UNIVERSITATEA 1 DECEMBRIE 1918, ALBA-IULIA FACULTATEA: DE STIINE SPECIALIZAREA: ECTS ANUL 3

STUDIUL DE PIA

INDRUMTOR: MIHALACHE SILVIA

STUDENT:
PRVA ANCA-IOANA

ALBA IULIA
2012

Studiul de pia

Firma care dorete s ptrund pe pieele externe va proceda cu implicarea managementul propriu la definirea obiectivelor i a coninutului cercetrii pieei externe, proces ce se va materializa ntr-un studiu de pia. Studiul de pia este un ansamblu organizat de informaii privind piaa firmei, informaii care servesc la fundamentarea deciziei privind afacerile internaionale. . El ndeplinete mai multe funcii: -descrierea i explicarea fenomenelor i proceselor specifice fiecrei piee; -evaluarea cantitativ i calitativ a pieelor vizate; -previziunea evoluiei pieei analizate. Realizarea studiului de pia se poate face n trei modaliti dup cum urmeaz: -prin elaborarea studiului de ctre firma exportatoare; -prin sub contractarea cercetrii ctre o firm specializat din ara exportatoare; -prin sub contractarea ctre o firm din ara vizat. n acest demers se colecteaz i se analizeaz dou categorii de informaii: cele privind potenialul pieei i cele privind accesibilitatea acesteia. Fiecare dintre aceste modaliti prezint avantaje i inconveniente, dup cum rezult din Tabelul 1.

Tabel 1.

Alegerea ntre realizarea studiului prin fore proprii sau subcontractarea acestuia se face n funcie de o serie de elemente, cum sunt: - timpul disponibil pentru realizarea studiului; - competenele tehnice necesare; - competenele lingvistice i culturale; - costul studiului, n cazul realizrii lui prin fore proprii (costul obinerii i prelucrrii informaiilor; - costul alocrii personalului n acest scop, al deplasrilor n strintate etc.) n funcie de obiectivele urmrite, studiile de pia sunt de mai multe feluri:

a) Studiile preliminarii sunt utilizate atunci cnd selectarea pieelor are loc n dou etape; mai nti, se elaboreaz un studiu general; apoi, plecnd de la concluziile rezultate, se elaboreaz un tablou comparativ al pieelor i se procedeaz, la alegerea celor mai atractive. b) Studiile globale au ca obiect cunoaterea funcionrii de ansamblu a pieei, Acestea sunt elaborate fie n vederea evalurii anselor ca firma s ptrund n mod durabil pe o pia nou (lansarea unei game de produse cunoscute pe o pia cunoscut), fie atunci cnd firma dorete s-i extind i s-i mbunteasc prezena pe o pia cunoscut (creterea cotei de pia, sporirea cifrei de afaceri, etc.). c) Studiile punctuale poart amprenta unora dintre elementele planului de marketing i sunt adoptate, n general, de firmele care urmresc optimizarea afacerilor pe pieele existente. Studiile punctuale se refer la aspecte, cum sunt urmtoarele: - evaluarea produsului n raport cu piaa; - determinarea preului adecvat; - evaluarea activitii promoionale; - analiza distribuiei. Potenialul pieei, respectiv capacitatea acesteia de a absorbi produsele firmei, este determinat de factori de natur cantitativ, precum i de factori calitativi. Evaluarea cantitativ a pieei are drept obiectiv cunoaterea cotei de pia a firmei respective (n cazul pieelor existente), precum i a posibilitilor de ptrundere pe pia (n cazul produselor noi) i de mrire a cotei de pia. Analiza ofertei presupune o bun cunoatere a ofertei globale, i anume: - volumul global al vnzrilor actuale pe o anumit pia; - cunoaterea ponderii produselor importate; - cunoaterea ponderii provenind din producia naional; - evoluia vnzrilor pe ultimii ani; - repartizarea vnzrilor pe circuite de distribuie; - preurile medii ale produselor similare; - n care faz a ciclului de via se gsete produsul firmei pe piaa analizat; - structura ofertei, (firmele concurente existente pe pia).

Analiza cererii permite firmei s determine capacitatea, potenialul i volumul pieei. Capacitatea pieei reprezint mrimea global a cererii sau ofertei teoretice de mrfuri, indiferent de condiiile de comercializare, i poate fi determinat sub aspectul capacitii de absorbie, total i de import. Potenialul pieei este mrimea global a cererii solvabile, dar care nu este n ntregime valorificat prin operaiuni de vnzare-cumprare. Cu alte cuvinte, exist consumatori poteniali care nu achiziioneaz produsul din lips de informare sau prejudeci. Volumul pieei reprezint totalitatea vnzrilor/cumprrilor cu produsul respectiv pe piaa analizat, fiind compus din vnzrile/cumprrile de pe plan local i cele din import. Cota de pia a firmei este ponderea vnzrilor acesteia n volumul pieei (total sau de import), diferena fiind constituit de vnzrile concurenei locale i strine (fig.1.1).

