UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE RELAII INTERNAIONALE EUROPENE

STUDII

SOCIOLOGIA COMUNICRII I A OPINIEI PUBLICE Lector univ. Ancua Pleu Scopul general al acestui curs este s ofere studenilor posibilitatea dobndirii unei nelegeri critice i comprehensive a fenomenelor i proceselor sociale circumscrise opiniei publice precum i sistemului comunicrii de mas. Obiectivele generale ale cursului: - cunoaterea conceptelor-cheie din domeniul sociologiei opiniei publice i a mass-media; - dobndirea aparatului teoretic i metodologic specific acestei discipline, ntr-o manier care s permit studenilor utilizarea acestuia n analiza sociologic a unor evenimente, procese sau fenomene sociale; - stimularea imaginaiei sociologice i a gndirii interpretative n abordarea fenomenelor sociale; Obiectivele specifice ale cursului: - identificarea, definirea, relaionarea i utilizarea corect a principalele concepte specifice sociologiei opiniei publice i a massmedia; - cunoaterea i nelegerea dinamicii proceselor de formare i schimbare a opiniei publice; - cunoaterea i utilizarea principalelor metode i tehnici de cercetare a opiniei publice; - nelegerea modului de interpretare a datelor sondajelor de opinie public, precum i a limitelor acestora n investigarea opiniei publice;
1

- cunoaterea i nelegerea sistemului comunicrii de mas i a diferitelor modele de analiz a acestuia; - nsuirea i utilizarea n analiza proceselor comunicrii de mas, a principalelor modele i abordri teoretice privind funciile comunicrii de mas i efectele asupra receptorului; - nelegerea rolului receptorului n analiza procesului comunicaional i a metodologiei utilizate n studiile de audien; - cunoaterea modului i condiiilor de influenare a comportamentelor i atitudinilor prin diferite forme de comunicare: persuasiunea i propaganda. Evaluarea cunotinelor studenilor se va face prin examenul final, desfurat n scris, pe baza sintezei de curs i a bibliografiei obligatorii de mai jos (exigenele de examen nu presupun reproducerea coninutului materialului bibliografic, ci nsuirea n linii mari a modelelor teoretice studiate i nelegerea comprehensiv a conceptelor, metodelor, proceselor i fenomenelor cheie abordate; n parcurgerea bibliografiei, se va acorda o atenie special subiectelor menionate n sinteza de curs): 1. Aurelian Bondrea, Sociologia opiniei publice i a massmedia, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1997 Partea I: Cap. 1, 2, 3, 6; Partea a II-a: Cap. 1, 4, 5, 6, 7. Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy-SNSPA, Bucureti, 2000 Partea I: Cap. I, II; Partea a II-a: Cap. IV. Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980 Cap.II, subcap. 1, 2, 3, 4. Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ansa SRL, Bucureti, 1996 Cap I, subcap. 3, 4; Cap II, subcap. 1, 2, 3, 4, 5, 6; Cap. IV,
2

2.

3.

4.

subcap. 1, 2, 3; Cap V, Subcap. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7; Modelele teoretice de la pag. 260-289. Capitolul 1: Ce nseamn opinia public ? 1.1 Varietatea sensurilor conceptului de opinie public. Importana opiniei publice n societatea contemporan nu este un subiect supus dezbaterii. Sensul atribuit acestui concept ns nu este unul lipsit de echivoc. Ambiguitatea termenului se leag, pe de o parte, de abordrile teoretice i metodologice diferite, specifice disciplinelor diferite ce au ncercat s-l analizeze, iar pe de alt parte, de natura problematic a conceptului nsui. Tipul de cultur politic existent, natura tehnologiilor de comunicare i importana participrii publice n viaa societii au constituit de asemenea variabile ce au determinat variaii semnificative n definirea opiniei publice de-a lungul istoriei acestui concept. 1.2 Mulime, mas, public i opinia public. Un reper important n discuia despre opinia public, l reprezint definirea publicului. Definiia operaional a acestuia s-a conturat prin contrastul cu alte dou grupri colective elementare, mulimea i masa. 1.2.1 Mulimea La nceputurile sec. XX, noua tiin psihologia mulimii (parte din psihologia social) a conturat explicaii n legtur cu modul n care indivizii pot fi prini n comportamente colective pe care nu lear adopta n condiii normale. Gustave Le Bon, cercettorul cel mai proeminent al psihologiei mulimii afirma c mulimea i comportamentul ei specific, sunt rezultatul ctorva factori principali 1 :

