Universitatea Oradea Facultatea de tiine Economice Specializarea Marketing Anul I, grupa 4

Culegerea informaiilor despre piaa produsului x cu ajutorul chestionarelor

Profesoara: Sav Teodora Studeni: Torjoc Emilia Rada Alexandra Rdulescu Monica
Oradea, 2009

CERCETAREA DE MARKETING Instrumentul de cercetare : CHESTIONAR Cercetarea de marketing este un mod mai mult sau mai putin metodic de cautare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente la genul de intrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere. Chestionarul este cel mai des utilizat instrument metodologic in cercetarile de marketing,intrucat presupune costuri mici. Chestionarul de fata este realizat pt a ne raspunde la urmatoarele intrebari: Cine sunt clientii actuali si potentiali? Ce fel de oameni sunt ei?

Pot ei sa cumpere? Vor cumpara? Le ofer produsul pe care si-l doresc? Ce le-as mai putea oferi? Oferta mea se afla la locul potrivit,la timpul potrivit,in cantitatea si calitatea dorite? Este pretul produsului meu in concordanta cu pretul psihologic asociat lor de catre clienti? Arhitectura chestionarului cuprinde:

Introducere - elemente de protocol Intrebari filtru la care se asteapta raspunsuri sincere,bazate pe experienta Intrebari deschise Corpul propriuzis al chestionarului (intrebari despre produs,preferinte)

Intrebari filtru de verificare Intrebari de identificare si clasificare Incheiere multumiri

La realizarea chestionarlui s-au folosit toate tipurile de scala:

Nominale (dihotomice;cu valoare neutral/incerta;cu raspunsuri posibile dintr-o lista data) Ordinale (cu ierarhizarea preferintelor;cu suma constanta;Likertinsumarea scorurilor;diferentiala semantica;diferentiala cu support verbal;cu diferente dupa importanta;cu diferente in functie de intentia de cumparare).

Prezentarea produsului
De mii de ani, oamenii fumeaz sau mestec frunze de tutun (Nicotiana tabacum). Tutunul a fost descoperit i cultivat pentru prima dat pe continentul american, chiar din anul 6000 .e.n. Dup descoperirea i colonizarea Americii de Nord i de Sud, tutunul a fost exportat masiv n Europa continental i n restul lumii. nc de la nceput, folosirea tutunului a fost extrem de controversat. Unele persoane i apreciau calitile medicinale. Spre exemplu, Se presupunea c tutunul protejeaz de efectele devastatoare ale ciumei.

Pe de alt parte, se fac anunuri publice prin intermediul mass mediei care atrage atenia asupra riscului crescut pe care l are tutunul asupra sntii i despre dependena pe care o poate crea. n ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continu s foloseasc nicotina. Motivul este acela c fumatul sau mestecatul de tutun i face s se simt bine, ba chiar s simt o uoar euforie. Dei exist mii de substane chimice n tutun (fcnd abstracie de cele adugate de productorii de igri), una dintre aceste substane i anume nicotina produce o stare de bine, care i determin pe oameni s mai ia o igar.

Nicotina este o substan care se regsete n natur sub forma unui alcaloid lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori i oxigen. Aceste substane chimice au un efect puternic asupra corpului uman. igrile conin ntre 8 i 20 de miligrame (mg) de nicotin (depinznd de marc), ns doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci cnd se fumeaz o igar.

Cererea
Potrivit statisticilor, consumul individual de igri din ara a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele mai rspndite tabieturi att n rndul brbailor, ct i al femeilor, ponderea acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat. igrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, fumtorii nu vor renuna la acest viciu, igrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic.

Conform unui sondaj, 36% din populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani se declar fumtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de igri se nregistreaz la persoanele cu varsta cuprins ntre 20 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de calmare, i anume fumatul. Pe grupe de vrst, cea mai mare pondere a fumtorilor se regsete n categoria persoanelor cu vrsta ntre 25-40 de ani, consumul mediu pe zi depind 15 igri.

n prezent, exist foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului c igrile sunt nocive organismului i duneaz grav sntii, aceste mesaje fiind inscripionate chiar i pe pachetele de igri. Chiar dac sunt contieni de acest lucru, consumatorii de igri nu renun aa de uor la ele, din cauza dependenei create.

Oferta
Toat lumea tie c Tutunul duneaz grav sntaii, motiv pentru care este destul de greu s faci o afacere profitabil din comercializarea unei mrci de tutun. Mai ales cnd compania respectiv se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate social. E foarte greu s incurajezi oamenii s cumpere produsul, ns fr a incuraja i fumatul in acelai timp. n prezent, firmele cele mai mari care acioneaz pe piaa igrilor sunt British American Tobacco, Phillip Morris i JT International, cele mai cunoscute brand-uri fiind Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, Parliament, Marlboro, L&M, Camel, More, Slims, Viceroy, Winchester.

Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun productor de igri, iar sondajele vnzrilor l situeaz tot n fruntea clasamentului. Firma British American Tobacco susine c prin mrcile de igri pe care le comercializeaz: Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, nu vizeaz dect segmentul de pia matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult dect att, se adreseaz doar persoanelor adulte care deja fumeaz i problema n a consuma un brand sau altul ine numai de opiunile ficruia. JT International este cunoscut n sfera responsabilitii sociale i sub denumirea de neighbour of choice , ncercnd s respecte lumea din jur i valorile pe care aceasta le respect la rndul ei.

