MOLDCOOP UNIVERSITATEA COOPERATIST-COMERCIAL DIN MOLDOVA

Catedra: Marketing, comer si turism

Comunicarea integrat de marketing

A efectuat: Studenta gr.3MKL-11m Moraru Olesea Controlat: dr.conf. F. Pitucan

CHIINU 2010

Capitolul I. Esena, coninutul, tipurile i instrumentele comunicrii integrate de marketing Merchandisingul Merchandisingul este specific punctului de vnzare i reprezint un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut. Ca i marketingul, merchandisingul este totodat o tiin i o art. Este o tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile. Este o art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate. Merchandisingul reprezint ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice ale unui produs, la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutarii i cumprarii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc. Keppner a descris tehnic ca "ansamblul de activiti prin care se asigur consumatorului marfa de care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul potrivit". n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare). Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. Apariia metodelor de vnzare n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor, care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i

intensificrii concurenei dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora. Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare produs triete prin propria sa reclama. Publicitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumprtorilor despre existena i utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria clienilor, comparativ cu produsele concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o mercantizare pe masur, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzarile sale sunt sigure. Dac ne propunem s influenm comportamentul consumatorului n punctul de vnzare, este clar c dorim s-l determinm s faca cumprturi pe care nu i lea planificat de acas, amorsnd practic o cumprare de impuls. Desigur, astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu ce dispune cumpratorul), dar statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaz pe impuls iar n magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar i ntr-un domeniu conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achiziii sunt neplanificate. Pe de alt parte, i procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt: - amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare, eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bun poziionare const n definirea just a sortimentului, alegerea referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea ct mai complet a cererii; - suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. - espace de lineaire), calculat n centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings); - cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare .a.) cantitate suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare (V. SLIM), cantitti limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii): etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative),expozitoare; - punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului: extremitile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i "mpingerea" pe pia a unor articole); dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu echipamente; - natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare: etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte promoionale,etc ; - modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare a clienilor, fluxul servirii, decoruri, lumin, culorile folosite, atmosfer intim etc. Capitolul II. Organizarea activitii i elaborarea programelor eficiente de comunicare integrat Metode de elaborare a bugetului de reclam 1.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare exact suma necesara, dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firma investete n publicitate o sum prea mic, efortul este nesemnificativ i, paradoxal firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, daca ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o

utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte ct mai mare din bugetul promoional n publicitate. n sfrit, firmele i folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare (cercetri de marketing i de pozitionare strategic) i prea multe activiti de rutin ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clieni i pentru a le ridica nivelul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Un contraargument potrivit creia profilele pe producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n publicitate are un efect rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost difuzat. Dei publicitatea este considerat ca fiind o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil numit marc ( reputaie ). Numrul lansrilor de noi produse pe pia este limitat de faptul c, cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile i trebuie s fie amortizate n primul an. Ct de mare e impactul pe care l are publicitatea n reorientarea preferinelor consumatorilor ctre o nou marc de produs ? Tellis spunea c: publicitatea pare a fi eficient n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtori fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori noi. n cazul cumprtorilor fideli, nivelurile sptamanale ridicate ale expunerii la publicitate

pot fi contraproductive din cauza diminurii eficienei. Pare improbabil ca publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii clienilor caracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic dect publicitatea asupra reaciei cumprtorilor. Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii chiar au contestat aceste date i metodologia obinerii lor. Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilirea bugetului alocat publicitii : a) Etapa din ciclu de via al produsului : Produselor noi li se aloc bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul i pentru a determina un numr ct mai mare de consumatori s le incerce. Produsele consacrate sunt susinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. b) Cota de pia i clientela : Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-i menine la un nivel constant cota de pia. Sporirea cotei de pia necesit cheltuieli de publicitate mai mari. Dac se analizeaz problema din punct de vedere al acestui raport la impresia fcut asupra auditoriului se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. c) Concurena i aglomeraia : Pe o pia cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alt marc trebuie s-i fac reclama asidu pentru a reui s fie auzit n zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care o anlizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute. d) Frecvena de repetare a reclamei : Numrul de repetri necesar pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori influeneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate.

