Cercetri de marketing

41. Definirea i coninutul cercetrilor de marketing Definirea cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii organizaiei pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz aceasta, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i efectele acestora ( Balaure, 2004). Definiia dat cerectrilor de marketing de ctre specialitii de la A.S.E Bucureti, pune n eviden faptul c aceast activitate nu este una izolat i spontan ci, din contr, este vorba de un proces bine definit i planificat, avnd un scop i obiective foarte clar definite coninnd mai multe etape de implementare pe baza unor proceduri i reguli stabilite de la nceput. Datele ce vor fi culese n cadrul unei cercetri de marketing reprezint materia prim ci nu rezultatul acesteia deoarece, luate ca atare, ele nu prezint nici o utilitate pentru organizaie. ns datele analizate i interpretate corespunztor se transform n informaii extrem de valoroase pentru managementul organizaiei, contribuind la creterea calitii deciziilor. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se desfoar la ntmplare i poate s vizeze orice domeniu al marketingului. n elaborarea deciziilor de marketing, un manager se poate baza pe intuiie. Dar el trebuie s-i verifice intuiiile recurgnd la cercetrile de marketing. Firmele mici nu-i creaz de obicei departamente consacrate

cercetrilor de marketing; ele se bazeaz mai degrab, pe contribuia celor din echipa de vnzri i cei ce fac parte din top-management care au ca responsabilitate realizarea cercetrilor i care n procesul decizional nu de puine ori recurg la intuiie i la judecata personal atunci cnd trebuie s adopte decizii de marketing. La polul opus, foarte multe organizaii mari au servicii de cercetare care au responsabilitatea culegerii datelor complete astfel nct managerii de marketing s dein informaiile necesare elaborrii deciziilor. Multe organizaii mari apeleaz pentru obinerea informaiilor la firme de consultan sau cercetare. Cercetrile de marketing reprezint, n fond, un instrument managerial i, ca orice instrument managerial, are rolul de a-i ajuta pe managerii de marketing s ia cele mai bune decizii. Amploarea activitii de cercetare, nivelul cercetrii i aciunile care se ntreprind n marketing depind de mrimea organizaiei. Dei exist afaceri care merg destul de bine i n lipsa unor cercetri de marketing, va exista ntotdeauna un grad destul de ridicat de risc pentru astfel de afaceri, ce decurge din faptul c deciziile de marketing au la baz intuiia i punctul de vedere personal al managerilor, aa cum am artat mai sus.

Studii de piat vs. cercetri de marketing Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de obicei, ca sinonime. Acset lucru nu este corect. Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de exemplu, dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia concurenilor etc. Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia organizaiei. n cadrul multor organizaii, asemenea cercetri au ca scop, de exemplu, evaluarea efectelor

activitii de promovare, evaluarea activitii intermediarilor, evaluarea potenialului resurselor organizaiei etc. Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de culegere a informaiilor, care la rndul su este o component a unui sistem mai larg a sistemului informaional corporativ. Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare ridicat pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd astfel nvarea. Coninutul cercetrilor de marketing Asociaia American de Marketing a realizat un studiu pe un eantion de 599 de firme americane i a identificat 33 de categorii de activiti ce se nscriu n cercetrile de marketing, ce deineau ponderi diferite n activitatea de cercetare a fiecrei firme din eantion n funcie de caracteristicile domeniului de activitate. Acest studiu pune n eviden c cercetrile de marketing cuprind o sfer extrem de larg de domenii. Organizaia obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia reprezint un domeniu al cercetrilor de marketing. Prin intermediul cercetrilor de marketing, organizaia va obine informaii cu privire la existena volumului, structurii, calitii i disponibilitii resurselor materiale, umane, financiare; capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestor categorii de resurse astfel nct s corespund obiectivelor de dezvoltare. Piaa reprezint, fr ndoial, cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Studiile de pia pot avea un caracter general adic pot fi supuse investigaiei aspecte generale ale pieei cum ar fi: Caracteristicile i evoluia piee; Structura pieei; Capacitatea pieei; Conjunctura pieei; Dimensiunile spaiale ale pieei; Etc.

Pe de alt parte studiile de pia se pot referi la diferite aspecte i categorii ale unei piee: Cererea; Oferta; Preurile/Tarifele; Exporturile/Importurile; Cotele de pia; Altele. Componentele mediului prin intermediul cercetrilor de marketing se urmrete surprinderea evoluiei unor componente ale mediului n care funcioneaz organizaia precum i implicaiile evoluiilor respective asupra activitii de pia a organizaiei. Evoluia Ramurii/Industriei din care face parte organizaia; Evoluia concurenei; Politicile de marketing adoptate de firmele concurente; Cadrul legislativ i evoluia acestuia; Mediul social-cultural; Mediul tehnologic; Mediul politic; Altele. Nevoile i dorinele consumatorilor reprezint un domeniu important al cercetrilor de marketing. Nevoile consumatorilor sunt cercetate att sub aspectul formrii lor ct i sub aspectul dimensiunii, ierarhizrii, intensitii, solvabilitii lor. Cunoaterea i nelegerea mecanismului de transformare a nevoilor n cerere exprimat pe pia se face prin intermediul studierii comportamentului de cumprare i consum al cumprtorilor: Drepturile consumatorilor; Consumul i caracteristicile sale; Procesul decizional de cumprare; Factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum;

