Cap. 1.

Introducre in Publicitate

1. INTRODUCERE N PUBLICITATE
Exist campanii publicitare admirabile care au fost concepute fr o analiz strategic prealabil, dup cum exist i campanii publicitare gndite ndelung, avnd n spate analize laborioase ale evolu iilor pie ei, ale pozi iei concuren ilor, ale ateptrilor consumatorilor. i din prima categorie i din cea de a doua au existat campanii publicitare de succes sau campanii care au nregistrat un eec lamentabil. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare, de o analiz, elaborare i direc ionare a mesajului publicitar? Pentru c intui ia genial nu este un instrument, o metod sau un principiu oricnd utilizabil aflat la ndemna oricui. Pentru c datele realit ii n care intervine publicitatea sunt foarte complexe, alegerea unei strategii publicitar-promo ionale implic cheltuieli importante pentru sus inere. Pentru c de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul /falimentul) unui produs i chiar al unei firme. Pentru a realiza o campanie publicitar eficient (eficien exprimat n creterea vnzrilor), pn a ajunge la faza creativ, este necesar mai nti o analiz sistematic datelor realit ii n care este plasat produsul /serviciul. Aceast etap de analiz este o etap ra ional, complex, non-creativ, riguroas, pentru c face referire la date obiective, msurabile, date de care de care depinde existen a i profitabilitatea unui firme. Cea de a doua etap - crea ia publicitar - pare a fi mai simplu de realizat, este creativ, amuzant, irealist sau chiar relaxant. Cum trecem ns de la datele obiective i riguroase ale primei etape la cele relativ subiective i creative ale celei de a doua etape? Imagina ia nu se poate lansa n orice direc ie pentru a realiza un act creativ. Aa cum am subliniat, este necesar un ntreg demers de analiz, nainte de realizarea crea iei publicitare propriu-zise, demers finalizat prin aa numitul rezumat creativ. Aceste rezumat creativ (strategie creativ, copy strat, plan creativ de lucru etc.), oricare ar fi varianta lui, va con ine, de fiecare dat, descrierea unei popula ii int (cui se adreseaz mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele pe care dorete s le ob in n mintea consumatorilor cel care promoveaz produsul) i un con inut motivant (ce vrem s spunem sau s sugerm pentru convinge popula ia int s ac ioneze n sensul dorit de noi). Rezumatul creativ va fi nmnat celor care realizeaz materialele publicitare finale (postere, spotul audio, clipul publicitar), agen ii specializate care au tehnica i competen ele necesare pentru realizarea produsului creativ care va fi prezentat publicului. Realizarea efectiv a materialelor publicitare trebuie s se fac pornind de la cele descrise n rezumatul creativ. Motivele pentru care este necesar redactarea rezumatului creativ sunt multiple: o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la nceput, a obiectivelor vizate de campania publicitar, va scuti echipa creativ de surpriza de se gsi, la un moment dat, cu o crea ie n afara scopului /obiectivelor principale. o Evitarea comunicrii sofisticate. De cele mai multe ori, reprezentan ii unei firme sunt intoxica i de propria imagine asupra produselor lor i au toate ansele de a acorda detaliilor tehnice o importan prea mare i a folosi un limbaj incomprehensibil pentru popula ia int. Un rezumat creativ sintetizeaz datele esen iale ale mesajului, lsnd libertate echipei media s dea form personajelor, con inutului i cadrului n care se va transmite acest mesaj. o Definirea constrngerilor i tonului mesajului publicitar/creativ. Constrngerile produsului i ale pie ei impun "limitele" pn la care un anumit mesaj publicitar este fie prea provocator, fie inadecvat, fie n opozi ie cu normele etic-morale. Tonul mesajului poate defini elementele de continuitate care trebuie s apar ntr-o serie de campanii promo ionale, pentru ca publicul int s recunoasc cu uurin marca promovat i s fac legtur cu mesajele transmise anterior. o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul creativ sunt n acelai timp criterii de evaluarea a materialului publicitar final. Analiza va trece de la evaluri de tipul "Este interesant?" la cele de tipul "Este acest mesaj publicitar conform cu strategia creativ vizat la nceputul proiectului ?". o Asigurarea coeren ei verticale, atunci cnd crea ia publicitar trece din mn n mn: de la cel care o concepe la realizator, la stilist etc. Toat lumea trebuie s urmreasc aceleai obiective. o Asigurarea coeren ei orizontale, adic a unit ii n crea ie atunci cnd elemente diferite (filmul, afiele, promovarea etc.) nu sunt fcute de aceeai echip creativ sau de aceiai artiti realizatori.
Copyright 2009 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro

Cap. 1. Introducre in Publicitate

Toate aceste argumente justific necesitatea elaborrii unei campanii publicitar-promo ionale care s aib ca prime etape analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale firmei, definirea strategiei de marketing i a pozi ionrii dorite. Urmtoarele etape, innd cont de datele colectate n primele i de concluziile strategice rezultate, vor viza redactarea rezumatului creativ i, n func ie de acesta, realizarea materialelor publicitare i definirea strategiei campaniilor publicitar-promo ionale. Prezentul curs nu se dorete a fi o prezentare exhaustiv a domeniului, i nici o rezumare a principalelor date empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate. Scopul nostru este de a prezenta i explicita etapele esen iale ale demersului de creare a mesajului publicitar, de la analiza, crearea i promovarea mrcii /produselor, pn la exersarea abilit ii de a pregti i realiza o campanie publicitarpromo ional. Pentru nceput, n primele prelegeri, ne vom referi la etapele care preced actul de creare a mesajului publicitar propriu-zis, la cele predominant analitice (analiza pie ei / comportamentului consumatorului; analiza portofoliului firmei; alegerea strategiei de marketing i a celei publicitare). n a doua parte vom vedea cum coroborm datele etapei de analiz cu cele ale procesului de crea ie pentru a construi mesajul publicitar (crearea imaginii produsului, pretestarea produsului /percep iei produsului; redactarea rezumatului creativ), cum realizm campania publicitar-promo ional, cum evalum calitatea produsului publicitar etc.

1. 1. Repere istorice
Comunicarea persuasiv sub form de reclame a aprut nc din Antichitate. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anun ate prin inscrip ii atrnate n locuri publice. Execu iile erau anun ate n Evul Mediu prin strigte. Era vorba de o publicitate fcut unui spectacol gratuit. Apari ia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anun au difuzarea unei cr i de rugciuni. Anun ul era lipit pe uile bisericilor din capitala britanic, adic n locuri frecventate mai ales de poten ialii cumprtori (Herjeu, 2000). Apari ia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influen are prin reclame. n 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o recompens pentru prinderea unui ho ). n 1800 se nfiin eaz agen ia Whites care se ocupa cu reclam pentru loteria guvernamental britanic. Reymell and Son a fost o alt agen ie de nceput n domeniu, fondat la Londra n 1882. n 1841, Volney Palmer a nfiin at prima agen ie de publicitate din America. Apari ia radioului i a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Internetul a permis scderea costurilor de produc ie n domeniul publicitar i creterea fantastic a numrului poten ialilor clien i. n viitor se preconizeaz c publicitatea prin internet o va depi, ca valoare comercial, pe cea fcut prin mijloacele devenite deja tradi ionale de comunicare (Herjeu, 2000). i din punctul de vedere al realizrii, reclamele au suferit numeroase modificri i evolu ii n timp. Dac primele erau simple anun uri, nso ite, uneori, de imaginea produsului la care fceau referire, reclamele de la nceputul secolului 20 au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice. Dup 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul produs. Au existat astfel dou metode de abordare: unul care folosea argumente concrete, cuantificabile i altul care folosea atributele imateriale ale produselor (prestigiu, elegan ). Dup primul rzboi mondial i dup apari ia unei oferte n produse mult superioar cererii, a cptat un loc important no iunea de marc. n perioada crizei economice din anii 30, reclama a suferit modificri importante, ctignd n coeren i renun nd la redundan e i exagerri. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele necomerciale i cele politice iar dup anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe inova iile aduse i pe calit ile lor speciale. n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre no iunile de lux, stil de via i acceptabilitate social n timp n anii 70 au accentul a fost pus pe ndemnul de ac iune imediat : Cumpra i acum !. n ultimii ani marile companii transna ionale folosesc reclame care s aib un impact asemntor asupra consumatorilor apar innd diferitelor culturi. Aa cu sesiza R. Herjeu (2000) reclamele de acest tip arat ceea ce-i unete pe oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc.