Gustave Le Bon, Psihologia mulimilor, Ed. Anima, Bucureti, 1990; 3

anonimatul membrilor, avnd drept efecte perceperea unei invincibiliti a gruprii n ansamblu i lipsa oricrei rspunderi personale; contagiunea de idei i sentimente n rndul mulimii, producnd schimbri rapide de comportament; sugestibilitate, mpingnd oamenii s adopte idei i comportamente pe care nu le-ar adopta n alte condiii. G. Le Bon distinge patru tipuri mari de mulimi: ocazional, artificial (numit i convenional), activ (sau agresiv) i expresiv. Conform unui cercettor american contemporan, mulimea apare ca rspuns la mprtirea acelorai emoii. 2 1.2.2 Masa se definete n mod fundamental prin izolarea interpersonal a indivizilor ce o compun. Masa este o grupare extrem de eterogen, incluznd indivizi separai, detaai, anonimi, aparinnd unor straturi sociale diverse, cu moduri de via diferite, ce nu sunt contieni unul de altul i care reacioneaz ca rspuns la propriile lor nevoi 3 . Exemple de mas menionate de Blumer sunt indivizi preocupai intens de un eveniment naional sau care sunt interesai de un proces de crim despre care scrie presa, sau indivizi care particip la un proces larg de migraie. 4 coala critic a descris masele prin alienare, dominare i manipulare i pe de alt parte prin standardizare comportamental, punnd starea de mas mai ales pe seama industriilor culturale i comunicrii de mas, a raionalizrii extreme tehnice i economice a societii moderne. 1.2.3 Publicul. Publicul se organizeaz ca reacie la o problem de larg interes i are ca element definitoriu, capacitatea membrilor si de a gndi i rezona unii cu ceilali.
2 3

Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992;

Herbert Blumer, Collective Behavior, NY 1946, dup Glynn, Herbst, OKeefe, Shapiro, Public Opinion, Westview Press, 1999 4 Idem 3 4

Blumer definea publicul ca fiind un grup de indivizi caracterizai prin urmtoarele elemente: sunt confruntai cu teme sau probleme controversate; sunt divizai n abordarea acestor teme; sunt angajai n discuii pe marginea acestor teme; Esena activitii publicului este discursul de tip controvers. Astfel, cnd un public nceteaz s fie critic, el se dizolv sau se transform n mulime 5 . Dac n mulime, individualitatea este anihilat, n public are loc o amplificare a contiinei de sine i a judecii critice. n public, indivizii sunt capabili nu doar s recepteze opinii (cum este cazul masei), ci i s emit opinii cu care s intre n dezbatere. Dezbaterea public are un rol fundamental n formarea opiniei publice. De altfel, calitatea opiniei publice depinde tocmai de calitatea dezbaterii publice. 1.3 Definiiile opiniei publice. Se pot distinge cinci categorii de definiii date opiniei publice, categorii ce nu sunt exclusive reciproc. 1.3.1 Opinia public se constituie prin agregarea opiniilor individuale. Aceasta este cea mai comun definiie i servete drept argument pentru utilizarea sondajelor de opinie n descrierea opiniei publice. 1.3.2 Opinia public este o reflectare a ceea ce crede majoritatea. Conform acestei abordri, opinia public trebuie gndit ca fiind echivalent normelor sociale: adevratul fundament al opiniei publice ar fi valorile i credinele majoritii cetenilor. O teorie care sprijin aceast abordare este spirala tcerii, aparinnd cercettoarei Elisabeth Noelle-Neumann. Conform acestei teorii, opinia public se definete cel mai bine ca ansamblul opiniilor asupra unor chestiuni