Politica de marketing-mix a organizaiei n cadrul cercetrilor de marketing intr i investigaiile ce au ca scop direcionarea politicii de marketing-mix n general dar i pe fiecare component a acesteia (produs, pre, promovare, plasare): Atributele (componentele) produsului; Componena liniei de produse; Revizuirea nomenclatorului de produse (noi produse, modificarea produselor existente, identificarea i eliminarea produselor n declin); Analiza valorii, Marca; Ambalajul; Instruciuni de utilizare; Culegerea informaiilor necesare fundamentrii preurilor pentru produsele noi; Culegerea informaiilor necesare fundamentrii politicii de rabaturi; Cunoaterea canalelor de distribuie i costurile acestora; Logistica de distribuie; Culegerea informaiilor necesare stabilirii structurii activitii promoionale (utilizarea diferitelor tehnici de promovare); Alegerea mediilor i suporturilor publicitare; Elaborarea mesajelor promoionale; Altele. Previziunile cercetrile de marketing stau la baza previziunilor pe termen scurt, mediu i lung care, la rndul lor, stau la baza fundamentrii aciunilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n marketing. 1.3. Procesul de desfurare a cercetrilor de marketing Organizaiile ce opereaz n medii complexe trebuie s adopte o abordare structurat a activitilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizaii trebuie s cunoasc nevoile clienilor lor precum i modul n care aceste

nevoie evolueaz n timp sub influena diferiilor factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare. Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar. Un model al acestui proces, ce ncepe cu definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii i se ncheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat n figura nr....

Figura nr. Etapele procesului de cercetare

Definire a problem ei decizion ale i a obiectiv elor cercetri i

Palificare a cercetrii elaborare a planului cercetrii

Culegerea datelor

Analiza datelor

Prezen tarea rezulta telor

Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004 Destul de des, activitatea de cercetare eueaz deoarece problema decizional nu a fost corect definit. De exemplu, o companie s-ar putea cu o scdere semnificativ a vnzrilor i ar putea decide ca problem decizional situaie, evaluarea percepiilor ar clienilor putea fi asupra caracteristicilor factorilor produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. n aceast adevrata problem nelegerea macroeconomici, care ar putea explica de ce vnzrile pentru o anumit categorie de produse au intrat n declin. Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate: In cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s furnizeze o descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s

defineasc atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produsul atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente pe pia. Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu, masurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de principalii concureni. datelor, att O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza

comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n funcie de vrst, sex, nivel de venit, stil de via etc. Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, poate fi

dezvoltate modele predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vnzrilor pentru un produs. Dup ce problema decizional i obiectivele cercetrii au fost stabilite cu mare claritate, se va trece proiectarea cercetrii adic la elaborarea planului de culegere a datelor relevante. Metodele de culegere a datelor vor fi prezentate detaliat n cadrul acestui capitol. De asemenea, aceat etap presupune i o planificare n timp a etapelor procesului de cercetare. Acest lucru este foarte important avnd n vedere faptul c n prezent organizaiile opereaz pe piee ale cror caracteristici se schimb rapid, viteza de reacie devenind surs de avantaj competitiv n acest context. Cercetrile primare i cercetrile secundare Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja publicate. Procesul de culegere a datelor secundare poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare parte din acest proces se desfoar stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au externe. Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studii efectuate special, n vederea soluionrii unor probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes. De obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu duc la

obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o cercetare secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i poate fi realizat numai cu personal calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat. Sursele de informaii secundare (ce fac obiectul cercetrilor secundare) ofer alte tipuri de informaii dect cele ce sunt furnizate de cercetrile primare. Informaiile secundare pot contribui la cristalizarea unui set de ipoteze care s stea la baza unui proiect de cercetare primar. Indiferent dac este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul organizaiei, acestea ofer informaii mai ieftine, spre deosebire de informaiile provenite din cercetrile primare. Volumul datelor secundare interne poate fi copleitor. De regul datele secundare provin din departamentele care nu se ocup cu cercetrile de marketing - Departamentul de Contabilitate sau Departamentul de Vnzri. Sursele secundare interne includ situaia profiturilor i pierderilor, bilanul contabil, situaia vnzrilor, rapoartele asupra cererilor de ofert, facturile, situaia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu, datele care apar n rapoartele contabile asupra vnzrilor pot dezvlui unele aspecte despre structura i caracteristicile pieei. Pot fi gsite i alte surse de date interne n rapoartele agenilor de vnzri, n reclamaiile clienilor etc. n cadrul organizaiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele ntocmite de Departamentul de Cercetare a Pieei (este vorba de acele organizaii n care exist un astfel de departament). Exist o mare varietate de surse secundare externe la care organizaia poate apela pentru a obine informaiile necesare. Publicaiile naionale i internaionale de specialitate n domeniul economic, financiar, demografic, agricultur; anuarele i buletinele statistice. Accesul la informaii a fost revoluionat de bazele de date computerizate. Orice computer personal dotat cu modem poate fi conectat la o gam larg de baze de date satistice, existente la nivel mondial cu condiia s existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le dein. Bazele de date se acceseaz rapid, sunt destul de complete, pot fi uor actualizate i i ajut

