Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Concurena global
Industria berii
Petiorii
c) Preul mai accesibil al mrcilor locale (diferenierea prin pre/ Cost Leadership la Michael Porter).
SITUAIA
Internaionalizare =
= Concuren crescut = = Ameninare la adresa loialitii fa de marc
A se citi astfel:
Cum LOIALITATEA fa de marc este DIRECT PROPORIONAL cu RETENIA clientului Exist riscul de a pierde clieni n detrimentul altor mrci de pe pia
Beri produse n Romnia, pentru piaa local, ns de companii internaionale: - Tuborg - Carlsberg - Stella Artois - Ursus - Timioreana - Bergenbier
Lectur de aprofundare
List cu mrcile de bere din lume: en.wikipedia.org/wiki/Beer_and_breweries_b y_region
Site cu toate fabricile de bere din lume: www.beerme.com -> selectai ara dorit
De ce?
Obinuina de a consuma bere la PET este puternic influenat de obinuine culturale (specifice Romniei i mai puin, ba, chiar deloc, altor state)
Identificai dou aspecte culturale care creeaz o pia a consumului de bere la PET.
1. Pota
2. Preul
Europenii occidentali au mai multe ocazii de a consuma bere draught dect romnii. n plus, draught-ul pentru ei este o cultur la fel cum este PET-ul n Romnia sau six-pack-ul n SUA.
Poziionarea mrcii
Commonplace
Lux
Mrci romneti
Silva, Zimbru, Alutus, Clinica de Bere, Noroc, Ursus, Timioreana, Neumarkt, Haegana, Golden Brau, Gambrinus, Ciuca, Ciuc, Burger, Bucegi, Stejar, Bergenbier, Azuga, Albacher
Unele dintre ele au fost cumprate de productori strini, tocmai pentru a le aduce acestora din urm mai mult cot de pia
Lectur suplimentar:
Poziionarea unor mrci prezente n Romnia
Super Premium: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romnia) ....... mariussescu.ro/2008/06/pozitionareabrandurilor-romanesti-de-bere/
Lectur de aprofundare
* Branduri globale
Productori autohtoni
European Food: Burger, Servus Romaqua Group: Albacher Bermas (fondat 1974): Bermas, Climani, Suceava Clasic (www.bermas.ro) S.C. Imex S.R.L.: La Koma, Samberg, Sailer Pilsner Aurora: Aurora, Cerbul Albrau Oneti (www.albrau.ro): Albrau, Albrau NA, Argus (exclusiv n magazinele Lidl), Asbeer, Bardenberg (exclusiv n Penny Market), Bere (exclusiv n Lidl), Carrefour (marc de retail, exclusiv pentru Carrefour), Deep (exclusiv n Lidl), Ritterburg, Zimbru, 365 (marc de retail pentru Mega Image) Fabrica de Bere Satu Mare (www.beresm.ro): Samberg, Koma, Star Trei Stejari Sibiu (insolven n anul 2012) (www.beretreistejari.ro/marci.html): Trei Stejari, Blea, Hermannstadt
Lectur de aprofundare
Piaa aglomerat a berii din Romnia www.adevarul.ro/financiar/media/marcilecuceri-mintea-buzunareleconsumatorilor_0_31197811.html
Marketing Internaional: Productorii trebuie s fie ateni la cum i poziioneaz mrcile, altfel riscnd s nu i vnd berea!
Publicitatea la bere
1. Spot de 30 de secunde 2. O glum simpl, tras de pr i deocheat 3. Mai mult sau mai puin n pauza meciului de fotbal
Punctul 2 denot c marketerul se adreseaz unei piee relativ imature, spre deosebire de...
...
Experiena clientului
Experiena operaional
Are berea un gust plcut? Este disponibil (o pot gsi n magazine?) Raportul calitate-pre este corespunztor?
