Cap. 8.

Realizarea reclamei televizate

8. REALIZAREA RECLAMEI VIDEO

Scop: descrierea elementelor de care trebuie s se in cont n formularea i transmiterea mesajului publicitar televizat (cum s fie formulat mesajul), pornind de la instruc iunile din rezumatul creativ (de la ce trebuie s spun mesajul).

Atunci cnd modalitatea de transmitere a mesajului este cea video /televizat, evantaiul posibilit ilor de exprimare devine mult mai larg. Spre deosebire de mesajul imprimat, limitat de canalul unic de transmitere (vizual) i de timpul scurt de expunere (milisecunde sau cteva secunde), mesajul video poate fi transmis simultan prin dou canale (vizual i auditiv), poate fi exprimat prin micare i are o durat mai mare (n zeci de secunde). Televiziunea mai are un atu suplimentar considerabil n raport cu alte mijloace mass-media: d via avantajului oferit de produs putnd construi o reprezentare complex n jurul acestuia prin jocul de imagini, cuvinte, muzic etc..

8. 1. Particularit ile mesajului video

Limitele mesajului video sunt date de: imaginea n tunel, mitul timpului disponibil, caracterul "fugar" al mesajului. "Imaginea n tunel" se datoreaz dimensiunilor ecranului i distan ei de vizionare. n general, ecranul TV are dimensiunile mici (50 x 70 cm), iar distan a de vizionare este de doi-trei metri. Combina ia acestor elemente face ca imaginea s fie ngust, "n tunel". Puterea de cuprindere a privirii, n condi ii normale, este dat de un unghi de 90 120 grade, n timp ce imaginile oferite de un TV sunt recep ionate ntr-un unghi de 20-25 grade. Mai mult, telespectatorul nu poate s ptrund n atmosfer aa cum se ntmpl la cinema. La cinematograf, mrimea ecranului de proiec ie, semiobscuritatea, calitatea sunetului creeaz senza ia de "ca i cum ai fi n centrul ac iunii. n recep ia TV, mesajul este perceput ca venind de la captul tunelului, iar aducerea lui n planul apropiat se face n mod grosier. Timpul disponibil este n acelai timp un mit i o limit a clipului televizat. Timpul de emisie TV a unei reclame este de la nceput limitat din cauza costurilor mari de difuzare. Pe lng aceasta, pentru fiecare mesaj televizat n parte, una sau dou secunde sunt necesare pentru a pregti percep ia noului clip, pentru crearea terenului propice percep iei noului clip. Restul este necesar desfurrii "intrigii" i alte 2 3 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea final a imaginii produsului /mrcii) i fraza concluziv. Costurile ridicate ale mesajelor publicitare fac ca timpul de emisie a unui clip televizat de 30 s s nu fie o regul, el putnd fi de 20s, chiar 15s. Caracterul trector, fugar al mesajului este o alt limit a clipului TV. Mesajul video este superior ca posibilitate de impresionare comparativ cu reclama tiprit. Dar telespectatorul nu este dispus sau nu este pregtit s recep ioneze mesajul n momentul transmiterii clipului video. Exist mai multe situa ii n care se poate gsi telespectatorul: a) s priveasc vag interesat ecranul TV; b) s aib aten ia ndreptat spre un ziar, o conversa ie, etc. c) s se deplaseze prin camer; s foloseasc pauza publicitar pentru a merge la buctrie, baie etc.; d) s navigheze pe mai multe canale cu ajutorul telecomenzii. Contra ateptrilor, cercetrile au artat c acest din urm comportament (zapping) este un comportament care implic aten ia, judecata critic, reac ia rapid. Zappitii au o percep ie mai bun a mrcilor i a valorii acestora i sunt oarecum opui telespectatorilor pasivi (telespectatorii legum" care privesc totul, dar contientizeaz mai nimic). 73

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

Aa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la mesajul publicitar, face altceva, ns percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, n conceperea unui clip video, banda sonor este foarte important. n unele situa ii, clipul publicitar se pornete de la sunet i se completeaz cu imagini, sunetul fiind deseori esen ial n conceperea reclamei TV. n plus, n clipul video comunicarea unui mesaj are loc ntr-un ritm alert, iar mesajul nu las o urm material care poate fi revzut. Putem frunzri un ziar i s ne ntoarcem la o pagin care ne-a atras aten ia, dar nu putem reveni asupra a ceea ce ne-a atras aten ia ntr-un mesaj TV. Nu trebuie uitat faptul c mai exist un clip naintea celui conceput de noi i altul dup clipul nostru. Toate vor, desigur, s-i lase amprenta. Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depi pe celalalt pentru a ocupa un spa iu n contiin a telespectatorului. n condi iile ideale, telespectatorul urmrete ecranul, are rbdare s urmreasc fiecare clip publicitar, cunoate detalii despre produs. n condi iile reale, spectatorul nu este deloc interesat de aceste aspecte. n consecin , persisten a efectului clipului video n contiin a publicului, dup dispari ia lui de pe ecran, este unul din scopurile principalele ale mesajelor televizate. Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune c: a) mesajul se difuzeaz de la captul unui tunel; are o durata de 10-20s; b) se adreseaz unui telespectator neinteresat, grbit sau ocupat cu altceva (pe care, uneori, l poate urmri doar cu ajutorul sunetului); c) mesajul "zboar" fr a lsa nici o urm material. n consecin , trebuie folosite practici speciale pentru lupta mpotriva caracterului fugar, trector al clipului, pentru a lsa o urm n memoria consumatorului. Din acest motiv, mesajul trebuie s fie simplu, bazat pe o singur idee central.

