66

CAPITOLUL III RELIZAREA EFICIENT A ACTIVITILOR DE MARKETING 3.1. Realizarea eficient a cercetrilor de pia Principii de baz Cercetrile de pia se refer la faptele i impresiile obinute de la consumatori. Ele duc la elaborarea mai eficient a deciziilor n afaceri. Cercetrile de pia ajut firma s fie la curent cu ceea ce gndesc consumatorii despre produsele sale i cele ale concurenilor, supraveghind aciunilor pe pia. Desigur, cercetrile nu reprezint un mod garantat de a obine succesul, ns folosirea eficient a lor l face mai posibil. ntrebrile cheie la care cercetrile de pia pot rspunde foarte bine sunt: 1. Cum evalueaz consumatorii produsele sau serviciile noastre fa de cele ale concurenilor? 2. Ce caut ei pe aceast pia i ct de mult din aceast cerere ofer firma noastr cu eficien? 3. n ce mod se schimb preferinele clienilor? 4. Ce cumpr consumatorii de pe pia, de la cine i de ce? 5. Cum reacioneaz consumatorii la ideile noi la care ne-am gndit? Cercetrile de pia reprezint o activitate complex. Cu riscul simplificrii, ea cuprinde trei forme: 1. Cu cumpr consumatorii. Cuvntul consumator este folosit n sens larg deoarece acoper cumprtorii de toate genurile. Toi suntem consumatori. 2. Ce tiu i gndesc i de ce. Materia prim pentru acest rspuns o reprezint cunotinele, atitudinile, imaginile i reaciile consumatorului. 3. Cum reacioneaz ei ntr-o situaie simulat. Care este reacia consumatorului la posibile iniiative viitoare de marketing, precum o nou reclam, noi produse sau servicii? Tabelul 3.1 este elaborat pe baza acestor categorii de cercetri de pia. Principalele tipuri de cercetri Tip Ce cumpr sau fac consumatorii Paneluri n magazine (ex. Nilsen) Paneluri ale consumatorului Studiul activitii Ce gndesc oamenii i de ce Studii de comportament i Scop Tabel 3.1 Metode mai obinuite

Msurarea poziiei pe pia Verificarea achiziiilor comerciantului cu amnuntul Msurarea poziiei pe pia Jurnale, numrarea oamenilor Msurarea fluxurilor de Interviuri prin telefon cumprare, petrecerea timpului liber Profilul Telefon sau acas

67

atitudine Studii de segmentare a pieei Studii de continuarea reclamei/folosirii Studii de formare a opiniilor Testare produs Studii de reluare a reclamei Studii ale cumprtorului/distribuitor ului Studii de atitudine ale salariailor Cercetri exploratorii Situaii simulate Piee test simulate Teste de reclam Testarea conceptelor Cercetri comerciale

produsului/serviciului Identificarea subsegmentelor de pia Tendina datelor privind contientizarea i atitudinile Aflarea prerilor formatorilor de opinii Compararea produselor Msurarea relurii reclamei Cunoaterea atitudinilor cumprtorului Msurarea atitudinii salariailor Studierea motivaiilor consumatorului Testarea noilor produse/servicii Fora de convingere a reclamei Testarea reclamei, produsului, ambalrii sau ideilor de promovare Previziunea comportamentului consumatorului

Telefon sau acas Telefon sau pot Telefon sau pot Sediu, microbuz Telefon Telefon, personal Interviuri personale Discuii n grupuri mici Vnzare n microbuz sau magazine cu amnuntul simulate Variate Grupuri mici cu schiarea conceptelor Interviuri personale

Tabelul este i un indiciu sumar al gradului de ncredere n cercetri. Ce cumpr consumatorii este un fapt real i este deci destul de uor de evaluat. Ce gndesc ei despre produsele sau pieele existente este de asemenea un fapt, ns opiniile se schimb. Este att o tiin ct i o art n alegerea persoanele ce vor fi intervievate i n sigurana c interviurile sunt bine concepute. Situaiile simulate sunt cele mai puin credibile deoarece au de a face cu viitorul. Interpretarea situaiilor simulate necesit experien, atenie i intuiie. Cele mai frecvent utilizate tipuri de cercetri sunt panelurile, studiile de atitudine i folosire, testarea produselor i discuiile de grup. Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat n anul 2000 un studiu calitativ privind percepia consumatoarelor asupra pieei romneti de cosmetice. Au fost realizate dou discuii de grup cu femei avnd vrste ntre 18-25 de ani i 30-40 de ani. Cea mai important diferen dintre cele dou categorii de vrst se refer la nivelul de preocupare pentru aspectul fizic. Astfel, consumatoarele pn n 25 de ani sunt mai exigente fa de produsele cosmetice. Pentru ele, frumuseea spiritual decurge din starea de spirit pe care i-o d modul n care ari. Aceleai consumatoare au declarat c ar dori ca marca sau compania productoare s fie mai prezente n viaa lor. De pild, pe msur ce cumpr produse aparinnd

68

aceleai mrci, s beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, n anumite ocazii. Cosmeticele romneti sunt percepute ca fiind codae fa de cele occidentale, principala cauz fiind promovarea slab a acestora. n ultima perioad, consumatoarele remarc totui o evoluie n modul lor de prezentare. Dintre toate cosmeticele, parfumul i rujul reprezint artileria grea a oricrei femei. Importana rolului lor deriv din exteriorizarea acestor produse, menite s o reprezinte i s o arate pe utilizatoare celorlali. Parfumul este perceput ca un produs cu via lung, pentru care consumatoarele ar fi dispuse s sacrifice alte lucruri, cum ar fi mbrcmintea. Pentru consumatoarele care au vrste ntre 18 i 25 de ani, un rol important l dein cumprturile din impuls, n timp ce pentru femeile de 30-40 de ani procesul de cumprare este mai raional, determinat de o anumit nevoie i mult mai orientat spre preuri modice. Tehnicile de cercetare menionate se aplic de zeci de ani. Introducerea calculatoarelor, a scanrii n magazin, a televiziunii prin cablu i a crilor de credit vor schimba radical felul cercetrilor ce se vor efectua. Cea mai important tehnologie nou care influeneaz cercetrile de pia este scanarea produselor n magazin. Scanerul citete un codul de bare al fiecrui produs i ofer informaii despre toate articolele cumprate i preul pltit. Efectele introducerii scanerilor sunt: disponibilitatea mai rapid i mai detaliat a datelor despre cota de pia; comercianii cu amnuntul vor avea la dispoziie un volum mare de informaii privind vnzarea produselor pe magazine, pe metru ptrat de spaiu, pe mrime etc.; obinerea de informaii privind eficiena reclamei sau a metodelor de promovare a vnzrilor. Introducerea calculatoarelor poate fi util n cercetrile de pia prin folosirea metodelor econometrice privind determinarea efectelor modificrilor cheltuielilor de reclam, a preurilor i promovrii vnzrilor. Se pot face i estimri pe baza datelor existente utiliznd diferite modele. Compania Unilever, de exemplu, utilizeaz econometria ca pe un instrument de analiza standard. Principiile cercetrii eficiente a pieei Specialitii n marketing trebuie s cunoasc principiile de baz ale cercetrii de pia, s le cunoasc valoarea i limitele pentru a putea recomanda o anume tehnic n mprejurri specifice. Cunoscnd aceste lucruri, ei vor putea s aplice cele ase principii ale cercetrii eficiente a pieei. 1. Cercetarea ofer date nu decizii. Cercetarea este un mijloc de mbuntire a calitii informaiei pe care se bazeaz deciziile. Ea nu este un substituient ale deciziei, dei poate face posibil luarea mai uoar a acesteia. Cercetarea este uneori privit necorespunztor de ctre unii manageri, n sensul c este considerat un fel de main de dat rspunsuri. Vzut n acest mod, cercetarea este greit neleas, iar posibilitile ei supraestimate. O firm productoare de alimente care acum merge bine a avut mari probleme cu civa ani n urm. Firma a rmas uimit cnd dup civa ani n care nu a ntrebuinat testul orb marca sa principal, a doua pe pia, a pierdut la un

69

astfel de test n faa mrcii lider de pia. Produsul su inferior avea un pre prea ridicat. Produsul a fost rapid mbuntit, efectundu-se i unele cercetri de pia pentru a oferi unele orientri echipei de conducere foarte ngrijorate. Problema esenial era dac s se reduc preul sau nu i dac da cu ct. Au fost ntreprinse trei studii de cercetare care au ajuns la urmtoarele concluzii: - Comercianii cu amnuntul nu cunoteau c preul nu este favorabil. - Consumatorii nu erau prea contieni de diferenele de pre dintre diferitele mrci existente pe pia. Informaiile au fost obinute prin interviuri ale consumatorilor privind preul luate la domiciliul acestora. - Un studiu experimental sugera de asemenea c preul nu este important Dou pachete ale mrcii au fost expuse consumatorului, fiecare cu un pre diferit (diferena era de10%). Consumatorilor li s-a cerut s precizeze care pachet ar prefera s-l cumpere i nu s-au nregistrat preferine ntre cele dou pachete cu preuri diferite. Aceste rezultate stranii se datorau probabil confuziei consumatorilor n aceast privin. Consumatorii au crezut fr ndoial c li se cere s constate diferena dintre cele dou produse i au neglijat prin urmare diferena evident dintre preuri. Cercetarea nu fusese fcut corespunztor, opiniile fiind diferite n privina msurilor ce trebuie ntreprinse. Era fr ndoial o decizie critic. Una dintre pri se opunea reducerii preurilor. Ea argumenta c reducerea preului se poate face numai dac volumul producie crete substanial, menionnd c cele trei studii de cercetare evideniaz clar acest lucru. Se mai argumenta c preul ridicat a contribuit la formarea unei imagini de prestigiu a mrcii printre utilizatori. Cealalt parte susinea cu trie reducerea preului. Ea era de acord c este necesar i mrirea volumul produciei pentru a justifica reducerea preului ns era ncreztoare c acest lucru se va ntmpla. Argumentele lor se bazau pe principii generale. Produsul era cumprat frecvent, fcnd parte din categoria celor cu mare vitez de rotaie. Se poate deci presupune c consumatorii vor fi sensibili la preuri. n plus, o politic de marketing bazat pe preuri de prestigiu la o marc aflat pe locul secund, a crei acceptare era cel mult egal cu marca lider, era de neaplicat. Mai mult, preul ridicat nu va mbunti imaginea unui produs cu vitez mare de rotaie (spre deosebire de cosmetice sau mod). Ei au i considerat cele trei studii inutile i neltoare, deoarece se refereau la o situaie speculativ de viitor, iar previziunile cercettorilor i deciziile reale de cumprare erau dou lucruri complet diferite. n sfrit, imposibilitatea consumatorilor de a sesiza diferena de pre acas nu i-a mpiedicat s o observe n magazin. Din fericire, a doua tabr a ctigat i preul a fost redus. Aa cum se atepta, volumul a crescut simitor i firma a ajuns din nou ntr-o situaie profitabil. Morala ar fi c decizia putea fi luat fr a face vreo cercetare, urmnd doar principiile generale de derulare a afacerilor i bazndu-se pe bunul sim. Cercetrile pot fi de asemenea exploatate greit, ca o tactic de amnare a unor decizii dificile. 2. Cutarea aciunii. Fiecare pia pune ntrebri foarte interesante de cercetat. Dac ns cercetarea nu duce la aciune nu valoreaz nimic. Unele cercetri, precum panelurile, sunt utile ca o baz pentru un marketing eficient. Se poate tri ns i fr

70

informaii detaliate despre mrimea pieei sau cotele de pia, aa cum o i fac firmele mici. Totui, pentru cei ce i pot permite, aceste date vorbesc despre performanele firmei pe pia, performanele concurenilor, poziia firmei pe pia. Se pot obine, de asemenea, informaii privind cauzele modificrii cotei de pia (distribuia, reclama, preurile, promovarea vnzrilor, toate mpreun, relaia dintre ele). Att cercetrile continue ct i cele ad hoc trebuie s duc la aciuni concrete. Pentru a se asigura c proiectele de cercetare duc la aciune, cele mai multe firme elaboreaz instruciuni formale, unele dintre ele insistnd asupra elaborrii unor rapoarte de ctre compartimentul de marketing menite s duc la aciuni concrete. Instruciunile de cercetare subliniaz scopul cercetrii, prezint metodele ce trebuie folosite i rezultatele ateptate. Aceste instruciuni pot cuprinde doar o singur pagin. Dup realizarea cercetrii se face o sintez i un raport de aciune de ctre specialitii n marketing , nu mai mare de dou pagini. i cercettorii fac recomandri de aciune, ns numai specialitii n marketing au autoritatea de a transforma aciunea n realitate, tocmai de aceea trebuie s-i scrie i ei rapoartele proprii. Din pcate nu toat lumea procedeaz astfel, ca n exemplul urmtor. O firm important are un buget de cercetare mare. eful compartimentului cercetri de marketing este un excelent profesionist, realiznd unele studii de pionierat. Totui, el manifest interes n special spre cercetri foarte sofisticate, i nu prea are rbdare s realizeze studii de baz, dei a efectuat i studii din aceast categorie. Colaborarea dintre compartimentul de marketing i cel de cercetare a pieei este slab. Oamenii de marketing nu au cunotine despre cercetare, impulsul pentru multe proiecte dndu-l eful cercetrii de marketing. Instruciunile de cercetare a pieei sunt sumare, iar dup elaborarea rapoartelor de cercetare compartimentul de marketing nu elaboreaz propriul raport cu aciunile de ntreprins. Rezultatul l reprezint prea multe cutri i prea puin munc, multe ntrebri rmnnd fr rspuns. Valoarea obinut n urma cercetrilor este limitat n principal pentru c departamentul de marketing nu este suficient de disciplinat pentru a se confrunta cu problemele care se ridic. Mai mult, deoarece cercetrile de pia nu sunt realizate corespunztor, metodele i chestionarele se modific, nemaiputndu-se compara rezultatele diferitelor studii realizate n timp. 3.Cele mai valoroase formaii nu cost nimic. Este posibil ca informaii de prim mn din cadrul firmei referitoare la vnzri, reclamaiile clienilor sau eficien vnzrilor s nu poat fi niciodat scoase la iveal doar pentru c nu au fost analizate. Fiecare firm ine eviden vnzrilor lunare pe zon, produs, magazine, marc, mrimi etc. Analiza regulat a datelor interne scoate la iveal adesea noi probleme i oportuniti, ca n exemplul urmtor. Dup doi ani de stabilitate, vnzrile unui produs au nceput s scad din ianuarie pn n iunie cu 15% fa de anul precedent.

71

Firma avea date interne bine puse la punct, vnzrile fiind analizate pe zone. S-a descoperit c n cinci zone (din cele 30 din ar) deficitul era de 75% din totalul pierderilor pe ar. Cei cinci reprezentani zonali implicai au exploatat excesiv reducerile din decembrie precedent i n consecin au acceptat o mare cantitate de produse returnate n perioada ianuarie-iunie. n afara celor cinci teritorii, vnzrile produsului erau doar cu 3% sub cifrele anului precedent i n raport de cheltuielile de marketing efectuate erau suficient de rezonabile. Exist i alte surse utile de date interne. O eviden clar a scrisorilor de sugestii i reclamaii ofer msura eficienei calitii produciei. Sunt i informaii externe ieftine ce pot fi utilizate. Rapoartele guvernamentale i jurnalele comerciale pot furniza i ele informaii utile despre posibile noi piee. Internetul este o alt alternativ. 4. Vederea oamenilor dincolo de cifre. Un raport de cercetare poate fi apreciat pe deplin de oamenii de marketing numai dac acetia cunosc foarte bine clienii firmei. Oamenii de marketing sunt uneori acuzai pe bun dreptate c au relaii mai bune cu managerii dect cu clienii. Este important s se discute frecvent cu clienii pentru a avea fler n interpretarea datelor. Cercetrile realizate profesionist i contactele informale cu clienii trebuie s mearg mpreun, deoarece fiecare luat separat are valoare limitat. Conducerea superioar trebuie s aib acces la datele primare. De exemplu, la compania Colgate conducerea face verificri regulate ale clienilor prin telefoane personale acas aleator pentru a constata reacia la produsele firmei. 5. Cercetarea bun necesit imaginaie. Obiectivul celor mai multe cercetri este de a descoperi atitudinile i sentimentele consumatorului. Dei mijloacele de msurare pot fi mecanice, gndirea dincolo de tehnic i punerea ntrebrilor trebuie s fie imaginative. Consumatorii analizeaz arareori motivele lor reale de cumprare chiar i la produsele mai scumpe. De exemplu, dac sunt ntrebai n mod direct consumatorii de ce cumpr o anumit marc este posibil s rspund ca n tabelul 3.2. Motive de folosire a mrcii Motive de folosire a mrcii O folosesc mereu Recomandare/utilizare relativ Datorit reclamei fcute Recomandat de prieteni/vecini Cumprat la ofert special Fr vreun motiv special Fr rspuns sau nu tie Total Tabel 3.2 Procent 20 15 10 14 12 21 8 100

Cunoaterea a ceea ce doresc consumatorii presupune nu doar punerea direct de ntrebri n acest scop. Pentru a cunoate motivul real, intervievatorul trebuie s stimuleze interesul i aceasta necesit o abordare creativ. Nevoia de imaginaie n cercetare este adesea omis de oamenii de marketing, care i rezerv creativitatea pentru reclam, promovare i ambalare.

72

Cercetarea trebuie s fie nu doar imaginativ ci i ptrunztoare deoarece cercettorul poate lucra n fazele timpurii la un produs care rezolv doar n parte problema i cu clieni care au dificulti n a explica modul n care vor utiliza produsul. Combinarea imaginaiei cu spiritul ptrunztor i obiectivitatea nu este o sarcin uoar, exemplul urmtor reflectnd un produs suficient de puternic care supravieuiete n absena acestei combinaii. n 1970, Dr. Silver de la compania 3M lucra la un adeziv cu putere mare de lipire, ns a descoperit unul care se lipea dar se putea dezlipi cu uurin. A trimis eantioane, dar nu s-a ntmplat nimic civa ani. Un coleg, Art Fry, corist la dou biserici, avea nevoie de semne de carte pentru cartea sa de cntece. tia de munca lui Silver i a realizat un semn de carte ntr-un timp cu 8%% mai puin dect au luat cercetrile lui 3M pentru proiectul su. Simea c este potenial pentru produsul su, ns nu avea cuvinte pentru a exprima aceasta. Oamenii de marketing au realizat anchete la potenialii cumprtori, rezultatele fiind foarte slabe. Acetia se descurcau fr acest produs i nu i vedeau utilitatea. Fry s-a gndit c oamenii trebuie s foloseasc produsul pentru a vedea la ce este bun. Aa ca el a distribuit eantioane la colegi i le-a spus s-i mai cear dac le termin. El a nregistrat utilizrile i a constatat c produsul depea folosirea de ctre aceeai clieni a lui Magic Tape, produsul de birou cel mai vndut la 3M. ntre timp, anchetele compartimentului de marketing continuau s reflecte interesul sczut al consumatorilor pentru produs. Totui 3M a nceput s vnd produsul n patru orae, cu sprijin din partea reclamei, fr eantioane ns. Testul a avut eec. S-a fcut un nou test n Idaho, utiliznd reclama, dar i eantioanele. Rezultatele au fost senzaionale i produsul a fost lansat apoi i pe scar internaional, fiind inclus i la expoziia Cele mai bune 100 produse din lume din 1984. Lecia este clar. Nu se poate evalua cu tehnicile tradiionale de cercetare un produs total nou, aa cum au fcut-o oamenii de marketing. Tehnica informal de cercetare folosit de Fry a fost de fapt cea corect. 6. Testul orb realizat cu ochii deschii. Rezultatele testului orb sunt foarte importante. El spune dac produsul are cel mult preuit activ superioritatea. Dac rezultatul este pozitiv, se pot lua decizii importante pe baza lui. Pentru un nou produs testul orb reprezint permisul de a intra pe pia. Pentru un produs existent rezultatele testului orb pot determina sprijinul de marketing primit, deoarece firmele susin mai mult produsele superioare. Testul orb este de asemenea simplu i necostisitor. Orice observator logic care nu tie nimic despre marketing va fi uimit s aud c multe companii productoare de bunuri pentru consumator utilizeaz testul orb foarte rar sau deloc. Mai mult, unele care l folosesc utilizeze tehnici neadecvate. Iat un exemplu n acest sens. O firm american a realizat un test orb al crui scop era s confirme superioritatea unui nou produs asupra celor existente ale concurenilor. El a fost necorespunztor deoarece s-a ales doar un numr de 100 de consumatori, a fost realizat ntr-un hol, nu acas la consumator, iar metoda de utilizare specificat nu avea legtur cu obinuinele normale de cumprare. Bazat pe rezultatele pozitive ale testului orb, firma s-a decis s livreze eantioane din produsul su superior la milioane de consumatori. Operaia de

73

eantionare s-a dovedit un eec total deoarece, dup ncercarea eantionului, doar un foarte mic procent dintre consumatori a cumprat produsul n magazin. Rspunsul slab al acestei mrci la eantionare, imposibilitatea produsul de a transforma noile persoane care ncercau produsul n utilizatori obinuii i rezultatele evalurilor tehnice au indicat toate mpreun c produsul a fost cel mult egal cu al concurenilor. Un test orb condus corespunztor ar fi artat acest lucru i ar fcut firma s economiseasc banii pe care i-a cheltuit pe eantioane. Dac acest exemplu este probabil o excepie, testul rob necorespunztor este fr ndoial limitat la cteva cazuri nefericite, erorile principale fcute fiind: - testul orb este realizat n holuri, pe mici eantioane de consumatori i este folosit ca baz pentru decizii importante; - consumatorilor li se dau instruciuni speciale de utilizare, n loc s fie lsai s foloseasc produsul dup obinuinele lor normale (testarea unui aliment pentru bebelui de ctre mama, nu de ctre ei nii, de exemplu); - consumatorilor li se sugereaz performanele speciale ale produsului; - se compar produse de vrste neegale, uneori produsul fiind cumprat proaspt, n timp ce eantioanele sunt cumprate de pe pia, produsele comparate trebuind s aib o via comparabil. Compartimentele de producie sau cercetare-dezvoltare nu trebuie s aib prilejul de a examina produsul ales sau s-l resping ca fiind netipic din punct de vedere al metodelor actuale de producie. Presupunnd c eantionul este reprezentativ, metodele de producie vor fi tipice i oricum compartimentul de cercetare-dezvoltare al concurentului nu va avea prilejul de a examina produsul testat orb pentru a constata dac este fabricat dup metode tipice. Cercetare de pia eficient: lansarea mrcii new Coke Coca-Cola a fost inventat n anul 1886 de ctre John Pimberton, un farmacist din Atlanta, Georgia. El a vndut drepturile altui farmacist Asa Candler pentru 2300 dolari i a murit srac n anul 1888. Formula buturii Coca-Cola a rmas neschimbat, cu excepia eliminrii n anul 1901 a unei cantiti infime de cocain, iniial introdus. Candler nsui a combinat formula, care era inut n siguran, doar el i contabilul avnd acces la ea. Peste ani s-a aternut un val mistic peste secretul formulei, care era pstrat ntr-o pivni la firma Trust Company din cadrul bncii Georgia i care era accesibil doar ctorva directori superiori. De la nceputul anilor 80 compania Pepsi-Cola a nceput s atace firma Coca-Cola cu strategia gustului superior. Ea a realizat sute de teste oarbe ale produsului n centre de cumprare i a fcut reclam performanelor superioare ale gustului buturii Pepsi. Pepsi-Cola a nceput s ia din cota de pia a firmei CocaCola, n special n magazine alimentare, dei succesul mrcilor Diet Coke i Chery Coke asigura c, din punct de vedere al companiei, Coca-Cola are o cot de pia n cretere. n anul 1981 Coca-Cola a nceput s testeze o nou formul, cheltuind n trei ani peste 4 milioane de dolari n teste oarbe ale diferitelor produse n rndul a cca. 200.000 de consumatori. Formula final a mrcii New Coke a fost testat de ctre dou firme de cercetare din Atlanta n 30 de orae americane, pe un eantion de 40.000 de persoane.

