Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Note de curs
CUPRINS
1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL 2. MOTIVAIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL 3. ORGANIZAII ECONOMICE INTERNAIONALE 4. FORME DE PTRUNDERE PE PIAA INTERNAIONAL
3
7
9
12
5. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL 15 6. MEDIUL CULTURAL, POLITIC I LEGAL INTERNAIONAL 7. MEDIUL CULTURAL, POLITIC I LEGAL INTERNAIONAL 8. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL 9. DISTRIBUIA PRODUSELOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL31 10. DETERMINAREA PRETURILOR PE PIATA INTERNATIONALA34 11. PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL
19 23 27
37
I.
Marketingul este activitatea economic universal prezent n toate societile umane. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorului produsului n alte ri ale lumii. Procedeul i principiile marketingului sunt universale indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau la nivelul mai multora ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri. Unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, diferena fiind dat de modul n care ele sunt realizate i sfera lor de cuprindere. De aceea doi specialiti: Carteora i Hess definesc marketingul internaional ca rezultatul activitii antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatori i utilizatori din mai multe ri. Ali specialiti fac distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: marketingul internaional marketingul extern marketingul global
Marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c depind frontierele se schimb i restriciile economice, politice i legale. Aceste restricii vor determina modificarea programului de marketing al firmei. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern deoarece firmele ntlnesc o concepie diferit, un comportament al cumprtorului distinct, canale de distribuie i moduri de promovare diferite. Marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare ar n funcie de condiiile i caracteristicile acesteia. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n oricare din mediile strine. Scopul principal l constituie planificarea i controlul activitii n vederea maximizrii integrrii n cadrul programului global de marketing n condiiile minimalizrii costurilor i adaptrii la specificul pieei.
Ma r Co m
in eri fac
ternaionale
Principalele diferene dintre comerul internaional i marketingul internaional sunt prezentate n tabelul urmtor: Dimensiunea 1. Participani 2. Micarea bunurilor peste frontiere 3. Imbold (motivaie) 4. Sursa de informaii Activiti de marketing 1. Vnzare, cumprare 2. Distribuie fizic 3. Determinarea preurilor 4. Cercetarea pieei 5. Dezvoltarea produselor 6. Promovare 7. Gestiune canal Comer internaional Naiunile Da Avantajul comparativ Balana de pli Da Da Da n general Nu n general Nu n general Nu Nu Marketing internaional Firmele Nu ntotdeauna Profiturile Compania Da n general Da Da Da Da Da Da
Din acest tabel se desprinde concluzia c marketingul internaional are o sfer de activitate mult mai mare dect comerul internaional. Rolul specialistului n marketingul internaional este acela de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului n vederea realizrii obiectivului de marketing. Unele dintre elementele mediului pot fi considerate interne firmei, asupra acestora putndu-se realiza un control mai mare (cei 4p). Alte elemente pot fi considerate externe sau necontrolabile (forele politice, forele culturale etc.). Prin urmare rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect a celui implicat n marketingul intern deoarece primul are de-a face cu cel puin dou nivele de incertitudine n loc de unul singur. Aceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma.
al
Fore Culturale
Distribuie
astr I nf r
Promovare
olo gie
Structura Distribuiei
Cercul interior cuprinde elementele controlabile care fac obiectul deciziilor specialistului n marketingul internaional. Al doilea cerc conine acele elemente de mediu din ar care au unele efecte asupra deciziilor privind activitile externe; cercul al treilea reflect elementele mediului extern cu care se confrunt acest specialist. Aa cum arat cele 3 cercuri, fiecare parte strin n care activeaz o firm poate prezenta probleme specifice supuse ateniei specialistului de marketing. Elemente controlabile ale marketingului Un manager de succes va elabora un program de marketing n care s fie prevzut adaptarea elementelor incerte ale climatului afacerii. Cercul interior reprezint zona aflat sub controlul managerului de marketing. Acesta va combina activitile privind preul, produsul, promovarea i distribuia pentru a valorifica cererea anticipat. Elementele controlabile pot fi modificate pe termen lung n vederea adaptrii lor la schimbarea condiiei pieei sau a obiectivelor firmei. Elementele necontrolabile n termen Mediul intern este reflectat n cercul al 2-lea i cuprinde elementele care pot avea un efect asupra succesului unei afaceri i anume: - forele politice; - structura competitiv; - climatul economic din ara de origine. O decizie politic poate avea un efect direct asupra succesului marketingului internaional al unei firme. Climatul economic poate avea mari interferene asupra poziiei favorabile, pot fi impuse restricii privind regimul investiiilor strine i impozitelor pentru a ntri economia intern. Structura competitiv a firmelor aflate n ara de origine este n alt element un alt element de incertitudine. Numrul firmelor existente i acordul privind atingerea obiectivelor de marketing precum i mprirea pieei de ctre unele din acestea pot avea un impact intern i extern asupra cotei de pia a altor firme. 5
Ni
Climat economic
vel
de t
ehn
u ct u ra
Elemente necontrolabile externe: o firm care activeaz n diferite ri poate gsi situaii extrem de diferite privind stabilitatea politic, structura claselor sociale sau climatul economic. Cele mai semnificative elemente ale mediului internaional necontrolabil sunt prezente n cercul exterior. Aceti factori sunt: forele politice, economice, competitive, nivelul tehnologic, infrastructura, forele culturale. Ele constituie elemente principale de incertitudine crora trebuie s le fac fa specialistul n marketing internaional atunci cnd elaboreaz un program de marketing. Mediul politic ofer cel mai bun exemplu privind statutul unei firme strine. Specialistul trebuie s ia n considerare implicaiile politice ale deciziei lui dei consecinele sunt minore. Nu aceeai situaie este i n cazul unei ri strine. Mediul politic poate fi extrem de critic iar schimbrile de guvern pot nsemna adesea modificri ale atitudinii fa de investiiile strine (exproprieri, expulzri etc.). Incertitudinea diferitelor medii de afaceri externe creeaz nevoia unui studiu detaliat al mediului de lucru n fiecare ar. O strategie de succes ntr-o ar poate s nu fie aplicabil ntr-o alt ar datorit diferenelor de climat politic, cultural sau stadiilor de dezvoltare economic.
k.) Creterea prestigiului firmei prin imagine global exportnd produse o firm fie ea mic sau mare i creeaz o anumit imagine favorabil, att pe piaa intern ct i extern. l.) Amortizarea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea Creterea volumului vnzrilor datorit pieelor externe contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. m.) Reducerea costurilor unitare i creterea profitului se realizeaz ca urmare a creterii volumului vnzrilor. n.) Interesele naionale creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i de aceea foarte multe guverne acord anumite faciliti acelor firme ce ptrund pe pieele externe.
