Kraft Foods Romania: strategia invingerii crizei

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%.. Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor pe acest produs si apropierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul viitor. Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inregistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata. Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca ne-am concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.

In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana ne adresam consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-a cucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o solutie sigura, stiu ca nu pot da gres. Prin intermediul marcii Africana reusim sa ne adresam si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe de cacao din Africa.

In ultimul an, consumatorii au devenit mai precauti in alegerile pe care le fac si se orienteaza spre marcile cunoscute, in care au incredere. Petrec mai mult timp planificand cumparaturile si incearca sa se incadreze in bugetul alocat. Din aceasta perspectiva, am venit in intampinarea cerintelor consumatorilor cu oferte promotionale atractive pentru majoritatea marcilor din

portofoliul nostru, dintre care mentionez cateva de anul acesta: cea mai recenta promotie nationala Milka "Cautam animatori de vacute", Milka 100g + 25g gratuit, oferta promotionala 50% gratuit din al doilea produs achizitionat (implementata pentru tabletele Poiana, batoanele Poiana Rom si Smash). Totodata, in calitate de lideri de piata, ne-am propus sa mentinem activ interesul cumparatorilor pentru categoria de ciocolata, aducand o serie de produse noi in portofoliu, ce se adreseaza gusturilor variate ale consumatorilor romani: tableta de ciocolata Milka cu alune intregi, Milka Extra Cacao, Milka Coffee Pleasure, trei editii limitate de tablete Milka, Poiana tableta cu crema de visine, bomboanele de ciocolata Poiana Suchardine Caramel, Poiana Suchardine cireasa in lichior, tabletele in editie limitata de 200g Poiana (lapte, Stafide si alune intregi).

Cresterea vanzarilor pentru un brand - ca si cresterea lui continua ca indicatori de imagine - sunt obiective constante. Tot ceea ce facem se subsumeaza acestor doua obiective. Obiceiurile de consum se schimba continuu, piata nu este statica. In centrul marketingului este consumatorul deci trebuie sa venim in intampinarea noilor obiceiuri de consum. De aceea Kraft Foods Romania investeste foarte mult in cercetari de piata pentru a fi in pas cu aceste schimbari - si chiar pentru a le "prezice" , daca se poate. In consecinta, in campania noastra vanzarile planificate pot fi atinse numai daca ne sincronizam cu obiceiurile de consum si raspundem noilor tendinte care apar. Asa cum spuneam, si prin intermediul acestei promotii venim in intampinarea cerintelor consumatorilor; avem in vedere oferirea unei valori adaugate la achizitia de ciocolata pe care o fac saptamanal. In cazul acestei promotii, valoarea adaugata vine prin intermediul premiilor oferite: premii instant si garantate (peste 7.000 la numar) si prin intermediul premiilor mari, extrem de atractive (trei premii a cate 10.000 euro - salariul de animator, precum si o excursie in Alpi). Evident, ca in cazul oricarei promotii, avand in vedere nivelul semnificativ al suportului alocat, aceasta are ca si obiectiv cresterea vanzarilor pentru tabletele de ciocolata Milka in ultimul trimestru al anului, sezonul de varf al vanzarilor de ciocolata.

n 2007, vnzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% faa de 2006, ajungnd la un procentaj de 81,5% din valoarea pieei, ciocolata amaruie a crescut la 7,7% din pia, iar cea alba la 8,3%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vnzari. Tabletele de ciocolata sunt nca cele mai bine vandute, deinand primul loc in topul preferinelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele tradiionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere. Conform companiei de cercetare a pieei MEMRB, tabletele deineau n intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum i peste 56% din valoarea ntregii piete de ciocolat. Segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic in ultimul an, piaa nregistrnd o cretere de 25% per total.

Pret
Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de segmental din care fac parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel acelasi produs care se vinde la supermarket ori hypermarket va avea un pret mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici. Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments, Poiana Senzatii, Heidi, Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5 ron. Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului mainstream si se gasesc la preturi ce apartin intervalului 2 3 ron.

Segmentul low-end, din care fac parte tabletele Novatini,Laura,Africana, are preturi de pana la maxim 2 ron.

8.3 Distributie
Magazinele de cartier vand cel mai bine. Companiile de monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele de cartier.

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste brandurile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele, cu gustarile intre mese. Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte

forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii de ciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva. Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari de brand, utilizarea unor subbranduri, introducerea unor caracteristici inovative si individualitate.

Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.

Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone). Kraft Food, Kex, Suprme Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 2004 noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini. Napolitanele acoperite cu ciocolata detin 13% din volumul vanzarilor inregistrate pe piata produselor din ciocolata. Conform informatiilor furnizate de ACNielsen Romania, este segmentul cel mai dinamic din ultimii ani, dar care s-a dezvoltat in special in 2005. Include napolitane ce au intre straturi creme de diferite arome vanilie, lapte, capsuni, alune etc. - si se vand ca snack ambalat individual sau in multipacks. Nestle, Alka, Ferrero, Bega Pam si Turkey

Comp detin impreuna aproape 93% din volumul vanzarilor de napolitane invelite in ciocolata, iar cele mai reprezentative branduri sunt Joe, Kit Kat, Alka, Kinder Bueno si Danut (86% din vanzarile cantitative, cumulat). Un alt segment dinamic in perioada analizata, dar care a avut o crestere mai mica, este cel al pralinelor. In aceasta categorie sunt incluse bomboanele de ciocolata, cu arome diverse sau tipuri de ciocolata diferite. Sunt ambalate in general in cutii de carton, de tabla, de plastic sau pungi. Bomboanele de ciocolata, asortate sau nu, pot avea umpluturi de alcool, jeleu, crema, alune etc. Trasatura distinctiva este ambalajul mai elaborat, asociat de regula cu o calitate superioara si cu un pret mare. Categoria include si versiunile miniaturi, sub zece grame, sub forma de batoane, tablete si napolitane in ciocolata, daca sunt ambalate individual. In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei, care risca sa se scumpeasca de anul viitor cu circa 10%. Tensiunile politice din Coasta de Fildes, primul producator mondial de cacao, si recoltele slabe atat din Coasta de Fildes cat si din Gana, al doilea producator de cacao la nivel mondial, au ridicat pretul boabelor de cacao. La nivel mondial, scaderea productiei a fost de 8%. Drept urmare, tona de cacao s-a scumpit de la inceputul anului cu circa 30%. In noiembrie, la Londra, tona de cacao se tranzactiona la pretul de 954 lire, dupa ce atinsese un varf de 1.146 lire. S-a scumpit si laptele praf. Pretul acestuia s-a dublat, crescand de la 2.200 de dolari tona in septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hartie si aluminiu. Consecinta acestor scumpiri va fi cresterea pretului la ciocolata incepand de anul viitor. Sarbatorile de iarna din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a cumpara ciocolata la preturi accesibile. Pretul materiilor prime va scadea, se pare, in cursul anului 2010, dar nu se stie daca fabricantii de ciocolata vor reveni la preturi mai scazute.