8. 2. Mesajului televizat - o idee central

Crearea unui clip televizat care s conving telespectatorul s cumpere produsul, prin prezentarea ctorva argumente / avantaje ale produsului, ntr-un interval de 25-30 s, este indicat pentru produsele care se diferen iaz pe baza unor caracteristici tehnice clare (produse uor diferen iabile) i pentru acele produse a cror marc este renumit (mrci de prestigiu).
De exemplu, un clip pentru prezentarea unui automobil l prezint pe acesta n micare circular pentru a-l face vizibil din toate unghiurile, prezentnd sistemul de suspensie, frumuse ea bordului, tipurile de frn ABS, cutia de viteze, spa iul interior, ro ile, mrimea portbagajului, etc.
DAR acest tip de mesaj publicitar presupune nite ipoteze implicite: c telespectatorul este atent; c acesta cunoate caracteristicile tuturor mainilor concurente i tie c frnele ABS nu sunt ceva obinuit pentru mainile din aceast categorie; c acest mesaj nu va fi precedat i nici urmat de un alt clip asemntor etc. Dac ne reamintim i limitele descrise n paragraful anterior, este clar c exist foarte pu ine anse ca ceva din mesajul publicitar s fie memorat, asimilat pentru a mpinge spre ac iune. Acesta face ca, de regul, ntr-un clip TV s nu fie loc pentru prezentarea mai multor idei creative, ci doar pentru o singur idee central, expus din mai multe puncte de vedere. Acest aspect nu ine de un principiu artistic, ci de asigurarea impactului i memorrii mesajului avnd n vedere caracterul competitiv, concis, fugar al transmiterii TV. Cine vrea s spun multe ntr-o reclam, printr-o suit de argumente tehnice, n final nu spune nimic, iar cine insist pe repetarea nuan at a unei singure idei definitorii pentru marc, reuete s construiasc o un mesaj penetrant i, n timp, o marc de notorietate.

Ideea central a unui mesaj publicitar televizat trebuie extras din instruc iunile creative (rezumatul creativ) respectnd urmtoarele condi ii: o este o idee care exploateaz o dimensiune major unic (un aspect al pozi ionrii), prezent n mod efectiv sau virtual n produsul /serviciul pe care l promovm; o ea este descris n rezumatul creativ ca promisiune. o este motivant pentru consumator; o este accesibil n raport cu concuren a (s nu fie folosit de concuren sau s nu exprime un avantaj important i vizibil al concuren ei); 74

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

o are poten ial vizual mare i poate fi convertit ntr-o imagine creativ, puternic, vizual i sonor, capabil de a rmne n memoria telespectatorului; o s fie concretizat ntr-un clip bine construit, credibil, natural sau surprinztor prin fantasticul care l ncorporeaz etc. Dimensiunea pe care se sprijin ideea central poate fi o caracteristic material, distinct, ascuns pe care consumatorul nu are posibilitatea s o perceap dac nu o explicm. n mesajul video, ee multe ori este de preferat ca aceast dimensiune / idee central s nu fie imediat perceptibil ca la simpla expunere a produsului ntr-o vitrin. Pentru a avea un efect maxim, clipul video trebuie s adauge ceva care nu este direct observabil prin demonstra ie ra ional sau mitificare imaterial n plus comunicarea ideii trebuie s asigure repeti ia i fixarea legturilor produs promisiunemarc.

8.3 Elementele constitutive ale clipului televizat

n timp ce comunicarea publicitar imprimat este o telegram vizual unde numai ochiul cititorului face cteva micri, comunicarea televizat permite o nln uire de concepte, de rela ii cauz-efect, de mecanisme de probare a afirma iilor, de afiare a emo iilor, de momente de frumuse e, de asociere a situa iilor generatoare de umor. Studiul miilor de clipuri permite delimitarea cert a unui numr de formule creative folosite de creatori. Clipurile video pot fi structurate n func ie de dou criterii: a) mecanismele de comunicare utilizate; b) vectorii comunicrii care pun n micare aceste mecanisme. Mecanismele comunicrii (problema - solu ia, demonstra ia, argumenta ia, satisfac ia pus n scen, ambian a universului mrcii, incita ia la ac iune) se refer la nln uirea de concepte i la modul de descriere a efectelor produsului, a satisfac iilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, intelectual. Vectorii comunicrii (productorul /firma, produsul, prezentatorul, vnztorul, consumatorul, mrturia, o felie de via , un scenariu ideal, alegoria, spectacolul) descriu elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezint suportul de transmitere a ideii centrale; ei sunt cei care pun n micare mecanismele comunicrii.

8. 3. 1. Mecanismele comunicrii televizate Mecanismele comunicrii televizate pot fi eviden iate n lista de mai jos: Mecanismul A. PROBLEMA/ SOLU B. DEMONSTRA C. COMPARA
IA IA IA IA

D. ARGUMENTA E. SATISFAC F. AMBIAN G. INCITA

IA pus n scen

A universului mrcii IA la ac

iune

Principiul de ac iune Ave i o anumit problem cu anumite caracteristici; iat cum produsul v-o rezolv (MOMENT adeziv /liant universal) (Se presupune c problema este cunoscut). Iat cum func ioneaz avantajul produsului (COLGATE past de din i anticarie) Iat performan a produsului nostru comparativ cu cea a produsului concurent (ACE nlbitor de rufe) Iat principalele satisfac ii pe care vi le aduce acest produs i pe ce se bazeaz ele (ORANGE, CONNEX telefonie mobil; DOMO credite) Iat cum arat n via a de zi cu zi, avantajele produsului sau beneficiile consumatorilor (CAPY suc de fructe) Iat universul agreabil (sau seductor sau prestigios etc.) al mrcii (MARLBORO igri) Ve i beneficia de avantaje dac telefona i/ scrie i la adresa X. (TELESHOPING produse oferite cu alte facilit i)

Figura 8. 1. Mecanismele comunicrii televizate 75

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

n modelul prezentat, se observ cum centrul de greutate al mecanismului de comunicare se deplaseaz de la produs i avantajele sale, vizibile, ra ionale i demonstrabile spre consumator i beneficiile pe care le are acesta. Beneficiile sunt uneori concrete, ns pot fi i de ordin emo ional, estetic sau integrate ntr-un univers imaterial care fac din marc centrul unui mit. n primele grupe (mecanismele A, B, C, D i E) se comunic mai degrab avantajele materiale, ra ionale i demonstrabile ale produselor. n cazul urmtoarelor grupe (E i F) se pune accent mai degrab pe avantajele imateriale, de ordin estetic, emo ional etc.. Ultimul mecanism (G), tipic campaniilor de promovare direct a produselor, se ntlnete n diverse situa ii: a) n promovarea de produse importante de consum care sunt bine integrate n re elele de distribu ie (Oriflame); b) n promovarea temporar a produselor de larg consum; c) n serviciile care practic marketingul direct, etc.