Aproape n paralel cu constituirea organismului mai sus amintit a luat fiin piaa comun din America Central prin semnarea n 1960 la Managua a tratatului general de integrare economic din Guatemala, Salvador, Nicaragua i Costa Rica. Ca urmare a conflictelor militare din aceast zon cooperarea din aceste ri s-a redus foarte mult. O alt organizaie a fost nfiinat n 1973 cunoscut sub numele de piaa comun a rilor din zona Caraibelor. Singura grupare economic viabil de pe continentul asiatic este Asociaia Naiunilor din Asia de Sud Est (ASEAN). S-a constituit pe baza acordului semnat n 1967 l Bankok de ctre Philipine, Indonezia, Malayezia, Singapore, Taiwan. Organizaia rilor exportatoare de petrol (O.P.E.C) Este singura organizaie care a reuit s se manifeste ca o for economic mondial. Este o organizaie specializat a rilor n curs de dezvoltare. S-a nfiinat n 1960 i este format dintro serie de state din Asia, Africa i America latin (Arabia Saudit, Kuweit, Irak, Iran, Venezuela, Libia, Emiratele Arabe Unite, Gabon, Nigeria, Ecuador, Indonezia). Grupul celor 77 s-a constituit din necesitatea ntririi unitii tinerelor state independente, fiecare dintre ele caracterizat printr-o structur economic, politic i anumite tradiii. Scopul urmrit era crearea unei platforme comune de pe care acestea s se prezinte pe masa tratativelor cu rile bogate. Grupul a luat fiin n 1964 cu prilejul primei conferine a Naiunilor Unite pentru comer i dezvoltare. Iniial au fost 77 de state, n prezent sunt peste 125. Structura sistemului Naiunilor Unite Sistemul Naiunilor Unite reprezint totalitatea structurilor organizatorice i funcionale instituite conform Cartei Naiunilor Unite sau create pe baza acesteia. Sistemul se compune din O.N.U. i instituii specializate: A. O.N.U. Organizaia Naiunilor Unite a fost creat n 1945 fiind o organizaie cu caracter universal datorit numrului membrilor. Este format din adunarea general, consiliul de securitate, consiliul economic i social, consiliul de tutel, curtea internaional de justiie, secretariatul. Sediul principal este la New York cu oficii la Geneva, Viena i Nairobi. Pentru a-i duce la bun sfrit sarcinile s-au creat o serie de organe i organisme proprii cu caracter permanent: Programul Naiunilor Unite pentru dezvoltare are sediul a New York, creat n 1965, constituie cel mai important canal pentru asisten tehnic i acordri de investiii. Conferina O.N.U. pentru Comer i Dezvoltare (UNTAD) a fost nfiinat n 1964, sediul la Geneva avnd ca principal obiectiv accelerarea dezvoltrii economice a rilor membre. Programul O.N.U pentru mediul nconjurtor creat n 1972 cu sediul la Nairobi avnd obiective principale controlul i prevenirea polurii mediului. Consiliul Mondial al Alimentaiei, creat n 1975 cu sediul la Roma, controleaz activitatea din domeniul alimentar. Comisii economice regionale constituite n scopul sprijinirii dezvoltrii regiunilor respective. Exist 5 astfel de comisii: Comisia economic a O.N.U. pentru Africa cu sediul la Adis Abeba; Comisia economic a O.N.U. pentru America latin cu sediul la Santiago de Chile; Comisia economic a O.N.U. pentru Asia occidental cu sediul la Beirut; Comisia economic a O.N.U. pentru Asia i Pacific cu sediul la Bankok; Comisia economic a O.N.U. pentru Europa cu sediul la Geneva. B. Instituii specializate Sunt organizaii internaionale autonome cu atribuii i preocupri n domeniul economic, ale cooperrii internaionale constituite pe baza unor acorduri interguvernamentale multilaterale avnd relaii de subordonare fa de O.NU. n prezent exist 15 10
instituii specializate. Acestora li se adaug 2 a cror statut difer ntr-o anumit msur. Acestea sunt: Agenia Internaional pentru Energie atomic; Acordul General pentru Tarife i Comer (G.A.T.T.) n prezent Organizaia Comerului Mondial (WTO). Romnia este membr a tuturor instituiilor specializate din cadrul Organizaiei Naiunilor Unite: 1. Organizaia Internaional a Muncii (O.I.M.) este cea mai veche, sediul la Geneva; 2. Organizaia O.N.U. pentru alimentaie i agricultur (F.A.O.) fondat n 1945 cu sediul la Roma; 3. Organizaia O.N.U. pentru educaie, tiin i cultur (U.N.E.S.C.O.); 4. Organizaia mondial a sntii (O.M.S.); 5. Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.) cu sediul la Washington, cuprinde 2 filiale: Asociaia Internaional de dezvoltare i cooperaia financiar Internaional. 6.Fondul Monetar Internaional (F.M.I.); 7. Organizaia aviaiei civile internaionale; 8. Uniunea potal universal; 9. Uniunea internaional a telecomunicaiilor; 10. Organizaia meteo mondial; 11. Organizaia mondial pentru turism (O.M.T); 12. Organizaia maritim internaional; 13. Organizaia mondial a proprietii intelectuale; 14. Fondul internaional de dezvoltare agricol; 15. Organizaia O.N.U. pentru dezvoltarea industrial creat n 1967 cu sediul la Viena.
