Ținte și aplicații în marketingul

direct
 Ținte

• Suspecții
• Prospecții
• Clienții
 Suspecții

• Clienți teoretici sau virtuali

• Susceptibili de a fi interesați de oferta de MD
• Firma nu are un contact stabilit cu suspecții
• Piață teoretică
 Prospecții

• Clienți potențiali
• Și-au manifestat deja interesul față de oferta de MD
• Toate persoanele care au schimbat mesaje cu firma

Categorii:

Reci – nu intenționează să comande în următoarele 9 luni

Călduți – intenționează să comande în următoarele 6 luni

Fierbinți – intenționează să comande în următoarele 3 luni

 Clienții
• Persoane care au cumpărat cel puțin o dată
Categorii:
• Prescriptorii – recomandă oferta
• Clienți buni (mari sau grei) – cumpără regulat și în
sume mari
• Clienți fideli – unei mărci sau produs anume
• Mici clienți – cumpără regulat, în sume mici
• Clienți ocazionali – cumpără în funcție de ofertele
speciale
• Noi clienți – cumpără pentru prima dată
NU Etapele unei campanii de MD

1. Inventarierea și estimarea suspecților

2. Estimarea și identificarea clienților potențiali (prospecți)

3. Calificarea prospecților

4. Informarea prospecților valizi

5. Transmiterea ofertei prospecților informați – amorsare

6. Relansarea ofertei către cei amorsați

7. Încheierea tranzacțiilor (obținerea de noi clienți)

 Tipuri de segmentări

1. Segmentarea clasică - alegerea clientelei țintă

cumpărătoare

2. Alegerea țintei de comunicare – persoane cărora

le sunt adresate mesajele

3. Segmentarea mediei – alegerea tipului de media

corespunzător țintei de comunicare vizate
 Strategii de MD

Intensiv Extensivă
ă
Centrată pe clientela Orientată asupra clienților
existentă potențiali
Optică prioritară de
fidelizare Optică de prospectare – cucerire
(atac)
Se lucrează în special cu
fișierele interne Se lucrează în special cu fișierele
externe și/sau fișiere interne nou
create
 Tehnici de segmentare

Tehnici de regrupare
Descrierea și structurarea pieței, în special pe baza
unor variabile interne, endogene

Strategii de tip PUSH

Avantaje: simplitate, operaționalitate

Dezavantaje: limitate, puțin explicative

 Tehnici de diferențiere
Explicarea și organizarea pieței după variabile externe,
exogene

Strategii de tip PULL

Avantaje: precizie mare

Dezavantaj: complexitate, cost ridicat

 Tehnici de segmentare - MD

• Tehnica RFM (recență, frecvență, sumă)

• Tehnica RFMT (recență, frecvență, sumă, tip de produs
cumpărat)
• Geomarketingul – segmentele identificate = geotipuri
• Scoringul – trimiterea mesajelor cleinților cu o
probabilitate mare de a răspunde
• Scoring prenume – estimări bazate pe moda numelor
• Analiza factoriale și tehnici de regresie – identificarea și
testarea unor legături între variabile, a unor modele
comportamentale viitoare
Etapele şi instrumentele unei
campanii de marketing direct
 Etapele unei campanii

1. Implantarea

2. Defrişarea (constituirea, cumpărarea închirierea sau segmentarea de fişiere,

oferire de cupoane, etc.)

3. Prospectarea (calificare fişiere, marketing telefonic, mailing, etc.)

4. Negocierea (trimitere deviz, recomandări, faxuri, etc.)

6. Vânzarea-propriu-zisă

7. Urmărire/control (anchete de satisfacţie, vânzări complementare

8. Fidelizarea (cluburi, servicii, operaţiuni de “năşire”)

 Instrumente (mijloace)

Pentru prospectare
– Obţinere fişiere
– Mailing
– Cuponaj
– Marketing telefonic Pentru prezentarea ofertei
etc.  Broşuri/pliante
 Cataloage
 Eşantioane
 Încercări gratuite
Pentru relansare
 Mailing
 Telefon

