CAP 2 PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING

2.1 NOIUNI INTRODUCTIVE DE PLANIFICARE STRATEGIC

2.2 CONTEXTUL STRATEGIC AL NTREPRINDERII
2.2.1 MISIUNEA NTREPRINDERII
2.2.2. OBIECTIVELE NTREPRINDERII
2.3 ANALIZA SITUAIEI NTREPRINDERII
2.3.1 AUDITUL DE MARKETING
2.3.1.1 Coninutul auditului de marketing
2.3.1.2 Caracteristicile auditului de marketing
2.3.1.3 Analiza de portofoliu
2.3.1.3.1 Matricea BCG I (Boston Consulting Group)
2.3.1.3.2 Matricea BCG II
2.3.1.3.3 Matricea ADL (Arthur D Little)
2.3.1.3.4 Matricea G!"!#AL !L!C$#IC (Mc%inse&)
2.3.2 ANALIZA SWOT
2.3.3 FORMULAREA IPOTEZELOR
2.4 ETAPE N FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING
2.4.1 OBIECTIVELE DE MARKETING
2.4.2 STRATEGIILE DE MARKETING
2.4.3 ESTIMAREA REZULTATELOR
2.4.4 IDENTIFICAREA VARIANTELOR ALTERNATIVE DE
STRATEGII DE MARKETING
2. ALOCAREA RESURSELOR !I CONTROLUL
2..1 PROGRAMUL DE MARKETING
2..2 STABILIREA BUGETULUI
2..3 CONTROLUL
2." PLANUL DE MARKETING

Dup' parcurgerea acestui capitol( )ei fi putea s'*

+nelegei necesitatea planific'rii de marketing pe pieele industriale
!,plicai conceptul de planificare strategic'
-rezentai ni)elurile de planificare strategic'
+nelegei etapele procesului de planificare strategic' de marketing
!,plicai auditul de marketing
+nelegei matricele BCG I( BCG II( ADL .i General !lectric
-rezentai care sunt factorii cheie ai succesului
!,plicai noiunea de a)anta/ concurenial
!,plicai analiza 012$
Definii modalit'ile de formulare a o3iecti)elor .i strategiilor de marketing
-rezentai modalit'ile de estimare a rezultatelor
!,plicai necesitatea e,istenei )ariantelor de strategii de marketing
!,plicai modalit'ile de alocare a resurselor .i de control
-rezentai etapele planului de marketing
.1 NOIUNI INTRODUCTIVE DE PLANIFICARE
STRATEGIC
+ncep4nd cu anii 567 teoreticienii au e)ideniat faptul c'
planificarea este un mi/loc eficient de a face fa' pertur3aiilor
cresc4nde din mediul economic( un mi/loc de r'spuns la fluctuaiile
cererii 8 fiind necesar' pentru orientarea acti)it'ii 9ntreprinderilor Dat
fiind c' pe pieele industriale cererea prezint' o serie de caracteristici
particulare( acti)itatea de planificare s:a do)edit a fi o soluie pentru a
reu.i 9n afaceri
;n num'r important de speciali.ti consider' c' 9ntreprinderile
care aplic' sisteme complete de planificare au un succes mai mare pe
pia' dec4t cele care nu 9.i planific' acti)itatea
<
datorit' faptului c'
9ntreprinderile care practic' planificarea de marketing desf'.oar' o
acti)itate mai eficient'( au un personal mai 3ine moti)at .i se adapteaz'
mai u.or la schim3'rile mediului
Modific'rile din mediul tehnologic au dus la =o ade)'rat'
a)alan.' de produse noi> .i de asemenea la o cre.tere a concurenei
9ntre 9ntreprinderile ce aparin aceleia.i ramuri industriale !ste moti)ul
pentru care 9ntreprinderile mari din sectorul industrial au trecut la
planificarea strategic' a acti)it'ii lor
?
P#$%&'&($)*$ +,)$,*-&(. este procesul prin care o 9ntreprindere 9.i
define.te o3iecti)ele pe termen lung( 9.i analizeaz' situaia .i 9.i
sta3ile.te strategiile .i mi/loacele prin care acestea pot fi puse 9n
practic'
-lanificarea strategic' se realizeaz' pe mai multe %&/*#0)&
organizatorice*

la %&/*#0# 1)-$%&2$3&1%$# +04*)&1)( la %&/*#0# 0%&,.3&&
+,)$,*-&(* 5* $(,&/&,$,* .i la %&/*#0# '0%(3&1%$#
@
1. La %&/*#0# 1)-$%&2$3&1%$# +04*)&1) 8 se iau principalele
decizii strategice( care influeneaz' modul de planificare a acti)it'ilor
de pe celelalte ni)eluri
-hilip %otler identific' patru aspecte principale ale acti)it'ii de
planificare la acest ni)el
A
* definirea misiunii 9ntreprinderii( definirea
unit'ii strategice de acti)itate alocarea resurselor pentru fiecare unitate
strategic' de acti)itate .i planificarea noilor acti)it'i
2. La %&/*#0# '&*(.)*& 0%&,.3& +,)$,*-&(* 5* $(,&/&,$,* se planific'
acti)itatea 9ntreprinderii
2 0%&,$,* +,)$,*-&(. 5* $(,&/&,$,* 6USA7 este o di)iziune a
9ntreprinderii( care are o misiune .i o3iecti)e separate .i pentru care se
poate face o planificare independent' de cea a celorlalte di)iziuni
B