11
d.) Distribuitori sau ageni strini firma poate contacta ageni strini din rile unde doresc s exporte i care s acioneze ca reprezentani ai ei. Avantaje: - un control mai bun al operaiunilor de export; - risc financiar limitat; - contact direct ntre vnztori. 2. Licena de fabricaie constituie al doilea pas n marketingul internaional. Const n autorizarea de ctre firma strin a fabricrii produselor de ctre o firm autohton acordndu-I acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele n schimbul unei compensaii economice. Avantaje: - capital redus fiind o form rapid i uoar de ptrundere pe piaa strin; - prelungirea ciclului de via al produselor; - licenierea elimin costurile de transport excesive; - este imun la expropriere. O form deosebit de liceniere este francisingul. Acesta reprezint un aport prin care o companie mam (francizor) acord unei persoane dreptul i licena (franciza) de a vinde produsele sale precum i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie (80% din ncasrile firmei Coca-Cola vin de pe piaa extern i 45% din incasrile lui Mc. Donalds vin ca urmare a folosirii francizei.) 3. Societatea mixt presupune o implicare mai mare n marketingul internaional. n acest caz o firm intern i una extern ajung la un acord de realizare a unor activiti economice mpreun. ntr-un mediu cu resurse srace sau cerine masive de capital social, societatea mixt poate fi cel mai bun mod de a ptrunde pe o pia strin (Mc. Donalds a intrat pe piaa Rusiei i a Ungariei printr-o societate mixt i nu prin francizare.) Societatea mixt este avantajoas pentru ambii parteneri. Ei i mpart att capitalul ct i riscul. Interesul pentru acest tip de ptrundere pe piaa internaional este dat de urmtoarele motive: - cucerirea de noi piee; - rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd; - acces prioritar la materii prime; - mprirea riscului etc. Avantajele constituirii societilor mixte: - lrgirea nomenclaturii de mrfuri fabricate; - legislaie favorabil; - beneficierea de calificare superioar; - tehnica nalt a partenerilor. O form special de societate mixt este aliana strategic (parteneriatul). Este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun n afaceri. ntr-o alian de acest gen partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. O form special de alian strategic este consoriul guvernamental. Se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit i subvenionat de guvern. Acesta se nfiineaz pentru a menine controlul guvernamental n anumite sectoare. 4. Proprietatea direct Este ultima form de aciune pe pieele strine. Aceast proprietate direct a firmei trebuie neleas n sensul c aceasta deine ntreaga filial constituit n strintate. Aceast form de ptrundere pe pieele strine e folosit numai atunci cnd cererea justific investiiile de realizat. ( 13
de ex.: firma Reebok a ales ca form de ptrundere pe piaa Rusiei proprietatea direct datorit cererii poteniale imense din aceast ar.) Filiala poate aciona independent de societatea mam astfel nct conducerea are mai mare libertate de a se adapta cerinelor locale. O filial poate exporta produse n ara de origine beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Avantaje: - control total asupra investiiilor; - relaii mai apropiate cu mediul autohton; - costul sczut al forei de munc din rile n curs de dezvoltare; - o pia de desfacere deja existent; - o imagine mai favorabil prin crearea de locuri de munc etc.
14
Principala surs de informaii n studiul comerului internaional este balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale realizate de o ar cu celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an. Balana de pli este socotit un indicator al sntii economice internaionale a rii respective. Protecionismul Exist o mulime de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieei interne; - protejarea ramurii tinere; - necentralizarea pstrrii banilor n ar; - ncurajarea acumulrii de capital; - meninerea standardului de via i a valorii reale; - conservarea resurselor naturale; - meninerea ocupaiilor i reducerea omajului; - aprarea naiunii; - creterea mrimii afacerilor. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i proliferarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea creterii comerului care sunt: - tarifele vamale; - contingentrile; - restriciile volumului de export; - boicotul; - standardele; - barierele monetare; - barierele de pia;
A. Mrimea pieei Cunoaterea potenialului unei piee strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor existente ci i a celor poteniale. Mrimea pieei pentru un anumit produs este n funcie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiz n acest sens. Exist totui anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Aceti indicatori sunt: a.) Populaia mrimea populaiei este unul din primele considerente n analiza economiei strine. Diferenele ntre ri sunt foarte mari. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n numai 10 ri. Pe de alt parte 2/3 din ri au o populaie sub 10 milioane, iar cca. 50 de ri au mai puin de un milion. Rata de cretere a populaiei. Specialistul n marketing internaional trebuie s fie preocupat i de tendinele populaiei de pe o anumit pia. n timp ce unele ri au un ritm crescnd al populaiei, multe ri din Europa au o populaie staionar. De regul rile bogate au o populaie stabil, n timp ce n cele mai nevoiae populaia crete rapid. Efectul favorabil l constituie creterea numrului de familii, implicit al cererii de bunuri. Distribuia populaiei doar numrul populaiei nu este suficient pentru comerciant. Clasificarea acesteia pe grupe de vrst, sex, educaie sau ocupaie poate s ofere informaii variate despre segmentele de populaie existente. b.) Venitul Pieele au nevoie nu numai de oameni ci i de oameni cu bani. Venitul este un indicator relevant al potenialului produselor i serviciilor destinate consumatorilor. Considerm trei aspecte definitorii n ceea ce privete venitul pe pieele strine. Distribuia venitului Cele mai multe ri au o distribuie relativ inegal a veniturilor. Cnd cea mai mare parte a populaiei are un venit mic i doar o mic parte are un venit mare, n acea ar exist o distribuie bimodal fr existena clasei de mijloc. n aceast situaie grupul celor sraci trebuie studiat separat de cel al bogtailor, deoarece formeaz segmente de pia distincte. Venitul / locuitor se folosete adeseori ca un indicator de baz al preului de cumprare. El trebuie ns privit n corelaie cu distribuia veniturilor. n rile dezvoltate 10% din populaie consum 20% din bunuri i servicii, n timp ce n rile n curs de dezvoltare acel procent consum 47% din bunuri i servicii. rile lumii au venituri / locuitor foarte variate. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n 45% din ri, cu o medie a venitului / locuitor de doar 300 $. Produsul naional brut (PNB) pentru anumite bunuri, PNB este un indicator mai bun al potenialului pieei dect venitul /locuitor. El d o indicaie privind srcia unor ri i limitele lor. Pentru bunurile care cere un venit mare al consumatorilor poate fi adevrat ca o ar mic s fie o pia mai bun dect o pia mare. La ora actual 20% din PNB mondial este realizat de SUA i 16,9 % de Japonia. B. Natura economiei n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i alte caracteristici care afecteaz programul de marketing referitoare la: a.) condiiile naturale ale unei ri se refer la 3 elemente: - resurse materiale; - topografia; - clima. Resursele materiale cuprind formele actuale i poteniale de bogie furnizate de natur. Unele ri cu piee mai slabe se pot dezvolta mai rapid dect altele datorit nzestrrii lor cu resurse materiale.