d) Gradul de nlocuire a produsului : Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a impune o imagine difereniat de a celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice. Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezeni mai sus, ct i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale i Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari : rata de reacie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de vnzri nc nefolosit. Acest model nu ia n considerare ali factori importani cum ar fi : rata publicitii fcute de concurena i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz. Profesorul John Little a propus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm ia fixat o cot a cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee test, firma cheltuiete o cot mai mic, iar pe celelalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte, ea putnd fi utilizat pentru a actualiza parametrii funciei de rspuns al vnzrilor. Funcia actualizat este utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.2. MODALITI DE NTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE Costul publicitii reprezint o cheltuial asupra creia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicitii se pot decide dimensiunile reclamei i mprirea ntre diferitele seciuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite. Dac se urmrete, pstrarea nivelului actual al vnzrilor sau realizarea creterii lor trebuie s se fac reclama. Ce sum trebuie cheltuit pe reclam? Procesul de ntocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate i va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului. Trebuie s se realizeze o corelaie ntre costul i rezultatele publicitii i fixarea unor obiective i calculaia posibilitilor. Bugetul publicitii ajut la alegerea i evaluarea intensitii reclamei i momentul ei. Acesta va servi i ca baz a proiectelor publicitare pe perioada urmtoare. Fiecare din metodele de ntocmire a bugetului prezint avantaje i dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabil la toate tipurile de ntreprinderi. a) Metoda procentului din totalul vnzrilor sau al profitului. Cel mai rspndit mod de stabilire a bugetului publicitii reprezint calculul dup un anumit procent din totalul vnzrilor. Publicitatea reprezint o cheltuial a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normal corelarea cheltuielilor publicitare cu numrul produselor vndute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vnzrilor firmei sau profitului acesteia pentru a fi alocat publicitii; metoda procentului din vnzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind c profiturile mici ntr-o anumit perioad nu sunt generate ntotdeauna de prea puine vnzari sau publicitate. Dac bugetul reclamei este n funcie de profit 2% la 10000 USD este ntotdeauna mai puin dect 2% din 20000 USD. O asemenea scdere n bugetul reclamei, odat cu micorarea profitului i nu din cauza scderii vnzrilor poate duce la o i mai mare reducere n vnzri i profituri care s implice o nou

reducere a bugetului reclamei i aa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micorrii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate n contul profiturilor ; o asemenea politic se va dovedi greit, pentru c pe termen lung ea va duce la micorarea profiturilor ca o urmare a scderii vnzrilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vnzrile firmei bugetului publicitii i se pstreaza un raport constant ntre cheltuielile publicitare i nivelul vnzrilor, care este indicatorul cel mai influenat de reclam. De asemenea, profitul marginal ( exprimat n procente din totalul cheltuielilor ) va crete pe termem lung dac se folosete bugetul reclamei n mod corespunztor. Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemntor cu cel ales de alte firme din acelai domeniu de activitate va conduce la faptul c se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemntoare celor cheltuite de concureni. Este recomandabil ghidarea dup situaia i obiectivele proprii fiecrei firme. Metoda procentului din vnzri este o metod uoar i rapid, destinat s asigure cheltuieli publicitare n raport cu mrimea ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a pastr echilibrul afacerii n situaia ei actual. b) Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii Bugetul se stabilete la o valoare constant n raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiena managerului n legatur cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecrei uniti. De exemplu : n cazul n care se cheltuiete 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecrei lzi de sticle de suc i se prevede vnzarea a 10000 de lzi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10000 USD. Exist unii specialiti n marketing care susin c aceast metod este doar o variant a metodei procentului din vnzari. Metoda unitilor vndute permite o apreciere mai exact a sumelor ce se vor cheltui, pentru c aici calculul se bazeaz pe suma pe care, dup experiena managerului, trebuie s o cheltuiasc n mod direct pentru fiecare unitate vndut i nu pe nivelul total al vnzrilor, n expresie valoric ntruct acestea nu reflect ntotdeauna numrul produselor vndute.

