Capitolul 8 PREUL 8.1 Preul concept, funcii i tipuri de pre 8.2 Factori de influen n stabilirea preului 8.

.3 Metode de calcul al preului 8.4 Strategii de pre

Obiectivele capitolului: Dup ce vei parcurge acest capitol, vei fi capabil s: - identificai factorii ce influeneaz preul i s cuantificai dimensiunile acestei influene - s calculai costurile i elasticitatea cererii la pre - v fixai obiectivele referitoare la pre - optai pentru strategia de pre corespunztoare - utilizai o serie de metode de calcul al preului Concepte i termeni cheie: pre, funciile preului, pre de echilibru, cost, cerere, elasticitate a cererii la pre, elasticitate direct, elasticitate ncruciat, strategii de pre, discount, modaliti de calculare a preului

8.1 Preul concept, funcii i tipuri n calitate de component a mix-ului de marketing, preul este unul dintre elementele asupra cruia compania poate aciona rapid i n majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un pre stabilit n conformitate cu situaia existent pe o anumit pia poate constitui diferena ntre succesul sau falimentul respectivei companii. Kotler afirm c preul este singura component a mix-ului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli.1 Nu de puine ori, preul poate constitui elementul distinctiv ntre un anume produs i produsele concurente, n mod special pentru produsele generice, fungibile (ex.: crbunii, cafeaua sau oelul). Ar fi de amintit, de asemenea, n acest context i de puternica ncrctur informaional a preului, un pre ridicat fiind cel mai adesea, pe lng mijloc de difereniere a produselor de mrcile concurente, asociat unei caliti referitoare a bunului comercializat. Teoria economic admite ca funcii ale preului: 1. funcia de transmitere a informaiilor privind evoluia cerinelor pieei . Prin caracterul su comunicaional, de mesaj, preul informeaz productorii asupra modificrilor preferinelor consumatorilor i consumatorii asupra modificrilor intervenite n cadrul procesului de producie. 2. funcia de recuperare a costurilor i recompensare a ntreprinztorilor i distribuire a veniturilor n funcie de activiti. Prin intermediul preurilor productorii i recupereaz costurile aferente produciei i comercializrii mrfurilor. Recuperarea costurilor creeaz premisele relurii activitii economice. 3. funcia de stimulare a ntreprinztorilor. Diferena dintre veniturile n casate din vnzarea bunurilor i serviciilor i costurile aferente se constituie n profit, factorul stimulant i recompensa relurii activitii economice. Un profit ridicat, o rat a profitului ridicat constituie criterii de evaluare a activitii economice desfurate i de stabilirea unei ierarhii a competitorilor. 4. funcia de redistribuire a veniturilor. Prin diferene ntre preurile pltite pentru factori de producie (intrri) i preurile primite pentru bunuri (ieiri) i produse comercializate. n cazul companiilor, pentru preurile primite din vnzarea factorilor de producie (ex.: munc) i preurile achitate pentru achiziionarea de bunuri/ servicii, n cazul menajelor, are loc o redistribuire permanent a veniturilor ntr-o economie. 5. funcia de msur a puterii de cumprare. Puterea de cumprare a masei monetare, unitii monetare sau salariilor nominale ntr-o economie depinde de volumul acestora ct i de nivelul practicat al preurilor pentru bunurile/ serviciile cu destinaie final consumul. Preul condiie a schimbului Schimbul, ntr-o economie, este dictat de gradul de atractivitate pe care l exercit pentru cumprtorii lor multiplele produse existente. n mod frecvent acest grad de atractivitate este cuantificat prin expresia sa monetar i anume PREUL. Preul apare astfel ca un concept ce face posibil scindarea activitii de schimb n: - vnzare ca expresie materializat a ofertei pe o pia, pe de o parte - cumprare, pe de alt parte, ca expresie materializat a cererii manifestat pe o pia Acceptarea sau refuzarea unui proces de schimb pornete, n esen, de la parametrul: pre. Schematic, procesul de confruntare pe pia a cererii ca expresie a nevoilor solvabile i a ofertei n expresie a bunurilor/ serviciilor disponibile pentru vnzare n anumite condiii se reprezint conform figurii 1:
Figura nr.8.1
1

Graficul cerere- ofert

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora 1996.