Acionnd pe o pia care duneaz grav sntii, aceste trei mari productoare i exportatoare de tutun (British American Tobacco, Phillip Morris i JT International) sunt n competiie direct doar pe piaa comercial unde i desfoar produsele. n sfera social acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale produselor pe care le comercializeaz i mai ales n ceea ce privete eventualii consumatori de o vrst mai puin indicat fumatului.

Orientarea de marketing a firmei

British American Tobacco este a doua mare companie productoare de tutun din lume, mrcile sale fiind vndute n peste 180 de ri. Cu o istorie de peste 100 de ani, British American Tobacco a fost fondat n 1902. nc din anul 1912 s-a situat n topul celor mai de success firme de pe glob. n fiecare ar deine un loc important pe piaa igrilor, iar n peste 50 de regiuni se afl n poziia de lider. Cele peste 300 de mrci de igri sunt produse n 52 de fabrici Din 44 de ri. Dintre acestea, se remarc Kent, Dunhill, Lucky Strike i Pall Mall.

Scopul companiei este s ofere fumtorilor o gam larg de produse, incluznd igri care s poat reduce efectul fumatului asupra sntii. Strategia de marketing pe care firma o promoveaz const n ncurajarea adulilor (care deja au luat hotrrea de a fuma) de a alege mrcile sale, n nici un caz de a susine fumatul, care provoac dependen i boli grave. Cea mai renumit i mai vndut marc de pe pia este KENT, fiind cunoscut de consumatori pentru calitatea superioar a igrilor, mprite n funcie de filtru i mrime n mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights, KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe pia n pachete de cte 20 de igri, nvelite

CONCLUZII Chestionarul cu privire la tigari (Kent) a fost aplicat unui esantion de 18 persoane. In urma analizei rezultatelor chestionarului au rezultat urmatoarele concluzii: 1.n care din urmtoarele variante credei c v ncadrai? Frecventa raspunsurilor 10 1 7 18 % 55,7 5,5 38,8 100

Nu fumez si nici nu ma intereseaza Fumez ocazional (la petreceri) Fumez zilnic Total

2.La ce vrst ai nceput s fumai? Frecventa raspunsurilor 1 2 2 3 8 % 12,5 25 25 37,5 100

14 ani 15 ani 16 ani 17 ani Total

3.Care este marca preferat? Analizand raspunsurile date, observam ca dintre persoanele fumatoare chestionate, toate au ales Kent ca marca preferata.

4.Ce va fcut s alegei marca de igri pe care o fumai?

Frecventa raspunsurilor 7 3 10 % 70 30 100

Aroma Marca respectiva este fumata de prietenii mei Total

5.Acordai o not de la 1-5 (1-foarte important, 5-deloc important) urmtoarelor caracteristici ale mrcii de igri menionate mai sus:

6.Cte igri fumai n medie pe zi?

Frecventa raspunsurilor 3 1 1 3 8 % 37,5 12,5 12.5 37,5 100

Mai putin de 5 tigari Intre 6-10 tigari Intre 11-20 tigari Peste 21 de tigari Total

7. Ci bani cheltuii sptmnal pe igri?

Frecventa raspunsurilor 3 1 3 1 8 % 37,5 12,5 37,5 12,5 100

Intre 1-50 lei Intre 51-100 lei Intre 101-150 lei Peste 150 lei Total

8.Ce categorie de igri fumai (pentru cei care fumeaz KENT)?

Kent 4 Kent Lights Kent Premium Lights Blue 8 Kent King Size Total Frecventa raspunsurilor 1 1 6 1 9 % 11,11 11,11 66,67 11,11 100

9. Ce sortimente de igri credei c ar trebui s mai introduc marca Kent? Majoritatea subiectilor chestionati au afirmat ca sunt multumiti de sortimentele existente ale marcii de tigari Kent, doar 12,5 % au afirmat ca ar trebui sa se introduca un sortiment cu aroma de lamaie.

10.Credei c marca de igri KENT este destul de promovat?

Frecventa raspunsurilor 7 1 8 % 87,5 12,5 100

Da Nu Total

11. Ce alt marc de igri are ofert asemntoare cu Kent? In functie de raspunsurile date, rezulta ca, in functie de asemanarea ofertei cu cea a marcii Kent, pe primul loc se situeaza Marlboro, urmat de Pall Mall si Parlament. 12. Care credei c este principalul concurent al mrcii de igri Kent? Desi la intrebarea anterioara, oferta cea mai asemanatoarea o avea marca Marlboro, la aceasta intrebare observam ca principalul concurent al marcii Kent este Pall Mall, urmat de Marlboro.

13.Din ce motive ai nceput s fumai?

Frecventa raspunsurilor 7 1 8 % 87,5 12,5 100

Din curiozitate Alte motive Total

14. n ce categorie de vrst v ncadrai? Totalitatea persoanelor chestionate au o varsta cuprinsa intre 19 30 de ani. 15. Care este sexul dumneavoastr? Majoritatea persoanelor chestionate se incadreaza la sexul feminin, insa majoritatea persoanelor care fumeaza se incadreaza la sexul masculin.

16. Ce ocupaie avei? Dintre persoanele chestionate majoritatea sunt studenti, dar si economisti, comercianti, tehnicieni IT, muncitori, etc. 17. In ce categorie se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar?
Frecventa raspunsurilor 3 1 5 9 % 33,33 11,12 55,55 100

Sub 100 Intre 200-600 Peste 1000 Total