Metoda unitilor vndute este eficient n special n domeniile n care cantitatea de produse disponibile pentru vnzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influena climei asupra recoltei. n acest caz, va trebui s se aprecieze cantitatea de marf prevazut pentru anul viitor i apoi s se aloce o anumit sum, n funcie de cantitatea ce va fi disponibil pentru desfacere. Astfel dac se poate prevedea din timp cantitatea de mrfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicitii n concordan cu acesta, evitnd astfel risipa de bani pe publicitate inutil. Metoda este potrivit i n cazul produselor de gen automobil, maina de spalt, n schimb, ea e greu de aplicat dac este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz n care bugetul publicitii va trebui ajustat pentru fiecare produs n parte. c) Bugetul conform sarcinilor i obiectivelor urmrite. Aceast metod de calcul este cel mai greu de aplicat i cel mai puin rspndit. Dar este n acelai timp metoda cea mai precis n obinerea scopului urmrit de orice buget de publicitate. Ea coreleaz bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat s-l mplineasc. Pentru a pune n practic aceast metod, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinznd stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieii. Dac dup metoda procentului din vnzri se calculeaz cheltuielile far a se da atenie obiectivelor urmrite, dup metoda sarcinilor i obiectivelor , se stabilete nti ce trebuie de fcut pentru a atinge nivelul prevzut al vnzrilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie s fie precis definit. Exemplu : creterea vnzrilor cu 25 % la produsul X prin abordarea publicului aflat la vrsta adolescenei. Dup aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresrii acelui segment de pia i aprecierea costului i intensitii reclamei necesare pentru obinerea sporului dorit al vnzrilor. Procesul se reia n ntregime n legtur cu fiecare din obiectivele propuse n planul de marketing; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicitii. Desigur, este posibil s nu se poat

cheltui o asemenea sum pe reclam, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse dup o anumit ordine de prioriti. 1.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE Dup stabilirea unui anumit buget pentru reclam trebuie mprit ntre publicitatea legat de ,, imaginea firmei i cea destinat promovrii produselor. Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinrii imediate a creterii nivelului vnzrilor i atragerea de clieni noi. Pentru ntreprinderile mici i mijlocii se recomand ca majoritatea eforturilor publicitare s fie ndreptate ctre promovarea vnzrilor. a) Repartizarea pe secii. Cel mai rspandit mod de distribuire a bugetului se realizeaz n funcie de procentul din vnzri al fiecarei secii ori tip de produse. Seciile cu cea mai mare pondere din vnzrile firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate. b) Repartizarea pe luni. Majoritatea managerilor firmelor mici i mijlocii i planific bugetul publicitii pe fiecare lun sau chiar sptmn; astfel se poate ine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclam. Metoda procentului din vnzri se preteaz acestui tip de repartiie. Pentru a hotr ce procent din buget trebuie alocat fiecrei luni, se utilizeazaz ca baz de calcul sumele prevzute pentru totalul vnzrilor din perioada respectiv. Uneori este mai bine s se micoreze puin procentele alocate lunilor puternice pentru a favoriza sporirea vnzrilor n lunile mai slabe c) Repartizarea dup canale publicitare. Sumele alocate fiecruia din canalele de publicitate corespunztoare firmei, cum ar fi : anunuri n ziare, reclama la radio, scrisori, etc., vor fi stabilite n funcie de experiena managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc. d) Repartizarea dup regiuni.

Bugetul de publicitate trebuie cheltuit n zonele de unde provin clienii, mai precis este vorba de o distribuie dup zonele geografice de rspndire a clientelei. Se recomand distribuirea majoritii eforturilor financiare n zonele n care firma este deja prezent i realizeaz vnzri; costul penetrrii pe piee noi este mult mai ridicat dect cel al consolidrii pe pieele deja abordate.

Capitolul III. Eficiena comunicrii integrate de marketing

Eficacitatea activitii de reclam O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind n mare parte de modul de msurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester: Nu cred s existe un alt domeniu n care conducerea s-i fundamenteze deciziile privitoare la nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace. Industria publicitii cheltuiete ntre 2% i 3% din cifra ei brut de afaceri pentru o aa numita "cercetare" i, chiar dac aceasta ar fi o cercetare adevarat, valoarea infim a sumei ar avea darul s surprind. ns estimez c mai puin de o zecime din aceast sum ar pute fi considerat ca fiind destinat activitii de cercetare-dezvoltare n accepiunea care se d acestor termeni n cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie i de produs ce intr n compunerea firmelor. Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaz pentru a obine o cunoatere temeinic a modului n care urmeaz s se cheltuiasc restul de 99.8%. Marea parte a activitii de msurare a eficienei publicitii este de natur aplicativ, ea ocupandu-se de anumite reclame i campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i

evalueaz eficiena. Ar fi mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau mai multe orae mari i s evalueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte de a desfura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt ce implic angajarea unui buget foarte mare. O firm i-a testat, pentru nceput, noua sa campanie de publicitate n oraul Phoenix. Campania a euat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dac ar fi declanat campania la nivel naional. Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul sau potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea.