pe managerii de marketing s obin mai multe informaii dect ar fi putut s obin prin forele proprii. Alte surse de informaii secundare externe sunt: Asociaii comerciale i profesionale; Societile de valori mobiliare care emit buletine informative i public diferite analize de pia; Editurile de publicaii comerciale Acestea primesc buletine informative cu privire la evenimentele industriale sau comerciale majore, care cuprind adesea rapoartele asupra unor studii de pia; Organele administraiei locale care colecteaz un volum important de informaii deoarece multe dintre acestea au departamente specializate de cercetare care se ocup cu culegerea datelor recensminte, informaiile socio- economice, ghidul de afaceri etc. Cercetrile secundare prezint o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaz ntr-un timp scurt se pot realiza n condiii de confidenialitate maxim. Cu toate acestea datele necesare s-ar putea s nu existe n sursele secundare sau dac exist acestea ar putea s nu mai fie actuale sau s fie incorecte, incomplete sau nesigure. n aceast situaie se va apela la cercetrile primare, operaiune ce va nsemna costuri mai ridicate i o perioad de timp mai ndelungat dar care va conduce la obinerea unor informaii de pia mai exacte. Oricum, ntr-o cercetare se va apela mai nti la sursele interne, pn sunt epuizate toate posibilitile i doar n msura n care nu sunt obinute datele necesare se va apela la sursele primare de informaii, pentru a evita dublarea eforturilor de cercetare. Cercetrile calitative i cantitative Cercetrile calitative se deosebesc de cercetrile cantitative prin metodologia i abordrile adoptate. Metodele de cercetare cantitativ au n vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea statistic a realitii. Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru ntreaga colectivitate cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca

scop cunoaterea comportamentului consumatorilor. De regul cercetrile cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. De exemplu: Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?. Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor, cercetrile calitative contribuie la nelegerea i interpretarea comportamentului consumatorilor. De exemplu, Care sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?. Ambele tipuri de cercetri sunt extrem de importante pentru calitatea datelor pe care le ofer. Cnd resursele organizaiei permit, este de preferat ca datele obinute n urma unei cercetri cantitative s fie mbogite cu date calitative. Metode de cercetare calitativ Interviuri individuale Interviurile individuale (fa n fa) pot fi structurate (pe baz de chestionar) sau subiective (n profunzime). Interviul direct pe baz de chestionar const n administrarea unui chestionar, de ctre un anchetator unei persoane respondent. Anchetatorul fie i noteaz rspunsurile (chestionar cu ntrebri deschise), fie ncercuiete rspunsurile (chestionar cu ntrebri nchise). Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijare de anchetator. Se alege domeniul de discuie, dar nu se stabilete succesiunea n care se vor atinge diferite subiecte. Discuia urmrete s ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare cu ntrebri nchise. Principalele avantaje ale unui interviu n profunzime sunt: Ofer interpretri independente asupra chestiunii cercetate; Pot fi discutate probleme intime sau personale; Dac intervievatorul este destul de experimentat, el i poate stimula interlocutorul s depeasc simpla exprimare a unor norme general acceptate de comportamentul social. Principalele dezavantaje ale interviului n profunzime sunt:

Necesit foarte mult timp; Poate fi condus doar de un specialist; Este foarte costisitor. Interviul n profunzime este foarte eficient mai ales n cazul n care

se dorete cunoaterea unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite persoane apeleaz la diete alimentare variaz de la o persoan la alta i nu sunt expuse, de exemplu, n cadrul unei discuii de grup. Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare i mrcilor. n astfel de situaii doar interviul n profunzime poate aduce anumite clarificri. Interviurile structurate pe baz de chestionar sunt mult mai rigide dect interviurile n profunzime chiar i n cazul n care este vorba de un chestionar cu ntrebri deschise dei se pot cere unele clarificri, ordinea i forma ntrebrilor sunt clar precizate n chestionar. Principalul avantaj al interviului structurat este: Costuri mai sczute; Profunzimea informaiilor este limitat.