Pre

Oferta

Cererea
Cantitate

Preul de echilibru sau preul pieei, reprezint preul pentru care cantitatea vndut i cumprat pe o pia este maxim, teoretic aflat n punctul n care cererea i oferta sunt egale necesitnd surplus, piaa fiind n stare de echilibru. O astfel de situaie este posibil doar pe termen scurt. Orice modificare a preului va atrage dup sine un dezechilibru pe pia manifestat prin modificarea aferent cererii i ofertei. n realitate preul nu este singurul factor ce poate modifica proporia cerere-ofert pe o pia, putnd interveni n aceast direcie i factori specifici ce influeneaz cererea sau oferta. Tipuri de pre Se cuvine a meniona, n primul rnd, faptul c pe multitudinea de piee existente ntr-o economie preul apare sub variate denumiri: salariu pe piaa muncii; dobnd, dividend pe piaa monetar i financiar; curs valutar pe piaa valutar; curs la burs; profit, rent, chirie n tranzaciile unor factori de producie. Regsit sub oricare dintre aceste denumiri, preul exprim n uniti monetare valoarea atribuit unui bun/serviciu ca obiect al schimbului. Se poate vorbi despre: a) - preuri reglementate preurile determinate n totalitate sau ntr-o anumit msur de condiii impuse (ex.: preuri unice, preuri cu limit de variaie, preuri formate pe baza unor reglementri); - preuri libere formate prin mecanismul cerere-ofert; b) - preuri pentru bunuri de consum sau preuri pentru bunuri de producie; - dobnzi pentru bani; - tarife pentru servicii de consum; - curs de schimb pentru valute; - curs pentru titlurile de valoare; c) - preuri cu amnuntul; - preuri cu ridicata. Alte forme de schimb n paralel cu schimbul ce implic utilizarea efectiv a banilor se practic i alte forme de schimb n care nu se folosesc ntotdeauna banii. Amintim aici cteva forme ale acestuia: - barter- ul este vorba de forma modern a trocului; - compensaia apare n situaia n care vnztorul primete contravaloarea bunurilor vndute parial n bani parial n produse - cumprarea de produse rezultate este situaia ntlnit n special pe piaa bunurilor de producie atunci cnd vnztorul acestora accept ca o parte din plata bunurilor livrate de el s fie efectuat sub form de produse finite obinute prin utilizarea bunurilor livrate de el.

- Clearing-ul - apare n situaia schimburilor internaionale cnd vnztorul i primete contravaloarea bunurilor livrate avnd ns obligaia s cheltuiasc o mare parte din suma ncasat n ara n care a efectuat exportul, ncurajnd astfel dezvoltarea respectivei economii. 8.2 Factori de influen n stabilirea preului Marketerul trebuie s cunoasc importana pe care consumatorii o acord preului alturi de alte componente ale ofertei cum sunt: calitatea, service-ul sau aciunile de promovare a vnzrilor care o nsoesc. n multe situaii preul reprezint un factor determinant al cererii. Cheia practicrii unei politici de pre adecvate ateptrilor pieei int, o constituie faptul c exist o interdependen ntre pre i celelalte variabile ale mix-ului de marketing. Pentru formularea i aplicarea unei politici de pre adecvate se impune: - nainte de orice alt aciune, identificarea principalilor factori care influeneaz stabilirea preului, i cuantificarea influenei acestora - stabilirea unor obiective referitoare la politica de pre, care s in cont de obiectivele de marketing ale companiei, precum i de obiectivele referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing - i, n cele din urm alegerea variantei strategice corespunztoare situaiei n care se afl compania. Principalii factori ce influeneaz formarea preului i politica de pre adoptat de ctre o companie sunt prezentai n figura 8.2. Relaia cost pre Afirmam n subcapitolul 8.1.1 c una dintre funciile preului const n recuperarea costurilor. Costuri globale costurile totale implicate de activitatea producie/ comercializare. Amintim aici: costuri fixe; costuri de distribuie; costuri variabile; costuri salariale; costuri de producie costuri de distribuie precum i alte tipuri de costuri Costuri medii costuri pe unitatea de produs sunt costurile antrenate de producerea unei uniti dintr-un bun/ serviciu O utilitate deosebit o prezint costurile marginale ce exprim sporul de cost total antrenat de producerea unei uniti suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Condiia de eficien a activitii de producie se obine n situaia n care CTM este minim, condiie ndeplinit atunci cnd CTM=Cmg. Pentru ca preul n raport cu costurile s reflecte eficiena activitii desfurate de ctre o companie n practic se utilizeaz dou relaii - Cmg=Vmg=P unde Vmg reprezint venitul marginal al companiei, exprim condiia de eficien a desfacerilor - P>CTM, pentru a fi profitabil activitatea unei companii costul unitar i preul trebuie s fie n aceast relaie, diferena dintre P i CTM permind companiei s reia ciclul de producie. Relaia cerere - pre Bunurile i serviciile oferite pieei de ctre ntreprindere sunt strict dependente de nevoile umane solvabile materializate sub forma cererii. Tendina ofertei este de a crete odat cu creterea preului pe o pia i de a scdea n condiiile scderii preului. Din acest motiv pentru a fi profitabil activitatea unei companii este strict necesar corelarea ofertei acesteia cu cererea consumatorilor. Gradul n care variaia preului influeneaz variaia cererii pentru un bun sau serviciu este exprimat n teoria economic prin intermediul indicatorului elasticitatea cererii.
EC / P =