Vincent Price, Public Opinion, Sage Publications, 1992; 5

controversate, pe care cineva le poate exprima n public fr teama de a fi izolat 6 . 1.3.3 Opinia public se formeaz din confruntarea grupurilor de interese. Opinia public nu ar fi o expresie a ceea ce cred indivizii, ci mai degrab o reflectare a modului n care opiniile lor sunt cultivate, cristalizate i, eventual, comunicate de ctre grupurile de interese. Opinia public s-ar constitui ca rezultat al dezbaterii publice ntre diverse grupuri avnd interese divergente. Unul dintre cele mai faimoase atacuri la adresa sondajelor de opinie a fost lansat de Blumer, chiar de pe aceste poziii teoretice. El argumenta c sondajele sunt instrumente artificiale pentru descrierea opiniei publice, fiindc ele pleac de la o presupoziie fals, anume c toate opiniile indivizilor chestionai, sunt la fel de importante. Blumer credea c aceasta este o abordare nerealist n nelegerea societii, dat fiind c nu toi cetenii sunt egali: unii sunt mai influeni n cercul lor social, susin activ anumite cauze, prin urmare opiniile individuale nu au contribuii egale n formarea opiniei publice. 1.3.4 Opinia public este opinia jurnalitilor i a elitei. Aceast abordare, conform creia opinia public este o creaie a liderilor (jurnaliti, politicieni, sondatori de opinie i alte elite), este de asemenea foarte rspndit. W. Lippmann argumenta c, dat fiind imposibilitatea cetenilor de rnd de a fi permanent informai asupra problemelor publice, este puin probabil ca acetia s poat produce opinii inteligente i consistente asupra acestor probleme. 1.3.5 Opinia public este o ficiune. Teoreticienii care susin aceast abordare argumenteaz c opinia public este o fantom, o construcie retoric utilizat att de liber, tocmai pentru c este lipsit de coninut. Confecionarea opiniei publice prin sondaje distorsionate sau prin eforturi sofisticate de relaii publice, retoric i imagine sunt att de comune, se afirm,

Elisabeth Noelle-Neumann, The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin, University of Chicago Press, 1984; 6

nct nu las loc de ndoial privind existena vreunei autentice opinii publice. Criticii din aceast categorie utilizeaz i argumente din domeniul psihologiei lingvistice i cognitive pentru a demonstra confecionarea opiniei publice: de exemplu, cetenii de rnd gndesc politicul n cu totul alte cuvinte dect politicienii sau sondatorii de opinie. Faptul c termenul opinie public nu poate fi definit cu precizie, d msura complexitii nsui fenomenului de opinie public, dar i a multitudinii de abordri de care s-a bucurat. 1.4 Dimensiunile opiniei publice. Procesele de exprimare i msurare a opiniei publice comport mai multe aspecte aflate n interdependen: Direcia (de la pro sau contra la modele mai complexe de rspuns); Intensitatea (ct de puternic este susinut opinia); Stabilitatea (pstrarea n timp a opiniei); Coninutul informaional (ct de mult tiu efectiv oamenii n legtur cu chestiunea n discuie). Capitolul 2: Opinii i atitudini sociale 2.1 Ce sunt atitudinile sociale? Dezvoltarea psihologiei sociale ca domeniu de grani ntre psihologie i sociologie a avut drept consecin ncadrarea studiului opiniei n abordarea ansamblului comportamentelor umane. n acest context, studiul atitudinilor sociale a oferit premise pentru explicarea formrii i schimbrii opiniilor, ca i pentru unele dintre teoriile comunicrii de mas. Diferitele definiii date atitudinilor sociale au cteva aspecte n comun: atitudinile sunt prezentate drept cauze, cel puin condiii, cu caracter latent, ale unor efecte manifeste, adic perceptibile. Cunoaterea atitudinilor fa de un obiect permite aprecierea conduitei (a opiniilor sau comportamentului) fa de acel obiect.

Dealtfel Freson definete atitudinea ca probabilitatea apariiei unui comportament definit ntr-o situaie definit 7 . 2.2 Caracteristicile atitudinilor sociale Atitudinile sociale sunt caracterizate de cteva aspecte 8 : Sunt dispoziii interne, latente, relativ durabile, ale structurii de personalitate; Au un caracter general; Implic polaritatea (poziia pro sau contra obiectului atitudinii); Sunt dobndite n practica social i se pot modifica n condiii de persisten a schimbrii experienei sociale a individului; 2.3 Relaia opinii-atitudini sociale Opiniile au fost definite frecvent ca expresii verbale ale atitudinilor sociale. Msurarea opiniilor permite identificarea atitudinilor sociale ale subiecilor i efectuarea de predicii asupra comportamentului probabil al acestora. Principalele distincii ntre opinii i atitudini sunt urmtoarele 9 : Atitudinile sunt stri interne, latente i statornice, n vreme ce opiniile au un caracter mai mult sau mai puin momentan, fluctuant i mobil; Opiniile au un caracter pronunat intelectual, pe cnd atitudinile, mai degrab emoional; Atitudinile implic dispoziia individului de a aciona, n vreme ce n cazul opiniei, aceast dispoziie nu este obligatoriu prezent;