<
Malcom McDonald( 8 Marketing strategic( !d Codecs( Bucure.ti( <CCD( pAE
?
Lancaster( Geoff( -lanificarea unei campanii( 9n Marketing Industrial de "orman Fart( !d C2D!C0( Bucure.ti(
<CCD( pDE:<7?
@
Balaure( Girgil (coordonator)( Marketing( !d ;ranus( Bucure.ti( ?777( pB@@
A
%otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<7E
B
%otler( -hilip( Armstrong( Gar&( 0aunders( Hohn( 1ong( Geronica 8 -rincipiile Marketingului( !d $eora(
Bucure.ti( <CCD( p<<<A
N&/*#0)&#*
4#$%&'&(.)&&
+,)$,*-&(*
U%&,$,*
+,)$,*-&(. 5*
$(,&/&,$,*
;nitatea strategic' de acti)itate poate fi o marc' sau un produs al
9ntreprinderii (pentru 9ntreprinderile mici .i mi/locii) o linie de produse
sau poate fi format' din mai multe produse asociate 9n consum care
satisfac o anumit' ne)oie a pieei
-entru fiecare unitate strategic' de acti)itate e,ist' un manager ce
r'spunde de e)oluia pe pia' a acesteia !)oluia depinde de
$/$%,$8*#* (1%(0)*%3&$#* specifice fiec'rei unit'i strategice de
acti)itate( deci( managerii tre3uie mai 9nt4i s' identifice a)anta/ele
concureniale pentru fiecare unitate strategic' de acti)itate .i apoi s' le
menin'
3. -lanificarea la %&/*#0# '0%(3&1%$# 8 presupune planificarea
pentru fiecare unitate strategic' de acti)itate la ni)elul fiec'rei funcii a
9ntreprinderii (rezult4nd astfel pentru fiecare unitate strategic' de
acti)itate un plan de producie( un plan de cercetare .i dez)oltare( un
plan de personal( un plan financiar .i un plan de marketing)
P#$%&'&($)*$ +,)$,*-&(. 5* 9$):*,&%- este una din cele mai
importante componente ale acti)it'ii de planificare din cadrul unei
9ntreprinderi
!tapele procesului de planificare strategic' de marketing pot fi
regrupate 9n A faze ()ezi .i figura ?:<)*
I. D*'&%&)*$ (1%,*;,0#0& +,)$,*-&( : care presupune*
< Definirea misiunii ntreprinderii .i
? Definirea obiectivelor de ansamblu ale 9ntreprinderii
II. A%$#&2$ +&,0$3&*& <%,)*4)&%5*)&& '1#1+&%5=
@ Auditul de marketing
A Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. F1)90#$)*$ +,)$,*-&*& 5* 9$):*,&%-
6 Iormularea obiectivelor i strategiilor de marketing
E !stimarea rezultatelor
D Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. A#1($)*$ )*+0)+*#1) >& (1%,)1#0#
C Programul de marketing
<7 Stabilirea bugetului
<< ontrolul
E,$4*#*
4)1(*+0#0& 5*
4#$%&'&($)*
+,)$,*-&(.
1. M&+&0%*$ <%,)*4)&%5*)&&

2. O?&*(,&/*#* <%,)*4)&%5*)&&

3. A05&,0# 5* 9$):*,&%-

4. A%$#&2$ SWOT

. I41,*2*#*

". O?&*(,&/*#* >& +,)$,*-&&#* 5* 9$):*,&%-

@. E+,&9$)*$ )*20#,$,*#1)

A. V$)&$%,*#* $#,*)%$,&/* 5* +,)$,*-&&

B. P)1-)$90# 5* 9$):*,&%-

1C. B0-*,0#

11. C1%,)1#0#
Figura !"#! $tapele procesului de plani%icare strategic& de marketing
Sursa: Adaptare dup Adrian Payne n The Essence of Services Marketing, Prentice Hall nternational,
!""#, p$ !%& 'i dup (Procesul de planificare de )arketing* de Malcol) Mc+onald n Marketing
strategic, Ed$ ,odecs, -ucure'ti, !""%, pg$ &#
I. D*'&%&)*$
(1%,*;,0#0&
+,)$,*-&(=
II. A%$#&2$
+&,0$3&*&
<%,)*4)&%5*)&&=
III. F1)90#$)*$
+,)$,*-&*& 5*
9$):*,&%- =
IV. A#1($)*$
)*+0)+*#1)
>& (1%,)1#0# =
2.2 CONTEXTUL STRATEGIC AL NTREPRINDERII
+n cadrul acestei prime faze se ine seama de deciziile strategice
luate la ni)elul organizaional superior( decizii care tre3uie s'
direcioneze 9ntreg procesul de planificare .i s' reaminteasc' misiunea
9ntreprinderii .i o3iecti)ele de ansam3lu ale acesteia +n cazul 9n care
9ntreprinderea nu le are definite acestea tre3uie sta3ilite
6

2.2.1 MISIUNEA NTREPRINDERII
Misiunea 9ntreprinderii este scopul pentru care 9ntreprinderea 9.i
9ncepe acti)itatea -e parcursul e,istenei 9ntreprinderii aceasta se
poate modifica( fie datorit' unor factori interni( fie datorit' unor factori
e,terni sau datorit' unei com3inaii a acestora -entru a fi eficient' 9n
desf'.urarea acti)it'ii sale o 9ntreprindere tre3uie s':.i cunoasc' 3ine
misiunea Misiunea 9ntreprinderii se define.te in4nd seama de cinci
elemente distincte
E
*
Istoria 9ntreprinderii .i a realiz'rilor sale(
-referinele actuale ale proprietarilor .i managerilor 9ntreprinderii
(direcia 9n care ace.tia doresc s' orienteze 9ntreprinderea sau
unitatea strategic' de acti)itate etc)(
Con/unctura pieei(
#esursele organizaiei (9n funcie de acestea se sta3ile.te dac'
misiunea este posi3il' sau nu)(
Capacit'ile specifice acti)it'ii 9ntreprinderii
D*(#$)$3&$ 5* 9&+&0%* este forma prin care 9ntreprinderea 9.i
familiarizeaz' clienii actuali .i poteniali cu misiunea pe care .i:a
propus:o( 9ncerc4nd ca prin aceasta s':i atrag' De aceea este 3ine ca
aceasta s' nu fie formulat' 9n termeni de produs (Jproducem cuie>) sau
de proces tehnologic (Jprelucr'm metale>)( ci s' e,prime orientarea
c'tre client( c'tre pia' a 9ntreprinderii De asemenea tre3uie c'utat'
formularea care se potri)e.te cel mai 3ine 9ntreprinderii( e)it4ndu:se
e,tremele (sens prea larg sau prea restr4ns)
D

+n declaraia de misiune 9ntreprinderea tre3uie s' r'spund' c4t

mai clar la urm'toarele 9ntre3'ri*
+n ce acti)itate este implicat' firma K
Cine sunt clienii acesteia K Care sunt segmentele de pia'
int' K
Care sunt principalele domenii de acti)itate strategic' K
De ce este firma implicat' 9n acti)itatea respecti)' K
Care este aria geografic' 9n care 9.i desf'.oar' acti)itatea K
Care sunt atuurile firmei K
6
Definirea misiunii .i a o3iecti)elor intr' 9n sarcina direciunii 9ntreprinderii( dar planificarea de marketing nu
poate fi conceput' f'r' a a)ea 9n )edere aceste aspecte
E
-h %otler( Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<7E
D
-h %otler( -rincipiile Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCD( p<7D:<7C
D*'&%&)*$
9&+&0%&&
<%,)*4)&%5*)&&
C*)&%3*#*
9&+&0%&&
<%,)*4)&%5*)&&
Ce fel de organizaie este K
Care este filosofia organizaiei K
Care sunt perspecti)ele organizaiei K
$'emplu: Misiunea grupului Agrana n .o)/nia
Sunte) devota0i pie0ei ro)/ne'ti$
Scopul nostru este s furni1) 1ahr de o calitate foarte 2un tuturor clien0ilor no'tri$
Sunte) partenerii agricultorilor ro)/ni 'i ai furni1orilor no'tri crora le oferi) toate
facilit0ile de produc0ie n fa2ricile noastre$ 3n plus oferi) solu0ii logistice opti)e pentru
clien0ii no'tri$
4ivr) ntreprinderilor din industria ali)entar, distri2uitorilor angros 'i altor organi1a0ii
1ahr n pachete de la &55 g 6 pachet, p/n la &5 de kg 6 pachet sau n saci )ari la cererea
clien0ilor no'tri$
Sunte) receptivi n per)anen0 la dorin0ele clien0ilor no'tri 'i i contact) n )od regulat
pentru a afla care sunt cerin0ele lor actuale 'i care sunt a'teptrile lor viitoare$
Pregti) 'i pro)ov) conducerea nostru astfel nc/t procesele de cu)prare, produc0ie,
logistic, distri2u0ie 'i v/n1are s se ncadre1e ntr7un siste) al calit0ii totale$

2.2.2 OBIECTIVELE NTREPRINDERII
23iecti)ele de ansam3lu ale 9ntreprinderii tre3uie s' rezulte din
misiunea acesteia 23iecti)ele de ansam3lu indic' performanele pe
care )rea s' le o3in' 9ntreprinderea pe parcursul perioadei planificate
Aceste o3iecti)e tre3uie s' fie 3ine precizate de la 3un 9nceput
23iecti)ele tre3uie s' ai3' urm'toarele caracteristici
C
* s' fie
accepta3ile( s' fie fle,i3ile( s' fie m'sura3ile( s' fie moti)ante( s' fie
clare( s' fie feza3ile (realiste) .i s' fie compati3ile
23iecti)ele de ansam3lu ale unei 9ntreprinderi pot fi cantitati)e
(fiind e,primate prin indicatori precum cifra de afaceri( )aloarea
)4nz'rilor( )olumul )4nz'rilor( rata de cre.tere a )4nz'rilor( cota de
pia' 8 de e,emplu do34ndirea poziiei de lider pe pia' 8( profitul(
producti)itatea personalului .i a capitalului etc)( calitati)e (fidelizarea
clientelei( calitatea produselor( calitatea ser)iciilor oferite( calitatea
tehnologiilor folosite( calitatea personalului( moti)area personalului(
o3iecti)e )iz4nd ino)aiile tehnologice etc) sau o com3inaie 9ntre
o3iecti)e cantitati)e .i o3iecti)e calitati)e
23iecti)ele de ansam3lu ale unei 9ntreprinderi sunt apoi detaliate
9n o3iecti)e specifice fiec'rei unit'i strategice de acti)itate .i apoi 9n
o3iecti)e specifice fiec'rui produs
E8e)plu: o ntreprindere 999 productoare de cerneluri tipografice,
lacuri 'i aditivi 'i sta2ile'te pentru ur)torii : ani o2iectivele de )ai ;os:
!$ +u2larea profiturilor
:$ ,re'terea v/n1rilor ntreprinderii cu !!<
#$ ,re'terea indicatorului notoriet0ii spontane de la #&< la =5<
>$ 4ansarea cel pu0in a unui nou produs
C
Balaure( Girgil (coordonator)( Marketing( !d ;ranus( Bucure.ti( ?777( pB?6
&$ 3)2unt0irea procesului tehnologic de fa2rica0ie prin achi1i0ia de noi
utila;e de a)estec
=$ .educerea personalului cu !5<
Apoi o2iectivul nr$ : poate fi e8plicat astfel:
? cre'terea v/n1rilor ntreprinderii cu !!< prin:
@ cre'terea v/n1rilor de cerneluri ABSA
!
C cu !&<
@ cre'terea v/n1rilor de lacuri ABSA
:
C cu #,##< 'i
@ cre'terea v/n1rilor de aditivi ABSA
#
C cu !5 <
2.3 ANALIZA SITUAIEI NTREPRINDERII
-lanificarea acti)it'ii de marketing a 9ntreprinderii presupune ca
9ntreprinderea .i piaa pe care aceasta acioneaz' s' fie 3ine cunoscute
Acest aspect se studiaz' 9n cadrul fazei de analiz' a situaiei
9ntreprinderii
2.3.1 AUDITUL DE MARKETING
Auditul de marketing
<7
presupune )erificarea sistematic' a
capacit'ilor de marketing ale 9ntreprinderii( 3azat' pe o e)aluare
structurat' .i nep'rtinitoare a mediului .i a acti)it'ilor 9ntreprinderii
2.3.1.1 Coninutul auditului de marketing
Aceast' e)aluare sistematic' a modului de utilizare a resurselor
de marketing ale 9ntreprinderii presupune culegerea( m'surarea( analiza
.i interpretarea informaiilor referitoare la )ediul e8tern 'i intern al
9ntreprinderii Informaiile o3inute tre3uie s' reflecte at4t situaia
curent'( c4t .i tendinele
0copul principal al auditului de marketing este adunarea
informaiilor necesare pentru a identifica punctele forte .i punctele
sla2e ale 9ntreprinderii( oportunit0ile .i a)enin0rile mediului e,tern
+n situaii de criz' (sc'dere a )olumului )4nz'rilor( pierdere a
segmentelor de pia' etc)( auditul de marketing se do)ede.te e,trem de
util pentru identificarea pro3lemelor .i se constituie 9ntr:o premis' a
g'sirii soluiilor
Auditul de marketing poate fi general( acoperind toate acti)it'ile
de marketing ale 9ntreprinderii sau poate fi concentrat pe una sau mai
multe acti)it'i de marketing*
$05&,0# 9*5&0#0& 5* 9$):*,&%-L presupune analiza
macromediului* mediul politic( mediul economic( mediul
demografic( mediul tehnologic( mediul instituional( mediul
socio:cultural( mediul natural .i analiza micromediului* clienii(
concurenii( intermediarii( piaaL
<7
Din punct de )edere etimologic la originea cu)4ntului audit este )er3ul latin audire ce 9nseamn' a asculta +n
sec MIM ca3inetele de e,pertiz' conta3il' anglo:sa,one au introdus .i au folosit termenul cu semnificaia de
e,aminare( )erificare sau re)izie de conturi $reptat noiunea a p'truns .i 9n alte domenii dec4t cel financiar:
conta3il* 9n marketing( 9n management De e,emplu 9n domeniul marketingului primele audit:uri au fost f'cute 9n
anii 5B7( dar de a3ia 9n anii 5E7 s:au dez)oltat cu ade)'rat
S(140#
$05&,0#0& 5*
9$):*,&%-
$05&,0# +,)$,*-&&#1) 5* 9$):*,&%-L presupune analiza misiunii
9ntreprinderii( o3iecti)elor de marketing .i strategiilor
9ntreprinderiiL
$05&,0# 1)-$%&2.)&& 5* 9$):*,&%-L presupune analiza
departamentului de marketing( analiza structurii acestuia(
analiza eficienei acestuia .i analiza leg'turilor dintre
departamentul de marketing .i restul departamentelor din cadrul
9ntreprinderiiL
$05&,0# +&+,*9*#1) 5* 9$):*,&%-L presupune analiza sistemului
informaional de marketing( analiza sistemului de planificare a
acti)it'ii de marketing( analiza sistemului de control a
acti)it'ii de marketing .i analiza sistemului de dez)oltare a
produselor noiL
$05&,0# 4)150(,&/&,.3&& 9$):*,&%-0#0&L presupune analiza
renta3ilit'ii produselor( segmentelor de consumatori deser)ite(
canalelor de distri3uie .i analiza costurilor acti)it'ilor de
marketingL
$05&,0# 9&;D0#0& 5* 9$):*,&%-L presupune analiza politicii de
produs( politicii de pre( politicii de distri3uie( politicii de
promo)are
+n funcie de natura varia2ilelor cu care 9ntreprinderea se
confrunt'( auditul de marketing poate fi 9mp'rit 9n audit intern .i audit
e8tern
A05&,0# *;,*)% se ocup' cu studiul )aria3ilelor asupra c'rora
9ntreprinderea nu are control direct +n cadrul auditului e,tern
este monitorizat mediul e,tern al 9ntreprinderii( at4t
macromediul( ce are o influen' indirect' asupra acti)it'ii
9ntreprinderii( c4t .i micromediul
A05&,0# &%,*)% se ocup' cu studiul )aria3ilelor asupra c'rora
9ntreprinderea are control direct( )aria3ile legate de mediul
intern al 9ntreprinderii +n cadrul auditului intern sunt
e,aminate o3iecti)ele 9ntreprinderii( este e)aluat' poziia
9ntreprinderii 9n raport cu concurenii .i este analizat'
eficiena politicii de marketing a 9ntreprinderii (a strategiilor
de pia'( a mi,:ului de marketing)
2.3.1.2 Caracteristicile auditului de marketing
P)&%(&4$#*#* ($)$(,*)&+,&(& ale auditului de marketing sunt *
< maniera de $?1)5$)* a pro3lemelor este una #$)-.(
? are un ($)$(,*) +&+,*9$,&((
@ tre3uie s' fie efectuat de cine)a care este 1?&*(,&/ 9n e)aluare(
A tre3uie s' fie efectuat 4*)&15&(
< Auditul de marketing acoper' o arie larg' de teme .i presupune
analizarea mediului de marketing( a misiunii .i o3iecti)elor
9ntreprinderii( a strategiilor( a mi,:ului de marketing( a
sistemelor de marketing etc
D19*%&&#*
$05&,0#0& 5*
9$):*,&%-
T&40)& 5*
$05&,
P)&%(&4$#*#*
($)$(,*)&+,&(&
$#* $05&,0#0&
5* 9$):*,&%-
? Auditul de marketing este deseori 3azat pe o serie de
chestionare administrate personalului 9ntreprinderii (9ncep4nd
cu managementul 9ntreprinderii .i continu4nd cu celelalte
ni)eluri ierarhice)( pe inter)iuri 9n r4ndul consumatorilor .i al
concurenilor Auditorul tre3uie s' compare punctele de )edere
diferite ale di)erselor departamente ale 9ntreprinderii( s'
o3ser)e diferenele 9ntre imaginea produsului 9n r4ndul
consumatorilor .i modalitatea 9n care este perceput acesta de
c'tre companie De asemenea auditul de marketing presupune
compararea rezultatelor o3inute de 9ntreprindere la un moment
dat cu rezultate standard
Auditul de marketing presupune o analiz' sistematic' a
datelor +n opinia lui Adrian -a&ne tipurile de analize efectuate
9n cadrul auditului de marketing sunt urm'toarele* analiza
mediului( analiza concurenei( analiza pieei .i analiza
9ntreprinderii ()ezi figura ?:?)
<<

At4t culegerea datelor( c4t .i analiza lor nu se efectueaz' la

9nt4mplare( ci urm4nd o ordine presta3lit' Astfel eficiena
auditului de marketing cre.te
@ 2 e)aluare o3iecti)' este e,trem de important' dat fiind c'
informaiile o3inute pe parcursul auditului de marketing )or fi
utilizate 9n cadrul etapelor urm'toare ale procesului de
planificare (de e,emplu 9n cadrul analizei 012$) Deci
informaiile tre3uie s' fie suficiente( corecte( actuale .i
rele)ante
Auditul de marketing poate fi realizat pe mai multe c'i*
5* (.,)* <%,)*4)&%5*)* (0 '1)3* 4)14)&& E 9ntreprinderea
utilizeaz' 4)14)&&#* )*+0)+* 09$%* pentru realizarea
auditului (9n cazul 9n care aceasta dispune de cuno.tinele .i
de e,periena necesare efectu'rii auditului)(
5* (.,)* (1%+0#,$%3& *;,*)%& (principalele a)anta/e ale
utiliz'rii consultanilor e,terni in de o3iecti)itatea analizei .i
de e,periena 9n materie de audit a acestora) sau
5* 1 *(F&4. 9&;,.( constituit' din reprezentani ai
9ntreprinderii .i consultani e,terni
<<
-a&ne( Adrian( $he !ssence of 0er)ices Marketing( -rentice Fall International( <CC@( p<DC

Adaptare dup: Adrian Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall nternational, !""#,
p$!"!
Figura (#(. Tipurile de analize din cadrul auditului de marketing
A%$#&2$ (1%(0)*%3*&
N -rincipalii concureni
N M'rimea acestora
N 23iecti)ele acestora
N Cota de pia'
N #eputaia
N Capacit'ile de producie
N #ata de cre.tere
N Calitatea ser)iciilor
N -oziionarea
N Acti)itatea de marketing
A%$#&2$ 9$()19*5&0#0&
N Mediul politic
@ Mediul economic
N Mediul socio : cultural
@ Mediul tehnologic
N Mediul instituional
N Mediul demografic
N Mediul natural
A%$#&2$ 4&*3*&
N Capacitatea pieei ()aloric(
)olum)
N Cre.terea pieei
N 0egmente de consumatori
N "e)oile consumatorilor
N Comportamentul de
cump'rare al
consumatorilor
N Intermediarii
N Identificarea tendinelor
pieei pri)ind produsele(
preurile( distri3uia(
promo)area
A%$#&2$ <%,)*4)&%5*)&&
N 23iecti)e
N Cota de pia'
N #ata de cre.tere a
)4nz'rilor
N Analiza )4nz'rilor *
: pe zone geografice(
: pe produs(
: pe segmente de
consumatori(
: pe tipuri de industrii etc
N Mar/e de profit O costuri
N Calitatea ser)iciilor
N -oziionarea
N Acti)it'i .i resurse
N Mi,:ul de marketing .i
strategiile de pia'
MARKETING AUDIT
2.3.2 ANALIZA SWOT
Analiza 012$
<?
presupune concluzionarea analizei mediului
e,tern .i intern Cu a/utorul acestei analize sunt separate( din
multitudinea informaiilor colectate 9n timpul auditului de marketing(
datele care sunt cu ade)'rat importante pentru e)oluia produselor
9ntreprinderii pe pia'
0copul principal al analizei 012$ este identificarea
oportunit0ilor .i a a)enin0rilor mediului e,tern .i a punctelor forte .i
a punctelor sla2e ale 9ntreprinderii
-ornind de la identificarea punctelor sla3e .i a punctelor forte ale
operaiunilor curente de marketing( tre3uie s' se poat' face at4t
planificarea 9m3un't'irilor necesare pentru
corectarea punctelor sla3e( c4t .i
)alorificarea punctelor forte( astfel
9nc4t 9ntreprinderea s' fie capa3il'
s' profite de oportunit'ile mediului
.i s' e)ite amenin'rile
-e 3aza rezultatelor analizei 012$ se sta3ilesc o3iecti)ele de
marketing ale e)oluiei )iitoare a 9ntreprinderii .i strategiile de
marketing
Analiza 012$ este compus' din analiza mediului e,tern .i din
analiza mediului intern
< A%$#&2$ 9*5&0#0& *;,*)% presupune pe de:o parte
in)estigarea )acro)ediului unei 9ntreprinderi 8 a mediului
demografic( economic( tehnologic( politic( social( instituional .i
cultural 8( iar pe de alt' parte in)estigarea )icro)ediului 8 a clienilor(
concurenilor( furnizorilor( prestatorilor de ser)icii( a organismelor
pu3lice 0copul acestei analize este identificarea oportunit0ilor .i
a)enin0rilor
<< I5*%,&'&($)*$ 141),0%&,.3&#1)
-hilip %otler definea o 141),0%&,$,* ca fiind
<@
un segment
de pia' caracterizat printr:o anumit' ne)oie pe care
9ntreprinderea poate desf'.ura o acti)itate profita3il'
"u toate oportunit'ile sunt la fel de importante pentru o
9ntreprindere( fiind foarte important pentru aceasta s' poat' face o
distincie 9ntre oportunit'ile ma/ore .i oportunit'ile minore
<? I5*%,&'&($)*$ $9*%&%3.)&#1)
-hilip %otler definea o $9*%&%3$)* ca fiind
<A
o piedic'
ap'rut' ca urmare a unei tendine sau a unei e)oluii nefa)ora3ile
<?
012$ este prescurtarea de la cu)intele din lim3a englez'*
PStrengthsP( PWeaknessesP( POpportunitiesP .i PThreatsP 8 fore( sl'3iciuni( oportunit'i .i amenin'ri
<@
%otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<??
<A
%otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<?A
S,)0(,0)$
$%$#&2*&
SWOT
SWOT
a mediului( care 9n a3sena unei aciuni de pia' defensi)e ar duce
la sc'derea )4nz'rilor sau a profitului
Gradul de atracti)itate a unei acti)it'i depinde de raportul
dintre oportunit'ile .i amenin'rile mediului e,tern +n funcie de
acesta acti)it'ile unei 9ntreprinderi pot fi clasificate 9n*
<B
- activit0i ideale ce presupun oportunit'i ma/ore .i
amenin'ri minore(
- activit0i speculative ce presupun oportunit'i ma/ore .i
amenin'ri ma/ore(
- activit0i )ature ce presupun oportunit'i ma/ore .i
amenin'ri sc'zute(
- activit0i neechili2rate ce presupun oportunit'i puine .i
amenin'ri ma/ore
? A%$#&2$ 9*5&0#0& &%,*)% presupune o e)aluare a resurselor
proprii( a potenialului 9ntreprinderii astfel 9nc4t s' se poat' identifica
punctele forte .i punctele sla3e ale acesteia
-entru a a)ea o imagine de ansam3lu asupra punctelor forte .i a
punctelor sla3e ale 9ntreprinderii se poate folosi ta3elul ?:?
Tabelul (#( Analiza punctelor %orte i a punctelor slabe
Aprecieri Importan'
(A)
B
(B)
A
(C)
@
(D)
?
(!)
<
(I)
@
(G)
?
(F)
<
C$4$(&,$,*$ (19*)(&$#.
< #eputaia
? Cota de pia'
@ Calitatea produsului
A Calitatea ser)iciilor
B !ficiena politicii de pre
6 !ficiena distri3uiei
E !ficiena promo)'rii
D !ficiena forei de )4nzare
C !ficiena ino)aiei
<7 Acoperirea geografic' a cererii
C$4$(&,$,*$ '&%$%(&$).
<< Costul disponi3ilit'ii capitalului
<? Ilu,ul de numerar
<@ 0ta3ilitatea financiar'
C$4$(&,$,*$ 4)150(,&/.
<A Mi/loacele
<B !conomiile de scar'
<6 Capacitatea de producie
<E Iora de lucru calificat'
<D Capacitatea de a produce cf grafic
<C Aptitudinile tehnice
C$4$(&,$,*$ 1)-$%&2$,1)&(.
?7 Conducere )izionar'
?< 0alariai implicai
?? Capacitatea de orientare
<B
%otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<?A
?@ 2rganizare fle,i3il'( dinamic'
unde*
(A) Q Ior' ma/or'( (B) Q Ior' minor'( (C) Q "eutru( (D) Q 0l'3iciune minor'( (!) Q 0l'3iciune ma/or'(
(I) Q Importan' ridicat'( (G) Q Importan' medie( (F) Q Importan' sc'zut'
Sursa * Manage)entul Marketingului de -hilip %otler( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<?A
Analiza tre3uie s' fie f'cut' 9n raport cu 9ntreprinderile
concurente
+n general punctele forte tre3uie s' fie dez)oltate( iar punctele
sla3e tre3uie s' fie corectate sau eliminate
+n urma analizei 012$ 9ntreprinderea tre3uie s' decid'*
- care sunt oportunit'ile pe care le )a e,ploata .i cum
anume : utiliz4nd puncte forte e,istente sau cre4ndu:.i noi
puncte forte(
- care sunt metodele prin care poate s' e)ite sau s' 9nl'ture
amenin'rile