8. 3. 2. Vectorii comunicrii televizate Vectorii comunicrii TV sunt elementele vizuale i/sau auditive care poart mesajul i pun n micare mecanismele descrise anterior. Aceti vectori se pot identifica i descrie prin referire la imaginile care pot aprea pe ecran i prin analiza a ceea ce arat aceste imagini. Vectorul 1. Productorul /firma 2. Produsul care povestete propria istorie 3. Prezentatorul, vnztorul 4. Consumatorul, mrturia unui reprezentant al consumatorilor 5. O felie de via 6. Un scenariu ideal 7. Alegoria 8. Spectacolul Ce se ntmpl n imagine Este un personaj real sau imaginar: (I. IRIAC copil) Produsul unde imaginea este comentat cu o voce joas (buturi alcoolice) Un vnztor /prezentator Exemplu: un personaj n halatul alb al stomatologului. (COLGATE) O mrturie fie a consumatorului tipic, fie a unei personalit i cunoscute, publice (amponul DOVE) Consumatori bucurndu-se de avantajele oferite de produs sau trind satisfac ia beneficiului oferit de acesta (Cafeaua ELITE) Un scenariu punnd n scen o istorie pertinent cu privire la produs: cadrul i personajele sunt reale, dar idealizate (FANTA) ntr-o punere n scen ireal, personaje fantastice sau inedite, jucnd, dansnd sau cntnd situa ii extraordinare (Sucurile TEDY) Pe ritmul unei muzici cu refrene cntate, o succesiune de imagini care impresioneaz prin sincronizarea cu muzica i cu sloganele din refren.

Figura 8. 2. Vectorii comunicrii televizate

8. 3. 3. Combinarea mecanismelor i vectorilor Mecanismele A, B, C, D, G (problema/solu ia, demonstra ia, compara ia, argumenta ia, incita ia) sunt mai curnd de esen ra ional i corespund vectorilor 1, 2, 3 i 4 (personajul/firma, produsul, prezentatorul, consumatorul). Mecanismele E i F (satisfac iile, ambian a) sunt mai degrab de esen afectiv sau estetic i corespund vectorilor 5, 6, 7 i 8 ("felia de via ", scenariul, alegoria, spectacolul). Nu exist o coresponden a absolut, ns exist afinit i ntre unele mecanisme i unii vectori.

76

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

1. Realizatorul /firma

4. Consumatorul,

5. O felie de via

Mecanismele publicitare televizate

6. Un scenariu ideal

3. Prezentatorul,

2. Produsul care

A. PROBLEMA/SOLU B. DEMONSTRA C. COMPARA E. SATISFAC G. INCITA

IA IA IA

IA

xx x x x xxx x

xx xxx x xxx x x x xx

xx x x

D. ARGUMENTA
IIA

x xxx x xx xx x xxx

F. AMBIANTA
IA

xx x x xxx xxx

Figura 8. 3. Combinarea mecanismelor i vectorilor n crea ia unui modul de comunicare video trebuie alese, cu aten ie, mecanismele i vectorii care vor fi utiliza i. Mai nti, alegerea mecanismului utilizat va depinde de strategia creativ (rezumatul creativ). Dac promisiunea este de natura ra ional, ne vom orienta spre mecanismele A, B, C, D. Dac este de natur imaterial, simbolic, ne vom duce, mai degrab, la E sau F. Dac atuul produsului este performan a acestuia vizibil superioar produselor obinuite, se va opta pentru compara ie, dac manipularea vizual a produsului se preteaz la un rezultat spectacular, se va opta pentru demonstra ie. Exist un vector care trebuie utilizat cu mult pruden : vectorul 1, Productorul (creatorul firmei). Acest brbat (sau femeie) nu poate s inventeze. El trebuie s aib credibilitate prin prezen a sa i s fie de acord s-i joace rolul. Nu putem dispune ntotdeauna de un Antonio Banderas sau de un Ion iriac. O mbinare eficient a vectorilor cu mecanismele este posibil dac se ine cont de anumite reguli. De exemplu, anumite filme publicitare pentru past de din i mbin vectorul prezentator cu produsul care este comentat de vocea prezentatorului, cu imaginea unui consumator care se spal pe din i, cu prezentarea schemei ac iunii protective a produsului, pentru a reveni la comentator care concluzioneaz. Ochii telespectatorului au fost forma i pentru astfel de filme de decenii de televiziune, de publicitate i clipuri. El accept amalgamul de imagini fr a vedea o incoeren . ntrun clip de acest tip, importante sunt coeren a conceptual i legturile pe care le stabilesc comentariile vorbite cu imaginile prezentate. Pe de alt parte, exist vectori care sunt pu in compatibili pentru a fi utiliza i n acelai clip pentru c apar in unor genuri diferite. De exemplu, este dificil s utilizezi mpreun mecanismul D (mai ales dac este vorba de un scenariu plin de fantezie i umor) cu vectorul 7 (alegoria). Nu este vorba de o coeren intelectual, ci de o coeren de ton. Nu se poate face un clip care spune telespectatorului: "Asculta i 3 argumente serioase i evada i cu noi n lumea fantastic a produsului X n ultim instan , dincolo de alegerea corect a mecanismelor i vectorilor, reuita unui clip televizat depinde de talentul sau inspira ia cu care au fost introdui acetia ntr-un ansamblu simplu, comprehensibil, frapant i motivant. Un produs n plin cadru cu un comentariu sonor (vector 2) poate fi o banalitate sau poate produce un impact foarte puternic. Se poate spune acelai lucru despre mrturie (vector 4 ) care poate fi o banalitate sau poate s strneasc interes, simpatie, etc.

