a) Factorii socio -; culturali Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face

anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa. Modificarile demografice pot privi: Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor. Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile. Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi, operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc. Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile, nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe din celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au creat noi tipuri de familie, s. a. Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul

femeii in societate, rol care s-a modificat dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg mana-n mana. d) Factorii politico-juridici Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa. Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii. Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii necinstite. Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori costurile. Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou

produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt inseamna construirea imaginii firmei in cauza. In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea reclamei la tigari care se practica in alte tari. Mediul economic. Se ocupa cu evidentierea comportamentului de economisire a populatiei, distributia veniturilor, datoriile si posibilitatile de creditare. In ansamblu spatiul economic in care isi desfasoara activitatea Mega Image, este determinat de situatia economica nationala in general. Astfel s-a observat o tendinta crescanda a populatiei de a consuma. Da la inceputul perioadei de tranzitie, veniturile suplimentare erau investite in conturi la banci: datorita inflatiei, a dobanzilor scazute, veniturilor mici (lipsa de venituri suplimentare) determina omul obisnuit la consumarea in mare majoritate a venitului pe bunuri de stricta necestate, pe hrana si imbracamnte. Acesti factori de mediu oglindesc situatia pietei si anume, volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cereri de marfuri, micsorarea preturilor, nivelul concurentei. Segmentul de supermarketuri este cel mai bine dezvoltat segment al produselor de retail romanesti. De la aparitia imediata dupa Revolutie a micilor magazine sau minimarketuri, a urmat valul supermarketurilor, orice magazin de carier purtand noua denumire. A urmat apoi intrarea pe piata a unor jucatori straini din domeniu, in paralel cu dezvoltarea activitatilor unor grupuri locale care au ajuns sa detina un numar imortant de supermarketuri.

Toacmai dezvolarea foarte putenica a activitatii grupurilor locale a determinat in anul 2000 un mare grup international, Delhaize, sa stabileasca un parteneriat cu Mega Image. Mediul cultural. Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valor, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor din societate. Contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, cea ce conditioneaza atat felul produselor cat si maniera distribuirii lor. Mega Image a aparut pe piata in faza incipienta a formarii segmentului de piata. O data cu cresterea pretentilor clientilor cu privire la conditiile de servire, preturi, calitate; s-a dezvoltat si intreprinderea. Recunoscuta ca fiind receptiva la reclamatii (ex. cutia de sugestii si reclamatii aflata la intrarea fiecarui magazin) si incercand in permanenta sa rezolve toate problemele aparute in relatiile directe cu clientii; astfel, s-a realizat in timp orientarea clientului pe produse de calitate si nu numai pe pret. Asa s-a obtinut o usoara modificare a comportamentului populatiei, care a avut un impact mare asupra intreprinderii, obligand-o astfel sa se adapteze cerintelor pietei. Este de retinut ca un impactul mediului cultural asupra activitatii societati depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezista in timp, fiecare cultura este comusa din culturi secundare, valorile culturale secundare se transforma in timp (P. Kotler). Mediul cultural este un factor hotarator in decizia de amplasare a unui nou magazin intr-un noua zona. Mai intai se cerceteaza daca este agreata aceasta forma de comert, limbajul reclamelor sigla si sloganul trebuie atent alese pentru a nu insinua, jigni, instiga sentimentele, credintele si asteptarile viitorilor clienti. Spre exemplu, "Elefantelul rosu" marca magazinelor Mega Image a fost ales deoarece este considerat un animal simpatic, iubit de copii, ocrotit de lege (in unele zone), in plus este un animal greoi (asemeni unui om care se intoarce de la cumparaturi incarcat cu marfuri). Mediul politic. Reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Promulgarea de legi ce incureajeaza sprijinirea micilor investitori, precum si scutirea de la plata unor impozite si taxe (ex. investitiile in zonele defavorizate) sunt amenintari pentru societatiile care nu beneficieaza de aceste avantaje.

Instabilitatea deciziilor politice, reflecate prin legi, ordonante, modificari si reveniri la legile date, acte normative ce se anuleaza printr-o ordonanta de urgenta, determina nesiguranta in formarea si realizarea strategiilor pe termen lung, mediul respectiv devenind ostil. Un exemplu, il reprezinta aplicarea taxei de timbru la tutun si bauturi alcoolice. Multa vreme in magazinele Mega Image nu s-au vandut tigari din cauza lipsei (la vremea aceea) a unei legi clare cu privire la conditiile de comercializare a acestui tip de produse. Lipsa unui control riguros a provenientei marfii a determinat societatea sa renunte pentru un timp la aceste produse pentru a evita neplacerile create de controalele Garzii Financiare ce urmareau furnizorii de tutun. Un exemplu pozitiv, care vine in sprijinul populatiei, dar si al societaii (prin scutirea platei impozitului pe profit) il reprezinta tichetele de masa, o modalitate de transferur de fonduri de la stat catre populatie destinate incurajarii consumului. Mediul institutional. Din pacate in tara noastra este resimtita lipsa unor reglementari legale privind protectia consumatorilor ori privind protectia intereselor societatii. Au fost adoptate o serie de acte normative cu privire la concurenta, ce urmaresc asiguraea cadrului legal pentru desfasurarea unor acte de piata concrete, insa nerespectarea lor (sau aplicarea sanctiunilor facandu-se preferntial) face ca toate aceste reglementari sa fie inutile. Sunt de notorietate incalcarile dreptului de alegere a marfurilor, a dreptului de informare etc. Acest mediu este o clara amenintare pentru buna desfasurare activitatii societatii fiind lipsit de reglementari clare care sa vizeze armonizarea practicilor comerciale, facilitarea normelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc. Mediul natural. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatiilor umane. Cresterea in importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea de resurse de materii prime, neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare. Tendintele inregistrate in cadrul mediului natural marcheaza major intreprinderea. De exemplu costul energiei electrice si a apei potabile. Magazinele Mega Image, conectate la retelele orasului, este obligata sa plateasca pretul din ce in ce mai mare a acestor resurse esentiale pentru desfasurarea unei activitati normale. Intreruperea curentului electric pe o durata mai mare de h poate duce la pierderi foarte mari la nivelul marfurilor ce trebuiesc pastrate la o anumita temperatura.