Principalul dezavantaj este:

Tehnici de observare Dei fac parte din arsenalul studiilor de pia, n ultimii ani multe organizaii au renunat la aceste tehnici. Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul supermarketului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat. Cu alte cuvinte observarea activ presupune observarea i descrierea

comportamentului i nu doar descrierea comportamentului ca n observarea pasiv. Avantajul metodei observrii este: Obiectivitatea acesteia. Cel puin n cazul observrii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile, motivaiile ce se afl n spatele comportamentului observat. Cumprrile asistate Aceast metod de cercetare este o form de observare participativ n sensul c observatorul l nsoete pe subiect la cumprturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaz toate aciunile subiectului punnd ntrebri atunci cnd este cazul s clarifice anumite lucruri. Avantajele metodei sunt: Observarea comportamentului n timp real; Posibilitatea de a evalua eficiena materialelor promoionale plasate n interiorul punctului de desfacere, eficiena tehnicii de expunere a produselor i a serviciilor oferite cumprtorilor; Posibilitatea de a nota aciuni pe care subiectul ar putea s le uite ntr-o relatare ulterioar. Dezavantajele metodei sunt: Necesit mult timp; Este o metod costisitoare; Prezena observatorului ar putea modifica comportamentul obinuit al cumprtorului n punctul de vnzare. Aceast metod se aplic de obicei n combinaie cu alte metode cum ar fi interviul n profunzime. Metoda discuiilor de grup Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectat pe baza unor criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i

Dezavantajul metodei este:

povestesc anumite experiene, opinii, convingeri despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar etc. Avantajele metodei sunt: Subiecii se simt mai relaxai ntr-un grup ce formeaz un mediu cooperant dect dac ar fi intervievai individual i devin mult mai implicai; Se pun n eviden diferenele de comportament ntre consumatori ntr-un timp relativ scurt; Discuiile de grup stimuleaz spontaneitatea i sinceritatea dect, de exemplu, interviurile individuale ceea ce duce la generarea de idei noi; Grupurile pot fi inute sub observaie de angajaii din departamentul de creaie publicitare care pot urmri vocabularul folosit de subieci pentru a construi mesajele transmise ctre consumatori; Dezavantajele metodei sunt: Grupurile pot stimula un comportament nerealist; Poate exista un subiect cu o personalitate puternic care s-i domine pe ceilali subieci i astfel s fie de acord n mod automat cu ceea ce exprim cel ce domin grupul, sau au tendina s se retrag Discuiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a decide ce informaii vor fi cutate i cum vor fi folosite. Discuiile de grup nu sunt indicate n cazul studierii unor subiecte delicate, de exemplu, motivele consumului excesiv de alcool.

Tehnicile proiective Tehnicile proiective se aplic n combinaie cu interviul individual sau discuia de grup. Tehnicile proiective i ajut pe subieci s-i proiecteze prerile asupra unei tere pri persoan, produs sau aciune. Utilizarea tehnicilor proiective pleac de la premisa c, n anumite mprejurri, este imposibil s se obin informaii exacte despre ceea ce gndete i simte consumatorul. n rndul tehnicilor proiective se nscriu:

Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii.

Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu u alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii.

Testul percepiei tematice subiecilor le sunt prezentate diferite imagini dup care acetia trebuie s descrie imaginile respective aa cum le-au perceput. Prin aceast tehnic se dorete surprinderea reaciilor consumatorilor fa de imaginile respective.

Metodele cercetrii cantitative Aa cum am precizat, cercetrile cantitative au ca scop efectuarea de msurtori asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetrile care au ca scop determinarea cotelor de pia. Metodele cantitative au la baz stabilirea de eantioane pe care se studiaz o anumit colectivitate. Stabilirea unui eantion nseamn studierea unei colectiviti prin intermediul unui numr restrns de subieci ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiat. Principalele metode ale cercetrii cantitative se numr: Sondajele; Experimentele; Juriile.

Sondajele. Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii de la un eantion reprezentativ pentru populaia vizat. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani.

descriptive n sensul c ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii cercetate. Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numr: identificarea caracteristicilor pieelor int, determinarea atitudinii consumatorilor i descrierea tiparelor de cumprare ale acestora. Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa. Sondajele prin pot Chestionarul care st la baza sondajului este trimis prin pot unor subieci poteniali care pot rmne anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin pot const n faptul c implic costuri relativ mai mici deoarece baza de calcul este numrul de chestionare expediate ci nu numrul chestionarelor completate i returnate care ar duce la creterea costurilor studiului. Un alt avantaj al metodei const n larga distribuie care poate fi obinut i elimin influenele operatorului problem specific sondajelor prin telefon sau prin interviu fa n fa. Principala problem a sondajului prin pot const n numrul mare de chestionare nereturnate. Din aceast cauz este foarte important ca cercettorul s reueasc s strneasc interesul celor chestionai fie prin coninutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente. Trebuie reinut faptul c interesul subiectului n completarea chestionarului scade pe msur ce lungimea chestionarului crete.