77

8. Spectacolul xx xx xx

mrturia lui

vnztorul

povestete

7. Alegoria

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

8. 4. Secven e ale mesajului publicitar TV

8. 4. 1. Moduri de structurare a timpului Timpul este un fals aliat n crea ia publicitar televizat. Un clip TV este ct dou sutimi dintr-un lung metraj, ct dou replici dintr-o pies n trei acte, ct a zecea parte dintr-un clip muzical. ntr-un clip impresionist, de tip guma de mestecat Hollywood sau buturi rcoritoare Coca Cola, se pot include pn la 20- 30 secven e diferite care atrag aten ia i ncnt ochii; se poate dispune de un arsenal multisenzorial: imaginea animat n culori, vocea uman, muzica; se poate face apel la mecanismele intelectuale sau la sim ul estetic, la emo ie i la senzualitate. ns pentru cele mai multe clipuri, managementul timpului este foarte important, innd cont de faptul c timpul de emisie, la o or de maxim audien , poate ajunge la costuri foarte mari. Managementul timpului pune cteva probleme importante: msurarea n secunde a fiecrui plan, momentul apari iei produsului, timpul acordat pack-shot - ului i concluziei, etc. Se pot distinge trei mari moduri de structurare a timpului n clipul televizat: 1. clipul linear de argumenta ie / demonstra ie; 2. clipul scenariu de la tensiune la revela ie; 3. clipul destructurat n mai multe fa ete. Clipul liniar (argumenta ie-demonstra ie) consacr o parte a timpului prezentrii produsului, o alt parte eviden ierii avantajelor sale, o a treia parte le face s "triasc" (prin scene de via sau mrturii) i, la sfrit, formuleaz o concluzie. Acestea pot fi realizate fie printr-un prezentator, fie prin diverse tipuri de secven e-produs sau secven e-consumatori. Clipurile din aceast categorie apar in, n general, mecanismelor A, B, C, D, G, purtnd vectorii 1, 2, 3, 4. De exemplu, n cadrul acestui model, pot exista trei modalit i de realizare a clipului (sintetizate mai jos):
Prezentarea produsului Un prezentator vorbind n prim plan Punerea n scen a produsului Func ionarea produsului Punerea n scen a avantajelor sau beneficiilor Beneficiile consumatorilor Prezentarea concluziei Revenirea n prim plan a prezentatorului care concluzioneaz Pack- shot i fraza de incheiere Pack-shot i fraza concluziv O alt voce /imagine

Strategie 1

Vocea prezentatorului comenteaz aceste planuri

Clipuri pentru past de din i unde se vd un prezentator, planuri cu perierea din ilor, schema ac iunii pastei de din i, planurile consumatorilor care au din i frumoi i o concluzie a prezentatorului.

Strategie 2

Consumatorii sunt n fa a produsului

Ei consum /utilizeaz produsul

Ei sunt plini de vitalitate /mul umire i veselie

Prim plan cu consumatorii i produsul

Pack-shot i fraz concluziv

O voce liber concentreaz aceste planuri i argumenteaz de la nceput pn la final

Un clip pentru cornul Flakes unde se vede o familie care i ia micul dejun la iarba verde, consum produsul apoi se simt n putere i revigora i. Argumenta ia-demonstra ia realizat printr-o "felie de viata".

Figura 8. 4. Cele cinci secven e ale clipului liniar Clipul scenariu (tensiune revela ie) implic folosirea unui timp comprimat. O parte a timpului este consacrat pentru surprinderea unui cadru, a unor personaje, a unei situa ii; o alt parte a timpului surprinde o intrig sau creeaz tensiune; restul timpului este alocat rezolvrii acestei tensiuni (de regul, prin interven ia produsului). Intriga, prin diferite modalit i, creeaz o tensiune: curiozitate, incertitudine, ostilitate, iar n secundele urmtoare aceste tensiuni se dizolv printr-un eveniment care provoac iluminarea: informa ia, elucidarea, complicitatea, etc. clarificnd 78

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

mesajul. Dac n clipurile argumenta ie-demonstra ie exist o voce care ghideaz, verbaliznd totul, n clipurile tip tensiune-revela ie, de regul, nu exist aceast voce, doar nln uirea secven elor scenariului, legtura ntre situa ii, gesturile i cuvintele actorilor l ghideaz pe telespectator fcnd mesajul comprehensibil. n acest caz, dac nu s-a n eles natura situa iei i a tensiunii, iluminarea i prezentarea produsului eueaz, cad pe un teren gol. Clipurile din aceast categorie apar in n general, mecanismelor A, B, C, D i E i poart vectorii 6 i 7. Clipul destructurat (clip muzical) este constituit dup modelul clipului muzical, este condus printr-o voce i o muzic care repet conceptul principal de trei, patru ori. Succesiunea de secven e ilustreaz mesajul transmis cu ajutorul muzicii. Este tipul clipurilor Hollywood, Coca cola, Gillette, etc. Foarte adesea, aceste planuri vizuale sunt presrate cu mini-planuri ale produsului sau pot fi un mixaj de planuri: ale produsului, ale actului de consum, ale consumatorilor satisfcu i etc. Clipurile publicitare n timp destructurat apar in, n general, mecanismelor E i F i poart vectorii 7 i 8. Dintre cele trei, forma cea mai frecvent de formulare este clipul demonstrativ/ argumentativ n timp real sau comprimat: produsul care-i povestete istoria sau o felie de via comentat de o voce grav i sus inut prin muzic. Numeroase sunt i clipurile care mbin cele dou formule.

