Ciclul de viata al produsului

Ciclul de via al produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); n funcie de perioada din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia. ntregul ciclu de via al produsului, de la concepia i dezvoltarea sa pn la dispariia sa definitiv din arena schimburilor de mrfuri, include urmtoarele faze : achiziia materiilor prime, producia, ambalarea, distribuia, utilizarea, reciclarea i retragerea produsului de pe pia.[1] O definiie a ciclului de via care descrie detaliat toate fazele succesive ale "vieii" produsului este urmtoarea: "Ciclul de via include fazele: conceptualizare, dezvoltarea ideilor proiectului, studiul de inginerie, planificarea proceselor, fabricaie, operare, ntreinere (reparare) i retragere"

Definiia general a ciclului de via al produsului este formulat n standardul SR EN ISO 14040: 2002[2] sub forma urmtoare : ciclul de via reprezint "etape consecutive i intercorelate ale unui sistem-produs, de la achiziia materiilor prime sau generarea resurselor naturale pn la post-utilizare". Un ciclu de via (complet) al produsului ar putea consta din fazele : 1) concept/viziune; 2) fezabilitate; 3) proiectare/dezvoltare; 4) producie; 5) retragere treptat din uz.[3] ntr-o exprimare concentrat, etapele ciclului de via al produsului sunt: concepie, proiectare, realizare, service. n cazul n care acest termen se utilizeaz ca un concept de marketing, ciclul de via este "orientat spre pia", acesta se refer la viaa comercial a produsului (viaa produsului pe pia) i descrie tendina de dezvoltare a cifrei de afaceri i a profitului unui produs, de-a lungul vieii sale comerciale.[4] In acest sens (al vieii comerciale),ciclul de via al produsului reflect evoluia n timp a volumului de vnzri ale produsului i reprezint intervalul de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i cel al dispariiei sale definitive din arena schimbului de mrfuri.

Fazele ciclului de viata

Fazele ciclului de via tipic al produselor supuse comercializrii sunt urmtoarele: introducerea produsului pe pia (sau lansarea); creterea; maturitatea; saturaia; declinul.

Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat, concurena se desfoar pe baza caracteristicilor de performan ale produsului. Datorit incertitudinii pieei, o strategie de fabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul competiional flexibilitate, pentru a face fa schimbrilor frecvente ale construciei produsului. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a profiturilor n cretere. Preurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad, concurena are loc n special pe baza calitii produselor

Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilor se menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele preocupri ale fabricaiei sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii. Concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului. Saturaia este perioada n care produsul, dei a ajuns la cea mai nalt cot de acceptare de ctre majoritatea cumprtorilor, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, din cauza apariiei altor produse cu parametri superiori.Vnzrile se ncetinesc sau creterea vnzrilor nceteaz. Declinul este perioada n care vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Preurile sunt mai mici, exist supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsul s fie scos din fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destul de redus.

Graficul de variaie a volumelor de vnzri ale produsului n timp are forma bine-cunoscutelor curbe "n S".[5] In mod normal, curba "n S" prezint o cretere relativ lent la nceput i dup o perioad considerabil, "decoleaz" rapid. Dup aceast urcare brusc, creterea se ncetinete, curba se aplatizeaz i apoi descrete lent, corespunztor fazei finale de declin. Totui, nu toate produsele au o evoluie a volumului de vnzri dup curba "n S".[6] Unele produse sunt introduse pe pia i "cad" rapid, altele "staioneaz" n faza de maturitate foarte mult timp (Kotler, op.cit.,p.638). Un astfel de ciclu de via n care vnzrile staioneaz la maturitate este denumit ciclu "cu platou"[7]; staionarea vnzrilor se explic, de regul, prin aceea c nu exist o alternativ mai bun disponibil. Platoul se poate nclina uor n sensul cresctor, dac vnzrile cresc la o rat corespunztoare cu creterea economic. Uneori, produse ajunse n faza de declin pot fi readuse n faza de cretere printr-o campanie de promovare sau repoziionare. Conceptul ciclului de via poate fi folosit pentru descrierea modului n care evolueaz produsele pe piee i poate fi utilizat pentru elaborarea unor strategii de marketing corespunztoare diferitelor faze ale ciclului de via.

Managementul ciclului de viata

Managementul ciclului de via este un proces de management al ntregului ciclu de via al produsului, de la concepia acestuia, trecnd prin proiectare i fabricaie, pn la service i retragere. Conceptul de managementul ciclului de via al produsului (PLM- acronim din l.englez pentru product lifecycle management) este o abordare atotcuprinztoare pentru inovarea, dezvoltarea noilor produse i introducerea lor, precum i managementul informaiei asupra produsului, de la ideaie pn la sfritul vieii produsului.[

In faza de cretere, pe pia intr noi concureni care introduc produse cu caracteristici noi, de aceea firma-pionier mbuntete calitatea produsului, concurena desfurndu-se pe baza criteriului competiional "calitate". Firma penetreaz noi segmente de pia, introduce noi canale de distribuie i poate recurge la scderea uoar a preului pentru a susine creterea rapid a pieei. In faza de maturitate, ritmul de cretere a vnzrilor scade, din cauza existenei mai multor productori care determin o cretere a concurenei. Strategia firmelor cu produse n faza de maturitate poate aplica politici de reducere a preurilor, cretere a bugetelor pentru publicitate, stimularea cercetrii-dezvoltrii pentru a crea variante perfecionate de produse. In faza de declin, vnzrile scad datorit progresului tehnic care genereaz produse cu performane superioare (nlocuirea produselor existente), din cauza schimbrii preferinelor consumatorilor sau creterii concurenei. Responsabilii de marketing utilizeaz diferite tehnici pentru a evita sau a ntrzia faza de declin. O abordare indicat este impulsionarea inovrii, n vederea relansrii produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificri substaniale.

Strategiile mixului de marketing trebuie s se modifice pe msur ce produsul traverseaz fiecare faz a ciclului de via. Preul, distribuia i caracteristicile produsului tind s fie modificate. Din punctul de vedere al fabricantului produsului, ciclul de via al produsului include cinci faze diferite : imaginarea produsului, definire, realizare, suport (service), retragerea produsului (din fabricaie i de pe pia).