Sondajele prin telefon Sondajele prin telefon depind n mare msur de abilitatea operatorului de interviu. n cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total nepotrivite n cazul sondajelor prin pot. Operatorul de interviu poate s explice n detaliu care este scopul cercetrii, care este natura i scopul fiecrei ntrebri din chestionar. De obicei durata unui interviu prin telefon este mai mic dect

durata unui interviu fa n fa ns acest lucru poate fi compensat parial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea unor cercetri mai complexe. Principala limit a sondajelor prin telefon vine din faptul c nu toat lumea posed un post telefonic sau nu toi cei selectai ca fcnd parte din eantion au putut fi contactai. n acest fel eantioanele alese sunt alctuite doar din cei ce posed un post telefonic i care au putut fi contactai ceea ce nu nseamn neaprat c sunt reprezentativi pentru ntreaga colectivitate studiat. Sondajele prin interviuri fa n fa Complexitatea unor probleme cercetate necesit folosirea interviurilor fa n fa. Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fa n fa const n rata de rspuns mai ridicat dect n cazul celorlalte metode. Riscurile apariiei unor erori de eantionare sunt mai mici deoarece nu apar restriciile datorate utilizrii posturilor telefonice i nici rata sczut de rspuns ca n cazul sondajelor prin pot.

Experimentele Cercetarea experimental const n efectuarea unor studii asupra unei situaii care a fost definit de n mod clar de cercettor i, n general, cu subieci voluntari. Prin intermediul experimentului se urmrete s se determine valorile luate de o variabil de interes, atunci cnd se acioneaz asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei cercetate.Experimentele se pot realiza fie n mediul unui laborator fie n teren. n cadrul laboratorului, cercettorul analizeaz reacia sau rspunsul subiecilor la anumii stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaz un experiment care are ca scop determinarea efectului folosirii diferitelor substane de ndulcire (variabila independent) asupra gustului (variabila dependent) pentru un nou tip de butur rcoritoare dietetic.

Subiecii sunt invitai la o degustare i s ncerce fiecare mostr de produs ce conine un alt tip de ndulcitor i s precizeze care le-a plcut. Experimentele realizate n teren se desfoar n locuri cum ar fi: supermarketurile, centre comerciale i sunt mai directe dect experimentele desfurate n laborator. Limitele experimentelor decurg din faptul c cercettorul ar putea s provoace anumite reacii n rndul subiecilor ce particip la experiment sau s le induc anumite influene n rspunsurile pe care le dau.

Metoda juriilor Aceast metod const n strngerea de date de la un grup de persoane crora li se cere s-i nregistreze fie ntr-un jurnal fie ntr-un raport felul n care evolueaz atitudinile, comportamentul sau obiceiurile de cumprare de-a lungul timpului. Aceast metod are ca principal avantaj faptul c surprinde modul n care evolueaz comportamentul de cumprare i dorina de repetare a cumprrii. Principala limit a metodei este c ofer prea puine informaii despre procesele implicate n schimbrile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor sunt costisitoare din aceast cauz ele sunt realizate, de obicei, de agenii specializate care le ofer organizaiilor client. Metoda juriilor este foarte eficient n evaluarea reaciilor publicului fa de diferite programe TV. 4.4 Etapele efecturii cercetrilor selective Orice organizaie va pleca n adoptarea deciziilor de marketing importante de la cunoaterea cerinelor i dorinelor clienilor-int, de la cunoaterea aciunilor de marketing ale principalelor organizaii concurente i de la anticiparea micrilor strategice pe care aceste organizaii le vor face pe pia etc. n fond studiul pieei reprezint un instrument managerial deoarece, informaiile ce se obin stau la baza adoptrii celor mai importante

decizii de marketing ale organizaiei, de exemplu, proiectarea politicii de produse, de preuri, de distribuie, de comunicare. Pentru c de multe ori cercetrile secundare n cadrul crora se folosesc sursele de informaii secundare nu ofer informaii suficiente pentru adoptarea deciziilor de marketing se va apela la culegerea informaiilor prin intermediul cercetrilor directe. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori finali, utilizatori instituionali, productori de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetrii pe care dorete s o realizeze organizaia, exist cteva etape generale ce vor fi parcurse n cadrul oricrei cercetri directe.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor de lucru n aceast etap se definete cu mare claritate care este problema ce a fcut necesar realizarea studiului de pia ce va fi folosit ca instrument managerial de adoptare a deciziilor de marketing. Este foarte important s se stabileasc corect i clar care este scopul cercetrii deoarece de aceast etap depind n mare msur corecta desfurare a celorlalte etape. De exemplu un studiu de pia ar putea avea ca scop: Studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs, o marc etc. Studierea inteniei de cumprare pentru un anumit produs, serviciu. Studierea opiniilor cumprtorilor fa de .......... Evaluarea nivelului de satisfacie a clienilor. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Prin intermediul obiectivelor se precizeaz ce tipuri, categorii de informaii se dorete s se obin n urma studiului. De exemplu, frecvena de cumprare a produsului, serviciului; opinia clienilor fa de preurile practicate; gradul de notorietate a produsului etc. De multe ori pe lng un obiectiv principal exist i o serie de obiective secundare. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor

despre un anumit produs, unul dintre obiectivele principale urmrite este cercetarea intensitii imagini acestora despre un produs investigat, iar n plan secundar pot exista i alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socioprofesional etc. Odat fixate obiectivele, trebuie s se formuleze ipotezele care n finalul cercetrii vor fi confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezint presupuneri fa de domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumprtorilor produsului nostru, au ntre 18 i 30 de ani, sunt persoane cu studii medii i studii superioare i au un nivel de venit mediu sau ridicat. Tot n aceast etap se vor defini variabilele de lucru ce se vor regsi n chestionarul ce se afl la baza cercetrii. Variabilele vor fi definite conceptual i operaional.