Experiena emoional
Vine n plusul experienei de baz
HABIT BRAND
Ideea de la baza campaniei Ziua Brbatului este formarea unei OBINUINE (Habit) [pe care lumea s o asocieze permanent cu brandul care st la baza ei] Campania a copiat ideea Zilei Femeii pentru a forma o obinuin (este drept, artificial, dar reuit din punct de vedere al marketingului)
Strategie: mix de TV, radio, outdoor, scris, online Buget 2010: 2-2,5 milioane de euro ATL: 1-1,5 milioane euro; BTL: 0,7-1 milion euro Costul de producie a spotului TV: 60.000-80.000 euro
Concert = eveniment cu puternic impact emoional, greu de uitat. Muli dintre cei prezeni vor face legtura cu brandul Bergenbier la mult timp dup ncheierea evenimentului
Muzic
nostos (gr.) = ntoarcerea la rdcini Nostalgie = suspin sentimental; a te uita n urm la o lume idealizat; mndrie pentru lucruri aparinnd unei perioade trecute (Romnia 1994) Mndria legat de amintiri plcute Trimiterea la trecut poate promova un brand de succes Brandurile rmn n mintea consumatorului (ex: Michael Jackson Pepsi), chiar i dac ntr-o stare latent. Nostalgia ncearc s le dinamizeze
Generaia de Aur brand apreciat cu nalt ncrctur emoional. De el se leag, probabil, cea mai bun performan a fotbalului romnesc => nate emoii nostalgice => are ingredientele necesare spre a fi exploatat pe piaa din ziua de azi n plus, brandul este autentic. A existat i (probabil) va exista o singur Generaie de Aur. Este unica, iar consumatorii o percep aa. URSUS a ncercat s exploateze sentimentul de autenticitate
Timioreana:
Serbrile Timioreana
Hedonsim, Petrecere oamenii sunt scoi din cas pentru a: -Tri clipe unice, pe care apoi s le asocieze cu brandul - Consuma! Chiar dac stai acas i vezi un spot TV cu Timioreana, s-ar putea s nu consumi berea. Dac iei la Serbrile Timioreana, sunt anse mari s cumperi berea.
s trieti = simte-te bine, uit de griji i hai alturi de noi (emoie, sentiment de comunitate)
Muzic
Voie bun
Experiena (plcut sau nu) este legat, adesea, de existena unui public galvanizat
Principii:
a) Un eveniment la care lumea s poat participa (Serbrile Timioreana) b) O emoie de mas c) Sentiment mprtit de toi (fiind vorba de marketing, putem vorbi de existena unui sentiment plcut)
a) + b) + c) =
Parc tematic
Fotbal = emoie puternic Public galvanizat, suporterul se deschide ntiprire uoar a brandului sponsorului n mentalul colectiv
Timioreana, consistent n politica de marc. Se bazeaz ntotdeauna pe ntiprirea n mentalul colectiv.
Campionat de fcut grtar n apte orae din Romnia (2-4 persoane per echip) Finala la Bucureti, n ultima etap Marele premiu: 5000 de euro
INTERNAIONAL
- Axat pe calitatea produsului, puterea brandului Carlsberg, Heineken
Marketingul multinaionalelor
Planul de marketing trebuie gndit n aa fel nct s permit unei multinaionale s i formeze portofolii de mrci puternice i relevante, care s ctige cote de pia n Romnia
SAB Miller are o echip de Marketing global, alctuit din marketeri al cror rol este s cerceteze posibilitile de segmentare a consumatorilor, astfel nct SAB Miller s neleag cum sunt percepute diverse branduri din portofoliu n diverse piee geografice.
Mrcile care intr pe piee strine trebuie s ofere clienilor beneficii emoionale distincte i s le comunice valoarea pe care o pot obine din consumul produsului.
n caz contrar, oamenii vor rmne fideli mrcilor cu care au crescut (adesea, mrci naionale), ceea ce va nsemna o pierdere pentru marca internaional care viza piaa local.
n cazul industriei berii, cea mai mare parte din berea produs la nivel global este fabricat local, pentru consumatori locali (vezi Bergenbier, Ursus, Timioreana, Azuga, Silva, Neumarkt, Gambrinus, Bucegi, Harghita, Haegana i Stejar, mrci care, dei sunt n portofoliul unor productori strini, sunt produse n Romnia pentru consumatorii romni). Dac o marc strin care vrea s intre n Romnia nu ofer beneficii funcionale distincte fa de berile romneti deja existente pe pia, atunci consumatorul nu va cumpra acea marc strin, ci va rmne fidel mrcilor (autohtone) cu care este obinuit. Consumatorul vrea plusvaloare de la o marc strin.