Universitatea Crestina Dimitrie Cantemir FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL

STUDIU DE CAZ Politica de distribie a companiei General Motors

BUCURESTI 2012

1. Prezentare generala a General Motors

General Motors a fost fondat n anul 1908 de ctre W.C. Durant, care alturi de Henry Ford au pus bazele industriei automobilistice n America i nu numai.General Motors reprezint cea mai mare companie privat cu profil industrial din lume.Povestea ei domin secolul prezent i include o mare parte a dezvoltrii moderne a artelor inginereti.Corporaia multinaional deine un procent important din producia mondial de locomotive i produse electrice de uz casnic.Dar General Motors este n principal un productor de automobile fiind reprezentat pe pia de mrci cum ar fi: Chevrolet, Pontiac,Oldsmobile,Buick,Cadillac,etc. Automobilul a oferit una dintre cele mai mari oportuniti n domeniul indutrial din timpurile noastre.General Motors a avut ansa s fie la baza acestui fundament.Mai mult dect att,automobilul,prin faptul c a dat posibilitatea companiei s fie la curent cu dezvoltarea motorului cu combustie intern,i-a ajutat s fie pionieri n domenii cum ar fi producerea avionelor sau a locomotivelor.

2. Elemente teoretice
Distribuia internaional reprezint activitile ce se desfoar i relaiile ce se stabilesc ntre parteneri situai pe piee diferite n vederea punerii mrfii la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini.Reeaua internaional de distribuie este un aparat economic format din lanuri de agenii,instituii,uniti operative i firme specializate ntre care se stabilesc relaii n scopul transferrii mrfurilor de la productor la consumatorii sau utilizatorii existeni pe pieele internaionale. Canalul de distribuie internaional reprezint itinerariul pe care se deplaseaz marfa de la productor la consumatorii sau utilizatorii finali de pe pieele internaionale. Distribuia fizic internaional - termenul de distribuie fizic n marketingul internaional este folosit pentru a descrie,n mod generic,susinerea fluxului fizic produselor finite de la punctele lor de producere pn la punctele de consum aflate n strintate n scopul satisfacerii necesitilor clienilor n condiii profitabile. Mai corect este utilizarea termenului de sistem logistic internaional care ncorporeaz att deplasarea fizic a bunurilor de la sursa de provenien din strintate,ct i activitile distribuiei fizice pe canalele de distribuie pn la consumator. Distribuia exclusiv implic folosirea unui singur intermediar specializat pentru o pia determinat.La aceast variant se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitar ridicat,bine individualizate i considerate de marc cum sunt automobilele,cristalurile i bijuteriile. Franciza este operaiunea care mbrac forma unui contract prin care o persoan numit francizor i acord unei alte persoane,numit beneficiar sau francizat,dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrial sau intelectual,n scopul de producie sau de comercializare a anumitor tipuri de produse i/sau de servicii.Obinerea unei francize implic plata unei taxe de intrare n sistem precum i a unor redevene anuale,de regul sub forma unui procent din cifra de afaceri. Strategia multinaional const n deschiderea de filiale n strintate,unde formula de distribuie este adaptat condiiilor locale.Companiile multinaionale mbin concepia de standardizare cu diferenierea,drept pentru care consider filialele ca fiind firme difereniate,adaptate la particularitile pieelor locale.