cu un punct procentual (1%) a preului.

%C , ce exprim modificarea procentual a cererii determinat de modificarea % P

Se pot utiliza dou forme ale elasticitii: elasticitatea direct i elasticitatea ncruciat.
%C C1 C 0 P1 P0 = : % P C0 P0 Se cuvine a debuta cu o observaie: elasticitatea cererii fat de pre ia valori negative, ntruct orice cretere a preului determin o scdere a cantitii cerute n timp ce scderea preului determin o cretere a cantitii cerute. Valorile nregistrate de ctre coeficientul de elasticitate permit clasificarea categoriilor de cerere n: E C / P >1 Cerere elastic: modificarea preului antreneaz o modificarea superioar a cererii (%C>%P). Creterea preului la un bun cu cerere elastic determin o scdere semnificativ a cantitii fizice vndute i implicit o scdere a volumului valoric al vnzrilor. Este cazul bunurilor de lux. - E C / P <1 Cerere inelastic: modificarea preului antreneaz modificarea inferioar a cererii (%C<%P). Creterea preului la un bun cu cerere inelastic determin o scdere modest a cantitii fizice vndute nsoit de o cretere a volumului valoric al vnzrilor. Este cazul bunurilor de strict necesitate. - E C / P =1 Cererea unitar: modificarea preului i a cererii sunt identice (%C=%P). Creterea preului la un bun cu cerere unitar determin o scdere a cantitii vndute n aceeai proporie i meninerea constant a volumului valoric al vnzrilor.

Elasticitatea direct : E C / P =

%C C1 C 0 P1 P0 = : % P C0 P0 Particularitatea n acest caz const n faptul c acest tip de elasticitate se calculeaz pentru produsele complementare sau substituibile utilizndu-se preul produsului complementar/ substituibil i cererea produsului studiat. - Elasticitatea ncruciat a cererii pentru produsele complementare Valoarea acestui coeficient este negativ. Exemplu: benzina i automobilul Creterea preului la automobil determin scderea cererii de automobile ceea ce duce la scderea cererii de benzin. - Elasticitatea ncruciat a cererii pentru produsele substituibile Valoarea acestui coeficient este negativ este pozitiv. Exemplu: zahrul i zaharina Creterea preului la zahr conduce la scderea cererii pentru zahr i creterea cererii pentru zaharin. n general s-a constatat c elasticitatea cererii este mai ridicat n cazul n care exist mai muli substitueni pentru produsul respectiv; atunci cnd produsul este de lux sau n situaiile n care procesul decizional de achiziie este complex, fiind implicate produse de valoare ridicat. Pentru productori i comerciani cuantificarea elasticitii unui bun sau serviciu n vederea stabilirii nivelului de pre care s ndeplineasc obiectivele companiei, este adesea dificil de realizat. De regul se utilizeaz informaii provenite din sursele de date secundare (buletine statistice, statistici ale asociaiilor productorilor sau consumatorilor, etc.) precum i din experimentele realizate prin modificare nivelului preurilor practicate.

