www.referat.

ro

Strategia de marketing utilizat de StarBev n Romnia

n 2007 grupul international Interbrew fuzioneaza cu compania latin americana AmBev si formeaza InBev, compania nou formata depasind grupul american AnheuserBusch si devenind lider mondial in productia si distributia berii. Filiala din Romnia a Interbrew este si ea redenumita, prelund noul nume al grupului devenind InBev Romnia S.A. Dupa aceasta fuziune la nivel mondial noul grup format trece prin restructurari, multe fabrici de bere detinute de grup sunt inchise si activitatea de productie este mutata in alte fabrici. Una din fabriciile inchise de InBev in 2007, a fost si cea de la Baia Mare. n 2008 InBev la rndul lui fuzioneaz cu Anheuser-Busch si formeaz mastodontul AB-InBev, liderul mondial absolut al productorilor de bere. Din pcate la sfarsitul lui 2009 operatiunile din Europa Central si de Est ale fostei Interbrew sunt vndute de AB-InBev ctre un fond de investitii (CVC Capital Partners), noua entitate fiind numita StarBev, centrul operational al StarBev fiind acum in capitala Cehiei, Praga, iar numele companiei mprumutnd primele litere ale cunoscutei marci de bere cehe Staropramen. La sfrsitul anului 2009 se decide nchiderea pe perioada iernii a fabricii din Blaj, leagnul marcilor romnesti Bergenbier si Noroc. StarBev Romnia foloseste n acest moment 5 mrci de bere, 3 din ele fiind produse sub licenta AB-InBev: Stella Artois, Beck's si LowenBrau iar celelalte dou fiind mrcile autohtone Bergenbier si Noroc. n prezent firmele sunt tot mai mult obligate s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia, condiiile concureniale i de pia oblignd firmele s activeze n condiiile unui adevrat rzboi.

Planificarea strategic presupune ca activitile firmei s fie considerate ca alctuind portofoliul investiional al acesteia, firma hotrnd care din acestea va fi extins, meninut, fructificat, sau eliminat, fiecare aciune avnd un potenial de profit diferit ,n funcie de care trebuie alocate resursele firmei. Un alt aspect important const n aprecierea corect a potenialului de profit viitor al fiecrei activiti, prin luarea n calcul a ritmului de extindere a pieei i a poziiei firmei pe pia. Utilizarea ca termen de referin a volumului actual al vnzrilor sau profiturilor nu este suficient. Pentru fiecare activitate n parte firma trebuie s pun la punct un plan de btaie n vederea atingerii obiectivelor pe termen lung. Proiectarea strategiilor companiei pentru piaa din Romnia au avut, firete ca punct de plecare analiza situaiei economice a acesteia. Astfel, piaa berii din Romnia n anul 1994 cnd Interbrew s-a decis s-i extind operaiunile i aici, era estimat la circa 8.300.000 hl produi, cu un consum mediu de circa 42 litri/locuitor. Avantajele pieei din Romnia erau legate de existena unei infrastructuri de producie i distribuie, existnd productori locali de traditie precum i ptrunderea deja pe pia altor doua mari companii internaionale, BBAG i SAB, prezena lor avnd darul de a reprezenta tendina de revigorare a pieei interne. Analiza financiar a pieei efectuat, a avut drept scop evaluarea profitului potenial ce se va realiza n urma investiiei. Analiza implica un amplu proces de previzionarea i cercetare: - evaluarea capacitaii pieei actuale; - previziunea capacitii pieei i a riscului ntr-o perioad dat; - previziunea capacitii de uz; - previziunea costurilor i a profiturilor; - evaluarea eficienei investiiei. n urma analizei n Romnia s-au constatat avantaje competitive medii, o activitate a pieei sczut i un grad ridicat de risc. Riscul de ar n Romnia, const n ceea ce specialitii numesc riscul rentabilitii sau riscul fluxurilor de numerar, care provine din schimburile economice, deprecierea monetar, activiti guvernamentale, existena corupiei i probleme de schimb valutar.