3. Politica de distribuie
n primul rnd General Motors folosete ca distribuitori dealerii.Pentru aceast companie un sistem de distribuie stabil format din dealeri este o condiie necesar pentru progres i stabilitate.Dealerul realizeaz contactul direct cu consumatorul,el ncheie contractul prin care se vinde automobilul.Pe de alt parte contactul productorului este cu dealerul i nu cu consumatorul. Dealerul companiei General Motors(GM) este francizat.Deci General Motors folosete ca strategie de dezvoltare,franciza.Franciza este,n esen,un aranjament contractual prin care o firm (General Motors) acord unei alte firme (dealerul),permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin cedentului n schimbul unor pli sub form de taxe, redevente,etc.Este o form de descentralizare a distribuiei.Francizatul i desfoar activitatea sub numele clientului i respect procedurile i politicile impuse de acesta.n plus,francizorul are dreptul de a crea reele locale de francizai.Francizatul poate vinde produsele,vinde sau concesiona echipamentul i premisele necesare operaiei. Din punct de vedere legal dealerul nu este agentul productorului i totui n comunitatea n care activeaz este identificat cu productorul.n acest caz, dealerii semneaz un contract de vnzare care implic obligaii.Dealerul se oblig s asigure capital,un spaiu pentru afacere,un numr adecvat de ageni de vnzare,mecanici pentru service,s aib n stoc i s vnd piese de schimb,i aa mai departe.n schimb,productorul vinde aproape integral prin intermediul dealerului francizat.Dealerii ca grup obin privilegiul de a vinde produsele GM i sunt susinui in eforturile lor de comercializare a produselor prin activitile generale de promovare ale productorului. GM face investiii considerabile n pregtirile pentru schimbarea anual a modelulu ii de asemenea,n cercetare i dezvoltare pentru a se asigura c produsul va fi achiziionat.Problema scoaterii de pe pia a modelului vechi pentru a face loc noului model de automobil,lucru care s se fac cu minimum de pierderi de stocuri existente,este o preocupare permanent pentru GM. Aceste stocuri se formeaz datorit faptului c dealerii trebuie s fac estimri ale cererii pentru noul produs al companiei cu trei luni nainte delansarea propriu-zis.GM ia n considerare aceste estimri n stabilirea planurilor de producie definitive. Toate acestea fiind stabilite cu luni n avans, datorit schimbrilor nefavorabile care pot interveni n evoluia cererii,problema lichidrii modelului curent poate deveni o situaie anormal.nainte,cnd se anuna introducerea pe pia a unui nou model de automobil,dealerii erau nevoii s lichideze stocurile existente pe cheltuiala proprie.Apoi,GM a considerat c este corect i normal s contribuie la lichidarea vechiului model,sa mpart responsabilitatea cu dealerii.n prezent se acord un rabat de 5% la preul automobilului nscris n lista de preuri a dealerului. Un element al sistemului de franciz este asistena pe care GM o ofer dealerului. Aceasta include asisten tehnic i programe GM de vnzare i de service,de reclam,de management n fiecare etap a dezvoltrii afacerii.De asemenea,sunt utilizate instrumentele de motivare i control al dealerilor cum ar fi instrumentele de colarizare prezente de asemenea,n fiecare etap a dezvoltrii afacerii. Automobilul nu are nimic n comun cu produsul pe care consumatorii l achizitioneaz din raftul supermarketurilor n fiecare zi.Este un produs de o complexitate ridicat,reprezint o investiie major pentru cumprtorul obinuit.El se ateapt s-l utilizeze zilnic iar cunotinele

lui tehnice lipsesc sau sunt la un nivel sczut.Acest cumprtor depinde de dealerul su pentru a se ocupa de service i ntreinere. Astfel cei doi parteneri de afaceri depind la rndul lor unul de celalalt:dealerul de atractivitatea pe care productorul reuete s o creeze pentru produsul su,iar productorul de eficiena dealerului de a vinde produsele i de a oferi service postvnzare. n momentul n care automobilele second-hand au ptruns pe pia,propunerea de vnzare de automobile noi a dealerilor a fost nlocuit cu o propunere de afaceri.i aceast abordare o ntlnim i astzi.n cadrul GM exist un consiliu,General Motors Dealer Council,care este format dintr-un anumit numr de dealeri alei prin rotaie.Acetia se ntlnesc cu un grup format din cadre de conducere superioar i particip mpreun la edine care au ca subiect de dezbatere politicile de distribuie ale GM.Dar principala sarcin este de a perfeciona contractul de vnzare care se ncheie cu dealerii. Ca strategie de acoperire a pieei GM folosete distribuia exclusiv iar ca strategie geografic,strategia multinaional.Pentru a penetra piaa ct mai eficient au mprit oraele cu o populaie mai mare de 1 milion n zone pentru a determina potenialii consumatori,n special n Statele Unite. Ca politic n sistemul de distribuie al GM,care a reprezentat pionieratul la momentul n care a fost introdus,amintim constituirea unei divizii speciale,Motors Holding Division,care are funcia s furnizeze capital dealerilor,prin acest lucru avnd rol de acionar.De asemenea,este un organism care prin finanare salveaz dealerii cu probleme financiare de la faliment.n acelai timp ofer consultan n materie de management i nu numai. n momentul n care dealerul reuea s restituie suma cu care fusese finanat,fie pentru nceperea afacerii,fie pentru depirea unui impas financiar,plus dobnda aferent,el devenea independent.O alt politic,mai puin ntlnit la momentul n care a fost pus n practic,i ddea posibilitatea dealerului care avea o nemulumire sau o plngere de depus,s se adreseze direct top managementului,directorilor executivi. n situaia n care dealerul nu este eficient el este eliminat din sistemul de distribuie. n acest sens se aplic o politic care include urmtoarele aranjamente:corporaia va lua napoi de la dealer,la preul la care el le-a achiziionat,toate mainile noi pe care le deine;de asemenea, piesele de schimb; nsemnele i mijloacele de reclam ale companiei.De fapt el are posibilitatea sa vnd bunurile dar nu i franciza.Toate aceste politici au asigurat companiei General Motors implantarea unui sistem de distribuie eficient,care a asigurat comercializarea produselor sale la standarde ridicate.

Bibliografie:
1. Ristea, Alina-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu .Economia distribuiei : marketing,management, dezvoltare, Editura Expert, Bucureti, 2005 2. Scholtz, Bela .Politica de distribuie n Tribuna economic, v. 19, nr. 7, 2008 3. www.generalmotors.com 4. http://ro.wikipedia.org