17
Topografia este dat de caracteristica suprafeei unei ri ca: mri, lacuri, pduri, deerte, muni etc. Ea intereseaz comerciantul deoarece indic eventualele posibiliti de distribuie. Clima cuprinde pe lng variaia temperaturii i fenomene cum ar fi vnturile, ploile, zpada, seceta sau umiditatea. Cele mai multe ri sunt mici i au medii climatice mai uniforme. Clima afecteaz o ntreag gam de bunuri de consum de la alimente la mbrcminte i chiar locuinele. Diferenele mari de clim pot impune modificri ale stricturii produselor, ambalrii i chiar distribuiei b.) Latura activitii economice influeneaz activitatea de marketing prin stadiul ciclului economic, originea produsului naional i structura acestuia. c.) Infrastructura facilitile interne firmei i serviciile publice formeaz infrastructura economic. Ea include transportul, energia, comunicaiile i infrastructura comercial i financiar. Dintre indicatorii ce caracterizeaz activitatea de transport un loc important l dein? Numrul de camioane i autobuze; - lungimea cilor ferate etc. Pentru energie indicatorul cel mai frecvent este consumul de energie / locuitor. Dintre indicatorii ce caracterizeaz infrastructura comunicaiilor cei mai importani sunt: - numrul de telefoane la 100 locuitori; - numrul de calculatoare la 1000 locuitori; - numrul televizoarelor la 1000 locuitori; - numrul aparatelor de radio la 1000 locuitori; - numrul de ziare la 1000 locuitori. Infrastructura comercial i financiar cuprinde ageniile de publicitatea i media, organizaiile de distribuie i instituiile financiare i bancare. Cu ct sunt mai adecvate aceste servicii ntr-o ar cu att mai bine i va putea realiza firma producia i obiectivele sale de marketing. d.) Urbanizarea exist numeroase diferene culturale i economice ntre populaia de la orae i sate. Ea se reflect n atitudinea i vocabularul oamenilor. Pentru anumite produse populaia urban sau rural va constitui segmente distincte. Populaia urban variaz de la 89% n Marea Britanie la 6% n Ruanda. e.) Alte caracteristici ale economiei strine pentru a cunoate mai bine o pia strin o firm trebuie s cunoasc i alte caracteristici ale economiei cum ar fi: - Inflaia; - rolul guvernului; - investiiile strine; - mrimea datoriilor externe.
18
budismul: Nirvana. Adepii acestei religii pun accent mai mare pe realizarea spiritual dect cea material. Budismul 350 mil. adepi (Japonia, Sri Lanka), fondator Buda Confucianismul n China, peste 150 mil. adepi. Idea principal e loialitatea fa de grup i plasarea grupului n faa individului. f.) Valorile i atitudinile sunt credine mprtite sau norme de grup care au fost instituionalizate la nivel individual. g.) Tradiii i obiceiuri Pentru nelegerea corect a acestora, comerul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire, de luare a deciziilor etc. h.) Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor fiind oarecum diferit de la o societate la alta. Elementele specifice: familia, teritoriul comun, grupuri speciale de interese, alte feluri de organizare social (pe caste, vrste, etc.)
Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic, naionalismul i restriciile economice. a.) Stabilitatea politic O ar e considerat stabil din punct de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea reglementrilor indiferent de guvernul aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile de orientare sunt mai mari, cu att i riscul politic e mai mare. ntr-o democraie, posibilitatea schimbrii guvernamentale poate fi evaluat, n alte sisteme, instabilitatea guvernamental poate fi prevzut printr-o serie de simptome: - agitaii publice (greve, demonstraii) - crize guvernamentale (forele de opoziie ncearc s rstoarne guvernul) - atacuri narmate ale unor grupuri asupra altora; - lupta de gheril; - asasinate politice - lovituri de stat sau schimbarea neregulat a liderilor guvernamentali majori. O firm se poate confrunta n strintate cu mai multe feluri de riscuri politice. Cel mai sever risc este confiscarea. n acest sistem proprietatea firmei trece de la companie la ara gazd fr despgubiri. O alt msur drastic este exproprierea. Se ntmpl atunci cnd investiia strin e preluat de guvernul local ns cu unele despgubiri. Multe ri au trecut la forme mai subtile de control al proprietii strinilor precum naionalizarea. Aceast form reprezint trecerea unor bunuri din proprietatea investitorilor strini n proprietatea guvernelor prin plata mijloacelor naionalizate. b.) Naionalismul Pentru nelegerea conflictelor i presiunilor interne, micrii internaionale a capitalului e necesar evaluarea naturii adevrate a naionalismului i jocului de interese din acea ar. Este necesar s se studieze dac naionalismul nu degenereaz ntr-o xenofobie economic. c.) Restriciile economice se refer la: - controlul schimbului; - restricii de import; - controlul taxelor; - controlul preurilor; - restricii privind investiiile strine, etc.