Cap. 1. Introducre in Publicitate

1. 2. Repere conceptuale
Este uor s facem confuzii ntre conceptele de publicitate, reclam, marc, slogan, marketing, promovare, rela ii publice i vnzri. Aceti termeni se refer la activit i diferite, uneori avnd arii de suprapunere, activit i corelate cu efortul firmei de a face s-i vnd produsele sau serviciile. Iat cteva repere conceptuale care definesc locul i rela iile dintre aceste concepte. Mixul de marketing reprezint un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing de pe pia int (Kotler, 1997). E. J. McCarthy a mpr it aceste instrumente n func ie de 4 factori, cei patru P.: produsul, pre ul produsului, plasarea produsului (distribu ie) i promovarea produsului. Iat principalele elemente ale celor patru factori.

P RODUSUL

Marca Gama de produse Nivele de calitate Caracteristici de con inut Ambalare i aspect Dimensiunile Serviciile Garan iile Retururile

PRE

UL

PLASARE (DISTRIBU
din

Pre ul
catalog Reduceri Facilit i Perioade plat Condi ii creditare

de de

IA) Canale de distribu ie Arie de acoperire Sortimente de produse Locurile de distribu ie Stocurile Mijloace de transport

PROMOVAREA (COMUNICARE)
Publicitatea Marketingul
direct Promovarea vnzrilor Vnzarea personal Rela iile publice

Figura 1. Cei patru P ai mixului de marketing

Mixul de promovare /comunica ii, la rndul lui, este un sistem complex prin care firma comunic cu intermediarii si, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixul de promovare con ine 5 instrumente: publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, rela iile publice. PUBLICITATEA Reclame tiprite, difuzate la radio sau video Exteriorul ambalajului Filme Brouri si pliante Postere i foii volante Cr i de telefon Panouri Afie expuse n punctele de vnzare Materiale audio vizuale Simboluri i sigle MARKETINGUL DIRECT Cataloage Materiale expediate prin pot Telemarketing Vnzare prin Internet VNZAREA PERSONAL Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Trguri i expozi ii comerciale PROMOVAREA VNZRILOR Jocuri, concursuri, tombole Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri Expozi ii Demonstra ii utilizare Cupoane Finan are cu dobnd redus Spectacole, distrac ii Posibilitatea schimbrii unui produs vechi cu unul nou Vnzri n pachete promo ionale RELA II PUBLICE Conferin e de pres Discursuri Seminarii Anuare Activit i caritabile Sponsorizri Rela ii n cadrul comunit ii Influen area deciziilor locale sau centrale Revista firmei Evenimente speciale