74

Aproape toate aceste testri au folosit testul orb. Testele oarbe au artat o preferin pentru formula New Coke de 55/45, fa de Coca-Cola i 52/48 fa de Pepsi-Cola. Cnd buturile erau etichetate Coca-Cola sau Pepsi-Cola, dei neindentificate ca noi, preferinele erau egale. Cnd ns participanilor li s-a spus c Coca-Cola era o nou formul, ei au ales-o cu cca. 55/45. Totui, prea c doar unul dintre multele testri fcute era realizat pe baz de nume restul erau oarbe. Pe msur ce procesul de testare se derula, Coca-Cola continua studiile sale de cercetare privind atitudinile, contientizarea reclamei, modul de utilizare. Aparent ns clienii nu doreau nlocuirea buturii Coca-Cola cu o nou formul i aceasta datorit preocuprii pentru securitatea acesteia. Rezultatul este binecunoscut. Coca-Cola a fost nlocuit de New Coke n 1985 i trei sptmni mai trziu, ca rspuns la protestele publice, a fost reintrodus Coca-Cola Classic, ca o marc sor, care depete n vnzri pe New Coke. Doar 50% din consumatori spun ns c Coca-Cola Classic are gustul original Unde s-a greit? Este vorba de un produs mbuntit care a fost preferat la testul orb i respins pe pia. Au fost credibile cercetrile? Sau au fost prost realizate? Numai managerii Coca-Cola tiu acest lucru. Observatorii au impresia c cel mai important lucru efectul modificrii formulei foarte mediatizate asupra imaginii mrcii nu a fost cercetat. Coca-Cola nu este doar o marc puternic. Ea este o parte din motenirea american, aproape o instituie naional, la paritate cu Statuia Libertii. Ce trebuia s fac Coca-Cola? Testul orb a fost eficient dei prea extins. Dac Coca-Cola era aa preocupat de securitatea formulei i nu de reacia cercetrii la nlocuirea mrcii, trebuia s verifice rspunsul indirect prin ntrebri de atitudine de genul: mi place Coca-Cola aa cum este sau Ursc s vd modificat marca Coca-Cola sau Cu siguran, prefer o nou marc Coca-Cola cu un gust mai bun. Este uor s fii viteaz dup rzboi. 3.2. Realizarea eficient a produsului i ambalajului Cel mai important principiu ale elaborrii produsului, n faa cruia plesc toate celelalte, este acela c nici o alt activitate a firmei nu conteaz mai mult. Consumatorii cumpr avantajele produsului, nu reclama sau promovarea, cea mai sigur i uneori cea mai uoar cale de cretere a firmei reprezentnd-o superioritatea produsului. Toate celelalte elemente ale marketingului mix rspund n modul cel mai amabil unui produs superior i lucreaz din greu n folosul acestuia. Ne-am putea atepta ca toate firmele s porneasc n cea mai mare vitez spre acest eldorado. Totui, puine firme o fac cu consecven. Exist multe motive n aceast reinere, precum dificultatea de a evalua cheltuielile de cercetare-dezvoltare, efectul ntrziat al cercetrilor etc. Cercetarea-dezvoltarea noilor produse Cercetarea-dezvoltarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere. Oamenii de tiin o vor defini pe tipuri de tehnologii: cercetarea dezvoltrii, care folosete tehnologia cunoscut firmei, i cercetare fundamental care exploreaz tehnologii noi pentru firm, nu neaparat i n lume.

75

Mangerul general poate mpri cercetarea n proiecte orientate spre pia, rezultate n urma analizei pieei i proiecte orientate spre tehnologii, cu idei ce i au originea n compartimentul de cercetare-dezvoltare. Directorul de marketing definete de regul cercetarea pe tipuri de produse: existente i noi. Toate aceste clasificri reprezint o simplificare exagerat, existnd un anumit caracter artificial n mprirea cercetrilor n cercetri orientate spre pia i spre tehnologii, deoarece tehnologiile pot fi reprezenta i oportuniti de pia. n tabelul 3.3 sunt prezentate cteva modaliti de a vedea cercetare i ncercrile de a le intercorela. Profilul cercetrii Tip de tehnologie Dezvoltare (tehnologie cunoscut firmei) Originea conceptului de produs Orientat spre pia (compartimentul de marketing) Orientat spre tehnologie (cercetare dezvoltare sau iniiative proprii sau rspuns la recomandrile compartimentului de marketing) Tabel 3.3 Relaia cu afacerea Produse existente Produse noi

Fundamental (tehnologie nou pentru firm sau nou n lume)

Noi afaceri Noi tehnologii

Tabelul 3.4 prezint alocarea cheltuielilor de cercetare a 103 firme din Europa, aa cum rezult dintr-un studiu de specialitate. Alocarea cheltuielilor de cercetare (%) Afaceri existente: mbuntiri minore Afaceri existente: mbuntiri minore Diversificare planificat a afacerilor Cercetri fundamentale privind noi tehnologii Total Relaia cheltuieli de cercetare dezvoltare profit Cheltuielile de cercetare dezvoltare variaz n funcie de ramur. Ele pot fi mai mari de 10% n industria farmaceutic i mai mici de 5% n industria alimentar. Secretul cercetrii-dezvoltrii l reprezint integrarea acesteia cu marketingul i nevoile consumatorului. S-au fcut unele ncercri de a corela cheltuielile de cercetare-dezvoltare cu vnzrile i profitul. n tabelul 3.5 este dat aceast corelare. Corelarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare cu i profitul i creterea vnzrilor Tabel 3.5 Corelare ridicat Corelare sczut Dispozitive Materiale de construcii Tabel 3.4 34 47 12 7 100

76

Chimicale Recipiente Electrice Electronice Resurse naturale Echipamente de birou Calculatoare ngrijirea sntii Telecomunicaii

Alimente Buturi Aparate Maini unelte Instrumente Hrtie Textile Confecii

Rezult c sunt mai eficiente cheltuielile pe pieele n cretere, cu modificri tehnologice rapide. Angajarea de cheltuieli de cercetare-dezvoltare trebuie combinat cu atitudinea corect, pe care o au ns n special firmele mici, care sunt mai inovative. Diferenele de atitudini dintre oamenii de marketing i cei din cercetaredezvoltare Unele dintre aceste diferene sunt prezentate n tabelul 3.6. Diferenele de atitudini dintre oamenii de marketing i cei din cercetare-dezvoltare Tabel 3.6 Perspectiva marketingului Perspectiva cercetrii-dezvoltrii Raport risc/rezultate Orientare tehnic Presiunea timpului Presiune asupra cercetrii Concentrare asupra faptelor Concentrare pe creativitate Nevoia de certitudine Acceptarea incertitudinii Termen scurt/mediu Termen mediu/lung Concentrare pe profit Concentrare pe proiecte Pentru a exista compatibilitate ntre oamenii de marketing i cei din cercetare, oamenii de marketing trebuie s elaboreze instruciuni detaliate despre piee, clieni i concuren i fac efortul de a cunoate i aspectele tehnice. Pe de alt parte, oamenii din cercetare pot nva destule din acompanierea oamenilor din vnzri i vizitarea consumatorilor. Principiile dezvoltrii eficiente a produsului 1.Acordarea de prioritate stabilirii prioritilor. Cercetarea-dezvoltarea presupune asumarea riscurilor i unele pierderi inevitabile. Nu toate cercetrile devin produse. Stabilirea de prioriti concentreaz eforturile i reduce pierderile. Cnd francezii de la Renault au cumprat Dacia i-au fixat un obiectiv clar: Dacia de 5.000 de euro. Piaa int o reprezint pieele emergente. Modelul intermediar pn la cel 5.00 de euro l reprezint modelul SupeRNova, Dacia Nova cu motor de Renault Clio. Pentru realizarea modelului de 5.000 de euro, Renault a stabilit trei prioriti n caietul de sarcini. Prima a fost fiabilitatea i calitatea, a doua, preul, consumul i costul de ntreinere i a treia, varietatea de opiuni.

77

Prima decizie o reprezint mrimea timpului afectat muncii cu adevrat inovative i celei de ntreinere, care necesit mici mbuntiri sau economii la costurile produselor existente. Presiunea pentru rezultate imediate n cercetare este tot att de mare ca i n alte domenii, iar dac nu se stabilesc prioriti este posibil s se acorde atenie unor proiecte pe termen scurt cu potenial sczut cerute insistent. Tabelul 3.3 este un instrument util pentru verificarea corespondenei dintre ceea ce se gndete i cum se acioneaz. Trebuie combinate proiectele pe termen lung cu cele pe termen scurt care aduc flux de numerar. Puine firme i pot permite s lanseze mai mult dect un nou produs pe an. Odat ce s-a fcut alocarea resurselor pentru inovaii i invenii pe de o parte i ntreinere sau nlocuire pe de alt parte trebuie s se acorde prioritate proiectelor individuale. Acestea este un proces continuu i presupune mult judecat. Desigur, trebuie acordat prioritate proiectelor cu cel mai mare potenial de profit, acesta fiind influenat de variabilele de marketing, tehnice i de cost. Cele trei ntrebri care trebuie puse oricrui proiect de dezvoltare a unui produs sunt: 1. Presupunnd c produsul este un succes din punct de vedere tehnic, care este potenialul de profit pe pia? 2. Care este ansa reuitei din punct de vedere tehnic? 3. Ct timp i cheltuieli de cercetare trebuie este posibil s se aloce de la nceput pn la sfrit? Rspunsurile nu pot foarte precise, ns trebuie avut n vedere fiecare ntrebare. Un instrument util n aceast privin l reprezint tabelul 3.7. Prioritatea dezvoltrii produselor Potenial de pia (maxim 100) ansa reuitei din punct de vedere tehnic (%) Timp estimat (ani) Costuri estimate (mil. Lei) Evaluare prioritate (I-III) Proiect 1 60 70 5 400 II Proiect 2 90 80 4 350 I Tabel 3.7 Proiect 3 20 50 3 200 III

De exemplu, Proiectul 2 are prioritate I deoarece are cel mai mare potenial de pia i ansa tehnic de reuit cea mai ridicat, la un timp i costurile rezonabile. Proiectul 3 are cea mai mic ans de a fi introdus. Stabilirea prioritilor va diminua pierderile, ns nu le poate totui elimina deoarece cercetarea este un proces creativ i nu unul mecanic. 2. Transformarea incertitudinii n risc. Principiul precedent contribuie la acest lucru, ns trebuie adaptat. Pentru acesta s lum un exemplu. S presupunem c din revistele tehnice s-a desprins concluzia c produsul de baz firmei i poate mbunti substanial durata de via prin folosirea unui nou material i miniaturizarea lui. Proiectul este foarte costisitor, poate costa peste 500 milioane, timpul de realizare fiind de cel puin trei ani. Nu se tie ansa de succes din cauza multor variabile existente. Avem de a face cu o dilem interesant, dar dificil: interesant, pentru c se cunoate c un procent de 50% de cretere a ciclului de via va oferi un puternic

78

avantaj competitiv major pentru gama principal de produse, n special dac nu se mresc prea mult costurile; dificil, deoarece nu se poate permite compartimentului de cercetare-dezvoltare s fac cheltuieli mai mari de 500 milioane cu un proiect al crui succes este total incert. Soluia o reprezint discuiile cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, familiarizarea specialistului n marketing cu aspectele tehnice i apoi mprirea produsului n componente de pot fi gestionate. Fiecare dintre aceste componente trebuie apoi autorizate i evaluate individual. O posibil mprire a problemelor este redat n tabelul 3.8. Divizarea proiectului Etape 1. ntlniri cu savani i specialiti n tehnic 2. Vizitarea altor firme din domeniu cu uzine pilot 3. Determinarea experimental a viabilitii noului material 4. Elaborarea unui model miniaturizat 5. Teste pilot 6. Construirea primei fabrici Total Cost estimat (mil. lei) 15 35 50 100 80 650 930 Timp (luni) 3 3 6 12 6 12 42 Tabel 3.8 Probabilitatea succesului (%) 100 100 80 90 80 80 46

Aciunea posibil a specialistului n marketing este de a autoriza etapele unu i doi la costul de 50 milioane i evaluarea rezultatelor cu compartimentul de cercetaredezvoltare nainte de a se trece la etapa a treia. 3. Dezvoltarea produselor este un proces continuu. Principiul acesta este bine neles de specialitii n marketing care activeaz n afaceri al cror ciclu de via este scurt, precum calculatoarele i electronicele destinate consumatorului i mai puin neles de cei ce activeaz n bunurile i serviciile cu o vitez de rotaie ridicat. Pentru fiecare produs, cu excepia celor care vor fi scoase din producie, trebuie elaborat un program riguros de mbuntire i reducere a costurilor. Chiar i produsele stabile pe piee, precum alimentele, trebuie mbuntite. Unui productor de alimente, lider de marc pe o pia larg, a nceput s-i scad cota de pia n favoarea unor mrci private de civa ani. La fel de delicat era reducerea decalajului preului su ridicat fa de cel al mrcilor private de la 20% la 10% n ultimii zece ani. Dei marca avea un avantaj perceput asupra mrcilor private, la testul orb a fost doar la paritate cu acestea, dei cu cinci ani n urm avea o superioritate de 60/40. Aceasta pentru c mrcile private au fost mbuntite, n timp ce marca lider nu. Productorul avea credina c dac menine standardele de calitate i acceptare tradiionale ale produsului va domina piaa. n realitate, ntreinerea s-a dovedit insuficient i s-a pierdut un important avantaj competitiv.

79

4. Produsele sunt poteci ctre avantajele consumatorului. Un succes tehnic poate s nu l intereseze pe consumator. Iradierea uoar i sigur a alimentelor prelungete durata lor de via, ns este posibil s ntmpine rezistena emoional a consumatorului. Performanele tehnice sunt cu siguran importante, deoarece fiecare consumator dorete ca produsul s-i ating scopul n mod corespunztor, ns acest fapt nu trebuie privit izolat. Consumatorii sunt att fiine emoionale ct i logice. Un produs vzut de un om de tiin ca fiind egal din punct de vedere tehnic cu cel al concurenilor poate fi totui privit de ctre consumator superior din motive altele dect cele tehnice. Cei mai muli oameni prefer oule cu coaja cafenie celor cu coaja alb, dei au acelai gust. Tocmai de aceea sunt dispui s plteasc mai mult dect pentru oule cu coaja alb. Orenii asociaz n mod nostalgic culoarea cafenie cu superioritatea oulor de la ar i de aceea pltesc mai mult. Consumatorii sunt de asemenea influenai de proveniena produsului. Aflai n faa a dou produse care sunt identice din punct de vedere tehnic, este posibil s prefere pe cel care conine substanele naturale cele mai multe sau prnd a fi preparat acas. n SUA, oetul alb Heinz este o marc lider n ciuda faptului c are un pre unitar cu 30-40% mai ridicat dect al concurenilor i c la testul orb consumatorii nu l-au putut diferenia de cel al concurenilor. Produsul are o poziie de lider pe pia deoarece a fost introdus de mult vreme i conine derivai naturali. Heinz este singura marc ce descrie oetul ca fiind natural pe etichet, fiind produs din boabe naturale de gru, orz i secar, n timp ce majoritatea celorlali productori fabric oetul din alcool industrial obinut din petrol. 5. Trebuie introduse n mod continuu avantaje superioare produsului. Pe unele piee - piaa produselor industriale, a autoturismelor i a bunurilor de folosin ndelungat se poate constata cu uurin cum cu oameni de marketing i cercettori de talent se pot elabora produse noi. n altele ns este dificil de realizat acest lucru. Totui superioritatea unui produs se poate realiza ntotdeauna. Companiile petroliere din Marea Britanie, dar i din alte ri, au fcut destul de puine ncercri de a introduce avantaje superioare consumatorului la produsele lor (ulei, benzin etc.). Ele au tins s le vad ca pe nite mrfuri i, cu o distribuie eficient, diferite mrci de benzin rareori se concurau la vrf. Pe piaa uleiurilor de motor s-a manifestat o lips de iniiativ similar. Doar Castrol, marc independent, i-a furit o poziie distinct. Castrol are o poziie de marc puternic, n ciuda faptului c nu are debuee proprii, datorit performanelor ridicate, bine susinute de o reclam special. Din contra, produsele petroliere comercializate de companiile petroliere importante nu sunt distincte. Doar n ultimul timp au cutat oportuniti de a exploata locurile aglomerate, precum supermagazinele. Pe de alt parte, comercianii de ap mbuteliat au artat imaginaie n furirea imaginilor de marc i diferenierea produselor. Izvorul minunilor, Dorna, Borsec, Perla Harghitei sunt astfel de exemple.

