MARKETING DIRECT NOTIUNI DE BAZA Marketingul direct presupune o comunicare concentrat asupra clientului, pentru promovarea unui produs

us sau serviciu este un mijloc particular de comunicare ce permite crearea unei legturi individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali o tehnic de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat i selecionat, pentru a-l face s acioneze sau sa reacioneze, furnizndu-i mijloacele de rspuns, la un moment precis, tehnic ale crei rezultate pot fi msurate urmrete fie incitarea la un rspuns imediat (de regul prin pot), fie aducerea clientului la un punct de vnzare; este marketingul aplicat de firmele productoare n vederea vnzrii produselor sau serviciilor lor direct consumatorului, fr a apela la intermediar; este orice activitate publicitar care creeaz i folosete o relaie direct ntre firma i client Marketing direct = marketing cu rspuns direct se folosete ca echivalent pentru marketingul direct i termenul ,,marketing cu rspuns direct (direct response marketing) sau ,,rspuns direct (direct response) rspunsul direct constituie o trstur esenial, dominant a aciunilor de marketing direct Marketingul direct are urmtoarele avantaje aciunea imediat nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu ndeamn att de mult la aciune imediat msurabilitatea este caracteristic marketingului direct; se poate realiza o msurare exact a eforturilor i rezultatelor, prin nr. de rspunsuri primite marketingul direct permite punerea n practic a unei game foarte largi de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini etc.; selectivitate puternic - marketingul direct permite o segmentare foarte precis, specific personalizarea mesajului este o caracteristic a marketingului direct; trimiterea potal i telefonul sunt cele care permit aceast personalizare deosebit a contactelor cu clienii, mergnd pn la trimiterea unor mesaje i produse cu caracter de unicat; confidenialitatea mesajele i produsele sunt confideniale fa de concuren; mesajele de marketing direct sunt primite de segmente de clientel cunoscute doar de ctre firma n cauz; economicitatea este o rezultant a mult mai corectei segmentri, ce permite identificarea clienilor potrivii cu mesajul cel mai potrivit i produsele cele mai adecvate, reducnd risipa de bani, timp i energie; puterea de testare se testeaz tipurile de oferte, mesaje, fiiere; aceast caracteristic conduce la o mai corect luare a deciziilor; Scopul marketingului direct este reprezentat de abordarea clienilor reali i pe cei virtuali separat (ca indivizi) i construirea unei relaii cu acetia, spre beneficiul lor i profitul propriei afaceri marketingul direct reprezint o variabil complex, ce implic produsul (alegerea acestuia), preul (realizarea ofertei), distribuia (direct) i comunicarea (personalizat) Tipuri de media utilizate n marketingul direct: mailing-ul (expedierea prin pot); 1

telefonul; televiziunea interactiv (teletext, televiziune prin cablu); emisiunile radio; emisiunile TV clasice; ziarele; revistele; media electronice; diverse (pliante pe maini, n locuri publice, materiale nsoind facturile de plat etc.).