Figura 2. Componentele mixului de promovare /comunica ii

Cap. 1. Introducre in Publicitate

PUBLICITATEA (publicit, advertising): Orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat (Kotler, 1997). 1) A aduce un produs n aten ia poten ialilor sau actualilor consumatori. 2) Transmiterea unui mesaj motivant publicului int cu scopul de a crea sau modifica o imagine, a determina atitudini i comportamente favorabile cumprrii unui produs sau aderrii la o idee (Lescure, 1999). Publicitatea este o modalitate eficient de a stabili un contact cu cumprtori numeroi, dispersa i geografic, la un pre mic pentru fiecare expunere (reclama TV necesit un buget mare n timp ce reclama prin ziare, un buget destul de mic). Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezen . Consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam, trebuie s ofere produse de valoare - altfel nu s-ar cheltui att de mul i bani cu reclama fcut produsului (Kotler, 1997). Caracteristici ale publicit ii (n cadrul mixului promo ional): o puterea de influen are: este un mijloc de comunicare eficient care permite repeti ia mesajului de foarte multe ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea diferi ilor concuren i; o expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii; o prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este standardizat i de calitate; o caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel anume (cum ar rspunde unui agent de vnzri); publicitatea presupune un monolog, nu un dialog cu auditoriul. MARKETINGUL DIRECT Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n legtur cu clien ii (actuali sau poten iali) pentru a le oferi informa ii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri i a vinde produsele /serviciile (F. Kotler, 1997). Caracteristici ale marketingului direct: o nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns de persoane; o este individualizat: mesajul este personalizat, astfel nct el s se adreseze direct clientului; o este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client. Variet i ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publica ii sau direct), vnzarea prin catalog, vnzarea prin club (membrii clubului au reduceri n func ie de valoarea comenzii); telemarketing (spoturi televizate de prezentare a produselor i numr de telefon pentru comenzi); vnzarea prin telefon. PROMOVAREA VNZRILOR (promotion des ventes; promotions). Ansamblul de tehnici integrate n planul de marketing furniznd un stimulent suplimentar prin ac iuni limitate n timp i spa iu, ntr-un segment anume: vnzri, intermediari, consumatori (mostre sau produse gratuite; degustri de produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de pre ; pachete de produse, servicii, din care unele gratuite etc.) (Lescure, 1999); Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clien ii s ncerce s achizi ioneze un anumit produs sau serviciu (Kotler, 1997); promovarea implic activit i de publicitate, vnzri i rela ii publice. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat de ctre consumator (strategia pull), promovarea vnzrilor ofer de regul un stimulent de a cumpra i printr-un ansamblu de ac iuni mpinge produsul ctre cumprtor(strategia push). Caracteristici ale promovrii vnzrilor o Comunicarea: promo iile capteaz aten ia consumatorului i, de obicei, ofer acestuia informa ii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. o Stimulentul: promo iile ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are o anumit valoare pentru consumator. o Invita ia: promo iile includ o invita ie clar de cumpra produsul sau de a apela la serviciile promovate (Kotler, 1997).

Cap. 1. Introducre in Publicitate

VNZAREA PERSONAL Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai mul i clien i poten iali, n scopul de a le vinde un produs /serviciu (Kotler, 1997) Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vnzarea mai ales atunci cnd produsul este personalizat n func ie de preferin ele i convingerile clientului Caracteristici ale vnzrii personale o Confruntarea personal: presupune o rela ie imediat i direct n care fiecare din pr i are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celeilalte persoane i poate s-i adapteze comportamentul n func ie de situa ie. o Cultivarea rela iei: permite dezvoltarea de rela ii complexe ntre cei care interac ioneaz direct, agen ii avnd interesul cunoaterii i satisfacerii cerin elor clien ilor. o Condi ionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor i s stea s-l asculte cu aten ie i s-i rspund chiar dac rspunsul este un politicos mul umesc RELA IILE PUBLICE Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei. Rela iile publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea, dar nu au un obiectiv comercial pe termen scurt (cretere vnzrilor) (M. Lescure, 1999). Caracteristici ale rela iilor publice o Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. o Reducerea reticen ei publicului: rela iile publice pot realiza contacte cu clien ii poten iali n afara actului manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri o Prezentarea: rela iile publice ca i publicitatea au posibilitatea de a prezenta o firm sau un produs. (F. Kotler, 1997)

1. 3. Alte concepte utilizate n marketing /publicitate

RECLAMA Reclama este doar una din modalit ile de a realiza publicitatea, fiind o component a acesteia. Reclama prezint clien ilor poten iali (popula iei int) cel mai convingtor mesaj posibil (sub form de afi /poster, spot audio sau clip video), pentru vnzarea unui produs sau serviciu (F. Jefkins, D. Yadin, 2000); este vechiul nume ale publicit ii (M. Lescure, 1999);. Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd a mesajelor publicitare cu care este confruntat popula ia, deci s contrasteze, s surprind prin con inut i form. Dup ce a atras aten ia, reclama trebuie s men in interesul receptorului, astfel ca mesajul s aib anse de a fi parcurs n ntregime. Eficacitatea reclamei depinde i de puterea de persuasiune i memorabilitatea sa. SLOGANUL Sloganul const dintr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozi ie ce exprim misiunea, oferta sau personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante. Calit ile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm) i memorabilitatea (datorat de obicei ingeniozit ii n manipularea sensului cuvintelor). (Moldoveanu i Miron, 1995).