Studiul variabilelor de ordin calitativ presupune, mai nti, cunoaterea principalelor caracteristici ale clientelei cum ar fi: - structura pe sexe; 5

- vrst; - stilul de via; - motivaii dominante pentru cumprare; - exigenele clientelei privind produsele oferite (calitate, vnzare etc.). Totodat, este necesar s fie sesizate modificrile structurale n comportamentul clientelei, acestea se pot referi la: - evoluia consumului unui produs pe categorii socio-profesionale; - distribuia pe vrste a populaiei (de exemplu, tendina de mbtrnire" a populaiei n rile occidentale i evoluia corespunztoare a tipurilor de bunuri consumate); - importana factorului naional n decizia de cumprare (preferine pentru produse locale, ca n Germania sau Japonia) sau, dimpotriv, pentru produse americane" (n Europa de Est). Accesibilitatea pieei indic gradul n care o pia, interesant din punctul de vedere al capacitii, poate fi efectiv abordat de ctre firma interesat. n acest sens, se au n vedere cteva grupe de indicatori care se refer respectiv la accesibilitatea fizic, comercial, instituional i socio-cultural. Accesibilitatea fizic este determinat de factori cum sunt climatul, relieful, distana, condiiile de transport al mrfurilor, posibilitile de depozitare etc. Studiul de pia trebuie s furnizeze indicaii privind mijloacele de transport disponibile, starea infrastructurii n rile vizate, organizarea activitii de transporturi, a logisticii n general. Accesibilitatea comercial se refer la msura n care oferta firmei exportatoare corespunde cerinelor i caracteristicilor pieei vizate n ceea ce privete: - produsul; - nivelul concurenei (competitori locali i strini); - preul (cunoaterea preurilor efective de pe pia); - distribuia (reele de distribuie existente sau posibile); - comunicarea (medii utilizate, metode folosite de concuren, dispoziii legale privind reclama comercial). Accesibilitatea financiar este dat de elemente precum: performane, servicii post-

- costul total de export; - taxele vamale; - costul stocrii mrfurilor; - costul asigurrii mrfurilor n traficul internaional; - cheltuielile induse de folosirea acreditivului documentar, ca modalitate de plat; - finanarea operaiunilor de export; - variaia cursului valutar; - preul complet de export; - comisioanele pltite intermediarilor. Accesibilitatea instituional este dat de constrngerile de natur juridicoadministrativ la intrarea pe pia i se refer aspecte la aspecte, cum sunt: - reglementri n materie de preuri; - reglementri existente n domeniul comerului exterior; - controlul schimburilor comerciale; - repatrierea valutei; - contingente; - licene de export i licene de import; - certificate sanitare, certificate de calitate; - meniuni speciale nscrise pe produse etc. Accesibilitatea socio-cultural depinde de factori de ordin istoric (tradiii), lingvistic, religios, psiho-social (naionalism sau cosmopolitism). n elaborarea studiului de pia se parcurg mai multe etape: - formularea proiectului de studiu; - colectarea informaiilor; - prelucrarea informaiilor; - ntocmirea raportului de sintez. Proiectul de studiu descrie tema i sarcinile cercetrii de pia i prezint modul de efectuare a acesteia. Proiectul de studiu va cuprinde, de asemenea, precizri privind: - determinarea datelor/informaiilor ce urmeaz a fi colectate; - alegerea metodelor ce vor fi folosite pentru colectarea informaiilor; - stabilirea tehnicilor de analiz a informaiilor colectate;

- precizarea calendarului operaiunilor; n cazul studiilor globale referitoare la o anumit pia, se au n vedere: - analiza situaiei conjuncturale; - cunoaterea cadrului juridico-instituional; - segmentarea pieei; - analiza concurenei locale i strine; - determinarea capacitii, a potenialului i volumului pieei; - evaluarea cotei de pia a firmei etc. n alt ordine de idei colectarea informaiilor se poate face prin cercetare documentar (desk research) sau cercetare de teren (field research). Cercetarea documentar const n exploatarea de ctre firm a datelor existente, disponibile, care au fost deja colectate i utilizate de teri (de aceea este numit i studierea datelor secundare). Cercetarea de teren const n obinerea direct de informaii privind piaa, prin deplasri n ara vizat i cercetri fcute n rndul consumatorilor, n cercurile de afaceri i mediile administrative. Cercetarea pe Internet a devenit n ultimii ani una din modalitile principale de acces la informaii privind pieele externe; se vorbete chiar de o schimbare de fond n abordarea de pia, ndeosebi pentru pieele foarte dinamice, n spe cele de nalt tehnologie. n Tabelul 1.2. sunt prezentate avantajele unei noi abordri, n raport cu cea tradiional.

Prelucrarea informaiilor presupune utilizarea unor metode i instrumente de analiz adecvate.

Metodele calitative se bazeaz pe opiniile experilor, judecate pe baz de analogie cu evoluia unor produse sau piee similare, experiena internaional i intuiia managerilor. Metodele cantitative se refer n principal la: metodele statistice de previziune (extrapolarea, mediile mobile, metoda celor mai mici ptrate), metodele cauzale (calculul elasticitilor, metodele de regresie i calculul coeficienilor de corelaie, modelele econometrice),)etc. Printre rezultatele cercetrii un loc important revine elaborrii de previziuni ale evoluiei cererii pe piaa vizat. Acestea se fac pe termen scurt (cteva sptmni) sau lung (peste 2 ani), prin utilizarea de metode calitative i cantitative. Raportul de sintez cuprinde informaiile care pot ajuta firma n rezolvarea problemelor urmrite prin cercetarea de pia. Ca atare, el trebuie s fie sintetic i direct exploatabil de ctre beneficiar. De obicei, structura raportului se prezint dup cum urmeaz: - pagina de titlu; - introducere: prezentarea problemelor i obiectivelor urmrite; - sinteza (rezumatul) raportului (informaiile direct exploatabile de ctre beneficiarul studiului); - metodologia folosit (colectarea datelor, metode de analiz i prognoz); - rezultatele obinute (prezentate sistematic i detaliat); concluzii i recomandri; anexe (chestionare, rezultate detaliate, fie pe ri sau zone etc.).

Bibliografie
1. Giurgiu Adriana, Comerul intraeuropean. O nou perspectiv asupra comerului exterioe al Romniei, Editura Economic, Bucureti, 2008. 2. Streman F., Tranzacii de comer exterior, Note de curs, Seria Didactica, Alba - Iulia, 2007.

10