2.

PROCESUL ADOPTRII DECIZIEI DE CUMPRARE Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului. Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape. nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional. Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael identific patru tipuri de comportament:1 comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar; comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci; comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea sunt diferene slabe; cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile. Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv. Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare. n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis2. Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie al achiziiei , luarea deciziei comport de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:3 resimirea unei dificulti; dificultatea este localizat i definit; sugerarea soluiilor posibile;
1
2

H. Assael, -Consumer Behavior and Marketing Action- Boston, Kent 1987, p.87 Ph. Kotler, .a. Principiile marketingului-, editura Teora , Bucureti, 1998, p. 368 3 J. Dewey,- How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910

 evaluarea consecinelor acceptarea unei soluii Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex- figura 2.1.- Etapele procesului decisional de cumprare:

APARIIA NEVOII NESATISFCUTE CUTAREA DE INFORMAII I IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR

EVALUAREA MENTAL A ALTERNATIVELOR

REZULTANTA EVALURII EVALUAREA POSTCUMPRARE

Fig. 2.1. Etapele procesului decisional de cumprare Sursa : I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului - ediia a 2 a revizuit, Editura Uranus, Bucureti 2004, p. 32

1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci o deosebire ntre starea actual i starea dorit.4

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p. 52

Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: 5 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului; apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum; creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia; schimbarea statutului demografic i/sau economic; apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin. Dei, n general, consumatorul este capabil s identifice o problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege. Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs). Crearea cererii selective, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c, alegnd o anumit marc n comparaie cu o alta similar, va elimina diferena ntre starea sa actual i cea dorit. 2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i
5

Ctoiu, I., Teodorescu, N., -Comportamentul consumatorului-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 35

obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu massmedia, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalaj, promovarea vnzrilor. surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri. surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului. Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n general, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea comunicrii cu piaa. n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor , aceasta difer n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat, precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante. Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se 5

angajeze ntr-un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult atenie. Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc .6Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat. Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este mai amplu la un consumator cu o experien medie. Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare detaliile. n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (achiziionarea oricrui produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat. n funcie de anumii factori obiectivi i subiectivi, rezult cinci categorii de riscuri (figura nr. 2.2.- tipuri de riscuri percepute de ctre consumatori) : riscul monetar - se refer la venituri i prosperitate; consumatorii cu venituri relativ mici sunt cei mai vulnerabili. Produsele de o valoare mai mare implic acest tip de risc. riscul funcional - se refer la modalitile n care performanele funcionale ale produsului corespund nevoilor consumatorului; consumatorii cu un sim practice foarte dezvoltat sunt cei mai expui la acest risc. riscul fizic- se refer la sntate, vigoare fizic i vitalitate. Consumatorii n vrst, cei cu o sntate fragil sunt cei mai vulnerabili. Produsele electrice,
6

Ctoiu, I., Teodorescu, N., -Comportamentul consumatorului-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 35

autoturismele, medicamentele, tratamentele medicale, alimentele i buturile implic acest gen de risc. riscul social - se refer la ncrederea i respectul de sine. Consumatorii care se simt n nesiguran sunt expui la acest tip de risc n cazul unor produse, precum mbrcminte, bijuterii, case, maini. riscul psihologic - dorina de afiliere la un grup i de obinere a unui anumit statut. Sunt expui la acest risc consumatorii neafiliai la un grup, n situaia cumprrii unor produse sau servicii de lux.