O alta problema cu care se confrunta unele magazine este lipsa unui spatiu adecvat pentru depozitarea gunoaielor. Volumul mare de gunoaie provine, in proportie de 98% din ambalajele din hartie, carton si plastic a marfurilor. Toate aceste materiale sunt reciclabile, iar ele sunt aruncate pur si simplu la groapa de gunoi, fara sa se creeze spaatii speciale de recoltare si reciclare. Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata. Mediul socio-cultural: Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor si traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate. Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul geografic si in cel cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a consumatorilor. Ei au inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze. Mediul politic-legislativ: Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat. Mediul legislativ se refera la protectia: consumatorilor,a societatii, a concurentii si la autoreglementari. Protectia consumatorilor: obliga firmele sa asigure un standard calitativ si cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcata clar si vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, iar bunurile sa fie potrivite pentru scopul, asa cum a fost facuta reclama. In ce priveste controlul asupra preturilor, consumatorul nu trebuie indus in eroare. Un pret induce in eroare daca indica o valoare mult mai mica decat pretul real. Pentru ca pretul sa fie real este necesar ca in cadrul unei tranzactii descrierea comerciala sa nu contina erori.

 Protectia societatii: se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor, de consecintele propriilor lor decizii. Sunt protejati copiii de produsele care ar putea sa le faca rau (tutunul sau alcoolul) si nu li se permite sa conduca un autovehicul pana la varsta la care il pot controla in mod responsabil. Asigurarile obligatorii protejeaza conducatorii auto ca in cazul accidentelor sa poata compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluarii de catre autovehicule, de unele industrii, iar in unele tari este interzisa ambalarea in plastic. Asemenea legi creaza amenintari pentru unele firme, dar pentru altele reprezinta oportunitati pentru marketing. Protectia societatii se refera si la promovarea vanzarilor, tragerile la sorti cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de vedere. In cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sa nu se transforme in loterii ilegale. In cazul cadourilor, la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele furnizate sa absolutizeze termenul gratuit. Protectia concurentei: Inainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catre guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee noua si inventiva in domeniul productiv. Nu toate inventiile pot fi brevetate. Conditii de brevetare: sa fie originala, sa cuprinda o componenta inovativa in domeniul sau, sa poata fi aplicata la scara industriala, sa nu intre intr-o categorie exclusa. Protectia concurentei se refera si la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii. Autoreglementarea: actioneaza pe doua fronturi: reclama in mass-media si cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite interzicerea reclamei la tigari si bauturi alcoolice. Cercetarea de piata se confrunta cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participarii la un experiment de marketing (suggingul) sau de a strange fonduri sub pretextul unei cercetari de marketing (fruggingul). Mediul informational: In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata.

Tabelul 2.Factorii care influenteaza macromediul Factori Consecinte Factori socio-culturali - comportamentul consumatorilor influenteaza activitatea firmei in masura in care nevoile, dorintele si preferintele clientilor sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora:varsta, sexul, starea civila etc. - modificarile demografice pot privi: - distributia pe sexe : avand in vedere ca firma se bazeaza pe producerea produselor destinate bucatariei, majoritatea clientilor sunt de sex feminin. Oportunitate : de sarbatori si cand se tine post creste vanzarea produselor specifice perioadei respective ; Amenintari : - reducere consumului de produse de panificatie si dulciuri pentru diabetici si la recomandarea medicului ; - scaderea ratei natalitatii in ultimii ani este responsabila pentru declinul produselor destinate copiilor (biscuiti in forma de figurine) ; - imbatranirea duce la reducerea consumului de produse de panificatie. Factori tehnologici - firma este dotata cu utilaje de ultima generatie, acest factor influentand calitatea si Factori ecologici - starea vremii poate influenta fie negativ, fie pozitiv, nivelul productiei din anul respectiv ; Factori politico-legislativi Amenintari : normele de protectie a consumatorului sunt stricte in domeniul panificatiei, firma fiind astfel nevoita sa respecte aceste reglementari;