80

n sfrit, diferenierea produselor la aa numitele produse marf poate fi fcut prin oferirea unor servicii superioare. De exemplu, hamburgherul oferit de McDonalds poate c nu este mai bun dect cel al concurenilor, ns este sprijinit de convenien, curenie, promptitudine care ofer mpreun o propunere mai tentant clientului. n tabelul 3.8 sunt prezentate cteva avantaje ale consumatorului care pot fi folosite ca o list de control atunci cnd se caut noi modaliti de a diferenia sau mbunti produsul. Avantaje ale consumatorului Categorie Convenien Exemplu Bancomat vitez/uurin n utilizare Cuptoare cu microunde rapiditate n preparare McDonalds -promptitudinea serviciilor Ciocolata Poiana compoziie Walkman-ul Sony miniaturizare Carux - design Caterpilar rezisten, Baterii Duracell durabilitate Automobile jaguar conducere lin Autoturismul Toyota, ncredere, Hotel Hilton - ambian Tabel 3.9 Avantaje Vitez/uurin n utilizare; Rapiditate n preparare, servire; ambalare n pachete; economie de timp, spaiu sau efort, Mrime, gust, structur; miniaturizare; design

Dimensiuni fizice

Caracteristici fizice obiective

Rezisten, durabilitate, control uor

Caracteristici fizice subiective

ncredere, ambian

6. Convingerea c micile diferene pot conta. Chiar i diferene minore ale performanele produselor care pot fi considerate nesemnificative pentru conducerea firmei pot conta foarte mult pentru consumator n special la produsele cu o mare frecven n cumprare. Micile diferene conteaz totui numai dac ale sunt n domenii importante pentru consumator i sunt bine exploatate n reclam. 7. Urmrirea mbuntirii profiturilor. Trebuie s se caute posibiliti de mbuntirea profitului n toate domeniile marketingului mix, ns exist adesea tendina de respingere a ideii de reducere a costului produsului dac este afectat calitatea. Respingerea este de neles deoarece sunt obinuitele cazurile de mrci la care s-a redus calitatea i au sczut vnzrile. Totui, acest lucru nu este valabil deoarece pot exista oportuniti de reducere a costurilor unui produs fr a fi afectat acceptarea acestuia de ctre consumator. Realizarea eficient a ambalrii

81

Ambalarea funcional se conduce n general dup aceleai principii ca i cercetarea-dezvoltarea unui produs, iar aspectele grafice sunt n mare parte similare elaborrii reclamei. Scopul ambalrii s-a modificat mult n ultimele decenii. Funcia sa iniial a fost s protejeze coninutul pachetului i s-a realizat acest lucru ntr-un mod utilitar. nfiinarea magazinelor cu autoservire a fcut ca ambalarea s devin un important vehicul de vnzare de sine stttor. Ambalarea s-a mai folosit i la crearea unui impact favorabil asupra mrcii aflate pe raft, fcnd s par produsul mai atrgtor. Ambalajul a mai fost i un instrument potrivit i necostisitor pentru transmiterea mesajului promoional (ambalajul mai este denumit i vnztorul tcut). Actualmente firmele progresiste consider ambalajul ca pe o component inseparabil a performanelor produsului. Aceast tendin va continua deoarece pe anumite piee este din ce n ce mai dificil de a elabora produse superioare n sine. Noua combinaie pachet - coninutul su poate de asemenea transforma ideile noi n produse, care nu ar putea fi evideniate dac produsele ar fi vzute distinct. Companiile care comercializeaz produsele lor firmelor de catering au inovat modalitile de ambalare a produselor n timp. Gemul, frica, maioneza i ketchup-ul sunt vndute toate n porii consumatorului, care primete avantaje suplimentare pentru preul pltit. Pentru productor, marjele de profit eferente pachetelor individuale sunt mult mai mari dect celor n vrac i exist oportunitatea de a promova numele mrcii direct consumatorului un lux rar n catering. Firma de catering beneficiaz i ea, obinnd marje mai mari i economisind munca, deoarece porile sunt prederminate. mbuntirile funcionale pot oferi mari satisfacii i dau un imblod ntregii game de produse. Dintre inovaiile aduse ambalajelor care au mbuntit conveniena i performanele produselor menionm: - Dispozitiv de pre-msurare. Tide-ul lichid are un dop care poate fi folosit ca un pahar de msurare. - Forme noi, mai convenabile. Elefant, un lichid pentru curarea toaletelor este ambalat ntr-o sticl cu vrful curbat. Consumatorii pot cura toalete fr a bga minile n toalet. Designul ambalajului este unul din domeniile cel mai puin costisitoare i cu impactul cel mai mare n marketing. Modificarea designului poate aduce mari ctiguri n special la mrcile mici care nu atrag n mod normal atenia nici consumatorului nici comerciantului. Ambalajul, spre deosebire de reclam, poate ncheia o vnzare, deoarece activeaz la locul de vnzare. n cazul mrcilor mai puin cunoscute, ambalajele nsele pot atrage interesul, atenia, dorina i aciunea. Cel mai adesea ns ambalajul merge mn n mn cu celelalte elemente ale marketingul mix i n special reclama. Un ambalaj trebuie s protejeze produsul, s atrag clientul i comerciantul i, ideal, s mbunteasc performana produsului. Tabelul 3.10 prezint o list de control a punctelor care trebuie luate n vedere la designul i proiectarea ambalajului. List de control privind dezvoltarea ambalajului Tabel 3.10 Puncte de control

82

Ofer protecie mpotriva: Convenien consumatorului Atracie comercial Atracie pentru vnzrile consumatorului Mediu

Umiditii, cldurii, frigului, exploziei, scurgerilor, ntreruperilor, distrugerii, murdriei, coroziunii Uor de deschis, aezat, depozitat, mnuit, instruciuni clare de utilizare, siguran n funcionare Uor de stivuit, depozitat pe raft, afiaj i identificare, utilizare economic a spaiului, protecie bun Form i design plcute, mrime adecvat, diferit de alte produse Biodegradabil, sigur de folosit, comprimabil

3.3. Determinarea eficient a preurilor Preul este unul din cele mai dificile domenii de luare a deciziilor deoarece sunt implicate foarte multe variabile n determinarea acestuia. nainte de a se stabili modificarea preurilor trebuie avute n vedere trei grupuri: consumatorii, comercianii i concurenii. Interaciunea dintre acetia este greu de determinat. Deciziile de pre trebuie luate adesea rapid, fr testri, ns de regul au un impact major asupra profitului ntr-un mod sau altul. Stabilirea eficient a preurilor reflect un bun management. Aproape toat lumea este de acord c preul reprezint factorul cheie al deciziei de cumprare. El afecteaz att volumul vnzrilor ct i profitul. Totui, multe firme nu neleg complexitatea activitii de determinare a preurilor. Astfel, se stabilesc preurile cu ajutorul unor tehnici vag definite sau printr-o simpl "bnuial". Aceste politici riscante pot amenina situaia financiar a afacerii. Prin urmare, este deosebit de important ca s e neleag procedura de stabilire a preurilor, precum i efectele acesteia. Determinarea preului final al unui produs sau serviciu nu este uoar. Cele mai multe firme iau n considerare o mare varietate de factori relevani n acest sens i apoi fac alegerea cea mai potrivit. Civa dintre aceti factori sunt urmtorii: costurile produselor sau serviciilor, factorii de pia, volumul vnzrilor, preurile concurenilor, condiiile economice, amplasarea firmei, fluctuaiile sezoniere, factorii psihologici. Dei firma nu va putea alege probabil un pre ideal al produselor, ea trebuie s stabileasc un pre destul de ridicat pentru a acoperi costurile i s ctige un profit rezonabil, ns i destul de sczut pentru a atrage clienii i a genera un volum de vnzare adecvat. n plus, preul adecvat de astzi va fi probabil necorespunztor mine din cauza modificrilor condiiilor pieei. Determinarea preului este poate cel mai familiar i mai important aspect al activitii de marketing. Firma trebuie s fie foarte atent atunci cnd determin preurile produselor/serviciilor sale, pentru ca acestea s fie att competitive ct i profitabile. Bazele determinrii eficiente a preurilor A. Obiective de determinare a preurilor n determinarea preurilor oricrui produs firma trebuie s se strduiasc s realizeze trei obiective eseniale:

83

1. S fac produsul acceptat. Indiferent de gradul de unicitate al produsului, preul su trebuie s fie acceptabil clienilor poteniali ai firmei. 2. Meninerea prii de pia pe msur ce crete concurena. Dac un produs nou are succes, concurenii vor ptrunde pe pia, iar firma trebuie s fac eforturi pentru extinderea sau cel puin meninerea prii sale de pia. Prin reevaluarea continu a preului produsului coroborat cu folosirea unei reclame speciale i a unor tehnici de promovare adecvate, partea de pia va putea fi nu numai meninut ci i mrit. 3. Ctigarea unui profit. Firma trebuie s stabileasc n mod evident un pre al produsului nou mai ridicat dect costurile. Managerul nu trebuie s introduc un produs nou la un pre mai mic dect costurile; este mult mai uor de a scdea preul dect de a-l mri, odat ce produsul a fost lansat pe pia. B. Etape de determinare a preurilor. Pentru stabilirea preurilor sunt necesare parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea restriciilor privind preurile, determinarea relaiei dintre cost, volum i profit; alegerea strategiei de determinare a preurilor; stabilirea metodei de determinare a preurilor; ajustarea preurilor. a. Identificarea restriciilor privind preurile. n stabilirea preurilor trebuie s se in cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe pia, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieei, restricii legale. b. Determinarea relaiei dintre cost, volum i profit. Relaia se poate analiza prin determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de producie n care veniturile totale i cheltuielile totale sunt egale. Determinarea punctului critic permite calcularea acelui volum de producie de la care se poate obine profit (i sub care se nregistreaz pierderi). ntocmirea unei liste cu diferite niveluri ale volumului produciei i costurile aferente faciliteaz alegerea celei mai bune combinaii. Prin analiza costurilor i cheltuielilor, firma poate calcula nivelul minim de activitate cerut de meninerea n stare de funciune a firmei. Prin urmare, aceast tehnic poate fi folosit pentru proiectarea unui volum de vnzri care s aduc profitul scontat. De asemenea, creditorii i investitorii solicit adesea efectuarea analizei punctului critic pentru a-i ajuta n evaluarea ctigurilor poteniale ale unei afaceri i, n consecin, aceasta trebuie introdus n planul de afaceri. a. Determinarea valoric a punctului critic. Calculul punctului critic se face utiliznd o relaie matematic simpl. Pentru aceasta, trebuie determinate mai nti costurile fixe i cele variabile. Costurile fixe sunt acelea care nu variaz n funcie de modificarea volumului produciei (chirii, amortizri, dobnzi pltite), n timp ce costurile variabile variaz n raport cu modificarea volumului produciei (costul materiilor prime, salarii, comisioane de vnzri etc.). Unele cheltuieli nu pot fi cuprinse strict ntr-o anumit categorie de costuri deoarece conin elemente comune. Astfel, cheltuielile rmn constante la un anumit volum al vnzrilor, dac volumul vnzrilor crete. Pentru calculul punctului critic este necesar separarea acestor cheltuieli pe componentele lor fixe i variabile. Determinarea punctului critic presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Estimarea veniturilor din vnzri, a costurilor bunurilor vndute i a cheltuielilor perioadei urmtoare. S presupunem c un magazin sper s aib un venit de 800 mii lei pe an, cu un cost al bunurilor care se vor vinde de 550 mii lei i un volum al cheltuielilor anticipate de 200 mii lei. 2. Clasificarea cheltuielilor estimate n fixe i variabile i a celor comune n elementele lor fixe i variabile. n exemplul nostru, vom considera cheltuielile variabile ca fiind n sum de 600 mii lei, iar cele fixe de 150 mii lei.

84

3. Calculul ponderii cheltuielilor variabile n volumul net al vnzrilor. 600 = 0,75 1. Aceasta nseamn c 0,75 din fiecare leu se Exemplificnd, obinem: 800 folosete pentru acoperirea cheltuielilor variabile, restul de 0,25 rmnnd ca o contribuie marginal pentru acoperirea cheltuielilor fixe i pentru profit. 4. Determinarea punctului critic (PC), folosind relaia: CF PC = 2 CM unde CF reprezint costurile fixe totale, iar CM - contribuia marginal, exprimat ca procent din vnzri. 150 mii = 600 mii . n cazul nostru: PC = 0,25 n acest punct (600 mii lei) veniturile din vnzri vor acoperi cheltuielile fixe i variabile, nenregistrndu-se nici profituri i nici pierderi. Aceasta se verific astfel: Vnzri la punctul critic: 600 mii Cheltuieli variabile: -450 mii (0,75% din vnzri) ----------Contribuia marginal: 150 mii Cheltuieli fixe: -150 mii ----------Profit net (sau pierderi) 0 Relaia de determinare a punctului critic poate fi folosit pentru estimarea volumului de vnzri (V) necesar obinerii unui anumit nivel dorit al profitului (PD), tratnd profitul dorit ca i cum ar fi un cost fix. n acest caz relaia devine: CF + PD V= CM Dac n cazul nostru firma dorete un profit de 100 mii lei, atunci vnzrile trebuie s fie n sum de: 150 mii + 100 mii V= = 1.000 mii lei (Pcc) 0,25 b. Determinarea cantitativ a punctului critic. Unele firme, n special din industrie, prefer s calculeze punctul critic n uniti fizice produse sau vndute, folosind urmtoarea relaie: CF Pcc = Pu - CV u n care: Vu - preul de vnzare unitar; CVu - costurile variabile unitare. Lund un exemplu i pentru aceast situaie, vom considera c o firm productoare de bunuri estimeaz costurile fixe la 500 mii lei, costurile variabile unitare la 50 lei, iar preul de vnzare unitar la 80 lei, atunci se va obine: 600.000 = 20.000 unitati fizice Pcc = 80 - 50 Transformarea acestui numr de uniti fizice n lei se va face nmulind cantitatea obinut cu preul de vnzare unitar, adic: Pc = 20.000 u.f. * 80 lei u.f. = 160.000 lei c. Construirea graficului punctului critic. Reprezentarea grafic a punctului critic este deosebit de util n planificarea financiar, ntruct orice firm dorete s cunoasc punctul critic anticipat nainte de a-i porni afacerea. Graficul punctului critic se elaboreaz parcurgnd urmtoarele etape:

85

1. Marcarea pe abscis a unei scri care msoar volumul vnzrilor n lei, uniti fizice etc. 2. Marcarea pe ordonat a unei scri care msoar venitul i cheltuielile n lei. 3. Se reprezint grafic cheltuielile fixe printr-o paralel la abscis (deoarece sunt constante). Ele vor intersecta ordonata ntr-un punct egal cu mrimea lor. Deci, zona dintre aceast linie i abscis va reprezenta cheltuielile fixe ale firmei. n exemplul dat, cheltuielile fixe sunt de 150 mii lei. 4. Construirea graficului cheltuielilor totale care se reprezint printr-o linie nclinat care i are originea n punctul de pe ordonat n care linia costurilor fixe intersecteaz ordonata. nclinaia acestei linii este dat de evoluia costurilor totale n raport cu un anumit volum de producie. Costul total (CT) pentru un anumit nivel al vnzrilor este dat de urmtoarea relaie: CT = CF + (CM *V) n exemplul considerat, costul total va fi: CT = 150 + (0,75 * 800) = 750 Deci, costul total este de 750 mii lei, la un nivel al vnzrilor de 800 mii lei ( punctul B de pe grafic). Cheltuielile variabile se obin prin unirea punctului de intersecie a cheltuielilor fixe cu ordonata i a punctului de intersecie a liniei cheltuielilor totale cu nivelul vnzrilor (n grafic punctele A i B). Zona dintre linia costurilor totale i cea a costurilor fixe reprezint cheltuielile variabile la diferite niveluri ale vnzrilor. Deci, zona dintre linia costurilor totale i abscis reprezint costurile totale. Astfel, spre exemplu, dac vnzrile sunt de 700 mii lei, costurile totale vor fi de 675 lei. 5. Reprezentarea grafic a veniturilor printr-o linie nclinat la 45, care pleac din origine. Ea ne arat locul unde volumul total al vnzrilor egaleaz venitul total. n exemplu, n punctul C = 800 mii vnzrile sunt egale cu venitul. 6. Identificarea punctului critic, care se gsete la intersecia liniei cheltuielilor totale i cea a veniturilor. Zona din stnga punctului critic reprezint pierderea, deoarece linia cheltuielilor este deasupra celei a veniturilor. Pe grafic ea este reprezentat printr-un triunghi intitulat "zona de pierderi". Dac ns firma are un volum de vnzri aflat la dreapta punctului critic se va nregistra profit, deoarece linia venitului este deasupra celei a cheltuielilor. n grafic este reprezentat de zona triunghiular "zona de profit". Graficul punctului critic pentru exemplul dat este prezentat n figura 3.1.
Venituri i cheltuieli Zon de profit Zon de pierderi Linia veniturilor Linia cheltuielilor totale

Cheltuieli fixe Volumul vnzrilor

Fig. 3.1 Reprezentarea grafic a punctului critic

86

d. Folosirea analizei punctului critic. Analiza punctului critic este un instrument de planificare deosebit de util firmei n special cnd solicit mprumuturi sau investiii. Ea ofer prilejul integrrii analizei volumului vnzrilor, cheltuielilor, venitului i altor factori relevani. Analiza punctului critic este o prim proiecie a vnzrilor sau produciei aflat la ndemna firmei care dorete s iniieze o afacere. Este uor de neles i folosit. Doar cu un numr redus de calcule, firma poate determina efectele diferitelor strategii financiare asupra derulrii afacerii. Calcularea punctului critic servete i la determinarea influenei modificrii preurilor, costurilor fixe i a costurilor variabile asupra profiturile poteniale. Se pot face i comparaii pe produse. n tabelul 3. 11 se prezint comparaia a dou produse, unul cu marje ridicate (cosmetice) i unul cu marje sczute (alimente congelate). Vnzri suplimentare necesare acoperirii reducerii preurilor cu 10% pe mrci Tabel 3.11 Cosmetice Alimente Congelate Reducere Reducere Reducere Reducere nainte dup nainte dup Vnzri (uniti) 100 117 100 160 Vnzri (mil. lei) 1.000 1.052 1.000 1.440 Costuri fixe (mil. lei) 40 40 130 130 Costuri variabile (mil. lei) 260 304 670 1.072 Total costuri (mil. lei) 300 344 800 1.202 Marj brut (mil. lei) 700 708 200 238 Cheltuieli reclam/ promovare 350 350 60 73 (mil. lei) Cheltuieli vnzare/distribuie 100 106 70 90 (mil. lei) Cheltuieli administrative (mil. 50 52 20 25 lei) Profit (mil. lei) 200 200 50 50 Cretere volum necesar (%) 17 60 Fiecare produs are vnzri de un miliard, analizndu-se creterea volumului produciei necesar acoperirii reducerii preurilor cu 10%.Pentru cosmetice este necesar doar un volum de producie cu 17% mai mare, ns pentru cosmetice creterea trebuie s fie de 60%. Situaia este diferit atunci cnd preurile cresc. Ambele mrci profit, dar n special cele cu marj sczut. Dac se mrete preul numai cu 10% , volumul produciei se reduce doar cu 5%, alimentele congelate mrindu-i substanial profitul, aa cum reiese din tabelul 3.12. Efectul creterii cu 10% a preurilor asupra volumului de producie Tabel 3.12 Cosmetice Alimente Congelate Reducere Reducere Reducere Reducere nainte dup nainte dup Vnzri (uniti) 100 95 100 95 Vnzri (mil. lei) 1.000 1.045 1.000 1.045 Costuri fixe (mil. lei) 40 40 130 130

87

Costuri variabile (mil. lei) Total costuri (mil. lei) Marj brut (mil. lei) Cheltuieli reclam/ promovare (mil. lei) Cheltuieli vnzare/distribuie (mil. lei) Cheltuieli administrative (mil. lei) Profit (mil. lei) Profit ctigat (%)

260 300 700 350 100 50 200 -

247 287 758 350 197 50 261 30

670 800 200 60 70 20 50 -

636 766 279 60 68 20 131 162

Concluzia este c produsele cu marj redus sunt mai sensibile la creterea preurilor. Analiza punctului critic are i unele limite. Ea este prea simpl pentru a fi utilizat ca o proiecie final, deoarece nu ia n considerare importana fluxului de ras. De asemenea, acurateea analizei depinde de exactitatea estimrii veniturilor i cheltuielilor. n sfrit, ipotezele pe care se bazeaz analiza punctului critic (cheltuielile fixe rmn constante la orice nivel al vnzrilor; cheltuielile variabile se modific direct proporional cu schimbarea volumului vnzrilor, modificrile volumului vnzrilor nu au efecte asupra preului de vnzare unitar) pot s nu se potriveasc anumitor afaceri. n ciuda acestor ipoteze, totui, aceast metod poate fi utilizat cu destul succes. c. Alegerea strategiei de determinare a preurilor. Firma are la ndemn trei strategii de baz pentru stabilirea preului noului produs: strategia de penetrare, strategia stratificrii ("smntnirii") i strategia ajustrii inferioare a curbei cererii. 1. Strategia stabilirii preului n vederea ptrunderii pe pia. Dac o firm introduce un produs pe o pia puternic competitiv n care concureaz un numr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie s ptrund pe pia pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid i a avea o distribuie larg pe pia, firma introduce produsul cu un pre mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabilete preul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o "fisur" (pan) pe pia i a obine rapid un volum ridicat de vnzri. Marja de profit sczut rezultat, descurajeaz ali competitori de a intra pe pia cu produse similare. n cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosit pentru a introduce bunuri cu preuri relativ sczute pe o pia unde nu exist segmente de "elit". Introducerea este de regul nsoit de o reclam intens i tehnici promoionale, vnzri speciale i bonificaii. Firma trebuie s recunoasc faptul c acest mod de stabilire a preului reprezint o strategie pe termen lung, pn cnd produsul va fi acceptat pe pia, profiturile este posibil s fie mici. Dac ns strategia are succes i produsele ptrund n mas pe pia, volumul vnzrilor vor crete i firma va obine un ctig adecvat. Ctigul esenial al strategiei penetrrii l reprezint accesul rapid pe pia pentru a realiza un volum ridicat de vnzri ct de repede este posibil. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca spun, ampon, becuri etc. 2. Strategia "stratificrii (smntnirii") (stabilirea unui pre ridicat la nceput, care se scade treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pieei). Strategia "smntnirii" este folosit adesea n situaia cnd o firm introduce un produs nou pe o pia n care nu exist competiie sau aceasta este foarte slab. Uneori aceast strategie este folosit cnd se introduce un produs pe o pia competitiv n care exist un segment "de prestigiu" care este capabil s plteasc un pre mai mare. n acest caz, firma folosete un pre mai ridicat dect cel normal, n efortul de a recupera rapid