o o o o o

"Heineken refreshes the parts other beers cannot reach."- Heineken "Just do it."- Nike "The antidote for civilization." - Club Med "Let your fingers do the walking." - Yellow Pages "Probably the best beer in the world." - Carlsberg

10

Cap. 1. Introducre in Publicitate

MARCA /BRANDUL Marca /brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combina ie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertan i pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor (V. Balaure, 1995). n activit ile de marketing se consider c mrcile pot ndeplini mai multe func ii: o indic originea produsului/serviciului, constituind un semn de proprietate; o protejeaz caracteristicile unice ale produsului/serviciului contra eventualelor imita ii; o certific autenticitatea i calitatea produsului/serviciului; o stimuleaz cumprarea produsului/serviciului (ntre un produs de marc i altul fr marc, este preferat cel marcat); o permite controlul pie ei i stimuleaz concuren a loial (nltur posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul); o stimuleaz productorii s mbunt easc produsele i/sau serviciile oferite pe pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora; o faciliteaz studiile de pia . Marca de fabric este semnul distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, n timp ce marca de comer este semnul distinctiv folosit de o firm comercial, pentru a eviden ia faptul c anumite produse sunt vndute n unit ile sale. Mrcile de servicii sunt utilizate pentru a arta c anumite servicii (transport, publicitate, paz, igien public), executate n condi ii de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme. Marca depus sau nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucura de protec ie legal datorit propriet ii exclusive a firmei asupra ei. Aceste elemente pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri, monograme cu litere speciale, fotografii, portrete , ex. IBM, Puma, Peugeot Mercedes, etc.), sonore (semnale sonore i/sau melodii agreabile i uor de re inut - ex. Coca Cola), spa iale (imagini tridimensionale - de ex. 3 video comunicazione mobile unde cifra trei este prezentata tridimensional), combinate i complexe (reunind mai multe din elementele anterioare) (Moldoveanu i Miron, 1995). LOGO-UL Logo-ul este elementul de simbolizare vizual a mrcii (un desen, o grafic distinctiv), care asigur recunoaterea acesteia, forma simbolic stabil cu care este reprezentat n reclame o marc /un sponsor de publicitate (firm ofertant de produse sau servicii, organiza ie non-profit, magazin). Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui calitate este simplitatea. Pentru a avea ns eficien , un logo trebuie s fie distinct, vizibil, adaptat la orice suport media, memorabil, universal i .s poate fi valabil i peste 100 de ani (Gheorghiu, 2001).

1. 4. Etimologia unor cuvinte

Afi: Secolul XIII derivat din cuvntul picard (francez) "affiquet" cu sens primar de "agraf. SecolulXVIII - <libellus publicus affixus>. Anun , de regul imprimat, care era expus la intersec iile strzilor, la por ile bisericilor sau n preajma palatelor pentru a avertiza / informa publicul. Publicitate Secolul XVIII publicarea legilor, ordonan elor, informa iilor de ordin public; n domeniul industrial i comercial publicitatea nu exista dect n form rudimentar Secolul XIX ansamblul de mijloace folosite pentru a face cunoscut o firm; faptul, arta de a exercita o ac iune psihologic asupra publicului n scopuri comerciale Reclam Etimologie : latinul "clamare" care nseamn a striga, a chema. Secolul XVIII - termen din tipografie, cuvnt sau cteva litere n partea de sus a unei pagini pentru a indica ordinea exact a paginilor