Rspunsul msurabil poate fi constituit de cererea de informaii suplimentare (catalog, detalii despre oferta propriu-zis etc.); comand pe baz de scrisoare sau prin telefon; vizit la vnztor. Toate aceste rspunsuri permit constituirea unui fiier de clieni poteniali ai unei firme (persoane fizice sau juridice). Mijloace de comunicare tradiionale ,,Direct mail (reclamele prin pot) reclamele prin pot reprezint principalul mijloc de comunicare; este folositor n general pentru testare i pentru construirea unei relaii de lung durat cu clienii poteniali vzui ca indivizi; ,,direct mail reprezint cel mai scump mijloc de comunicare personalizat, dup telefon. Avantaje: implic o personalizare puternic; libertate de creaie i exprimare. Dezavantaje: pot exista greve potale neprevzute. Mailingul este eficient, dar are nevoie de servicii de expediere potal foarte bine puse la punct, pentru a se garanta ajungerea la timp i n condiii optime a mesajelor expediate. Uneori expedierea este realizat prin servicii de pot speciale, sau se folosesc chiar curieri specializai. Ziarele Specialitii nominalizeaz i ziarele printre mijloacele de comunicare utilizate n marketingul direct. Ziarele -> pot reprezenta un mijloc de comunicare mai eficient n unele ri dect n altele. Presa este puternic, omniprezent i are urmtorul avantaj: permite, de obicei, o testare mai ieftin dect ,,direct mail-ul sau televiziunea. Exemple de metode de testare: Testarea poate fi reprezentat de exemplu de o reclam ntr-un ziar (nu neaprat o reclam direct), pentru un set de pixuri, reclam realizat cu dou texte diferite (adic in dou variante) i care s apar n exemplare diferite, dar n cadrul aceluiai numr/ediie a ziarului repectiv (jumatate dintre exemplare vor conine un text, iar cealalt jumtate al doilea text). Problemele care apar se refera la: mrimea anunului, dependent de formatul ziarului; alegerea zilelor de inserare a anunului n cursul sptmnii sau duminica. n cazul ziarelor, paginile din dreapta sunt mai eficiente, precum i cele de la nceputul acestora.

Revistele Revistele reprezint un alt mijloc de comunicare important, cu avantaje semnificative avnd ns un dezavantaj - este nevoie de sptmni ntregi nainte de a introduce o reclam ntr-o revist, la care se adaug i timpul necesar conceperii, planificarii i pregtirii reclamei. i asta pentru c uneori un produs care arat foarte bine poate fi absolut depit n momentul cnd lansai reclama, n special n cazul produselor tehnologice. Acest lucru nu este ceva neobinuit n cazul categoriilor de produse care se dezvolt rapid, ca de exemplu n cazul camerelor video, computerelor etc. Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribuie tradiionale. Revistele cu rat foarte bun a rspunsurilor sunt asemntoare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Amplasarea anunului n cadrul revistei este extrem de important. Dei exist i excepii, dou reguli trebuie respectate, deoarece eficiena lor a fost demonstrat de practic: cu ct anunul este plasat mai aproape de nceputul revistei, cu att rata rspunsurilor este mai bun; cu ct anunul este mai uor de reperat (,,la vedere), cu att randamentul este mai bun. primele apte pagini ale unei reviste au cele mai bune rate de rspuns; paginile din dreapta au o eficien cu pn la 15% mai mare dect paginile din stnga; amplasarea la nceputul paginii este mai eficient. Reviste pentru clieni (exemplu) Prin ,,reviste dedicate clienilor se nelege ceva produs cu intenia clar, evident de a promova produsele sau serviciile unei firme. Aceste reviste au un caracter comercial. Exemplu: ofertele fcute de Marks & Spencer sunt incluse n Revista M & S. Mijloace de comunicare radio i TV Importana acestor mijloace de comunicare variaz n funcie de ar. Televiziunea televiziunea este un mijloc de comunicare popular n toate rile, dar regulile privind difuzarea de reclame variaz foarte mult. Televiziunea poate fi utilizat ca suport al aciunilor de marketing direct pentru o varietate de produse (culturale i de divertisment: cri, casete, discuri etc.; de uz casnic; financiare .a.). Exemple: n SUA exista o mulime de canale TV, existnd astfel oportuniti de negociere a preturilor n Marea Britanie au existat ani la rnd doar cteva canale TV, foarte puine prezentnd i reclame. Spaiul disponibil era scump Pentru a crea un spot, trebuie s atragei atenia oamenilor asupra ofertei respective i s le explicai foarte clar despre ce gen de ofert este vorba, astfel nct s o recunoasc imediat. Pentru astfel de mesaje, spoturile de 20 sau de 10 secunde s-au dovedit a fi suficiente. Aceste mijloace de comunicare ruleaz rapid. Potenialii clieni nu petrec timpul din faa televizorului, pentru a nregistra spoturile i pentru a le revedea. Acest lucru nseamn c trebuie s repetm spoturile de mai multe ori, pentru a atrage atenia. O strategie n acest sens are n vedere rularea mai multor spoturi ntr-o perioad de 6 sptmni, cu o pauz de 4 sptmni nainte de a se ncerca din nou. Alte avantaje ale televiziunii: notorietate crescut; credibilitate. Eficiena campaniilor televizate de marketing direct se msoar n funcie de: gradul de acoperire, dat de numrul de familii diferite la care a ajuns un anumit mesaj;