2.3.3 FORMULAREA IPOTEZELOR

+n cadrul acestei etape se presupune c'( plec4nd de la analiza
mediului( de la analiza de portofoliu .i de la analiza 012$( specialistul
de marketing poate anticipa factorii cheie ai succesului )iitor al
9ntreprinderii pe pia'
Ipotezele sunt estim'ri ale e)oluiilor )iitoare ale componentelor
mediului (de e8e)plu evolu0ia econo)iei n general: a PD-7ului, a
ratei do2/n1ii, a infla0iei etc$, evolu0ia pie0ei co)paniei: evolu0ia
nivelului cererii etc$, evolu0ia concuren0ilor etc$)
Ipotezele stau la 3aza o3iecti)elor .i strategiilor de marketing ce
)or fi propuse
<6

"um'rul ipotezelor formulate tre3uie s' fie c4t mai mic( iar 9n
cazul 9n care se poate face o planificare a acti)it'ii de marketing f'r'
s' se in' cont de ipoteze( atunci precizarea acestora nu mai este
necesar'
$'emplu:
pote1a !: Supraproduc0ia industrial va cre'te de la !5!< la !!:< n
ur)torii # ani ca ur)are a punerii n func0iune a unor noi capacit0i
industriale$
pote1a :: Principalul concurent va lansa un nou produs p/n la sf/r'itul
anului$
pote1a #: Pre0urile concuren0ilor vor scdea n ur)torii doi ani cu &<
pote1a >: .ata infla0iei va scdea de la >5< n anul D la #&< n anul
DE! 'i la #5< n anul DE: etc$
<6
Balaure( Girgil (coordonator)( Marketing( !d ;ranus( Bucure.ti( ?777( pB@@
P0%(,* '1),*
>&G+$0
+#.?&(&0%&
2.4 ETAPE N FORMULAREA STRATEGIEI DE MARKETING
+n cadrul acestei etape se sta3ilesc direciile 9n care se )a 9ndrepta
acti)itatea de marketing a 9ntreprinderii 9n )iitor !ste o etap' e,trem
de important' deoarece de claritatea cu care este conceput' depinde
succesul sau e.ecul acti)it'ii de planificare
23iecti)ele .i strategiile de marketing ale 9ntreprinderii tre3uie s'
fie 9n concordan' cu o3iecti)ele .i strategiile de ansam3lu ale
9ntreprinderii
2.4.1 OBIECTIVELE DE MARKETING
23iecti)ele de marketing ale 9ntreprinderii tre3uie s' fie definite
in4ndu:se seama at4t de o3iecti)ele de ansam3lu ale 9ntreprinderii( c4t
.i de resursele acesteia* financiare( materiale( umane
23iecti)ele de marketing tre3uie s' fie sta3ilite plec4nd de la faza
anterioar'( de analiz' a situaiei 9ntreprinderii pe pia'( astfel 9nc4t
acestea s' fie compati3ile cu situaia e,istent' 8 tre3uie s' se in'
seama de oportunit'ile .i de amenin'rile mediului e,tern( precum .i
de punctele forte .i punctele sla3e ale 9ntreprinderii
23iecti)ele de marketing tre3uie s' fie 3ine precizate at4t la ni)el
general( c4t .i pentru fiecare produs .i pentru fiecare pia' : int'
23iecti)ele strategice de marketing pot fi clasificate 9n*
- 1?&*(,&/* 5* 4&$3. 8 o3iecti)e pri)ind penetrarea unei piee .i
o3iecti)e pri)ind e,tinderea unei piee
- 1?&*(,&/* 5* 4)150+ 8 o3iecti)e pri)ind dez)oltarea unui
produs .i o3iecti)e pri)ind di)ersificarea (lansarea de
produse noi pe piee noi)
23iecti)ele de marketing pot fi cantitati)e sau calitati)e*
- o3iecti)ele cantitati)e pot )iza cifra de afaceri( cota de pia'
a3solut' .i cota de pia' relati)'( gradul de acoperire a pieei(
costurile specifice funciei de marketing( notorietatea m'rcii
etc
- o3iecti)ele calitati)e pot )iza ameliorarea imaginii
9ntreprinderii sau ameliorarea imaginii unui produs( procesul
de ino)aie etc
O?&*(,&/*
+,)$,*-&(*
-entru o corect' formulare a o3iecti)elor de marketing este 3ine
s' se specifice elementul propus( )aloarea care i se atri3uie .i inter)alul
de timp (e'emplu: cre'terea v/n1rilor pentru produsul 9 cu :5<
p/n la sf/r'itul anului patru)
2 condiie important' este ca o3iecti)ele de marketing sta3ilite s'
fie coerente( realiza3ile .i moti)ante
2.4.2 STRATEGIILE DE MARKETING
0trategiile de marketing sunt un ansam3lu structurat de acti)it'i
de marketing desf'.urate de 9ntreprindere pentru a:.i atinge o3iecti)ele
de marketing propuse
Iormularea strategiilor de marketing se face pe 3aza rezultatelor
analizei de portofoliu( analizei 012$( analizei Gap( de asemenea
in4nd cont de matricea Ansoff (matricea produs O pia') etc
+ntreprinderea tre3uie s':.i sta3ileasc' o strategie de pia'
coerent' !,ist' mai multe modele pe care un specialist de marketing
poate s' le ia 9n considerare
0trategiile de pia' care pot fi adoptate de o 9ntreprindere sunt pe
larg prezentate 9n cadrul capitolelor urmatoare
2.4.3 ESTIMAREA REZULTATELOR
0copul acestei etape este s' determine implicaiile financiare
rezultate 9n urma adopt'rii strategiilor de marketing
-entru a putea estima rezultatele ce )or fi o3inute 9n urma
aplic'rii strategiilor de marketing tre3uie f'cut' o analiz' a structurii
)eniturilor .i cheltuielilor generate de punerea 9n practic' a acestora
(analiza tre3uie f'cut' 9n trei )ariante* )arianta optimist'( )arianta cea
mai pro3a3il' .i )arianta pesimist')
-re)izionarea cererii se poate face prin utilizarea unor metode
precum e,trapolarea( regresia
<E
