Cercetarea de marketing

Chestionarul
 Cercetarea de marketing
Definiție: Cercetarea de marketing constă în identificarea, culegerea, analiza şi
diseminarea, într-o manieră sistematică şi obiectivă a informaţiilor, în scopul
îmbunătăţirii deciziilor de marketing.
Organizarea cercetării de marketing – etape:
a) Identificarea problemei si definirea sopului cercetarii. O definire corecta si
clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare
intre executantul si beneficiarul ei.
b) Elaborarea obiectivelor si ipotezelor. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant
pentru scopul cercetarii. Deseori alaturi de un obiectiv central, exista si obiective
secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul
central al cercetarii. Legata de elaborarea obiectivelor este si definirea ipotezelor
cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor la problema investigata.
c) Metoda de cercetare
 Metodele de cercetare
• Metode Cantitative
Pentru metoda cantitativă avem ancheta iar instrumentul este chestionarul.
Metoda cantitativă ne arată câți oameni merg înspre ce am descoperit noi.

• Metode Calitative
Pentru metoda calitativă avem: experimentul, observația, analiza
documentelor și interviul. Metoda calitativă oferă informații noi, e mai mult
pentru descoperire.
 Chestionarul
Instrument de măsurare cu mai multe tipuri de întrebări, în funcție de
conținut:
• Factuale – elemente de comportament al indivizilor
• De cunoștințe – despre cunoștințele indivizilor
• De opinie – părerile indivizilor
• De control – pentru verificarea acurateței răspunsurilor
 Chestionarul – tipuri de întrebări
• întrebări închise - conţin o alternativă simplă, răspunsul fiind de tipul da sau nu;
• întrebări deschise - fac apel la cunoştinţele şi comportamentul persoanei interogate, răspunsurile posibile
fiind practic nelimitate;
• întrebări cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise - i se cere persoanei interogate să aleagă unul sau
mai multe răspunsuri dintr-o listă dată, acela sau acelea care se apropie cel mai mult de propria opinie;
Condiții pentru formularea întrebărilor:
• să fie simple şi precise;
• să trezească interesul;
• să fie uşor de înţeles;
• să permită un răspuns exact;
• să permită un răspuns sincer;
• să nu fie duble (ce părere aveţi despre curăţenia şi muzica din restaurantul....);
• să nu conţină duble negaţii („nu-i aşa că nu se consumă suficiente...");
• să nu conţină termeni vagi, pretenţioşi, tehnici etc. (mult - puţin, des - rar etc.);
• să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat.
 Structura Chestionarului
• Scurta prezentare a obiectului chestionarului
• la început se formulează întrebări ce favorizează comunicarea şi stimulează
cooperarea individului;
• nu se recomandă aşezarea întrebărilor într-o formă logică, unde următoarele
întrebări sunt o consecinţă a precedentelor (individul, astfel, este direcţionat spre
un răspuns aşteptat, ce nu prezintă opinia lui);
• întrebările factuale se aşează, de regulă, la sfârşit;
• pentru verificarea sincerităţii sau acurateţei răspunsurilor, pentru depistarea
fraudelor unele întrebări pot să se repete într-o formulare schimbată (întrebări de
control).
• Informații socio-demografice, de determinare a profilului respondentului.
• Exemplu – slide 14
 Măsurarea și Scalarea
Măsurarea constă în atribuirea de numere unei caracteristici a fenomenului
cercetat – afară sunt 7 grade, greutatea este de 56 kg.
Scalarea constă în stabilirea regulii după care se va face atribuirea numerelor.

Tipuri de scale:
 Nominale
 Ordinale
 Scale de interval
 Scale de proporție
 Scala nominală
• Cel mai simplu tip de scală
• Permite clasificarea subiecților investigați în grupe (categorii) în funcție de măsura în care posedă
proprietatea scalată, dar nu permite și ordonarea acestora sau măsurarea distanței dintre ei în funcție
de intesitatea respectivei variabile.
• Variabile măsurate pe scară nominală: genul, vârsta, starea civilă, mediul de rezidență, statutul socio-
profesional.

Ce culoare au ochii dvs.?

1.căprui 2. negri 3. verzi 4. Albaştri
Dintre politicienii de mai jos, care este favoritul dvs. ?
1. Vladimir Puţin 2. Nicholas Sarkozy 3. Traian Băsescu
Sexul:
1. bărbătesc 2. femeiesc
Din lista de mai jos, care sunt mărcile de ciocolată pe care le-aţi cumpărat in ultimele două săptămani ?
1. Africana 3. Poiana 5. Kandia 2. Lindt 4. Heidi 6. Laura
 Scala ordinală
• Permite în plus faţă de cea nominală şi posibilitatea ierarhizării parametrilor
studiaţi. Ordonarea se realizează utilizând valori ordinale: primul, al doilea, al
treilea ş.a.m.d. În cazul acestui tip de scală, distanţa dintre variante nu poate fi
evaluată, astfel că între locul unu şi locul doi poate exista o diferenţă foarte
mare, iar între locul doi şi trei o distanţă foarte mică.
• Scala ordinală permite ierarhizarea stimulilor investigaţi în funcţie de un anumit
criteriu.
• De exemplu, aprecierea consumatorilor pentru patru mărci existente pe piaţă
poate fi evaluată cu ajutorul rangurilor (numerelor de ordine).
• Exemplu: ordonarea stațiunilor de pe litoral în ordinea preferințelor; stațiunea de
pe locul întâi este preferata tuturor celorlalte stațiuni
• Precizaţi ordinea preferinţelor dvs. pentru următorii trei politicieni, plasând cifre
în casetele corespunzătoare (1 - cel mai preferat, 3 - cel mai puţin preferat).
Vladimir Putin Nicholas Sarkozy Traian Băsescu
 Scala interval
• Reprezintă un pas în plus faţă de măsurarea ordinală, deoarece ierarhizarea se
realizează păstrând distanţe egale între ranguri. Acest lucru permite realizarea
de comparaţii, sume şi diferenţe. Scalele de interval se folosesc atunci când nu
poate fi identificat cu exactitate nivelul pe care îl ia caracteristica măsurată, însă
poate fi precizat un interval în care se situează. Faţă de scala ordinală, cea de
interval are în plus o raportare la un punct de referinţă 0 absolut, non-arbitrar.
Exemple:
Câţi bani cheltuiţi săptămânal pentru alimente?
1-50 lei 51-100 lei 101-150 lei 151-200 lei peste 200 lei
Câți lei ați fi dispus să cheltuiți saptămânal pentru cumpărarea pâinii?
1-10 lei 11-20 lei 21-30 lei 31-40 lei
Câte contacte aveţi în lista de adrese e-mail ?
1-25 26-50 51-75 76-100 peste 100
 Scala proporţională
• Precizează cu exactitate gradul în care este posedată o anumită caracteristică.
Permite folosirea celor mai complexe tehnici de analiză statistică.
• Exemple:
Câţi membri are familia dumneavoastră ? _______ persoane
Împărţiţi 100 de puncte proporţional cu preferinţa dvs. pentru următorii
politicieni:
Vladimir Puţin ______ puncte
Nicholas Sarkozy ______ puncte
Traian Băsescu ______ puncte
total 100 puncte