frecven, adic numrul de vizionri ale aceluiai mesaj de ctre un telespectator, ntr-o perioad de timp determinat (o sptmn etc.). Aceste mrimi, combinate, indic procentul de audien atins i media sptmnal a vizionrii unui mesaj (stnd i la baza stabilirii costului spaiului). Adevrata rentabilitate a investiiei este ns dat de numrul efectiv de rspunsuri n urma unei astfel de campanii. Radioul costurile de producie sunt sczute; radioul este un mijloc de comunicare n care trebuie s creai imagini folosind cuvinte. avantaje ale radioului: cost redus; rapiditate; dinamic. Punctul cheie l constituie alegerea postului i emisiunii n concordan cu segmentul de clientel vizat. Un dezavantaj al radioului este reprezentat de fugacitate. - fugaci=iute la fug; trector, fugitiv Durata spoturilor pentru marketing direct este, de regul, mai mare dect a celor folosite pentru publicitate (90-120 de secunde, fa de 20-30 secunde n cazul mesajelor publicitare). Telefonul (marketing telefonic/telemarketing) In unele ri (de ex. in Germania) au existat reacii foarte puternice, cum ar fi interzicerea apelurilor telefonice nesolicitate. Fora telemarketingului ca media de marketing direct se manifest n special atunci cnd acesta este combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, pres). Utilizarea lui necesit ns mult discernmnt i discreie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite conduc la efecte contrare celor ateptate. Telefonul poate fi deosebit de eficient n combinaie cu utilizarea unei baze de date. Telefonul are o capacitate unic de a trezi atenia. Cere rspuns. Principalele moduri de utilizare a telemarketingului se refer la: preluarea unei comenzi (urmare a unui catalog sau anun n pres); vnzri sezoniere; rennoirea abonamentelor; servicii pentru clieni (asisten, servicii dupa vnzare etc.) stimularea vnzrilor; gestiunea clienilor; vnzarea de consultan. Dei performanele telemarketingului sunt unanim recunoscute, n recurgerea la acest tip de media trebuie s se in cont i de faptul c el constituie cel mai costisitor tip de media. Avantajele acestui mijloc de comunicare: rapiditate, permite dialogul imediat. Dezavantaje: costurile mesajelor; uurina aparent (cere competene specifice). Limitele telefonului: nu pot fi utilizate mesaje lungi sau complexe (mai ales tehnice); imposibilitatea de a ajunge la clienii care nu dein telefon; imposibilitatea de a ajunge la clienii cu numrul secret; dificulti de contactare a persoanei dorite n cazul business to business (trecerea de ,,barajul secretarei). Indicatori de performan utilizai de specialitii n marketing direct (o parte din indicatori): numr total de mesaje emise; 4

costul unui contact; numrul de rspunsuri pe tipuri de cerere i tip de media; rata rspunsurilor; numrul de comenzi, pe tipuri de cerere i pe tip de media; numrul de retururi;