R. Daval, Traite de psychologie sociale, Paris, P.U.F., dup Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980; 8 Ion Drgan, Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societatea contemporan, Ed. tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1980 9 Idem 8; 8

Este bine aadar de utilizat cuvntul atitudine pentru a indica ceea ce noi suntem dispui s facem i opinie pentru a indica ceea ce noi credem c este adevrat sau considerat drept adevrat 10 . 2.4 Structura i funciile atitudinilor 2.4.1 Structura intern a atitudinilor include trei componente aflate n interdependen 11 : Componenta afectiv: emoiile i sentimentele pe care oamenii le asociaz obiectului atitudinii; Componenta cognitiv: credinele i cunotinele n legtur cu proprietile obiectului atitudinii; Componenta comportamental: aciunea sau comportamentul observabil, fa de obiectul atitudinii. 2.4.2 Funciile pe care atitudinile le ndeplinesc n sistemul psihic uman au fost clasificate n mod sintetic astfel 12 : a. De evaluare a obiectelor i fenomenelor nconjurtoare, promovnd comportamentele gratificate social; b. De adaptare social; c. De aprare a eu-lui i protejare a imaginii de sine; d. De exteriorizare a tririlor psihice ale indivizilor; Sursele principale ale atitudinilor sunt experiena personal i influena social.

2.5 Schimbarea atitudinal. Dei atitudinea este o dispoziie durabil, ea este supus schimbrii ca rspuns la influena social, altfel spus, ca rspuns la
O. Klineberg, Psychologie sociale, Paris, P.U.F., dup 9; E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994; 12 B. Smith, J. Bruner, R. White, D. Katz dup Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David OgilvySNSPA, Bucureti, 2000; 9
11 10

prezena imaginat sau implicit a celorlali 13 Prin urmare, dei este o component intern i personal a psihicului uman, atitudinea este un fenomen n mare msur social. 2.5.1 Schimbarea atitudinii prin schimbarea comportamentului: disonana cognitiv. Una dintre situaiile de producere a schimbrii atitudinale este atunci cnd oamenii se comport inconsistent (n dezacord) cu propriile atitudini, nu pot gsi o justificare extern pentru comportamentul lor i aceast inconsisten le amenin propria imaginea despre sine. Atunci cnd nu poate fi gsit o justificare extern a comportamentului, este cutat una intern, aa nct atitudinea ncepe s se schimbe n direcia comportamentului adoptat. Susinerea contra-atitudinal n mod public a unei cauze va determina, cu un minimum de justificare extern, o schimbare n atitudinea privat a susintorului. Dei tehnica de schimbare atitudinal prin disonan este eficient la nivel individual, ea nu poate fi folosit pentru un public mai larg. 2.5.2 Schimbarea atitudinal prin comunicarea persuasiv. Psihologia social a ncercat n ultimii 60 de ani s elaboreze modele ct mai pertinente privind factorii care fac eficient o comunicare de tip persuasiv. n procesul de schimbare a atitudinii, conform modelului Hovland-Janis-Kelley 14 , au importan trei variabile: atenia, nelegerea i acceptarea. n condiiile expunerii la mesaje persuasive, etapele schimbrii atitudinii ar fi:

Allport, 1985, dup E. Aronson, T. D. Wilson, R.M. Akert, Social Psychology: The Heart and The Mind, HarperCollins College Publishers, 1994; dup Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy-SNSPA, Bucureti, 2000; 10
14