88

costurile de producie iniiale de dezvoltare i promoionale. Costurile de nceput sunt, de regul, substaniale datorit cheltuielilor intensive i costurilor de producie iniiale ridicate. Ideea este de a stabili un pre mult deasupra costului total unitar i de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de pia care nu este sensibil la pre. O astfel de tactic ntrete adesea imaginea de unicitate i prestigiu a magazinului i proiecteaz o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este c managerul poate corecta greelile de determinare a preului repede i uor. Dac firma stabilete un pre care este prea mic, sub strategia de penetrare, mrirea preurilor poate fi foarte dificil. Utiliznd ns strategia "smntnirii" i stabilind deci un pre destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vnzri, va putea lesne micora preul. 3. Strategia ajustrii inferioare a curbei cererii. Aceast strategie este o variant a strategiei "smntnirii". Folosind aceast tactic, firma introduce un produs la un pre ridicat. Apoi, progresul tehnologic va permite firmei s micoreze costurile sale rapid i s reduc preul produsului mai repede dect concurena. Prin nfrngerea altor afaceri aflate ntr-un declin al preului, firma descurajeaz concurenii i devine treptat un mare productor. Calculatoarele i ordinatoarele sunt primele exemple de produse introduse la un pre ridicat i care au sczut rapid, pe msur ce companiile au realizat progrese tehnologice importante. "Ajustarea" este o strategie de stabilire a preului pe termen scurt care presupune c eventual concurena va spori. Chiar dac nu se nteete concurena, firma micoreaz aproape ntotdeauna preul produsului pentru a atrage un segment mai mare pe pia. n plus, preurile iniiale ridicate contribuie la recuperarea rapid a costurilor de nceput i genereaz fonduri pentru finanarea planurilor de expansiune i a tehnologiilor avansate. d. Alegerea metodei de determinare a preurilor. Firma poate folosi diferite metode de determinare a preurilor corespunztor situaiilor concrete ale afacerii. Metodele de determinare a preurilor folosite ntr-o anumit situaie pot fi total neadecvate n alte cazuri. De exemplu, metodele de determinare a preurilor folosite la introducerea de noi produse sunt diferite de cele utilizate la recucerirea unei anumite pri de pia. Prin alegerea celei mai adecvate metode de determinare a preurilor, firma poate plasa produsul n sectorul de pia dorit. Firma poate alege trei metode principale de determinare a preurilor pornind de la urmtoarele elemente: cerere, costuri i concuren. 1.Stabilirea preurilor n funcie de cerere. Stabilirea preurilor n funcie de cerere se concentreaz asupra consumatorilor i are n vedere posibilitatea i dorina acestora de a plti un anumit pre. Exist mai multe variante de stabilire a preurilor n funcie de cerere. 2. Stabilirea preurilor n funcie de costuri. Aceast metod pleac de la calculul tuturor costurilor de producie i marketing i adugarea apoi a unei marje de profit. Profitul se calculeaz ca procent din costuri. Prin aceast metod se acoper toate costurile i este indicat s se foloseasc la introducerea produselor noi. Nelund n considerare ns cererea, preul s-ar putea s fie prea ridicat, nct s limiteze vnzrile sau s determine vnzarea chiar n pierdere. 3. Stabilirea preurilor n funcie de concuren. Preurile pot fi stabilite i n funcie de concurenii direci ai firmei. Alte metode de determinare a preului. Pe lng metodele prezentate, se pot folosi i urmtoarele tehnici. a. Tehnica imparitii. Dei studiile privind reaciile consumatorului la preuri sunt confuze i n general neconcludente, muli manageri folosesc tehnica imparitii. Aceti manageri prefer s stabileasc preuri care se termin cu numere impare (5,7,9),

89

deoarece cred c mrfurile vndute, de exemplu cu 12.900 lei, par s fie mult mai ieftine dect cele ale cror pre este de 13.000 lei. Aceast tehnic are un caracter psihologic i are menirea de a apela la un anumit interes al clientului, eficiena ei rmnnd de dovedit. b. Tehnica alinierii. Aceast tehnic simplific mult funcia de stabilire a preului. Dup acest sistem, managerul stocheaz mrfuri n cteva game diferite de preuri sau n "linii" de preuri. Fiecare categorie de preuri conine articole care sunt similare ca aparen, calitate, cost, performane etc. De exemplu, cele mai multe magazine de nregistrri i casete folosesc linii de preuri aferente mrfurile lor pentru a facilita selectarea articolelor de ctre clieni i a simplifica planificarea stocurilor. Cele mai multe produse aliniate sunt grupate n trei categorii - bune, mai bune i cele mai bune - la preuri destinate s satisfac nevoile diferitelor categorii de venituri i de pia. Magazinele care vnd o mare varietate de mrfuri folosesc adesea 6-7 linii diferite de preuri, ns ideea este aceeai: simplificarea cumprrii, determinrii preurilor i procedurilor de stocare ale firmei. c. Tehnica liderului conductor. Metoda de determinare a preului conductor presupune c firma cu amnuntul coboar preul obinuit (preul pe care clienii sunt obinuii s-l plteasc) al unui articol popular n ncercarea de a atrage mai muli consumatori. Firma ctig un profit mai mic pe fiecare unitate deoarece creterea preului este mai mic, ns achiziionarea altor mrfuri de ctre clienii care caut articolul "conductor" mrete adesea vnzrile i profitul. O versiune a acestei tehnici, denumit metoda determinrii preului articolelor vndute n pierdere, este interzis n multe state care au legi referitoare la concurena neloial. Practica este interzis ntruct firma micoreaz preurile unui articol popular conductor att de mult nct l vinde sub costuri. Firma folosete de regul aceast variant pentru a reduce fondurile imobilizate prin creterea traficului n magazin. d. Tehnica geografic. Firmele ale cror decizii privind preurile sunt afectate n mare msur de costurile de transport ale mrfurilor la clienii din zone ndeprtate folosesc adesea una din tehnicile geografice de determinare a preului. Pentru aceste firme, cheltuielile de transport cuprind o mare parte din costul derulrii afacerii i pot reduce mult marjele de profit i aa limitate. Una din variantele acestei tehnici este denumit determinarea preului pe zone, potrivit creia firma i vinde produsele la preuri diferite clienilor aflai n diferite zone geografice. O alt variant a acestei tehnici este metoda determinrii preului de livrare uniform, prin care firma cere tuturor clienilor acelai pre, indiferent de zona n care se afl, chiar dac variaz costul vnzrii i cel al transportului. Firma i calculeaz cheltuielile proprii de transport pentru fiecare zon i le combin ntr-o tax uniform. n acest fel, clienii locali vor subveniona transportul mrfurilor la consumatorii ndeprtai.

90

Ultima variant a tehnicii geografice de determinare a preului este metoda F.O.B. ntreprindere (free on board) (franco ntreprindere), potrivit creia firma i vinde mrfurile clienilor sub condiia (clauza) c cei ce vor plti costurile de transport sunt clienii. n acest fel, firma poate stabili un pre uniform pentru produsele sale i s-l lase pe fiecare client individual s-i acopere cheltuielile de transport. e. Tehnica bonificaiilor (scontrii). Muli manageri folosesc reducerile de pre pentru a-i vinde mrfurile vechi, demodate, distruse sau cu micare lent. Bonificaia sezonier reprezint o reducere de preuri destinat s ncurajeze cumprtorii de a achiziiona mrfuri nainte de sezonul care vine. De exemplu, muli comerciani cu amnuntul care vnd haine ofer vnzri speciale n mijlocul verii pentru hainele de iarn. Anumite firme acord bonificaii de achiziionare unor grupuri speciale de clienii, cum ar fi btrnii sau studenii, pentru a-i forma o clientel statornic. Determinarea multipl a preului este o tehnic de promovare care ncurajeaz clienii s achiziioneze cantiti mari prin oferirea unor reduceri de preuri. Prin aceast tehnic se vnd, de regul, produsele care au un pre sczut. De exemplu, n loc s se vnd fiecare produs cu 5.000 lei, firma poate oferi 5 produse la 20.000 lei. Anumite afaceri ofer clienilor lor rabaturi comerciale care sunt deduse din preurile de vnzare normale oferite atunci cnd un client schimb un articol vechi cu unul nou de acelai fel. De exemplu, anumite magazine auto ofer preuri mai sczute clienilor care schimb bateriile vechi. Alte afaceri folosesc rabaturile ca pe o tehnic promoional. De exemplu, un productor de automobile ofer o anumit reducere la achiziionarea unui nou automobil, dac acesta este nlocuit de un altul vechi, indiferent de condiia n care se afl. f. Tehnica preurilor cu amnuntul sugerate. Muli productori public preurile cu amnuntul sugerate pentru produsele lor sau le includ pe facturi ori cataloage cu amnuntul. Micii ntreprinztori urmeaz adesea aceste preuri cu amnuntul sugerate deoarece se elimin necesitatea lurii unei decizii asupra preurilor. Totui, urmarea preurilor stabilite de un productor ndeprtat poate crea probleme firmei. De exemplu, o mercerie (galanterie) poate ncerca s creeze o calitate ridicat, o imagine exclusiv, printr-o practic de determinare a preurilor de prestigiu, ns productorii pot sugera preuri bonificate de debueu care sunt incompatibile cu imaginea micii firme. Un alt pericol al acceptrii sugestiei de pre fcute de productor este acela c nu poate lua n considerare structura costului firmei sau situaia concurenial. De regul, acceptarea oarb a preurilor sugerate limiteaz opiunile managerului privind preurile. Un productor nu poate fora o afacere s accepte preul cu amnuntul sugerat de el i nici s cear acesteia s fie de acord s nu revnd mrfurile sub preul stabilit, deoarece astfel de practici sunt mpotriva legii.

91

Principiile determinrii eficiente a preurilor Luarea eficient a deciziilor privind preurile presupune respectarea urmtoarelor opt principii. 1. Cunoaterea dinamicii preurilor. Dei decizia de stabilire a preurilor trebuie s fie luat adesea rapid, calitatea deciziei poate fi mbuntit simitor prin evaluarea dinamicii preurilor de pia. nainte de a face acest demers trebuie s se fac o distincie clar ntre piee i produse. Piaa ca ntreg poate fi insensibil la modificarea preurilor, n timp ce consumatorii pot fi foarte buni cunosctori ai preurilor anumitor produse i invers. Analiza dinamicii preurilor trebuie s cerceteze nu numai efectele modificrii preurilor asupra volumului de producie, ci i efectul lor asupra pieei ca ntreg. Aplicarea urmtoarelor principii generale de bun sim este un nceput bun. - Frecvena cumprrii are o influen major asupra sensibilitii produselor sau serviciilor individuale la modificarea preurilor. Produsele de pe pieele cu frecvent ridicat de cumprare pine, benzin tind s fie foarte sensibile la pre. - Gradul de necesitate afecteaz mai degrab pieele dect produsele de pe aceste piee. Dac o anumit categorie de produse este foarte necesar utilizatorilor ei, modificarea preurilor tuturor produselor face improbabil afectarea mrimii acesteia. Pieele discreionare mbrcminte, automobile sunt influenate nefavorabil de creterea general a preurilor. - Preul unitar. Articolele cu preuri mari precum autoturismele, mobila, produsele electronice tind s fie supuse unei lungi deliberri i cunoaterii detaliate a preurilor, dei situaia social i stilul pot afecta i ele rezultatul. - Gradul de comparabilitate influeneaz sensivitatea preului mrcilor consumatorii sunt mai puin cunosctori ai preurilor polielor de asigurare dect ai produselor alimentare, deoarece sunt mult mai dificil de comparat. - Moda i poziia social influeneaz preurile, ns uneori n sens invers; mrcile de mod sau cosmetice pot folosi preurile ridicate ca o modalitate de confirmare a calitii. Modul de operare a acestor principii pe diferite piee este ilustrat n tabelul 3.13. Factori care influeneaz sensivitatea preurilor pe pia Alimente pentru copii Foarte ridicat Ridicat Sczut Ridicat Sczut Medii Ridicate mbrcmin te Sczut Medie Medie medie Ridicat Medii Medii Tabel 3.13 Asigurri Autoturism auto e noi Sczut Sczut Ridicat Ridicat Ridicat Sczut Sczute Ridicate Medie Ridicat Medie Ridicat Ridicate Medii

Frecvena de cumprare Necesitatea Preul unitar Comparabilitatea Moda Efectele preurilor asupra: Pieelor Mrcilor

92

Aplicnd aceste principii largi se pot trage unele concluzii generale privind probabilitatea sensivitii anumitor produse/servicii i piee foarte rapid. Apoi, se poate analiza relaia pre/volum de pe pia. 2. Creterea atraciei produsului pe pia. Relaia pre/volum poate fi modificat n favoarea firmei prin creterea atractivitii produsului/serviciului. Aceasta se poate obine prin mbuntirea produselor/serviciilor, i prin modificarea strategiei, ambalrii sau reclamei. Prin creterea firmelor care opereaz cu preuri sczute fiecare marc trebuie s-i mbunteasc poziia sa relativ pe pia. n industria alimentar Marks & Spencer este un exemplu de marc ce a avut succes n creterea preurilor ridicate prin ntrirea constant a atraciei produselor sale n timp. Produsele sunt considerate superioare deoarece consumatorii le percep ca fiind mai proaspete, de o calitate mat mare sau mai atrgtoare. 3. Alegerea segmentelor de pre. Fiecare pia este segmentat n funcie de preuri. n general mrcile mai puternice ocup partea superioar, n timp ce produsele marf ocup partea inferioar. Tabelul 3.14 ilustreaz segmentarea preurilor pe piaa lenjeriei. De remarcat c sectorul superior are doar 9% din volum i 18% din valoare, n timp ce n sectorul preurilor sczute situaia este aproape invers. Segmentarea volumului i valorii pieei lenjeriei Pre (mii lei) 800 i peste 18% 600-800 500-600 300-500 Sub 300 Total 27% 13% 32% 20% 10% 100% 100% 19% 12% 40% Valoare Tabel 3.14 Volum 9%

Este important s se stabileasc strategia adecvat de pre. Companiile Seiko i Pedigree Petfoods, de exemplu, concureaz la orice nivel al preurilor, avnd o gam variat de produse ce inund piaa. BMW sau Nike aleg sectoarele de vrf ale pieei. Firmele japoneze stabilesc preuri iniiale mici pentru a ptrunde pe pia, dup care lrgesc gama de preuri. Important este s se aleag soluia ce corespunde cel mai bine intereselor firmei. 4. Luarea n considerare a alternativelor. Determinarea preurilor este considerat cumva ca un fel de aspect mecanic al marketingului, ns n realitate ofer o mulime de oportuniti de creativitate. Pentru nceput, preul este doar un element

93

al marketingului mix i profitabilitatea modificrii preurilor trebuie s fie comparat cu toate celelalte alternative viabile. S presupunem c se are n vedere o cretere a preurilor cu 10% i se ateapt ca aceasta s aduc un venit din vnzri de 500 milioane lei i un profit net suplimentar de 200 milioane lei. nainte de a recomanda aceast cretere, este bine s se ia n considerare i alte alternative posibile care ar putea crete profitul net cu mai mult de 200 milioane, i anume: - creterea preului cu 5% i o promovare suplimentar; - meninerea preului i reducerea reclamei cu 150 milioane; - creterea preului cu 15% i realizarea unei mbuntiri majore a produsului/serviciului. Chiar i atunci cnd s-a czut de acord asupra creterii preului, exist numeroase alternative de realizarea a acestei creteri, cum ar fi: - meninerea preului i reducerea greutii produsului, s zicem cu 20%; - meninerea greutii i creterea preului cu 10%; - creterea preului cu 5% i reducerea greutii s zicem cu 10%; - mbuntirea designului ambalajului i mbuntirea marginal a produsului, concomitent cu o cretere a preului de 11%; - modificarea aranjamentelor de plat sau livrare, schimbarea condiiilor de ntreinere sau asisten gratuit sau creterea perioadei de garanie. n alegerea alternativelor trebuie avut n vedere s nu se deterioreze imaginea produsului i s nu se diminueze atracia acestuia. 5. Gestionarea situaiilor delicate. Pe pieele industriale competitive i pe cele ale distribuitorilor se pltesc adesea preuri diferite de ctre cumprtori diferii pentru acelai produs. Variaiile rezultate din modificarea volumului mrfurile achiziionate, metodele de livrare i nivelul serviciilor oferte influeneaz costul de cumprare. Preul ns este influenat i de puterea de negociere i abilitile de cumprare. n consecin, se poate ca un cumprtor A s achiziioneze 1000 de buci i s plteasc mai mult dect un cumprtor B ce cumpr 500 buci. Toate acestea aspecte dintr-un domeniu potenial sensibil i ele sunt cunoscute cumprtorilor i managerilor. Aspectele acestea sunt sensibile n special concurenilor cu amnuntul i n continuare redm un exemplu obinuit din domeniu. Un productor de vinuri vinde la trei comerciani importani 35% din totalul livrrilor sale. Comerciantul cu amnuntul (detailistul) B are cele mai proaste termene de livrare ns accept uneori marje mai sczute la promovare dect ceilali doi. Comerciantul cu amnuntul C este cel mai mic dintre toi ns are un cumprtor foarte priceput i agresiv i cele mai bune termen de livrare. Productorul pltete o promovare de 1.500 lei pe unitate, urmrind ca s fie redus preul la comercianii cu amnuntul la 24.000 lei pe unitate. Comercianii cu amnuntul A i C au fcut acest lucru, ns comerciantul B ignor protestele productorului i reduce preul la 22.000 lei pe unitate. Tabelul 3.13 reflect acest lucru. Tabel 3.15 Detailist Detailist Detailist A B C Procentul vnzrilor productorului 17 10 8 Costul unitii (sticlei) 26.000 26.000 26.000

94

Procent de reducere continu Reducere continu (lei) Cheltuieli de promovare Costul net comerciantului cu amnuntul Preul cu amnuntul promovat Profitul comerciantului cu amnuntul pe unitate

10 2.600 1.500 21.900 24.000 2.100

8 2.100 1.500 22.400 22.000 400

12 3.100 1.500 21.400 24.000 2.600

Managerul de vnzri al productorului se ateapt s aib probleme i este posibil s le aib. Detailistul A i apoi C au venit furioi. Ei au ntrebat productorul de ce i s-a permite detailistului B s cumpere mai ieftin. Managerul de vnzri d un supliment de 1000 de lei pe unitate pentru promovare, aa nct s coboare preul la 22.000 lei, Explicaia productorului dat comercianilor A i C c acetia cumpr la un pre foarte competitiv nu este acceptat ambii sunt convini ca detailistul B are un tratament special. n realitate, comerciantul C face cea mai bun afacere. Urmtoarea micare este c principalul concurent reduce preul la 19.900 etc. Cum se poate rezolva aceast situaie delicat dar obinuit sau cum poate fi prevenit? Iat cteva sugestii: - Calcularea exact a profitului de exploatare. Cheltuielile de distribuie, vnzare i merchandising trebuie calculate precis, nu doar aproximate sau i mai ru alocate procentual. - Strategie clar de comercializare, ceea ce permite colaborarea cu clienii mai eficient. - Construirea de relaii la 3-4 nivele din organizaia cumprtoare, pentru a fi rezolvat o problem specific unui anumit nivel. - Iniierea de aciuni care s l ajute pe cumprtor, fr a costa prea mult: proiectarea de ambalaje care s utilizeze eficient spaiul i care s aib impact asupra cumprtorului, realizarea de promovri imaginative, la obiect. Chiar i cele mai bune strategii de preuri presupun ajustri tactice. Pieele se modific, la fel ca i puterea de negociere i deci ajustarea strategiei preurilor este esenial. 6. Evitarea canibalizrii profitului. Canibalizarea profitului se ntmpl atunci cnd iniiativele de marketing privind un anumit produse afecteaz sever profiturile altor produse din aceeai firm. Canibalizarea este un fel de politic de birou, ns ea afecteaz mai mult produsele dect oamenii. Canibalizarea poate avea loc n patru situaii: produse noi, deplasarea spre segmente de pia cu preuri mai mici, produse perisabile, renunarea la dimensiunile mai mari. 1. Produse noi. Exemplul urmtor, inspirat din realitate, ilustreaz modul n care canibalizarea profitului poate umbri succesul noilor produse. Firma X deinea o poziie de lider pe o pia a consumatorului larg i n cretere. Cota sa de pia era n jurul a 25%. Jumtatea din aceasta era realizat de o singur marc important, restul realizndu-l mrci mai puin importante. Existau dou mici competitive, fiecare deinnd o cot ntre 15 i 20%.

95

Firma X a introdus o marc nou, distinct i atrgtoare, cu intenia de a lua din cota de pia a celor doi concureni. Noua marc este foarte promitoare i este privit ca una dintre cele mai de succes inovaii din domeniu din ultimii zece ani. Totui, canibalizarea produselor existente ale firmei X, anticipat la 15-20% s-a dovedit a fi un dezastruos 40-50%. Din cercetri s-a descoperit clar motivul. n dorina de a finana costurile de marketing ridicate ale noii mrci, firma X a redus cheltuielile de reclam ale mrcilor existente, n timp ce concurenii, nesurprinztor, au mrit sprijinul, aa cum se arat n tabelul 3.16. n plus, firma X a crescut preurile la mrcile existente cu 16-18% mai mult dect concurenii dup lansarea noului produs. Acest fapt este reflectat n tabelul 3.17. Ponderea reclamei Tabel 3.16 Doi ani nainte n anul Un an dup de lansare lansrii lansare Mrci existente ale firmei X (fr 100% 50% 35% marca nou) Mrci competitive 100% 116% 103% Preuri cu amnuntul ase luni nainte de lansare 93% 100% n anul lansrii 108% 100% Tabel 3.17 Un an dup lansare 110% 100%

Mrci existente ale firmei X Mrci competitive

Continund cercetrile, firma X a modificat rapid strategiile de preuri i reclam la mrcile existente i le-a fcut destul de bine, nct a recuperat mult fin cota de pia. Printre modalitile de minimizare a canibalizrii produselor la introducerea produselor noi sunt urmtoarele: - Acceptarea i planificarea unor pierderi la produsele existente cnd se introduc altele noi. Minimizarea pierderilor de profit prin intirea altor segmente n care firma este mai puin puternic i asigurarea c profitul unitar al noilor produse este mai ridicat dect media; - Tratarea noilor produse ca fiind concurente cu cele existente. Asigurarea c fiecare produs are un plan de aprare puternic pentru a minimiza pierderile, incluznd determinarea agresiv a preurilor, i maximizarea efectului acesteia mpotriva concurenilor. - Asigurarea, la mrcile destinate consumatorului, c noului produs i se va aloca un spaiu suplimentar, nemprumutndu-l de la produsele existente. 2. Deplasarea spre segmente de pia cu preuri mai mici. Aceast aciune solicit abiliti att n determinarea preurilor ct i n poziionarea produsului. Pericolul const n ndeprtarea utilizatorilor existeni i nicidecum atragerea altora noi. Mercedes a evitat aceast capcan cu seriile 190.