8. 4. 2. Conceptele vizuale i combinarea lor ntr-o alt manier de descriere a modului de construc ie a mesajului publicitar televizat, fr a ne referi la elementele prezentate n paginile anterioare, principalele categorii de concepte vizuale concretizate ntr-un clip televizat pot fi: 1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea n valoare a produsului prezentat fie n plin plan, fie utilizat de un personaj. Aceasta nu nseamn c el va fi prezent n prim plan n toate secven ele clipului. El va aprea la nceput, pe parcursul derulrii clipului i obligatoriu la final (pack-shot i concluzie). 2. Situa ia. Reprezint cadrul general n care se va desfura ac iunea. Acest plan va cuprinde, dup caz, un cadru i/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se afl, care este contextul ac iunii i, eventual, care este natura rela iilor dintre personajele prezentate. 3. Tensiunea. Prezint ce se ntmpl, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin nara iunea realizat cu o voce grav, crend n mintea telespectatorului o nevoie, o lips, o curiozitate, o ateptare . 4. Revela ia. Tensiunea anterior creat se rezolv printr-o iluminare, o revela ie, o surpriz (moment care va coincide cu apari ia produsului). 5. Demonstra ia /argumenta ia. Acest cadru eviden iaz caracteristicile i avantajele produsului i se realizeaz fie prin imagine (fiind vorba de o demonstra ie), fie printr-un comentariu direct sau liber (fiind vorba de o argumentare). 6. Consum/ utilizare. Acest plan prezint modalitatea de consum sau de utilizare a produsului. El ndeplinete patru func ii: face comprehensibil natura exact a produsului, explic modul de utilizare, eviden iaz, n mod concret, avantajele i beneficiile consumatorului. 7. Trirea satisfac iilor. Sunt planurile ce pun n eviden satisfac iile i beneficiile consumatorilor. Ele comunic, adeseori, veselia, tonusul fizic i psihic, dinamismul, seduc ia, pasiunea, frumuse ea. 8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezint cine sunt consumatorii/ utilizatorii, punndu-se accent pe trsturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea social. Aceste portrete sunt prezentate n mod uor idealist, uneori cu tent de umor sau autopersiflare. 9. Concluzia clipului. Aceast secven , necesar mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie s cuprind ntr-o manier clar, prin imagine i verbal, ra iunea, justificarea, morala sau concluzia clipului.

79

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul i marca /sloganul firmei (poate s fie diferit de fraza anterioar). De obicei, acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste imaginea produsului), dar i verbal (printr-o voce care repet textul). 11. Planul tampon. Acest plan, care nu este n mod obligatoriu necesar, dureaz 0, 5- 1s. El urmeaz dup pack-shot. Are rolul de tampon ntre clipul nostru i clipul urmtor. El permite rezonan a mental a concluziei clipului i evit "efectul ghilotin" cauzat de clipul urmtor dac este demarat imediat dup finalul pack-shot -ului. Construc ia secven elor mesajului televizat poate varia de la un caz la altul. De exemplu, dac produsul intr n scen trziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative, ns este timp pentru construirea unei situa ii, intrigi sau a unui suspans. Dimpotriv, dac produsul apare devreme, este timp pentru argumentarea sau eviden ierea beneficiilor consumatorilor, ns va rmne spa iu pu in sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, a intrigii. Trebuie urmrit doar unul dintre scopuri, iar pentru aceasta, este util ntocmirea unui inventar al conceptelor /planurilor /secven elor pe care le putem folosi n construc ia mesajului televizat. Ansamblul celor 11 concepte/ planuri/ secven e/ cadre prezentate mai sus permite realizarea unui spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar video intrigant, amuzant, interesant ajut cu succes la demonstrarea i argumentarea efectelor produselor. ns cele 25 sau chiar 15 secunde pe care le avem la dispozi ie nu permit o asemenea nln uire. Vom fi obliga i s reducem la minimum timpul acordat fiecrei pr i sau s nu le utilizam pe toate. Aceasta va conduce la structurarea conceptelor n cele 4 mari secven e similare celor descrise anterior: clipul liniar de argumenta ie vizual; clipul scenariu ("n cascad; "produsul erou"); clipul destructurat":
Prezentarea produsului (bis) Planul tampon

Demonstra ie /argumenta ie

Portretul utilizatorului

Trirea satisfac iilor

Prezentarea produsului

Rezolvarea

Tensiunea

Concluzia filmului

Produs argumentat n mod direct Scenariu cascad Scenariu pentru produs erou Spectacol sau clip vizual
1 2 3 4 4bis 5 6 7 8 9 10 11

Clip destructurat

Clip scenariu

Clip liniar

Figura 8. 5. Distribu ia conceptelor n momentul intrrii n scen a produsului Structura clipului liniar Produsul este prezentat nc de la nceput. Filmul va prezenta caracteristicile produsului, avantajele acestuia, utilitatea, beneficiile pentru consumator. Alocarea timpului va depinde de importan a fiecrui plan. O construc ie n trei pr i distincte (1/3 pentru produs, 1/3 pentru modul de func ionare sau de utilizare, 1/3 pentru beneficiile consumatorului) risc s nu lase n memoria publicului nimic din ceea ce semnaleaz. Principiul de unicitate n comunicare impune concentrarea filmului asupra unuia dintre aceste aspecte cruia i va acorda cea mai mare parte a timpului. 80