Datorit avantajului competitiv pe care Interbrew l putea obine foarte repede n Romnia, compania a stabilit o strategie de expansiune zonal concretizat prin ptrunderea cu ajutorul investiiilor directe. Concret Interbrew a achiziionat n aprilie 1994, pachetul majoritar al fabricii Bianca SA, formndu-se compania Bianca Interbrew Bergenbier SA Blaj, iar n iulie 1994 Interbrew cumpr pachetul majoritar al societtii Poberco SA din Baia Mare. Investiia masiv de aproximativ 40 de milioane dolari, precum i know-howul accidental a dus la retehnologizarea rapid a fabricilor, aici fabricndu-se n scurt timp produse de calitate internaional. Avantajele acestei strategii de ptrundere pe pia se constituie n instalaiile strine de producie implementate de companie, fora de munc i materia prima ieftin. Urmtorul pas la constituit nfiintarea companiei de Distribuie naional SA, Interbrew crendu-i propria companie de distributie, cu patru birouri zonale de vnzri situate n Iai, Oradea, Craiova, Bucureti , acestea acoperind ntreaga suprafa a rii. Interbrew astfel intrat pe piaa berii din Romnia, a practicat o strategie de dezvoltare a activitii folosindu-se de avantajele preurilor mai sczute, reuind n acelai timp s creeze un nou canal de distribuie. n scurt timp de la intrarea pe piaa romneasc Interbrew a reuit s se numere prntre liderii acesteia, deinnd ncepnd cu anul 1997 locul trei dup principalii concureni BBAG i SAB. Strategiile Interbrew de mrire a cotei de pia n condiiile n care n Romnia pe piaa berii, un procent de pia este echivalentul a mai mult de 10 milioane de euro, nu este de mirare c strategiile de extindere a cotei sunt dintre cele mai agresive i complexe. Interbrew nu putea s se pozitioneze dect ntr-un mod conform cu strategia universal a companiei i anume aceea de Productor global la nivel local, concretizat n tendina de a ocupa o poziie de lider pe piaa din Romnia. Astfel n timp ce ncearc s extind aria total a pieei, firmele lider trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor si. Chiar i atunci cnd trece la ofensiv, liderul de pia, trebuie s supravegheze situaia de pe toate fronturile i s menin costurile la un nivel sczut, iar preurile pe care le practic trebuie s corespund valorii

pe care consumatorii o acord mrcii sale. Liderii de pia i pot mbunti rentabilitatea sporindu-i cota de pia, care reprezint una din cele mai importante variabile ale creterii profitului pe lng calitatea produsului. Se pot stabilii legturi ntre cota de pia i eficiena brut a investiiilor. n medie, unei diferene de zece procente ntre cotele de pia a doua firme, i corespunde o diferen de aproximativ cinci procente ntre mrimile eficienei brute i a investitiilor celor dou firme. Extrapolnd valoarea investiiei brute realizate de Interbrew n Romnia i este necesar o cot de pia de peste 15% n vederea rentabilizrii investiiei realizate. n stabilirea strategiei de cretere a cotei de pia trebuie inut cont de trei factori: posibilitatea provocrilor aciunilor antimonopoliste ; costul unei asemenea aciuni de cretere; posibilitatea s nu se aplice mixul de marketing corespunztor.

Cotelor de pia mai mari le corespund profituri mai mari n doua situaii: costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia, deoarece liderul obine economii de costuri ca urmare a punerii n funciune a unor uniti productive mai mari. - firma ofer un produs de calitate superioar i practic un pre mai mare care depseste cu mult costul produsului. Modalittile prin care Interbrew a reuit s-i mreasc cota de pia n Romnia au constat n mrirea cheltuielilor de marketing precum i n sporirea cheltuielilor cu fora de vnzare, sporirea cheltuielilor de publicitate i prin strategii de reducere a preurilor.