Elasticitate ncruciat: E C / P =

8.3 Metode de calcul a preului Fixarea unui nivel al preului este primul pas n stabilirea unei strategii de pre adecvat dezideratelor firmei. Dintre principalele metode de formare a preurilor menionm aici:

- metoda cotei adugate prin aceast metod preul se obine prin adugarea la valoarea costului a unei cote procentuale, de cele mai multe ori fix ( ex.: preul final se obine prin adugarea unei cote de 20% la costul oricrui produs) - metoda venitului prin aceast metod preul se stabilete pornind de la cost prin adugarea unui adaos calculat astfel nct compania s ating un nivel prevzut al eficienei investiiilor (ex.: pentru a obine un nivel de 15% al eficienei investiiilor compania efectueaz calculele de eficien n urma crora rezult c un nivel de 3500 u.m pentru fiecare u.c. produs acoper obiectivul propus, ca urmare preul se calculeaz prin adugarea a 3500 u.m. la costul de fabricaie ) - metoda pragului de rentabilitate pragul de rentabilitate reprezint punctul n care ncasrile (P*Q) sunt egale cu cheltuielile totale ocazionate de aceste ncasri (CT). Preul va fi determinat din relaia de egalitate PQ=CT (ex.: pentru a-i acoperi costurile totale de 30 mil. u.m. o companie trebuie s desfac 10.000 u.c. la preul unitar de 3000 u.m/u.c.) - metoda valorii percepute stabilirea preului prin aceast metod este strns legat de conceptul de poziionare pe pia . Preul va fi stabilit n concordan cu modul n care consumatorul percepe acel produs, cu importana i utilitatea pe care i-o acord acesta produsului (ex.: preul unui parfum de lux va fi stabilit n raport cu prestigiul productorului i prestigiul pe care l va avea utilizatorul unui produs al acestei companii) - metoda valorii este similar conceptului calitate superioar la un pre mai mic 2 ce const n oferirea unor produse cu un nivel ridicat al calitii la preuri inferioare celor ale competitorilor. Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute. (ex.: Romlux Trgovite poate oferi becuri cu consum economic la acelai nivel calitativ cu cele Osram ns la un pre sensibil mai mic) - metoda competitiv aceast metod presupune stabilirea preurilor la un nivel inferior, egal sau superior comparativ cu preurile concurenilor direci, fr a lua n considerare aspecte cum sunt cererea sau costul propriu (ex.: preurile de la agenia de turism Marshall Tourism pentru croazierele n Grecia sunt la acelai nivel cu cele ale croazierelor avnd aceeai destinaie oferite de agenia Paralela 45) - metoda licitaiei nchise este utilizat de companiile ce particip al licitaii i const n stabilirea preului la un nivel mai redus dect cel al concurenei. n stabilirea acestui pre se pornete de la costuri, sub nivelul crora nu se poate scdea, i de la presupunerile privind preurile practicate de competitori. (ex.: o companie de construcii i va stabili preul pentru lucrrile oferite la o licitaie astfel nct s-i acopere costurile de 2 mild. u.m. , pornind de la presupunerea c competitorii si nu vor cere un pre mai mic de 2,9 mild. u.m. i poate stabili preul propriu la valoarea de 2,8 mild. u.m.) 8.4 Strategia de pre Stabilirea unor obiective de marketing ntr-o companie presupune adoptarea unor obiective pentru produs, pre, distribuie, comunicaie i personal, concretizate n strategii adecvate. n cazul strategiilor de pre joac un rol important obiectivele specifice. Acestea pot fi concretizate n jurul a patru direcii majore, avnd implicaii specifice n aciunile ntreprinse pe pia de companie (tabelul 8.4.1). Tabelul nr.8.4.1 Obiective ale strategiei de pre
Aciuni recomandate: Obiective: Obiective ce vizeaz profitul maximizarea profitului

Asigurarea maximului de profit n condiiile unui nivel dat al costurilor i reinvestirea lui n vederea consolidrii poziiei pe pia

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.