13

Captarea i meninerea ateniei asupra mesajului depind mai ales de factorii sursei; atractivitatea sursei (prezena fizic, similaritatea cu receptorul, familiaritatea), dar i factorii mesajului, ai receptorului i contextul social, sunt elemente care influeneaz, prin intermediul ateniei, schimbarea atitudinal; nelegerea mesajului este o condiie obligatorie pentru ca schimbarea atitudinal s se produc; lizibilitatea mesajului, dar i tipul de argumentaie (unilaterala - ce utilizeaz doar argumente pro sau bilateral - ce utilizeaz att argumente pro ct i contra), concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine a argumentelor, apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor, sunt factori care influeneaz nelegerea mesajului; Acceptarea mesajului, ultima etap n procesul de schimbare atitudinal, este condiionat de factori care in n special de coninutul mesajului (mrimea divergenei atitudinale dintre surs i receptor), dar i de credibilitatea sursei i de adecvarea acestor elemente ntre ele i cu receptorul. Capitolul 3: Formarea i exprimarea opiniei publice 3.1 Caracterul social al opiniei publice Modul n care este msurat cel mai adesea opinia public (prin agregarea opiniilor individuale) induce imaginea unor actori sociali independeni, ce obin informaii, cntresc opiuni i fac judeci evaluative asupra evenimentelor, valorilor, fenomenelor sociale. n realitate, oamenii interacioneaz ntre ei, i mprtesc informaii, se influeneaz reciproc; ei sunt socializai s gndeasc ntr-un anume fel despre problemele sociale i se simt adesea constrni de norme ale comportamentului corect n societate. Dei aceste aspecte sunt mult mai greu msurabile, cercettorii i-au ndreptat atenia asupra factorilor sociali i de grup care influeneaz formarea i exprimarea opiniei publice. 3.2 Teoria atribuirii subliniaz c oamenii fac deducii n legtur cu motivele care stau n spatele comportamentelor i atitudinilor altora i n funcie de aceste evaluri, sunt sau nu de acord cu aceste
11

comportamente sau atitudini. Daryl Bem concluzioneaz n urma cercetrilor c indivizii observ comportamentul verbal i nonverbal al celorlali i atribuie motivaiile i inteniile acestora, elementelor evidente de comportament. Atitudinile n raport cu o anume problem se pot schimba n msura n care mesajul care promoveaz schimbarea este evaluat ca fiind n acord cu valoarea de adevr. Aceast evaluare ia n consideraie motivele care par s stea n spatele mesajului, dar i cele pentru care receptorul a fost ales drept int a mesajului. De pild, este mai mare probabilitatea ca o informaie s fie crezut dac este transmis la tiri, dect dac este difuzat ntr-o reclam. Mai multe cercetri au evideniat distorsiuni importante n modul n care oamenii explic propriul comportamentul i comportamentul celorlali: exist tendina de a atribui propriul comportament negativ, unor aspecte contextuale, iar comportamentul negativ al altora, unor elemente de personalitate. Aceste distorsiuni adesea sunt extinse i la nivelul grupurilor de apartenen, i au un impact semnificativ asupra opiniei publice. 3.3 Stereotipurile Stereotipurile sunt generalizri despre oameni, avnd la baz apartenena acestora la anumite categorii 15 , credine conform crora toi membrii unui grup mprtesc aceleai caliti sau caracteristici. Adesea, o bun parte a membrilor unei societi mprtesc aceleai stereotipuri n raport cu un grup, att n limbajul utilizat pentru descrierea acelui grup, ct i n modul n care trateaz membrii grupului. Stereotipurile reprezint o for social, n sensul n care ele influeneaz deciziile oamenilor i au un impact semnificativ att asupra opiniei publice, ct i asupra msurrii ei. Ele nu sunt de regul produsul experienei directe, ci sunt parte din modelele de socializare. Mass-media are un rol important n contruirea, difuzarea i pstrarea stereotipurilor. Dei termenul n sine evoc o imagine negativ, stereotipurile sunt complexe din punct de vedere cognitiv, coninnd att elemente
M. A. Hogg, D. Abrams, Social Identification: A Social Psychology od Intergroup Relations and Group Processes, Routledge, 1988; 12
15

pozitive ct i negative. Mai mult, W. Lippmann susine c stereotipurile sunt o condiie necesar pentru viaa social, dat fiind c oamenii nu au nici timpul, nici ocazia s dobndeasc direct cunotine despre toat lumea, aa nct ei construiesc categorii pe baza unei caracteristici evidente i ntregesc imaginea cu elemente stereotipe pe care le au n bagajul cultural. Alternativa la utilizarea stereotipurilor este tratarea fiecrui individ ca persoan unic, neavnd nimic n comun cu alii. Cu alte cuvinte, stereotipurile sunt necesare pentru a face generalizri despre alii. Funciile stereotipurilor 16 pentru individ i pentru societate, ntr-o prezentare schematic, sunt urmtoarele: Funciile pentru individ: Cognitiv, de accentuare a anumitor aspecte ale lumii nconjurtoare; Evaluativ, prin contrastarea atributelor in-grupului cu ale out-grupurilor; Funciile sociale: Cauzalitatea social, ncercarea de a nelege evenimente majore, negative, ncercare avnd ca urmare gsirea de api ispitori n rndul out-grupurilor; Justificarea social, utilizarea anumitor stereotipuri n raport cu un grup, pentru a justifica aciunile mpotriva acelui grup; Diferenierea social, tendina etnocentrist n special n condiiile n care unicitatea i identitatea in-grupului par a se eroda; Capitolul 4: Metode i tehnici de investigare a opiniei publice Dat fiind c opiniile sunt un indicator al atitudinilor, dar i al comportamentului potenial al oamenilor, ele au constituit obiect de cercetare nc de cnd abordarea empiric a socialului i-a construit
H. Tajfel, Human Groups and Social Categories: Studies in Social Psychology, Cambridge University Press, 1981; 13
16

