană de Marketing (A.M.A) 2017

• Activitatea, instituțiile și procesele utilizate pentru
crearea
comunicarea unor oferte care au valoare pentru
livrarea clienți, partneri, consumatori și
societate, în ansamblu.
 DEFINIȚII ALE MARKETINGULUI
• Philip Kotler
• Proces social și managerial prin care
indivizii și grupurile obțin ceea ce le
În sens larg trebuie și își doresc prin schimbarea
valorii cu alții.

• Procesul prin care firmele creează

valoare și își construiesc relații cu
În sens restrâns
clienții pentru a obține valoare de la
aceștia
 FUNCȚIILE MARKETINGULUI
• 1. Investigarea pieței, a nevoilor consumatorilor
(funcție-premisă)
• 2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economic
(funcție-mijloc)
• 3. Satisfacerea în condiții optime a nevoilor
consumatorilor (funcție-obiectiv)
• 4. Maximizarea a profitului (funcție obiectiv)
 ETAPELE PROCESULUI DE MARKETING –
MODELUL CU CINCI ETAPE

Construirea Obținerea
Conceperea Elaborarea valorii de la
Cunoașterea
unui program unor relații clienți în
pieței, a unei strategii profitabile
de marketing scopul creării
nevoilor și de marketing
dorințelor
care oferă o și cu profitului și a
focalizate pe valoare capitalului
clienților clienți
clienții
superioară reprezentat de
clienți
 1. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR
CONSUMATORULUI

• Nevoia = lipsă resimțită; nevoi fizice, sociale, de

auto-realizare
• Dorința = forma pe care o ia nevoia, modelată de
Nevoie
Dorință cultură și personalitate
Cerere • Cererea = dorința susținută de puterea de
cumpărare; în funcție de dorințe și resurse,
indivizii caută produse care să ofere maximum
de valoare și satisfacție
 1. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR
CONSUMATORULUI

• Satisfac dorințele și nevoile clienților

Oferte
Produse • Ofertele reprezintă o combinație de produse,
Servicii servicii, informații sau experiențe
Experiențe • Pot include persoane, organizații, informații,
idei
 1. CUNOAȘTEREA PIEȚEI ȘI A NEVOILOR
CONSUMATORULUI

• Consumatorii au la dispoziție numeroase

oferte care pot satisface aceeași nevoie
Valoare și • Își formează așteptări despre valoarea și
satisfacție satisfacția asociate unei oferte și cumpără în
consecință
 • Activitățile de marketing creează, mențin și dezvoltă
relații de schimb cu publicul țintă
• Conceptele de schimb și relații stau la baza conceptului de
piață

• PIAȚA = un grup de consumatori actuali și potențiali ai

unui produs sau serviciu (cumpărătorii împărtășesc o
Piața anumită nevoie sau dorință)
 SISTEMUL MODERN DE MARKETING

FIRMĂ
INTERMEDIAR
CONSUMATORI
FURNIZORI I DE FINALI
MARKETING
CONCURENȚĂ
 2. CONCEPEREA UNEI STRATEGII DE MARKETING
FOCALIZATE PE CLIENȚI

• Managementul marketingului = arta și știința de a alege piețe

țintă și de a construi relații profitabile cu acestea
• Scopul managerului de marketing = să găsească, să atragă, să
păstreze și să dezvolte piețe, prin crearea, livrarea și
comunicarea unei valori superioare pentru clienți
 2. CONCEPEREA UNEI STRATEGII DE MARKETING
FOCALIZATE PE CLIENȚI
• Proiectarea unei strategii de marketing de succes se bazează pe două
întrebări:

1.Ce clienți vom deservi –

care este piața țintă?
2. Cum îi vom servi cel mai bine – care este
propunerea de valoare? (setul de beneficii
sau valori pe care o marcă promite să le livreze
consumatorilor pentru a le satisface nevoile)
 2. CONCEPEREA UNEI STRATEGII DE MARKETING
FOCALIZATE PE CLIENȚI

Segmentare Țintire Poziționare

 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

• Consumatorul alege produsul

Orientarea către disponibil și relativ ieftin
• Accent pe dezvoltarea producției și
producție
eficientizarea distribuției
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

• Consumatorul preferă produsul care oferă

cel mai mai mult din punct de vedere al
Orientarea către calității, performanței și inovației
produs • Accent pe perfecționarea produsului
• Risc: miopia de marketing
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

• Consumatorul nu va cumpăra
Orientarea către produsele unei firme, decât dacă
vânzare aceasta se concentrează pe
acțiunile de vânzare și promovare
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

• Realizarea obiectivelor unei organizații

Orientarea către depinde de cunoașterea nevoilor și
marketing dorințelor pieței țintă
• Element central : consumatorul
 ORIENTĂRI ÎN MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