Pack shot

Consum/ utilizare

Situa ia

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

Alocarea majorit ii timpului pentru prezentarea caracteristicilor produsului este recomandat n dou cazuri: a) atunci cnd se prezint ntr-un mod deschis, direct caracteristicile unui nou produs sau a ale unui nou mecanism (o main de splat avnd forma unei mici sfere, o noutate tehnic care trebuie lansat); b) atunci cnd simpla reprezentare fizic a produsului are un efect percutant (for a i impactul necesar dat de zgomotul ferstraielor care taie arborii contrastnd cu un plan n care un mic indian taie iarba). Alocarea majorit ii timpului pentru avantajele produsului este recomandat atunci cnd: a) se mizeaz pe un puternic impact vizual al acestor avantaje; b) se creeaz o demonstra ie vizual care speculeaz un avantaj al produsului, simplu n sine nsui (iepuraul mecanic de la Duracell care merge cnd to i ceilal i stau pe loc). Alocarea majorit ii timpului tririi satisfac iilor (beneficiile consumatorilor) este recomandat atunci cnd: a) este vorba de un produs n urma cruia beneficiul consumatorilor este frumuse ea, confortul, forma fizic bun (Iat un ampon care i face prul magnific); b) natura produsului i strategia creativ sunt formulate ca promisiune, ca apartenen la un univers imaterial (universul seductor al parfumului Mediteranian A. Banderas). n aceste situa ii, nu este neaprat necesar acordarea unui timp prea mare concluziei finale. Totul este prezentat i explicat de-a lungul filmului. Urmeaz direct pack-shot - ul i fraza, semntura mrcii. Structura clipului scenariu Acest tip de film nu prezint, n mod direct, o situa ie de consum/ utilizare, ci o face indirect prin intermediul unei istorioare. Aceasta este caracteristic a filmului scenariu prin care se diferen iaz de celelalte forme de prezentare a mesajului publicitar. Exist dou categorii de filme tip scenariu: Scenariul "n cascad" prezint produsul dup secven ele situa ie tensiune - revela ie. Intrarea n scen a produsului se face trziu (n ultima treime/ ptrime a filmului). El trebuie s provoace un efect de surpriz. Alocarea timpului, n cazul acestui tip de film, pune problema momentului intrrii n scen a produsului. Dac intr prea trziu, exist riscul de a vorbi despre ceva ce nu se vede. Dac intr prea devreme, nu avem timpul necesar pentru construirea suspansului. De regul, divizarea filmului se face n trei pr i: 2/3 pentru situa ie-tensiune i 1/3 pentru rezolvareprodus. Scenariul "produsul erou prezint produsul pe scen nc de la debutul filmului, prezen a i utilizarea sa creeaz sistemul situa ie tensiune - revela ie care d valoarea de spectacol filmului tip scenariu. Produsul este eroul filmului, el este motorul ac iunii. n acest caz, multe din problemele precedente nu se mai pun, deoarece produsul este n scen nc de la nceput. Se pune problema rolului pe care trebuie s l joace produsul pentru a fi pertinent n transmiterea mesajului. El nu trebuie s fie obiect de glum, de fars sau fr nici un raport cu promisiunea fcut. Datorit impactului su, "produsul erou" este o formul foarte avantajoas pentru un clip publicitar. Structura clipului destructurat n acest tip de film, distribu ia conceptelor i alocarea timpului nu respect o structur prea precis. Acest film face apel mai pu in la a n elege i mai mult la "a sim i". Firul conductor al imaginii va fi muzica. Produsul, n diverse ipostaze (n ambalaj, fr ambalaj, n micare etc.), va puncta ac iunea la nceput, cu mai mult for n cursul filmului i la final. Planurile realizate prin muzic sunt diferite: planul tririi satisfac iilor, consum/ utilizare a produsului, portretul consumatorului etc. Combinarea acestor planuri se face n conformitate cu ponderea diverselor obiective: a) a schimbarea /influen area imaginii (despre produs) a consumatorului cruia i este destinat produsul (prin personalitatea i imaginea oferit de actori); b) promovarea utilizrii produsului, a facilit ilor aduse de acesta; c) descrierea, ntr-o manier nedidactic, a modalit ii de manipulare a produsului; d) transmiterea sentimentelor de frumuse e, clas, senzualitate, tinere e, etc. care pot fi realizate printr-o mbinare reuit a muzicii i imaginii. n cazul realizrii imaginilor unui film clip, va trebui avut n vedere problema dozajului diferitelor concepte. Acest dozaj este cu att mai important cu ct are o mare influen asupra conota iilor pe care le ia filmul. 81

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

8. 4. 3. Concluzia clipului televizat Concluzia clipului televizat este necesar: se dorete ca telespectatorul s perceap i s re in cu maximum de eficien ce s-a transmis n acele cteva secunde. Problema concluziei se pune n aceeai manier ca i cea a structurii filmului. Experien a demonstreaz ca sunt necesare dou planuri concluzive. Prima concluzie a filmului const din rezumarea a ac iunii acestuia printr-o fraz, a ceea ce este conceptul de campanie (formularea sau simbolizarea ideii centrale a mesajului), cel are deriv din surprinderea unei fa ete a produsului (pozi ionarea) i promisiune. El este adeseori constituit dintr-o oprire (fixare) pe o imagine cheie a scenariului i /sau pe un slogan. A doua concluzie prezint ntotdeauna un plan cu produsul /consecin a produsului urmat de semntura mrcii (pack-shot). A doua concluzie este cea care lrgete (extinde) ideea central a campaniei prin aluzie la ntreaga istorie i personalitate a mrcii. Concluzia clipului este un fel de concluzie nara iune plus o concluzie - semntur. Este foarte mare tenta ia de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare (care sunt purttoare de frumuse e, arm, seduc ie, voie bun, umor) n detrimentul concluziei. n plus, planurile precedente concluziei sunt cele care explic, fac n eleas, transmit ra iunea de a cumpra. Apare tendin a ca aproape tot timpul s fie consacrat acestora, iar cel alocat concluziei s fie redus la minimum. Trebuie temperate aceste tendin e i s trebuie alocat timp concluziei i unui alt monent necesar: planul tampon de dup cele10 - 20 s de spectacol rapid, nainte de a trece la urmtorul clip Busculada de imagini i cuvinte risc altfel s fie uitate n urmtoarele secunde, o dat cu nceperea noului clip.

8. 5. Rolul Sunetului

Sunetul, n construc ia mesajului televizat, are un rol specific: dac imaginea se adreseaz ochilor, ncearc s atrag aten ia privirii, sunetul este cel care trebuie s transmit mesajul telespectatorului chiar dac acesta nu privete ecranul. Creatorii experimenta i au n eles importan a sunetului, i-au acordat acestuia un rol principal n construc ia reclamei video. ns cum sunetul poate deveni uor iritant i enervant dac este prea insistent i repetat la infinit, trebuie gsit armonie ntre cuvinte i muzic, trebuie gsit seduc ie i arm n combina ia sunet - imagine. Se pot distinge mai multe abordri ale sunetului n mesajul publicitar televizat: vocea vorbit, vocea cntat, "muzica nvluitoare", "muzica mesaj", "muzica semntur". n analiza acestor categorii va trebui s inem cont de marile categorii de structuri narative /secven e descrise n paginile anterioare (argumenta ie vizual; secven a scenariu "n cascad sau "produsul erou"; secven a "clip destructurat"). Rolul sunetului difer n fiecare din aceste categorii.