Dac rezolvarea unei dispute nu se poate face pe calea obinuit se poate apela la conciliere, arbitraj sau recursul legal al litigiului. Cele mai multe convenii internaionale s-au ncheiat n domeniul proteciei drepturilor intelectuale (de la Paris, Berna, Madrid etc.) i organizai pentru standardele internaionale (ISO 9000)
22
- cererea potenial; - cererea efectiv; - cererea pieei; - potenialul vnzrilor etc. b.) Analiza prin deducie se face pe baza: - produselor nrudite; - mrimii pieelor nrudite; - factorilor de mediu nrudii etc. c.) Indicatorii factoriali multipli micoreaz potenialul pieei n mod indirect folosind anumite date statistice; d.) Studii comparative; e.) Studii de mediu; f.) Tehnica macroanchetei.
O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: - ri foarte dezvoltate; - ri dezvoltate; - ri subdezvoltate; - ri foarte subdezvoltate. b.) Criteriul cultural Segmentul pieei n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familie care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei, etc. Moda e i ea legat de cultur ca de altfel i atitudinile generale (de ex. n unele ri femeia e prima autoritate n familie n materie de cumprturi importante). Hofstede a artat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup 4 dimensiuni. Prima dimensiune e distana fa de putere care reflect msura n care cei mai puternici membrii ai societii accept ca lucrurile s fie distribuite inegal. rile democratice au o distan mic fa de putere. A II-a dimensiune e grupa n care indivizii societii sunt integrai n grupuri. n culturile individuale, fiecare membru al societii are n vedere, n primul rnd, interesul su i al familiei sale. n societile colectiviste, toi membrii societii sunt integrai n grupuri unite. A III-a dimensiune e masculinitatea care descrie societatea n care brbaii caut s se afirme, au spirit competitiv i sunt preocupai de succesul material, n timp ce femeile ndeplinesc rolul de educare a copiilor i sunt preocupate de bunstarea acestora. Pe de alt parte, feminitatea descrie societatea n care rolurile sociale ale brbatului i femeii coincid fr ca vre-o parte s nutreasc ambiii exagerate sau s aib un comportament concurenial. A IV-a dimensiune e evitarea incertitudinii care determin msura n care membrii societii accept situaii neclare, ambigue sau nestructurate. Exemple: Coreea de Sud, India, Japonia, Mexic au o distan mare fa de putere; Australia, SUA au o distan mic. SUA, Asutralia, Canada au un grad de individualitate ridicat, Japonia, China, Mexicul, Pakistan au un grad de individualitate sczut. Masculinitatea cea mai accentuat este n Japonia, Mexic iar incertitudinea nu e acceptat n SUA i Hong Kong. n lume au fost identificate peste 700 de grupuri culturale i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupuri e o munc enorm din partea comerciantului internaional. c.) Criteriile geografice Un mod des utilizat de a grupa rile e clasificarea lor n funcie de zonele geografice. Multe societi multinaionale i organizeaz activitatea pe regiuni ca Europa de V, Europa de Est, America latin, America de nord, Orientul mijlociu, Extremul Orient. Unul din motivele care fac acest criteriu de segmentare preferat este c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comune cum sunt UE, Asociaia Latino American a liberului schimb, etc. d.) Criteriul de comportament Din punct de vedere al modului de comportament exist diferite modaliti de segmentare a pieei internaionale: - rata de folosin; - motivaia consumatorului; - procesul de adaptare. a.) Rata de folosin Legea lui Pareto se aplic n mod normal n cele mai multe cazuri i este de ateptat ca 15 20 % din toi consumatorii s realizeze peste 60 % din totalitatea cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. 25
n cazul produselor industriale, datele privind cumprturile anterioare sunt informaii utile referitoare la predispoziia de cumprare a clienilor n viitor. b.) Motivaia consumatorilor O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o mulime de motive i ele difer de la un consumator la altul; c.) Procesul de adaptare poate oferi o baz foarte creatoare pentru segmentarea pieei. Oamenii rspund n diferite moduri la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl codaii, cei care opun rezisten la schimbare. ntre cele 2 extreme se pot identifica i alte caracteristici de adaptare de intensitate variat. Deoarece segmentarea de pia bazat pe un singur criteriu poate fi nerelevant, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple care s compare variabilele diferite. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare e eficient n urmtoarele condiii: - mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil; - segmentul ales trebuie s fie suficient de mare pentru a fi profitabil; - segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorului; - segmentul trebuie s fie suficient de distinct att ct s poat aduce avantaje competitive: Strategia de segmentare a pieei internaionale n marketingul internaional exist 3 strategii: - Marketingul nedifereniat; - Marketingul difereniat; - Marketingul concentrat. n cadrul marketingului nedifereniat firma lanseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori prin intermediul unui marketing mix uniform. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament specific i i concentreaz ntregul efort asupra acestor piee limitate. De regul, o firm, poate s vnd n strintate atunci cnd are o producie mare. O astfel de firm adopt o abordare nedifereniat. Pe de alt parte, firma poate alege varianta satisfacerii ct mai multor piee (prin marketingul difereniat). Firma a identificat o mare varietate de necesiti i i asum costisitoarea sarcin de a ncerca s adapteze politica de produs, pre, distribuie i promovare la specificul fiecrei ri i subpiee. Strategia concentrat se bazeaz pe decizia de realizare a unei penetrri maxime a unuia sau mai multor segmente prin excluderea restului pieelor. n locul rspndirii n mai multe pri ale lumii se decide concentrarea forelor asupra ctorva zone bine definite. Comerciantul internaional trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia e necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivul generat. Standardizarea, combinat cu marketingul concentrat e atractiv din punct de vedere al eficienei, ns dac nu se va putea urmri obiectivele firmei ea trebuie evitat. Deci nu se poate afirma aprioric c o strategie trebuie preferat alteia. De aceea e necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea.