Formule de calcul utilizate : - costul unui contact = costul total al operaiei de MD/numrul de mesaje emise (expediate) - rata rspunsurilor = numrul rspunsurilor primite/numrul de mesaje emise - costul de achiziie a unui client = costul total al operaiei/numrul de comenzi Numrul de rspunsuri poate fi (i de regul este) mai mare dect numrul de comenzi, deoarece rspunsurile pot fi i sub forma unor cereri de informaii suplimentare, fr realizarea unei comenzi propriu-zise de cumprare a unui produs. Tehnici de fidelizare pentru abonai - in marketingul direct se mizeaza mult pe repetarea cumpararilor, iar fidelizarea clientilor deja dobanditi este extrem de importanta Tehnicile de fidelizare pentru abonai (de ex., pt o revista), in momentul recrutrii: 1. Oferirea mai multor perioade posibile pentru abonament, astfel nct clientul s poat alege (confer un sentiment de libertate); 2. Oferirea unui cadou de bun venit , de exemplu sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau 6 luni; 3. Oferirea unor avantaje de plat (ca manier - n rate, la anumite perioade etc.). Studiile au evidentiat cele mai frecvente motive de infidelitate a clientilor: 68% - pur si simplu; 14% - insatisfactie, nemultumire; 9% - comparatie cu concurenta; 5% - recomandarea unui prieten sau coleg; 4% - schimbare de activitate. Principalele mijloace de fidelizare ce stau la dispoziia practicienilor includ: a) cluburile de clieni b) cartele de fidelitate c) serviciile dup vnzare d) noile tehnologii de informare e) revistele consumatorului Pentru dezvoltarea firmei, trebuie sa recrutam in permanenta noi clienti prin diferite actiuni de prospectare. Notiunea de fidelizare pentru dezvoltarea capitalului de clienti intervine dupa ce acesti noi clienti devin constanti. S-a dovedit ca este considerabil mai avantajoasa (de pana la cinci ori mai ieftina) pastrarea unui client decat recrutarea altuia nou.

Motive intemeiate pentru a fideliza Ratiunile care explica necesitatea punerii in aplicare a unei politici de fidelizare sunt multiple: dezvoltarea cifrei de afaceri pe baza clientilor ameliorarea perceperii, imaginii firmei proprii marirea numarului de bariere la plecare (descurajarea clientilor in actiunea de indreptare spre concurenta) Valoarea obtinuta prin fidelizare Notiunea de creare de valoare este cu atat mai importanta, daca amintim elemente precum: explozia de oferte, legata de aparitia noilor firme, de internationalizare; dezvoltarea internetului care permite cyber-consumatorilor sa compare mai usor alternativele propuse. BIBLIOGRAFIE Baier, M. (1983), Elements of Direct Marketing, McGraw-Hill, Inc. Bird, D. (2007), Marketingul direct pe nelesul tuturor, Ed. Publica, Bucureti. Claeyssen, Y.; Deydier, A.; Riquet, Y. (2009) Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea si recastigarea clientului, Ed. Polirom, Iasi. Desjardins, C. (1995), Le marketing direct en action, Les Editions dOrganisation, Paris. Geller, L.K. (2002), Response: the complete guide to profitable direct marketing, Oxford University Press, New York. Hatch, D.; Jackson, D. (2007), 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes, Brandbuilders, Bucuresti. Hauser, R. (1988), Concevoir et rediger des mailings efficaces, Les Editions dOrganisation, Paris. Hermel, L; Quioc, J.P. (1994), Le marketing direct, Economica, Paris. Jutkins, R. (1994), Direct marketing. How to make it work for you, NTC Business Books, Illinois, USA. Stone, B. (1992), Mthode de marketing direct, adaptation franaise de Romain Durand et Bernard Siouffi, InterEditions, Paris. Stncioiu, A.F. (1999), Dicionar de terminologie turistic, Ed. Economic, Bucureti. Thomas, B.; Housden, M. (2002), Direct Marketing in Practice, ButterworthHeinemann, An imprint of Elsevier Science, Great Britain. Thomas, A.R.; Nelsen, K. (2007), What Is Direct Marketing?, in Thomas, A.R.; Lewison, D.M.; Hauser, W.J.; Foley, L.M. (Eds.) (2007), Direct Marketing in Action: Cutting-Edge Strategies for Finding and Keeping the Best Customers, Praeger, London. Zai, A. (2000), Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti.