Investigarea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii i cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale; solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist totui numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomia acestui domeniu. Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, aceast investigare fusese considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.

1. Mecanismul comportamentului consumatorului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprturi de mrfuri, servicii i pentru economii. Orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie) poate fi considerat consumator. Comportamentul consumatorului poate fi mai bine neles fcndu-se apel la procesul de decizie. Rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinele. Ansamblul de acte ale acestui proces, mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele alctuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate n succesiunea lor cronologic astfel: - percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor realizat n mod selectiv, n raport cu particularitile individului, att pe cale fizic, ct i pe cale cognitiv; - informarea, reprezentnd ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogii cunotinele despre acestea, pe baza experienei proprii sau a altora; - atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii trebuinelor; - motivaia, proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop; - comportamentul manifest este definit prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

Comportamentulconsumatorului este rezultanta a doi stimuli de natur endogen i exogen. n rndul celor endogene sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului i cmpul personalitii sale. Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu n care consumatorul triete i acioneaz(factori socio-demografici, veniturile, preul mrfurilor i tarifele serviciilor, influena grupurilor sociale, etc.).

2. Cercetarea dimensiunilor comportamentului consumatorului

Cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia i relaiile dintre ele. Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. ntre acestea, cele mai importante sunt: a) Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura n raionale sau emotive, primare sau secundare. Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la nelegerea mai clar a comportamentului (sentimentul afirmrii de sine, mulumirii de sine, de nepreuire i afeciune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii etc.). Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un insrtumentar bogat. Anchetele selective pe baz de chestionar scris folosite se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise i a unui numar relativ important de ntrebri deschise. Testele oarbe sunt de asemeni folosite i permit o delimitare mai exact a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului n luarea deciziei de cumprare. b) Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv i este exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de o marf, serviciu sau form de comercializare. Preferina nu apare dect n condiiile unei puternice motivaii. Studierea att a motivelor de cumprare ct i a preferinelor poate recurge la metoda observrii prin care se ofer un caracter obiectiv investigaiei. c) Inteniile de cumprare reprezin estimri probalistice ale comportamentului viitor. Cunoaterea inteniilor de cumprare are o importan aparte mai ales in cazut mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat.

d) Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor, i sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. e) Obiceiurile de consum sunt modaliti ce au dobndit contan n privina unor mrfuri sau servicii i i pun amprenta asupra deprinderilor de cumprare, modelnd astfel comportamentul consumatorului. f) Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental cu o stabilitate mai pronunat n timp i tot acestea se contureaz n raport cu problemele cumprrii unor anumite categorii de mrfuri. g) Un loc aparte n rndul dimensiunilor comportamentului consumatorului l ocup imaginea acestuia asupra mrfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabric ori le comercializeaz. Investigarea imaginii pornete de la stabilirea coninutului acesteia, determinarea modului de formare a imaginii n rndulclientelei i a evoluiei acesteia. Pe de alt parte, se determin i dinamica imaginii, intensitatea ei i nu trebuie omis nici specificitatea imaginii. nsciindu-se n sfera cercetrilor calitative, studierea comportamentului consumatorului asigur n primul rnd semnalarea existenei i manifestrii unei anumite dimensiuni comportamentale i distribuia de frecven a acesteia n masa purttorilor cererii.

3. Particulariti ale comportamentului de achiziie al firmei

Comportamentul de achiziie al firmei reprezint rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul acesteia privitor la cumprarea de mrfuri i servicii pentru asigurarea condiiilor optime desfurrii procesului de producie sau pentru revnzarea acestora altor firme sau consumatorilor finali. Astfel subiecii comportamentului de achiziie sunt reprezentani ai firmelor productoare sau comerciale. Cadrul de manifestare al comportamentului de achiziie al firmei rmne tot piaa, iar derularea acestui proces se bazeaz pe o motivaie profund raional, fr a exclude cu totul i intervenia unor stimuli de natur afectiv. Specificul funciei de achiziie a firmei i multitudinea de ipostaze n care aceasta se realizeaz impu decidenilor o suit de competene. Acetia trebuie s se caracterizeze prin: competen tehnic competen economic competen juridic competen financiar Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumprarea mrfurilor n cadrul unei firme centru de achiziionare. Dup felul n care sunt

implicai n procesul complex de negociere i achiziionare de mrfuri, componenii centrulu i de achiziionare se structureaz astfel: utilizatori sunt reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile achiziionate, cu rol semnificativ n specificarea detaliat a bunurilor ce vor fi achiziionate; influenatori influeneaz direct decizia de achiziionare; achizitori au responsabiliti directe n formularea opiunii pentru un anumit furnizor i ncheierea contractelor de achiziionare; decidenii au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit furnizor; paznicii au rol de control asupra asnamblului de informaii ce fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi. Buna cunoatere reciproc a partenerilor actelor de schimb poate determina apariia unor deprinderi spaiale de cumprare de natir s duc la o accelerare a vitezei de circulaie a mrfurilor.

4. Metode i tehnici de cercetare i analiz a informaiilor n cercetarea de marketing - Cercetarea direct

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin cercetarea direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri i servicii, intermediari etc. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoarede cercetri. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Colectivitatea cercetat. m strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit colectivitatea componentelor (indivizilor) despre care sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii.

Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.). Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea, nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin. Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere: tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul de ce, ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul plniei cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al plniei rsturnate); dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; codificarea i elaborarea listei de coduri. Eantionul. Una dintre operaiunile de amre rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionarii i structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde ste necesar. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selectie mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.