creterea vitezei de circulaie a banilor supravieuirea recuperarea investiiilor

Practicarea unui nivel al preurilor i unor reduceri care s ncurajeze efectuarea rapid a plilor i deci o mbuntire a fluxurilor bneti ale firmei Practicarea unui nivel al preurilor care s asigure un nivel minim echivalent cu depirea unei situaii de criz survenite n activitatea companiei combinat cu reorientarea ctre alte produse sau piee. Determinarea i practicarea acelui nivel al preurilor pentru care este asigurat recuperarea investiiei fcute

Obiective privind volumul desfacerilor - Meninerea/ creterea cotei de pia Creterea vnzrilor volumului

Identificarea i practicarea unui pre comparativ cu cel al concurenei astfel nct compania s-i poat apra sau crete cota de pia Practicarea unor preuri care s conduc la intensificarea consumului i s atrag noi consumatori

Obiective ce vizeaz raporturile cu concurena - de egalitate - de intimidare - de sublicitare - de evitare Obiective de natur social - practicarea unor preuri cu implicaii sociale - meninerea nivelului de ocupare n firm

practicarea unor strategii de pre comparabile cu ale concurenei practicarea unor preuri care s descurajeze competitorii practicarea unor preuri mai mici dect ale competitorilor deplasarea strategiei competiionale n alte sfere dect cea a preului

un sistem de preuri care s poat permite accesul la anumite categorii de bunuri/servicii pentru categoriile sociale defavorizate practicarea unui nivel al preului care s permit reluarea procesului de producie fr a fi necesare concedieri n firm

Este recomandat clarificarea obiectivelor ce vizeaz preul, ntruct acestea au o influen decisiv asupra modului de calcul a preurilor i a strategiilor de pre utilizate. ndeplinirea obiectivelor de marketing ale companiei impune, printre altele, selectarea unei strategii de pre adecvate. Alternativele strategice de pre pentru care o companie poate opta pot fi clasificate n funcie de factorii de influen n stabilirea preului i adoptarea unei strategii. Menionm aici urmtorii factori: - etapa din ciclul de via al produsului - imaginii dorite - preurile altor produse din cadrul liniei de produse - politica de discount - distana geografic - flexibilitatea preurilor - politica de pre a concurenilor - situaii excepionale. Strategii de pre n funcie de etapa din ciclul de via al produsului n faza de introducere a unui produs nou pe o pia compania poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: 1. preul de smntnire presupune practicarea unui pre ridicat ce nu reflect costurile, se profit de gradul de noutate al respectivului produs sau serviciu. Este o strategie ce poate fi