Variabil

Definire conceptual Intervalul de timp

Definire operaional 15 25 ani 26 35 ani 36 45 ani peste 45 ani Foarte mici Mici Satisfctoare Mari Foarte mari

Vrsta

cuprins ntre momentul naterii i momentul culegerii informaiilor Totalitatea sumelor nete

Veniturile

pe care le ctig o persoan n momentul culegerii informaiilor

Definirea colectivitii cercetate Colectivitatea cercet constituie baza de eantionare de la care se va pleca n construirea eantionului ce va fi cercetat. n acelai tip colectivitatea general este cea asupra creia se vor extinde rezultatele cercetrii.

Alegerea metodei de culegere a informaiilor Aa cum am prezentat exist mai multe metode de culegere a informaiilor. Selectarea celei mai potrivite metode se va face innd cont de mai multe elemente: avantajele i limitele fiecrei metode, cantitatea i calitatea informaiilor pe care dorim s le obinem, restriciile de ordin intern mrimea bugetului de cercetare al organizaiei, tipul n care trebuie finalizat cercetarea, gradul de precizie cerut.

Chestionarul Acesta este cel mai important element de care depinde reuita unei cercetri. Principalele aspecte de care se va ine cont la ntocmirea chestionarului sunt: Fiecare variabil a cercetrii descris ntr-o etap anterioar se va regsi ntr-o ntrebare din chestionar. Din aceast cauz variabilele vor fi ordonate dup o anumit logic ce se va regsi i n chestionarul cercetrii. n cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de ntrebri: 1. ntrebri deschise al cror rspuns va fi dat n mod liber de subiectul investigat; 2. ntrebri nchise cu dou variante de rspuns n form categoric Da - Nu sau cu mai multe variante de rspuns; 3. ntrebri mixte care au cteva variante de rspuns dar care rmn deschise pentru a fi completate n mod liber de persoana intervievat; 4. ntrebri de date, de exemplu, Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. 5. ntrebri de opinie, de exemplu, Considerai c gustul noului produs este: ;

6. ntrebri introductive care se afl la nceputul chestionarului i care au rolul de a-l familiariza pe subiect cu tema i scopul cercetrii; 7. ntrebri tampon - sunt acele ntrebrile care fac trecerea ntre ntrebrile importante pentru scopul cercetrii i ntrebrile introductive. 8. ntrebri de identificare sunt ntrebri ce ajut la conturarea unor caracteristici ale subiectului, de exemplu, vrsta, ocupaia, studiile etc. ; 9. ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru anumite opinii exprimate de subiect; 10. ntrebri referitoare la sursa unor opinii sau cunotine ale subiectului. Pentru formularea ntrebrilor se va folosi un limbaj ct mai simplu, se vor evita exprimrile vagi i tendenioase. Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului poate fi stabilit dup principiul plniei se ncepe cu ntrebrile generale dup care urmeaz ntrebrile specifice sau dup principiul plniei rsturnate. Este foarte important s se dimensioneze corect mrimea chestionarului deoarece un chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului i ateniei subiectului intervievat. Pentru construirea chestionarului cercettorul are la dispoziie diferite tipuri de scale pentru msurarea i scalarea fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode permit o scalare unidimensional adic permit

msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensional adic msoar simultan mai multe caracteristici. Cercettorul are la dispoziie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporional. Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Scala nominal: permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Aceast scal poate fi utilizat n cazul cercetrilor n care majoritatea variabilelor nu pot fi exprimate dect n form categorial de exemplu, vrsta Vrsta dvs. este: a) 20 35 ani; b) 36 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au dou stri posibile altele mai multe. Este important ca atunci cnd se utilizeaz scala nominal s se prevad toate grupele posibile care s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal: permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, trei produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Acest gen de scal nu ofer ns informaii cu privire la distana dintre primul i al doilea produs comparativ cu cea dintre al doilea i al treilea produs, de exemplu. Scala interval: permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar i determinarea distanelor dintre ele. Scala proporional: este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Pentru msurarea fenomenelor care fac scopul cercetrilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare se va face innd cont de cantitatea i calitatea informaiilor dorite, caracteristicile

obiectului sau fenomenului supus msurrii, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. Difereniala semantic Este metoda de scalare cea mai des utilizat. Utiliznd aceast metod de scalare, subiectul investigat este invitat s-i exprime opiniile despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cele dou se insereaz o scal cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scal arat sensul i intensitatea opiniei acestuia.