Pentru însoţire/demonstrare
valoare
– Ghiduri
– Servicii consumator
Pentru încheierea tranzacţiei
 Multiple modalităţilor de
plată
 Posibilitatea alegerii unui
moment de plată
 Trimitere de cataloage
 Vânzări complementare
Pentru urmărire/control
– Servicii clienţi
– Tel verde
– Mailing
– Cluburi de clienţi
Organizarea unei campanii de
marketing direct
Planuri/programe specifice

1. planul de informare generală

2. planul logistic

3. planul bugetar

4. planul de creaţie
 Planul de informare generală

• Specificarea obiectivelor campaniei

• Stabilirea ţintelor/destinatarilor mesajelor
• Conţinutul campaniei
• Rezultate aşteptate
 Planul logistic

• În amonte – pregătirea campaniei

• În aval – gestionarea rezultatelor campaniei
 Planul bugetar
• Prevederea şi afectarea de resurse financiare
• Verificarea profitabilităţii pe termen scurt,
mediu şi lung
• Se iau în calcul:
– Fişierele
– Cumpărarea de spaţiu media
– Cheltuielile de creare, fixe, realizare, de poştă şi
expediţie, pentru plicuri de răspuns etc.
– Cadouri, prime, eşantioane
 Planul de creație

• Optimizarea creativității și pertinenței

comunicării
• Verificarea coerenței comunicării în ansamblu
• Evitarea oricăror omisiuni sau erori
 Indicatori de performanță
Mărimea și
repartiția pieței

Potențială

Identificată (concentrată sau dispersată)

Activă
Indicatori generali de performanță
• Data de achiziție a clientului
• Durata de viață a clientului
• Valoarea clientului
• Costul unei vizite
• Numărul de vizite
• Costul de achiziție a unui client
• Numărul de noi clienți
• Numărul de reclamații
 Indicatori de marketing direct
• Numărul total de mesaje emise
• Costul unui contact
• Numărul de răspunsuri pe tipuri de cerere și tip de
media
• Rata răspunsurilor
• Costul de achiziție al unui prospect
• Costul de achiziție a unui client
• Număr/procent de retururi
• Număr/procent neplatnici
 Formule de calcul

Costul unui contract = cost total al operației de

MD/numărul de mesaje emise (expediate)

Rata răspunsurilor = numărul răspunsurilor

primite/numărul de mesaje emise

Costul de achiziție a unui prospect = costul total al

operației/numărul de răspunsuri
Rata de transformare = numărul de comenzi
efectuate/numărul de răspunsuri

Costul de achiziție a unui client = costul total al

operației/numărul de comenzi
MD B2B
 Obiective majore

Vânzarea
directă

Creşterea
Informarea
vânzărilor

Realizarea unor Formarea

vânzări vânzătorilor şi
adiţionale distribuitorilor
 Media des utilizate

Mailing – pe bază de cataloage

Telefonul

Reviste specializate

Târguri şi saloane
 Delimitări conceptuale
• Marketing B2B – Marketing industrial?
• B2B – vinderea de produse sau servicii unor
persoane juridice, firme sau profesionişti
• MI – destinat în special inginerilorşi firmelor
de prelucrare industrială
 Diferenţe Mkt. Clasic ↔ B2B
1. cumpărătorul vrea şi trebuie să cumpere
2. cumpărător mai sofisticat
3. cumpărătorul primeşte multe mesaje pe care
le citeşte
4. procesul de cumpărare – mai multe etape
5. influenţe ale procesului de cumpărare
6. produse mai complexe
7. dubla motivaţie în cumpărare
 Mailing în B2B
• Operaţiunile – mai precise
• Personalizarea – crescută (actualizarea datelor!)
• Oferte adaptate pe funcţii (finanţist ↔ agent
comercial)
• Segmentare foarte fină
• Baze de date dificil de obţinut şi exploatat
• Mesajele – devin mai creative
• Acceleratori