( opinia e,perilor (Grupul Delphi) etc
+n cazul 9n care analiza financiar' indic' faptul c' strategiile nu
)or produce rezultatul a.teptat atunci 9ntreprinderea tre3uie s' caute noi
)ariante strategice
2.4.4 IDENTIFICAREA VARIANTELOR ALTERNATIVE DE
STRATEGII DE MARKETING
<E
)ezi Metode .i tehnici utilizate 9n cercet'rile de marketing de C'toiu( Iaco3( B'lan( Carmen( 2nete( Bogdan(
-opescu( Ioana Cecilia( Geghe. C'lin( !d ;ranus( Bucure.ti( <CCC( Cap B
Gariantele alternati)e de strategii de marketing sunt utile at4t 9n
cazul 9n care 9n etapa anterioar' de estimare a rezultatelor s:a constatat
c' strategiile iniiale sunt ineficace
<D
( c4t .i 9n cazul 9n care analiza a
indicat c' strategiile iniiale sunt 9n m'sur' s' duc' la sta3ilirea
o3iecti)elor propuse 8 9n acest cu a/utorul )ariantelor alternati)e de
strategii se )erific' dac' rezultatele nu pot fi 9m3un't'ite( se caut'
)arianta cea mai eficient'
<C
Deseori pot s' apar' situaii nepre)'zute* oportunit'i ne3'nuite
sau amenin'ri care nu au putut fi luate 9n calcul 8 9n acest caz este 3ine
ca 9ntreprinderea s' fie preg'tit' at4t pentru a 3eneficia de ocaziile i)ite(
c4t .i pentru a putea diminua efectul schim3'rilor negati)e (de e,emplu
se pot concepe di)erse scenarii)
2. ALOCAREA RESURSELOR !I CONTROLUL
2..1 PROGRAMUL DE MARKETING
+n cadrul programului sunt descrise metodele practice de punere
9n aplicare a strategiilor alese( sunt prezentate tacticile utilizate de
9ntreprindere
-rogramul de marketing tre3uie s' cuprind' procedurile precise
de e,ecuie a acti)it'ilor( succesiunea operaiunilor 8 acti)it'ilor(
tre3uie s' indice responsa3ilul pentru fiecare acti)itate (departament(
persoan')( scadenele .i costurile aferente
-rogramele de marketing se pot realiza apel4nd la tehnici speciale
de planificare .i programare( precum metoda -!#$
?7
O metoda
drumului critic (C-M
?<
) .i diagrama Gantt
??

2..2 STABILIREA BUGETULUI
Bugetul se sta3ile.te 9n funcie de programul de marketing
!,ist' dou' etape importante 9n determinarea 3ugetului de
marketing* 9nt4i se sta3ile.te m'rimea 3ugetului( iar apoi acesta este
9mp'rit pe produse( pe grupe de clieni pe elemente ale mi,ului de
marketing( pe o3iecti)e
I. 0ta3ilirea m'rimii 3ugetului de marketing ar tre3ui efectuat' 9n
funcie de o3iecti)ele de marketing +n generale se utilizeaz' trei
metode de finanare a acti)it'ii de marketing*
?@

1. Calcularea 3ugetului ca )aloare procentual' a cifrei de
afaceri prognozate*
<D
eficacitatea este capacitatea de a realiza o3iecti)ele fi,ate
<C
eficiena este capacitatea de utilizare optimal' a resurselor
?7
Program E)aluation and Re)ieR TechniSue
?<
Critical Path Method
??
)ezi Balaure( Girgil (coordonator)( Marketing( !d ;ranus( Bucure.ti( ?777( pBB7
?@
Bruhn( Manfred( Marketing( !d !conomica( Bucure.ti( <CCC( pAE
C$#(0#0#
9.)&9&&
?0-*,0#0&
2. Calcularea 3ugetului ca m'rime rezidual' a planific'rii la
c4.tig*
3. Calcularea 3ugetului prin metode de optimizare * calculul
3ugetului de marketing se face plec4nd de la funcia de
=reacie a pieei>
?A
sau funcia de =r'spuns a
)4nz'rilor>
?B
*
Dup' sta3ilirea )alorii 3ugetului acti)it'ii de marketing acesta
este defalcat pe urm'toarele domenii* distri3uie( pu3licitate clasic'(
promo)area )4nz'rilor( marketing direct( ser)icii oferite clienilor(
acti)itatea de cercetare a pieei Bugetul se sta3ile.te pentru fiecare
unitate strategic' de acti)itate .i pentru fiecare pia' int'
Bugetul este apoi 9mp'rit pe trimestre .i pe luni pentru a fi mai
u.or de urm'rit .i analizat rezultatele
2..3 CONTROLUL
Acti)itatea de control se desf'.oar' periodic pentru a e)alua
rezultatele .i pentru a )erifica modul 9n care o3iecti)ele .i strategiile
propuse sunt 9ndeplinite De asemenea este urm'rit modul 9n care
programul de marketing este pus 9n practic' pentru a putea corecta
e)entualele erori
?A
Bruhn( Manfred( Marketing( !d !conomica( Bucure.ti( <CCC( pAD
?B
%otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<6<
2." PLANUL DE MARKETING
-rocesul de planificare al funciei de marketing este sintetizat 9n
cadrul planului de marketing Modul 9n care este tratat' fiecare etap' a
procesului 9n cadrul planului de marketing depinde de m'rimea
9ntreprinderii .i de modul 9n care aceasta este organizat'
#olul planului de marketing este de a ghida 9ntreprinderea 9n
9ndeplinirea misiunii sale .i a o3iecti)elor sale de ansam3lu( utiliz4nd
mi/loace specifice marketingului
La ni)elul funcional are loc planificarea strategic' a acti)it'ii de
marketing ()ezi ta3elul?:@) -lanul de marketing poate fi sta3ilit pentru
fiecare unitate strategic' de acti)itate( pentru fiecare pia' int'
Tabelul (#( Tipurile de plani%icare n %unc)ie de nivelul ierar*ic
N&/*#0# T&40# 5* 4#$% O?&*(,&/* >& 9&8#1$(* P#$%0)& &%(#0+*
Direcia
general'