primele metode de studiu. Cele mai frecvent utilizate metode pentru descrierea i msurarea opiniei publice sunt sondajul de opinie (metod derivat din ancheta sociologic), focus-grupul i analiza de coninut. 4.1 Sondajul de opinie presupune aplicarea unor tehnici de investigare pe un eantion reprezentativ pentru o populaie, cu scopul culegerii de date privind opiniile acesteia pe o anumit tem. 4.1.1 Riscurile legate de alegerea temei unui sondaj 17 sunt urmtoarele: Msurarea unei valori care nu exist pe o tem care nu se afl n preocuparea populaiei investigate, nu exist opinie public, ci, cel mult, opinii individuale spontane, slab conturate; atunci cnd o opinie are caracter public, ea preexist instrumentului de investigaie; Msurarea unor certitudini sau norme sociale opinia public nu se constituie pe teme asupra crora toat lumea este de acord; controversa este esenial opiniei publice; 4.1.2 Eantionarea reprezint extragerea din ansamblul populaiei vizate de cercetare, a unui segment, ce va fi supus nemijlocit investigaiei. Aceast selecie trebuie realizat n aa fel nct s se asigure eantionului o calitate esenial: reprezentativitatea. Aceasta, definit drept capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiei din care este extras, permite generalizarea rezultatelor obinute prin investigarea eantionului, la nivelul ntregii populaii pe care o reprezint. 4.1.3 Gradul de reprezentativitate a unui eantion se exprim prin: eroarea maxim: diferena maxim acceptabil dintre valoarea msurat pe eantion i cea care ar fi fost obinut prin investigarea ntregii populaii; nivelul de ncredere: ce anse sunt ca eroarea real comis s nu depeasc limita erorii maxime calculate;

17

Sondajul de opinie, Caiet metodologic nr. 1, Universitatea Bucureti, 1997; 14

4.1.4 Instrumentul de investigaie. n cazul sondajului de opinie, instrumentul de investigaie este chestionarul. Acesta este format din ansamblul ntrebrilor, ordonate logic i psihologic, i poate fi administrat de operatorii de anchet sau autoadministrat. Rspunsurile verbale i non-verbale obinute la aceste ntrebri, sunt nregistrate n scris i ulterior prelucrate. 4.1.5 Metode de culegere a datelor de sondaj. a. Interviul fa-n-fa este metoda cea mai utilizat de administrare a chestionarului i se bucur de rata cea mai ridicat de rspunsuri. Calitatea rspunsurilor este bun iar operatorul de anchet are posibilitatea s nregistreze i aspectele non-verbale ale comportamentului subiectului. Un alt avantaj este c pot fi utilizate materiale ajuttoare. Dezavantajul principal este costul foarte ridicat, n special pentru sondajele desfurate la nivel naional. b. Interviul telefonic este cea mai utilizat tehnic de sondaj n rile unde reelele telefonice acoper n ntregime teritoriul populat. De altfel, au fost dezvoltate att tehnici de eantionare ct i de intervievare asistate de computer, aa nct aceast metod de administrare a chestionarelor permite cele mai rapide rezultate. Formatul chestionarelor administrate telefonic trebuie s fie mai simplu, cu ntrebri uor de citit i cu variante de rspuns uor de neles. De asemenea, durata administrrii trebuie redus, n caz contrar existnd riscul scderii calitii rspunsurilor sau chiar al abandonrii convorbirii. Rata de rspuns este inferioar tehnicii anterioare, iar utilizarea pe scar larg a robotului telefonic reduce i mai mult ponderea respondenilor. c. Interviul prin pot este cea mai ieftin metod de investigare, ns rata de rspuns este att de sczut nct de cele mai multe ori nu atinge limita de acceptabilitate. Utilizarea lui poate da rezultate pentru colectarea de date pe grupuri mici i specializate de subieci, dac tema este relevant pentru membrii acelor grupuri. 4.1.6 Tehnicile alternative.
15