Foarte Favorabil

5: 4: 3: 2: 1

Foarte Nefavorabil

Dup ce subiecii au indicat pe scal nivelul care corespunde imaginii lor, cercettorul poate calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal care va reprezenta imaginea eantionului investigat cu privire la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obinut poate comparat cu media altor eantioane sau cu media aceluiai eantion dar determinat Scala lui Stapel Aceast scal are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus i cinci cu semnul minus ntre cele dou zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2

-3 -4 -5 Subiecii investigai sunt invitai s ncercuiasc numrul care corespunde cel mai bine opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obinute se va face la fel ca n cazul diferenialei semantice.

Scala lui Likert Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel: Se alctuiete un set de propoziii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus investigaiei; Afirmaiile formulate sunt prezentate subiecilor care i vor exprima acordul sau dezacordul ncercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei; acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrui rspuns dat, n funcie de nivelul de pe scal indicat, i se va asocia un o anumit valoare numeric:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice indicate de subiect pentru toate afirmaiile ce compun setul. Metoda comparaiilor perechi Aceast scal i solicit subiectului investigat s indice care din cele dou sau mai multe obiecte sau fenomene cercetate are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele sau criteriile ce stau la baza comparaiei. De exemplu, un subiect trebuie s ordoneze patru produse A, B, C, D n funcie de atributul gust. Scala cu sum constant

Subiectului investigat i se cere s mpart o sum constant ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, unui subiect i se cere s mpart 100 de puncte ntre trei sortimente ale aceluiai produs n funcie de preferinele sale: Sortimentul A 60; Sortimentul B 30; Sortimentul C 10;

Eantionul Aceasta este cea mai important etap din cadrul cercetrilor selective deoarece eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru ntreaga colectivitate cercetat. n aceast etap se determin pe de-o parte dimensiunea eantionului ce va fi supus investigaiei iar pe de alt parte componena eantionului (care indivizi ai colectivitii cercetate vor face parte din eantionul care va fi studiat) - metoda de eantionare. Dimensiunea eantionului se stabilete innd cont de dou tipuri de restricii interne i statistic. Restriciile de ordin statistic gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii (p pentru c valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat 0,5 pentru ca dispersia valoare maxim posibil); probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (t); limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion (Dw) Dimensiunea eantionului poate fi determinat cu ajutorul urmtoarei relaii: n = t2 x p(1- p)/ D2w Restriciile de ordin intern in de limitele organizaiei cu privire la cercetarea ce va fi realizat, de exemplu, timpul alocat cercetrii, numrul

de operatori de interviu de care dispune organizaia, bugetul alocat cercetrii. Atunci cnd se determin mrimea eantionului trebuie s se in cont de ambele tipuri de restricii i de faptul c cu ct eantionul este mai mare ansele apariiei unor erori n procesul de cercetare sunt mai mici ns costurile necesare cercetrii cresc. Dup ce s-a determinat mrimea optim a eantionului trebuie s se stabileasc care indivizi ai colectivitii generale cercetate vor face parte din eantion. Se poate opta pentru metode probabilistice de eantionare sau pentru metode non-probabilistice de eantionare. Metode probabilistice de eantionare Stabilirea aleatorie a unui eantion reprezint cea mai utilizat metod, fiecare individ din colectivitatea general studiat avnd aceeai ans de a fi selectat pentru a face parte din eantion. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la constituirea unui eantion fr nici o restricie prealabil. Metoda permite obinerea unor eantioane ce tind s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii generale. Eantionarea sistematic aleatoare presupune construirea eantionului cu ajutorul intervalului egal. n primul rnd se determin pasul mecanic care se va utiliza n procesul seleciei. Acesta se determin ca raport ntre mrimea colectivitii generale i mrimea eantionului (N/n). Dup ce s-a determinat pasul mecanic, se alege n mod aleatoriu o component din cadrul colectivitii generale care va reprezenta punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat. Eantionarea stratificat este o metod de construire a unui eantion ce se desfoar n dou etape. n prima etap se determin structura colectivitii generale, adic aceasta este mprit n mai multe straturi dup diferite criterii geografice, socio-demografice, economice etc. n cea de-a doua etap din cadrul fiecrui strat se va extrage un numr prestabilit de indivizi, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului respectiv. Eantionarea de grup pornete de la mprirea colectivitii generale n

grupuri care, spre deosebire de eantionarea stratificat, nu mai s unt constituite pe criteriul omogenitii, indivizii care alctuiesc grupurile respective fiind foarte diferii. Aceast metod continu cu extragerea la ntmplare a unor grupuri care fie intr n ntregime n alctuirea eantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul acestora care vor alctui n final eantionul.