Cumprtorii expui riscului Risc monetar Cumprtori cu venituri mici i situaie material precar

Produsele expuse riscului

Produse de calitate a cror cumprare implic cheltuieli mari

Risc funcional Cumprtori pragmatici Produse ce implic participarea ampl a cumprtorului

Risc fizic Cumprtori mai n vrst, cu o stare de sntate precar Cumprtori nesiguri, lipsii de ncredere Produse alimentare, medicale, electronice

Risc social

Locuine, autoturisme, mbrcminte, produse pentru recreere

Risc psihologic Cumprtori neafiliai unui grup Produse i servicii de lux, sau a cror utilizare presupune autodisciplin i sacrificii

Fig. 2.2.- Tipuri de riscuri percepute de ctre consumatori Sursa : Solomon M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004, p. 304

Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul alternativelor evocate, respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). 7 n majoritatea cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr relativ mic de alternative, dei exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai mari s fie adugat setului de alternative. Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). 3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
7

Howard J., Sheth J.,- The Theory of Buyer Behavior-, John Wiley&Sons, New York, 1979, p. 172

Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare a alternativelor sunt influenate de o serie de factori :8 experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de mai mic amploare; motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare mai rapid; caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare; importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor. O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei. Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice.9 Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importana deciziei. Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii: 1. Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite

Ctoiu, I., Teodorescu, N., -Comportamentul consumatorului-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 40 9 Ctoiu, I., Teodorescu, N., -Comportamentul consumatorului-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 42

de consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se angajeze ntr-un proces complex de informare: regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important; regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde; regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate. 2. Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele dou reguli: regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de plusuri (avantaje) la atributele considerate; regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a fiecrui atribut considerat. Dintre atributele cele mai des utilizate n procesul decizional de cumprare pentru produsele ecologice se numr : gustul plcut ( cu cea mai mare importan ) , coninutul caloric sczut cumulat cu senzaia de saietate , prospeimea produselor ( pentru produsele ecologice se remarc faptul c foarte puine persoane opteaz pentru cumprarea acestora sub form conservat ), preul practicat, forma atractiv de comercializare ( n general, avndu-se n vedere preul mai ridicat al acestor produse fa de produsele tradiionale se opteaz pentru cantiti mai mici ), etc

4). Rezultanta evalurii n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului su viitor , n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti :10
10

Ctoiu, I., Teodorescu, N., -Comportamentul consumatorului-, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 40

10

 decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv decide s nu cumpere produsul/serviciul n cauz decide s amne cumprarea decide s nlocuiasc la cumprare produsul/serviciul iniial cu un altul . O atenie deosebit trebuie acordat n aceast etap nu numai deciziei de cumprare ca atare, ci i situatiilor n care se manifest decizia de necumprare sau cea de amnare a cumprturii . Cuantumul deciziilor de necumprare este un indiciu al anselor de pia asociate produselor /serviciilor , impunndu-se n acest context studierea motivaiei necumprrii . Decizia de amnare a cumprturii este important a fi cunoscut deoarece consumatorii iau astfel de decizii att din considerente endogene, ct i ca urmare a configuraiei de produse/servicii existente la un moment dat . Decizia de nlocuire la cumprare a unui produs/serviciu are n vedere faptul c unele produse/servicii sunt mai apreciate de consumatori ca rspunznd nevoilor , comparativ cu altele. Acest gen de rezultant a procesului de evaluare se bucur de o mare atracie din partea decidenilor deoarece st la baza abordrii procesului de alegere asociat consumatorilor , cu implicaii hotrtoare pe planul promovrii diferitelor mrci . 5). Comportamentul post-cumprare Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.

11

Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici. Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient. Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale produsului) i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. 11 Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul alturat. ( tabelul 2.1. implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional ) :

Caracteristici Tip de comportament Recunoaterea problemei Cutarea informaiei

11

Implicare sczut Rutina Selectiv Limitat

Implicare medie Rezolvare parial a problemei alegerii Generic Intern limitat, Extern

Implicare ridicat Rezolvare complet a problemei alegerii Generic Intern, Extern

C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.1121

12

Puine alternative considerate Evaluarea alternativelor Intern Puine atribute Reguli simple de decizie Rezultanta evalurii Comportament postcumprare Cumprare Fr disonan ,Evaluare limitat Cumprare Fr disonan , Evaluare limitat

Mai multe alternative considerate Multe atribute Reguli complexe de decizie Cumprare Satisfacie/Disonan, Evaluare complex

Tabelul 2.1. - Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n: decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat; deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat. Dac se ine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte: cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim; cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.

13

n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

14