Se utilizeaz tot mai mult tehnici multiple de culegere a datelor. Metodele cantitative (cum este sondajul de opinie) sunt completate frecvent cu metode calitative (focus-grup, interviu de profunzime), pentru obinerea unor date mai rafinate, dificil de surprins prin sondaj. 4.2 Focus-grupul Odat cu recunoaterea complexitii opiniei publice, s-a ajuns la studierea ei prin metode multiple. O metod de tip calitativ utilizat intensiv n cercetarea de pia, dar i n cea sociologic, este interviul de grup sau focus-grupul. Focus-grupul este o discuie planificat, proiectat s ofere informaii pe o arie de interes definit, ntr-un climat permisiv i relaxat. Spre deosebire de sondajul de opinie, unde subiecii sunt rugai s rspund la o serie de ntrebri, cele mai multe nchise (cu variante de rspuns), focus-grupul implic o discuie deschis n cadrul unui grup de subieci. Aceste discuiile includ ntre 6 i 10 participani, nu mai puini de 4 i nu mai muli de 12, iar durata lor este ntre 1 i 2 ore. Participanii nu sunt selectai dup criteriul reprezentativitii, dar ei de obicei mprtesc anumite caracteristici demografice (sex, grup de vrst, status ocupaional) sau atitudinale, aa nct climatul s fie unul familiar. Discuia urmeaz un protocol slab structurat, ce servete mai degrab ca o list de teme de pus n discuie, i pe care moderatorul l folosete ca ghid. Informaia obinut poate fi analizat calitativ (implicnd interpretare critic) sau cantitativ (prin analiza de coninut). Focus-grupurile sunt extrem de utile pentru examinarea caracterului fluid i dinamic al formrii opiniilor i atitudinilor, n condiiile interaciunii de grup. 4.3 Analiza de coninut a mass-media O metod de msurare a opiniei publice mai puin utilizat dect sondajul sau focus-grupul, este analiza de coninut, ce vizeaz evaluarea sistematic, de obicei cantitativ, a mesajelor media, fie c este vorba de articole din presa scris, reclame, programe TV, talkshow-uri radio sau chiar forme de dialog pe Internet.
16

Coninutul mesajelor media spune mai mult dect viziunea comunicatorului, ofer informaii despre opinia public. Publicul consum produsele media, pentru c ele rezoneaz cumva cu normele culturale, valorile i sentimentele oamenilor. Analiza de coninut este adesea denumit metoda nonreactiv de msurare a atitudinilor publice, pentru c nu implic nici un contact direct cu oamenii. n acest fel, sunt evitate anumite erori provocate de interaciunea cercettorului cu membrii publicului. Etapele analizei cantitative de coninut, ntr-o abordare sintetic, sunt urmtoarele: Selectarea temei, n funcie de interesul cercettorului; Elaborarea ipotezelor de cercetare, ce urmeaz s fie testate prin analiza de coninut; Operaionalizarea conceptelor coninute n ipoteze, aa nct s devin msurabile; Selectarea eantionului din ansamblul materialului supus analizei; Elaborarea fiei de codificare, care va nregistra pentru fiecare unitate (articol, ziar, emisiune TV), meniunile relevante n raport cu ipotezele; Realizarea codificrii propriu-zise, care uneori poate presupune refacerea schemei iniale de codificare; Analiza datelor i ntocmirea raportului de cercetare. Aspectul cel mai problematic al analizei de coninut este c se concentreaz asupra coninutului manifest al media, i nu asupra coninutului latent al acesteia. Toate metodele de cercetare a opiniei publice prezentate, sunt valide n msura n care sunt utilizate cu rigoare. Ele nu sunt exclusive reciproc, dimpotriv, o bun evaluare a opiniei publice este rezultatul utilizrii unor metode multiple. Opiunea pentru o metod sau alta trebuie s ia n calcul consideraiile teoretice, posibilitile de colectare a datelor i constrngerile bugetare ale proiectului.

17