Metodele non-probabilistice Metodele de eantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece construirea eantionului este lsat la latitudinea cercettorului. n cadrul acestor metode cea mai important este eantionarea procentual. Operatorului i sunt prezentate tipurile de subieci care trebuie s intre n alctuirea eantionului i pe care trebuie s-i intervieveze precum i numrul celor care vor fi intervievai astfel nct s se ndeplineasc condiiile de ordin statistic. Dup aceasta operatorul este lsat s-i localizeze i s-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute. Avantajul acestei metode const n faptul c se poate aplica rapid i cu costuri reduse n comparaie cu metodele de eantionare probabilistice ns succesul ei depinde de buna instruire a operatorului n caz contrar pot s se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul n totalitate.

Ancheta pilot Aceast etap const verificarea metodologiei de cercetare i realizarea unor mbuntiri acolo unde se dovedete c este necesar. Alte aspecte ale cercetrii Se vor stabili i alte lucruri legate de cercetare: locul i perioada de desfurare a cercetrii, recrutarea i instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor, elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informaiilor, analiza rezultatelor, redactarea raportului final.

Aplicarea rezultatelor studiilor de pia Rezultatele studiilor de pia au o arie de aplicare foarte larg. Cu toate acestea cele mai importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor de pia sunt: Segmentarea pieei; Utilizarea rezultatelor cercetrilor de pia ca instrument managerial de decizie n rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Activitatea 7 O organizaie ce are ca obiect de activitate producia i comercializarea de buturi rcoritoare i-a stabilit ca obiectiv pentru 2005 extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a lansat pe pia o nou gam de buturi rcoritoare fr acid FRESH FRUITS ce conine patru sortimente cu arom de portocale, caise, piersici i ciree. Dup lansarea pe pia, societatea realizeaz un studiu de pia ce are ca scop Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor gamei FRESH FRUITS; caracteristicile ce au fcut obiectul studiului au fost calitatea, preul i diversitatea sortimental. Tehnica de cercetare aleas a fost sondajul prin interviu fa n fa iar eantionul investigat a fost alctuit din 1500 persoane. Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizat o scal cu cinci trepte plasat ntre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil ------ - Foarte nefavorabil. Rspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel: 1. Cum apreciai calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS?

Foarte favorabil-----------------------------------------------Foarte nefavorabil (5) (4) (3) (2) (1) Distribuia rspunsurilor: 282 318 443 372 85 2. Cum apreciai preurile gamei RESH FRUITS? Distribuia rspunsurilor: 143 248 616 366 127 3. Cum apreciai diversitatea sortimental a gamei FRESH FRUITS? Distribuia rspunsurilor: 21 Prelucrarea datelor Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru fiecare caracteristic ce face obiectul cercetrii: Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 = 3,23 Preul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 = 2,94 Diversitatea sortimental = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) + (215 x 1)/1500 = 2,63 Analiza i interpretarea informaiilor Datele prelucrate arat c noua gam FRESH FRUITS are o imagine relativ favorabil n rndul consumatorilor ea fiind susinut de calitate care are un scor mediu de 3,23. punctul cel mai slab al gamei este diversitatea sortimental caracteristic ce a nregistrat un scor mediu sczut 2,63. Pe baza informaiilor obinute managementul acestei organizaii poate s decid s creasc numrul de sortimente n cadrul gamei i s se reevalueze politica de preuri. 259 584 421 215

Activitatea 8

O societate comercial ce are ca obiect de activitate distribuia de produse de larg consum a realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion de 1300 de persoane. Scopul cercetrii a fost Evaluarea calitii activitii de distribuie. Subiecii investigai au fost rugai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii: 1. Produsele distribuite sunt de calitate : Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

Distribuia rspunsurilor: 250 370 260 220 200

2. Termenul de livrare este respectat: Distribuia rspunsurilor: 420 390 240 180 70

3. Garaniile acordate sunt corespunztoare :

350

380

290

160

120

4. Preurile produselor sunt convenabile :

230

360

190

330

190

Prelucrarea datelor : Evaluarea activitii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare criteriu evaluat. Vom calcula un scor mediu obinut de fiecare caracteristic evaluat ce face obiectul cercetrii :

Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2) x 70/1300 = 0,70

Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x 200/1300 = 0,19 Garaniile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x 120/1300 = 0,52

Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x 190/1300 = 0,08 Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate:

G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37 Pe scala folosit scorul global se situeaz relativ bine ntre Acord i Indiferent. Caracteristica care susine imaginea relativ bun este termenul de livrare. Organizaia este considerat de ctre clienii si ca o firm foarte serioas ce-i onoreaz la timp comenzile, ns calitatea produselor distribuite nu este foarte apreciat de clieni i nici preurile practicate nu reprezint o caracteristic foarte apreciat. Managementul organizaiei pe baza informaiilor furnizate de cercetarea selectiv poate decide care sun punctele forte i punctele slabe ale activitii desfurate i care sunt direciile de aciune astfel nct creasc. nivelul global al activitii firmei s