96

nainte de lansarea seriilor 190, Mercedes comercializa autoturisme de dimensiuni mari i pentru oamenii bogai la preuri cuprinse ntre 20.000 i 60.000 dolari. BMV o ducea bine de muli ani vnznd autoturisme de dimensiuni mult mai mici, de calitate i cu performane ridicate. Preul varia ntre 10.000 i 19.000 dolari. Seriile Mercedes 190 au fost intite spre segmentul autoturismelor de calitate ridicat i dimensiuni mici la preuri cuprinse ntre 18.000 i 20.000 dolari. Preul stabilit era din gama celor mai ridicate la dimensiunile respective. Strategia s-a dovedit eficient, seriile 190 deinnd la un moment dat o pondere de 40% n totalul vnzrilor firmei Mercedes. Peste jumtate din cumprtorii noului model au fost clieni noi. Iat i un exemplu contrar, n care IBM a avut probleme cu produsul IBM PC Jr. Calculatorul IBM PC a fost lansat la nceputul anilor 80, fiind destinat oamenilor de afaceri i avnd un pre destul de ridicat. S-a dovedit a avea un succes foarte mare. Sectorul PC-urilor cu preuri mai mici, destinate utilizatorilor personali era dominat de Apple II. IBM s-a decis s ptrund pe aceast pia cu produsul IBM PC Jr. Din pcate, produsul nu avea caliti deosebite i avea unele caracteristici neatractice, precum tastatura din cauciuc. A promovat produsul intensiv, n luna decembrie 1984 atingnd o cot de 17%. Totui, profiturile s-au dovedit a fi derutante, costul unui calculator fiind de 887 dolari, iar preul cu amnuntul de 750 dolari n decembrie. n plus, s-a manifestat fenomenul canibalizrii de ctre perdantul IBM PC Jr. n anul 1985 vnzrile s-au diminuat, renunndu-se la produs. Cele 100 de calculatoare rmase s-au vndut n coli. 3. Produse perisabile. S lum cazul unui chioc care vinde legume proaspete. Clienii vin pentru c legumele sunt proaspete i preul rezonabil. Cererea nu este ntotdeauna predictibil, uneori smbta pe la prnz rmnnd destul marf care nu se va mai putea vinde luni. Se poate reduce preul, vinde stocul la comerciani mai puin pretenioi ce vor vinde produsele sptmna viitoare sau un compromis ntre cele dou situaii. Dac se reduc preurile smbta dup amiaz, clienii care cumpr vineri i smbt dimineaa vor atepta pn smbt dup amiaz. Se vor diminua astfel clienii care altfel ar plti preul ntreg. Acest aspect este mai complicat ntr-un alt domeniu perisabil: turismul. Vinderea unor bilete de avion dup ce avionul a decolat este ca i cum ai dori s vinzi mere putrede. De aceea, este necesar folosirea unor soluii abile prin stabilirea tarifelor pe rute, ore ale zilei, zile ale sptmnii, luni ale anului. Tentaia de a reduce tariful pentru a mri gradul de ocupare este mare deoarece un loc gol sau o camer neocupat nu aduc venituri, pe cnd costurile suplimentare cu ocuparea lor sunt minime. 4. Renunarea la dimensiunile mai mari. Pe anumite piee, precum cea a echipamentelor de excavat, dimensiunile mai mari sunt mult mai profitabile dect cele mici. Nu acesta este i cazul produselor alimentare. Dimensiunile mai mari nu aduc adesea venituri suficiente deoarece economiile pe care le ateapt clientul sunt mai mici dect economiile fcute de productori.

97

Aceste fapt este i mai evident n magazinele alimentare, care aduc un profit sub medie productorilor. Figura 3.2 ilustreaz aceast situaie. Mai mare Dimensiunea produsului Mai mare Mai mic Mrimea Cea mai profitabil Cea mai puin profitabil Mai mare magazinului

Fig. 3.2 Profitabilitatea pe dimensiuni i spaii Salatinele sunt un astfel de exemplu. O pung de 250 grame care se vinde n magazinele alimentare mici cost 15 mii lei, iar una de un kilogram, care se vinde la magazinele mai mari cost 52 mii lei, adic 13 mii lei pe pung. Preul este deci cu cca. 13% mai mic pe unitate. Pentru cei aflai n aceast dilem nu sunt rspunsuri uoare. n multe cazuri dimensiunile mai mari presupun costuri suplimentare pe termen scurt datorit cheltuielilor cu ambalarea mai rapid i seriei de fabricaie. Pe termen lung aceste costuri suplimentare pot dispare dac se realizeaz un volum mai mare de producie care s ating pragul eficienei. 7. Dac se face o greeal n determinarea preurilor trebuie recunoscut i remediat. Orice poate stabili greit preurile. Important este s se constate i s se remedieze la timp acest lucru. Nu exist n mod normal motive de nu o face. Totui, nu prea se ntmpl aa pentru c nici oamenii nici firmele nu admit c au greit. Ironia sorii este c greelile nu conteaz prea mult dac sunt recunoscute i remediate imediat. 8. Evitarea pieelor cu preuri n scdere. Pe anumite piee, precum cele ale produselor electronice destinate consumatorilor sau micro-chips-urilor preurile scad rapid, pe msur ce volumul produciei crete i costurile de producie scad. Pe aceste piee cu dezvoltri tehnologice rapide, cretere ridicat i costuri unitare n scdere preurile trebui stabilite avnd n vedere perspectiva pe urmtorii doi ani. Ipoteza se bazeaz pe faptul c preul mai mic va duce la un volum de producie mai mare care va aduce suficiente economii. Aciunile curajoase i costisitoare ale companiei Texas Instruments pe anumite piee de acest tip demonstreaz dificultatea demersului. Texas Instruments a fost mult timp avangarda rspunsurilor americane la provocarea japonez. Firma este puternic att n tehnologie ct i producie, n anii 80 obinnd profituri substaniale. Semiconductorii (chips-urile) reprezentau 50% din vnzrile firmei i 80% din profituri. O strategie caracteristic firmei o constituie identificarea pieelor n cretere, elaborarea unui produs acceptabil i apoi cheltuirea multor bani pe construirea de fabrici mari care activeaz n condiii de mare eficien. Scopul este de a face din firm operatorul cu costurile cele mai mici, aceasta permind atingerea unor cote ridicate de pia prin vnzarea n principal pe baz de pre. Aceast strategie a fost aplicat la ceasurile digitale i calculatoarele de buzunar. Nu a avut succes deoarece japonezii au ptruns pe aceste piee cu o

98

combinaie de preuri sczute i inovri de produse. Ei au oferit noi caracteristici produsului i au satisfcut nevoile consumatorilor mai eficient dect Texas Instruments. nvtura este c preurile sczute i tehnologia de moment nu sunt suficiente. Stabilirea unor costuri sczute chiar i de cela mai sofisticate firme presupune riscul neindentificrii cerinelor pieei sau ncremenirea ntr-un volum mare de produse care nu mai sunt actuale. Pentru a concura cu succes pe pieele cu preurile sczute trebuie s elaboreze strategii clare i deprinderi. Printre acestea menionm: - ncredere rezonabil c succesul final va duce la profit, ceea ce justific riscul. - Un avantaj competitiv n tehnologie i producia de mas. - Vitez de reacie la modificarea nevoilor pieei. - O baz financiar puternic i doar o implicare limitat pe pieele cu modificri rapide cu preuri care scad. - Abilitatea de a combina marketingul inovativ cu preurile competitive. - Dorina i abilitatea de a avea o viziune pe termen lung. 3.4. Distribuia eficient a produselor Distribuia reprezint procesul aducerii produselor de la productor la consumatorul industrial sau final. Structura reelei de distribuie Reeaua de distribuie (canalele de distribuie) are rolul de a face legtura dintre productor i consumator sau utilizatorul final. n general, o firm poate folosi o combinaie a urmtoarelor sisteme de distribuie: vnzare direct ctre consumatori, prin forele proprii de vnzare; folosirea intermediarilor. Vnzarea direct este o metod activ (direct) de distribuie, care asigur un control mai mare al procesului de export, relaii mai apropiate cu consumatorii strini i un potenial de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse financiare, umane i de alt natur substaniale. Cellalt sistem reprezint o metod pasiv (indirect) de distribuie, riscul i resursele alocate fiind mai mici. Deoarece multe firme nu pot sau nu doresc s foloseasc reeaua direct de distribuie, structurarea corespunztoare a reelei de distribuie este esenial. Structura reelei de distribuie disponibil depinde de nivelul de dezvoltare economic a rii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca i de factori de mediu, precum cultura, mediul fizic i sistemul legal/politic. Comercianii care elaboreaz strategii de distribuie trebuie s se decid cum s transporte bunurile de la productor la consumator. Dei distribuia bunurilor poate fi realizat complet de productor, adesea acestea sunt distribuite prin intermediari ca: ageni, distribuitori sau comerciani cu amnuntul. nelegerea structurii reelei de distribuie este extrem de important pentru elaborarea strategiei de distribuie. Reeaua de distribuie este diferit la consumatorul final fa de utilizatorul industrial, aa cum se reflect i n fig. 3.3. Pentru servicii, reeaua de distribuie poate fi urmtoarea: Prestator-consumator/utilizator industrial;

99

Prestator-agent-consumator/utilizator industrial; Prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial. Productor Productor bunuri de consum bunuri de consum de de
Productor de bunuri industriale

Ageni

C anale scurte Comerci ani cu ridicata Comerci cu

C anale lungi anale scurte

Distribuit ori industriali

C anale lungi

Ageni

ani

Utilizatori industriali Consumator

Fig. 3.3 Canale de distribuie pe destinaii Reeaua de distribuie poate varia att n cadrul ramurii, ct i n cadrul aceleai ntreprinderi.
Productor Productor Productor Productor Productor

7.2. Membrii canalelor (reelei) de distribuie Alegerea reelei de distribuie Decizia de alegere a canalelor de distribuie are o deosebit importan n strategia firmei, ntruct ea are efecte considerabile asupra fiecrui element al marketingului mix i a libertii firmei de a controla n mod eficient o anumit pia. Criteriile cele mai importante de selecie a canalelor de distribuie sunt: obiectivele de marketing ale firmei, natura produsului, potenialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerinele de capital, caracteristicile pieei i consumatorului, gradul de acoperire a pieei. A. Obiectivele de marketing ale firmei. Nu se poate determina o politic de distribuie pn cnd nu sunt definite clar obiectivele de marketing. De aceea, alegerea canalelor de distribuie trebuie s in cont n primul rnd de obiectivele firmei. n anumite situaii, alegerea canalelor este total necorespunztoare pe unele piee, deoarece pieele n cauz pot fi n afara obiectivelor firmei n ceea ce privete mrimea, dezvoltarea i viabilitatea pe termen lung. n plus, natura obiectivelor definite n privina efortului de marketing va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte). B. Natura produsului i linia de produse. Produsul n sine poate avea o influen major asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distribuie a firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinele privind serviciile i preul unitar au o

Produc tor

100

importan deosebit asupra alegerii canalelor de distribuie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclam folosirea personalului propriu sau a agenilor cu instruire avansat n electronic. Dac produsele au o valoare ridicat, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaz de regul prin canale mai lungi de distribuie. Articolele n partizi sau vrac se justific a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile i nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferii detailiti. Produsele care solicit servicii postvnzri excesive pot fi realizate de ctre reprezentanii firmei pentru a fi economice. De asemenea, dac preul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe. Linia de produse poate influena i ea distribuia. O linie mai larg reclam folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, n timp ce agenii vnd produse din linii limitate. C. Potenialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine nzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distribuia direct la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute n vedere la evaluarea potenialului de marketing al firmei sunt: a. Resursele umane i experiena lor. Conducerea canalelor de distribuie depinde n mare msur de experiena personalului de distribuie. b. Organizarea firmei. O firm care a optat pentru structura macropiramidal este posibil s priveasc fiecare pia ca pe o posibilitate de a-i maximiza oportunitile. O astfel de firm va dori s identifice pieele care s-i aduc 80% din vnzrile sale att pe termen scurt ct i pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip "umbrel". Deoarece autoritatea strategic este delegat la nivel local, deciziile privind canalele de distribuie se vor lua la nivel local. c. Imaginea firmei. Firma trebuie s fie atent n selectarea intermediarilor. Acetia trebuie s fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a crui imagine este dubioas poate avea un impact nefavorabil de lung durat asupra imaginii firmei n lume. Concurenii vor exploata rapid aceast eroare. d. Existena acordurilor de distribuie pe fiecare pia. O firm ce prelucreaz mai multe produse poate avea acorduri de distribuie pe multe piee, dei natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important s se acorde atenie altor aranjamente existente pe pia. Prin urmare, nainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat s se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltri. D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai n msura n care acestea exist, nu aparin concurenilor, nu sunt angajate deplin fa de ali furnizori i doresc s distribuie produsele. Canalele de distribuie sunt independente i a le obine ajutorul nu este un lucru uor. E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor. Cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att este mai dificil de controlat determinarea preului i promovarea produsului. Fiecare tip de acord privind canalele de distribuie ofer niveluri diferite de control productorului. Prin forele proprii de vnzri, el poate controla preul, promovarea, efortul i felul debueelor cu amnuntul folosite. Dac aceste obiective sunt importante, creterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale forei proprii de vnzri. Canalele mai lungi, i n special distribuitorii care dein titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. n multe cazuri, o firm poate s nu cunoasc cine este cumprtorul final al produsului. Controlul limitat nu este totui n mod

101

necesar un inconvenient. Dac volumul vnzrilor este adecvat, productorul poate s nu fie interesat de locul unde este folosit produsul su. De asemenea, productorul i poate mri nivelul de cunotine despre pia i influena asupra membrilor canalului, prin creterea prezenei sale pe pia. F. Aspectele financiare. n funcie de situaia sa financiar, o firm poate alege un canal sau altul de distribuie. Astfel, dac firma are suficiente resurse financiare, ea poate nfiina o reea proprie de distribuie. Considerentele financiare care influeneaz alegerea canalelor de distribuie sunt costul modelelor de distribuie i eficiena fluxului de numerar n canalele analizate. a. Costul canalelor de distribuie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri iniiale, costuri de ntreinere i costuri logistice. Costurile iniiale cuprind toate costurile localizrii i nfiinrii canalului (costul cltoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului i costul capitalului nfiinrii canalului. Costul de ntreinere a canalului cuprinde costul salariailor firmei, al managerilor de vnzri, cheltuieli de deplasare, costul reviziei i controlului operaiilor canalului, cheltuieli cu reclama local i marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vam. Dei este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totui previzionate. Costurile ridicate de distribuie pot mri preul produsului i mpiedica astfel ptrunderea lui pe piaa. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. b. Eficiena fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat s fie capabil s aduc numerar ct mai repede posibil. n cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care l cere o firm cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie s compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distribuie pe un canal "scurt" sau "lung". Forarea unor canale scurte care s aduc numerar imediat poate duna strategiei pe termen lung a firmei. G. Cerinele de capital sunt strns legate de aspectele financiare menionate. Cerinele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor n tranzit, conturile de ncasat, stocul de consignaie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obinut prin alegerea unui canal. Stabilirea de canale directe cere adesea investiii mari de capital, n timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investiiei n diferite canale de distribuie. H. Caracteristicile pieei i consumatorului. Piaa n sine, stadiul ei de dezvoltare i nevoile speciale constituie elemente importante n alegerea canalului de distribuie. Factorii care trebuie studiai sunt: mrimea pieei n termeni de venit personal disponibil, distribuia venitului etc.; receptivitatea pieei la produsele noi i sofisticate; obiceiurile consumatorilor care mpiedic folosirea canalelor tradiionale. De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numrul acestora, distribuia lor geografic, venitul, modelele de cumprare i reacia la diferitele metode de vnzare variaz de la ar la ar i prin urmare necesit alegerea unor canale de distribuie diferite. n general, pe msur ce numrul de consumatori ai produsului crete, se mrete i numrul canalelor intermediare. Produsele de mas, cumprate de milioane de consumatori trebuie vndute prin reeaua cu amnuntul sau prin comenzi prin pot. I. Acoperirea pieei. Acoperirea pieei este n funcie de dispersia cererii pe pia i de perioada scurs de la introducerea produsului pe acea pia. Acoperirea pieei are trei dimensiuni: acoperire intensiv, care presupune distribuirea produsului printr-un numr foarte mare de canale de distribuie; acoperire selectiv, care necesit alegerea unui numr de intermediari pentru fiecare pia penetrat; acoperire

102

exclusiv, care presupune existena unei singure entiti pe pia. Acoperirea intensiv i selectiv necesit canale mai lungi de distribuie ce utilizeaz diferite tipuri de intermediari, de regul comerciani cu ridicata i ageni. Distribuia exclusiv folosete n special vnzrile directe, deci canalele cele mai scurte. De regul, o firm ptrunde pe pia prin intermediul unui distribuitor local, iar pe msur ce vnzrile cresc se utilizeaz i alte reele de distribuie. Dac marile orae sunt de regul uor de acoperit, oraele mici i satele sunt greu de acoperit. Selecia unui membru sau altul al canalului poate fi influenat de aceast acoperire. Principiile distribuirii eficiente a produselor Exist apte principii de distribuirea eficient a produselor pe care productorii le pot folosi pentru a-i dezvolta afacerile i de a-i mbunti puterea de negociere pe termen lung. 1. Elaborarea unei strategii privind reeaua de distribuie. Procedura necesit revizuirea mediului reelei de distribuie, a planurilor de viitor i a analizei SWOT. Aceasta va permite corelarea punctelor tari ale firmei cu oportunitile de distribuie pe canale de distribuie. Rezultatul va fi ierarhizarea strategiilor existente i a canalelor poteniale n ordinea importanei i elaborarea strategiei de marc pe piee. Dac firma are o cot mic de pia pe pieele cu cretere rapid, strategia va fi probabil una de genul investete i construiete. n situaiile inverse, n care firma are o cot mare de pia pe pieele n declin creia, nu i se acord atenie de ctre concureni, strategia posibil va fi recolteaz i maximizeaz profitul. n asemenea cazuri vor trebuie fcute reduceri i oferirea doar a unor servicii necesare meninerii poziiei pe pia. Dac firma urmrete s fie lider de pia, poate elabora o strategie de diversificare a distribuiei prin parteneriat, aa cum procedeaz compania Samsung. Samsung Electronics este lider mondial n domeniul televizoarelor digitale, compania urmnd s-i concentreze eforturile pe linia celor mai inovatoare tehnologii. n acest sens, la a 30-a aniversare a concernului, sloganul acestuia a devenit Samsung Digitall, everyones invited, marcnd debutul erei digitale. Samsung Electronics intete prima poziie i pe piaa Romniei. n scopul atingerii acestui obiectiv, Samsung a ncleiat un parteneriat cu Genco Electric, o companie ce i-a ctigat un renume n Romnia. Genco aparine holdingului grec Fourlis, un grup cu o tradiie de peste 50 de ani n afacerile cu aparatur electronic i electrocasnic. Fourlis, cel mai mare distribuitor de produse nealimentare din Grecia, a intrat pe piaa Romniei n anul 1996, distribuind produsele electrocasnice General Electric, Fourlis, Thomson, Indesit i Ariston. Din septembrie 2000, Genco devine importatorul Samsung Electronic n Romnia. Obiectivul Genco este de a aduce Samsung n poziia de lider de pia. principalele atuuri pentru atingerea acestui obiectiv sunt calitatea foarte ridicat a produselor i preurile competitive. Totodat, pentru atingerea acestui obiectiv, Genco a conceput o strategie de distribuie adecvat particularitilor pieei romneti. n conformitate cu noul slogan, produsele Samsung vor fi mult mai accesibile consumatorilor. n acest sens, reeaua de distribuie a fost lrgit, ajungndu-se la peste 300 de magazine n care acestea sunt comercializate. n

103

prezent, Genco distribuie n Romnia aparatur TV, audio-video, cuptoare cu microunde, aspiratoare, maini de splat, frigidere i aparate de aer condiionat. n curnd va comercializa i aparatur de telecomunicaii: telefoane mobile, faxuri, minicentrale digitale. Sloganul Everyones invited nu se adreseaz numai cumprtorilor. Reeaua concesionarilor este deschis att reelelor de magazine specializate n aparatur electronic i electrocasnic, ct i magazinelor cash & carry. Comercializarea produselor Samsung este sprijinit de Genco prin publicitate la televiziune, n pres i reclam exterioar n care toat lumea este invitat. Vor trebui elaborate strategii distincte pentru produsele cu marc i cele care nu au marc. 2. Structurarea firmei pentru a reflecta strategia adoptat. Structura trebuie s reflecte deciziile strategice privind prioritatea canalelor de distribuie. Dac se dorete ptrunderea pe un nou canal de distribuie, este bine de tratat acest lucru ca pe o afacere nou. Poate fi necesar o nou ofert de marketing, o nou modalitate de investire pentru primul an i pot apare diferite probleme legate de modalitile de livrare sau nivelul serviciilor prestate. n acest caz structura cea mai recomandat este o echip temporar sau permanent de specialiti n marketing, vnzare i finane cu buget distinct. O problem critic n gestionarea eficient a canalelor de distribuie este alocarea costurilor i profiturilor pe canale i piee principale. 3. Obinerea de rezultate din cheltuielile comerciale. Promovarea comercial este plin de excepii i complexitatea sa face dificil generalizarea. Iat, totui, cteva sugestii de bun sim n aceast direcie: - Asigurarea c s-au neles pe deplin strategiile i politicile fiecrei piee, nu doar cele de produs sau magazin. Care sunt problemele principale ale comercianilor cu amnuntul i cum pot s le rezolve produsele firmei? - Instruirea reprezentanilor pe diferite piee s gestioneze eficient profitabilitatea, reducerile de pre, cheltuielile suplimentare, costurile de promovare, vnzare i distribuie. Ei trebuie s cunoasc i metodele de promovare a vnzrilor ntruct comercianii cu amnuntul au devenit experi n promovare pe cont propriu. - Corelarea cheltuielilor cu promovarea pe piee cu profitabilitatea i eficiena. Dac pe o pia promovarea nu aduce profit, cheltuielile de promovare trebuie diminuate, iar dac se obine profit, acestea trebuie mrite. Pentru a introduce aceast abordare este necesar s se evalueze rezultatele evalurii pe piee. Toate cheltuielile trebuie urmrite i aceasta necesit raportarea riguroas a reprezentanilor de vnzri din diferite zone, precum i analize statistice. - Controlarea bugetului promoional i cheltuirea acestuia n modul cel mai bun posibil pentru firm i cel mai acceptat de pia. Reprezentantul de vnzri are aici u rol cheie. - Tratarea mrcilor principale i secundare n mod diferit. La mrcile principale firma poate avea o putere de negociere ridicat i n orice caz comercianii cu amnuntul sunt de regul bucuroi s promoveze astfel de produse. La mrcile secundare promovarea poate fi mai redus i firma trebuie s se atepte la o cooperare mai redus a comercianilor. - Evitarea promovrii pe baz de pre prea intense. Ea poate avea eficient, dar n acelai timp este posibil s atrag oameni de marketing lenei,

104

neimaginativi. Promovarea pe baz de pre este recomandat cnd se face la scar naional i pentru o marc puternic. - Planificarea atent a stocurilor ce vor fi promovate. n general, promovarea are eficient dac nu depete dou sptmni. Obinerea de profit din promovarea vnzrilor de ctre productori poate fi destul de anevoioas. Cum se ntmpl adesea n marketing, cheia succesului o reprezint furirea unei mrci puternice. Pentru cei ce nu pot face ns acest lucru, bunul sim, atitudinea corect i atenia la detalii sunt cliee plicticoase dar eseniale n sprijinirea vnzrii. Gradul de atingerea obiectivelor de comercializare depinde n general de mrimea firmei, micul productor avnd o putere de negociere mai redus dect unul mare. 4. Realizarea unui echilibru ntre canalele de distribuie. Aa cum afirma Peter Drucker, Muli oameni de afaceri - n special productori de produse industriale sunt tot att de incontieni c ei folosesc canalele de distribuie, lsndu-i singuri pe cei de care depind, cum era contient i Monsieur Jourdain al lui Molire de faptele pe care le proclama. Canalele de distribuie par similari limbii ce indic ora la un ceas. Se mic mereu, ns fiecare micare individual este att de mic nct este invizibil luat singur. Micarea cumulativ n timp poate fi ns impresionant. Este adesea mai uor s se abordeze ntr-un mod nou distribuia dect s se elaboreze un nou produs superior i poate aduce chiar profituri mai mari. Cheia succesului este adesea anticiparea modificrilor canalelor de distribuie i profitarea naintea concurenilor de aceste tendine. Una dintre firmele care au rspuns lent modificrilor pieei a fost Avon. Avon a inovat tehnicile de vnzare direct pe piaa cosmeticelor i dei avea muli urmritori, nici unul nu a atins succesul firmei, care a fost un superstar n anii 60 i 70. Cheia succesului firmei Avon a fost sigurana mai mare pe care o simeau femeile cumprnd cosmetice la ele acas, dispunerea de un numr mare de vnztoare cu jumtate de norm i abilitatea de a contacta clientele la ele acas. Toi aceti factor s-au schimbat. Femeile aveau mai mare ncredere n ele cnd alegeau cosmeticele, iar metodele de vnzare cu amnuntul s-au mbuntit. Oportunitile variate de angajare pentru femei au fcut Avon Lady mai puin atractiv. Femeile stteau acas mai puin, deoarece din ce n ce mai multe se angajau. n consecin, la mijlocul anilor 80 Avon vnzrile erau n declin. Analiza profitabilitii pe canale de distribuie este important n realizarea unui echilibru ntre nivelurile profiturilor i creterea volumului produciei. Destul de des canalele cu ritmul de cretere cel mai rapid sunt cele mai puin profitabile deoarece atrag foarte mult concurena. O firm bine condus va revizui profitabilitatea pe canale cel puin la jumtate de an i va lua decizii de echilibrare a canalelor n perspectiv. Tabelul 3.18 este un exemplu real de o astfel de analiz. Alocarea costurilor de vnzare i distribuie s-a fcut parte prin studiu i parial prin evaluare. Analiza profitabilitii pe canale de distribuie Canal 1 Canal 2 Canal 3 Tabel 3.18 Canal 4

105

Tendina volumului canalului Cutii pe livrare Marja brut (%) Cheltuieli de exploatare (%) Profit de exploatare (%)

Constant 203 31,7 19,7 12,0

n scdere 175 40,2 13,4 26,8

n cretere 1.125 26,4 7,8 18,6

n cretere 37 25,4 23,0 2,4

Diferena marjelor pe canale a fost foarte mare, i, consecin a analizei, s-au luat urmtoarele decizii: - La canalul unu sau redus cheltuielile de promovare ca procentaj din vnzri deoarece era costisitor, fr avea eficien special. - La canalul doi a crescut prioritatea, stabilindu-se noi obiective i crescnd frecvena vnzrilor. Datorit tendinei de scdere a vnzrilor, acest canal a fost oarecum neglijat. - La canalul patru au fost renegociate condiiile de livrare pentru a atinge marje mai largi i s-a stabilit ca obiectiv lrgirea gamei de produse stocate pentru a se mri numrul de cutii pe livrare.Se va lua o decizie dificil privind aranjamentele de reduceri de pre, iar costurile de vnzare se vor reduce prin nlocuirea reprezentanilor de vnzri cu personal de preluare a comenzilor. 5. Investigarea canalelor existente nefolosite pe pieele firmei. Un canal nou, adecvat pieei, poate rmne neexploatat pn cnd un inovator va beneficia de avantajele lui. Nu se fac n general modificri dese ale canalelor de distribuie, iar aranjamentele de distribuie se bazeaz mai mult pe tradiie dect pe logic. Noii sosii folosesc adesea mai bine oportunitile de distribuie dect distribuitorii existeni deoarece nu sunt mpiedicai de relaiile pe termen lung sau practicile trecute i pot vedea alternativele mai obiectiv. Companiile japoneze productoare de copiatoare au ptruns pe piaa SUA prin dealeri independeni de echipamente de birou, neurmnd practica folosirii forei de vnzare directe cum proceda Xerox. Apple a utilizat o abordare similar cnd a ptruns pe piaa calculatoarelor personale la sfritul anilor 70. 6. nfiinarea de noi canale. Firmele care ptrund pe piee noi pot s nu gseasc canale de distribuie care s corespund nevoilor lor. Dac au o viziune antreprenorial vor ncerca noi canale, ca n exemplul urmtor. Firma Habitat i-a nceput activitatea ca productor de mobil ce vindea produsele sale comercianilor cu amnuntul. Managerul era nemulumit de colaborarea cu acetia. Magazinele erau ntunecoase, cu un aspect nu prea plcut i spaii insuficiente pentru aezarea corespunztoare a mobilei. De aceea, managerul s-a gndit s creeze o reea proprie de distribuie i s o integreze producie i vnzrilor. n prezent firma are o influen major pe piaa mobilei. 7. Armonizarea produselor sau serviciilor cu nevoile canalelor. Unele firme sensibile la cerinelor clienilor au o politic diferit fa de comercianii cu amnuntul. Ei presupun c satisfac cerinele clienilor prin realizarea unui produs atrgtor, susinut de o promovare intensiv i c comercianii nu au alt ans dect s-l depoziteze. Firmele care consider comercianii cu amnuntul ca pe nite clieni i caut modaliti de a le satisface nevoile lor de profit vor obine maximum de avantaje din

106

colaborarea cu acetia. Unii productori utilizeaz canale de distribuie diferite cu nevoi specifice i cerine proprii cuprinznd aspecte cum ar fi: - Profilul consumatorului. Ce fel de consumatori cumpr n canal? Care produs este mai atrgtor? Se ncearc schimbarea profilului consumatorului? Ce produse ar putea face acest lucru posibil? - Gama. Care este situaia spaiilor? Poate canalul gestiona o gam larg de produse sau doar una limitat? - Strategia pre/calitate. Debueul are o strategie de imagine: pre sczut/calitate rezonabil, pre i calitate de prestigiu sau o combinare a celor dou? Ce produs din gama firmei corespunde acestei imagini? Este nevoie de un produs nou pentru acest canal pentru ca ntreaga gam s aib eficien? - Niveluri de servicii consumatorului. De ce servicii are nevoie consumatorul i cum le satisface comerciantul cu amnuntul? Este necesar mpachetarea? Ce frecven a livrrilor este cerut? - Strategia de marc. Care este strategia debueului fa de strategie de marc? Accept dou mrci importante sau doar una? Care este atitudinea fa de mrcile speciale sau de ni i pe care le favorizeaz? - Marje necesare. Cum se coreleaz marjele cu ceea ce i permite firma s ofere? Care este cal mai bun mod de a structura termenii de livrare? Cteva dintre cerinele variate ale canalelor sunt ilustrate pe exemplul pieei felicitrilor. Ele pot fi comercializate prin mai multe canale care difer prin pre, felul produsului, gam i sistem de livrare. Tabelul 3.19 reflect acest lucru. Caracteristicile canalelor de distribuie ale felicitrilor Tip canal Fondul plastic Chioc de ziare Librrii Magazine universale Oficii potale Pota direct Pre Ridicat Mediu Mediu Mediu Mediu Sczut Frecven Zilnic Zilnic Zilnic Zilnic Zilnic Crciun, Pati Gam Foarte variat Medie Medie Medie Medie Medie Tabel 3.19 Sursa principal Direct Angrosist Angrosist Angrosist Angrosist Cataloage

Canalele de distribuie ofer oportuniti remarcabile specialitilor n marketing care stabilesc strategii clare, reacioneaz rapid la schimbri i acioneaz cu fermitate. 3.5. Realizarea unei reclame eficiente Reclama reprezint un mesaj pltit de o firm pentru a fi transmis prin mass media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care l au la dispoziie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaz cererea i reliefeaz avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului. Obiectivele reclamei trebuie s fie apropiate de cele ale pieei/produsului. Deoarece reclama produce modificri n atitudini, obiectivele acesteia trebuie s fie astfel definite nct s influeneze structura atitudinilor. Ca atare, reclama trebuie ntreprins n aa fel nct: s afecteze acele fore care influeneaz puternic criteriile

107

folosite pentru evaluarea mrcilor aparinnd clasei de produse; s reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse; schimbarea percepiei mrcii firmei cu privire la anumite trsturi relevante ale produsului. Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel: - creterea gradului de contientizare a consumatorului sau cumprtorului privind produsul fie n general, fie comparativ; - mbuntirea imaginii produsului n rndul consumatorilor i cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mrirea grupului int al liderilor de opinie ori a contientizrii consumatorilor/cumprtorilor, n general sau prin comparaie; - mbuntirea imaginii firmei n rndurile grupului int ai liderilor de opinie ori a consumatorilor/ cumprtorilor, n general i prin comparaie; - mrirea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor, n general sau comparativ; - facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor. Compania Brewery Holdings, proprietarul fabricii de bere din Miercurea Ciuc, a organizat n anul 1999 o licitaie pentru desemnarea firmei de publicitate care va lansa berea Ciuc Premium pe piaa romneasc. Brewery Holdings, care a investit n tehnologie, mbuntind calitatea berii Ciuc i a extins la nivel naional reeaua de distribuie dorea o campanie de reclam cu obiective precise: poziionarea pe pia a berii Ciuc Premium ca o bere cu caliti naturale, romneasc, refacerea imaginii produsului i, desigur, creterea vnzrilor. Licitaia a fost ctigat de agenia Notorious, care trebuia s schimbe caracterul regional al mrcii i s modifice imaginea oarecum confuz creat de o campanie trecut care avea conotaii istorice (n clipul Victorie total otenii romni i puneau pe fug pe spahii asupritori) i care nu avuse prea mare priz la publicul romnesc. Punctele tari ale mrcii erau recomandate de calitate (o bere fcut din ap de Harghita) i de preul accesibil. Agenia Notorious a propus clientului ca printre obiectivele eseniale ale companiei s se numere i crearea unei personaliti puternice a berii Premium Ciuc. Imaginea bine conturat a produsului, mai ales n cazul unei beri, conduce inevitabil i la creterea vnzrilor. Clientul a fost de acord cu aceast propunere. S-a stabilit ca imaginea berii Ciuc s induc publicului o stare de relaxare i prietenie. Cu alte cuvinte, berea Ciuc Premium este o bere sociabil, al crei efect dup ce o bei, desigur, este unul singur: te simi bine. n luna iulie a fost lansat campania Ciuc Premium nc una i m duc! avnd drept slogan Ciuc Premium. Berea dup bere e plcere. Impactul a fost impresionant. Reclama are urmtoarele funcii: - anunare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea preului; - atragere: cercettori, noi afaceri; - extindere: piee, reea stochiti sau vnzri directe; - provocare competiie: creterea prii de pia i reducerea impactului produselor nlocuitoare; - asisten: stochiti, efortul forei vnzrilor; - realizare: oferte speciale.

108

Definirea clar a obiectivelor i funciilor reclamei va contribui la alegerea corespunztoare a mediilor de comunicare a mesajului. Selectarea mediilor de reclam n marketingul exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. Selectarea mediilor de reclam se face innd cont de avantajele i dezavantajele pe care le prezint mediile de reclam. Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecrui mediu de reclam este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificri n domeniul mediilor de reclam. Totui, exist o serie de trsturi distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclam sunt: ziarele, radioul, televiziunea (obinuit i prin cablu sau satelit), revistele ilustrate, informarea direct prin pot, panourile de reclame, reclama tranzitorie, ghidurile, expoziiile comerciale, reclamele speciale, reclama la locul vnzrii, pagini aurii, afiele. Trsturile acestor medii sunt redate n tabelul 3.20. Tabelul mijloacelor de reclam Tabel 3.20 Mijl ocul Ziar e Acoperirea pieei O anumit colectivitate sau ntreg oraul, uneori o anumit zon De regul o anumit comunitate. Uneori I o anumit zon Cele mai multe familii dintr-o colectivitate Publicul cruia se Corespunde adreseaz special: n Avantaj principal Dezavantaj principal Audien neselectiv

Tuturor, cu uoare Tuturor Circulaie tendine spre comercianilor cu larg brbai, vrstnici amnuntul i celor cu venituri i educaie ceva mai ridicat Tuturor, de regul celor care locuiesc n acea zon Consumatori casnici Comercianilor cu Identificare amnuntul ce local servesc strict piaa local Afacerilor amnuntul serviciilor apropiere cu Orientare i spre din consumator

Spt m nale

Citire limitat

Cum pr tor Exp edie re prin pot Radi o

Consumator i casnici

Controlat de Controlat de cel cel ce face ce face reclama reclama

Afacerile noi i n expansiune. Celor ce folosesc cataloage

Abordare Cost ridicat personal la al mesajului auditorul unui bun proiect

Raza aciune postului radio

de Partea publicului a ce audiaz de anumite programe radio

Afaceri ce se Acoperire Trebuie s ocup de grupuri larg a se cumpere distincte: pieei mult pentru adolesceni, a avea navetiti, personal eficien

109

casnic Tele vizi une Raza aciune postului radio de Variabil, n a funcie de de momentul zilei, cu predilecie tinerii Cltorii de pe anumite trasee, salariai sau cumprtori Vnzri de Acoperire Cost ridicat produse sau mare a (timp, servicii cu mare pieei producere) atracie Afaceri de pe ruta Repetarea i Audien de tranzit, n mrimea limitat special cele ce expunerii atrag salariaii Afaceri turistice, de divertisment, comerciani cu nume de marc Mrime dominant, frecvena expunerii Abundena de imagini reduce eficiena

Mijl oace de trans port Recl am n aer liber Revi ste

Colectivitatea deservit de mijloacele de transport pe anumite rute

ntreaga Tuturor, n special localitate sau conductorilor numai o parte auto din aceasta

ntreaga Tuturor, cu Restaurante, localitate sau tendin spre cei locuri de zon mari educai i divertisment, mai instruii magazine de specialitate, afaceri cu comenzi prin pot Servicii, detailiti de articole de marc de fabric, comerciani cu amnuntul specializai

Audien Audien special, limitat interesat n mod deosebit

Utilizatorii Limitat la sunt pe cumprtori piaa i activi bunurilor sau serviciilor

Elaborarea bugetului de reclam Una dintre cele mai incitante decizii pe care trebuie s o ia firma este aceea referitoare la modul n care vor fi investii banii n reclam. De regul, exist o mare diferen ntre suma de bani pe care ar dori s o cheltuiasc firma i cea pe care poate s i-o permit. Reclama este mai important pe unele piee i mai puin importante pe altele. n SUA, de exemplu, unde se fac peste 50% din cheltuielile de reclam mondiale, jucriile i cosmeticele au cea mai mare pondere a cheltuielilor de reclam, aa cu rezult din tabelul 3.21. Cheltuieli de reclam pe categorii de produse Tabel 3.21 Procent din vnzri Alimente 6,1 Automobile 1,4

110

Produse farmaceutice Comerul cu amnuntul Spunuri, detergeni Electronice, echipamente de birou Cosmetice Jucrii

9,9 2,6 9,7 2,0 13,9 17,2

Bugetul de reclam este determinat de o mare varietate de factori. Printre cei mai reprezentativi sunt urmtorii: 1.Disponibilitatea i varietatea mijloacelor de reclam. n general, firmele au la dispoziie o mare varietate de mijloace de reclam. Fiecare dintre acestea are anumii supori, cu particulariti specifice, care reclam costuri diferite i deci un buget corespunztor. 2. Interdependena cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Caracteristicile produsului, ambalajul, garaniile postvnzare pot ajuta n mod semnificativ campania de reclam. Chiar dac un produs nu se vinde singur, dac el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienilor, va putea diminua presiunea asupra costurilor reclamei. 3. Intensitatea competiiei. Concurena mai mare necesit investirea unei sume mai mari pentru reclam. De asemenea, dac produsul are caracteristici similare cu cele ale concurenilor, el va trebui sprijinit printr-o campanie de reclam mai puternic. 4. Reglementrile guvernamentale. La anumite produse (igri, medicamente) este restricionat reclama prin anumite medii, ceea ce presupune ajustarea bugetului la aceste reglemetri. 5. Gradul de segmentare al consumatorilor. Dac segmentele de pia sunt mai numeroase i mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de reclam specifice fiecrui segment, ceea ce va mri bugetul de reclam. 6. Perioada campaniei de reclam. Dac se dorete o campanie de lung durat ea va costa mai mult dect una pe termen scurt. Exist patru metode de determinare a bugetului de reclam: a. Metoda surplusului consider reclama un lux. Firma vede reclama ca pe o cheltuial i nu ca pe o investiie care produce vnzri i profituri n viitor. Adesea, bugetul de reclam este alocat dup ce au fost finanate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul l reprezint un buget de reclam necorespunztor. Metoda aceasta nu face legtura dintre bugetul de reclam i obiectivul reclamei. Aceasta este mai degrab o abordare financiar dect una de marketing. b. Urmrirea cheltuielilor de reclam concurenilor (metoda paritii competitive). Bugetul de reclam dup aceast metoda se stabilete n funcie de concuren. Metoda are un caracter mai degrab defensiv i previne n felul acesta rzboiul preurilor n reclam. Totui, informaiile despre cheltuielile cu reclama ale furnizorilor nu sunt uor de obinut. c. Metoda procentajului vnzrilor. Aceast metod determin cheltuielile de reclam n funcie de rezultatele vnzrilor actuale. Calculul cheltuielilor de reclam n funcie de vnzri este preferat n general celui n funcie de profit, deoarece vnzrile tind s fluctueze mai puin dect profitul. Ce vnzri sunt ns mai bine de luat n calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vnzrilor anterioare presupune c procesul reclamei este rezultatul vnzrilor, n loc ca aceasta s fie rezultatul comunicrii.

111

Cele trei metode prezentate determin bugetul de reclam independent de celelalte componente ale procesului decizional i de aceea se mai numesc metode prederminate de stabilire a bugetului de reclam. d. Metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai dificil i cea mai puin utilizat, ns cel mai des recomandat de experii n reclam. Prin aceast metod firma trebuie s decid mai nti ce program de reclam va realiza prin definirea unor obiective specifice. Odat ce a stabilit un buget de reclam rezonabil, firma trebuie s decid cum s l aloce. Cea mai obinuit metod de alocare este cea pe departamente sau produse. Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vnzrilor primete cota cea mai mare din buget. Multe firme aloc bugetul de reclam sptmnal sau lunar. Metoda are o orientare strategic n sensul bugetul de reclam este stabilit n raport de activitile de reclam efective n care este angajat firma. Principiile elaborrii unei reclame eficiente Exist ase principii ale elaborrii unei reclame eficient. 1. Elaborarea unor strategii de reclam foarte clare. Strategiile sunt mult mai importante n reclam dect n alte domenii ale afacerii. Reclama nu este eficient dac nu subliniaz un avantaj esenial pentru consumator. Strategia de reclam foreaz firma s-i formeze imaginea pe care o dorete. Aceasta presupune stabilirea de prioriti ale diferitelor mijloace de reclam, aspect esenial deoarece reclamei i se cere adesea s acopere prea multe lucruri ntr-un timp prea scurt, ceea ce i micoreaz eficiena. Strategia trebuie s foarte competitiv i s inteasc formarea unei impresii de superioritate la cel puin o caracteristic a produsului. O strategie bun va avea obiective de reclam simple deoarece avantajele complexe sau neclare pur i simplu nu sunt percepute de consumatori. Succesul spunului lichid fabricat de Procter &Gamble s-a datorat unei astfel de strategii. Marca Fairy face parte din categoria celor n care competiia este slab n Europa de Vest. Deine o cot de 30% de mult vreme. Cnd a fost lansat aceast marc, celelalte existente aveau o strategie ce sublinia viteza/uurina utilizrii sau curirii. Procter & Gamble a fcut cercetri extinse ale atitudinilor consumatorului i a gsit c era mai important curirea dect nmuierea. La testul orb marca Fairy a fost foarte preferat de consumatorii ce apreciau ambele caliti. Producia a recomandat ca reclama s sublinieze curirea ca avantaj principal i nmuierea ca atribut secundar. Conducerea companiei nu a fost de acord i a aprobat o strategie ce sublinia calitatea superioar a nmuierii i reasigurarea calitii de a cura. Compania a explicat aceast alegere prin aceea c avantajul curirii a fost artificial umflat prin reclam i de aceea consumatorii au reacionat n acest mod. Prin, urmare s-a modificat platforma reclamei, subliniindu-se calitatea nmuierii, bazat pe spunul solid Fairy i succesul spunului lichid Ivory din SUA, a crui reclam sublinia de asemenea calitatea nmuierii. Decizia s-a dovedit a fi corect. Strategia de reclam a companiei productoare de vopsele Dulux Natural Whites este la fel de clar, dar mai complex, cuprinznd toate elementele rspunsului dorit de consumator.:

112

Obiectiv de marketing: Creterea cotei de pia a vopselei albe, pentru a face fa concurenei firmei Crown, principalul competitor, i celorlali concureni care vnd la preuri mai mici. Obiectivele reclamei: Retrezirea interesului clienilor pentru vopselele albe, mutarea acestui produs din zona mrfurilor cu prioritate sczut n care deciziile se iau pe baz de obinuin i pre, spre cea a reliefrii rolului mai important n procesul de vopsire, care necesit o alegere mai contient. De asemenea, se urmrete creterea interesului prin anunarea lansrii unei noi game de vopsea alb Dulux. Piaa int: Utilizatorii vopselei albe, indiferent de pre. Firma nu este pregtit s se extind i n riscanta zon a introducerii i altor culori. Strategia creativ a firmei a fost: Propunerea: Exist acum un mod mai interesant i mai sigur de a v transforma casa. Motivarea: Dulux a dezvoltat o nou gam de vopsele albe. Aa ca acum putei avea culoarea alb cu un pic de culoare roz alb roz; cu un pic de verde alb verde; cu un pic de crem alb crem. Tonul vocii: blnd i asigurtor. Rspunsul clientului: tiu c aceste vopsele sunt albe, aa c am ncredere s le folosesc. Sunt mndru de efectul pe care l au aceste nuane asupra casei. Execuie: Includerea cinelui Dulux, un instrument foarte eficient i emoional ne va permite concentrarea asupra propunerii generale cu asocierea albului natural cu marca Dulux. Acest exemplu arat cum strategia de reclam deriv din cea de marketing. 2. Utilizarea doar a reclamelor remarcabile. Reclama este costisitoare i vehiculeaz numele produsului. Dac se realizeaz produse de calitate i reclam trebuie s fie la fel. Nu trebuie niciodat s se apeleze la reclam doar pentru a fi difuzat. Efectele reclamei proaste pot fi foarte negative. 3. Crearea unui climat de dezvoltare a creativitii. Productorul reclamei trebuie s fie lsat s-i exprime liber ideile sale privind reclama. Totui, ideile noi sunt obstrucionate de gndirea tradiional sau de procedurile birocratice de aprobare. Motto-ul unui cunoscut desen animat n care directorul se adreseaz subalternilot sintetizeaz foarte bine acest lucru: Domnilor avem nevoie de o idee complet nou care a fost testat pe deplin. Creativitatea este cea care distinge reclama din mulimea reclamelor din jur. n cadrul acestui proces, creativitatea i atinge scopul su real prin individualizarea mrcii ntr-un mod pozitiv i motivator, n raport de celelalte mrci similare. Desigur, acest lucru se poate realiza prin cheltuirea unor sume mai mari dect concurenii pentru a-i scoate de pe pia. Creativitatea ns este, de regul, cea mai puin costisitoare cale de a face reclam i de a reine atenia clienilor. Nu se poate spune c acesta ar fi ns i cel mai bun mod de a reine o anumit marc. O marc "sare" n ochi n primul rnd dac se pune n spatele ei un produs de o calitate remarcabil. Expresia "un produs bun se vinde singur" este revelatoare n acest sens. Totui, competiia i tehnologia foreaz n mod virtual asemnrile dintre produsele din aceeai categorie - similariti n funcionare, calitate, pre i adesea i form. Se poate totui n aceste condiii s se reliefeze unicitatea produsului printr-o strategie unitar de reclam? Rspunsul poate fi afirmativ numai n anumite cazuri. Mrcile similare comercializate aceluiai grup de consumatori vor avea probabil aceeai strategie de reclam, deoarece este singura soluie raional n aceast situaie. Firmele

113

productoare de past de dini, de exemplu, vor pune accent pe prevenirea cariilor, nlbirea dinilor i gust. n condiiile n care toate mrcile au aceeai strategie de marketing, ce ar putea face totui ca o reclam s "sar" n ochi i s fie mai eficace? Rspunsul este unul singur: creativitatea. Cnd reclama "merge" este pentru c ea face s se ntmple ceva n sinea consumatorului. O reclam nu este la urma urmelor altceva dect un set de stimuli care are ca scop obinerea unor rspunsuri de la anumite grupuri de consumatori. Dac ea i atinge acest scop prin folosirea cuvintelor, imaginilor, sunetelor, dac strnete rsul, teama, ocul sau sentimente de cldur i tandree, atunci se poate spune c reclama este creativ. Cum se poate totui realiza o reclam creativ? Nu exist o reet unic n acest sens. Nimeni nu poate ti cu adevrat cum se poate realiza o reclam care s impresioneze realmente oamenii. Putem ns ti c cea mai eficient reclam, i anume cea creativ, are trei elemente: relevana, surpriza i emoia. Relevana n sine nu este creativ, ns lipsa ei face reclama necreativ. Ea se bazeaz pe tiin; tiina a ceea ce dorete consumatorul i a produselor ce trebuie oferite. Surpriza este la baza tuturor actelor creative. Cum ajut ns elementul surpriz ca reclama s fie mai eficient? Conform dicionarului, surpriza nseamn mirare, uluire, uimire, luare pe neateptate. Reclama ce atrage pe neateptate clientul nu numai c i se va acorda atenie, nu numai c va iei n relief, dar va rmne n mintea clienilor. De ea i vor aduce aminte mult timp dup ce a fost prezentat. Emoia este un alt element al unei reclame eficiente. Reclama care ncnt sau amuz va trezi sentimente favorabile fa de marca respectiv i se va distinge de cea a concurenilor. i ntruct decizia de cumprare este de foarte multe ori fcut n mod subiectiv, reclama emoional, adugnd unei mrci valoare emoional, devine poate cea mai eficient. 4. Evaluarea obiectiv a reclamei. Una din cele mai dificile probleme n materie de reclam o reprezint evaluarea eficienei acesteia. Evaluarea poate fi fcut nainte, n timpul i dup campania de reclam. Evaluarea realizat naintea campaniei de reclam este denumit pretestare i de regul ncearc s evalueze eficiena unuia sau mai multor elemente ale mesajului. Evaluarea fcut dup campania de reclam se numete postestare i ncearc s evalueze eficiena tuturor elementelor mesajului de reclam. Pretestarea reclamei (testele dinaintea lansrii campaniei de reclam) are ca scop obinerea unui rspuns rapid i necostisitor privind eficiena reclamei n vederea corectrii elementelor necorespunztoare ale mesajului de reclam. Testele dinaintea lansrii campaniei de reclam se realizeaz asupra unui eantion din piaa int sau asupra suporturilor folosite (anun n pres, afi, film, spot la radio) n condiii ct mai apropiate de cele reale, ceea ce nu este ntotdeauna uor de realizat. Pretestarea verific parametrii fundamentali n succesul politicii de reclam i anume: - atenia: numrul de persoane care au observat mesajul; - identificarea: asocierea mesajului sau produsului prezentat cu marca sau autorul mesajului publicitar; - nelegerea: perceperea semnificaiei dorite a se da mesajului publicitar; - verosimilitatea: credibilitatea argumentaiei publicitare; - sugestibilitate: provocarea de ctre simbolurile mesajului publicitar a unor asocieri favorabile relaiei produs-marc;

114

interes "pozitiv": provocarea unui interes suficient de mare, care poate merge chiar pn la cumprare. Postestarea reclamei se realizeaz dup lansarea mesajului de reclam i are ca scop verificarea ndeplinirii obiectivelor reclamei i obinerea de informaii necesare unei campanii ulterioare eficiente. Evaluarea rezultatelor reclamei trebuie s aib la baz au urmtoarele principii: 1.Efectuarea de msurtori relevante pentru obiectivele reclamei. Se vor efectua acele msurtori care s verifice realizarea obiectivelor de marketing i reclam. 2.Realizarea de msurtori multiple. Msurtorile multiple pot fi efectuate n dou modaliti: msurtori multiple ale aceluiai articol, de exemplu, atitudinea poate fi msurat folosind att scala diferenierilor semantice ct i scala Likert; msurarea variabilelor dependente multiple n aa fel nct s se verifice pentru fiecare variabil n parte att contientizarea ct i atitudinea n acelai timp. 4. Bazarea pe modelul rspunsului uman n procesul de reclam, care are n vedere recepia stimulului, nelegerea acestuia i rspunsul la stimul. Reclama influeneaz att inima ct i mintea, i testul trebuie s evalueaze acest lucru. 5. Evaluarea obiectiv a procesului de reclam pentru a evitarea subiectivismului n interpretare. Diferitele mesaje ale reclamei trebuie evaluate n aceeai manier, pentru a fi ales cel mai bun dintre acestea. 6. Respectarea principiului eantionrii att n ce privete piaa int, ct i mrimea eantionului reprezentativ. Reclama acioneaz asupra indivizilor la trei niveluri: contientizare, atitudine i comportament. Contientizarea msoar audiena, notorietatea, recunoaterea i memorizarea mesajului de reclam. Msurarea audienei caut rspuns la ntrebrile: n ce privete presa, este suficient s se cunoasc aria de difuzare a acesteia, frecvena apariiei i gradul ei de penetrare pentru a avea att o evaluare cantitativ ct i una calitativ. Mai dificil se realizeaz acest lucru n cazul radioului i al televiziunii. n aceast situaie se pot instala audiometre i msura, pe un eantion, rezultatele expunerii la mesajul reclamei. Msurarea notorietii caut s evalueze impactul campaniei de reclam studiind diferena dintre perioada care precede imediat campania i cea care o succede; se interogheaz un eantion, uneori chiar i dou, nainte campaniei i dup aceasta cu acelai chestionar, aceeai anchetatori etc. Adevrata estimare a notorietii nu se realizeaz dect atunci cnd se rspunde spontan la ntrebarea: Msurarea recunoaterii se poate face cu metoda vzut/citit (atenie superficial/atenie plus aprofundare). Metoda presupune nmnarea celor intervievai, n faa anchetatorului sau nu, a unei publicaii cu anunuri i solicitarea reproducerii mrcilor reinute. Recunoaterea poate fi realizat i prin aa zisa metod ascuns sau a "produselor fantom". Se poate pune ntrebarea: Msurarea memorizrii. Dac recunoaterea evalueaz impactul imediat al mesajului, memorizarea urmrete efectul de durat al acestuia, de fapt ceea ce l intereseaz pe cel ce face anunul i anume gradul de recunoatere n timp a comunicrii sale, adic dac de produs sau marc i reamintete cineva ct mai mult timp posibil. Altfel spus, cum produsul se vinde permanent iar reclama nu este mereu prezent, uitarea trebuie s fie ct mai lent. -

115

Atitudinea (sentimentele, percepia) Dac msurarea contientizrii ncearc s evalueze impactul mental, msurarea atitudinii ncearc s evalueze att impactul sufletesc ct i cel mental. Prin urmare, diferena dintre contientizare i atitudine este aceea dintre msurarea reamintirii stimulilor i msurarea rspunsului consumatorului. Dac este important ceea ce-i reamintesc oamenii c au vzut, la fel de important sau chiar mai de important este impactul interior asupra oamenilor, ceea ce au folosit ei din mesaj. Reamintirea se refer la concentrarea asupra elementelor verbale, concrete ale execuiei mesajului i nu pe elementele emoionale abstracte ce pot fi eficiente n obinerea rspunsului dorit. Reclama trebuie deci s se strduiasc s conving, de exemplu, c un autoturism este bun (robust, puternic, rapid, fiabil) i n acelai timp s-l fac s fie iubit prin sublinierea motivaiei profunde i reliefarea conformismului social. Comportamentul este o msur obinuit n testare. El reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii. Problema esenial o reprezint modul cum vor rspunde consumatorii la diveri stimuli de marketing ai firmei. Obiectivul comunicrii este de a motiva, modifica sau ntri atitudinile, percepiile, credinele i comportamentul cumprtorilor. De aceea, specialitii n reclam trebuie s studieze n mod constant, atent, obinuinele, credinele i preferinele consumatorilor deoarece acestea ofer direcia spre care trebuie s se ndrepte mesajul reclamei destinat unui anumit grup int. Msurarea eficienei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel (grup) de cumprtori expui n mod egal mediilor i suporilor de reclam: se poate msura comportamentul lor de cumprare nainte i dup campania de reclam, mprindu-i n trei grupe: cei ce au fost expui mesajului, cei slab expui i cei neexpui i luarea de msuri aparte pentru mbuntirea impactului comunicrii. Pentru verificarea eficienei comunicrii se pot utiliza diferite tehnici, dintre care cele mai reprezentative sunt interviurile, testele de laborator i simulrile complexe. Interviurile dup o aciune organizat au mai multe variante de abordare. 1. Testul pliantului, prin care se dau versiuni diferite ale aceluiai anun i li se verific eficacitatea dup 24 sau 48 ore, pe acelai eantion. Acest test se poate folosi la mesajele transmise prin radio. 2. Revista de verificare ncearc s elimine caracterul artificial al pliantului: anunul se nsereaz ntr-o publicaie obinuit i apoi se verific eficacitatea mesajului ca n cazul precedent. 3. ntreinerea familial se folosete n cazul televiziunii i presupune realizarea unui spot publicitar pe o caset video i apoi difuzarea acestuia la domiciliul familiei. Testele de laborator sunt i ele metode de expunere provocat care se realizeaz n locuri special amenajate, ceea ce permite folosirea unei aparaturi specifice. i ele au anumite variante. 1. Tahitoscopia presupune proiectarea anunului timp de 1/25 secunde la o secund sau mai mult, ceea ce permite ncercarea reconstituirii condiiilor precare la care este supus adesea reclama. Mesajul nu dispune dect de foarte puin timp pentru a atrage atenia, a fi identificat, a incita la cumprare i a oferi un plus de informaie. Testul permite estimarea indicelui global al eficienei mesajului calculat ca timp mediu necesar pentru perceperea elementului esenial al mesajului. 2. Testul de observare a privirii sau testul de lectur presupune nmnarea fiecrui intervievat a diferitelor versiuni, ale afiului sau anunului, una cte una, i nregistrarea cu ajutorul unei camere speciale a micrilor oculare; la proiectare se poate trasa parcursul ochilor i repera traseul urmtor, se pot observa ntoarcerile la anumite

116

elemente, opririle i timpul de oprire. Acest test este complementar tahitoscopiei i elimin subiectivismul deoarece "cobaiul" nu trebuie s-i aminteasc nimic. 3. Testul AMC (aparate de msur i control) presupune ntocmirea unui dosar cu zeci de pagini metalizate pe care sunt anunuri i n spatele cruia sunt fixate cronometre ascunse pentru a msura timpul n care se foileteaz paginile i opririle asupra fiecrui anun. Se ntreab apoi "cobaii", la cteva zile uneori, despre elementele parcurse. Se ncearc astfel determinarea gradului de atenie a dou versiuni ale aceluiai anun sau a unui anun n raport cu altele observate i expuse n prealabil. 4. Testul lingvistic sau semiologic pune n eviden raportul de dinamic dintre verbele i substantivele textului publicitar. Se tie c predominana verbelor ntrete impresia de micare, de aciune; ntr-un raport "publicitar", n opoziie cu unul literar, trebuie utilizate cuvinte "principale" care au o semnificaie mai larg. Simulrile complexe presupun expuneri "naturale", costisitoare i sunt i ele de mai multe feluri. 1. Revistele falsificate se aseamn n toate privinele cu cele adevrate i conin una sau mai multe variante ale anunului ce urmeaz a fi verificat. Se distribuie aceste reviste unui eantion, nainte de interogare. Se mai poate ca anunul s fie imprimat n cteva exemplare ale tirajului normal al revistei i apoi s se intervieveze cititorii int. 2. Divizarea mesajului presupune nserarea a dou variante ale aceluiai mesaj n acelai numr al publicaiei. Metoda se poate aplica n cazul publicaiilor difuzate prin abonament deoarece este facilitat eantionarea i localizarea perfect a persoanelor de interogat, ceea ce permite compararea efectului produs de fiecare versiune. 3. Metoda "teleimpactului" este utilizat la televiziune i const n difuzarea spotului de testat la posturile locale de televiziune dup care se interogheaz eantionul int. 4. Simularea afiajului se realizeaz prin amplasarea de panouri n diferite locuri i interogarea apoi a trectorilor asupra impactului mesajului publicitar. 5. Derularea unei campanii de succes o perioad ndelungat. Dac o reclam are succes, ea trebuie derulat o perioad de timp ct mai mare. Una dintre acestea este Marlboro man. Dac firma are o campanie de succes i cineva dorete s o schimbe trebuie s pun urmtoarele ntrebri: - Cunoatem cu adevrat importana ce se petrece n mintea consumatorului? - Cui se datoreaz succesul, strategiei sau execuiei? Nu se schimb strategia doar pentru c execuia nu este bun. - Care este motivul schimbrii? S-a plictisit lumea? Cum tii c noua reclam este mai bun dect cea verificat? I-au fost testate toate meritele? 6. Niciodat firma nu trebuie s fie mulumit de reclam. Firmele antreprenoriale se strduiesc n permanen s-i perfecioneze produsele. Acelai lucru trebuie s l fac i cu reclama. Realizarea unei reclame de succes nu reprezint terminarea unui proiect, ci mai degrab un proces continuu al dezvoltrii reclamei. Este mult mai bine s se testeze diferite alternative i s experimenteze noi abordri, cum s-a fcut n cazul mrcilor Whiskas, Pedigree, Mars etc. Detergenii de rufe dein un loc frunta n topul celor mai publicitate produse din Romnia. Companiie Unilever i procte & Gamble aloc cele mai mari bugete de publicitate pentru promovarea detergenilor (6.953.126$ i respectiv 5.434.648$ n perioada ianuarie-iulie 2000). Principala campanie desfurat de Unilever a fost cea pentru relansarea detergentului. O alt campanie notabil aparinnd Unilever a

117

fost cea pentru lansarea variantei de detergent Dero 2 n 1. Apoi, a nceput campania Omo tablete, o premier n Romnia. Se observ i o schimbare de atitudine a mesajelor ctre consumator. Personajele din reclamele pentru detergenii de rufe au ntinerit. Grupul int vizat este mai tnr, deci productorii ncearc s ating consumatorii tineri, activi i cu bani. De asemenea, au disprut clipurile publicitare n care se povestete n imagini ct de bun este respectivul detergent. Mesajele publicitare in fie de avantajul preului, fie de imaginea emoional a mrcii. Pe fondul scderii puterii de cumprare a populaiei, productorii sunt contieni c preurile avantajoase sunt principalele atuuri ale mesajelor publicitare. 3.6. Promovarea eficient a vnzrilor Principii de baz Definiie, rol Promovarea vnzrilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional (reclam, vnzri personale, publicitate, relaii publice, sponsorizare, marketing direct). Promovarea vnzrilor reprezint un efort pe termen scurt ndreptat spre consumator i/sau comerciantul cu amnuntul pentru atingerea urmtoarelor obiective: cumprarea imediat a produsului, atragerea cumprtorului n magazin, sprijinirea reclamei i efortului de vnzare. n general, scopul reclamei este de a contientiza consumatorul i a-i mbunti atitudinea fa de marc, n timp ce obiectivul promovrii vnzrilor este de a transforma atitudinile favorabile n vnzri reale. Tehnici de promovare a vnzrilor Promovarea vnzrilor se mparte n trei categorii, n raport de funcia pe care o ndeplinete: promovarea vnzrilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vnzrilor pentru creterea utilizrii produsului; promovarea vnzrilor pentru atragerea clienilor. Eantioanele i cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului, concursurile, premiile, reducerile de preuri i tragerile la sori sunt folosite pentru mrirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot rscumpra, cupoanele cu amnuntul i demonstraiile la locul de cumprare sunt destinate atragerii clienilor n magazin. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Promovarea vnzrilor intit spre consumator cuprinde cupoanele, eantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pre n magazin, afiaje, ofertele speciale. Asistena n amenajarea magazinului, n planificarea i elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumprare i bonificaiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. n tabelul 3.22 sintetizm principalele tehnici de promovare a vnzrilor i caracteristicile acestora.