aplicat pe termen scurt i va fi stopat odat cu apariia competitorilor. Este posibil de aplicat n special n cazul bunurilor cu cerere inelastic (ex.: medicamente) Aplicarea unei astfel de strategii genereaz o maximizare a profiturilor pe termen scurt ns i probleme de ordin social cum este imposibilitatea accesului la aceste bunuri pentru anumite categorii de consumatori. 2. preul de penetrare presupune practicarea unui nivel redus al preului ceea ce va permite achiziionarea produselor de ctre o mare parte dintre consumatorii vizai. Este recomandabil de aplicat n special n cazul bunurilor cu cerere inelastic, n cazul unei competiii strnse pe pia i comercializat la nivel de mas. Practicarea unui astfel de pre permite: obinerea unui profit semnificativ datorat unui volum mare al vnzrilor i economiilor de scar realizate; precum i descurajarea competitorilor. 3. preul temporar redus presupune practicarea unui nivel al preului inferior celui real n vederea ptrunderii pe o pia. Vnzarea bunurilor i serviciilor se efectueaz temporar la aceste preuri sczute urmnd ca, ulterior comercializarea s se efectueze la preul real. Se realizeaz astfel atragerea consumatorilor n ncercarea noului produs, ulterioara mrire a preului stabilind care dintre clieni vor rmne fideli. O astfel de strategie este recomandabil n special n cazul unor noi mrci lansate atunci cnd produsul se afl n faza de cretere sau maturitate pe o pia. Aplicarea oricrei dintre strategiile enumerate anterior va fi urmat de reducerea treptat a preului n raport cu etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Este recomandabil a se corela modificrile preului cu elementele strategice viznd celelalte componente ale mix-ului. Strategii de pre ce conduc la formarea imaginii dorite Impactul psihologic al preului asupra consumatorului nu trebuie neglijat. Acesta a condus la practicarea unei largi palete de preuri dintre care amintim: - preul de leader este o variant strategic, utilizat cel mai adesea de marile magazine, ce const n stabilirea unui nivel redus al preurilor, pentru anumite produse, n vederea atragerii unui mare numr de cumprtori n sperana achiziionrii unei cantiti semnificative din ntreaga gam de produse oferite spre vnzare (nu doar a produselor cu preuri sczute. De regul produsele pentru care se stabilesc preuri mici sunt cele de referin ( ex.: zahr, ulei).unde o scdere a preului este uor de remarcat. - preul momeal este una dintre cale mai criticate strategii fiind considerat neetic. Const n anunarea unor preuri foarte sczute (preuri momeal) pentru anumite produse. La vizitarea unitii de desfacere clientului i se semnaleaz dezavantajele ofertei cu pre sczut prezentndu-ise alternative mai atractive i mai costisitoare. - preul psihologic studiile de marketing au relevat faptul c pentru o larg gam de produse anumite niveluri ale preului, numite preuri psihologice, pot determina o creterea cantitii achiziionate. - preul magic cel mai adesea preurile ale cror cifre finale sunt 5 i 9 sunt mai atractive dect cele cu alte terminaii. ( ex.: 4,95 $ este mai atractiv dect 5$, iar 199 $ este mai atractiv dect 200$) - preul de prestigiu utilizarea unei astfel de strategii de pre pornete de la faptul c un pre ridicat sugereaz, cel mai adesea, o calitate superioar, ceea ce constituie un punct de atracie pentru o serie de cumprtori. O astfel de strategie este recomandabil unor produse de lux (ex.: bijuterii, parfumuri, mbrcminte) - creterea consumului individual se poate obine prin practicarea sistemului de vnzare a mai multor uniti dintr-un produs la un pre mai mic dect suma preurilor unitare (ex.: vnzarea sticlei de 2,5l de Fanta la preul sticlei de 2l). - preul forfetar (paual) vnzarea unui pachet alctuit din mai multe produse sau servicii ( de regul asociate n consum) la un pre mai mic dect cel obinut prin nsumarea preurilor

unitare individuale (ex.: o agenie de turism ce vinde un pachet ce include transport, cazare, masa i agrement la locul de destinaie) Strategii de pre n cadrul liniei de produse O serie de bunuri i servicii sunt produse de companii n cadrul unor linii de produse , costurile lor fiind adesea calculate n strict dependen de costurile produselor din respectiva linie. Adesea acestea sunt calculate n mod global urmnd ca departajarea pe tipurile de produse s se fac n final. O astfel de situaie nu este problematic n cazul unor produse destinate aceluiai segment i avnd preuri comparabile (ex.: cosmetice unde preul cremei de zi nu va fi mult diferit sau chiar egal cu cel al cremei de noapte), ns poate deveni o problem n cazul unor segmente distincte care presupun preuri distincte care s reflecte dezideratele respectivelor segmente, posibil de realizat posibil de realizat prin aplicarea unor cote de adaos distincte, reflectate prin diferene ale caracteristicilor produselor. Este situaia pentru care Kotler propune utilizarea preurilor reper, ceea ce semnific utilizarea a trei niveluri de pre (ex. 1 mil. u.m ; 2 mil. u.m. ; 3 mil. u.m. ) posibil de asociat celor trei nivele de calitate : joas; medie i nalt. n situaia necesitii corelrii preului unui produs cu cele ale produselor din aceeai linie se poate utiliza un pre unic (ex.: la o fabric de confecii: cmile au preul 100.000 u.m. ; fustele 200.000 u.m. ; pantalonii 250.000 u.m. indiferent de material sau model), diferenele se pot compensa per ansamblu. Strategia preurilor captive vizeaz practicarea unor tarife sczute pentru produsele de baz i a unor tarife ridicate pentru produsele complementare, indispensabile funcionrii produsului de baz, care ofer posibilitatea recuperrii pierderilor din vnzarea la pre redus . Aceast strategie a fost utilizat de Gillette i Xerox pentru impunerea lor pe pia. Preurile momeal reprezint o variant posibil, n care clientului i se ofer un pre sczut pentru un produs inferior tehnologic sau calitativ n ncercarea de a-l determina s achiziioneze un nou model mai performant. Preurile leader pot genera vnzri semnificative prin ncurajarea vnzrii i a altor produse dect a celor ce au preuri sczute. Vnzarea grupat constituie vnzarea simultan a dou sau mai multe produse din aceeai gam la un pre inferior sumei preurilor unitare individuale (ex.: meniurile McDonalds). Efectul const n creterea volumului vnzrilor precum i ncurajarea consumului unor produse mai puin solicitate. Strategii de pre determinate de mediul legislativ Reglementrile legale au o influen determinant n stabilirea nivelului preurilor. Cel mai adesea statul intervine n stabilirea preurilor pentru a-i proteja agenii economici persoane fizice (crora e permite sau le limiteaz astfel accesul la anumite categorii de produse) sau juridice ( pe care i stimuleaz s produc sau i protejeaz de concuren). Cele mai concrete forme de intervenie constau n: - stabilirea unor plafoane de pre pentru anumite produse - stabilirea efectiv a preului pentru anumite produse - limitarea adaosului comercial practicat - subvenionarea preului pentru anumite produse. Strategii de pre funcie de distana geografic Distana geografic existent ntre productor i consumator influeneaz semnificativ preul bunului sau serviciului. In practic putem ntlni n aceast situaie:

