Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2013
acuz.net
| Referate | Director web | Adauga link | Contact |
PR Marketing
PR Management
Marketing Marketing
Management Program
reprezint atragerea, dezvoltarea i pstrarea relaiei cu clientul. Crearea i pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii favorabile despre firma de servicii.
1
Marketingul relaional
Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s suporte costuri care au n vedere informarea clienilor poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi. Marketingul relaional conduce la formarea unui parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea marketingului relaional ntruct se consider c se pot obine ctiguri mai importante dac se adaug permanent noi clieni. Aceast optic poate aduce beneficii numai pe termen scurt. Transformarea clientului n susintor, n avocat al firmei este o activitate gradual care implic relaii prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte dintre firm i client. Marketingul relaional se fundamenteaz pe calitatea total a serviciului. Iar formele de manifestare a calitii serviciului relevante pentru construirea unor relaii prefereniale: sunt:2 corectitudinea, marketingul de la persoan la persoan i mbuntirea continu a serviciului. Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispoziia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe care i le-a fixat clientul, transmiterea de informaii corecte, complete n legtur cu serviciile oferite. Marketingul de la persoan la persoan presupune anumite aciuni prin care fiecare consumator s fie tratat ca un posibil susintor fidel, ca pe un segment important de pia. Aceste aciuni se refer n principal la: accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun i n condiii acceptate de fiecare client ; comunicarea n ambele sensuri n scopul evalurii corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbrilor dorinelor consumatorilor; aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi i pe motivarea personalului . mbuntirea continu a serviciului prin completarea serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta s fie ct mai atractiv trebuie s aib n vedere servicii care au valoare pentru clieni, care sunt greu de imitat de concuren i care s fie fezabile din punct de vedere financiar.
w w w .acuz.net/html/Orientarea_spre_clienti.html 3/10
09.01.2013
care sunt greu de imitat de Orientarea spre clienticare s fie fezabile din punct de vedere financiar. concuren i O ptrunztoare nelegere a nevoilor clienilor privit pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei pe seama creterii cantitative a ofertei. Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client este justificat din mai multe considerente: -exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia i adapteaz produsele sau serviciile, astfel nct s rspund acestora; -concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge din urm sau chiar depi organizaia inovatoare; -clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s aib ateptri din ce n ce mai mari. Pentru a avea succes pe piaa intern i extern,ntreprinderile trebuie s-i concentreze eforturle spre inelegerea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor actuali,dar i ale celor poteniali. Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot include de exemplu, conformitatea produsului sau serviciului, performanele acestuia, modalitatea de livrare, activiti post-livrare, preurile i costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul asupra mediului. n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe pia,ntreprinderile adopt o abordare relativ nou :orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional-cutarea de clieni. De asemenea, ntreprinderile identific i culeg n permanen date i informaii referitoare la clireni, pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare. O ntreprindere orientat ctre clieni, este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor, ntreprinderile sunt capabile s dezvolte relaii de lung durat cu clienii,care pot oferi beneficii tuturor prilor interesate.
09.01.2013
3.1.Managementul fidelizrii clienilor 3- este definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu prima cumprare. 3.2.Fidelizarea clienilor este explicat n lucrri tiinifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. Se refer n principal la : comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii; comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora. 3.3.Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice, implic un demers care include activitile: 1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul, produsul/serviciul, marca; 2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care const n clasificarea clienilor dup diverse criterii: venituri disponibile; ciclul de via al clientului ; valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii clientului. Valoarea vieii clientului 4 este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor relaiilor de afaceri cu clientul. Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date care include informaii detaliate despre acetia. Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul ntreprinderii. S-au evideniat patru categorii de clieni 5 :
w w w .acuz.net/html/Orientarea_spre_clienti.html 5/10
09.01.2013
1.clieni star care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o abordare difereniat printr-o strategie focalizat de fidelizare; 2.clieni productivi care au valoare ridicat dar care au o durat previzibil a relaiei de afaceri relativ redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ; 3.clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare n cretere putnd fi transformai n viitor n clieni star ; 4.clieni problematici aduc venituri reduse instituiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile fiecrui grup identificat. 3.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a clienilor care poate fi: -emoional prin satisfacerea trebuinelor sale; - condiionat economic prin contract ( clauze/contracte de service, leasing, garanie, abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd exist dependen funcional ntre serviciul de baz i cel complementar. 3.5.Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai: 1.faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ; 2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ; 3.stabilirea de legturi structurale cu clienii.
3.6.Consecinele fidelizrii clienilor 6 Consecinele privind fidelizarea clienilor se nscriu ntr-un lan cauz-efect iar n figura 1 sunt prezentate fazele constitutive ale lanului. Figura 1.
w w w .acuz.net/html/Orientarea_spre_clienti.html
6/10
09.01.2013
Corelaia dintre satisfacerea clienilor i fidelitatea clienilor Fazele lanului cauz-efect 6 1.Prima faz-contactul clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. 2.Cea de-a doua faz-clientul evalueaz situaia,interaciunea i judec nivelul satisfacerii resimite. Dup aprecierea pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost depite se dezvolt 3.faza a treia loialitatea clientului printr-un comportament de ncredere,dar i a unei orientri pozitive. 4.Faza a patra-atunci cnd convingerea sa se transform n cumprarea repetat,dar i recomandarea produsului sau serviciului altor clieni poteniali. Lanul se nchide cu faza a cincea-prin succesul economic al ntreprinderii bazat pe condiionalizrile evideniale.
Ex perii n domeniul serviciilor propun urmtoarele strategii de fidelizare a clienilor: 1. Program de marketing de frecven care ofer recompense clienilor care cumpr frecvent. Se bazeaz pe principiul lui Pareto, adic 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa. Ex emplu:Compania American Airlines a lansat n anii 80 un program prin care dup parcurgerea unei anumite distane de w w w .acuz.net/html/Orientarea_spre_clienti.html zbor clientul beneficia de un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte
7/10
unei anumite distane de zbor clientul beneficia de un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Lanul Marriot pentru clienii care ating un anumit punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuit. . Programe de marketing destinate cluburilor se nfiineaz cluburi, iar calitatea de membru se dobndete fie n momentul cumprrii produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizaii. Clienii primesc o mulime de beneficii ( reviste,consiliere, reduceri de preuri).
Lansarea unui astfel de program implic analizarea urmtoarelor aspecte: ( P. Kotler): stabilirea obiectivelor programului: creterea ncasrilor, creterea frecverneri comenzilor, prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi clieni); stabilirea segmentului de consumatori vizat ( ex: cei care fac cumprturi de x lei) definirea setului de avantaje ( camer mai luxoas, gratuiti) elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului elaborarea unui plan de finanare susinut prin cotizaiile membrilor, ale sponsorizrilorstrategia de implementare ;
09.01.2013
7.
Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in dou etape : A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ; B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.
1 2 3 4 5
L. Dumitrescu- op. cit. p178 idem p.178 idem idem p.120 M . Bruhn op.cit.p.121
Fidelizare
Management Proiect
Firme Contabilitate
Afaceri Firme
w w w .acuz.net/html/Orientarea_spre_clienti.html
9/10