Metode de estimare a eficientei activitii de reclam n cadrul ntreprinderilor Estimarea eficienei activitii de reclam este o problem actual n condiiile moderne, de rezolvarea creia sunt preocupai savani cu renume din multe ri ale lumii. Totodat la momentul actual nu exist o metod sau formul desvirit, care ar permite de a evalua cu precizie eficiena resurselor financiare pentru reclam n comparaie cu rezultatele finale ale activitii ntreprinderii. Msurarea eficienei reclamei este de natur aplicativ i presupune evaluarea eficienei anumitor reclame i campanii n parte, deoarece asupra

volumului vnzrilor influeneaz un ir de factori n afara reclamei - preul, disponibilitatea produsului, aciunile ntreprinderilor concurente, etc. Unii autori accentueaz asupra dificultilor privind evaluarea eficacitii reclamei, influena asupra eficienei multor factori, iar alii se expun negativ asupra utilizrii cercetrilor analitice n procesul evalurii eficienei reclamei. Tot odat, circulaia care atinge sute de miliarde de dolari n plan mondial i beneficiul impuntor al ageniilor de reclam demonstreaz, c metodele analitice de evaluare a eficienei reclamei sunt actuale i trebuie utilizate n practica activitii de reclam . Numai beneficiul obinut n rezultatul reclamei prin intermediul televiziunii cablate

n SUA n anul 1981 a atins 0,124 mlrd $ , iar n 1995 - 4,761 : S. Cheltuielile pentru reclam n mijloacele de informare n mas n SUA n anul 1991 au atins un nivel de 132,6 mlrd $ i n alte ri ale lumii - 153 mlrd $.) Aceste date ne demonstreaz esena activitii de reclam i pentru ntreprinderile autohtone, inclusiv productoare de bunuri materiale. Noiunea de eficacitate presupune calitatea de a produce efectul ateptat, Efectul - este un fenomen, care rezult n mod necesar dintr-o anumit cauz, fiind ntr-o legtur indistructibil cu acesta, de a da un rezultat beneficiu. La cercetarea noiunii de eficacitate a reclamei trebuie s reieim din definirea noiunii de eficacitate care exprim raportul dintre cantitatea de produse realizate i volumul de munc consumat. Eficacitatea activitii de reclam se determin prin raportul dintre suma vnzrilor de produse i suma cheltuielilor ntreprinderii legate de producie i reclam ( conform F. Pitucan), care caracterizeaz mrimea beneficiului obinut de ntreprindere n rezultatul activitii, inclusiv i a aciunilor de reclam. Eficacitatea activitii de reclam este un indicator economic care caracterizeaz volumul vnzrilor raportat la suma cheltuielilor pentru producie i reclam ntr-o unitate de timp (exprim suma veniturilor) i poate fi determinat prin dou metode: 1. Eficacitatea activitii de reclam se determinat prin raportul dintre preul mrfii (Pd0) i suma cheltuielilor (Chp+r0) i caracterizeaz nivelul beneficiului obinut de la vnzarea unitii de marf: 2. Eficacitatea este proporional cu produsul dintre volumul vnzrilor &Y.) i coeficientul de calitate Kr (Kr - influenat de activitatea de reclam), i invers proporional cu efortul, suma cheltuielilor pentru producia i vnzarea mrfurilor, inclusiv i cheltuielile pentru reclam (Chp+r1). Ed1=Vd1 x Kr : Chp+rl; unde Kr - coeficientul de calitate se determin prin raportul ponderii numrului de consumatori care cunosc ntreprinderea pn i dup realizarea

campaniei de reclam (Pdrl.: Pd.r0 x 100), sau care au achiziionat produsul n rezultatul aciunii reclamei. Prin aceast formul se determin eficacitatea relativ care caracterizeaz suma ce revine la un leu de cheltuieli pentru efectuarea aciunilor de mbuntire a calitii, n cazul dat cu cheltuielile de reclam. Eficiena activitii de reclam presupune determinarea raportului dintre efect (rezultat) i efort (cheltuieli), care se poate efectua prin compararea rezultatelor eficacitii dup i pn la realizarea aciunilor de reclam.