• Rezolvă problema unui posibil

conflict între dorințele pe termen
scurt ale consumatorilor și
bunăstarea pe termen lung a
Conceptul de societății
marketing societal
• Echilibru între profitul firmei,
dorințele consumatorilor și interesele
societății
 3. PREGĂTIREA UNUI PLAN INTEGRAT DE MARKETING

planul de marketing construiește relațiile cu clienții transformând strategia de

marketing în acțiune
planul se materializează într-un set de instrumente de marketing care formează
mixul de marketing

Produs Preț
MIX DE
MARKETING

Plasare Promovare
 4. CONSTRUIREA RELAȚIILOR PROFITABILE CU CLIENȚII

• Managementul relațiilor cu clienții = cel mai important concept al marketingului modern

Gestionarea unor informații detaliate despre

Definiția în consumatorii individuali și a punctelor de contact
sens restrâns cu clienții, pentru maximizarea fidelității acestora

Procesul general de construire și menținere a unor

Definiția în
relații profitabile cu clienții, prin oferirea unei
sens larg
valori superioare și a unei satisfacții cât mai mari
 Valoarea pentru Valoarea diferenței dintre costuri și beneficiile unei oferte,
client raportată la oferta concurenței

Măsura în care performanța percepută corespunde așteptărilor

Satisfacția clientului clientului
• Schimbarea abordării relației cu clienții
Tendințe:
Noua tehnologie:
Relația schimbarea modului în care
Crearea interactivă cu
relațiilor cu clienții
oamenii interacționează unii
clienți selectați cu ceilalți

Creșterea
Creșterea Obținerea și împărtășirea
implicării informațiilor referitoare
profunzimii și
consumatorului
interactivității la o marcă
relației cu
clienții
Marketingul
Implicarea consumatorilor
generat de în crearea produselor și a
consumatori mesajelor mărcii
 5. OBȚINEREA VALORII DE LA CLIENȚI
• REZULTATE
Crearea fidelității
clienților și retenția
acestora
• Valoarea pe durata de viață
a clientului = valoarea
tuturor achizițiilor pe care
cumpărătorul le va face cât
timp rămâne clientul firmei
Obținerea unei părți
Crearea valorii de
mai mari din
capital a clienților
veniturile clienților
• Marketerii încearcă • Valoarea de capital a
să majoreze cota din
clienților = suma
achizițiile facute de valorilor pe întreaga
clienți din categoriile durată de viață a
lor de produse tuturor cliențlor
actuali și potențiali
ai firmei
 TIPURI DE CLIENȚI

Profitabilitate
FLUTURI PRIETENI ADEVĂRAȚI
• concordanță ridicată între • concordanță bună între
Înaltă

ofertele firmei și nevoile oferte și nevoi

clienților • cel mai ridicat potențial
• potențial mare al profitului al profitului

STRĂINI SCAI
• Concordanță redusă între • Concordanță redusă
Scăzută

oferte și nevoi între oferte și nevoi

• Cel mai scăzut potențial • Potențial scăzut al
al profitului profitului

Clienți pe termen scurt Clienți pe termen lung

Fidelitate estimată
PRINCIPALELE TENDINȚE CARE CARACTERIZEAZĂ
ACTIVITATEA DE MARKETING

Evoluția tehnologiei –
noua eră digitală

Globalizarea rapidă

Dezvoltarea marketingului non-

profit
Promovarea marketingului sustenabil
și a responsabilității sociale
 PROCESUL DE MARKETING

Înțelegerea Elaborarea unei Crearea unor Obținerea valorii de la

Realizarea unui
nevoilor clienților strategii de relații profitabile
clienți, în scopul creării
program integrat profitului și a valorii de
marketing orientate cu consumatorii
de marketing capital a clienților
către client

Segmentarea pieței Crearea

produsului/ Managementul Câștigarea unor
Cercetarea pieței și alegerea
serviciului relațiilor cu clienți fideli
publicului țintă
clienții

Stabilirea prețului Obținerea valorii

Propunerea unică pe durata de viață
Gestionarea
de valoare: Managementul a clientului
informațiilor de Alegerea
diferențiere și relațiilor cu
marketing modalităților de
poziționare partenerii
distribuție Creșterea cotei de
piață și a cotei din
Comunicarea de achizițiile clientului
marketing
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Nevoi, dorințe și cerere

Segmentare, țintire, poziționare

Oferte și mărci
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Produs/serviciu

Preț

Plasare (distribuție)

Comunicare de marketing
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Valoare și satisfacție

Canale de marketing

Lanțul aprovizionării
 CONCEPTE FUNDAMENTALE ALE MARKETINGULUI

Concurența

Mediul de marketing
Will be continued...