8. 5. 1. Utilizarea vocii Principalele forme de expresie ale vocii n reclamele publicitare televizate sunt: vocea liber, vocea sincron i diversele forme de muzic. Vocea liber are dou func ii: a) ea poate fi ghid care comenteaz imaginile i spune telespectatorului la ce anume s fie atent; b) ea enun argumentele, verbalizeaz sensul imaginilor, ajut la crearea unei dimensiuni emotive (romantism, umor). Practic, n toate cazurile (argumenta ie /demonstra ie, scenariu, spectacol etc.) ea ncheie clipul verbaliznd concluzia filmului. Cteodat, vocea merge mai departe devenind firul logic, conductor al imaginilor care cuprind planuri foarte diverse: produsul, beneficiile consumatorului, demonstra ia, portretul consumatorilor, etc. Mai pu in important este eterogenitatea con inutului vizual dac este condus i sus inut prin textul exprimat vocal n mod convingtor.

82

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

Vocea sincron este vocea personajelor care vorbesc n ecran i este utilizat n filmele argumentativ /demonstrative n dou cazuri. Primul caz se refer la situa ia n care prezentatorul vorbete i manipuleaz produsul. Adeseori, acest personaj apare la nceputul clipului, iar vocea sa continu pe diverse planuri ale demonstra iei sau ale beneficiilor consumatorului. Un al doilea caz este cel n care o parte a filmului este constituit din mrturia unui consumator (eventual a unei celebrit i) care exprim beneficiile pe care le aduce produsul, iar o alt parte a filmului este constituit din mrturia unui prezentator. Mrturia i sunetul sincron sunt adesea, incluse n filmele de tip argumenta ie/ demonstra ie. ns vocea sincron este utilizat cel mult n cazul filmului scenariu. n acest caz, personajul care vorbete este cu adevrat integrat n film, el realizeaz momentele dramatice. Vocea cntat este o alt dimensiune utilizat. Cum ea este integrat pe banda sunetului muzical, este preferabil s nu fie separat i s fie tratat n partea consacrat muzicii ca vector al mesajului. 8. 5. 2. Utilizarea muzicii Muzica constituie sunetul de fond al comunicrii. Rolul su minimal este de a evita ca imaginea i vocea s se lanseze n vid, cauznd o impresie neplcut. O imagine fr sunet, un comentariu pronun at ntr-o linite absolut, deseori produc o senza ie de absen , de vid, de nelinite. Din acest motiv, includerea muzicii n filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate suprima fondul sonor pentru a ob ine un efect de solemnitate, nelinite sau de suspans, ns acest lucru trebuie fcut atunci cnd dorim s crem aceste efecte. Muzica poate avea rolul de nvluire a mesajului, de a da culoare afectiv. Ea poate s induc telespectatorului i o anumit stare de spirit: o stare romantic, o stare anxioas, o stare de relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregti impactul planului urmtor sau poate sus ine sub aspect emo ional o imagine. Un rol la fel de important l are muzica atunci cnd ea nsi constituie un mesaj. n acest caz, muzica nu reprezint doar un sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor i transport cu valori vitale ale mesajului. Examinarea miilor de clipuri TV demonstreaz infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin muzic (veselie, prestigiu, modernism, emfaz, tinere e, durere, melancolie, naturale e, burlesc, triste e, mister, etc.) Un alt rol al muzicii este cel de purttor al textului. n acest caz, muzica poart cuvintele care constituie mesajul dndu-le arm i culoare emo ional. De asemenea, muzica ofer seduc ie i arm argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice. Ultimul i cel mai important rol al muzicii este semntura. Multe produse au propria semntur muzical care le permite identificarea lor n mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone). VERIFICARE INFORMA IE 1. Care sunt elementele n func ie de care se alege ideea central a mesajului televizat? 2. De ce anume depinde modul de formulare a textului ntr-un mesaj publicitar televizat? 3. Care sunt elementele decisive ale alegerii secven elor unui clip publicitar televizat?

EXERCI II 1. Descrie i principalele elemente ale unui mesaj publicitar televizat, de o durat de 25 de secunde,
pentru unul din produsele /serviciile avnd urmtorul titlu: a) Cea mai rezistent anvelop din lume (declarativ) b) Cumpr cr ile Grdina mea (imperativ) c) Chiar i lui Bacon i plceau oule (asociativ) d) Grsimea care te ajut s slbeti (paradoxal) e) Vrei o dobnd mai mare? (interogativ) f) Cel mai tare din parcare (joc de cuvinte) g) Acum doar la 199 000 de lei (chilipir) h) Nimeni nu tie c ea plnge (emo ional)

83

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate

Jocul cu focul: publicitatea comparativa

Data: Ianuarie, 2003

in Markmedia, http://www.markmedia.ro

Raluca CHIRITA Strategic Planner, Graffiti / BBDO Romania

Publicitatea comparativa este parte din natura umana. De mici, oamenii tind sa compare totul, incepand de la jucarii si ajungand la masini sau contul din banca. Uneori, publicitatea comparativa poate fi distractiva si informativa, alte ori insa poate distruge increderea consumatorilor in marci puternice. Teoria spune ca publicitatea comparativa pune fata in fata produsul promovat cu unul sau mai multe produse ale concurentilor (publicitate comparativa directa) sau cu un produs generic a carui marca nu e dezvaluita (publicitate comparativa indirecta). In ultimi 20 de ani companiile au facut din ce in ce mai mult apel la publicitatea comparativa pentru a ataca marcile competitiei. In timp ce exista marturii ca acest tip de publicitate era folosita in Anglia in secolul XVIII, una dintre primele campanii europene a fost realizata in anii '30 cand compania de automobile Plymouth isi incuraja viitorii clienti sa studieze "toti cei trei" producatori majori de automobile inainte de a lua o decizie de comparare. Sase decenii mai tarziu (1996), un studiu a analizat cateva sute de reclame de televiziune difuzate in SUA care a relevant faptul ca 80% dintre spoturi contineau adresari comparative directe sau indirecte. Doar 20% dintre reclame nu faceau apel la publicitatea comparativa. Cand este eficienta o campanie de publicitatate comparativa - Pentru a realiza o campanie de publicitate comparativa eficienta trebuie respectate anumite reguli de baza: - Liderul nu declansaza niciodata o campanie de publicitate comparativa; - Publicitatea comparativa este eficienta in cazul produselor ce detin o cota redusa de piata si in cazul produselor noi introduse pe piata; - Produsele ce au o cota de piata scazuta vor folosi publicitatea comparativa indirecta in cazul compararii cu alte produse modeste din acest punct de vedere; - Atributul asupra caruia se concetreaza campania trebuie sa fie important pentru consumator; - Campaniile cu cele mai mari sanse de reusita sunt acelea in care produsele sunt identice in toate aspectele cu exceptia unuia singur. Pro sau contra publicitate comparativa? Pro: - mai multa informatie; - provocare; - reduce confuzia; - memorabilitate mai mare a mesajului; - imbunatateste perceptia produsului; - genereaza incredere; - promoveaza competitia. Contra: - efect de bumerang; - creeaza confuzie; - nu imbunatateste notorietatea marcii; - slabeste credibilitatea; - poate deceptiona. Tipuri de publicitatea comparativa 1) Publicitatea comparativa de inferioritate, e foarte rar folosita si este putin probabil sa fie singura strategie de promovare a unei marci. Cu alte cuvinte, advertiser-ul poate recurge la publicitatea comparativa de inferioritate, asa cum a facut compania de americana de televiziune prin cablu Global World al carei slogan era "Suntem televiziunea cu cele mai mari preturi din lume" (We are the highest