P#$%0# 5*
$'$(*)& $#
<%,)*4)&%D
5*)&&

N23iecti)e generale
NAnsam3lul tuturor
mi/loacelor
N-lan de producie
N-lan de cercetare T
dez)oltare
N -lan de apro)izionare:
desfacere
N -lan de personal
N-lan financiar
NP#$% 5* 9$):*,&%-
Director de
marketing

P#$%0# 5*
9$):*,&%-

N23iecti)e de marketing
NMi,ul de marketing
N-lan de produse
N-lan de distri3uie
N-lan de preuri
NP#$% 5* (190%&($3&*
Iuncia
comunicaii

P#$% 5*
(190%&($3&*

N23iecti)e comunicaionale
NMi,:ul de comunicaie
N-lan de promo)are
N-lan de relaii pu3lice
U
NP#$% 5* 40?#&(&,$,*
0u3:funcia
pu3licitate
P#$% 5*
40?#&(&,$,*
N23iecti)e pu3licitare N-lan media
N-lan de creaie
Sursa: adaptat dup 4e sondage outil de )arketing de FacGues, Antoine, edi0ia a :a, Ed$ +unod, !""5,
p$>=$
-rocesul de planificare se concretizeaz' 9ntr:un 4#$% 5* 9$):*,&%-(
care )a orienta .i coordona acti)itatea 9ntreprinderii 2rizontul de timp
al unui plan strategic de marketing este de cel puin ?:@ ani pe termen
mediu .i de B ani pe termen lung( 9n )reme ce pentru un plan tactic
acesta este de @ luni( 6 luni sau un an
+n general structura unui plan de marketing este urm'toarea
?6
*
?6
)ezi .i %otler( -hilip 8 Managementul Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCE( p<B<( %otler( -hilip(
Armstrong( Gar&( 0aunders( Hohn( 1ong( Geronica 8 -rincipiile Marketingului( !d $eora( Bucure.ti( <CCD( p<@E(
Balaure( Girgil (coordonator) 8 Marketing( !d ;ranus( Bucure.ti( ?777( pB@@ .i McDonald( Malcolm 8
< R*209$,0# 9$%$-*)&$# 8 este o scurt' e,punere
introducti)' 9n care sunt precizate datele generale ale
planului Acesta e,punere este necesar' pentru a
familiariza conducerea cu planul de marketing
? S&,0$3&$ 5* 9$):*,&%- $(,0$#. 8 prezint' informaii de
3az' cu pri)ire la produs( pia' (con/unctura actual' a
pieei)( concuren'( distri3uie( macromediu +n cadrul
acestei componente a lanului de marketing se prezint' de
fapt rezultatele auditului de marketing
@ A%$#&2$ SWOT 8 prezint' principalele oportunit'i .i
amenin'ri( principalele puncte forte .i puncte sla3e ale
produsului
A I41,*2*#* 8 menioneaz' presupunerile referitoare la situaia
pieei( concurenei( economiei etc de la care s:a pornit 9n
sta3ilirea o3iecti)elor 9ntreprinderii
B O?&*(,&/*#* 4#$%0#0& 5* 9$):*,&%- 8 prezint' at4t
o3iecti)ele financiare preluate din planul strategic al
9ntreprinderii( c4t .i o3iecti)ele de marketing ale
9ntreprinderii 23iecti)ele financiare presupun estimarea
cifrei de afaceri( ratei renta3ilit'ii pe termen mediu( a cash
floR:ului( a 3eneficiilor anuale etc +n cazul 9n care planul
este pentru o ;0A se estimeaz' )aloarea )4nz'rilor
acesteia( ponderea 9n cifra de afaceri a 9ntreprinderii etc
23iecti)ele de marketing presupun estimarea cre.terii
)olumului )4nz'rilor( a )alorii )4nz'rilor (9n funcie de
)ariaia preului mediu( 9n funcie de )olumul )4nz'rilor)(
cotei de pia'( notoriet'ii( a gradului de acoperire a pieei
etc
6 S,)$,*-&&#* 5* 9$):*,&%- 8 prezint' strategiile de pia' prin
care 9ntreprinderea 9ncearc' s':.i 9ndeplineasc' o3iecti)ele
propuse( dar .i strategiile specifice fiec'rui element al
mi,ului de marketing
E P)1-)$9*#* 5* 9$):*,&%- 8 prezint' metodele practice de
punere 9n aplicare a strategiilor alese
D B0-*,0# 8 prezint' o prognoz' a )eniturilor .i a cheltuielilor
(de producie( de distri3uie .i de marketing)( iar 9n funcie
de aceasta se pre)izioneaz' rezultatele
C M15$#&,.3&#* 5* (1%,)1# 8 prezint' modul 9n care )a fi
urm'rit' aplicarea planului de marketing
Marketing strategic( !d Codecs( Bucure.ti( <CCD( pB@
E,$4*#*
4#$%0#0& 5*
9$):*,&%-