118

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i caracteristicile acestora Tabel 3.22 Tip Scop Avantaje Dezavantaje Reduceri de preuri ncurajarea Stimuleaz cererea Imitarea de vnzrilor concuren Eantioane Testarea noilor Nu exist riscuri Costisitoare produse pentru consumator Panouri Creterea vnzrilor Atragerea clienilor Efect temporar n magazin Concursuri Stimularea Implicarea clienilor Necesit mult vnzrilor originalitate Cupoane Mrirea cererii Implicarea Efect temporar comerciantului cu amnuntul ncercri Atragerea de noi Reducerea riscului Efect temporar cumprtori consumatorului Timbre comerciale Stimularea repetrii Creterea loialitii Costisitoare cumprrii Afie la locul de Creterea gradului mbuntirea Costisitoare vnzare de ncercare a vizibilitii produsului produsului Premii Formarea imaginii Mrirea vnzrilor Cumprare doar pentru premiu Trguri i expoziii Alegerea pieei int Clieni selectivi Costuri ridicate Promovarea vnzrilor va avea efectele scontate numai dac este bine realizat. Firma trebuie s coordoneze promovarea vnzrilor cu celelalte dou mijloace promoionale - vnzrile personale i reclama pentru a asigura complementaritatea lor i da astfel consisten ntregii strategii promoionale. O astfel de strategie a urmat compania Sony la lansarea sistemelor sale hi-fi. Lansarea noilor sisteme hi fi s-a fcut n luna iunie, dei n mod obinuit lansrile se fac n octombrie, surprinznd astfel concurenii. S-a oferit o caset gratuit Sony de mare performan consumatorilor care au ascultat sistemele Sony n magazin. Apoi, consumatorii au fost invitai s completeze un formular privind compararea calitilor noilor sisteme Sony cu cele vechi. Deoarece calitatea casetelor este mbuntit continuu, noile casete depeau oricum calitatea celor vechi. S-au folosit de asemenea panourile, afiajele n vitrin i expunerea pe rafturi. Dealerilor li s-au oferit premii pa baza sistemelor vndute i afiajelor observate la vizitarea personalului firmei. Acetia au participat i la o tombol gratuit. Noilor sisteme li s-a fcut i reclam din iunie pn n octombrie. Ca urmare, cota de pia a depit 30%, ajungnd n prejma Crciunului la 36%.

119

Alegerea tehnicilor cele mai adecvate. n faa unei palete att de variate de tehnici de promovare se pune in mod legitim problema alegerii celei mai corespunztoare firmei. Exist patru etape n alegerea tehnicilor de promovare. 1. Elaborarea obiectivelor i strategiilor de promovare a vnzrilor. 2. Alegerea din ntreaga gam de tehnici a acelora care corespund strategiei i bugetului alocat. 3. Meditarea la unele idei creative legate de tehnicile adecvate firmei. 4. Alegerea celei mai bune idei i dezvoltarea acesteia n detaliu. Obiectivele promovrii vnzrilor pot varia, printre cele mai obinuite fiind: creterea vnzrilor, distribuie mai larg, imagine de marc mbuntit. Cea mai important campanie de promovare a produselor Elite n anul 2000 a fost lansarea noilor ambalaje ale cafelei Elita Expresso i Elita Decaffeinated. Principalele obiective al campanie a fost cunoaterea de ctre consumatori a noilor ambalaje, precum i a mrcilor abia lansate. Pentru atingerea acestui obiectiv s-au folosit televiziunea, panotajul i materialele de comunicare la punctele de vnzare. Ca urmare a acestei campanii, cota de pia a companiei Elite a atins n luna iunie 44%, comparativ cu 40% n februarie, i cu 21,4% n anul 1998. Strategiile sunt elaborate n funcie de grupurile crora li se adreseaz. Astfel, promovarea poate fi intit spre consumator sau distribuitori. Dac este intit spre consumator, este necesar s se stabileasc subsegmentul (non-utilizatori, utilizatori obinuii etc.), numrul du cumprturi (odat sau de mai multe ori), etc. Dac int sunt distribuitorii, trebuie identificai care dintre acetia vor avea prioritate. Una din cele mai importante probleme n elaborarea strategiei o constituie stabilirea efectului pe care trebuie s l aib promovarea: imediat sau ulterior. Efectul imediat este cel mai adesea invocat i are i rezultatele cele mai pozitive la firmele cu obiective de cretere. Efectul imediat se realizeaz prin ncercri. Explicaia este c dac firma are un produs superior i consumatorul poate s l ncerce, va fi impresionat i va continua s l cumpere dup promovare. ncercarea se adreseaz n special non utilizatorilor. Efectul ulterior este urmrit de firmele cu produse n declin sau care au de a face cu o concuren sporit din partea unor produse noi. Ea este ndreptat spre utilizatorii existeni. Eantioanele, cupoanele i cadourile n pachet au efect imediat, iar premiile i cadourile trimise dup un anumit numr de cumprturi au efect ulterior. Principiile promovrii eficiente a produselor Exist apte principii ale promovrii eficiente a produselor. 1. Stabilirea unor strategii clare. O greeal frecvent este elaborarea unor strategii de promovare fr stabilirea unor prioriti clare sau reflectarea la unele idei de promovare fr a avea n vedere o strategie. O strategie clar creaz cadrul unei promovri puternice. 2. Acordarea promovrii aceleai prioriti ca i reclamei. Promovarea vnzrilor are efectele cele mai mari n comerul cu amnuntul, bunurile de folosin ndelungat, electronice i anumite produse industriale. Totui, muli manageri nu acord aceeai importan promovrii vnzrilor ca i reclamei, ceea ce este o mare greeal. 3. Introducerea de noi tehnici de promovare a vnzrilor. Firmele nu introduc prea des noi tehnici de promovare a vnzrilor i atunci cnd o fac exist riscul lipsei

120

de atractivitate. Totui, firmele care fac inovri ale tehnicilor promoionale obin rezultate pozitive. Un exemplu de reclam inovativ este cea a companiei Kellog. Cercetrile artau c fulgii de porumb marca Kellog au devenit victima propriului lor succes. Marca a devenit att de familiar nct nu mai era de remarcat, copiii considernd plictisitori fulgii de porumb. Obiectivul promovrii era s renvie interesul consumatorului i s atrag noi utilizatori, rentrind n acelai timp calitile tradiionale ale mrcii. Compania a decis s nlocuiasc n anii 80 pachetul obinuit cu unul ce avea un design din anul 1924, pe o perioad limitat de timp. Pentru primele patru pachete cumprate, clientul primea gratuit o replic a furgonetei din 1924 cu care se fceau livrrile firmei. Aceast ofert a fost sprijinit de o reclam TV i de zece milioane de fluturai expediai la domiciliu. n plus, o a doua reclam arta evoluia pachetelor cu fulgi de porumb de-a lungul a peste 60 de ani, subliniind mbuntirile aduse produsului. Rezultatele au fost impresionante. 4. Creativitatea poate duce la rezultate remarcabile, pornindu-se de la tehnicile tradiionale. O exploatare original a unei tehnici de promovare obinuite poate avea efecte remarcabile. Shell Romania a nfiinat, pentru fidelizarea clienilor, n anul 2000 programul Shell Smart. Clientul completeaz dup prima cumprare un formular cu datele personale i intr apoi n posesia unui card Shell Smart, expediat la domiciliu n trei sptmni. Practic, se primesc puncte dup fiecare cumprtur. Pentru un litru de carburant se primete cte un punct. n cazul unor achiziii din magazinele staiilor de benzin, valoarea achiziiilor este transformat n dolari la cursul din ultima zi a lunii precedente i pentru fiecare dolar cheltuit se primete cte un punct. n acest fel titularul cardului Sell Smart acumuleaz pe baza cumprturilor puncte smart i le poate schimba cu diverse cadouri oferite de magazinele Shell. Cadourile sunt primite pe loc, n cazul celor cu valori mici, sau n trei sptmni, dac este vorba de obiecte cu valoare mare (televizoare, electrocasnice etc.). Tot n schimbul punctelor se poate beneficia de reduceri la unele produse comercializate n benzinriile Shell (igri, cosmetice, cartele GSM etc). Shell i are ca parteneri pe McDonalds i agenia de turism JInfo Tours. n schimbul punctelor, Shell elibereaz clienilor cupoane Smart speciale, pentru cei doi parteneri. McDonalds ofer un sandwich gratuit deintorului cuponului Shell, n timp ce JInfo Tours ofer posesorilor de cupoane Shell Smart o reducere de 5% la orice serviciu 5. Evitarea utilizrii unor tehnici de promovare ineficiente. Marketingul antreprenorial se concentreaz asupra elaborrii unor proiecte care realizate cu succes vor avea un efect msurabil asupra afacerii. De aceea, folosirea unor tehnici precum reduceri pentru lichidarea stocurilor nu sunt indicate, dei nc se mai folosesc destul de des. 6. Realizarea de cercetri privind tehnicile de promovare i analizarea rezultatelor. Se estimeaz c n timp ce1% din cheltuielile de reclam sunt alocate pentru cercetarea reclamei, doar 0,1% din cheltuielile de promovare sunt destinate cercetrii acestui fenomen.

121

Argumentul esenial mpotriva cercetrilor tehnicilor de promovare este acela c, spre deosebire de reclam, ele au un efect pe termen scurt asupra vnzrilor i cotei de pia. Ele pot fi prin urmare msurate fr a se mai efectua cercetri. Argumentul este greit din dou motive. n primul rnd, dei exist informaii privind evaluarea promovrii, ele sunt rar utilizate. n al doilea rnd, argumentul nu se adreseaz problemei pretestrii ideilor de promovare. Dac reclama poate fi uor pretestat, promovarea vnzrilor este pur i simplu o provocare pentru cercetare. Discuiile de grup i testele n magazin sunt modaliti rapide i necostisitoare de a verificare eficiena promovrii. 7. Planificare i iar planificare. Promovarea trebuie planificat pe mrci i luni pentru cel puin un an nainte 3.7. Stabilirea politicii de marc eficiente Mrcile permit consumatorilor s identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje specifice. Ele formeaz n mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la speranele privind calitatea, preul, scopul performana. Marca se deosebete de marf deoarece aceasta din urm nu are o identitate. Un parfum ambalat ntr-o sticlu foarte atrgtoare marca Chanel Nr. 5 va reclama un pre ridicat. Dac ar fi prost ambalat, consumatorii ar fi confuzi. Realitatea nu va satisface ateptrile lor privind marca i mai probabil c nu ar cumpra produsul dect s exclame Ce chilipir!. La fel, deoarece Chanel nr. 5 este un nume de marc puternic, el nu va fi un nume potrivit pentru un produs de fcut curenie. Mrcile permit specialitilor n marketing s ncorporeze o valoare suplimentar n produs, difereniindu-l de cel al concurenilor. Numele de marc bine cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. Ele reprezint acumulrile de experiene pozitive ale consumatorilor de ani de zile i investiiile n reclam, ambalare i calitate. Un nume ca IBM este mai valoros dect produsul naional brut al multor ri. Fundamentele formrii mrcii Mecanismul formrii mrcii. Valoarea numelui unei mrci este ntiprit n mintea clientului. Mecanismul formrii ei poate fi comparat cu linie de producie n flux continuu. ntreprinderea furnizeaz materiile prime concretizate n performanele, preurile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul reacioneaz i le transform n atitudini i imagini. Rezultatul final l reprezint stocul mental. Procesul ncepe apoi din nou, aa cum se reflect in figura 3.4. Intrrile firmei Design Performane Pre Reclam Ambalaj Disponibilitate Vizibilitate Reacia consumatorului Contientizare Utilizare Atitudini Imagine

122

Reacia rezidual a consumatorului Stoc mental Fig. 3.4 Mecanismul formrii mrcii un proces continuu Deci procesul formrii mrcii este unul dinamic, care va fi mai intens sau mai puin intens n funcie de intrrile firmei. Tipuri de mrci. Exist patru tipuri de mrci: umbrel de corporaie, umbrel de familie, nume de gam i nume individuale de marc. Numele de mrci tip umbrel de corporaie sunt utilizate uneori i ca umbrele de mrci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonalds sau ca nume de susinere a mrcii, precum General Motors. n ultimul caz numele sunt mai bine cunoscute pieelor financiare dect consumatorilor i sunt de regul ve doar n caractere mici sau literatura vnzrilor sau ambalaj. Numele de umbrel de familie acoper o gam variat de produse de pe diverse piee. Exist adesea anumite legturi comune n stilul ambalajului, nivelurile de calitate i chiar reclam ntre toate produsele ce poart numele umbrelei. Productorul presupune c experiena pozitiv a unui produs din umbrela de familie va ncuraja clienii s cumpere i alte produse ale umbrelei. Exemplu de nume de umbrel de familie este Mercedes (numele corporaiei este Daimler-Benz). Mercedes concureaz pe o mare varietate de piee ale autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze i camioane. Toate produsele au aceeai stea n trei coluri bine cunoscut, ca un numitor comun al mrcii. Mrcile de gam cuprind de asemenea o mare varietate de produse, ns ele difer de mrcile umbrel de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o pia principal. Ciocolata Poiana este un exemplu. Mrcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o pia distinct, ns au mrimi, gusturi, servicii i ambalaje diferite. Mrcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple. Aceste tipuri de mrci sunt prezentate n tabelul 3.23. Exemple de tipuri de mrci Umbrel de corporaie Ariel, Twix Poiana Cri de credit American Expres Ford Sierra Big Mac (McDonalds) Apple macIntosh Umbrel de familie Gam * * * * * * * * * * * * * Tabel 3.23 Mrci individuale *

Mrcile se pot ncadra n totalitate ntr-un anumit tip sau pot exista n anumite combinaii. Figura 3.5 ilustreaz diferitele grade de importan ntre numele umbrel i gam i cele individuale.

123

100% mrci umbrel sau de gam Iaurt St. Michael Big Mac Ford Sierra Casa de amanet Johnson Rowntrees Kit Kat

100% mrci individuale Twix

Fig. 3.5 Scala tipurilor de mrci Componentele mrcii. Mrcile au componente interne, de baz i o componente externe. Componentele de baz reprezint calitile intrinseci ale acesteia, care dac sunt modificate vor schimba sau periclita integritatea mrcii. Componentele externe reprezint caliti opionale, care au o anumit elasticitate i care pot fi folosite pentru a ntri asociaiile cu numele mrcii. Pentru o marc de un suc natural destinat copiilor, de exemplu, calitile de baz sunt aroma i gustul natural. Componentele exterioare sunt ambalarea, forma sub care se gsete produsul (lichid, concentrat) i consumul de ctre copii (fig. 3.6).
Componente externe Componente interne (Arom, gust) (Ambalare, form, consum)

Fig. 3.6 Componentele mrcii sucului natural Principiile elaborrii unei politici de marc eficiente Exist te principii ale elaborrii unei politici de marc eficiente. 1. nelegerea mrcilor firmei. Pentru aceasta, firma trebuie s determine tipul mrcii, completnd tabelul 3.5 i apoi si determine componentele, dup exemplul din fig. 3.6. Este posibil s se realizeze noi cercetri n acest scop. South African Breweries (SAB), de exemplu, produce n Romnia Cluj, Piteti i Buzu - o singur marc, Ursus, n dou variante: Pils, din categoria Good Quality i Premium, din categoria Premium. O marc poate avea asociaii vizuale sau verbale puternice. De exemplu, o parte din componentele de baz ale mrcii Adidas le reprezint cele trei dungi i simbolul trifoiului. 2. Determinarea dac toate numele de marc sunt adecvate. Multe mrci folosesc o combinaie de nume de marc, ca Ford Sierra Ghia. Ford este numele umbrel, Sierra este modelul, Ghia este folosit n toat gama Ford i semnific echipare/finisaj de lux.

124

Este important s se determine nu doar ce nseamn numele individuale i cum pot fi ele extinse, ci i cum se intercoreleaz. Ce nume pot fi combinate, de ce i cu ce intensitate sunt ntrebri la care trebuie s se rspund. Aceleai principii se aplic att simbolurilor mrcilor ct i numelor acestora. Toi pantofii de sport marca Adidas conin cele trei dungi. Totui, multe dintre produsele Adidas de mod i odihn folosesc doar trifoiul, deoarece acesta este adesea mai adecvat mbrcmintei de mod. Pentru a constata dac numele mrcii este adecvat trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri privind marca: - Descrie produsul? - Este asociat cu produsul? - Este uor de memorat? - Este uor de pronunat? - Se poate susine singur? - Este legat de imaginea firmei? - Este nregistrabil? - Este unic? - Este scurt? - Spune ceva despre produs? - Este persuasiv? - Este modern i contemporan sau veche i biblic? - Sunt mrci nregistrate asemntoare? 3. Deciderea care nume de marc trebuie accentuate i cum. Cele dou probleme care se pun n acest caz sunt: - Ct de mult pot fi accentuate componentele de baz i n ce direcii? Ct de stabile i profitabile este posibil s fie aceste direcii? - Exist noi piee pe care dorim s ne extindem. Care dintre numele de marc stabile corespund acestor piee sau pot fi accentuate pentru a se potrivi. Avem capacitatea de a elabora un produs superior? Figura 3.7 ilustreaz armonizarea dorit dintre accentuarea mrcii i atractivitatea pieei. Scopul este de a umple cele trei csue din stnga sus n care numele de marc pot fi accentuate n mod natural ca fiind atractive pe noile piee.

Ridicat Puternic Medie Slab

Medie

Sczut

Fig. 3.7 Accentuarea mrcii fa de atractivitatea pieei Mrcile umbrel pot fi adesea accentuate mai puternic dect mrcile individuale deoarece sunt de regul mai larg concepute. 4. Cunoaterea momentului cnd trebuie introduse noi nume de marc. Introducerea de noi nume de mrci presupune mari cheltuieli de marketing, iar rata

125

eecului este destul de mare. Datorit acestui fapt introducerea noilor nume de marc trebuie fcut ca excepie, atunci cnd sunt ndeplinite unele din urmtoarele condiii: - noul produs este distinct, cu un avantaj la consumator puternic i acceptare superioar; - utilizarea unui nume de marc existent va slbi impactul originalitii noului produs; - nici o marc existent sau umbrel nu este suficient de potrivit. 5. Licenierea numelui de marc. Licenierea mrcilor populare, a logo-urilor i caracterelor permite specialitilor n marketing nu numai s obin o expunere media gratuit, dar s obin i un profit substanial. Totui, firmele trebuie s-i ia msuri de siguran foarte mari. 6. Luarea msurilor legale de siguran a proteciei mrcii. Identificarea unor nume noi de marc reprezint o treime strategie, o treime creativitate i o treime protecie legal. Ultima treime, dei cea mai puin atrgtoare, este i cea mai important. Pirateria mrcilor este o problem acut pe pieele internaionale. 7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mrcilor. Un plan de dezvoltare a mrcilor trebuie s analizeze fiecare nume de marc i s descrie modul cum va fi folosit n perspectiv. Pentru aceasta trebuie s se rspund la ntrebrile: - care este semnificaia numelui de marc acum i care dorim s fie semnificaia lui n perspectiv? - Ce gam de produse sau produse dorim s extindem sub acest nume? - Ce modificri ale nevoilor pieei i demografiei consumatorului impun schimbarea numelui mrcii? - Care sunt implicaiile modificrilor asupra vnzrilor, cheltuielilor i profitului? - Care din pieele noi pe care dorim s ptrundem pot fi acoperite cu mrcile existente i care necesit nume noi de marc?