11

Cap. 1. Introducre in Publicitate

Secolul XIX (neologism); mic articol inserat ntr-un ziar i con innd un elogiu adus unei cr i, unui obiect de art sau unui obiect de comer Secolul XX de a face reclam, a face apel la publicitate, a cuta prin toate mijloacele de a atrage aten ia publicului. Marc Secolul XV - etimologie francez, variante ale cuvintelor "merche" et "merc" ; marque form normando-picard al cuvntului francez merchier (negustor de articole de mercerie) - etimologie englez termenul de brand deriv din norvegianul brandr care nsemna a arde, referindu-se i la marcare vitelor cu nsemnul proprietarului Secolul XIX semn pus de guvern pe mrfurile care au pltit taxele (de exemplu cele de la vam) ; Apare Marca de fabric marca prin care un productor se distinge de ceilal i prin calitatea sau renumele produselor sale. Secolul XX prin extensie, firmele care fabric produce de marc ; produsele sale. Logo Secolul XVIII Logotype (etimologic) : primul element dintr-un cuvnt savant din limba greac ("logos" cuvinte, discurs, "typos" caracter, silab). Secolul XX abreviere uzual pentru logotype n industria graphic ; grup de litere formate dintr-un singur bloc ; Reprezentare grafic original a unei mrci comerciale, sigla unei institu ii sau asocia ii Slogan Secolul XIX (etymologie) : derivat din galezul "sluagh" trup i "gaim" strigt. Cuvnt de factur politic semnificnd strigtul de lupt a unui clan. Secolul XX - Formul scurt frapant lansat pentru a propaga o opinie, sus ine o ac iune; fraz publicitar concis i original conceput pentru transmite n mintea publicului numele unui produs sau al unei firme

NTREBRI

1. Care sunt elementele comune ale reclamei i publicit ii? 2. Care sunt similitudinile i diferen ele dintre vnzarea personal i marketingul direct?

3. Exist condi ionri reciproce ntre marc, slogan i logo? Care ar fi acestea?

EXERCI II

1. Da i exemple de slogane utilizate n publicitate n domeniul: a) comercial; b) politic; c) social. Dup ce a i identificat cte dou slogane din fiecare categorie, comenta i-le n cteva rnduri (1/4 pagin pentru fiecare) 2. Analiza i un logo care v impresioneaz! Descrie i semnifica ia elementelor componente i impactul pe care estima i c l au acestea asupra publicului receptor. Face i referire la elemente de psihologia percep iei.

12

Cap. 1. Introducre in Publicitate

Nicolae Mariana, Reclame, publicitate si relatii publice, in Markmedia, 16.11.2003