84

Cap. 8. Realizarea reclamei televizate priced TV in the world), afirmatie urmata insa de o completare:"dar calitatea pe care o oferim merita acesti bani" (but our quality makes us worth it). 2) Publicitatea comparativa de egalitate, presupune ca advertiser-ul sa sustina ca marca sa este cel putin la fel de buna ca "celelalte" marci de pe piata sau o anume marca: "Pasta de dinti AIM lupta impotriva cariilor la fel de bine ca cea mai buna pasta de dinti de pe piata" (AIM fights cavities as well as the top cavity prevention brand), adica pasta de dinti Crest, cel mai bine vanduta in SUA. 3) Publicitatea comparativa de superioritate: "Mercedes Benz: cel mai bun automobil din lume" (Mercedes Benz: The best engineered automobile in the world), este o afirmatie comparativa de superioritate care care vizeaza toti competitorii de pe piata. Acest tip de publicitate comparativa este folosit in industriile in care produsele au caracteristici fizice similare. Cele mai multe exemple de publicitate comparativa intra in aceasta categorie: Producatorul suedez SAAB, pozitionat ca cel mai bun in clasa sa, afirma in campaniile publicitare:"SAAB, chiar mai buna decat orice alta masina din Suedia" (Even better than other cars from Sweden) In ceea ce priveste siguranta, Subaru s-a comparat cu Volvo: "Volvo si-a costruit o reputatie de supravietuitor in accidente. Subaru si-a construit o reputatie de evitare a lor" (Volvo has built a reputation for surviving accidents. Subaru has built a reputation for avoiding them). Alte exemple: Toshiba vs. Compaq, Diet Pepsi vs. Diet Coke, American Express vs. Visa, Audi vs. BMW, Lexus, Mazda, Volvo, Acura si Mercedes! 4) Publicitatea comparativa combinata pune la un loc doua sau mai multe dintre tipurile descrise mai sus. Advertiser-ul poate face o afirmatie de inferioritate (pret mare) si sa o combine cu o afirmatie de superioritate (calitate superioara, service mai bun, mai rezistent etc) in comparatie cu categoria de produse, cu marca-lider a pietei sau cu un competitor identificat in mod specific. O marca de automobile poate face o afirmatie de inferioritatepotrivit careia nu este la fel de luxoasa precum un Jaguar, de exemplu, dar automobilul este la fel de spatios (egalitate) si este mult mai ieftin (superioritate). 5) Publicitatea comparativa de parteneriat plaseaza marca promovata in relatie de parteneriat cu liderul altei categorii de produse (exemplu: Bosch recomanda pentru masinile sale de spalat detergentul Omo). De regula, cele doua categorii de produs sunt complementare (automobile+anvelope, companie aeriana+asociatia internationala a companiilor aeriene etc) Ce se intampla in Romania? In acest moment, in tara noastra nu exista nici o prevedere legala care sa stopeze sau sa limiteze publicitatea comparativa. Cu toatea acestea, am fost martorii a zeci de spoturi TV "importate" difuzate in Romania, care faceau apel la publicitatea comparativa indirecta. Iar in urma cu cateva luni, am vazut probabil cel mai indraznet exemplu in acest sens, 100% made in Romania. Este vorba de spotul Dialog cu Mos Craciun difuzat doar de cateva ori integral, la sfarsitul anului trecut. Este sau nu vorba de publicitate comparativa in acest caz? Noi credem ca da. Si iata de ce: Mos Craciunul care imparte daruri de la Dialog, "se bate in oferte" cu alti doi Mosi Craciuni, care incearca sa-I copieze. Este greu de ghicit cine sunt cei doi intrusi? La acel moment, Dialog avea doar doi concurenti, Cosmorom si Connex si iata cum trimiterea indirecta devine directa (fara a specifica insa numele competitorilor). Asa cum aminteam, in ultimii 6-7 ani ne-au oferit multe alte exemple de publicitate comparativa indirecta, mai ales in reclamele pentru detergenti sau pasta de dinti. Va amintiti probabil de spoturile TV in care detergentul X nu este la fel ca "alti detergenti obisnuiti" sau in care pasta de dinti Y, spre deosebire de "alte paste de dinti" intareste si dintii, nu numai protejeaza impotriva cariilor. Un spot pentru o pasta de dinti cunoscuta, pe care l-am vazut foarte recent, arata o femeie careia i se prezinta 4-5 feluri paste de dinti, filmate astfel incat sa nu se recunoasca marca. Nimic nu o multumeste, pana cand vine solutia salvatoare: pasta de dinti Z, care este mai eficienta decat toate celelalte la un loc. Toate aceste exemple ilustreaza conceptul de publicitate comparativa indirecta, cu alte cuvinte ascunderea in spatele degetului. In Romania, vremea confruntarii directe intre doua marci se pare ca va veni mai tarziu, cand intra-adevar vor exista si la noi marci puternice si nu numai produse de calitate.

85