- pre FOB free on board semnificnd pre valabil ntr-un loc ce va fi specificat , costurile ulterioare ajungerii la consumatorul final (transport, depozitare, asigurare etc.) fiind suportate de intermediar , dac acesta exist, sau de nsui consumatorul final. - pre de livrare este preul la care produsul ajunge la consumator, incluznd cheltuielile de transport ntr-o zon precis delimitat geografic (depirea acestei zone implicnd costuri suplimentare) - pre zonal preul de livrare al produsului include toate cheltuielile aferente i variaz de la o zon la alta. - pre unic indiferent de locaia geografic un produs are acelai pre - pre la punctul de livrare preul este unic ns exist obligativitatea achiziionrii lui dintr-un anume punct de vnzare, ceea ce adesea implic deplasarea cumprtorului i deci costuri suplimentare pentru acesta. Strategii de pre funcie de concurena Analiza concurenei reprezint unul dintre principalele repere n decizia final referitoare la strategia de pre ce urmeaz a fi adoptat. Corelarea tuturor elementelor ce concur n stabilirea preului trebuie s fie fcut n ultim instan funcie de nivelul i intensitatea competiiei manifestate pe o pia. n condiii de monopol strategia de pre se reduce la simpla fixare a nivelului acestuia, iar n situaia de monopson preul este stabilit practic de ctre cumprtor. Situaia se schimb radical n cazul pieei oligopol sau monopolistic ( cele mai frecvente tipuri de pia ntlnite n economiile actuale): - decizia de lansare a unui produs pe o pia implic adoptarea unui pre de smntnire, a unui pre de penetrare sau unui pre redus temporar n funcie de situaia competiional existent - poziia deinut pe pia este decisiv n decizia de practicare a unor preuri de leader sau a unor preuri de prestigiu. Amintim n acest context situaia n care o companie practic preuri umbrela3 aa numitele preuri de protecie , preuri mai ridicate dect ale concurenei, care permit astfel supravieuirea acestora, compania nefiind expus situaiei n care poate cdea sub incidena legii antitrust. - Evaluarea capacitii competiionale a concurenilor poate conduce compania la practicarea: - unei strategii de copiere a leader-ului ce presupune copierea micrilor strategice ale leader-ului inclusiv cele referitoare la pre. Este o strategie recomandat n situaia n care compania se situeaz n imediata apropiere de leader. - unei strategii de pre similare cu cea a competitorilor nivelul practicat al preurilor este comparativ cu cel al competitorilor . Este strategia cel mai des adoptat. - unor preuri mai mici dect cele ale competitorilor pentru a-i mbunti poziia pe pia, surclaseaz competitorii prin pre, putnd vinde cantiti mari asigurndu-i un profit convenabil pe baza volumului vnzrilor. Strategii de pre legate de flexibilitatea preurilor n acest sens strategiile de pre pot fi: - strategia preurilor unice care implic practicarea aceluiai pre pentru ntreaga pia pentru cantiti i n condiii de plat identice .Aplicarea unor preuri unice este o soluie simpl ns implic o considerare atent a nivelului preului astfel nct firma s nu poat fi atacat de competitori prin practicarea unor preuri mai reduse - strategia preurilor flexibile care presupune adaptarea preului pentru aceeai cantitate oferit i n aceleai condiii n funcie de clientul vizat. Utilizarea preurilor flexibile este o
3

V. Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

tactic aplicabil n special vnzrilor personalizate i implic, din acest motiv, costuri superioare, generate de conceperea i aplicarea unui astfel de program de preuri. Politica de discount Preul final este influenat de politica de discount practicat de firm, n mod special de ctre firmele productoare i de ctre marii distribuitori n raport cu detailitii sau subdistribuitorii. Amintim aici n funcie de obiectivele vizate tipuri de discount-uri posibil de aplicat de ctre companie ( tabelul 8.4.2): Tabelul nr.8.4.2 Politici de discount
Tipul de discount Discount pentru plata numerar Discount anticipativ Discount comercial Discount noncumulativ pentru produsele achiziionate Discount cumulativ pentru produsele achiziionate Discount sezonier Reducere promoional n Scopul - acordat la efectuarea plii la termenul stabilit - acordat ca bonus celor ce pltesc ntr-un interval de timp mai redus dect cel stabilit - stimularea partenerilor pentru operaiunile suplimentare efectuate de acesta( stocare, promovare a ofertei etc.) - ncurajarea comercianilor s efectueze comenzi de mari dimensiuni - ncurajarea fidelizrii partenerilor comerciali prin efectuarea de cumprri repetate de la acelai partener - ncurajarea vnzrilor produselor aflate la final de sezon - ncurajarea clienilor (angrositi sau detailiti) n aciunea de promovare a produselor companiei

Sursa: adaptare dup Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora 1996, pg. 641 i W.G.Zigmund &M d`Amico , Marketing, Ed. West Publishing Company, U.S.A, 1993, pg.738

Strategii de pre aplicabile n situaiile excepionale n anumite situaii preul este influenat de o serie de factori a cror intervenie nu are loc n mod uzual. Putem aminti aici: - situaiile de urgen: efectuarea unor servicii n regim de urgen este tarifat n mod distinct ( ex.: o operaie neprevzut) - preurile etice: sunt acele preuri care permit accesul la anumite bunuri i servicii a unei categorii largi de consumatori ( ex.: medicamente) - preurile speciale: se practic n anumite situaii (ex.: acel happy- hour n care n baruri se servesc buturi la preuri reduse) - lichidarea de stoc: poate ocaziona practicarea unor preuri reduse - adaosul comercial difereniat n cadrul lanului de distribuie : poate influena semnificativ nivelul preului final putnd conduce la situaii n care adaosul comercial este de cteva ori mai mare dect preul productorului. Acest aspect a fost parial nlturat prin intervenia statului prin fixarea unor limite ale adaosului comercial la diferite nivele ale canalului de distribuie ( ex.: medicamente) - inflaia: pentru a supravieui pe o pia afectat de inflaie o companie nu trebuie s-i mreasc preurile, lucru posibil de realizat prin ajustarea ofertei, n sensul renunrii la unele elemente generatoare de costuri suplimentare ( ex.: servicii auxiliare, un anume tip de ambalare etc.) Odat aleas orice strategie de marketing, deci i o strategie de pre, se poate aplica pe un anume orizont de timp. n mod uzual, este necesar o revizuire a strategiei de pre odat cu apariia oricrei schimbri aprute n companie sau n mediu. Compania va opta pentru

schimbarea sau meninerea nivelului preului n funcie de evaluarea impactului schimbrii survenite n mediul intern sau extern. Bibliografie recomandat : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Balaure V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000 Dobrot N., Economie politic, Ed.Economic, 1997 Dubois, Jolibert, Marketing, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1993 Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 Perreault W.D.Jr, McCarthy E.J. , Basic Marketing , Ed. Irwin, 1996 Florescu C. (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti 1992 Sasu C., Marketing, Editura Universitii A.I.Cuza, Iai 1995