26
Cel mai important argument al adaptrii produselor este acela c firmele i pot mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. De multe ori modificarea produciei i a produselor poate aduce venituri mai mari dect costul de adaptare. n afara acestui argument general mai exist i ali factori specifici care ncurajeaz procesul adaptrii: - condiiile de utilizare; - cultura rii; - venitul pe locuitor; - influena guvernului; - gradul de urbanizare; - creativitatea personalului etc.
b.) Marca numele mrcii e purttorul de imagine al produsului sau serviciului. Termenul de marc se refer la un nume, simbol, semn sau desen utilizat de firm pentru a-i diferenia produsele de cele ale concurenei. Ea e cea mai standardizat component. Marca n sine nu valoreaz prea mult dac procesul ca atare nu poate fi promovat. Comerciantul internaional poate folosi mrci globale, regionale sau locale. Imaginea firmei este mult facilitat de mrcile globale. De ex.: mrcile Coca Cola, Marlboro, Colgate, Nike, au ptruns mult mai uor pe pieele strine datorit imaginii i prestigiului lor local. Mrcile globale beneficiaz uneori i de efortul rilor de origine. Astfel Germania e recunoscut pentru autoturismele sale. Elveia pentru ceasuri, Frana pentru moda feminin, GB. Pentru cea masculin, SUA pentru igri, gume de mestecat etc. Utilizarea mrcilor globale e uneori destul de dificile. Variaiile n semantic pot mpiedica folosirea acelor mrci. n Europa sau America nume ca Sharp sau Coca - Cola nu au semnificaie specific n sine pe cnd n pronunarea chinez numele mrcii include i o trstur suplimentar respectiv o anumit semnificaie. Astfel Coca Cola nseamn fericirea n gur iar Sharp comoara muntelui. De aceea n multe ri guvernul impune schimbarea numelui de marc. c.) Ambalarea are rolul de protejare i promovare al produsului, variind n funcie de condiiile climatice, modul de transport sau timpul necesar transportului. Aspectul promoional se refer n special la etichet. n unele ri sunt necesare informaiile bilingve (Canada, Belgia <Flamanda, Franceza>, Finlanda <Finlandeza i Suedeza>, etc.). De o importan deosebit sunt alegerea culorilor i forma ambalajului. rile africane prefer culorile vii n timp ce n unele ri negrul e folosit din ce n ce mai des sugernd o calitate deosebit. De asemenea mrimea pachetelor variaz n funcie de mediul de cumprare i de condiiile vieii. d.) Funcii caracteristici atribute: - i n acest caz un rol important l au culorile. De ex.: firma Rolls Royce utilizeaz argintul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi cola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea din albastru nchis n albastru deschis n sud estul Asiei ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul. e.) Metodele de folosire i operare se refer la diferenierea dintre sistemul de voltaj i cele de msurare. Multe firme i standardizeaz produsele nglobnd ambele sisteme de putere electric sau producnd adaptarea pentru fiecare regiune a lumii; f.) Durabilitatea i calitatea. n marketingul internaional nu se poate obine un avantaj competitiv numai din preurile mai sczute. Multe firme concureaz pe baza calitii produselor respectnd cu strictee standardele din ISO 9000. Astfel firma german Siemens cere la 50% din furnizorii ei s respecte aceste standarde; g.) ntreinerea i service-urile post vnzare sunt extrem de greu de realizat n strintate, imaginea firmei putnd fi afectat dac produsul nu este separat la timp i calitatea reparaiilor este slab; h.) ara de origine este indicat de regul de cuvintele: made in avnd o influen deosebit asupra percepiei calitii produselor.
Introducerea unui produs nou este un proces complex care presupune luarea unor decizii privind o mare varietate de probleme. Sursele de introducere a produselor noi sunt: a.) organizarea de compartimente de C D; b.) existena pieelor libere; c.) filiale externe; d.) importul de noi tehnologii; e.) achiziionarea unei firme; f.) realizarea de societi mixte; g.) existena consoriilor. Dezvoltarea produselor noi este procesul complex care se realizeaz n mai multe etape: a.) apariia ideii; b.) selecia iniial; c.) evaluarea ideii; d.) dezvoltarea produsului; e.) testarea produsului. Testul de marketing necesit respectarea urmtoarelor condiii: - zona testat s fie reprezentativ pentru toat piaa; - testul s fie suficient de cuprinztor; - testul trebuie realizat ntr-o perioad fr influene conjuncturale Generalizarea rezultatelor testrii se face printr-o varietate de metode: 1. extrapolarea direct; 2. metoda bazat pe populaie; 3. metoda pe baz de indici de cumprare; 4. metoda raportului vnzrilor. n mod normal un test de marketing poate duce la urmtoarele situaii: 1. rezultatul testului satisface pe deplin speranele; 2. rezultatele testului sunt doar parial satisfcute; 3. rezultatele testului sunt slabe.
30
pieele strine, i asum responsabilitatea comercializrii directe sau prin ali intermediari ai produselor firmei. Intermediarii din aceeai ar cu productorul Intermediarii interni e folosesc atunci cnd firma nu are asigurat distribuia produselor n strintate. Principalele categorii de intermediari interni sunt: A. Agenii ca intermediari interni pot fi identificai 6 astfel de intermediari. 1. Firma de management pentru export funcioneaz ca departament de marketing independent avnd costuri sczute iar responsabilitatea direct revenindu-i firmei mam. 2. Agentul de export al productorului este agentul intermediar individual sau o firm agent intermediar ce presteaz servicii de vnzare pentru productor. Spre deosebire de tipul dinainte prezentat, nu servete ca departament de export al productorului ci are o relaie pe termen scurt pn la 2 ani i opereaz pe baz de comision. 3. Brokerii: cei mai muli activeaz n sectorul de mrfuri n vrac i se specializeaz pe 1 2 tipuri de produse pentru care menin contactul cu productorii i furnizorii din toat lumea; 4. Oficiile de cumprare nu presteaz servicii de vnzri, trstura lor fiind date de achiziionarea i cutarea mrfurilor la cerinele unor clieni; 5. Grupurile de vnzare unde diveri productori pot coopera n ncercarea de ai vinde produsele n strintate prin ncheierea de diferite tipuri de acorduri. Acestea pot lua forma exportului complementar i a asociaiilor de export; 6. Agenii obscuri sunt intermediari mici specializai n tranzacii dificile i obscure. Ei fac contraband cu material radioactiv, armament furniznd bunuri strategice anumitor ri. Ei pot fi angajai i n operaiile cu valut pe piaa neagr, narcotice, spionaj, etc. B. Comercianii ca intermediari interni toi sunt implicai n achiziii pe cont propriu i vnzri n alte ri, i asum majoritatea riscurilor i obin profituri n funcie de mrimea marjei brute. Cei mai reprezentativi comerciani intermediari sunt: - comercianii de export; - comercianii complementari - joberii etc. Intermediarii din ri strine O astfel de implicare apropie productorii de pia n special n problemele de distribuiei, finanrii i comunicrii. Principalele tipuri de intermediari externi sunt: a.) Agenii ca intermediari strini lucreaz sub o mare varietate de nume ns nici unul nu deine titlul bunurilor cu care au de-a face. n aceast categorie intr brokerii; b.) Comercianii ca intermediari strini dein titlul i n mod normal posesia bunurilor dei sunt cunoscui sub diferite denumiri ca distribuitori, comerciani cu ridicata i amnuntul, dealeri etc. Alegerea intermediarilor se face pe baza unor criterii diferite de cele ale canalelor de distribuie. Cele mai des utilizate criterii sunt: - situaia financiar; - facilitile fizice; - service-urile; - gama de produse; - gradul de comunicare; - continuarea relaiilor; - profesionalismul etc. Printre sursele de identificare a intermediarilor putem aminti: consulatele, camerele de comer, reclamele, trgurile i expoziiile, publicaiile etc. 8.2. Alegerea canalelor de distribuie 32
Decizia de alegere a canalelor are o mare importan n strategia firmei deoarece au efecte asupra fiecrui element al marketingului mix i al libertii firmei de a controla n mod eficient o pia. Dintre criteriile cele mai semnificative de selecie a canalelor amintim: - obiectivul de marketing internaional al firmei; - natura produsului i linia de produse; - potenialul de marketing al firmei; - disponibilitatea canalelor; - aspectele financiare; - caracteristicile pieei. 8.3. Distribuia fizic n marketingul internaional Distribuia fizic denumit i logistic este procesul prin care o firm organizeaz fluxul fizic de materiale i bunuri de la locul de origine la locul i n timpul potrivit pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor i realizarea obiectivelor de vnzare i profit ale firmei. Uneori se face deosebire ntre distribuia fizic ce reprezint micarea fizic a bunurilor i logistic, ce cuprinde activitatea de alegere i amplasare a materialelor sau produselor de stocat sau transportat. Distribuia fizic poate fi realizat n mai multe variante: a.) o firm produce ntr-o ar i aprovizioneaz un numr de piee consumatoare; b.) firma a nfiinat o serie de uniti independente n diferite ri c.) firma deine cteva fabrici n lume dar care necesit un mare numr de piee consumatoare Obiectivele logistice obiectivele principale ale sistemului logistic l reprezint deplasarea eficient a materialelor i produselor spre utilizator i furnizarea de servicii n acest domeniu. Determinarea unui nivel optim al serviciilor prestate presupune: a.) existena unui numr maxim de comenzi expediate; b.) minimizarea timpului dintre prezentarea comenzii i expedierea lor real; c.) minimizarea diferenelor dintre livrarea propus i cea real; d.) minimizarea daunelor n timpul transportului. Componentele sistemelor logistice sunt: - transportul; - controlul stocurilor; - preluarea comenzilor; - manipularea; - depozitarea materialelor; - amplasarea facilitilor fizice. 8.4. Tendinele mondiale n sistemul de distribuie Schimbrile economice i sociale continue determin modificarea sistemului de distribuie la scar mondial. Tendinele dominante n acest sens sunt: a.) creterea ponderii bonificaiilor; b.) creterea ponderii marilor detailiti; c.) creterea numrului detailitilor internaionali; d.) creterea ponderii marketingului direct.
33
funcie de pre i de venit determinnd variaii mai mari sau mai mici n funcie de elasticitatea produsului respectiv. Determinarea preurilor n funcie de concuren Este calea cea mai uoar de determinare a preurilor bazndu-se pe ipoteza c nivelul preurilor practicat de concuren poate fi aplicat i de ctre firm. Metoda se aplic acolo unde exist competitori direci i se poate avea ncredere n simul comercial i de marketing. Competitorii pot fi clasificai n 3 feluri: - determinarea unui pre la nivelul concurenei; - determinarea unui pre sub nivelul concurenei; - determinarea unui pre peste nivelul concurenei. Exist 3 strategii generale de stabilire a preurilor pe piaa internaional: 1. Strategia preului ridicat prin care firma i poate forma o imagine de calitate. Presupune stabilirea la nceput al unui pre ridicat i apoi micorarea lui. Obiectivul acestei strategii este de a obine maxim de ctig ntr-o perioad redus de timp; 2. Strategia preului sczut idea este de a stabili un pre suficient de sczut pentru a cuceri repede o parte din pia. Premisa de la care se pleac este c prin stabilirea unui pre mic se va putea vinde un volum mai mare de produse obinndu-se astfel profit; 3. Strategia preului moderat este o alternativ sigur care presupune stabilirea unui pre la un nivel mediu. Acest pre este mai degrab un pre de pia fiind stabilit n funcie de concuren. Determinarea preurilor de export se face n funcie de strategia firmei n domeniul preurilor, const n reliefarea factorilor de influen i identificarea metodei de stabilire a preurilor. Determinarea preurilor la export este influenat att de factori interni ct i de factori externi. Dintre factorii interni amintim: strategia firmei, costurile, natura produsului, domeniul de activitate etc. Factorii externi sunt: Tarifele vamale, barierele necomerciale, reglementrile guvernamentale, fluctuaia ratei de schimb, zonele libere, dumpingul etc. Metode de determinare a preurilor n marketingul internaional n principiu aceste metode pot fi grupate n 3 categorii: a.) metoda preurilor standard presupune folosirea aceluiai pre pe toate pieele lumii. Se utilizeaz n cadrul produselor standardizate i se bazeaz pe faptul c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative. b.) Metoda preurilor difereniate se bazeaz pe idea stabilirii unor preuri diferite n funcie de condiiile concrete de pe fiecare pia. n felul acesta firma poate profita de faciliti create pe anumite piee putnd obine astfel un profit mai mare pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut de pe alte piee. c.) Metoda combinat const n utilizarea combinat a metodelor precedente plecndu-se de la idea c fiecare pia internaional este unic ns folosirea n anumite situaii a unor preuri standard poate depi diferenele dintre piee. 10.3. Metode de plat n marketingul internaional n tranzaciile internaionale se pot folosi 5 metode de plat n ordinea cresctoare a riscului pe care i le asum exportatorii: a.) plata n avans presupune plata bunurilor nainte de a fi expediate. Este cea mai avantajoas pentru vnztor i cea mai dezavantajoas pentru cumprtor; 35