In acest articol as dori sa ma opresc asupra a trei concepte pe care limba engleza le delimiteaza si le defineste ca independente: advertising, publicity si public relations. In mod interesant limba romana nu utilizeaza decat doua dintre aceste concepte pentru a acoperi insa aceeasi realitate: publicitate si relatii publice. De exemplu pe posturile de televiziune din Romania spatiul de emisie specializat pentru spoturile comerciale se numeste: publicitate, cu exceptia unui singur post de televiziune (mai nonconformist si adresat tinerilor) care denumeste segmentul respectiv de comunicare cu termenul corect din limba romana respectiv "Reclame". Remarc in treacat faptul ca majoritatea canalelor de televiziune straine nu denumesc in nici un fel acest spatiu: el exista ca atare intre emisiuni sau chiar in timpul unui film. Termenul "reclama" este utilizat relativ rar si adesea ca alternativa la "publicitate". Sa incercam discutarea termenilor advertising, publicity si public relations asa cum sunt ei definiti in limba engleza. Advertising-ul este una din cele patru activitati de comunicare si promovare in care se poate angaja o organizatie. Advertising-ul se defineste ca orice forma platita si cuantificabila de prezentare nepersonala intr-un mediu de comunicare, de catre un sponsor identificabil. Advertising-ul sau reclama este probabil cel mai puternic element din mixul promotional pentru pozitionarea produsului sau serviciului respectiv. Publicity este comunicarea gratuita de informatii despre o companie, firma sau produs/serviciu. Informatiile sunt oferite pentru a trezi, adanci sau continua interesul publicului fata de o persoana individuala sau organizatie intr-un astfel de mod incat presa sa utilizeze informatiile fara a le taxa, doar pentru motivul ca le considera interesante. Sigur ca publicitatea facuta intr-un editorial de ziar sau revista, in masura in care este pozitiva, poate fi considerata o forma de reclama cu avantajul substantial ca este gratuita. Un alt avantaj este ca acest tip de reclama este considerat neutru, venind de la o sursa obiectiva si credibila - ziaristul sau publicatia respectiva. Tipurile cele mai frecvent utilizate de "publicity" sunt: comunicatele de presa, articole oferite spre publicare, scrisori trimise redactorului pentru a fi publicate sau, in cazul unor personalitati sau experti intr-un anumit domeniu, permisiunea data presei pentru a-i cita cu referire la o anumita situatie, produs etc. Public Relations reprezinta un domeniu preocupat de relatiile unei organizatii cu diferitele sale grupuri sau publicuri care ii pot afecta capacitatea de a-si realiza scopurile si obiectivele. Institutul pentru relatii publice (Institute of Public Relations) din Marea Britanie defineste "public relations" ca "efortul planificat si sustinut pentru a stabili si mentine bunavointa si intelegerea reciproce intre o organizatie si publicurile ei." ("the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics"). Interesul fata de "public relations (relatii publice)" este stimulat atat de descresterea eficientei reclamelor cat si de costurile lor din ce in ce mai ridicate. Relatiile publice sunt percepute ca o alternativa a unei organizatii de a ajunge la publicul pe care doreste sa-l influenteze la un anumit moment. Cercetarile in domeniu releva ca un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient decat cel primit prin intermediul unei reclame. Utilizatorii terminologiei de mai sus in limba romana nu fac distinctia clara intre publicitate si reclama. Sigur, relatiile publice sunt simtite ca un concept clar identificat si termenul este utilizat mai aproape de sensul similar din limba engleza. Explicatiile pot fi diverse si prima tentatie este sa credem ca limba romana nu discrimineaza intre reclama si publicitate, asa cum face limba engleza. Intalnim de foarte multe ori exprimarea: "Va rog sa nu folositi nume: nu avem voie sa facem publicitate." in cadrul emisiunii sau in cadrul articolului. Sau "atat cei care cumpara sau vand spatiu pentru publicitate, urmaresc cu atentie rezultatele studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situatiile sunt uneori greu de definit. Interesant insa este faptul ca limba romana face o oarecare distinctie intre reclama si publicitate. Dictionarul explicativ al limbii romane da urmatoarele definitii celor doi termeni: a) publicitate - faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzare de informatii in public; caracterul a ceea ce este public. b) reclama - activitate (comerciala) prin care se urmareste, pe calea publicitatii (prin tiparituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, castigarea interesului public asupra anumitor marfuri, a unor carti, a unui spectacol, a folosirii unor servicii, etc. Avem aici distinctia clara intre cele doua tipuri de activitati: una platita (activitate comerciala), alta neplatita in mod direct. Dar de aici incolo suntem pe un teren ambiguu cu intrepatrunderi ale semnificatiilor celor doua cuvinte. Aceasta lipsa de diferentiere si delimitare clara de sensuri este data, pe de o parte, de relativa tinerete a pietei de publicitate si reclama in Romania, iar pe de alta parte, de influentele pe care le exercita companiile de reclama britanice si americane asupra limbajului unui domeniu de interes global. Si nu in ultimul rand, de comoditatea utilizatorilor profesionisti romani care prefera imprumutul direct din engleza dificultatii de a defini, folosi si impune o terminologie care sa descrie adecvat progresul inregistrat de activitati tot mai diverse de promovare, dar care se adapteaza tot mai mult specificului romanesc. De la reclamele in limba engleza de la inceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neaos romanesti" domeniul a trecut printr-o evolutie dinamica, spectaculoasa, de cele mai multe ori benefica, dar care trebuie sa se materializeze si intr-o terminologie bine definita si corect folosita.

13