TEHNICI DE

MERCHANDISING
Ce este merchandisigul ?

Merchandisingul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu:

Produsul potrivit (sortimentele);

La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);

La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);

La preul potrivit (tarifarea-concurena-limitele);

Cu informaia potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).
Elementele definitorii ale
merchandisingului sunt:

Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor
acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de
rentabilitate
Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea
oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut
prin ochii clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de
elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind
asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru
socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea
responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile
mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora;
Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori
i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse
MAGAZIN
Factori endogeni ai merchandisingului
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc
Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT
Punctele de referin ale merchandisingului:
Concept, evoluie i tipologii
Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui
traducere n francez este mercantizare
(marchandisage);

A luat natere odat cu apariia hipermarketurilor;

n medie clienii viziteaz magazinele de 57 de ori pe an
(cu 10% mai puin dect n 2003);

Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h
30 ore n 1987, fa de 0,45h n 2005

76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10;

Timpul mediu petrecut ntr-un raion fiind de 1:11
Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind
din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i
productor sau mpreun cu scopul de a mbunti
rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a
produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului

Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici spre a
pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o
rentabilitate la investiia fcut n magazin

Diferena marketing merchandising:
Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor
Merchandisingul execut aceast politic, punnd
mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu
tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice
care genereaz impact asupra clientului (merchandisingul
mpinge marfa ctre client)

Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, merchandisingul totalitatea tehnicilor i
previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantitile potrivite, la
timpul potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R):
R the right merchandise (marfa potrivit)
R at the right place (... la locul potrivit)
R at the right time (... la timpul potrivit)
R in the right quantities (... n cantitile potrivite)
R at the right price (... la preul potrivit)

coala francez consider merchandisingul ... o parte a marketingului care nglobeaz
tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produsului sau serviciului supus vnzrii

Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezint procesul de prezentare eficient
i efectiv a produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu
scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat

Motivele apariiei constau n:
Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr)
Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc.)
Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de
alegere a consumatorilor

Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului
de vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:
MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente
de studiat:
Ceea ce se vinde: produsul
Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea
interioar a magazinului
Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare


Abordarea trebuie s respecte trei principii
fundamentale:
Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i
condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru
care clienii se adreseaz magazinului)
Produsele s fie liber oferite
Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire;
vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare
corespunztoare, etc.)
Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft

Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce
permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)

Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising
din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee
specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se
au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri
ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul
vnzrii (PLV)

Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar,
design, psihosenzorial, ILV i PLV

Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz
pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care
se regsesc n filemele pentru copii, etc.)
Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i
rezultate semnificative

1. Constituirea unei baze de date asamblarea informaiilor necesare pentru
punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising
2. Conceperea punctului de vnzri
1. Determinarea i gestionarea fluxului de clieni
2. Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
4. Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni
3. Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion
1. Elementele strategice
2. Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse
3. Tendinele de consum
4. Structurile sortimentelor
4. Gestionarea categoriei prezint n particular toat problematica
sortimentelor
5. Aranjarea produselor are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i
cantitative sunt necesare
6. Perpetuarea aciunilor urmrirea perpetua a rezultatelor
Merchandisingul trade marketingul
Trade marketing (marketingul comerului) dezvoltarea ansamblul proceselor
de marketing dinspre productor spre distribuitori, nu nspre consumatorii
finali

- Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe
cellalt n arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
- Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n
timp ce sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng
distribuitor
Merchandisingul category managementul
Category managementul (managementul categoriei de produse) nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dect o
rezultant a acesteia) vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
obine cea mai mare satisfacie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelui,
sau mic dejun, etc,)
Tema 2

Elemente ale comportamentului
consumatorilor
A prevedea comportamentul consumatorului implic studierea
personalitii, motivaiilor, atitudinilor i opiunilor (opiniilor) acestora,
studierea mediului n care triete, a tradiiilor culturale i obiceiurilor
sale de consum i cumprare

Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite
tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n
desfurarea activitii comerciale
Factori demografici Factori psihologici Factori conjucturali
Vrst: copii,
adolesceni, aduli,
persoanele n vrst
Sex: brbai, femei
Ocupaie
Temperament:
sangvinii, colericii,
flegmaticii,
melancolicii
Caracter: dificilii,
atottiutorii,
economii, impulsivii,
entuziatii
Condiiile ambientale
i mprejurrile
specifice: hotrii,
nehotrii,
nemulumiii, grbiii
Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social
Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile
Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea
Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.
CLIENT
DECIZIE
SPAIAL MODAL
TEMPORAL
Comportamentul global al consumatorului
Decizia de cumprare
1. Sesizarea problemei de cumprare
2. Cutarea informaiilor i prelucrarea lor
3. Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei
de cumprare, selecia mrcii
4. Comportamentul post-cumprare, procesul de evaluare
a distanei ntre ateptrile consumatorilor i proprietile
percepute ale produsului
Identificarea
nevoii
Informarea Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
de cumprare
Decizia de cumprare proces de evaluare
Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare
Experiena n elaborarea deciziilor de cumprare i bazele ei social-economice
Situaia economic, demografic, financiar a consumatorului;
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cumprare
Variabilele care acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin
Obiectivele scopuri de cumprare ale familiei i cumprtorului;
Schimbri recente n situaia social - economic i financiar;
Atitudini fa de produse i mrci;
Obiceiuri de cumprare n magazine
Variabile care acioneaz n magazin
Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului;
Etalarea produsului n magazin;
Publicitatea la locul vnzrii;
Ambalajul;
Preul;
Vnztorii;
Gama sortimental
Formele de comportament
Cumprarea produsului i mrcii
cutate
Renunarea la cumprare
Cumprarea produsului, dar nu i a
mrcii
Comportamentul specific n autoservire
Cumprtura impulsiv

Comportamentul fa de pre

Comportamentul fa de ruptura de stoc

Clienii i aciunea de promovare a
vnzrilor
Obiective urmrite n promovarea vnzrilor
STRATEGICE SPECIFICE CIRCUMSTANIALE
-Creterea numrului de
consumatori
-Creterea cantitii
cumprate de ctre
consumatori
-Rennoirea interesului
cumprtorilor
-Mrirea cifrei de afaceri
conform planului de
marketing
-Atingerea obiectivelor
planului de vnzare
-Accelerarea vnzrilor
-Diminuarea unui suprastoc
-Reglarea vnzrii unui
produs sezonier
-Contraatacarea
concurenei
-Relansarea unor produse
care stagneaz (au vnzare
lent)
-Profitarea de anumite
evenimente anuale
-Utilizarea unor ocazii,
evenimente
-Sprijinirea unei campanii de
publicitate
Clienii i promovarea vnzrilor: trei mari categorii de promoie
Promoiile generale,
create de ctre
distribuitor pornind de la
evenimente specifice
(aniversarea
magazinului, solduri,
sptmna comercial,
etc)
Promoiile specifice,
proprii unui raion,
organizate de ctre
distribuitor cu ajutorul
productorilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite
sau sezoniere
Promoiile pentru
mrcile propuse de
productori n tot timpul
anului i pentru care
distribuitorul stabilete
amplasarea
Instrumente (materiale) promoionale folosite n merchandising
1. Pliante sau dispensere cu pliante
2. Etichete
3. Postere
4. Suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
5. Rack-uri de marc sau uniti de display
6. Couri de colectare depozitare
7. Materiale tridimensionale
1. Holograme
2. Display-uri pentru podea
3. Caractere modulate prin injecie
8. Aparatur electronic
1. Sisteme de iluminare
2. Proiecii video pe pereii magazinului
3. Sisteme display de iluminat cu fibr optic
4. Tehnologie lenticular
5. Oglinzi magice
6. Sisteme interactive la punctul de vnzare
9. Spaiul pe raft
10. Poziionarea pe raft
11. Samplingul n cadrul magazinului
12. Display-uri de fereastr

Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de merchandising
Imaginea magazinului (n interior i n exterior)

Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)

Gama produselor

Blocul de culori

Display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n
magazin

Varietatea
Tema 3

Bazele de date


Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse
principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de
lucru eficace

Studiile cu privire la consumatori
Benchmarkingul
Auditul punctelor de vnzare
Datele cantitative
Studiile cu privire la consumatori
Profilul clientelei
Comportamentul de cumprare n faa raftului
Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
Motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a
cumprturilor, de selecie
Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de
cumprare i de alegere (marc-nevoie-pre-etc.)
Realitatea comportamentului de cumprare, comparnd
inteniile de cumprare cu comportamentul observat al
clienilor
Benchmarkingul
Reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design
comercial n diferite circuite i firme de comer

Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se
sprijin pe criterii obiective
Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate
Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate
Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat
Alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile itemilor
ce trebuie observai
Auditul punctelor de vnzare
Aceast faz presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber
i autorizat n magazin, precum i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit

Cele mai importante elemente ce trebuie avute n vedere sunt:
Analiza claritii ofertei
Verificarea adecvrii organizrii rafturilor la
comportamentele de cumprare
Evaluarea prezenei i a pertinenei informaiilor despre
consumatori
Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul
de vnzare
Datele cantitative
Principalele date cantitative necesare n aciunea de
merchandising sunt:

Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan
Indici de performan
Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin
x100
intrati clienti de numar
i cumparator clienti de numar
are transform de rata
|
.
|

\
|
=
Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma
instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piae ntr-un punct de
vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad
Cifra de afaceri (evoluie)
( ) x100 1
1 - N afaceri de cifr
N afaceri de cifr
evolutie de rata
(

|
.
|

\
|
=
Coul mediu
Aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere
i cumparator clienti de numar
afaceri de cifra
mediu cos =
Exprim performana de baz (cifr de afaceri) raportat la metru ptrat de suprafa
de vnzri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelai circuit sau pe
acelai format de magazine
Randamentul pe metru ptrat
2
2
m in vanzare de suprafata
afaceri de cifra
m pe randament =
Randamentul raftului
Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri
Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine
cont de niveluri;
Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol
multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare
sol la lineari metri de numar
afaceri de cifra
CA/MLS =
Permite verificarea aciunii de merchandising care a dus sau nu, la o cretere n
gama cumprturilor clienilor pe o pia sau o categorie
Preul de vnzare mediu
vandute referinte de numar
afaceri de cifra
mediu vanzare de pret =
Randamentul marjei
Se nlocuiete CA cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a
cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe)
sol la lineari metri de numar
bruta marja
MB/MLS =
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
Rulajul stocurilor
( ) referinta de perioada x
vanzari
raion pe stoc
NZS stocurilor rulajul
|
.
|

\
|
=
Tema 4

Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente,
se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urmrete dou obiective-scop:
Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare
se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structura specific unui
sistem n care fiecare component se ajut reciproc
Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se
caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului
de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare i
etalarea diferitelor produse pe acest mobilier
Autoservirea: principii de baz i avantaje

- Inovaia comercial a sec. al-XX-lea

- A revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de
vnzare:
- O mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se
face o singur dat la cas
- Absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea
alegerii i cumprrii produselor de ctre client
- Asigurarea de couri sau crucioare
- Asigurarea spaiilor de parcare no parking means no business
Avantajele se pot rezuma astfel
1. Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor
2. Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de convingere
din partea vnztorului (cu unele excepii)
3. Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin
nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea controlului
acestora
4. Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe ambalajele n care se afl
acestea
5. Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune
datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate
6. Frecvena consumatorului n magazinul cu autoservire este mult mai
mare dect n magazinul clasic
7. Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii
de investiii prin reducerea necesarului de spaiu comercial
8. Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai
raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult mai mic, n
comparaie cu magazinul mic
9. Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se
realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se mrete
productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii ntreprinderii
comerciale