b.) scrisoarea de credit scrisoare prin care banca promite plata unei sume de bani la prezentarea de ctre vnztor a documentelor stipulate n scrisoarea de credit. De regul aceste documente sunt scrisoarea de trsur, descrierea bunurilor, factura consular. Scrisoarea de credit se elibereaz la cererea cumprtorului i este una din cele mai utilizate metode de plat n tranzaciile internaionale. c.) ncasarea documentar este metoda de plat ce folosete cambia. Cambia este instrumentul negociabil, uor transferabil ntre pri. n cea mai simpl form ea este o comand de plat adresat de una dintre pri unei alte pri prin intermediul unui ter, de regul o banc. d.) Contul deschis prin plata din contul deschis importatorul trebuie s plteasc bunurile pn cnd acestea i sunt livrate sau pn la o dat stabilit n comun acord. Contul deschis este folosit n mod obinuit n comerul dintre rile europene. Aceast metod este un avantaj pentru importator dar un risc pentru exportator. e.) Consignaia prin vnzarea n consignaie, cumprtorul nu trebuie s plteasc dect atunci cnd bunurile sunt efectiv vndute, ntregul risc aparinnd exportatorului. Comerul n contrapartid este forma de finanare a comerului internaional n care stabilirea preurilor i finanarea sunt reunite ntr-o singur tranzacie. Aceast form de plat e preferat n America latin, Africa, Europa de est prezentnd urmtoarele avantaje: - mbuntirea balanei comerciale; - meninerea preurilor de export etc. Contrapartida cuprinde 5 forme distincte de tranzacii: 1. barterul (schimbul direct de bunuri ntre 2 pri aflate n tranzacie) 2. afacerea compensatorie presupune plata n bunuri dar i n numerar 3. cumprarea reciproc cea mai utilizat form de comer n contrapartid. Vnztorul este de acord s vnd un produs la un pre stabilit i s primeasc plata n numerar. Totui primul contract este urmat de un al doilea care e un acord al vnztorului iniial de a cumpra bunuri de la cumprtor pentru suma total de bani implicat n contractul iniial sau pentru un procent din acea sum. 4. Rscumprarea atunci cnd vnztorul implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii aducnd echipament de producie, tehnologie sau chiar o ntreprindere; 5. Tranzacia intermediar presupune o ter persoan de regul o cas de comer specializat n anumite sectoare industriale lucrnd cu anumite ri. Austria i Elveia sunt ri care au pe teritoriul lor astfel de firme comerciale. 6. Leasingul este o alternativ la cumprarea direct, este un instrument important de determinare al preului, de finanare i de marketing folosit la achiziia echipamentelor costisitoare. Oferirea unor termene de nchiriere competitive este un mod esenial de a cuceri o pia internaional.
36
Selectarea mediilor de reclam n marketingul internaional exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n elaborarea reclamei. A. factorii care influeneaz selectarea mediilor de reclam. Comerciantul internaional va trebui s aleag mediile de publicitate n funcie de urmtorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, credibilitatea reclamei, preferinele pentru un anumit mediu, natura produselor sau serviciilor. B. mediile de reclam internaional: - cele mai reprezentative medii: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informaiile prin pot i alte medii de genul cinema, afiaj etc.; C. tendinele recente de utilizare a mediilor de reclam n ultimul timp se nregistreaz urmtoarele tendine: creterea ponderii reclamei i diminuarea restriciilor n masmedia; tranziia de la reclama din radio i tiprituri la cea din televiziune; proliferarea mediilor globale; creterea importanei instrumentelor de reclam multimedia gen internet. Tariful pentru reclam Prin tarif de reclam se nelege taxa de nchiriere pentru o singur ediie a unitii de spaiu de reclam. Factorii care influeneaz tariful de reclam sunt: costul spotului, tirajul, difuzarea, audiena, piaa i concurena. Dintre factorii specifici amintim restriciile privind mediile, nivelul veniturilor pe via, organizarea firmei, nivelul de implicare etc. Cele mai utilizate metode de determinare a tarifelor de reclam sunt: metoda procentului din vnzri, metoda paritii competitive, metoda obiectivelor i sarcinilor, metoda analizelor comparative etc. Agenia de reclam are n structura sa specialiti n marketing i creatori ce elaboreaz concepia anunului publicitar i transpunerea lui material. Orice firm internaional poate alege ntre o agenie de publicitate autohton sau una strin ori s foloseasc reele de reclam internaional. 11.2. Categoria de vnzri personale internaionale n marketingul internaional exist 2 categorii de vnzri personale: internaionale i locale. Vnzarea internaional se practic numai cnd firma dorete s testeze direct clientul strin. Vnztorul internaional trebuie s prezinte o serie de caliti suplimentare (cunoaterea limbii, a etichetei n afaceri i s posede anumite deprinderi de negocieri internaionale. Promovarea vnzrilor n marketingul internaional este un termen generic care nu cade sub incidena celorlalte elemente ale mixului promoional. (concursuri, premii, cadouri, eantioane etc.); are o durat limitat i adaug o valoare tangibil produsului sau mrcii; dintre tehnicile de promovare industriale amintim: trgurile internaionale, expoziiile internaionale, licitaiile, seminariile, simpozioanele etc.
38
Bibliografie: C tin Sasu Marketing Internaional, Ed. Polirom, Bucureti, 1998, t. Prutianu Cercetarea de marketing, Ed. Polirom, Bucureti, 2002, Victor Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2001 Gh. Ciobanu Schimburi economice internaionale, Ed. Vasile Goldi, Arad, 1996
39